Conteúdo do Workshop realizado durante o "Interactive Design South America de 2012", em São Paulo, 01/11/2012.

1. Edge Group, T : 11 4195-9211
E : edge@edgegroup.com .br W : www.iexperience.com.br

2. O Edge Group
• S.Zalla – CEO e Diretor de Análises
• Especialista em Customer Experience
• Edge Group oferece :
• Pesquisas Customer Experience (Neuromarketing tools)
• Relatórios de tendências em C.Exp.
• Workshops, Cursos, treinamento em:
• CE, Customer Driven Innovation, Collaborative Design
• Projetos - Customer Experience Lab
• Venda de equipamentos e soluções como eye-tracking
innovativexperience

3. A Tobii Technology AB
• Líder mundial em tecnologia eye tracking
• Escritórios na Suécia, Alemanha, China, Japão,
USA e representantes em todos os demais países
• Emprega cerca 300 profissionais
• Investe em torno de USD 50M em P&D
• Ganhou vários prémios de inovação
• Trabalha tanto com análise comercial e produtos
assistivos (accessibilidade a deficientes)

4. 4

5. Envision....
Eye-trackers estarão
presentes em todas as mídias e
dispositivos, nos dois sentidos:
meio interativo e captando
comportamentos...

6. Já viram algum desses?

7. Tobii sempre o melhor!
Copyright TobiiTechnology AB

8. Platforma Software Tobii Studio
Tobii Studio é uma platforma poderosa, flexílvel, abrangente e amigável, que permite :
• Grande variedade de estímulos a serem testados
• Abrangência de ferramental de análise com outputs tanto visual, quanto estatísticos
• Acesso a base de dados capturada pelo eye tracker: pupilometria, localização do olhar, etc.
• Comparação cruzada de dados estatísticos com múltiplos estímulos ou testes
• Workflow simplificado e ainda assim funcionalmente potente!

9. Então, o que podemos rastrear?
Instructions elements canprint studies tracking on video real world or for is
ImageMovie Web can be used forquestionnairequality print, objects
files can bebased recording testing of gaming
files be
Screen Eye can be Testing tool allows
The TV For high
text instructions, branding,allowsof us to basically eyepopularwith a scene
media, web prototypes, shelf becoming morepossible
advertising, scenes youprototype ability to browse the
applied to live or
or isstoreask the
or multiple choice
made
‘find me’ illustrations. orpages (stored locally at anyvideo tool means we
plan mock-ups anythingthrough external can on during the PDF
environmental walk and the document screen
web track over anything that point This
questions on a
camera tool.
really you can driving simulationand give makes life as easy.
videos, display or server) and tocan do mobilevery testing,
machine on under aand thenjust that, device
be run allows us tool automatically
a test Windows
do
screen!much more! desktop,filter data results and outputs an
data broken down by page inputs from Apple
well as takeinteract with ergonomic
things such aspage is seen as
Each
and data is aggregated programs, or use the system for
intranets, office over TV boxes or any
Mac‘s, theindividual stimuli.
using digital
answers.
devices
the pages automatically. testing interaction with
internalother systems and we can
CRM video source
more. Iffeed into a PC on objects.
it can be shown
physical
screen – you can track it!

10. Como nossos olhos funcionam?
Nossa visão é dividida em três
grandes regiões, que são:
• Visão Fóvea: tipicamente,
abrange minimos graus, quase no
pto central a frente e ainda assim
conta em 50% para o cortex
visual
• Visão para-fóvea: Em torno de 5
graus para cada lado da região
fóvea, onde a acuidade é reduzida
nessas áreas.
•Visão Periferica: a medida que
movemos distante do centro da
região fóvea, aumentamos a
perda de acuidade em distinguir
formas, contrastes e movimentos.

11. Como funciona o Eye Trackers Tobii?
O olho rastreado da esquerda é de individuo de O da esquerda é resultado de rastreamento de “pupila
Caucasiano ou Mediterraneo (hispanico), já o da escura de olhos Hispanicos ou Caucasianos, o da
direita –e de um Asiático direita de Asiático.
Rastreamento de Pupila Brilhante ou “bright pupil”o Rastreamento Pupila Escura ou “Dark pupil”, percebe-
ponto brilhante, na íris, é o ponto de referência da se porque a pupila não fica “iluminada”!
pupila escura para o eye-tracker..

