Teoria da Comunicação

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Unidade I:
Unidade: Estudos de Mídia
Contemporâneos

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Unidade:EstudosdeMídiaContemporâneos
Unidade: Estudos de Mídia Contemporâneos
Vamos conhecer os principais representantes dos estudos de mídia?
MARSHALL MC LUHAN
http://www.mcluhanmedia.com/
Olá! Quantas vezes você já ouviu dizer “aldeia global”, “era eletrônica”,
“o meio é a mensagem” ou ainda “retribalização da humanidade”? Inúmeras
vezes não é?
Mas quem foi que disse? Você sabe? Não? Sim? Mas o que ele fez?
Então veja, há perguntas que devem ser respondidas e não vamos apenas
sintetizar o pensamento desse autor para você está bem? Estamos nos
referindo a Marshall McLuhan que nasceu em Edmont em 21/07/1911 e faleceu
em Toronto em 31/12/1980, foi filósofo e educador canadense. Tornou-se
conhecido na década de 60 é o „guru‟ da mídia e dos estudos sobre
comunicação e educação.
Ele dizia que para uma escola se inserir na nova ordem social mundial
era necessário que ela se apropriasse dos meios de comunicação como
mediadora da realidade.
Almeida escreveu no artigo O “velho” profeta-aldeão McLuhan está
de volta (2005) o que o pensador revela sobre os meios de comunicação:
No artigo L’avenir de l’education: la génération de 1989, McLuhan
(1969) aponta que uma instituição escolar que se pretenda inserida
na nova configuração social planetária deve fazer uso apropriado dos
meios de comunicação, em vista a transpor os muros que separam a
escola de todo o debate das diferenças étnicas, sexuais, políticas,
sociais, econômicas, ambientais, presentes no dia-a-dia dos
estudantes da era eletrônica, de forma a promover um diálogo com a
vida cotidiana. Alerta que a comunicação, e entendemos que educar

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é, antes de tudo, comunicar, atravessa os sujeitos onde eles estejam
e que o mundo, retribalizado pelos aparatos tecnológicos de
informação, nos mostra que “o lugar dos nossos estudos é o mundo
mesmo, o planeta de todos. A escola-clausura está a ponto de tornar-
se escola-abertura ou, melhor ainda, escola-planeta”
(McLuhan, 1969, p. 57).
http://www.espacoacademico.com.br/
(consulta em 31/03/2010 às 9:15h)
Podemos então nos apropriar do pensamento de McLuhan e dizer que
com o mundo globalizado não há mais fronteiras reais, porque o mundo está
´plugado´ no aqui e no agora. É a aldeia global onde tudo se vê e tudo se
sabe.
As cidades são uma sala de aula (...) onde os anúncios são os
mestres; as salas de aula [tradicionais] tornaram-se obsoleta casa de
reclusão, uma masmorra feudal” (McLuhan, 1971, p. 246). Apud “O
velho” profeta-aldeão McLuhan está de volta”
ALMEIDA,L.A
Os meios de comunicação, no entender de McLuhan, no mundo
globalizado, podem ser entendidos como extensões do homem.
Na educação, McLuhan criticou a escola que não respeita as diferenças
e a diversidade impondo um padrão único de ensino aprendizagem que sujeita
o educando e impede que ele se torne um agente crítico.
Para conhecer mais sobre McLuhan acesse o link:
http://www.espacoacademico.com.br/055/55mh_almeida.htm
Para aqueles que leem inglês acessem o site oficial
http://www.mcluhanmedia.com

