Marketing de relacionamento e CRM (UCSAL)

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Material do curso de Marketing de Relacionamento e CRM do MBA em Marketing da UCSAL

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  • Marketing de relacionamento e CRM (UCSAL)

    1. 1. Marketing de Relacionamento e CRM Como é na prática?
    2. 2. Guilherme Baruch <ul><li>Bacharel em Processamento de Dados pela UFBA, Especialista em Administração pela UNIFACS e em Marketing pela FTE. </li></ul><ul><li>11 anos à frente da Agente Marketing de Relacionamento, responsável pelo desenvolvimento dos sistemas de CRM Safari e WebSafari e pela implantação de mais de 20 projetos bem sucedidos. </li></ul>
    3. 3. Observação Importante <ul><li>Parte do material apresentado neste curso está baseado no texto CRM Series Marketing 1-to-1 ® da Pepper and Rogers Group e pode ser “baixado” através do site </li></ul><ul><li>www.1to1.com.br </li></ul>
    4. 4. Programa do Curso <ul><li>Abertura e contextualização </li></ul><ul><li>Base teórica </li></ul><ul><ul><li>Exemplo florista / booknet </li></ul></ul><ul><li>As 4 estratégias do CRM </li></ul><ul><ul><li>Case Estadão </li></ul></ul><ul><ul><li>Case Monitor de Clientes </li></ul></ul><ul><li>Foco no Produto X Foco no Cliente </li></ul><ul><ul><li>Case Apple Store </li></ul></ul><ul><li>Marketing Direto X Marketing de Massa </li></ul><ul><li>Programas de Milhagem </li></ul><ul><ul><li>Composição </li></ul></ul><ul><ul><li>TAM Fidelidade / Multiplus </li></ul></ul><ul><ul><li>Exercício em classe </li></ul></ul><ul><li>Campanhas de incentivo a vendas </li></ul><ul><li>Marketing Digital (eCRM) </li></ul><ul><ul><li>E-mail Marketing </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Case Cheiro de Pizza </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Sistemas de Pesquisa </li></ul></ul><ul><ul><li>SEO e SEM </li></ul></ul><ul><ul><li>Redes Sociais </li></ul></ul><ul><li>Sistemas de CRM </li></ul><ul><ul><li>Integrações entre sistemas </li></ul></ul><ul><ul><li>Opções do Mercado </li></ul></ul><ul><li>Automação da Força de Vendas – SFA </li></ul><ul><ul><li>Case Salesforce.com </li></ul></ul><ul><li>Mercado Regional </li></ul><ul><ul><li>Case Nescau </li></ul></ul>
    5. 5. O que nos trouxe aqui hoje? <ul><li>Comoditização </li></ul><ul><li>Princípio de Pareto </li></ul><ul><ul><li>O nome vem de Vilfredo Pareto, economista e sociólogo do século XIX. O Princípio de Pareto também é conhecido como &quot;regra do 80:20&quot;. Ele diz que 80% da receita de uma empresa vêm de 20% de seus clientes. </li></ul></ul><ul><ul><li>20% = 56,5% (Pedidos on-line Cheiro) </li></ul></ul><ul><ul><li>20% = 65,7% (Perini) </li></ul></ul><ul><ul><li>3,2% = 18,4% (Ouro) </li></ul></ul>
    6. 6. Introdução <ul><li>Aprendendo com as lições do passado </li></ul><ul><li>Em que tipo de concorrência vivemos hoje </li></ul><ul><ul><li>O concorrente está a um clique </li></ul></ul><ul><li>Participação no Mercado X Participação no Cliente </li></ul><ul><li>Foco no Produto X Foco no Cliente </li></ul>
    7. 7. Foco no Cliente: Apple Store <ul><li>Fundadas em maio de 2001 </li></ul><ul><li>Pouco tempo após sua abertura a Gateway fechava quase 200 pontos de venda direta </li></ul><ul><li>A Gateway tinha cerca de 250 visitas por semana e a Apple Store picos de 2.000 por turno </li></ul>
    8. 8. Conceito de Hub Digital <ul><li>Na época do lançamento existiam 4 produtos e lojas de até 560 m2 </li></ul><ul><li>A Apple Store foi organizada em Zonas de Solução </li></ul><ul><li>Acrescentar valor ao novo Estilo de Vida Digital </li></ul><ul><li>Genius Bar / Mac Genius </li></ul>