12. ...Fixações e Sacadas
Uma fixação descreve
pontos onde os olhos
estão relativamente
“imóveis”, concentrados
diretamente em um
determinado ponto.
Uma sacada descreve o
rápido movimentos dos
olhos entre as fixações.
Uma série de fixações e
sacadas é conhecida
como um “rastro
escaneado”. No Tobii
Studio as fixações
aparecem como círculos,
sequencialmente
numerados e as sacadas
como as linhas entre eles.

13. ...Fixações e Sacadas
• FIXAÇÕES: • SACADAS :
• Fixações variam entre100- • O tamanho médio da sacada é de 20-40ms
600ms
• A Visão é quase toda suprimida durante as
• A maioria das informações sacadas!
sobre uma cena é adquirida
durante as fixações • Sacadas regressivas podem revela confusão ou
problemas de entedimento.
• O tamanho dasfixações são
usualmente um indicador de
processo cognitivo
• O tempo de permanência, ou
tamanho das fixações variam
dependendo do tipo de
estimulo e o quão familiar é o
seu conteúdo.
• Muitas fixações esporadic as
podem illustrar confusão
pesquisa randomica ou a
falta de conteúdo
interesante ou útil

14. ...A Sua Memória
Memoria Sensorial
Limitada em torno de 12 itens de pensamentos, que
perdem retenção depois de 200-500ms. A Memória
Sensorial não pode ser prolongada por meio de ensaios!
Memória Longa
São Memorias construídas por experiências, exposições a
situações ao longo da vida, aprendizado, etc.
Reconhecimento de marcas e habilidade para completar
processos estão relacionados a nossa memória longa. Memória Curta
Geralmente são pensamentos em torno de 4 a 5 itens, de
várias complexidades dependiendo da habilidade; Pode
ser melhorada por treinamento e frequentemente
responde a métodos de decorar.

15. Porque Metodologia é importante?
Qual ator é o mais atraente?

16. Porque Metodologia é importante?
Aposto que as mulheres não concordam!

17. Porque Metodologia é importante?

18. Ambiente de Testes e Pessoas!
• O Eye tracking é efetivo por ser não invasivo, no entanto, apesar dessa Vantagem
muitos estudoss forçam, com frequencia as pessoas a serem o que elas não são!
• Da mesma forma, isso se aplica aos testes, aos ambientes e set-ups!!!!!!
Unnatural
UnNatural
Natural
Talk aloud protocol Test at home
Never bought / have no
Keep it relevant
interest
“Imagine you are...” Use your own money
Be yourself with your
“I want you to be...”
own family and interests

19. Porque Eye Tracking e “Pensar Alto” não se
misturam?
• Procedimento “relato” aumenta o
tempo de fixação , artificialmente
• Somos programados para
„agradar‟ as pessoas durante
questionamentos e testes.
• Ex: Não houve interação alguma
até o momento da pergunta!
• Comportamento não natural,
usuários não procedem assim,
normalmente.
• Com procedimentos
retrospectivos pós teste os
tempos de fixações são menores.
• Comportamento mais natural.
• Usuários interagem por tarefa
sem „agradar‟ o moderador.
• Para qualquer teste, O Contexto é
vital !!!!!

20. 20

21. 21

22. Tipos de Visualisação – Gaze Plot
•Gaze Plots apresenta uma sequencia de fixações de um ou mútiplos participantes. Ajustando –se o “timeline “ você
pode ver o gráfico de todo o estímulo, ou apenas de parte do teste. As fixações são apresentadas em tamanhos
relativos as suas durações e os seus padrôes de cores, tamanhos e labels das fixações podem ser alterados.
•Gaze plots podem mostrar as regressões de um usuário confuso, tentando entender um conteúdo ou uma busca , ou
ainda uma distração em meio a tarefas, que o designer não havia previamente notado . Grande números de sacadas
cruzadas e fixações são sinais clássicos de confusão!
Fixações são numeradas na
sequencias em que aparecem
Passando o ponterio do
mouse sobre a fixação
você pode abriir uma
caixa de diálogo com
detalhes daquele ponto,
incluindo coordenadas
x,y , tempo de
permanência., etc.
Copyright Acuity ETS Limited