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UMBERTO ECO
http://midiaseducacao.blogspot.com/2009/10/quao-confiavel-e-wikipedia.html
Nasceu na Itália em Alexandria/Piemonte, é professor titular aposentado
da Universidade de Bolonha, a mais antiga da Europa, fundada em 1088. É
escritor, filósofo, semiólogo, linguista e bibliófilo. Entre suas obras mais
conhecidas estão: O nome da Rosa, O Pêndulo de Foucault, Baudolino, A
história da feiúra.
Na década de 60, escreveu Obra Aberta na qual estuda as relações
entre a poética contemporânea e seus múltipos significados e que segundo ele
permite que uma obra de arte possa ser compreendida a partir de várias
interpretações.
Na década de 60, também, estudou sobre a cultura de massa no seu
livro Apocalíticos e integrados (1964), no qual defende uma nova orientação
nos estudos dos fenômenos da cultura de massa, criticando a postura
apocalíptica daqueles que se identificam com a Escola de Frankfurt e com a
visão de Marshall McLuhan que entende a cultura de massa como resultado da
integração democrática das massas. Nessa obra, Eco analisa o uso e consumo
da cultura de massa pela sociedade. Os apocalípticos seriam a elite enquanto
que os integrados seriam a massa que não questiona o consumo ou aqueles
que a induzem ao consumo
A partir da década de 70, Eco se dedicará à Semiótica
Para saber mais sobre Umberto Eco acesse:
http://revistacult.uol.com.br/home/2010/03/perfil-umberto-eco-2/
http://www.themodernword.com/eco/eco_biography.html

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ESTUDOS DE MÍDIA NA AMERICA LATINA
Produção; contribuições; pesquisa; organismos; a pesquisa em
comunicação no Brasil.
Pois é! Avançamos bem no conhecimento. Vimos novas teorias
comunicacionais e como algumas das coisas que já vimos ou conhecemos
ganharam significados e sentidos diferentes.
Mas você observou que falamos dos estudos comunicacionais da
Europa e dos Estados Unidos e nada falamos dos estudos que ocorrem no
Brasil e na América Latina?
Então chegou a hora de conhecermos um pouco sobre as pesquisas que
acontecem abaixo do Equador (Brasil) e na América Latina.
É difícil definir alguma identidade latino-americana já que essa identidade tem
sua origem a partir da década de 50.
A maioria dos trabalhos sobre este tema atrela as pesquisas mais às
questões políticas do que propriamente a uma corrente comunicacional
específica.
Também não podemos nos furtar ao fato de que a América Latina viveu
durante grande período de sua história subordinada à dominação de outros
povos; ora, espanhóis, ora portugueses, ora franceses, ora ingleses. E mesmo
depois da independência política e vivendo o período de república, e em pleno
século XX, muitos desses países com o fortalecimento do capitalismo e
expansionismo econômico americano foram subjugados aos seus interesses
seja política, econômica ou culturalmente.
Os estudos de mídia na América Latina surgem, portanto, como um
movimento de reação contra o caráter de dominação dos Estados Unidos, nas
situações acima citadas.
Os primeiros estudos feitos na América Latina foram feitos a partir dos
estudos funcionalistas americanos e visaram analisar a promoção do
desenvolvimento econômico e social dos países da América Latina tendo como
referência os meios de comunicação.
Veja a seguir o quadro dos principais centros de pesquisa entre os anos
50-70:

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CENTRO DE
PESQUISA
LOCAL PERÍODO ORIENTAÇÃO
CIESPAL1
QUITO 1959-1973 Divulgação do modelo norte
americano, extensionionismo,
inovações
CIESPAL QUITO 1973 Referencial latino-americano.
Diagnóstico e planejamento em
comunicação
ININCO2
VENEZUELA 1973 Antonio Pasquali – pesquisa
crítica e propositiva
CEREN3
CHILE 1970-1973 Teoria da dependência, crítica ao
sistema internacional de
comunicação.
ILET4
MÉXICO 1976-1985 Informação internacional e
estrutura transnacional- livre fluxo
de informação, democratização
da comunicação
Fonte: BERGER, Christa – A pesquisa em comunicação na América Latina in Teorias da Comunicação:
conceitos, escolas e tendências(organizadores Antonio Hohlfedt, Luis Martino, Vera Veiga França-8 ed. –
Petrópolis:RJ.Vozes, 2008. P.246
As décadas de 50, 60 e 70 foram marcadas pelas tentativas e avanço do
socialismo na América, tendo como marco a Revolução Cubana que originou
numa contra ofensiva sob liderança dos Estados Unidos. Então, não tardaram
as represálias do governo americano contra Cuba, pois impôs restrições sérias
à ilha – o embargo político que resultou no isolamento político, econômico dos
cubanos.
1
CIESPAL Centro Internacional de Estudios Superiores de Periodismo para a América
Latina, criado pela UNESCO,OEA e governo do Equador
2
Instituto Venezuleano de Investigaciones de La Comunicación
3
Centro de Estudos da Realidade Nacional, fundado durante o governo de Salvador
Allende e vinculado a Pontifícia Católica
4
Instituto Latinoamericano de Estudios Transnacionales – fundado por exilados
chilenos.

