O varejo especializado é uma estratégia para realizar boas vendas. A exploração de nichos de mercado e a especialização em determinados produtos ou serviços permite que lojistas direcionem seus investimentos para públicos-alvo específicos, garantindo assim melhores resultados. A cidade de São Paulo possui diversas ruas temáticas onde lojistas se especializam em determinados segmentos, como fotografia, natal, noivas, ferramentas e outros, atraindo clientes em busca de bons preços e variedade de produtos.

1. Devolução Garantida
Publicação Trimestral • Ano 3 • Nº 5 • Maio 2008
Varejo especializado é
uma estratégia para realizar
boas vendas
Mídia alternativa
direciona investimento
para público-alvo
A exploração dos
sentidos no Marketing

4. Sumário
LEGISLAÇÃO 05
Medidas simples evitam
prejuízos com reclamações
trabalhistas
REAJUSTE 06/07
Varejo consciente: seja legal
com o seu cliente
MÍDIA 12/13
Mídia alternativa: o anúncio nos
08/11 VAREJO lugares mais improváveis
Relação pacífica VENDAS 16/17
entre lojistas Acompanhamento das vendas
permite prever receitas futuras
marketing 18/19
ENTREVISTA O marketing e a
exploração dos sentidos
Com alegria e
disposição, Lise MULTAS 20/21
Weckerle, sócia- Procedimentos simples
evitam punições
proprietária das
14/15 Óticas Ernesto DICAS DE LIVROS 22
Publicação do Sebrae voltada para o segmento varejista da Bahia. Ano III, Nº 5 – Abril de 2008
EXPEDIENTE
Elaboração: Texto.Com Jornalista Responsável - Adelmo Borges Reportagens – Adelmo Borges e José
Pacheco Filho Impressão – Presscolor, Tel.: 71 3334.5555 Tiragem – 15.000 exemplares Foto Capa – Aquivo Sebrae Projeto e
Editoração Gráfica – Autor Visual Design Gráfico, Tel.: 71 3232-2722 Designer – Pery Barreto Telefone para contato: 71 3320-4437.

5. Medidas simples
Legislação |
evitam prejuízos com
reclamações trabalhistas
O controle de registro da
Foto: Welton Araújo
jornada de trabalho é um
instrumento necessário ao
controle das horas-extras
Horas-extras, equiparação salarial,
acúmulo de função, acidentes de trabalho, doenças
ocupacionais e danos morais são motivos muito
comuns em reclamações de trabalhadores do
varejo na Justiça do Trabalho. Para o advogado
trabalhista
Jorge Deda, do escritório Deda & Gordilho, espe-
cializado em direito do trabalho, os gastos com
indenizações e honorários advocatícios nesses e saída e não registrou o intervalo de duas horas Assédio
casos poderiam ser evitados pelas empresas com para o almoço, ficam pendentes duas horas-extras moral
simples medidas. que podem ser reclamadas na Justiça”, explica.
Jorge Deda destaca
No caso de horas-extras, o especialista em Atividades comuns e remunerações diferentes
também o cuidado que
direito trabalhista alerta para a necessidade de o motivam reclamações trabalhistas de equiparação os empresários devem
empregador observar o valor determinado pela salarial. Segundo Jorge Deda, é muito comum ter com o assédio mo-
convenção coletiva de trabalho. “A Constituição o empregador utilizar um contrato padrão na ral, motivo atualmente
Federal prevê que a hora-extra seja paga com contratação dos empregados e isso pode lhe ser de muitas reclamações
o acréscimo de 50% sobre a normal, mas há prejudicial. “Há casos em que se deve buscar trabalhistas. Segundo
convenções acordadas entre sindicatos patronais e orientação com um profissional habilitado para ele, uma empresa recen-
de trabalhadores, em que o percentual é superior. se adequar o contrato às características das temente teve que pagar
uma pesada indenização a
Portanto é importante ficar atento para não funções que serão exercidas pelo empregado”.
uma empregada, porque o
pagar a menos e ficar sujeito a uma reclamação Outro problema muito comum é a saída de
gerente exigia que os fun-
trabalhista”, comenta. um empregado e um outro acumular a função
cionários que produzissem
O controle de registro da jornada de tra- que ficou vaga. “O empregado tem que prestar menos usassem orelha
balho também é um instrumento necessário ao o serviço previsto no contrato de trabalho. Um de burro. “A empresa é
controle das horas-extras, principalmente, no caso exemplo, vendedor não pega lixo”, diz o advogado, responsável pelos atos
de empresas com mais de 10 empregados, nas avisando ser fundamental o empresário procurar de seus empregados”,
quais o procedimento é obrigatório. “Nas empre- conhecer a convenção coletiva de trabalho e a afirma.
sas com menos de 10 empregados, a legislação legislação trabalhista.
Toda atitude, segun-
não prevê obrigatoriedade do registro de ponto, Uma novidade da legislação trabalhista é a do o especialista, que
mas é recomendável a utilização do instrumento Emenda Constitucional 45/2005, que deu compe- exponha o trabalhador
para a preservação de uma relação honesta”, diz tência à Justiça do Trabalho para apreciar e julgar a humilhação e gere
o advogado. processos de origem em acidentes de trabalho e constrangimento pode
Embora haja as opções do cartão de ponto doenças ocupacionais. “Para evitar futuras recla- resultar em processo
eletrônico e relógio de ponto, Jorge Deda recomenda mações e pesadas indenizações, é importante que na Justiça do Trabalho.
a utilização do livro de ponto. “No livro de ponto, as empresas adeqüem o ambiente de trabalhos “É um dano moral que
pode ser causado tanto
o trabalhador anota o horário certo de entrada e às atividades exercidas, buscando minimizar os
pelo empregador quanto
saída, devendo também registrar os intervalos e riscos para a ocorrência de problemas”, orienta
pelo preposto e resulta
confirmando tudo com a assinatura”. o advogado Jorge Deda.
em indenização”. Jorge
De acordo com o especialista, sem o registro O especialista cita o caso de departamentos Deda ressalta ainda que
dos intervalos abrem-se brechas para a cobrança onde há trabalhos de digitação. “As empresas a exigência de produção
de horas-extras. “O trabalhador começa o serviço poderiam contratar fisioterapeutas para ensinar superior ao possível pelo
às oito horas, sai às 18 horas. Sua jornada diária é exercícios que prevenissem as doenças ocupacionais empregado também é um
de oito horas, mas, se ele só registrou a entrada provenientes dessa atividade”, recomenda. assédio moral.
Revista Varejo Vivo • Ano 3 • Nº 5 • Maio, 2008 5

