TCC Ilumina 2013 escrito

Universidade Metodista de Piracicaba – UNIMEP
MBA em Marketing – 2013
Plano de marketing
ASSOCIAÇÃO ILUMINA
Camila Francisco RA 62.3829-9
Cristiano Valério RA 62.3392-8
Diego Gibin RA 62.3492-6
Evelise Rossi RA 62.3838-0
Fabiana Gaspar RA 62.3468-6
Flávia Pacheco RA 62.3957-8
Laís Ramos RA 62.3317-5
Matheus Sabbadotto RA 62.3437-1
Coordenação de curso
Profº Dr. Antonio Carlos Giuliani
Piracicaba / 2013

Índice de imagem
Figura 1 - Proposta de marca elaborada para a associação Ilumina ........................20
Figura 2 - Proposta de mascote elaborado para a associação Ilumina.....................23
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Índice de tabela
Tabela 1 - Tabela de classificação SWOT ..................................................................9
Tabela 2 - Sistema de cotas......................................................................................21
Tabela 3 - Tabela de custa/ benefício acerca das cotas ...........................................40
Tabela 4 - Resumo das Entradas-Saídas .................................................................46
Tabela 5 - Meta Menal 2014......................................................................................49
Tabela 6 - Meta Financeira 2014...............................................................................50
Tabela 7 - Recebimento Financeiro 2014 .................................................................51
Tabela 8 - Meta Mensal 2014....................................................................................52
Tabela 9 - Meta Financeira - Recebimento Mensal...................................................53
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Sumário
1 Introdução sobre a empresa.................................................................................6
1.1 A empresa......................................................................................................6
1.2 Missão, Visão e Valores.................................................................................6
2 Diagnóstico...........................................................................................................8
2.1 Público-Alvo ...................................................................................................8
2.2 Análise de ambiente.......................................................................................8
2.2.1 Pontos fortes............................................................................................9
2.2.2 Pontos fracos.........................................................................................10
2.2.3 Oportunidades .......................................................................................10
2.2.4 Ameaças................................................................................................11
2.3 Fatores econômicos.....................................................................................11
2.4 Pesquisa de mercado...................................................................................11
2.4.1 Apresentação.........................................................................................11
2.4.2 Objetivo .................................................................................................12
2.4.3 Dados coletados....................................................................................12
2.4.4 Conclusões da pesquisa........................................................................13
3 Problema............................................................................................................15
4 Objetivo..............................................................................................................16
5 Estratégias .........................................................................................................17
5.1 Estratégias internas......................................................................................17
5.2 Estratégias externas.....................................................................................18
6 Ações .................................................................................................................19
4

6.1 Ações para estratégias internas...................................................................19
6.2 Ações para estratégias externas..................................................................26
7 Campanhas........................................................................................................28
7.1 Campanha “Você conhece o Ilumina?” ........................................................28
7.2 Campanha “Ilumine!”...................................................................................31
7.3 Campanha do Dia Mundial de Combate ao Câncer – “Vem pra rua iluminar!”
33
7.4 Campanha Natal Ilumina – “Faça um Natal Iluminado!”..............................35
8 Mecânica............................................................................................................39
8.1 Mecânica para estratégias internas..............................................................39
8.2 Estratégias externas.....................................................................................41
9 Táticas e recursos..............................................................................................43
9.1 Ponto de Equilíbrio.......................................................................................43
9.1.1 Problema ...............................................................................................43
9.1.2 Solução..................................................................................................44
9.1.3 Resumo das Entradas-Saídas...............................................................45
9.1.4 Ponto de Equilíbrio proposto .................................................................49
9.2 Metas de vendas..........................................................................................49
9.2.1 Pessoa Jurídica .....................................................................................49
9.2.2 Pessoa Física ........................................................................................52
10 Período............................................................................................................54
11 Área a ser atingida ..........................................................................................55
12 Conclusão .......................................................................................................56
Anexos ......................................................................................................................58
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1 Introdução sobre a empresa
1.1 A empresa
Fundada em 2008, por iniciativa da médica Adriana Brasil, a Associação
Ilumina é uma instituição sem fins lucrativos, sediada em Piracicaba, que atende a
pacientes vítimas de câncer e seus familiares. Instituída com o título de Unidade
Pública Municipal (UPM), a associação é formada principalmente por médicos e
profissionais da saúde, que trabalham voluntariamente, e tem como maior intuito
promover a prevenção e a informação sobre a doença na população atendida pela
chamada DRS10, região que atende Piracicaba e outras nove cidades vizinhas. Tem
capacidade para oferecer 1.100 atendimentos ao mês e sobrevive por meio de
doações pontuais e parcerias com empresas e outras instituições da região.