23. O que o Gaze Plot mostra?
Copyright Acuity ETS Limited

24. O que o Gaze Plot mostra?
Este gaze plot mostra uma busca
segura de resultados. De um ponto
inicial de partida o usuário reconheceu
a barra superio do menu com todas as
opções de leitura e possibilidades. Ele
escolheu rapidamente a opção que
acredita-se atender suas
necessidades;. Ao todo foram menos
do que 25 fixações. Aqui o que chamamos de padrão de
„confirmação de busca‟ onde o
usuário pesquisou em torno da
página– com pouca ou nenhuma
estrategia, mas encontrou uma
resposta onde houve um certo tempo
de permanência. Dai, ele escan eou
em torno de outras opções bem Uma busca Erratica! As fixações
rapidamente, aparentemente, cruzam por vásrias partes, indo até a
confirmando para sua mentet que parte inferior da página. O usuário
encontrou a resposta certa antes de está provavelmente confuso tentre
cliquar para a próxima página. Ele várias opções. Ele finalmente
cliquou após umas 40 fixações. seleciona alguma coisa ,após cerca
de 60 fixações .
Copyright Acuity ETS Limited

25. Tipos de Visualisação – Heat Map
Os Heat Maps são muito utilizados como “ os gráficos de resultados de eye tracking”, mas é importante
saber que há três tipode de métricas representadas, ou base, dos Heatmaps , que podem ser aplicadas, cada
qual mais indicada a cada tipo de estímulo, métodologia ou teste.
Métricas:
•Fixation Count : Quantidade total de fixações (númeor de), independente de suas durações de tempo!.
•Absolute Curation : total de time de duração das fixações sonre uma áreas area. Ùtil qdo cada usuário foi
exposto ao estímulo pelo mesm o período de tempo!
•Relative Duration : Ideal para teste “web based”, ou qdo cada usuário vê um estímulo por variáveis
períodos de tempo.

26. A ou B? Comparações c/ Heat Map

27. Tipos de Visualisação – Cluster
•Disponível só no Tobii Studio Enterprise , o Cluster Tool permite uma rápida identificação do
“groupo de comportamento”, por clusters de pontos de fixação. Potencialmente identifica areas de
interesse para futuras análises.
•Essa ferramenta utiliza algorítimos complexos para definir médias, de um mínimo de três fixações,
que combinem resolução espacial e resolução temporal, ao mesmo tempo, dai chamamos de um
“cluster of behaviour”.
Copyright Acuity ETS Limited

28. Types of Visualisation – Bee Swarm
A ferramenta Bee Swarm é um recurso bastante potente qdo analisamos
imagens de filmes ou arquivos de vídeo . As áreas de interesses (AOIs)
podem se mover em torno da imagem, tela de apresentação, o que torna
muito difícil obter dados estatísticos significativos , a menos que o analista
quebre a gravação do vídeo, em várias cenas e segmentos (clipes) e dai
trabalhe sobre cada pequena porção do filme, com pouca mudança de
posicionamento da área de interesse!
Pode-se claramente ver as
diferenças entre a grande
concentração de olhares
dos participantes gaze em
pequenos agrupamentos
No timeline, cada ponto colorido é representado qdo
cada participante „deixa o estímulo, por exemplo qdo
cliqua num produto ou move-se para a próxima imagem.
Copyright Acuity ETS Limited

29. Tipos de Visualisação – AOI Tool
• As Áreas de Interesse (AOI) é a ferramente mais importante e poderosa do software de
análise de Eye-Trackers, no caso o Tobii Studio software. Criando e destacando as regiões
de AO,I podemos de modo acurado, definir e obter instantaneamente vários tipos de de
estatísticas e benchmark, comparar designs, interações e performances dos estimulos, por
participante, mídia ou grupos.
•As Áreas de Interesse são definidas depois das gravações dos testes. Podemos criar e
combina-las tantas vezes quanto quisermos, em cada estímulo.

