A Comunicação Interna e sua Contribuição para a Geração do Valor nas Grandes Empresas

1. O
VALOR
DA
COMUNICAÇÃO
INTERNA
A C o m u n i c a ç ã o I n t e r n a e s u a C o n t r i b u i ç ã o p a r a
a G e ra ç ã o d e Va l o r n a s G ra n d e s E m p r e s a s

2. Em 2013, realizamos uma pesquisa sobre o
Perfil do Profissional de Comunicação Interna1
Hoje, em tempos de crise, as empresas, de uma forma geral, redescobrem o
poder e o valor dos colaboradores, principalmente aqueles advindos de
maior engajamento e, mais ainda, do aumento da produtividade.
As áreas de Comunicação Interna estão preparadas para demonstrar e
quantificar seu valor?
OBJETIVO
(1)
h&p://www.slideshare.net/CrisPanella/cris8na-­‐panella-­‐perfil-­‐do-­‐profissional-­‐de-­‐comunicao-­‐interna

3. AMOSTRA

4. AMOSTRA:
ENTREVISTAS
POR
SETOR
ECONÔMICO
Setor Nº
Tecnologia 5
Varejo 5
Farmacêutico 4
Telecomunicação 4
Construção 4
Bens de Consumo 4
Setor Nº
Automotiva 4
Siderurgia 3
Serviços 3
Química e Petroquímica 3
Bancos 3
Energia 3
Setor Nº
Transporte e
Logística 2
Serviços Médicos 2
Agro 1
Eletroeletrônico 1
Mineração 1
ENTREVISTAS
REALIZADAS
POR
TELEFONE
E
DE
FORMA
ONLINE
NO
MÊS
DE
SETEMBRO
DE
2015.
Respondente:
Responsável
pela
Comunicação
Interna
TOTAL
DE
ENTREVISTAS:
52
-­‐
DENTRE
AS
MAIORES
EMPRESAS
DOS
17
SETORES
ECONÔMICOS
SELECIONADOS

5. AMOSTRA:
DISTRIBUIÇÃO
POR
REGIÃO
E
ESTADO
90%
6%
2% 2%
Sudeste Sul Centro Oeste Norte
85%
9%
4%
2%
São Paulo
Rio de Janeiro
Minas Gerais
Espírito Santo
Base: 52 entrevistas
Base: 47 entrevistas

6. AMOSTRA:
SEXO
E
FAIXA
ETÁRIA
17%
17%
19%
17%
17%
13%
25 a 29 anos
30 a 34 anos
35 a 39 anos
40 a 44 anos
45 a 49 anos
50 a 59 anos
FAIXA
ETÁRIA
SEXO
71%
29%
Feminino
Masculino
Base: 52 entrevistas Base: 52 entrevistas

7. AMOSTRA:
ESCOLARIDADE
17%
60%
11%
10%
2%
Nível
superior
Pós-­‐graduação
completa
Pós-­‐graduação,
Mestrado,
Doutorado
(em
curso)
Mestrado
completo
Doutorado
completo
27%
21%
11%
11%
10%
10%
10%
Marketing
Relações
Públicas
Comunicação
Social
Outras
Base: 52 entrevistas
Administração
/ Gestão de
Negócios
Comunicação
Corporativa
Jornalismo
76%
em
2013
40%
em
2013
Maior
diversidade
na
formação
declarada.

8. PERFIL
DAS
EMPRESAS

9. PERFIL
DAS
EMPRESAS:
ORIGEM
E
RAMO
DE
ATIVIDADE
RAMO
DE
ATIVIDADE
ORIGEM
DE
EMPRESA
46%
40%
14%
35%
65%
Internacional
Nacional
Indústria
Serviços
Comércio
Base: 52 entrevistas Base: 52 entrevistas
45%
em
2013
55%
em
2013
45%
em
2013
50%
em
2013
5%
em
2013

10. PERFIL
DAS
EMPRESAS:
NÚMERO
DE
EMPREGADOS
E
CARGO
CARGO
NÚMERO
DE
EMPREGADOS
29%
17%
12%
15%
15%
6%
6%
Até 2000
De 2001 a 5000
De 5001 a 10000
De 10001 a 20000
De 20001 a 40000
De 40001 a 60000
Mais de 60000
25%
19%
46%
8%
2%
Nível analista
Nível coordenação
Nível gerência
Nível direção
Outros
Base: 52 entrevistas Base: 52 entrevistas
54%

11. PERFIL
DAS
EMPRESAS:
REPORTE
E
SUPORTE
EQUIPE
INTERNA
E
SUPORTE
EXTERNO
ÁREAS
A
QUEM
SE
SUBORDINAM
19%
27%
44%
6% 4%
Presidência RH Com.
Corporativa/
Assuntos
Corporativos
Marketing Outra
17%
35%
38%
10%
Não conta
com
nenhum
recurso
externo
Agência
especializada -
suporte contínuo +
fornecedores
pontuais
Agência
especializada -
suporte
contínuo
Fornecedores
pontuais
Base: 52 entrevistas
34%
em
2013
29%
em
2013
29%
em
2013
Internalização
das
equipes,
profissionalização
dos
parceiros

