1.
VAMOS
FALAR DE…?
DINHEIRO.
YOUNG LIONS 2018
JOELMA VALVERDE | PLANNING
Índice: 01 Case // 02 Vídeo Cozinha // 03 Vídeo Ondas //
04 Post Facebook // 05 Vídeo Cinema // 06 Wireframe de conversão
TODO
MUNDO GOSTA.
VOCÊ NÃO
VIVE SEM.
É TABU.
Esse é o trabalho que fez a Órama brigar no meio de gigantes financeiros.
Indo além de uma campanha integrada, é sobre a construção de posicionamento de
marca, é gestão de comunicação entre agência e o marketing da Órama, é resultado
tangível no negócio mexendo com milhões de reais.
Antes de tudo, é sobre um desafio que agarrei com as mãos assim que essa nova conta
entrou na agência, na qual era prioridade de negócios para os sócios e heads.
Entretanto, o verdadeiro desafio não estava nas entrelinhas do briefing - que descobri
ao longo do meu trabalho:
Falar de dinheiro é tabu. É um problema cultural do brasileiro. As pessoas até reclamam
das contas a pagar, mas em uma mesa de bar, com os amigos, ou mesmo com seu
parceiro, pode apostar, falar abertamente sobre dinheiro não é uma realidade.
Então, o que você vai ler é um job sobre como [des]construir a percepção
sobre dinheiro.

2.
A Órama virou meu cliente a partir desse fato: em
2017 eles seriam comprados pelo Grupo Globo e,
com essa parcela de participação seriam investidos
milhões para expandir a marca. A startup, que tinha
apenas 5 anos de existência, precisaria pela
primeira vez de uma comunicação de massa e abrir
espaço em um mar carregado por tubarões:
Gigantes como Itaú e Bradesco com altos
investimentos de comunicação;
XP Investimentos e sua consistência de marca, com
o posicionamento Desbancarize (em uma direta
resposta aos bancos) e posteriormente com a
compra pelo Itaú e a campanha com o Murilo
Benício;
Novos players como Easynvest, Rico Investimentos,
Guide, Modal Mais etc.
Para ficar mais difícil (e para mim
mais instigante) a Órama era uma
marca sem posicionamento claro,
sem identidade e com muitos canais
digitais, que não mostravam um
papel claro.
A STARTUP VIROU GENTE GRANDE.
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CONTEXTO
01

3.
Já o objetivo do briefing era bem audacioso:
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CONTEXTO
01
OBJETIVO DE
NEGÓCIOS
Aumentar a base de
novos clientes em 10%
Antes da campanha a marca tinha
100 mil clientes cadastrados
OBJETIVO DE
COMUNICAÇÃO
Awareness e funil de
conversão
KPI PRIORITÁRIO
login na plataforma
Bem, se fosse somente isso, dito em briefing, meu
trabalho com a criação seria bem mais fácil.
Como planejadora, precisava ir a fundo sobre o
consumidor e a descoberta foi impactante.

4.
Quando fui pesquisar sobre o cliente em potencial,
um brasileiro classe BC, há uma grande tensão
movida por questões socioculturais:
O BRASILEIRO
NÃO APRENDEU
A FALAR SOBRE
DINHEIRO
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TENSÃO DO
CONSUMIDOR
02
!
Pesquisa quali interna
PARA O BRASILEIRO,
DINHEIRO NÃO É
ASSUNTO.
É TABU.
CAUSA DESCONFORTO.
No Brasil há um déficit educacional e páginas na
história que nunca ajudaram o brasileiro a lidar
com seu dinheiro: hiperinflação, planos
econômicos, troca de moeda, crise internacional
etc. Ou seja:

5.
não pouparam
nada nos últimos
12 meses
NÃO SABE LIDAR
COM O DINHEIRO,
NÃO SABE POUPAR.
POUCO ENTENDE DE
PLANEJAMENTO
FINANCEIRO
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TENSÃO DO
CONSUMIDOR
02
ITAÚ PERSONNALITÉ. INVESTIMENTO 360.
XP INVESTIMENTOS. PARA CADA INVESTIDOR, EXISTE UMA XP.
RICO INVESTIMENTOS. TAXA ZERO.
EASYNVEST. FICOU FÁCIL INVESTIR.
69%
não fazem
orçamento
doméstico
56%
ainda guarda
dinheiro em casa
20%
consideram
apenas a
poupança
como
investimento
69,5%
SPC BRASIL, 2017
E, quando olhamos para a
concorrência, todos partem do
pressuposto de que o
consumidor já entende alguma
coisa de investimento.