1.2 Missão, Visão e Valores
• Missão
Oferecer a assistência integral e humanizada a todos os cidadãos, garantindo
a conscientização e a prevenção do câncer em todos os níveis, dentro dos mais
elevados padrões científicos e tecnológicos, com ênfase na qualidade de vida.
• Visão
Ser uma instituição referência em prevenção e diagnóstico precoce de câncer
no Brasil.
• Valores
 Equidade - Todos têm os mesmos direitos à saúde, às melhores práticas e à
verdadeira qualidade de vida.
 Amorosidade - Quando falamos de saúde, o amor é o primeiro passo para
qualquer transformação.
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 Humanização - Trabalhar com o ser humano é o puro exercício da empatia,
do "colocar-se no lugar do outro".
 Excelência - A luta contra o câncer exige trabalho sério, dedicado e, portanto,
de um padrão de qualidade zelado dia a dia, tratamento a tratamento.
 Transparência - Um trabalho sério no campo da saúde só é feito a partir de
uma profunda consciência situacional.
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2 Diagnóstico
2.1 Público-Alvo
Podemos dividir a classe de pessoas a serem atingidas em 3 categorias, da
seguinte forma:
• Público-alvo primário: Pessoas com câncer, familiares destes e a população
de modo geral, principalmente pessoas com tendência genética para a
doença;
• Público-alvo secundário: Voluntários e profissionais da saúde candidatos ao
trabalho voluntário;
• Público-alvo terciário: Investidores e colaboradores.
2.2 Análise de ambiente
Para traçar um parâmetro da posição da Associação Ilumina em relação ao
atual cenário, utilizou-se como ferramenta base a Análise SWOT. Mediante os
pontos identificados, mencionados abaixo, a associação foi classificada em fase de
crescimento, tendo em vista a maior incidência de oportunidades e pontos fracos.
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Ambiente interno
Predominância de
Pontos fracos Pontos fortes
Ambienteexterno
Predominânciade
Ameaças
Sobrevivência Manutenção
Oportunidades
Crescimento Desenvolvimento
Tabela 1 - Tabela de classificação SWOT
2.2.1 Pontos fortes
• A associação foi fundada por uma médica, o que passa uma imagem de
credibilidade;
• O Ilumina é bastante difundido entre a classe médica e as classes sociais A e
B de Piracicaba;
• A associação tem boa localização e espaço físico adequado;
• A referida possui hoje um número de voluntários razoavelmente bom;
• Bom acolhimento;
• A estrutura organizacional é adequada;
• A associação possui parcerias com hospitais da região, como o Santa Casa e
Fornecedores de Cana;
• Forte parceria com o Hospital do Câncer de Barretos;
• Realização de grandes campanhas na cidade, como o Outubro Rosa e o
Novembro Azul;
• Existe também uma parceria com veículos de comunicação – como rádio,
jornal e TV locais, o que facilita a divulgação.
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2.2.2 Pontos fracos
• Não é reconhecida a nível regional, estadual e nacional;
• Os voluntários tem uma grande deficiência de profissionalização na área
administrativa;
• Não é divulgada entre as classes C, D e E em Piracicaba e nas outras
cidades que atende, por isso passa a imagem de elitista;
• Não possui disponibilidade de verbas financeiras;
• Não existe assiduidade comprometida por parte dos voluntários;
• Por falta de tempo para planejar e/ou dinheiro, alguns dos projetos não são
colocados em prática;
• Não possui centro cirúrgico com alta capacidade e outros aparelhos para
exames de prevenção, como o mamógrafo;
• Apesar do grande espaço físico, ele é mal aproveitado, existe por exemplo,
um porão inutilizado.
• O logo da instituição não transmite os valores da associação;
• As redes sociais e site, principal meio de busca de informações atuais, estão
vago e desatualizado;
• Sistema de cadastramento de doadores sem controle de informações.
