Slides da apresentação da minha Dissertação de Mestrado. Nesse trabalho avaliamos, sob a ótica da Análise de Discursos, propagandas do detergente em pó Omo, buscando compreender como seus discursos, que pregavam a brancura das roupas, passaram a enaltecer a sujeira e as manchas.

1. BRITO
BRENO

2. OBJETO DE ESTUDO
Propagandas do detergente em pó OMO,
veiculadas em mídia impressa,
compreendidas entre o lançamento do produto no Brasil,
em 1957, até o ano de 2010.

3. OBJETIVO
“ Compreender a construção discursiva das propagandas
do detergente em pó Omo, buscando averiguar o modo que
seus discursos foram apresentados ao longo do tempo, as
produções de sentido, as construções de identidades, as
formas de linguagem utilizadas nos anúncios e como eles
”
acompanharam as transformações da sociedade.

4. Por que, depois de tanto valorizar
a brancura e a limpeza das roupas,
Omo passa a enaltecer
as manchas e a sujeira?

5. JUSTIFICATIVA
 A propaganda é um lugar de circulação e produção de sentidos e
tem sido responsável por um dos tipos de discursos mais presentes
na sociedade contemporânea.
 A propaganda é uma das grandes formadoras do ambiente cultural
e social, pois ela trabalha a partir de dados culturais existentes,
recombinando-os, remodelando-os e agindo os instintos dos seres
humanos.
 Analisar propagandas é uma forma de entender o mundo em que
vivemos, pois elas manifestam maneiras de enxergar os
acontecimentos a partir de uma sociedade em certo espaço da
história.

7. DIVISÃO EM 3 CAPÍTULOS
 Capítulo 1-Discussões teóricas em torno da Análise de Discurso.
Teoria dos Discursos Sociais e seus postulados. Ideologia e poder.
Implícitos do discurso.
 Capítulo 2- A linguagem da propaganda: histórico, características,
modo de produção, mecanismo de funcionamento.
 Capítulo 3 - Breve panorama do mercado de detergente em pó no
Brasil. Cronologia das campanhas publicitárias de Omo. Análise dos
discursos dos anúncios impressos de Omo.

9. O di
s
u m a cu r so i m
l í n g ex t er i or pl i ca
u a, e
n con i dade à
soci a t r a-s
imp l e es e no
p al a r egn ad t á
v r as o
são p qu an n as
r on u do e
n ci a l as
das.

10. O QUE É DISCURSO?
Com isso, dizemos que o discurso envolve não somente questões
de natureza lingüística, mas também aspectos sociais e ideológicos.
Discurso Texto
produto da atividade discursiva

11. ”NO INÍCIO DOS ANOS 1960, O PRESIDENTE JOHN KENNEDY COLOCOU
COMO META PARA OS ESTADOS UNIDOS O ENVIO DE UM HOMEM À
LUA ANTES DO FIM DA DÉCADA. ESTE DESAFIO FOI CONCRETIZADO EM
20 DE JULHO DE 1969, QUANDO NEIL ARMSTRONG TORNOU-SE O
PRIMEIRO HOMEM A CAMINHAR NA LUA.”

13. “O discurso mobiliza
recursos que se estendem
além da frase e que são Segundo o a utor, a análise
chamados de contexto” dos
m
discursos leva e es
(P INTO, 2003) consideraç ão as informaçõ
colhid as no contexto
situacional, no cotexto e nos
contexto s das ordens de
discurso.

14. ANÁLISE DE DISCURSO
 A Análise de Discurso é uma prática e um campo da lingüística e da
comunicação especializado em analisar construções ideológicas
presentes em um texto. É muito utilizada para analisar textos da
mídia e as ideologias que os engendram.
 “A análise do discurso visa a compreensão de como um objeto
simbólico produz sentidos, como ele está investido de significância
para e por sujeitos. Essa compreensão, por sua vez, implica em
explicitar como o texto organiza os gestos de interpretação que
relacionam sujeito e sentido”(ORLANDI, 2002).

15. A ANÁLISE DO DISCURSO NÃO
TRABALHA COM A LÍNGUA ENQUANTO
UM SISTEMA ABSTRATO, MAS COM A
LÍNGUA NO MUNDO, COM MANEIRAS DE
SIGNIFICAR, COM O SER HUMANO
PRATICANDO A FALA, CONSIDERANDO A
PRODUÇÃO DE SENTIDO ENQUANTO
PARTE DA COMUNICAÇÃO ENTRE
SUJEITOS, ENTRE SOCIEDADES.