6. Varejo consciente: seja
comércio
legal com o seu cliente
Para evitar ser alvo de clientes ou ser autuado durante uma fiscaliza-
ção do Procon, é importante que o empresário
reclamações, o empresário
do setor varejista esteja ciente das normas que
deve estar ciente das normas regem o Código de Defesa do Consumidor, que
REAJUSTE |
que regem o Código de fixa condições mínimas para promover o equilíbrio
Defesa do Consumidor nas transações comerciais. “Os lojistas não devem
praticar a venda casada, que é proibida. Devem,
Exigentes, infiéis, questionadores e, sobretu- sim, oferecer segurança na oferta de seus produtos
do, conhecedores dos direitos que lhes assistem. e fazer uma publicidade adequada e clara no que
“Os lojistas Esse é o perfil dos consumidores modernos. De diz respeito às informações veiculadas, respeitando
não devem acordo com Cristiana Menezes Santos, superin- sempre o consumidor”, adverte Cristiana.
praticar tendente da Procuradoria de Proteção e Defesa Muitas empresas são notificadas por não
a venda do Consumidor, Procon-BA, a entidade realizou no apresentar informações completas sobre os
casada, que Estado, em 2007, cerca de 40 mil atendimentos, produtos que comercializam. Porém, o Decreto
é proibida. entre queixas e solicitações de orientação. No nº 5.903/2006, determina que as informações
Devem, sim, oferecidas ao consumidor devem ser precisas e
primeiro trimestre de 2008, as empresas de varejo
oferecer
foram responsáveis por 3.786 atendimentos. Dos ostensivas quando se relacionarem ao preço à
segurança na
22 estabelecimentos inspecionados nesse período, vista, custo total a prazo, condições de pagamento,
oferta de seus
produtos” 10 apresentaram algum tipo de irregularidade. quantidade de parcelas, taxa de juros adotada,
Para evitar ser alvo de reclamações dos duração da oferta e tarifas de operação.
6 Revista Varejo Vivo • Ano 3 • Nº 5 • Maio, 2008

7. Além disso, as empresas que escolheram
fazer a marcação de preço dos produtos com
códigos de barras devem instalar a, no máximo,
15 metros das mercadorias, um leitor óptico. Para
a superintendente, há um ponto de conciliação
nítido entre os interesses dos lojistas, do Procon
e dos consumidores.
“Os empresários querem fidelizar seus
clientes, tratando bem deles. Isso significa uma
prestação de serviços adequada, eficiente e clara.
E é isso que o consumidor e o Procon querem
também”, explica Cristiana Santos. Apesar de não
possuir, atualmente, qualquer ação educacional
voltada para o comércio varejista, o Procon se
coloca à disposição para consultas e esclarecimen-
tos de dúvidas sobre as disposições do Código de
Defesa do Consumidor.
A criação do Código de Defesa do Con-
sumidor, em setembro de 1990, e a posterior
instituição do Procon, Procuradoria de Proteção
e Defesa do Consumidor, em maio de 1991, alte-
raram, definitivamente, as relações entre lojistas
Fotos: Welton Araújo
e clientes. Desde então, direitos e deveres foram
estabelecidos para ambas as partes visando pro-
mover a filosofia equânime do ganha-ganha, na
qual ambas as partes saem satisfeitas.
Fique atento!
Os produtos devem apresentar informações sobre: preço, prazo de validade,
quantidade, riscos à saúde e à segurança do consumidor, qualidade, carac-
terísticas, composição, garantia e nome e endereço do fabricante.
O Código de Defesa do Consumidor classifica como criminosa a prática da
venda casada, ou seja, quando o fornecedor condiciona a venda de um pro-
duto à aquisição de outro.
Se o fornecedor envia ou entrega ao consumidor qualquer produto sem solicitá-
lo previamente, a ação passa a ser classificada como distribuição de amostra
grátis. Nesse caso, o consumidor fica isento de pagar pelo bem recebido.
A venda à vista pode ser efetuada através de pagamento em dinheiro, cartão
de débito, de crédito e cheque.
A recusa do pagamento à vista por meio do cheque só é válida quando o
consumidor for avisado antecipada e ostensivamente.
A publicidade formulada a partir de técnicas comerciais coercitivas e desleais
é considerada prática abusiva.
Sempre que um produto causar acidentes, serão responsabilizados o fabrican-
te, o importador ou o prestador do serviço. O comerciante passa a responder
pelos danos, caso os produtos perecíveis não tenham sido conservados
adequadamente.
Revista Varejo Vivo • Ano 3 • Nº 5 • Maio, 2008 7

8. SEGMENTADO
VAREJO |
Varejo especializado:
sinônimo de boa vizinhança
Nani Soares
São Paulo é o centro comercial do País e uma Na rua Conselheiro Crispiniano, no centro
Rua José
de suas principais fontes de riqueza está no varejo. da cidade, é possível encontrar todo tipo de
Paulino
Só na região metropolitana, o setor registrou alta equipamento fotográfico, sendo parada obriga-
de 10,5% nas vendas de fevereiro, em relação tória para fotógrafos e profissionais do ramo.
ao mesmo período do ano passado, segundo Na rua 25 de Março, destacam-se os armarinhos
pesquisa realizada pela Federação do Comércio e enfeites de natal, além de uma infinidade de
do Estado de São Paulo (Fecomercio). outras quinquilharias. É a mais conhecida e chega
Com a economia aquecida, o paulistano tem a receber até 1 milhão de pessoas por dia no
ido às compras e garantiu aumentos de 20,3% período de festas do final do ano.
no faturamento de lojas de vestuário, tecidos Perto dali, na Florêncio de Abreu, mais de
e calçados; e de 22,8% para o setor de eletro- 50 lojas vendem ferramentas e máquinas de
domésticos e eletroeletrônicos, ante o mesmo todos os tipos e, não muito longe, na rua São
período de 2007. Caetano, uma enorme variedade de vitrines
Entre as inúmeras opções de varejo que a com vestidos de noivas são a alternativa para
cidade oferece, as ruas de comércio especializado quem está prestes a subir ao altar. Além dessas,
são uma atração à parte, recebendo pessoas dos há ruas especializadas em produtos orientais,
quatro cantos do País. Referência na hora de con- lustres, flores, instrumentos musicais, enxovais,
seguir bons preços, as chamadas ruas temáticas utensílios de cozinha, grifes internacionais e mais
estão em cerca de 60 locais diferentes, onde uma uma infinidade de opções.
centena de lojas oferece produtos de um mesmo Apesar de não oferecerem o conforto e a
segmento a preços muito mais acessíveis do que tranqüilidade dos shopping centers, essas lojas
no resto da cidade. recebem milhares de pessoas diariamente e têm
um público bastante fiel, impulsionado também
pela possibilidade de não precisar enfrentar o
É a mais conhecida e chega a receber
trânsito caótico da cidade para pesquisar o melhor
até 1 milhão de pessoas por dia no
preço ou marca. Está tudo ali: basta sair de uma
período de festas do final do ano
loja e entrar na próxima. No máximo, é preciso
atravessar a rua.
8 Revista Varejo Vivo • Ano 3 • Nº 5 • Maio, 2008