12. O
DIA
A
DIA
DA
COMUNICAÇÃO
INTERNA

13. DIA
A
DIA:
PRINCIPAIS
ATIVIDADES
Principais Atividades da Comunicação Interna N %
Gestão dos fluxos, veículos e canais de comunicação interna 50 96%
Coordenação e execução de campanhas e eventos de comunicação interna 48 92%
Gestão de campanhas internas 46 88%
Comunicação sobre mudanças estruturais 41 79%
Endomarketing 37 71%
Gestão do discurso institucional 26 50%
Identidade visual 23 44%
Assessoria e atendimento à imprensa 14 27%
Outras 8 15%
Base: 52 entrevistas

14. DIA
A
DIA:
OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS
ALINHADOS
Você considera que os objetivos de comunicação interna estão fortemente relacionados com os
objetivos estratégicos e de negócio em sua empresa
2%
17%79%
2%
Não
Em parteSim
Não sei dizer
Base: 52 entrevistas

15. 54% 34% 8% 2% 2%
Grande conhecimento
Conhecimento razoável
Conhecimento regular
Pouco conhecimento
Quase nenhum
conhecimento
DIA
A
DIA:
COMPREENSÃO
DO
NEGÓCIO
E
ESTRATÉGIA
CONHECIMENTO
DO
NEGÓCIO
(PELOS
PROFISSIONAIS
DE
COM.
INTERNA)
CONHECIMENTO
DA
ESTRATÉGIA
CORPORATIVA
(PELOS
PROFISSIONAIS
DE
COM.
INTERNA)
48% 40% 10% 2%
GRANDE
OU
RAZOÁVEL
CONHECIMENTO
DO
NEGÓCIO
E
DA
ESTRATÉGIA
CORPORATIVA
=
85
%
88%
88%
4%
2%
Base: 52 entrevistas
Em
2013,
67%
dos
entrevistados
declarou
que
as
equipes
não
enham
conhecimento
do
negócio
ou
da
estratégia
corporaeva

16. DIA
A
DIA:
INTEGRAÇÃO
COM
A
COMUNICAÇÃO
EXTERNA
14%
46%
40%
Não, são
informados
posteriormente
PARTICIPAÇÃO
DE
REUNIÕES
COM
A
COM.
EXTERNA
Sim, a totalidade
da equipe
Sim, parte da
equipe
Base: 52 entrevistas
62%
em
2013
29%
em
2013
10%
em
2013

17. DIA
A
DIA:
RELAÇÃO
COM
CLIENTES
INTERNOS
6%
2%
23%
69%
Sim, sob demanda
ACONSELHAMENTO
DE
CLIENTES
INTERNOS
Sim, de forma
proativa
Não
Raramente
Base: 52 entrevistas
38%
em
2013
50%
em
2013
12%
em
2013
Espaço
para
crescer
de
forma
pró-­‐aeva.

18. DIAGNÓSTICOS
E
AVALIAÇÃO
DE
RESULTADOS

19. AVALIAÇÃO:
USO
DE
DADOS
E
PESQUISAS
15%
75%
10%
A totalidade
deles
Não
Parte deles
PLANEJAMENTO
BASEADO
EM
DADOS
E
PESQUISAS
Base: 52 entrevistas
62%
em
2013
31%
em
2013
7%
em
2013
Volta
da
intuição?

20. AVALIAÇÃO:
PREPARAÇÃO
PARA
USO
DE
DADOS
DE
PESQUISAS
8%
69%
23%
EQUIPE
HABILITADA
PARA
USO
DE
DADOS
DE
PESQUISAS
MAIORES
DIFICULDADES
A totalidade da
equipe
Não
Parte da equipe
Base: 52 entrevistas
“A maioria dos executivos enxerga e
trata comunicação como ferramenta e
não como estratégia”
“A área de comunicação interna tem
pouca visibilidade dentro da
organização.”
“Convencer os tomadores de decisão,
que comunicação interna é tão
importante quanto a externa.”
“Falta de conhecimento
macroeconômico, pouca sinergia com
comunicação externa, pouca
habilidade de análise.”
74%
em
2013
24%
em
2013
2%
em
2013
Falta
capacitação

21. AVALIAÇÃO:
PERIODICIDADE
FREQUÊNCIA
DA
AVALIAÇÃO
DAS
ESTRATÉGIAS
DE
COMUNICAÇÃO
Anual
Semestral
Quadrimestral
Trimestral
%
33%
15%
14%
2%
36%
Sem periodicidade definida
Base: 52 entrevistas
Privilégio
da
Avaliação
sobre
o
Monitoramento

22. AVALIAÇÃO:
MÉTODOS
DE
PESQUISA
UTILIZADOS
Métodos de Pesquisa utilizados para mensurar resultados N %
Pesquisa de Clima Organizacional 41 79%
Avaliação de veículos de comunicação 40 77%
Pesquisa de Satisfação 27 52%
Monitoramento de Mídias Sociais 19 37%
Avaliação de Campanhas 17 33%
Pesquisa de Engajamento 13 25%
Monitoramento de Mídias Tradicionais 11 21%
Outras 10 19%
Base: 52 entrevistas