30. Visualização de Gráficos e Tabs
•Os dados podem ser apresentados em tabelas estatísticas ou em formato gráfico. Em ambos
os casos, podem ser exportados ou copiados para outros softwares, como Excell, ou
aplicativos de análise como Matlab, por exemplo.
•Uma vez tendo criado o set de dados, basta selecionar tabela ou gráfico, como opção na barra
de ferramentas de métricas.
Copyright Acuity ETS Limited

31. Examplo de Estatisticas AOI
No indicador “time to first fixation” Examinando no número de
podemos ver que o design número 2 participantes que realmente viu a
leva as visões mais rapidamente garantia na base da imagem –
para a marca em cada grupo e para design número 2 - fica claro sua
todos! superioridade em relação ao design
de número 1
Copyright Acuity ETS Limited

32. 32

33. Os 7 métodos ET de base em UX
1. Live Viewing
2. Vendendo Heat Map
3. Contar uma Estória
4. Análise qualitativa de dados das fixações - “olhar
fixo” Qualitativo
5. Métricas por tarefa Quantitativo
6. BenchMarking externo
7. Teste A/B
Copyright Tobii Technology AB

34. O que e como Live viewing?
Copyright TobiiTechnology AB

35. O que e como Live viewing?
Mouse x Olhar
Copyright TobiiTechnology AB

36. Vendendo Heatmap
Copyright TobiiTechnology AB

37. Vendendo Heatmap
Copyright TobiiTechnology AB

38. Vendendo Heatmap
Copyright TobiiTechnology AB

39. Contar uma Estória
“1/3 não encontraram o player de música após o login.
Oito pessoas clicaram no botão player de música!”
Copyright TobiiTechnology AB

40. Contar uma Estória
Copyright TobiiTechnology AB

41. Análise Qualitativa Fixações
Quais são os comportamentos típicos do site?
• os participantes olham as figuras e daí fazem suas escolhas, ou
• apenas olham o menu e já fazem as suas escolhas, ou
• iniciam consultando as figuras, mas vão eventualmente ao menu
para fazer suas escolhas.
Copyright TobiiTechnology AB

42. Análise Qualitativa Fixações
Escolha das imagens!
Banners podem “cegar”
A tarefa era:
“Você está a procura de de serviços de
banda larga móvel. Use esse website para
encontrar as informações que essa empresa
oferece”.
Copyright TobiiTechnology AB

43. Análise Qualitativa Fixações
Qual é o menu considerado?
Há alguma confusão?
Copyright TobiiTechnology AB

44. Análise Qualitativa Fixações
A tarefa era:
“Você criou uma conta no Ebay
recentemente e agora quer
atualizar detalhes dos seus dados
devido a mudanças recentes.
Faça o login em ebay.com”
Há 3 links que permitem a você
logar como “invisível” My eBay na
parte superior direita, “sign in” . na
superior esquerda e ao centro
num botão grande e vermelho
“sign in”.
Onde os usuários esperam
encontrar essa função?
Copyright TobiiTechnology AB

45. Análise Qualitativa Fixações
A tarefa era:
“registre-se para uma assinatura
mensal com o Spotify e faça o
download do software.”
Está página é onde os
participantes podiam fazer o
download do arquivo de instalação
Quais são as distrações da
página?
Copyright TobiiTechnology AB

46. Análise Qualitativa Fixações
Exemplo da Nielsen, que definiu
nenhuma tarefa, com um vídeo
sendo apresentado por 24
segundos!
O que interessa as pessoas nessa página?
Lembre-se longas fixações podem não ser carga cognitiva!
Copyright TobiiTechnology AB

47. Análise Qualitativa Fixações
As pessoas conseguem ler meus textos?
Copyright TobiiTechnology AB

48. Métricas por Tarefa
Copyright TobiiTechnology AB

49. Métricas por Tarefa
•Participantes esperam que as informações estejam no seção do meio de cada página
• A 2º. Localização investigada foi a parte superior de navegação.
•Os participantes que viram o “campo de localização” e revisitaram-no em média 3 vezes.
•Como a localização do campo tinha aparência e posição como o campo de busca, houve
expectativas de encontrar ferramentas de busca nessa área!
Copyright TobiiTechnology AB

50. Benchmarking
A tarefa:
“Encontre o crédito imobiliário para comprar uma casa”
Copyright TobiiTechnology AB

51. Benchmarking
Copyright TobiiTechnology AB

52. Testte A / B
Copyright TobiiTechnology AB

53. Testte A / B
Copyright TobiiTechnology AB

54. EDGE Group
Obrigado!
S.Zalla
szalla@edgegroup.com.br
www.tobii.com.br
www.iexperience.com.br
Copyright EdgeGroup 2012 (c) Copyright TobiiTechnology AB