9. Uma das mais disputadas é a José Paulino, as lojas conseguem um ótimo retorno por conta
no bairro do Bom Retiro, região central da cidade. do volume de pessoas que freqüenta a rua”, diz
Especializada em confecção feminina, a rua é uma Eliane Luz, gerente de uma loja que há 14 anos
excelente opção para quem quer comprar roupas vende roupas sociais, inclusive réplicas perfeitas
de qualidade sem pagar preços exorbitantes. É de grifes famosas.
um verdadeiro deleite para os vorazes olhos fe- Eliane explica que o fato de venderem
mininos, maioria absoluta por lá. Apesar de ser o basicamente o mesmo produto acaba transfor-
cartão de visitas do bairro, algumas transversais mando a rua em uma espécie de “loja única”. O
aproveitaram o embalo e seguiram a mesma linha, diferencial fica por conta dos preços e do aten-
o que ajudou a consolidar a fama da região como dimento. Como os preços estão dentro de uma
reduto de roupas femininas. média, é no atendimento que as lojas conseguem
Quem transitasse pela José Paulino há cerca se destacar.
de 15 anos, encontraria um cenário muito diferente A gerente admite que ainda há dificuldade
do que se vê hoje. Boa parte das lojas já era man- em conciliar vendas para o atacado e varejo.
tida por coreanos, que aos poucos tomaram conta Muitos comerciantes têm receio de adquirir
da região e substituíram a comunidade judaica, peças comercializadas nos dois segmentos, pois
pioneira no comércio local. Apesar do preço baixo, o cliente acaba percebendo que pode comprar
porém, quase toda a mercadoria vendida tinha Rua Santa
qualidade e gosto bastante duvidoso. Além disso, o Ifigenia
Fotos: Wanderlei Celestino
número de ambulantes que lotava as calçadas era
quase tão grande (ou maior) quanto o de lojistas
e ambos viviam às turras disputando os clientes.
Relação pacífica
entre lojistas
Ao contrário daqueles tempos, a “Zepa”,
como ficou conhecida, ganhou ares de glamour.
Ainda são aos coreanos que dominam, com cerca
de 80% do mercado, mas quase não há camelôs
e os poucos que se aventuram precisam ficar
atentos, pois a polícia não dá trégua e realiza
blitz frequentes. A maior parte das lojas vende
apenas para o atacado, abrindo ao varejo somente
nos sábados, quando uma multidão lota cada um
dos espaços. As roupas têm o padrão visto nos
shoppings e atraem um público variado, incluindo
revendedores, artistas e moças elegantes da classe
média alta. Falar com algumas delas é difícil, pois
não querem perder um minuto sequer e por vezes
se irritam com a interrupção nas compras.
Para garantir a fama de pólo da moda, a
Câmara de Dirigentes Lojistas do Bom Retiro or-
ganiza anualmente o Bom Retiro Fashion Business,
estratégia que serviu para afastar a imagem de
reduto popular e faz crescer o interesse de quem
ainda não é freqüentador assíduo. Na última
edição, realizada em 2007, o investimento dos
organizadores ficou em torno de R$ 450 mil.
Ao contrário do que se possa imaginar, a
relação entre os lojistas é pacífica e a maioria
diz não precisar disputar clientes. Para eles, o
grande trunfo do comércio especializado está na
variedade, no preço e no fato de ter um público
que sabe exatamente o que quer. Como o fluxo de
pessoas é grande, há garantia de lucro: raramente
alguém fica no prejuízo. “Não precisamos disputar
clientes porque o número de pessoas que vem aqui
todos os dias é muito grande. Diferentemente de
outros comércios, não precisamos ‘investigar’ o
que o concorrente faz. No final das contas, todas
Revista Varejo Vivo • Ano 3 • Nº 5 • Maio, 2008 9

10. Foto: Nani Soares
diretamente na fonte, a um preço inferior ao pra- “Disputa por clientes? Nem com os ambu-
ticado no mercado. A declaração de um senhor lantes!”, esclarece. Para ele, a “camaradagem”
idoso, pouco depois, confirma essa tese: “Você existente entre os lojistas mostra que é possível
viu? O mesmo vestido do shopping, só que muito cada um trabalhar e obter lucro sem que haja
mais barato!” qualquer atrito. “Chegamos a indicar outras lo-
A rede de calçados Dunes, que possui cerca jas, quando não temos o que o cliente procura”,
de 30 unidades, inclusive lojas em shoppings de diz Pádua.
regiões nobres da cidade e até no exterior, tem Ele explica que, apesar de ser especializada
na José Paulino sua terceira filial mais lucrativa. em eletro-eletrônicos, o setor possui várias ver-
“O movimento aqui é ótimo. Temos 12 vendedo- tentes e as lojas acabam se diferenciando umas
ras e não estamos dando conta”, diz a gerente, das outras. Mesmo as que seguem a mesma linha,
“O movimento Mari Trajano. Para ela, o problema da José Paulino procuram investir em pequenos diferenciais, en-
aqui é ótimo. ainda é a qualidade no atendimento: com lucro volvendo marca, preço ou mesmo o atendimento.
Temos 12 garantido, algumas lojas ainda não dão a devida “Se ficássemos em num shopping, provavelmente
vendedoras e não importância a esse diferencial. “São resquícios não seria assim”.
estamos dando dos tempos em que vendíamos para classes mais
conta”, diz a
gerente
baixas”, brinca Mari, explicando que conheceu Comércio informal
bem aquela época.
é o maior desafio
A rua Santa Ifigênia, também no centro, é
considerada a meca dos eletroeletrônicos da capital Outra rua bastante conhecida é a Tabatin-
paulista. Produtos novos e usados, como sistemas guera, perto da Catedral da Sé. Sem o frenesi da
de som automotivo, computadores, notebooks, José Paulino ou da Santa Ifigênia, a Tabatinguera é
telefones, câmeras digitais, placas de vídeo, pro- especializada em essências e matérias-primas para
cessadores e tudo o que envolve o movimentado sabonetes, velas e produtos aromáticos. Tranqüila
mundo da tecnologia, estão distribuídos em 80 e arborizada, é possível saber o que se vende nas
lojas e mais 30 mini-shoppings. lojas mesmo antes de entrar: o aroma agradável é
Quem coordena esse universo é a Câmara dos perfeitamente condizente com a tranqüilidade das
Dirigentes Lojistas da Santa Ifigênia, encarregada lojas. No interior de qualquer uma delas, o cheiro
de fazer a ponte entre os lojistas e o poder público, é ainda mais inebriante. Em meio a essências,
buscando melhorias para a região. José Ricardo corantes, parafina, embalagens, formas e toda
Patrício de Pádua, lojista da Santa Ifigênia há 45 a sorte de produtos ligados ao olfato, circulam
anos e presidente da CDL, explica que agora as revendedores, comerciantes, autônomos e muitos
vendas estão mais fracas, em relação ao ritmo curiosos, simples amantes de artigos artesanais,
intenso do período de festas, mas nem por isso que se arriscam a preparar sozinhos seus produ-
os lojistas têm do que reclamar. São cerca de 20 tos. Nesses casos, é possível contar com a ajuda
mil pessoas circulando por ali todos os dias, na de simpáticos vendedores dispostos para dar um
própria Santa Ifigênia e adjacências, onde muitas curso-relâmpago, ali mesmo no balcão, sobre a
lojas também vendem os mesmos produtos. preparação de velas e sabonetes.
Foto: Wanderlei Celestino
Rua Paula
Souza
10 Revista Varejo Vivo • Ano 3 • Nº 5 • Maio, 2008