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Enquanto isso, muitos países como o Brasil, Chile, entre outros,
passaram a viver sob a ditadura. Vivia-se nesse período os governos de
exceção, ou ditaduras que, sob a égide dos países ricos e entre eles os
Estados Unidos, apoiavam esses governos. O cerceamento dos direitos
cidadãos era uma constante e resultou em críticas por parte dos intelectuais
simpatizantes da esquerda política dos países que viviam sob a ditadura.
Segundo Santos (2003,p.124), a partir da década de 70 os teóricos e
pesquisadores de esquerda enfatizaram em seus trabalhos a relação política e
ideológica dos meios de comunicação de massa com o poder (elites) e os
interesses estratégicos e comerciais norte-americanos.
É importante ressaltar que nesse período surgiam dois conceitos para
explicar o caráter de dominação ou subordinação da América Latina frente aos
Estados Unidos.
1. O Centro de Estudos da Realidade Nacional(CEREN), sediado no
Chile, discutia a teoria da dependência na qual o centro focal dessas
discussões era a necessidade de expansão do capitalismo por meio do
aumento do consumo o que de certa maneira evitaria as crises intervalares que
comprometiam a economia voltada para o consumo capitalista.
Para que isso pudesse ocorrer, era inevitável a exploração dos países
terceiro mundistas não só por meio da economia, mas também por meio da
dominação sub-reptícia, introduzindo novos produtos de consumo como
música, hábitos alimentares, moda, cinema etc. o que caracteriza o
imperialismo cultural.
2. O conceito de hegemonia foi discutido pela esquerda intelectual e
era adaptado das idéias de Antonio Gramsci na qual haveria a existência de
uma cultura superior que dominaria a cultura inferior. Para teorizar melhor,
vamos ver como Gramsci entendia a hegemonia.
Para Gramsci, a hegemonia significa a relação de domínio de uma
classe social sobre o conjunto da sociedade e esse domínio se caracteriza por
dois elementos: força e consenso.
Sobre a força, Gramci entende que ela é exercida pelas instituições
políticas e jurídicas e pelo controle do aparato policial-militar. Assim os órgãos
de repressão estão inclusos nesse controle, entendeu?