16. A Análise de Discursos que desenvolvemos no presente trabalho foi
feita à luz da Teoria dos Discursos Sociais, também conhecida como
“Semiologia dos Discursos Sociais”, tendo nos fundamentado em
autores como:
Milton Pinto (1994, 2002)
Eliseo Verón (1980, 2004)
Eni Orlandi (2001)
Laerte Magalhães (2003)
Inesita Araújo (2000)
)
Authier-Revuz (1990
r-
Norman Fairclough (2001)

17. Nossa abordagem da Teoria dos Discursos Sociais segue a perspectiva
proposta por Milton Pinto, que organiza e condensa os princípios teóricos
desta linha de pensamento em três postulados. São eles:
Postula
do da
Semiose
Infinita
o da
Postulado da Po stulad olítica
P
Heterogeneidade omia ante
Econ ignific
Enunciativa do S

18. Postulado da
Heterogeneidade
Enunciativa
 O pressuposto básico do postulado da heterogeneidade enunciativa é o de que
todo discurso é perpassado por outros discursos. Isso quer dizer que quando
enunciamos estamos sempre evocando outros discursos.
é aquela em que o outro constitui o um, o sujeito, e
 Constitutiva que este sujeito nem sabe quem é. São todos que
passaram pela sua vida, é tudo o que leu, estudou.
é a manifestação explícita de diferentes vozes. É trazer
 Mostrada para o seu dizer alguns outros que o constituem,
porém, de forma marcada.

19. a
lado d
Postu se
Semio
a
Infinit
 Para Pinto (1995) a semiose infinita baseia-se na ideia de que cada
significante remete a outro, que por sua vez remete a outro, e assim
sucessivamente, formando uma teia de relações sem fim.
 Na Teoria dos Discursos Sociais a noção de semiosis é aplicada tendo
como fundamento a relação entre os discursos, na qual um discurso
remete a outro discurso, de forma que busca o conhecimento anterior
tanto para sua produção quanto para sua compreensão.

20. Postula
Econo do da
mia Po
do Sig lítica
nificant
e = OK, certo
 Neste postulado Pinto (1995) propõe que “todo objeto significante é
produzido num dado momento histórico, circula no meio social e é
consumido, real e simbolicamente”.
 O processo de atribuição de sentido pressupõe uma troca no mercado
simbólico, levando-se em conta o contexto histórico no qual se dá um
fenômeno cultural.
 As condições de produção de um discurso influem diretamente na fixação do
sentido de um objeto significante, implicando em diferenças de sentido, se
alteradas tais condições.

22. CARACTERÍSTICAS DO DISCURSO PUBLICITÁRIO
 O discurso publicitário constitui-se num discurso de valor
persuasivo, de sedução, que por meio da manipulação de
estratégias lingüísticas busca atingir um determinado público.
 Num processo constante de renovação, a linguagem publicitária
busca se adequar rapidamente às rápidas mudanças da sociedade
e ao avanço dos meios de comunicação.
 Para que o processo de comunicação seja bem sucedido, o autor-
emissor precisa empregar estratégias e linguagens que irão
depender do objetivo a que ele se propôs, uma vez que a
comunicação publicitária envolve uma intenção, no sentido de
persuadir o consumidor à determinada ação.

26.  Apesar de observarmos com certa freqüência a Teoria dos
Discursos Sociais sendo aplicada para confrontar estratégias
discursivas de enunciadores concorrentes a fim de identificar
diferenças e disputas pelo poder simbólico, não realizamos neste
trabalho um estudo comparativo entre diferentes sujeitos do
enunciado.
 Omo possui como concorrente direto na sua categoria o detergente
em pó Ariel, mas em nossa visão não há um embate explícito,
acirrado e freqüente entre as duas marcas nos espaços
publicitários.
 Portanto, analisamos apenas os discursos presentes nos anúncios
publicitários de Omo, comparando-os entre si em diversos períodos
que atravessam os cinqüenta e três anos de sua existência no país.

27. POR QUE OMO?
Líder de vendas
É conhecido por toda a
população, estando
constantemente no
imaginário das pessoas
Possui
tradição no
mercado,
mais 50 anos
no Brasil
Investe forte em Além da curiosidade
comunicação, com que Omo nos despertou
presença freqüente
pela forma como suas
na mídia
propagandas evoluíram
ao longo dos anos.

28.  É fabricado pela multinacional holandesa Unilever.
 A marca Omo foi registrada em 1908, pela Lever Brothers.
 Omo são as iniciais de "Old Mother Owl" e significa "Velha Mãe
Coruja".
 Foi o primeiro detergente em pó vendido no Brasil, em 1957.
 A marca levou dez anos para ser mais popular que o sabão em
pedra; Rinso que campeão de vendas quando Omo chegou ao país.
 Para tornar-se popular, a estratégia foi distribuir amostras de sabão
em pó.
 Outra ação foi o Cine Vesperal, que convidava mulheres para sessões
de cinema; antes do filme, eram feitas demonstrações das diferenças
entre lavar com detergente em pó e com sabão em barra.

29. OMO EM NÚMEROS
1 1 2
500 milhões de
embalagens
produzidas por ano
2
1
FONTES:
1 Pesquisa Top of Mind 2010 – Datafolha
2 Unilever / AC Nielsen

30. RECORTE DA PESQUISA
 Foram coletados cerca de 30 anúncios impressos de OMO, dos
quais 12 foram selecionados para compor o corpus da análise.
 Esses anúncios foram retirados do site oficial da Unilever e de sites
especializados em propaganda.
 A escolha das peças teve como critério contemplar as cinco
décadas de existência do produto no país, observando as mudanças
de posicionamento, de conceitos e estratégias discursivas no
decorrer deste tempo.