11. varejo |
segmentado
Foto: Wanderlei Celestino
A história do comércio de essências na concorrentes, no final das contas aqui parece
Tabatinguera é peculiar. A primeira loja foi aberta mesmo uma grande família”.
por Saturnino Cabral, ex-garçom que, decidido a Ao que tudo indica, nas ruas de comércio
ter um negócio próprio, formou sociedade com um especializado em São Paulo, os lojistas não ado-
amigo. Desfeita a parceria, ele tomou as rédeas taram a política da boa vizinhança somente como
do negócio e progrediu. Hoje, são cinco lojas na estratégia para conseguir bons negócios. “Cada loja
região, além de outras três na Grande São Paulo e Para o superintendente de economia da tem sua
uma em Fortaleza. Só na “Paraíso das Essências”, Associação Comercial de São Paulo (ACSP), Marcel própria
sua maior loja, circulam 400 pessoas por dia, Solimeo, o grande desafio do varejo especializado identidade
em média, e a loja mantém um cadastro com é enfrentar o comércio informal, já que em ruas e, ainda que
5 mil clientes, vindos de vários Estados. “Cada mais conhecidas os vendedores ambulantes são os mesmos
loja tem sua própria identidade e, ainda que os presença constante. “A concorrência que o chamado produtos
mesmos produtos sejam vendidos, é o cliente que impropriamente de comércio ambulante, agora fixo sejam
escolhe onde quer comprar. Isso vale também em determinados pontos, impõe é desleal. Eles vendidos,
para as outras lojas e, apesar da concorrência vendem produtos piratas ou contrabandeados em
é o cliente
que escolhe
natural, ainda acho que é muito menor do que a ruas tradicionais, como a Santa Ifigênia, a preços
onde quer
que existe no comércio tradicional”, argumenta inferiores, mas pagam não as despesas normais
comprar.
o gerente, Leandro de Brito. e nem os devidos impostos”, diz. Isso vale
Na Wanny Essências, concorrente direta da Apesar das dificuldades, Solimeo acredita também para
rede de Cabral, o clima é de total tranqüilidade que a tendência do comércio especializado é o as outras
em relação a isso. “A rede deles é maior, mas fortalecimento. As facilidades oferecidas ao con- lojas e,
nem por isso perdemos clientes. E os nossos sumidor, como preço e variedade de produtos, apesar da
são muito fiéis”, assegura a gerente Alessandra além do surgimento de novos pólos, como a Oscar concorrência
de Oliveira. A realidade comprova que a acirrada Freire, são uma garantia de esse tipo de negócio natural,
disputa para conseguir o maior número possível de terá sempre um público cativo na cidade. ainda acho
clientes é uma teoria que não existe no comércio que é muito
especializado: a convivência é mais tranqüila do
menor do
que a que
que se pode imaginar, assegura. “A indicação
existe no
da loja vizinha é perfeitamente natural. Damos
comércio
todas as coordenadas para ajudar o cliente, se tradicional”
não tivermos o que ele procura. Apesar de sermos
Revista Varejo Vivo • Ano 3 • Nº 5 • Maio, 2008 11

12. ALTERNATIVA
Academias, sanitários e
porta de elevador, não
existe local fixo para esse
tipo de publicidade
Mídia alternativa:
o anúncio nos lugares
MÍDIA |
mais improváveis
O sujeito chega num prédio e encontra propaganda na porta do elevador,
entra e tem uma TV de LCD mostrando a previsão do tempo entremeada
por novos anúncios. Depois sente vontade de ir ao sanitário e se depara com
uma peça publicitária na parede. A cena descrita é cada vez mais comum
nos dias de hoje, principalmente nas grandes cidades, onde a chamada
mídia alternativa encontra espaço. Visando atingir o público nos locais mais
improváveis, as agências de publicidade têm buscado esse tipo de mídia
como uma forma de tornar um produto ou serviço mais conhecido para uma
clientela segmentada.
Mída alternativa é qualquer meio que não seja parte dos veículos tradicionais,
como TV, rádio, jornal, revista e outdoor. Segundo a executiva de contas da
gráfica Santa Bárbara, Ana Paula Lima, em Salvador tem crescido esse tipo
de demanda em pontos de ônibus, banheiros e elevadores. Ela esclarece
que ao contrário do que muita gente pensa, o folheto de divulgação não
é considerado uma mídia alternativa, mas uma forma de promoção de um
empreendimento, de uma peça de teatro.
Segundo ela, nem todas as gráficas trabalham com o formato exigido para
esse tipo de anúncio, por isso o empresário que pretende investir nesse
segmento e não tem uma agência, deve estar ciente que o preço final pode
ficar um pouco alto. Segundo Ana Paula, a mídia alternativa é feita geral-
mente por empresas de médio e grande portes, interessadas em reforçar
a marca e não tanto em vender produtos ou serviços.
Para o pequeno empresário, ela recomenda formas mais diretas de divul-
gação para atingir a clientela, como folders, folhetos e anúncios em rádio.
“As grandes empresas têm capital para fortalecer a marca em mais de um
veículo de comunicação”, afirma Ana Paula.
“As grandes empresas têm
“É totalmente diferente da mídia de massa, que busca atingir grandes públicos.
capital para fortalecer a marca
A intenção é segmentar o investimento e otimizar os recursos, direcionando
em mais de um veículo de
a verba para o lugar certo”, diz a empresária, assinalando que a mídia indoor
comunicação”
pode ser colocada no banheiro, na porta do elevador, em escritório.
12 Revista Varejo Vivo • Ano 3 • Nº 5 • Maio, 2008

