Este documento apresenta uma abordagem integrada para comunicação no mercado B2B, discutindo tópicos como: (1) o papel do comunicador como leitor de cenários; (2) a relação entre objetivos estratégicos e de comunicação; e (3) a importância da consistência do discurso. O caso da Manserv é usado como exemplo para ilustrar o modelo de comunicação corporativa proposto.

1. Um novo olhar para
a Comunicação
Integrada
Abordagem no mercado B2B
Maio 2011

2. Agenda
 O comunicador como leitor de cenários
 Contexto e sociedade
 Objetivos estratégicos e empresariais X objetivos
de comunicação
 Consistência do Discurso
 Case Manserv

3. Comunicador –
um leitor de cenários

4. Visão Global, Visão Interna e Comunicação
• Pensar Comunicação – entender a
complexidade e pluralidade da
Sociedade
• Organizações – interação com a
Sociedade – não são organismos
autônomos
• Pensar Comunicação – entender a
cultura organizacional, o perfil dos
colaboradores, os relacionamentos
estabelecidos e os interesses
organizacionais
• Comunicação – interlocutora legítima
da organização – contribui de maneira
efetiva para o sucesso dos negócios –
externa e internamente
• Posição estratégica na organização –
fator crítico de sucesso

5. Contexto e
Sociedade

6. Sociedade Moderna e Sociedade Pós-Moderna
• Padronização • Customização
• Massificação • Segmentação
• Identidade pela igualdade • Diversidade
• Estabilidade • Velocidade
• Regularidade • Imprevisibilidade
• Estado nacional (G8) • Mundo globalizado (G20)
• Informação restrita • Abundância de informação
• Poder das organizações • Poder do indivíduo
• Consumir para TER • Consumir para SER
• Confiança na mensagem • Resistência à mensagem
• Aparência • Transparência
• Marca = Produto • Marca > Produto
• Consumismo • Sustentabilidade
• Independência • Interdependência

7. Relação Empresa - Sociedade
1. Produto → Massa →
Convencer
1. Comunidade → Stakeholder →
Interagir
2. Mercado → Cliente → Seduzir
Objeto Sujeito
Público-Alvo Ator

8. E a Comunicação?
Fonte: Rafael Campoy – Planejamento de Branding - Manserv

9. E a Comunicação?
Fonte: Rafael Campoy – Planejamento de Branding - Manserv

10. Objetivos
Empresariais X
Objetivos de
Comunicação

11. Equilíbrio entre os interesses
Foco Empresarial Foco da Comunicação
•Negócios • Visibilidade
• Faturamento • Credibilidade
• Rentabilidade • Proposta de valor
• Penetração de mercado – novos • Informação e interação
segmentos e novos
clientes/consumidores
• Market share

12. Consistência
do Discurso
P

13. Credibilidade e Visibilidade
• Consistência e foco – fatores
críticos de sucesso
• Alinhamento com a estratégia do
negócio
• Universo verbal e universo visual
em alinhamento
• Fragmentação do discurso X
espaço ocupado na mente do
cliente/consumidor
• Valorização da organização e
diferenciação no mercado

14. Case
Manserv

15. Filme 25 anos

19. - em implantação

20. Clientes

27. Fertilizantes

29. A Comunicação
Corporativa na
Manserv

30. Organograma Presidência Holding
Comunicação Corporativa
Diretoria de Gestão, Diretoria
Tecnologia e Administrativa e
Inovação Financeira
- QSMS - Contabilidade
- Engenharia - Financeiro
- Tecnologia da Informação - Suprimentos
- Desenvolvimento Humano - Controladoria
- RH
- Jurídico
Diretoria Geral Diretoria Geral Diretoria Geral
Manutenção Facilities Logística
Inteligência Inteligência Inteligência
de Mercado de Mercado de Mercado
Diretoria Regional Diretorias Diretorias Diretorias
Serviços Volantes Regionais Regionais Regionais
Gerência Gerência Gerência Gerência
Desenvolvimento Desenvolvimento Desenvolvimento Desenvolvimento
de Negócios de Negócios de Negócios de Negócios
Gerência Gerência Gerência Gerência
Operacional Operacional Operacional Operacional
Unidade de Unidade de Unidade de Unidade de
Trabalho Trabalho Trabalho Trabalho

31. Organograma
Luciana Corrêa
Gerente de Marketing 02
Áreas Internas:
Suprimentos, TI e DH
Parceiros e fornecedores:
Agências de publicidade;
agências de design; agências de
eventos; agências de marketing
digital; assessorias de
Analista de Consultor de comunicação e imprensa;
Comunicação Pl. Branding gráficas; editoras; empresas de
comunicação visual; produtoras
de áudio e vídeo; etc.

32. Mix de Comunicação
Corporativa - Manserv

33. Branding

34. Modelo de
Comunicação
Interna

35. Modelo de
Comunicação
Interna

36. Modelo de
Comunicação
com o Mercado

37. Modelo de
Comunicação
Interna

38. Modelo de
Comunicação
Interna
• Jornal Contexto
• Newsletters – Informativos eletrônicos
• Folhetos Informativos – Marca / Holding
• Intranet
• Kit de Integração
• Manual do Colaborador e Código de Ética
• Mural

39. Bibliografia
de Apoio
• Palestra “Empresa, Sociedade e mudança contextual: pistas para uma nova
comunicação”, proferida por Rafael Gioielli – Curso de Pós-Graduação em
Gestão Estratégica da Comunicação Organizacional e Relações Públicas –
Escola da Comunicação e Artes da USP – Universidade de São Paulo –
26.04.2011
• Gestão Estratégica em comunicação organizacional e relações públicas /
Margarida Maria Krohling Kunsch, organizadora. 2ª ed. – São Caetano do
Sul, SP: Difusão Editora, 2009.

40. Obrigada!
luciana.correa@manserv.com.br

41. Palestra Planejamento da Comunicação Integrada
SENAC São Paulo
Curso de Pós-graduação em Gestão da Comunicação
Integrada
Unidade Lapa Scipião
16 de maio 2011
Marketing - Corporativo
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