2.2.3 Oportunidades
• Existe hoje a ascensão do marketing social;
• Existe um aumento nos índices de câncer e nas chances de cura,
influenciando o interesse das pessoas pelo assunto;
• Hoje existe uma maior acessibilidade de informação pela população,
principalmente através da internet;
• Grande aceitação de serviços e produtos oferecidos pelo setor;
• Aumento do poder aquisitivo das classes D, C e B;
• Novas ferramentas de TI (Tecnologia da Informação) que auxiliam na
organização e evolução do setor a baixo ou nulo custo;
• Aumento no interesse em sócio responsabilidade pela população e empresas;
• Benefícios do governo aumentando na área.
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2.2.4 Ameaças
• Hoje, apesar do grande interesse das pessoas em ajudar o hábito de doação
e voluntariado ainda é pequeno;
• Existe a descrença e falta de credibilidade por conta de escândalos no
terceiro setor;
• Retração econômica;
• Excesso de burocracia no terceiro setor;
• Ainda deve-se considerar o grande número de instituições nos mesmos
moldes na cidade.
2.3 Fatores econômicos
Constituído por organizações sem fins lucrativos e não governamentais, que
foram criadas com a intenção de gerar serviços de caráter público, o terceiro setor
no Brasil tem apresentado um desenvolvimento positivo. Segundo o IBGE (Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística), em pesquisa feita em 2008, por exemplo, o
número de ONGs no país era de 400 mil, gerando um total de 1,8 milhões de postos
de trabalho com carteira assinada e movimentando cerca de R$ 35 bilhões.
Trazendo esses dados para a realidade da Associação Ilumina, conclui-se que,
apesar da crise econômica mundial, este é um bom momento para buscar uma
colocação na sociedade e angariar fundos. Principalmente se levarmos em
consideração que Piracicaba é uma das maiores cidades do estado de São Paulo,
está localizada em uma das regiões mais prósperas do Brasil, tem bom índice de
desenvolvimento humano (IDH), se fixando na 92ª colocação, e média salarial, sem
contar fatores culturais, como a simpatia e o carinho do povo piracicabano para com
o próximo.
2.4 Pesquisa de mercado
2.4.1 Apresentação
Realizou-se uma pesquisa quantitativa com 71 moradores da cidade de
Piracicaba incluídos no target primário inicialmente constatado, as classes A, B e C,
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com acesso à internet. Foram enviados questionários à amostra através da internet,
estes continham doze perguntas sobre o cenário geral e diretamente acerca do
Ilumina. Os principais dados obtidos estão expostos nas análises a seguir, enquanto
a pesquisa completa pode ser encontrada no final deste plano (Anexo1).
2.4.2 Objetivo
Com a intenção de buscar as melhores estratégias de marketing para este
plano, a pesquisa foi idealizada para adquirir e entender os hábitos e peculiaridades
da população nos cenários em que a Associação Ilumina atua.
2.4.3 Dados coletados
• Os entrevistados são, em sua maioria, do sexo feminino, com idade de 20
a 30 anos e moradores da cidade de Piracicaba desde que nasceram. A
maior parte da amostra possui nível superior completo;
• Ao apresentar o logotipo do Ilumina, 45% das pessoas disseram saber do
que se trata, em contrapartida, 34% disseram nunca ter visto ou não se
lembrar. Ao serem questionados sobre a forma e a lembrança que a
marca causava, analisou-se que a visão das pessoas é, em sua maioria,
positiva;
• No entendo, apesar de já terem visto a marca, apenas 45% das pessoas
conheciam uma instituição de apoio ao câncer em Piracicaba;
• O número de pessoas que tiveram um ou mais casos de câncer na família
é maioria absoluta, somando 62%;
• A grande maioria da amostra, 48%, conhece o Ilumina de nome, mas não
sabe detalhes sobre o trabalho realizado;
• Quando questionados sobre se doariam dinheiro ao Ilumina, a grande
maioria das pessoas (44%) respondeu que “Sim, mas só se eu
conhecesse muito bem o trabalho deles”. Em seguida, a porcentagem de
20% de pessoas disse que ajuda, sempre que pode, instituições desse
tipo e ainda uma porcentagem de 2% já doam. Isso quer dizer que, na
amostra, cerca de 65% das pessoas doariam dinheiro ao Ilumina, um
número bastante positivo;
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• Das pessoas que doariam, 44% disseram que prefeririam levar a doação
em mãos até a instituição e 33% prefeririam um boleto enviado por e-mail;
• A maioria absoluta, 38%, disse que se informa a respeito das instituições
através da internet. Esse número sobe para 56% se considerarmos, junto
à internet, as mídias sociais.