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Sobre o consenso, Gramsci diz que ela se relaciona à cultura e é de
caráter ideológico. O consenso nasce a partir de uma liderança ideológica
conquistada entre a maioria da sociedade e formada pelos valores culturais
dessa sociedade, ou seja, formados pelo conjunto de valores morais e regras
de comportamento.
A hegemonia é obtida, segundo Gramsci, por meio de uma luta "de
direções contrastantes, primeiro no campo da ética, depois no da
política". Ou seja, é necessário primeiro conquistar as mentes, depois
o poder (grifo nosso). Isso nada tem a ver com propaganda ou
manipulação ideológica. Para Gramsci, a função do intelectual (e da
escola) é mediar uma tomada de consciência (do aluno, por exemplo)
que passa pelo autoconhecimento individual e implica reconhecer,
nas palavras do pensador, "o próprio valor histórico".(...)
http://revistaescola.abril.com.br/historia/pratica-pedagogica/apostolo-
emancipacao-massas-423092.shtml
As Revistas Comunicacionais
A melhor indicação bibliográfica sobre esse período está em “A pesquisa
em comunicação na América Latina “ de Christa Berger in Teorias da
Comunicação, 2008. Ela é a nossa referência e, a partir daqui, os nossos
estudos será a síntese de seu artigo já que é um período bastante descritivo .
A autora se refere a esse período como a necessidade de haver um
suporte físico para circular essas idéias e que ao mesmo tempo é o registro
histórico desse tempo. Certamente, essas revistas continuam existindo, porém
seus propósitos são diferentes. Hoje, parte dessas revistas faz parte dos
programas de pós-graduação, enquanto que à época que nos referimos elas
faziam parte dos centros de estudo.
Entre essas revistas, podemos citar Comunicación y Cultura (julho de
1973) ligada ao CEREN e Lenguajes (abril de 1974) da Associação Semiótica
Argentina. O editorial das duas estimulava os intelectuais a produzirem o
conhecimento próprio e não se deixarem levar pela ideologia da dominação.
Os autores desse período inspiraram-se na semiologia e no
estruturalismo.

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Vamos conhecer um pouquinho do conceito de semiologia na Revista
Eletrônica COM CIÊNCIA. Nela, você encontrará vários artigos sobre o tema.
http://www.comciencia.br/comciencia/?section=8&edicao=11
Agora vamos conhecer o estruturalismo. Acesse o link abaixo e a partir
dele você vai conhecer um pouco sobre Roland Barthes, Todorov, Lévi-
Strauss, entre as personalidades exponenciais dessa escola.
http://textoterritorio.pro.br/alexandrefaria/recortes/cult_fortunacritica_4.pdf
OUTRAS REVISTAS: E PRODUÇÕES ACADÊMICAS
1. Diálogos de La Comunicación (Felafacs) Comunicación y Sociedad e
Culturas Contemporáneas (Mexico);
2. Pensamento Comunicacional Latino Americano ligada ao acervo do
Pensamento Comunicacional Latino Americano da Universidade Metodista e à
Cátedra Unesco no Brasil e sob responsabilidade de José Marques de Melo.
3. No Chile, sob responsabilidade de Armand Mattelart, surge a revista
Cuadernos de La Realidad Nacional.
4. Na Venezuela, o professor Antonio Pasquali de ética e filosofia da
Universidade Central da Venezuela escreve “ Os intelectuais e a linguagem
audiovisual”; Comuincación y cultura de masas” (1963) e Compreender la
Comunicación(1970) na qual comenta a importância da Escola de Frankfurt.
5. Luis Ramiro Beltrán, em Bogotá, escreve sua principal obra,
Comunicacão Dominada”. Outras obras Premisas, Objetos y métodos foraneos
em la investigación sobre comuincación en América Latina.(1976-1978) e
Estado y Prespectivas de La investigación em comuincación social em America
Latina.
6. Na Argentina, Eliseo Verón no seminário de linguística em 1967
analisa um texto de jornal. Seu mérito consiste em aproximar a psicanálise, a
linguística estrutural e o marxismo.