13. Se, por exemplo, o público-alvo do empresário
for o jovem, ele deve investir em locais como
barzinhos, academias e faculdades. No caso
da academia, ele pode colocar no seu anúncio
imagens, frases e ícones que faça o público se
identificar e conseqüentemente lembrar da marca
quando for comprar.
Com relação ao investimento, Viviane diz que
não dá para fazer uma estimativa porque cada
campanha é única e varia de acordo com a quan-
tidade de placas, período e local de veiculação,
entre outros fatores. Além disso, continua ela, é
importante que o empresário procure a empresa
para que se estude que tipo de propaganda é
mais adequada a seu negócio.
Trabalhando desde 2005 com a chamada
mídia indoor, Viviane Macedo, representante
na Bahia da empresa Enox, diz que esse tipo
de publicidade tem crescido nos últimos anos.
Segundo ela, é um crescimento lento, mas já
esperado. “Tem muito empresário que acha que
Fotos: Adelmo Borges
aplicar dinheiro em mídia não é investimento,
mas custo”, diz ela, acrescentando que é um
tipo de comunicação que segue uma tendência
do mundo atual.
No que diz respeito à criação, Viviane esclarece
que tanto o empresário pode ter uma agência
para conceber a campanha, como pode utilizar
o pessoal que normalmente já faz seu folder
ou programação visual da loja. O tempo de
veiculação varia de acordo com os interesses e
disponibilidade financeira do cliente. Pode ser
por um tempo mínimo de 28 dias, ou vários
Vantagens da
períodos durante o ano. “Tem cliente que fecha mídia indoor
conosco apenas as datas mais importantes para
A mídia indoor é uma estratégia de divulgação que
o comércio, como Dia dos Pais, das Mães, Namo-
busca atingir o consumidor em locais que ele gosta
rados e Natal”, diz Viviane. Quem quiser saber de freqüentar. Veja a seguir algumas vantagens:
mais sobre esse tipo de mídia pode acessar o
1. Diferente da mídia de massa, que busca atingir gran-
site: www.enox.com.br.
des públicos, a intenção é segmentar o investimento. O
cliente não desperdiça verba com o consumidor que não
lhe interessa. Com a mídia indoor o anunciante atinge o
seu publico-alvo dentro de um estabelecimento;
2. O tempo de exposição perante o anúncio varia de 1 a
4 minutos dependendo da permanência do consumidor
no estabelecimento;
3. Em horários de lazer as pessoas estão mais sensíveis às
informações que recebem, e o nível de ruído e dispersão
é praticamente zero;
4. Os anúncios estão localizados em ambientes de alto pa-
drão de acabamento e higiene, o que valoriza a peça;
5. Possibilidade de segmentação de público, o que
Fonte: Zeus Mídia
permite criar anúncios específicos para cada sexo e
público em questão.
Revista Varejo Vivo • Ano 3 • Nº 5 • Maio, 2008 13

14. empresária
ENTREVISTA |
Credibilidade, ética e
honestidade são os pilares
do sucesso
C
om alegria e disposição, Varejo Vivo: Como foi o início das
Lise Weckerle, sócia- Óticas Ernesto?
proprietária das Óticas Ernesto, Lise Weckerle: Começou com meu pai,
Ernest Weckele, um homem que se especializou
comanda, junto com dois irmãos,
em ótica numa época em que as pessoas mal
uma rede de 14 lojas em Salvador. sabiam o que era isso. Desde cedo eu e meus
Responsável pelas áreas de Marketing irmãos começamos a trabalhar na loja, pois meu
e Recursos Humanos da empresa, ela pai achava que era importante esse aprendizado.
trabalha duro para manter a herança Fui para a Alemanha fazer um curso de nível
superior em Ciências Econômicas e ao voltar ao
deixada pelo pai, Ernest Weckerle.
Brasil, na década de 60, fui trabalhar na primeira
Acompanhe a seguir a entrevista loja, que fica na Piedade. Naquela época, dava
exclusiva concedida pela ex-presidente suporte na contabilidade, na tesouraria e ainda
da Associação Comercial para a ajudava no balcão. Sem abandonar as lições de
Revista Varejo Vivo, na qual ela fala meu pai, eu e meus irmãos Wolfgang e Wilhelm
Weckerle (os dois últimos mais conhecidos como
do início das atividades da empresa,
Buba e Willi) damos continuidade ao sucesso
da concorrência e do processo de da Ótica Ernesto. Hoje, aos 60 anos, a empresa
qualidade desenvolvido pela empresa. possui 14 lojas. Eu cuido das áreas de Marketing
14 Revista Varejo Vivo • Ano 3 • Nº 5 • Maio, 2008

15. e Recursos Humanos, enquanto Wolfgang é res- LW: Não me preocupo
ponsável pelo setor financeiro e Willi pela área com a concorrência. O empre-
técnica e de compras. sário deve ter em mente que
quando ele faz um trabalho
Varejo Vivo: Quando rede começou a de qualidade, o cliente vai ser
se expandir? sempre fiel. Além disso, você
LW: Nos anos 70, quando meus irmãos só pode dizer que é bom quan-
se formaram e incorporamos as Óticas Viúva do tem um comparativo.
Neves. Antigamente, a mesma loja que vendia
óculos comercializava ouro e jóias. Meu pai foi Varejo Vivo: Que
um homem de visão, pois foi para a Alemanha conselho a Sra. daria
se especializar em ótica numa grande empresa para quem está
e ao voltar ao Brasil abriu a empresa com seu começando?
nome. LW: Quem começa hoje
tem uma grande vantagem que Sobre a
Varejo Vivo: Como é a capacitação
é o Sebrae. Na época em que começamos, não concorrência:
dos funcionários?
havia uma instituição que orientasse o empresário “Você só pode
LW: Nós temos uma preocupação grande em relação aos melhores procedimentos, que dizer que é bom
com o treinamento dos colaboradores. Todos fizesse pesquisas. Quem não tem um profundo quando tem um
os gerentes têm curso de ótica e os demais conhecimento do ramo que pretende atuar está comparativo”
funcionários são treinados constantemente. Da fadado a fechar. Além disso, ele precisa ter credi-
mesma forma que uma farmácia tem que ter um bilidade, ética e honestidade, pilares fundamen-
farmacêutico à frente, uma ótica precisa possuir tais para o sucesso de qualquer empreendimento.
Fotos: Adelmo Borges
um funcionário especializado, pois diferente de Ele precisa acreditar que vale a pena ser sério, que
uma loja de sapatos, nós vendemos saúde e a não pode vender um produto de terceira como se
responsabilidade é grande. Semana passada, por fosse de primeira.
exemplo, os funcionários foram treinados para
trabalhar com uma lente nova. Estamos sempre
preocupados com os lançamentos do setor, por
isso vamos todos os anos às feiras que aconte-
cem na Itália e nos Estados Unidos conhecer as “Da mesma forma que uma farmácia
novidades. tem que ter um farmacêutico à frente,
uma ótica precisa possuir um funcionário
Varejo Vivo: Fale um pouco sobre a
especializado, pois diferente de uma loja
importância do controle de qualidade de sapatos, nós vendemos saúde”
para uma empresa.
LW: Todo empresário, de qualquer ramo,
precisa se preocupar com o controle de quali-
dade. Em nosso caso, além de treinar e orientar
os funcionários para a importância de um bom
atendimento, temos a preocupação de fazer os Dicas de uma empresária
óculos adaptados a cada pessoa. Existem lentes
que ficam melhor em determinados rostos do
de sucesso
que em outros. Além disso, antes de o cliente Todo empresário deve se preocupar com a
começar a usar, o médico avalia se está tudo capacitação de seus funcionários, para que
correto. eles acompanhem a evolução do setor;
Varejo Vivo: De que forma a empresa O empresário precisa ter um profundo co-
lida com públicos diferenciados? nhecimento do ramo que atua;
LW: Acompanhamos as tendências para ofe- É importante também acompanhar as novi-
recer a nossos clientes as principais novidades do dades do setor para não ficar defasado;
mercado. Além disso, temos consciência de que o
público que procura uma de nossas lojas na Gari-
O empresário não deve se preocupar com
a concorrência. Ele deve ter em mente que
baldi não é o mesmo da Avenida Sete. Um detalhe
quando faz um trabalho de qualidade, o
importante é que nos últimos anos as classes C
cliente vai ser sempre fiel.
e D passaram a ter um acesso maior ao setor e
também aumentou o número de óticas. Três pilares devem sustentar as ações dos
empresários que querem fazer sucesso:
Varejo Vivo: Como a Sra. lida com a credibilidade, ética e honestidade.
concorrência?
Revista Varejo Vivo • Ano 3 • Nº 5 • Maio, 2008 15