23. AVALIAÇÃO:
REPORTE
DE
RESULTADOS
DAS
PESQUISAS
58%
31%
11%
Ao presidente e
diretoria
Somente à diretoria
Somente à
equipe
Base: 52 entrevistas

24. AVALIAÇÃO:
VERBA
ANUAL
VERBA
ANUAL
PARA
AVALIAR
RESULTADOS
DE
COM.
INTERNA
29%
6%
11%
6%
10%
38%
Não há verba prevista
para isso
Menos de R$
50.000/ ano
Entre R$ 51 e R$
80.000/ano
Entre R$ 81 e R$
120.000/ano
Entre R$ 121 e R$
160.000/ ano
Não há uma verba
definida, dependerá
do projeto
apresentado
Base: 52 entrevistas
Espaço
para
o
desenho
de
abordagens
inovadoras

25. IMPORTÂNCIA
DA
COMUNICAÇÃO
INTERNA

26. IMPORTÂNCIA:
RECONHECIMENTO
DA
PRESIDÊNCIA
IMPORTÂNCIA
ATRIBUÍDA
PELA
PRESIDÊNCIA
OU
DIRETORIA
À
COM.
INTERNA
50% 40% 4%2%2% 2%
Grande importância Importância razoável Nem muita nem pouca importância
Pouca importância Quase nenhuma importância Não saberia avaliar
90% 4%
Base: 52 entrevistas

27. IMPORTÂNCIA:
INSTÂNCIAS
DELIBERATIVAS
COM.
INTERNA
-­‐
ASSENTO
EM
INSTÂNCIAS
DELIBERATIVAS
DA
COMPANHIA
33%
52%
15%
Sim, indiretamente,
representada pelo líder da
área a que se reporta
Sim, diretamente,
com a presença de um
representante da própria
Comunicação Interna
Não. A área de recebe
orientações tomadas e as
desdobra operacionalmente
Base: 52 entrevistas

28. IMPORTÂNCIA:
COMUNICADOS
FEITOS
AO
MERCADO
NÍVEL
DE
PRIORIDADE
DADO
AO
PÚBLICO
INTERNO
EM
COMUNICADOS
FEITOS
AO
MERCADO
E
À
SOCIEDADE
65% 31% 4%
Alto (os funcionários são informados em primeira mão ou ao mesmo tempo que o público externo)
Médio (os funcionários são informados com alguma defasagem de tempo)
Pequeno (eventualmente, os comunicados são também direcionados ao público interno)
O público interno não é prioritário
Base: 52 entrevistas

29. IMPORTÂNCIA:
BUDGET
DEDICADO
À
COMUNICAÇÃO
DISTRIBUIÇÃO
DO
BUDGET
DEDICADO
À
COMUNICAÇÃO
(POR
TIPO
DE
PÚBLICO),
EM
%
36%
64%
Público Interno
Outros
stakeholders
MÉDIA
Base: 44 entrevistas
%
do
budget
dedicado
à
CI
Budget
para
Colaboradores
(CI)
0%
2%
1%
4%
2%
2%
3%
2%
10%
15%
20%
11%
25%
2%
30%
19%
40%
13%
44%
2%
50%
11%
60%
6%
70%
2%
90%
6%
100%
2%

30. 47%
53%
Outros
stakeholders Colaboradores
MÉDIA
IMPORTÂNCIA:
IMAGEM
E
REPUTAÇÃO
PESO
DOS
COLABORADORES
NA
IMAGEM
E
REPUTAÇÃO
DA
EMPRESA
Peso
-­‐
Imagem
e
Reputação
Peso
do
Colaboradores
(%)
Peso
20%
5%
Peso
30%
18%
Peso
40%
7%
Peso
50%
36%
Peso
60%
11%
Peso
70%
7%
Peso
75%
2%
Peso
80%
2%
Peso
90%
9%
Peso
98%
2%
Base: 44 entrevistas

31. IMPORTÂNCIA:
PERCEPÇÃO
DO
VALOR
Fatores relevantes para a percepção do real
Valor da Com. Interna
N %
Que seja vista como conteúdo útil e relevante para criação de
estratégias 16 34%
Deve estar alinhada ao planejamento estratégico e acompanhar resultados 8 17%
Entender que é Importante para mensurar a satisfação do colaborador e para
manifestar a valorização 7 15%
As lideranças acreditarem no potencial da comunicação interna 6 13%
Ser entendida como parte da cultura empresarial e ferramenta para manter
clima organizacional 5 11%
Deve promover ações proativas que sejam do interesse de diversos públicos 3 6%
Ter apoio da área de TI pois canais internos são digitais 1 2%
S.O.
1 2%
Base: 47 entrevistas

32. attitudesa.com
info@attitudesa.com
cristinapanella.com
cristina@cristinapanella.com.br
www. cristinapanella.com.brwww. attitudesa.com