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7. No Brasil, temos ainda Paulo Freire com o livro “Comunicação como
extensão (1968) e escrito no Chile no qual critica os meios de comunicação
como meros instrumentos de transmissão e tratar os receptores como se
fossem passivos esquecendo-se da relação dialógica que devem ter. Escreve
outras importantes e em “Pedagogia do Oprimido” busca compreender os
estudos latinos americanos e sua opção pela história não oficial.
Nesse período, podemos afirmar que a pesquisa desenvolvida segundo
Christa Berger (2008. P 258) concentrou-se em duas áreas temáticas:
1. Estudo da estrutura de poder dos meios de comunicação –
transnacional e nacional – e as estratégias de dominação dos países
capitalistas;
2. Estudo sobre as formações discursivas e as mensagens de
cultura de massas desde suas estruturas de significação.
Não podemos nos esquecer de mencionar a obras de Armand Mattelat
(belga) e Ariel Dorfman “Para ler o Pato Donald” e “o Império Americano das
Comunicações” de Herbert Schiller(norte-americano).
AS CULTURAS HÍBRIDAS
Com a globalização, os estudos comunicacionais na América ganharam
novo fôlego.
Você se lembra dos Estudos Culturais que estudamos na unidade passada?
Pois bem, na América Latina esse estudo não passou despercebido e os
pesquisadores focaram seus estudos nas mediações comunicacionais. O que
isso significa?
Mediar é articular práticas comunicacionais às práticas cotidianas
culturais locais. O local de cultura é determinante para a recepção da cultura já
que é no local de cultura que eu crio a minha identidade, dou significado ao
mundo, tenho a pertença, isto é sou pertencente àquele lugar pelas tradições
culturais e por meio delas sou igual. Pode-se pensar aqui a comunidade no seu
sentido amplo – o lugar do comum.

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JESÚS MARTIN-BARBERO
http://processocom.wordpress.com/2008/06/
Espanhol de nascença e radicado na América Latina. Segundo
Polistichuck&Trinta (2003, p.146), Martin-Barbero recusou as análises dos
meios de comunicação tradicionais porque, para ele, os meios não criticam,
mas silenciam os conflitos, as contradições e as transformações por que passa
a sociedade. O pesquisador em questão criticou a Escola de Frankfurt porque
não aceita a idéia de que o receptor seja passivo e que não conhece sua
realidade. (a idéia do homem unidimensional de Marcuse, lembra-se?)
Ainda segundo os mesmos autores, o pesquisador recusou as idéias
marxistas também porque a lógica de existência de um emissor- dominante e
um receptor- dominado não se sustenta porque haverá sempre uma intenção
em que envia a mensagem e em que a recebe.
Para Martín-Barbero, haverá no espaço mediado ou midiatizado uma
representação simbólica por parte do receptor que fará com que a intenção da
mensagem emitida pelo emissor possa ser entendida de forma diferente de
quem a emitiu já que ele vive suas experiências em outro lugar – é a
experiência do cotidiano.
Agora veja como podemos entender o que pesquisador pensa sobre
mediar e mediação. Segundo o dicionário do Aurélio,
A-MEDIAR significa aceitar a existência de um espaço intermediário
B- Mediação ato ou efeito de mediar.
Simples assim? Nem tanto! Isso se você pensar com a cabeça do
comunicador que entende a mediação como estratégia comunicacional e por
ela é que o receptor entende, conhece seu lugar de cultura e outros lugares
porque ele está mediado pelos meios de comunicação e aí ele pode dar
sentido e significado às coisas que recebe mediaticamente, ficou mais claro
para você?

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Ótimo, então, para Martín-Barbero, haverá três tipos de mediação: 1-
mediação estrutural: distinções sociais, diferenças no repertório cultural que
pode ser as vivências, experiências pessoais etc; 2-mediação institucional que
é obtida por meio da escola, da igreja etc. 3- mediação conjuntural é o
momento em que o receptor faz valer sua vivência.
Diante dessa exposição, fica claro que cabe ao receptor dar sentido à
recepção recebida.
NÉSTOR GARCÍA CANCLINI
http://popularyalternativa.blogspot.com/2009/03/culturas-hibridas.html
Fundamenta seu trabalho influenciado por Pierre Bourdieu e Antonio
Gramsci, olha ele aí outra vez!
Suas obras mais conhecidas são: Consumidores e Cidadãos (1995), La
globlización imaginada (1999) e Diferentes, desiguales y desconectados
(2004).
Gelatti, em sua resenha sobre Comunicação e Recepção: um panorama
dos estudos culturais e midiáticos de ESCOSTEGUY, Ana Carolina e JACKS,
Nilda. Comunicação e Recepção, situa da seguinte maneira o pensamento de
García Canclini :
conceitua o consumo não como uma prática individual, irracional e
movido por desejos e gostos, mas como uma ação cultural em que o
valor simbólico se sobrepõe aos demais. A produção cultural,
analisada nas suas mais diversas expressões, como o cinema e as
feiras populares, articula culto, popular e massivo. Já o consumo, por
sua vez, combina as lógicas do mercado e as do público
http://www.usp.br/anagrama/Gelatti_recepcao.pdf