6.
CONTRAMÃO
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ESTRATÉGIA
03
Fomos exatamente na contramão da concorrência, quando entendemos a
dinâmica de que não dava para falar diretamente sobre dinheiro e investimento.
A barreira é muito grande. Para a Órama se comunicar, era preciso dar um
passo para trás e fazer um convite para falar de dinheiro.
VAMOS FALAR SOBRE DINHEIRO.
POSICIONAMENTO:
compromisso
pessoal e simples
romper tabus
O que tem por trás desse
posicionamento:
Desconstruir esse hábito do
brasileiro, o ajudando a falar
sobre investimento, a perder o
medo de falar sobre dinheiro.
Diferente do que outras
marcas estão fazendo, criar
uma relação mais próxima,
como se fosse um amigo que
entende muito do assunto.

7.
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SOLUÇÃO CRIATIVA
04
Em vez de falarmos de fundos de ações e renda fixa, a resposta estava em falar
de assuntos onde não há barreira pelo consumidor: temas do cotidiano.
O POSICIONAMENTO ERA FORTE, MAS COMO
FALAR DE DINHEIRO SEM SER DIRETAMENTE?
METÁFORAS
=
VIDA SIMPLES
=
DINHEIRO DE FORMA SIMPLES
COZINHA / EX: BOLO
ENTRETENIMENTO / EX: CINEMA
ESPORTE / EX: SURFE
Se é fácil falar da diferença de um bolo
solado e um bolo muito gostoso, consigo
te explicar a diferença de quanto um
dinheiro pode render, POR MEIO DE
METÁFORAS.
E ASSIM NASCEU A CAMPANHA.

8.
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SOLUÇÃO CRIATIVA
04
FILMES PARA TV E DIGITAL,
CONTEÚDO DE SOCIAL, MÍDIA ON.
Mas a história não para por aqui. Mais uma vez percebi que não
bastava eu entregar a caixinha do planejamento e tinha que me
envolver com profundidade em outras disciplinas:
Quebrar
burocracias de
áreas e ter
pensamento ágil
É ser dono
do job
Planejamento é
brandformance
1 2 3

9.
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EXTRAPOLAR O
PLANEJAMENTO
05
ALÉM DA MINHA ENTREGA ESTIVE
DE FORMA PRÁTICA LIGADA EM:
Criação de wireframe
para landing pages de
conversão.
Desenvolvimento dos
papéis da plataformas
digitais, com brand
persona e matriz de
conteúdo.
Insights e apresentações
de reports semanais/
mensais, em conjunto
com mídia e BI, no
formato de PowerBi.
Imagem de fundo ou vídeo (como um recorte do vídeo Cozinha, onde mostra o bolo crescendo)
Texto: aqui precisamos de um texto curto que explique que poupança é
o pior investimento por causa da baixa da taxa SELIC.
Mostrar os diferenciais de
atendimento sênior e dos produtos
Botão 1 call to action
Sugestão: saiba mais
Vamos direto ao ponto. Colocar os tipos de investimento que a Órama tem:
1300px
Indicamos usar uma seta para indicar que há
mais conteúdo. Referência; home da Órama.
Aqui podemos mostrar um simulador fixo comparando
o que a pessoa ganharia com 1.000 reais na
poupança em 1 ano (e investindo mensalmente 100
reais) x outros tipos de investimento.
Nesse simulador podemos falar que a pessoa está
perdendo x reais por ano).
780px
Botão 2 call to action
Sugestão: faça seu cadastro
Se você ainda tem dúvida, entre em contato com a gente.
Na versão mobile, o usuário está usando seus
dados e é ruim ele ter que abrir um site com
vídeo. Por isso, em vez do vídeo, usamos uma
imagem de background no mobile.

