Aula introdutória do curso de Extensão da UFBa de Redação Publicitária que discute o uso do raciocínio associativo da criatividade no desenvolvimento conceitual de peças publicitárias. Professor Iuri Bittencourt

1. A associação de idéias na
publicidade

2. A associação de idéias na
publicidade
“A poesia não se faz com idéias mas com palavras.”
(Mallarmé)
Na associação de idéias, uma idéia é mesclada, amalgamada à
outra.
Para falar de poesia e palavras, nada melhor que falar de
filosofia

3. A associação de idéias na
publicidade
Para Aristóteles, as idéias se associam por
semelhança, contraste e contigüidade.
No séc. XVIII, o filósofo David Hume acrescentou a
essa associação a causa e efeito e suprimiu a de
contraste.
(Para Hume, Contraste = semelhança + contraste)

4. A associação de idéias na
publicidade
1)Como exemplo, uma imagem num quadro, por semelhança lembra um
lugar real ou que imaginamos já ter visto.
2) Quando falamos de um apartamento, podemos imediatamente pensar
em vários outros apartamentos por contigüidade.
3) Se pensarmos em um ferimento será impossível não pensarmos na dor
que poderíamos estar sentindo, como relação de causa e efeito.

5. A associação de idéias na
publicidade
Não é a toa que o método freudiano de
análise da psiqué se dá pela associação de
idéias, assim como na publicidade

6. A associação de idéias na
publicidade
Signo= imagem acústica (significante) a um conceito
(significado) – a ligação é feita or um laço arbitrário (a palavra
“arvore”, por exemplo”)
A palavra árvore é composta pelo seu aspecto concreto e seu
conjunto sonoro “arvore” (significante)
O aspecto conceitual do que é “árvore” leva a uma imagem
mental que é o significado

7. A associação de idéias na
publicidade
No discurso, a relação que impossibilita pronunciar dois
elementos com uma palavra só chama-se relação
sintagmática. Essa relação apóia-se na extensão.
“A publicidade não é um discurso-rio.”/ “A publicidade é
um rio feito de vários discursos”
Os termos ganharam significado pelo encadeamento da frase

8. A associação de idéias na
publicidade
Fora do discurso, encontramos relação que têm por base
a extensão. Essa relação é chamada paradigmática.
Exemplo: a palavra ensinamento chama quais outras palavras?
Pelo radical: ensinamentos, ensino, ensinemos
Pelo sufixo: ensinamento, armamento, desfiguramento.
Pela imagem acústica: ensinamento, jumento, acalento
Analogia dos significados: ensinamento, aprendizagem, educaçã

9. A associação de idéias na
publicidade
O uso no discurso dessas seqüências de palavras que originam outras
levam ao que popularmente chamamos de “palavra-puxa-palavra”
Temos grandes exemplos de anúncios criados com base nessa relação.
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11. A associação de idéias na
publicidade
CLIENTE: SABÃO EM PÓ ARIEL
PEÇA: ANÚNCIO ½ PÁG
CAMPANHA: OPORTUNIDADE
COMEMORE O DIA DO TRABALHO TRABALHANDO MENOS.
Chegou o sabão em pó quem vale por um feriado prolongado.
Agora lavar roupa no Brasil não é mais sinônimo de trabalho. Ariel é o sabão em pó que
remove sozinho até aquelas manchas mais difíceis sem esfregar e sem a ajuda que os
outros sabões em pó precisam. Ariel tem dentro dele todos o poder de todos os produtos
que você usa, como pré-lavagem, sabão em pedra e alvejante seguro. Enquanto Ariel
trabalha na sua máquina você tem todo o tempo livre para dedicar à sua família, à sua
casa e a você mesma. Pense nisso e mude para melhor: mude para Ariel

12. A associação de idéias na
publicidade
A Associação de idéias no anúncio da ARIEL se dá
por analogia de significados.
Dia do trabalho/ trabalhando menos/ feriado prolongado/ trabalho/
trabalho pesado/ trabalhando na sua máquina/ tempo livre

14. A associação de idéias na
publicidade
CLIENTE: VOLKSWAGEN
PEÇA: ANÚNCIO ½ PÁG
CAMPANHA: VAREJO AUTOMOBILÍSTICO - OFERTA
A MELHOR RELAÇÃO CÂMBIO X BENEFÍCIO.
Dólar a R 1,36
A economia brasileira passou por uma tempestade. Agora que o tempo está melhorando, o
céu está mais claro e está tudo voltando ao normal, sabe o que a Volkswagen fez? Continuou
mantendo o dólar a R$ 1,36. É esta a cotação que estamos usando para você ter o Novo
Golf, o carro mais completo e com mais itens de série de sua categoria. O motor você esco-
lhe: 100 ou 150 cavalos. Os freios a disco nas 4 rodas com ABS e EBD, o duplo airbag fullsi-
ze e a direção hidráulica são de série. E é com esse mesmo dólar, a R$ 1,36, que você con-
tinua comprando o Passat, o melhor Volkswagen de todos os tempos, e a Variant, a versão
station wagon do Passat. Como você sabe, eles são os melhores e mais completos carros de
suas categorias. E, com o dólar a R$ 1,36, eles ficam imbatíveis no preço. Pode ter certeza
que é a melhor relação custo x benefício que você pode encontrar no mercado. Novo Golf,
Passat e Variant. Se eles são ótimos em tempo ruim, imagine em tempo bom

15. A associação de idéias na
publicidade
Associação de idéias = seme-
lhança
1) Custo x benefício/ câmbio x be-
nefício
2) “A tempestade passou” (economia brasileira) x
“o tempo está melhorando” (oferta com dólas a R$
1,36

16. A associação de idéias na
publicidade
A proposta é de um exercício que consiste em elaborar, com a
participação de todo o grupo, uma série de três anúncios,
associando uma calça jeans, da marca Levi's:
Associando-a a um tipo de esportista ou uma atividade esportiva.
Associando a marca ao conceito de resistência
Associando a Levi´s a imagem de uma região inóspita do planeta

17. A associação de idéias na
publicidade
Veja agora a campanha premiada da agência italiana que usou o
tema proposto nesse exercício.
A campanha ganhou um Grand Prix de Press Póster de Cannes,
o mais importante festival de publicidade do mundo