    9. 9. Marketing Direto X Marketing de Massa Medição precisa de resultados Nenhuma medição ou medição subjetiva Utiliza múltiplas mídias que muitas vezes se complementam. Utiliza mídia de massa. Mensagem customizado Mensagem padrão A promoção é usada para gerar uma consulta ou um pedido imediato A promoção é usada para efeito cumulativo ao longo do tempo Participação no cliente Participação de mercado
    10. 10. Benefícios básicos esperados <ul><li>Up-selling </li></ul><ul><ul><li>Vender atualizações, complementos ou aperfeiçoamentos para um determinado produto ou serviço. </li></ul></ul><ul><li>Cross-selling </li></ul><ul><ul><li>Vender mercadorias e serviços relacionados entre si para um cliente. </li></ul></ul><ul><li>Reativação de clientes </li></ul>
    11. 11. Tipos de fidelidade <ul><li>O grau em que os clientes estão predispostos a permanecer com sua empresa e a resistir a ofertas da concorrência. </li></ul><ul><li>Autêntica </li></ul><ul><ul><li>Comprometimento forte e emocional com uma empresa, baseado em uma relação de confiança, alinhamento e benefício mútuo, ou de uma visão compartilhada entre o cliente e a empresa. </li></ul></ul><ul><li>Sintética </li></ul><ul><ul><li>Compra repetida pelo cliente através do uso de um programa de marketing opt-in baseado em uma moeda secundária ou em benefícios como incentivo principal. </li></ul></ul>
    12. 12. Definição <ul><li>O Marketing de Relacionamento baseia-se na idéia de uma empresa conhecer melhor seu cliente. </li></ul><ul><li>Por meio de interações com este cliente, a empresa pode aprender como ele deseja ser tratado, criando assim novas oportunidades de negócios. </li></ul><ul><li>CRM (Customer Relationship Management) = Marketing de Relacionamento = Marketing 1-para-1. </li></ul>
    13. 13. Outras definições importantes <ul><li>CRM Operacional </li></ul><ul><ul><li>É a aplicação da tecnologia de informação para melhorar a eficiência do relacionamento entre os clientes e a empresa. Estão entre os produtos de CRM operacional as aplicações de automação de força de vendas (SFA), automação de canais de venda (SCA), sistemas de comércio eletrônico e call centers. O CRM operacional prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente. </li></ul></ul><ul><li>CRM Colaborativo </li></ul><ul><ul><li>É a aplicação da tecnologia de informação que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Esses pontos de contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informações levantadas para os sistemas do CRM Operacional. </li></ul></ul><ul><li>CRM Analítico </li></ul><ul><ul><li>Componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes (entre CMVs, CMPs e mesmo BZs) dentro da carteira de clientes de uma empresa e de posse destas informações, determinar qual estratégia seguir para atender as diferentes necessidades dos clientes identificados. Normalmente utiliza recursos de mineração de dados para localizar padrões de diferenciação entre os clientes. </li></ul></ul>
    14. 14. Relação de Aprendizado <ul><li>Quanto mais o cliente investe na relação e percebe retorno, mais esforço faz para que a relação funcione. </li></ul><ul><li>Mudar para um concorrente é reinventar a relação. É mais conveniente ser fiel. </li></ul><ul><ul><li>Empregadas domésticas, academias de ginástica, fornecedores que documentam melhor que clientes </li></ul></ul>
    15. 15. As 4 estratégias do CRM <ul><li>Identificar </li></ul><ul><ul><li>Programas de identificação de clientes </li></ul></ul><ul><li>Diferenciar </li></ul><ul><ul><li>Por valor (regra de Pareto) </li></ul></ul><ul><ul><li>Por Necessidades </li></ul></ul><ul><li>Interagir </li></ul><ul><li>Personalizar </li></ul>