16. receitas futuras
vendas |
Acompanhamento
das vendas permite prever
receitas futuras
O empresário tem que estar O acompanhamento das vendas é uma
etapa importante para o empresário
atento às variações sazonais para
otimizar o processo de comercialização das
investir corretamente mercadorias, possibilitando prever receitas
futuras e adotar o controle de compras.
Além disso, torna-se mais fácil perceber
as variações devido à sazonalidade, bem
como o prazo médio concedido para os
pagamentos realizados a prazo.
Isso pode ser feito por meio da
observação empírica do comportamento
dos clientes, por relatório ou automatizada,
através de um software específico. A
empresa baiana TW2 desenvolveu um
programa que ajuda o empresário a
controlar o estoque, demonstrando, por
meio de gráficos, o dia e horário que
vende mais determinado produto.
O empresário Ocione Passos, 43 anos,
sócio-proprietário da Albani Delicatessen,
localizada no bairro da Pituba, é um dos
que aplicam o método. “Não sei como um
16 Revista Varejo Vivo • Ano 3 • Nº 5 • Maio, 2008

17. dirigente pode sobreviver sem um sistema
como esse”, diz Ocione, acrescentando
que pelo computador em seu escritório dá Prazo médio de compras
baixa no estoque, verifica o último preço
Adotar um controle de compras possibilita ao
adquirido com o fornecedor e até sugere a
compra de produtos. empresário a melhor distribuição de compras
A rotina do empresário inclui, além de para meses seguintes, baseando-se nas previsões
receber fornecedores e fechar contratos, de vendas e nos compromissos assumidos. Esse
monitorar o comportamento dos clientes. controle permite também a determinação do
Como todo sistema, ele precisa ser prazo médio das compras.
alimentado com dados para dar respostas
atualizadas. “Pelo computador, sei o É função essencial da gerência acompanhar o
produto que mais vende, o dia e o horário”, processo de vendas, estimulando vendedores ou
lembra Ocione, destacando que dá representantes a avaliar os resultados obtidos e
sugestões para melhoria do sistema. buscar novos desafios. Assim, algumas funções
Ele diz que, sabendo o quanto e que
não podem ser abandonadas:
produtos o cliente está consumindo, é
possível usar estratégias para aumentar Realizar reuniões semanais de acompanhamento
as vendas. Ou seja, mesmo quem não
dos dados, estimulando toda a equipe para buscar
possui um sistema informatizado que lê os
os resultados estabelecidos.
códigos de barra das mercadorias, deve
ficar atento ao movimento da loja para
Orientar, para que os resultados não tenham ape-
mudar a estratégia quando o movimento
nas um efeito de curto prazo.
estiver mais fraco.
No caso de uma delicatessen, por Cobrar a equipe, mas formar grandes vendedo-
exemplo, o empresário pode programar
res.
um dia para degustação de um novo
produto num horário que ele sabe que Rejeitar desculpas para o não-cumprimento de
deve ter uma visitação maior. No caso de
metas, buscando encontrar, com a equipe, o real
uma loja de roupas, o ideal é o empresário
motivo e solucioná-lo.
ficar atento aos dias que tem mais público
para reforçar o número de vendedores, se
for o caso, e caprichar no atendimento.
Fotos: Adelmo Borges
Revista Varejo Vivo • Ano 3 • Nº 5 • Maio, 2008 17

18. O marketing e a
central de negócio
exploração dos sentidos
enquanto uma cena vista uma única vez pode nos
marcar para sempre”, afirma Renata.
Mas a consultora ressalva que a exploração
do olfato é muito utilizada em lojas de artigos es-
portivos, indústria da moda e automotiva. “Quem
não gosta de cheiro de carro novo?”. Segundo
Renata, existem estudos que indicam fragrâncias
para estimular a compra de artigos esportivos.
“Clínicas e hospitais têm cheiro definido pelas es-
sências que trazem impressão de limpeza”, lembra
a consultora que também atua na coordenação
de marketing de um grupo de saúde.
Renata menciona os aromas de café e canela,
que provocam a sensação de estar em casa e
MARKETING |
aumentam o tempo de permanência numa loja. O
dizer “Aromatizado artificialmente” é freqüente em
uma infinidade de produtos e é claro, influenciam
nossa decisão de compra.
Já os sons, segundo ela, podem ser nota-
dos em supermercados, onde músicas calmas
e relaxantes são utilizadas em dias com pouco
Estudos sobre cores e suas influências
definem logomarcas, que podem acalmar
ou agitar o cliente
Num mercado cada vez mais dinâmico
e competitivo, o marketing sensorial, quando
adotado corretamente principalmente no varejo, é
uma ferramenta bastante eficiente. “A exploração
dos cinco sentidos no marketing não é uma novi-
dade, mas o estudo de seus efeitos é recente e
seu uso sem exageros ou imposição é altamente
recomendado pelo marketing moderno”, diz a
consultora Renata Monteiro.
A visão tem sido o sentido mais explorado
nessa modalidade de marketing. Segundo Renata,
estudos sobre cores e suas influências definem
logomarcas, que podem acalmar ou agitar o
cliente. “O design dos produtos segue cada vez
mais os efeitos que são causados no consumi-
dor”, observa.
A exploração da visão se fundamenta em
pesquisas que indicam ser a memória visual mais
eficiente que a auditiva ou olfativa. “Daí o fato
de termos que ouvir uma música ou sentir um
cheiro várias vezes para nos lembrarmos destes,
18 Revista Varejo Vivo • Ano 3 • Nº 5 • Maio, 2008