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GUILLERMO OROZCO GÓMEZ
http://www.midiativa.tv/blog/?p=694
É mexicano e usou o conceito de recepção principalmente na educação
e ampliou o pensamento de Jesus-Barbero.
O pensamento de Orozco, como é conhecido entre nós, está descrito de
forma muito clara por Liráucio Girardi Júnior, professor da Faculdade Cásper
Líbero e da USCS no artigo Teoria das mediações e estudos culturais:
convergências e perspectivas, publicado na revista da Cásper Líbero.
Para Orozco (2005), a televisão é um meio técnico de produção e
transmissão de informação, mas, ao mesmo tempo, transformou-se
em “uma instituição social produtora de significados”. (...)
(...) A recepção depende de um tipo de mediação baseada em
scripts que se ajustam a uma situação dada. A presença dos scripts
na socialização da criança lembra muito a função dos “jogos de
linguagem”,identificada por Wittgenstein (1989), e dos frames,
destacados por Goffman (1986). (...) (...) os scripts prescrevem para o
atuante formas “adequadas”, culturalmente aceitas para a interação
dele com os outros (...) Um script pode ser aprendido por meio da
observação de atuações específicas dos outros, ou de atuações
próprias.(...) os guias podem se reproduzir a partir da mera
observação, permitem ao atuante saber o que fazer em situações
sociais novas (Orozco, 2005:32).
Os gêneros televisivos ganham enorme relevância na produção de
um tipo muito particular de competência midiática, pois são eles que
produzem a mediação entre o sistema produtivo da mídia e a lógica
dos usos produzida pelos espectadores. (p.125)(...)
(http://www.casperlibero.edu.br/rep_arquivos/2010/03/16/1268757
893.pdf - Acesso em 02/04/2010 às 8:46h)
Para saber um pouco mais sobre os autores, acesse:
http://www.thefreelibrary.com/Martin-
Barbero,+Canclini,+Orozco.+Os+impasses+de+uma+teoria+da...-a0197106141
No Brasil, a pesquisa dos Estudos Culturais tem como representantes:
Nilda Jacks, Ana Carolina Escoteguy, Fausto Neto, Renato Ortiz entre os mais
conhecidos.

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Referências
SILVA, Tomáz Tadeu da Silva (org e trad.). O que é afinal, Estudos
Culturais? Belo Horizonte:Autentica,1999.
MATTELART,A & Neveu. E. Introdução aos Estudos Culturais. SP:Párabola
Editorial, 2004
HALL,S- A identidade cultural na pós-modernidade. 3.ed. RJ: DP&A, 1999.
HOHLFELDT, Antonio; MARTINO, Luiz C.; FRANÇA, Vera Veiga (orgs.).
Teorias da Comunicação:conceitos,escolas e tendências. 8ª ed.
Petrópolis,RJ,2008
SANTOS, E. As Teorias da Comunicação. SP: Paulinas, 2003
POLISTCHUCK,I&TRINTA,A.R- Teorias da Comunicação - O pensamento e
a prátcia da Comunicação Social. RJ: Campus, 2003
MCLUHAN, Herbert Marshall. A revolução na comunicação. 2.ed. Rio de
Janeiro: Zahar, 1971.
http://www.espacoacademico.com.br/055/55mh_almeida.htm
Acesso em 31;03/2010 às 9:25h
http://www.usp.br/anagrama/Gelatti_recepcao.pdf Acesso em 02/04/2010
às 7:30h)
http://www.casperlibero.edu.br/rep_arquivos/2010/03/16/1268757893.pdf
Acesso em 02/04/2010 às 7:30h

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