10.
Fechamos 2017 acima do objetivo esperado pelo cliente:
Aumento de 13,1% em clientes cadastrados,
alcançando uma base de 113k consumidores.
No principal momento da campanha de Órama, no
flight de novembro, tivemos:
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RESULTADOS
06
Esse é o olhar que o planejamento precisa ter,
que explore sua capacidade holística e ao mesmo
tempo mão na massa, para que tenha uma visão
realmente questionadora das diversas disciplinas de
uma agência.
E tenha cada vez mais resultados como esse case.
127%
da meta em logins
141%
a mais de
cadastros em
comparação ao
2º melhor mês
78%
a mais de
usuários na
landing page
77%
a mais de
sessões
-72%
Otimização no principal KPI: fechamos
dezembro com um CPL -72% menor em
comparação ao início da campanha.

11.
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07
VALEU,
GALERA. :)
Planejamento
Gustavo e
Bruno
Criação
André,
Dedé, Roberto,
Felipe e Fernando
BI
Leonardo,
Diego, Kauyza,
Mariana
Atendimento
Tatiana,
Júlia,
Rafaela e Marcelo
Mídia
Luisa, Romana,
Priscilla, Danielle,
Camila, Tamires e
Thamires
Social Media
Kelly e Eduardo
RTVC
Andrea e Myriam
Cliente
Habib e Cristiane

12.
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JOELMA VALVERDE | PLANNING
08
Além de ser uma pessoa encantadora, com uma
preocupação social, a Jo é uma profissional brilhante. Tem
uma entrega de alto nível, está em constante evolução.
Talvez isso se dê pela sua formação sociocultural que
transcende a Zona Sul do RJ ou ao seu trabalho como
empreendedora social ou como voz ao feminino.
Desta forma, consegue amplificar sua visão como
estrategista e eu poderia falar sobre seus predicados como
geração de ideias, discussão e coordenação, mas gostaria
de registrar minha admiração. Trabalhamos quase 3 anos
juntos e vê-la crescer foi um presente incrível para mim
como líder da área.
Acho que a Jo seria um asset absolutamente valoroso e
poderoso para a delegação brasileira além, é claro, de
acreditar que seria um recado importante para o mercado
apostar na descentralização desta oportunidade, para uma
mulher, representante do empoderamento feminino e que
vem da periferia do RJ.
Gustavo Otto - Chief Strategy Officer
CARTA DE
ENDORSEMENT

13.
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JOELMA VALVERDE | PLANNING
CARTA DE
ENDORSEMENT
Tive o prazer de tê-la na minha equipe na condução do
trabalho de Órama. O cliente era de um segmento novo,
do qual tínhamos pouca informação, e rapidamente a
Joelma se tornou especialista no assunto. E com isso,
ajudou outros departamentos como criação, BI,
conteúdo e mídia a imergirem no cliente com ela e
produzirem uma campanha memorável.
Considero a Joelma uma profissional de planejamento
completa, não só no caso de Órama, mas com todos os
clientes em que atua – isso porque se faz presente antes,
durante e depois da campanha; lidera naturalmente
pessoas, mesmo de outros departamentos; inspira a
todos com insights e direcionamentos estratégicos úteis
e tem muita maturidade, ou seja – passa uma necessária
segurança dentro da agência e com o cliente.
Um sucesso!
Bruno Altieri / Diretor de Planejamento
08

14.
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CARTA DE
ENDORSEMENT
08
Trabalho com a Joelma há quase 4 anos, e pude
vivenciar a transformação e o crescimento dela como
profissional dentro da agência neste período. Ela se
tornou uma planejadora brilhante, com capacidade de
trazer informações valiosas para todas as áreas e,
principalmente, de integrar todas as pontas do trabalho,
incluindo seus colegas e unindo leitura de dados de
performance à estratégia. Foi o caso deste trabalho de
Órama, em que ela teve um papel fundamental e foi um
sucesso.
Acredito que ela está pronta para representar o Brasil em
Cannes e tenho certeza que participar de um festival tão
importante será muito enriquecedor e decisivo para a
carreira da Jo. E na minha opinião ela merece estar lá.
Luisa Bernardes / Head de Mídia

15.
OBRI
GADA
:) YOUNG LIONS 2018
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