    16. 16. Diferenciação por Escore RFV <ul><li>Recência, Frequência e Valor </li></ul><ul><li>Life Time Value </li></ul><ul><li>Valor Real X Valor Potencial </li></ul><ul><li>Estratégias Distintas: </li></ul><ul><ul><li>CMV = Brinde </li></ul></ul><ul><ul><li>CMP = Cartão </li></ul></ul><ul><ul><li>MIGRANTES = E-Mail </li></ul></ul><ul><ul><li>BZ = ... </li></ul></ul>BZ CMV CMP MIGRANTES
    17. 17. Valor Real X Valor Potencial
    18. 18. Situação atual Situação projetada
    19. 19. As 4 estratégias do CRM <ul><li>Identificar </li></ul><ul><li>Interagir </li></ul><ul><li>Diferenciar </li></ul><ul><li>Personalizar </li></ul>Análise Ação Clientes de Maior valor
    20. 20. Programas de Milhagem <ul><li>Barreira de entrada </li></ul><ul><li>Tabela de prêmios </li></ul><ul><li>Aceleradores </li></ul><ul><li>Benefícios indiretos </li></ul><ul><li>Sub-níveis </li></ul><ul><li>Vencimento de pontos </li></ul><ul><li>Serviços on-line </li></ul><ul><li>Medidas de segurança </li></ul><ul><li>Índices de medição de desempenho </li></ul><ul><li>Regulamento </li></ul>
    21. 21. TAM Fidelidade <ul><li>Prêmios: Passagens aéreas e upgrades </li></ul><ul><li>Sem barreira de entrada </li></ul><ul><li>Aceleradores: estabelecimentos parceiros e Cartões de crédito </li></ul>
    22. 22. TAM Fidelidade <ul><li>Benefícios: maior franquia de bagagens e salas vips domésticas </li></ul><ul><li>3 níveis: branco, azul e vermelho. </li></ul><ul><ul><li>Branco: sem exigências ou diferencial </li></ul></ul><ul><ul><li>Azul: 12.000 pontos de vôo em 12 meses. Bônus de 25% </li></ul></ul><ul><ul><li>Vermelho: 48.000 pontos de vôo em 12 meses. Bônus de 50% </li></ul></ul>
    23. 23. TAM Fidelidade <ul><li>Serviços on-line: </li></ul><ul><ul><li>Extrato </li></ul></ul><ul><ul><li>Atualização cadastral </li></ul></ul><ul><ul><li>Resgatar pontos </li></ul></ul><ul><ul><li>Solicitar pontos </li></ul></ul><ul><ul><li>Segunda via </li></ul></ul><ul><ul><li>Alteração de senhas </li></ul></ul><ul><ul><li>Segunda via de cartão </li></ul></ul>
    24. 24. Campanhas de incentivo a vendas
    25. 25. Campanhas de Relacionamento on-line
    26. 26. Frequencia e Montante da Transação Reconhecer/recompensar Comunicar ofertas especiais Promoções Pouco Frequente Frequente Alto Valor ($) Baixo Valor ($) Aferir satisfação Garantir presença da Marca Antecipar disposição à compra Reconhecer/recompensar Benefícios indiretos Comunicar ofertas especiais Maximizar faturamento Barcos Carros Férias / Passagens Eletrodomésticos Supermercado Telefonia Roupas Transações Cartão de Crédito Panelas Toalhas Decoração Roupas Música Locação de vídeos
    27. 27. Marketing Digital (eCRM ) <ul><li>E-mail marketing X SPAM </li></ul><ul><li>Opt-in e Opt-out </li></ul><ul><li>Pesquisa de satisfação/Opinião </li></ul><ul><li>Campanhas interativas </li></ul><ul><ul><li>http://www.travelwithus.tv/br/ </li></ul></ul><ul><li>Na briga Bricks and Mortar X .COM venceu o Clicks and Mortar </li></ul>
    28. 28. Como estão os sites de vocês! <ul><li>2 não tem </li></ul><ul><li>1 não funciona no FireFox </li></ul><ul><li>Lançamento da versão 2009 </li></ul><ul><li>35% pode explorar melhor os sites </li></ul><ul><li>46% bem feitos e devidamente identificados no Google </li></ul><ul><li>1 empresa só tem splash </li></ul><ul><li>1 empresa está nos anos 90 </li></ul><ul><li>2 blog estão em fevereiro de 2010, um em 2008 e um em 2005! </li></ul>
    29. 29. Teoria da cauda longa
    30. 30. Exemplo de opt-out
    31. 31. Exemplo de opt-out
    32. 32. Campanha de ativação de clientes via e-mail marketing Deu Fome?
