Super Nosso inova no varejo com estratégia de branding desenvolvida pela Filadélfia Comunicação

1. 22
NOVEMBRO 2015
CASE/COMÉRCIO
MOMENTO
DE MUDANÇA
SUPER NOSSO INOVA NO VAREJO COM ESTRATÉGIA DE BRANDING DESENVOLVIDA
PELA FILADÉLFIA COMUNICAÇÃO
Texto: Larissa Borges
Proximidade, comodidade e rapidez são pré-requisitos para o consumidor atual, para o qual o tempo é um
artigo de luxo. Afinal, a vida já está complicada demais. São horas perdidas no trânsito, com burocracia, com
trabalho, com as demandas diárias, que falta o valioso tempo para aproveitar mais amigos e família. Com a
premissa de simplificar o cotidiano das pessoas, surgiu o Momento Super Nosso, novo empreendimento do
grupo varejista.
PROBLEMA E OBJETIVOS
O grande desafio do marketing era posicionar o “Momento Super Nosso” como um tipo de varejo realmente
novo, deixando claro para o consumidor que não se tratava de “lojas menores” do próprio Super Nosso. Era
necessário fazer com que o consumidor e, principalmente, o público do entorno entendessem que se tratava de
uma maneira nova e contemporânea de fazer supermercado.
Diego Rezende, gerente de planejamento da Filadélfia Comunicação, ainda acrescenta que outro desafio foi o mo-
mento econômico que o país está enfrentando. “O varejo brasileiro teve o seu pior primeiro semestre em 12 anos. Nos
primeiros seis meses, o comércio acumulou queda de 2,2%, a maior baixa para o período desde 2003, quando a baixa
foi de 5,7%. O setor de supermercados apresentou queda nas vendas de 1,8% no acumulado deste ano”, revela.
Nesse contexto, como atrair o consumidor para as compras? Diego explica que, em contrapartida ao cenário
econômico, o consumidor brasileiro adquiriu novos hábitos de consumo. “Com menos tempo disponível para
passar horas fazendo as compras do mês, o consumidor passou a buscar comodidade, proximidade e prati-
cidade. Com isso, o pequeno varejo, também chamado de mercado de vizinhança, ganhou força no Brasil: os
minimercados cresceram 64% nos últimos cinco anos, segundo levantamento do Sebrae”, afirma.
ESTRATÉGIA E TÁTICAS
Com os dados positivos apresentados sobre o supermercado de vizinhança, a estratégia usada para lançar o
novo mercado do Super Nosso foi criar um projeto de branding que iniciou com a concepção do nome, passou
pela criação de uma narrativa para a marca e resultou um sistema visual complexo, abrangendo desde a logo-
marca até o projeto de design das lojas.
Para isso, a agência adotou as seguintes táticas: criação de um nome que conseguisse resumir a experiência de com-
pra, como algo prazeroso, rápido e sofisticado, o Momento Super Nosso. A criação de uma assinatura para a marca
capaz de sintetizar o posicionamento da marca e o sentimento do consumidor, que se traduziu em “Menos tempo
nas compras, mais tempo pra você”. E, por fim, a criação de um manifesto para a marca, que pudesse demonstrar
que a oferta da marca ia além de uma loja menor, se tratava de uma nova filosofia de compra.
Diego Rezende, da Filadélfia, explica que o risco era o consumidor achar que se tratava apenas de lojas menores
do próprio Super Nosso. Por isso, o cuidado com a comunicação visual e a narrativa da campanha. “O design e
toda a comunicação visual foram fundamentais para o posicionamento e a diferenciação das lojas do Momento
Super Nosso. Toda a identidade, desde a marca até as peças de sinalização, constituiu um sistema visual que
expressa a promessa da marca, baseada em praticidade, conveniência e sofisticação. O projeto de sinalização,
que contava com um conjunto de ícones, contribuiu de maneira efetiva para a experiência dentro da loja, dando
significado para o momento da compra, fazendo dele o mais breve e prazeroso possível”, salienta.
RESULTADOS
Os resultados foram significativos. No primeiro mês, após a troca de bandeira (Morine – Momento Super
Nosso), houve um incremento nas vendas totais de 20%, mesmo com a retração do varejo.
Rafaela Nejm, diretora de planejamento, pesquisa e desenvolvimento do Super Nosso, afirma que a estratégia e
planejamento fizeram toda a diferença no lançamento e posicionamento do novo empreendimento. “Prova dis-
so é o sucesso que o Momento Super Nosso trouxe ao grupo, em tão curto período de tempo, tanto por meio da
inauguração das novas lojas, quanto pelo grande número de inserções na imprensa e ainda e, principalmente,
pela satisfação dos clientes com a nova proposta. Tudo o que alcançamos até aqui foi resultado de um planeja-
mento conjunto, que demandou muita dedicação, e que hoje resulta no sucesso da implementação desse novo
conceito de compras na capital”, conclui.
Cliente: Super Nosso
Aprovação cliente: Rafaela Kayser Nejm
Agência: Filadélfia Comunicação
Planejamento: Diego Rezende
Diretor de criação: Dan Zechinelli
Diretor de atendimento: Marcelo Branquinho
Atendimento: Débora Simões
Redação: Manuel Rolim
Direção de arte: Rene Bionor
Design gráfico: Rafael Maia
DANUZAPAZ
DIEGO REZENDE, GERENTE
DE PLANEJAMENTO DA
FILADÉLFIA COMUNICAÇÃO
FICHA TÉCNICA
MATEUSBARANOWSKI
RAFAELA NEJM, DIRETORA
DE PLANEJAMENTO, PESQUISA E
DESENVOLVIMENTO DO SUPER NOSSO