19. movimento, para maximizar o tempo de per- tocavam de leve os clientes, tinham mais su-
manência dos clientes nas lojas, enquanto que cesso em convencê-lo a experimentar um novo
músicas mais agitadas ditam o ritmo em dias de produto e fazê-los comprar”.
muito movimento para garantir a diminuição de Mas Renata Monteiro alerta que aspec-
filas e a espera. tos culturais devem ser valorizados. “Tocar
“O paladar também é muito provocado nos o cliente no Japão pode ser tão desastroso
pontos de venda”, diz Renata, afirmando que quanto o sabor carne em um Miojo na Índia.
o merchandising com degustação é freqüente Com os devidos cuidados, o marketing sensorial
e imensamente eficaz na introdução de novos é uma ferramenta barata e bastante eficaz na
produtos no mercado. “Mas engana-se quem prospecção de novos clientes e na fidelização
atribui apenas à provação o uso deste sentido”, de clientes já conquistados”, afirma.
observa.
De acordo com ela, ao oferecer balas ou
chocolates aos seus clientes, as companhias
aéreas fazem um mimo ao cliente, melhorando
sua reação física ao vôo, fazendo-o mastigar
antes e durante a decolagem, melhorando o
desconforto causado pela diferença de pressão.
“Acabam por fim elevando uma sensação gostosa “Durante uma pesquisa foi constatado que
do paladar a um sentimento de conforto que em um restaurante, quando os clientes eram
não encontraria em outra companhia”. tocados pelos garçons, davam gorjetas maiores.
Com relação ao tato, a consultora de E em supermercados, os demonstradores
marketing destaca a utilidade não apenas no
quando tocavam de leve os clientes, tinham
mais sucesso em convencê-lo a experimentar
design de produtos que facilita seu manuseio,
um novo produto e fazê-los comprar”
mas até ao passar confiança aos clientes. “Du-
rante uma pesquisa foi constatado que em um
restaurante, quando os clientes eram tocados
pelos garçons, davam gorjetas maiores. E em
supermercados, os demonstradores quando
Revista Varejo Vivo • Ano 3 • Nº 5 • Maio, 2008 19

20. Procedimentos simples
ProcediMENTOs
evitam punições
defesa, podendo ser multada. O valor da multa,
Lojistas que comercializam de acordo com Vilar, depende de alguns fatores
como reincidência e porte da empresa, podendo
produtos sob medida devem
variar de R$ 500 a R$ 5 mil. “Mas é possível chegar
utilizar os instrumentos adequados até R$ 50 mil”, diz.
para não receber multas Com relação aos instrumentos de mensura de
peso, o fiscal do Ibametro chama a atenção para
Quem já não passou pela inusitada experi- a verificação do lacre do Inmetro nas balanças.
multas |
ência de assistir a um vendedor utilizar o balcão A recomendação vale tanto para o consumidor
para medir o comprimento de uma peça de tecido quanto para o comerciante. O lacre indica que
ou fio. O método pode até ser mais prático para o equipamento está certificado e pode ser uti-
o funcionário da loja, mas não é correto nem lizado no País. Segundo Rogério Vilar, balanças
tampouco legal. Qual a garantia que aquelas importadas também precisam estar certificadas.
marcas no balcão correspondem mesmo à medida “O uso de equipamento sem aprovação inicial do
padrão? “O lojista que procede dessa forma está modelo são apreendidas”, informa.
descumprindo a legislação e possivelmente lesando Em ação fiscalizadora realizada recentemente
o consumidor, portanto sujeito a autuação e multa”, na região do Extremo Sul baiano, nas cidades
alerta o fiscal do Instituto Baiano de Metrologia de Teixeira de Freitas e Eunápolis, Vilar conta
e Qualidade (Ibametro), Rogério Vilar. que foram apreendidas 20 balanças comerciais
Órgão delegado do Instituto Nacional de importadas que não tinham a devida certificação
Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial do Inmetro. “Eram produtos vindo do Paraguai e
(Inmetro) para a Bahia, o Ibametro é a entidade adquiridos por contrabando. Os produtos foram
responsável, no comércio, pela fiscalização e apreendidos e os comerciantes autuados”.
verificação metrológica de produtos e serviços
colocados à disposição do cidadão. “Temos a
função de assegurar o cumprimento da política de
metrologia legal e disseminar a qualidade, com o
objetivo de garantir a exatidão dos instrumentos
e proteger o consumidor”, afirma Vilar.
Os lojistas que comercializam produtos sob
medida, segundo o fiscal do Ibametro, devem
utilizar os instrumentos adequados para realizar
a medição, como metro de medir, trena, fita
métrica e balanças. Ele destaca ainda que esses
equipamentos precisam ter o selo de verifica-
ção do Ibametro, no caso do estabelecimento
comercial estar na Bahia ou do devido órgão de
fiscalização do respectivo estado. “É importante
que o consumidor observe o selo de verificação
no equipamento”, avisa.
O Ibametro, de acordo com Rogério Vilar,
realiza anualmente visitas de fiscalização em todas
as casas comerciais que utilizam instrumentos de
medição na Bahia. “Temos 35 equipes atuando em
todo o estado”, informa. No estado, são realizadas
anualmente em torno de 105 mil verificações.
Segundo ele, os fiscais verificam se os ins-
trumentos estão em conformidade e havendo erro
superior ao tolerado pela legislação, a empresa é
autuada e tem prazo de 10 dias para apresentar
20 Revista Varejo Vivo • Ano 3 • Nº 5 • Maio, 2008