    33. 33. Deu Fome? <ul><li>Serviço de pedidos on-line da Cheiro de Pizza re-lançado em outubro de 2005 após experiência pioneira em 1999 </li></ul><ul><li>6.100 clientes atendidos </li></ul><ul><li>22,0% ativos no trimestre </li></ul><ul><li>Briefing: reativação de clientes inativos e aumento de faturamento </li></ul>
    34. 34. Deu Fome? <ul><li>Enviado diariamente às 11:00h 1/30 do tamanho do banco de dados de clientes </li></ul>
    35. 35. Deu Fome? Mês Pedidos Faturamento Março 08 XXX XX.XXX,XX Março 09 XXX XX.XXX,XX Variação 31,8% 37,1% Abril 08 XXX XX.XXX,XX Abril 09 XXX XX.XXX,XX Variação 80,4% 87,8%
    36. 36. SPAM nosso de cada dia
    37. 37. Pesquisa de Satisfação com interação personalizada Você, como nosso ingrediente
    38. 38. Pesquisa tabulada
    39. 39. Resposta ao cliente
    40. 40. Cupom de desconto
    41. 41. Otimização de Resultados <ul><li>SEM </li></ul><ul><ul><li>Search Engine Marketing </li></ul></ul><ul><li>SEO </li></ul><ul><ul><li>Search Engine Optimization </li></ul></ul><ul><li>Analytics </li></ul><ul><ul><li>Yahoo Analytics </li></ul></ul><ul><ul><li>Google Analytics </li></ul></ul><ul><ul><li>WebTrends </li></ul></ul>
    42. 42. Pesquisa Orgânica (SEO) Pay Per Click (SEM)
    43. 44. Mídia Social
    44. 45. Sistemas de CRM <ul><li>crmondemand.oracle.com/pt (Siebel) </li></ul><ul><li>www.salesforce.com (US$ 65) </li></ul><ul><li>www.sugarcrm.com (LâmpadaCRM – US$ 360/600 u/y) </li></ul><ul><li>www.act.com.br (US$ 174.99 – 5u) </li></ul><ul><li>www.dynamics.com (Microsoft – R$ 70,25*) </li></ul>
    45. 46. Sistemas de CRM Fonte: Gartner (Julho 2010)
    46. 47. Data Mining (Mineração de dados) <ul><li>É o processo de descoberta de novas correlações, através da análise de grandes quantidades de dados armazenados em banco de dados usando técnicas de reconhecimento de padrões, estatísticas e matemáticas. </li></ul>
    47. 48. Tipos de aplicação do Data Mining <ul><li>Classificação </li></ul><ul><ul><li>Análise de risco de crédito </li></ul></ul><ul><ul><li>Classificação de predisposição para certos tipos de doenças </li></ul></ul><ul><li>Regressão </li></ul><ul><ul><li>Chance de sucesso de uma medicação </li></ul></ul><ul><ul><li>Variação de faturamento </li></ul></ul><ul><li>Clusterização </li></ul><ul><ul><li>Identificar consumidores potenciais de uma determinada marca </li></ul></ul><ul><ul><li>Determinar o relacionamento entre sintomas e doenças </li></ul></ul>
    48. 49. Integração de dados entre sistemas <ul><li>O Grande desafio </li></ul><ul><ul><li>Web site </li></ul></ul><ul><ul><li>Call Center </li></ul></ul><ul><ul><li>ERP (Enterprise Resource Planning) </li></ul></ul><ul><ul><li>PDV (Frente de loja) </li></ul></ul>
    49. 50. SFA – Sales Force Automation <ul><li>Agenda de compromissos </li></ul><ul><li>Funil de vendas </li></ul><ul><li>Controle de propostas </li></ul><ul><li>Classificação de prospects e projeções de vendas </li></ul><ul><li>Sistemas de e-mail integrado </li></ul><ul><li>Integração com outras aplicações </li></ul><ul><li>Acesso móvel (celular e tablet) </li></ul>
    50. 51. Funil de Vendas
    51. 52. Desafio Paulo X Bia
    52. 53. Desafio Paulo X Bia
    53. 54. A oferta de Bia ...
    54. 55. ... para mim!
    55. 56. Economizei R$ 7,60!
    56. 57. Ficha Técnica <ul><li>Agência: Fábrica Comunicação Dirigida </li></ul><ul><li>Prêmios: Amauta no Prêmio Amauta e Ouro no Prêmio ECHO Awards </li></ul><ul><li>Mídias: 11 filmes para TV, 22 anúncios em revistas, 6 spots de rádio, e-mail mkt e hotsite. </li></ul><ul><li>Resultados: 15.000 assinaturas em dois meses e 155.000 leads </li></ul>
    57. 58. E na Bahia pode? <ul><li>Nível diretivo das empresas fora do estado </li></ul><ul><li>Personalidade do baiano </li></ul><ul><li>Tecnologia na Pequena/Média empresa </li></ul>
    58. 59. Estudo de Caso <ul><li>Cliente: Perini </li></ul><ul><li>Briefing: </li></ul><ul><ul><li>Muitos clientes com ticket médio alto limitavam suas compras a produtos “delicatessen”, sem nunca comprar itens de “supermercado”. </li></ul></ul>
    59. 60. ... A solução <ul><li>Identificar estes clientes através da criação de um índice “super x deli”. </li></ul><ul><li>Seleção dos 900 clientes com pior índice. </li></ul><ul><li>Identificação de produto 100% característico de supermercado. </li></ul>
    60. 61. O Nescau na Perini é mais gostoso!
    61. 62. Resultados obtidos <ul><li>Após reforço por e-mail marketing para 46% da base. </li></ul><ul><li>O índice “super x deli” aumentou 49,5%. </li></ul><ul><li>O ticket médio nos 3 meses seguintes aumentou 2,3% contrariando um período de queda nas vendas. </li></ul>
    62. 63. <ul><li>Guilherme Baruch </li></ul><ul><li>[email_address] </li></ul><ul><li>Agente </li></ul><ul><li>(71) 3341-3661 </li></ul><ul><li>(71) 8861-3661 </li></ul>Obrigado

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