31. 1957: Onde Omo cai, a sujeira sai
Apresentação do produto (Chegou!)
Explica como usar o produto
Sabão em pó X métodos tradicionais
Milagre azul = religiosidade
Espuma = limpeza
Diagramação confusa / P&B
Representação da mulher (dona de casa)
dos 1950
Mulher como co-enunciadora - autoridade
para falar do assunto
Avental = significante

32. 1961: Dá brilho à brancura
Deixa a roupa mais do que branca, deixa
brilhando
Apelo do NOVO = modernidade
Superioridade
Ícone “shine” = remete a embalagem
Omo = aliado da dona de casa,
mulher “brilhante”
Mulher representada como a rainha do
lar
Evolução no conceito de diagramação

33. 1973: Omo dá o Branco Total
Propõe um desafio: joga com a
desconfiança das consumidoras
Ao propor um desafio, Omo demonstra
confiança no que promete, gerando
credibilidade
Semiose Infinita = retoma um discurso
bíblico, que se transformou num dito
popular, o “ver para crer”
Branco Total (pressuposição)
Superioridade
Mulheres contentes com a tarefa de lavar
roupas
Disputa pela roupa mais branca

34. 2004: Porque se sujar faz bem
Nova representação da mulher = mulher independente, moderna
Entrar na faculdade = início da independência
Rejuvenescer o público-alvo
Sai a brancura, entra a sujeira
Continua o discurso do NOVO (modernidade / tecnologia)

35. 2010: Porque se sujar faz bem
A mulher não é mais protagonista. A vez é das crianças
Racional x Emocional
Sujeira como sinônimo de realizações e conquistas
A sujeira proporciona aprendizado e conquista de vitórias
Símbolo que remete a uma mancha

36. Século XX
1957 a 2000

37. Novo Omo Multiação.
Porque não há aprendizado
sem manchas.
Século XXI
2001 a 2010

39.  Desde quando foi lançado, Omo dirige seu discurso ao público
feminino, refletindo a evolução da emancipação feminina nas
mensagens de suas campanhas publicitárias.
 Omo não só reflete como também cria imagens idealizadas de
mulheres perfeitas, modernas, satisfeitas, eficientes e preocupadas
com a família.
 A imagem da mulher apresentada nos anúncios de Omo até o final do
século XX é de uma mulher dedicada aos afazeres do lar, geralmente
retratada desempenhando alguma atividade doméstica. É uma mulher
que não questiona seu papel na sociedade. Ela sente-se realizada com
o cumprimento das tarefas domésticas.
 Nesse período, o maior objetivo da mulher de Omo era o de deixar as
roupas da família mais brancas e livres de sujeira. Este era
praticamente o único discurso apregoado por Omo.

40.  Porém, partir da entrada do século XXI o discurso de Omo ganha outro
direcionamento. A figura da “mulher doméstica” é substituída pela da
“mulher moderna”, que estuda, trabalha fora e auxilia os filhos no seu
aprendizado e desenvolvimento.
 Isso é reflexo das transformações da sociedade. As mulheres foram se
estabilizando no mercado de trabalho, passando a dividir os afazeres
domésticos com as atividades profissionais.
 Omo precisou acompanhar essa transformação e passou a dialogar
com mulheres modernas e independentes, que por não passarem mais
tanto tempo dentro de casa, têm seu contato com os filhos reduzido,
passando então a preocupar-se mais com o aprendizado e o
desenvolvimento deles.

41.  Nessa nova fase, a brancura das roupas deixou de ser a maior
preocupação das mulheres. Os anúncios passam a ter o foco no
aprendizado da criança, no qual a mãe é a grande responsável pelo
acompanhamento dos filhos.
 A sujeira deixa de ser tratada como algo negativo e passa a ser uma
aliada no processo de aprendizado.
 Há uma correspondência entre a evolução do papel das mulheres e a
forma de construção dos discursos das campanhas publicitárias de
detergente em pó Omo.

42.  Omo transparece em seus anúncios atuais a idéia que para que as
crianças se desenvolvam e cresçam, elas precisam ter a liberdade de
serem realmente crianças, de ter contato com a natureza e com coisas
novas que possam enriquecer seu aprendizado.
 Dar essa liberdade significa que elas se sujarão, porém isso não é
motivo de preocupação para as mães, pois Omo se encarrega de
deixar as roupas limpas novamente.
 Desta forma, o discurso de Omo vai da brancura à sujeira, pois
acompanha as transformações sociais, os novos papéis assumidos
pelas mulheres/mães e as mudanças nos paradigmas educacionais e
de aprendizado.

43. shine dirty

44. Obrigado
Breno Brito
Mestre em Lingüística
falecomigo@brenobrito.com
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@brenobrito