21. As bombas de combustível também são alvo Agências Regionais do
de fiscalização. O fiscal do Ibametro informa ser
obrigatório aos postos de combustíveis ter a medida
Ibametro
de 20 litros disponível para os consumidores, no Feira de Santana
caso de dúvida, verificarem se a quantidade paga
Av. Sudene s/n° - Centro Industrial Subaé, Bairro Tomba, Feira de Santana/
corresponde à realidade. De acordo com ele, o
Bahia. CEP: 44063-640. Tel: (75) 3622-0901 / 3612-5074 / 3622-2933
erro tolerável é de 100 mililitros.
Os produtos pré-medidos, aqueles que são Vitória da Conquista
vendidos já embalados na quantidade específica, Distrito Industrial dos Imborés, SUDIC, Zona Apoio, Lt. ½ Vitória da
também são alvo de fiscalização do Ibametro. Conquista/ Bahia. CEP: 45100 –000. Tel: (77) 3424-4697
A fiscal Cíntia Lé informa que diariamente é
Itabuna
feita a coleta desses produtos para análise. “Os
Rua Neiva Oliveira, n° 100 – Bairro Lomanto Jr. CEP: 45601-000 Itabu-
comerciantes são convidados a acompanhar o
na/Bahia Tel: (73) 3211-2531
exame”, diz.
Cíntia explica que, nos casos de produtos Barreiras
pré-medidos, quando há irregularidade quem Lote 03, Quadra 01, Distrito Industrial da Sudic. CEP: 47800-00. Bar-
sofre as punições é o fornecedores e não o reiras/ Bahia Tel: (77) 3611-8144
comerciante. De acordo com ela, o índice de
reprovação, em média, é de 10% do material
Jequié
coletado e os principais produtos reprovados são Avenida Otávio Mangabeira, Quadra F, s/n°, Distrito Industrial de Mandaca-
ru, Bairro Mandacaru. CEP: 45208-000 Jequié/Bahia. Tel: (73) 3525-7487
os alimentícios.
Juazeiro
Quadra QV, Lote 02, Distrito Industrial do Vale do São Francisco. CEP:
Órgão delegado do Instituto Nacional 48900-000 Juazeiro/ Bahia. Tel: (74) 3612-5296 / 3611-0812
de Metrologia, Normalização e
Paulo Afonso
Qualidade Industrial (Inmetro)
para a Bahia, o Ibametro é a Rua Antonio Carlos Magalhães, s/n°, BNH. CEP: 48600-000 Paulo Afon-
entidade responsável, no comércio, so/ Bahia. Tel: (75) 32812997
pela fiscalização e verificação
Eunapólis
metrológica de produtos e serviços
colocados à disposição do cidadão. Avenida David Jonas Fadini, n° 2409 (Km 713) – Distrito Industrial,
Bairro Juca Rosa. CEP: 45825-000 Eunapólis/ Bahia. Tel: (73) 32611638
SERVIÇO:
IBAMETRO - 0800 71 1888
Dicas para o comerciante
ficar atento
Os lojistas que comercializam produtos sob me-
dida devem utilizar os instrumentos adequados
para realizar a medição, como metro de medir,
trena, fita métrica e balanças
Os instrumentos de mensura de peso devem ter
o lacre do Inmetro nas balanças
Os postos de combustíveis devem ter a medida
de 20 litros disponível para os consumidores, no
caso de dúvida, verificarem se a quantidade paga
corresponde à realidade
Os produtos pré-medidos, aqueles que são ven-
didos já embalados na quantidade específica,
também são alvo de fiscalização
Revista Varejo Vivo • Ano 3 • Nº 5 • Maio, 2008 21

22. Dicas
Dicas de Livros de Livros
Dicas de Livros de Livros
Dicas de Livros
Dicas
Planejamento de Marketing Uma história de sucesso
Preparar o leitor para montar um plano de Livro importante para os pequenos empresários se
marketing fortemente estratégico — de espelharem em uma história de sucesso e dedicação.
modo a integrá-lo com as metas empresa- Contada por um de seus criadores e a maior autoridade
riais — e ao mesmo tempo instrumental. brasileira em aviação civil e comercial, este livro traz
Este é o objetivo do livro “Planejamento de toda a história da Embraer, desde seu surgimento,
Marketing”, que visa ainda orientar para as ações ope- passando pelos anos de chumbo, até a consolidação como uma
racionais necessárias para se chegar ao objetivo final das empresas brasileiras mais lucrativas do Brasil e uma das
de uma empresa: resultados perenes, nas dimensões companhias mais prestigiadas do mundo. A Embraer é hoje a
econômicas e sociais. Os autores, especialistas na terceira produtora mundial de aviões comerciais, domina o cenário
área, mostram como utilizar a inovadora ferramen- internacional de produção e de vendas de aeronaves destinadas às
ta Matriz do Marketing, desenvolvida por eles, para empresas de transporte aéreo regional e registra vendas de US$
estruturar um planejamento de marketing completo 33 bilhões, tendo seus produtos voando em 70 países do mundo.
e detalhado, sem esquecer as métricas de avaliação
de resultados que justificam os investimentos. Escrito Ficha técnica
para atender às necessidades de empresários, execu- Título: Nas Asas da Educação - A História da Embraer
tivos, profissionais de marketing e de estudantes de Autor: Osires Silva
pós-graduação e MBA, contém também toda a teoria
Editora: Elsevier
de marketing necessária para cursos de graduação.
Número de Páginas: 240
Ficha técnica
Editora: Elsevier
Título: Planejamento de marketing: conhecer, decidir e
agir – do estratégico ao operacional Preço: R$ 55,90
Autores: Marcos Felipe Magalhães e Rafael Sampaio A gestão da embalagem
Número de pág.: 288
Partindo de uma pesquisa que aponta que cerca de
Preço: R$ 49,00 80% das decisões de compra são tomadas no ponto de
Editora: Pearson Education venda e que mais de 90% dos produtos vendidos em
um supermercado não têm apoio de marketing e co-
Selo: Prentice Hall
municação, dependendo, para sua sobrevivência, única
O Jogo do Trabalho e exclusivamente da embalagem, o autor se propõe a
fazer uma reflexão sobre o assunto. Nesse sentido, “Gestão estra-
Publicação que procura mostrar como es- tégica de embalagem” é um manual de apoio a todas as pessoas
tabelecer metas e usar a motivação própria envolvidas direta ou indiretamente nas decisões relativas à emba-
da diversão para conquistar a vitória no tra- lagem, auxiliando-as a detectar os possíveis problemas presentes
balho. Com esse método, os resultados são nos produtos disponíveis no mercado, assim como a desenvolver
medidos, fornecendo as chaves para tornar a passo a passo a estratégia de embalagem mais adequada a cada
empresa mais lucrativa por meio do aumento um deles. Baseado na experiência de sucesso do autor, o livro
da produtividade e do entusiasmo dos cola- aborda desde a pesquisa inicial de desempenho do produto nas
boradores. O autor parte do seguinte princípio: há pesso- prateleiras até o design final da embalagem - tudo para que as
as que pagam para suar a camisa se for para praticar um empresas e seus profissionais possam aprimorar seus produtos e
esporte, mas não se esforçam com a mesma intensidade adequá-los às necessidades do mercado. O livro procura responder
quando estão sendo pagas para trabalhar. Existem prin- às indagações de forma didática e metodológica, apresentando
cípios que motivam as pessoas a se dedicar por inteiro um conteúdo de grande utilidade para as empresas que produzem
às atividades esportivas que podem ser aplicados com e fazem uso de embalagens. Fabio Mestriner é coordenador do
sucesso na vida profissional. Segundo os autores, na falta curso de pós-graduação em gestão estratégica de embalagem
de metas claramente definidas, as pessoas são forçadas a da ESPM. Designer consagrado com várias premiações interna-
se concentrar na atividade e acabam sendo escravizadas cionais, foi presidente da Associação Brasileira de Embalagem e
por ela. A maioria dos empresários paga por presença, no representante do Brasil na World Packaging Organisation (WPO).
entanto deveria pagar por desempenho e produtividade.
Ficha técnica
Ficha técnica
Título: Gestão estratégica de embalagem
Título: O Jogo do Trabalho
Autor: Fabio Mestriner
Autores: Charles A. Coonradt e Lee Nelson
Editora: Person
Editora: Sextante
Número de Páginas: 176
Número de Páginas: 144
Preço: R$ 50,40
Preço: R$ 16,90
22 Revista Varejo Vivo • Ano 3 • Nº 5 • Maio, 2008

24. AutorVisual
Procure a Associação Comercial e Empresarial da sua cidade.