2.4.4 Conclusões da pesquisa
É indispensável que as estratégias deste plano de marketing tenham
diretrizes baseadas nas seguintes conclusões:
• O logo deve ser reposicionado, para que transmita com clareza sua
missão;
• É preciso, também, inserir uma assinatura que indique o setor de atuação
do Ilumina. Dessa forma, as pessoas que já viram o logo, mas não se
lembram do que se trata, terão menos dificuldade em lembrar o segmento
da associação;
• Mesmo com grande parte dos entrevistados tendo algum caso de câncer
na família, eles desconhecem a fundo aquilo que o Ilumina pode oferecer.
É preciso reverter esse quadro, afinal, além de stakeholders da
associação, essas mesmas pessoas disseram que só realizariam uma
doação em dinheiro no caso de conhecerem a seriedade da instituição –
atributo que não falta ao Ilumina, ainda mais por ser tratar de uma
instituição projetada por médicos;
• As pessoas preferem ir até a instituição para doar, mas ao invés de
efetuarem pagamento no local, elas poderiam ter acesso ao Ilumina por
meio de outros eventos, como bazares, desfiles, passeios guiados, etc.,
que poderiam suprir essa necessidade. Também é útil pensar em outras
formas de doações, como boleto bancário enviado por e-mail (desde que
com a devida permissão);
• Levando em conta a ascensão dos meios sociais e da internet, é
indispensável modernizar essas atuações. É preciso criar uma fanpage no
facebook e possivelmente em outras redes (Twitter, Instagram...) para que
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a interação seja real com a população, tornando a associação mais
próxima e familiar ao cidadão. Além disso, é preciso manter o site
atualizado e com informações que credibilizem a instituição.
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3 Problema
Mediante as informações recolhidas através das ferramentas Análise de
SWOT e Pesquisa de Mercado, além de visitas e entrevistas junto a funcionários e
voluntários envolvidos na administração da Associação Ilumina, chega-se à
conclusão de que os principais problemas identificados são:
• Deficiência Financeira: Dos 340 doadores, apenas 40 efetivamente
contribuem, totalizando uma média de R$ 3 mil, o que não é suficiente nem
mesmo para o valor do aluguel, que hoje gira em torno de R$ 6 mil;
• Baixa assiduidade por parte dos voluntários que não se comprometem
integralmente com a causa, já que, em sua maioria, possuem outras
ocupações, isto torna-se um problema sério, pois o número de voluntários é
pequeno;
• Organização interna deficiente, o que contribui para que ações simples não
sejam realizadas. Não há uma profissionalização do setor administrativo, ou
mesmo a delegação de funções;
• Falta de promoção e divulgação da Instituição, para que sua imagem e seu
posicionamento no mercado local sejam efetivos.
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4 Objetivo
A Associação Ilumina já apresenta um plano estratégico próprio, com cinco
pontos a serem trabalhados:
• Otimizar projetos em andamento;
• Aumentar o número de clientes/pacientes;
• Desenvolver maior acessibilidade à prevenção;
• Trabalhar com orçamento e previsão financeira;
• Trabalhar a imagem da filantropia em diagnóstico e atendimento ao
câncer.
Apesar disso, neste plano de marketing os objetivos foram condensados a dois
principais temas, que englobam as estratégias próprias apresentadas anteriormente.
Assim, os objetivos foram identificados da seguinte maneira:
• Arrecadar fundos financeiros;
• Promover a marca.
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5 Estratégias
Levando em consideração as análises e pontos destacados, traçou-se um
conjunto de estratégicas internas e externas que visa atingir, principalmente os dois
objetivos acima citados.
5.1 Estratégias internas
• Sistema de CRM: É indispensável a implantação de um sistema de CRM
(Customer Relationship Management) para armazenar dados importantes dos
atuais associados e dos novos, para que seja possível entrar em contato com
essas pessoas e realizar uma perspectiva de doação dos próximos meses;
• Consultoria Administrativa: É necessário buscar a ajuda de uma
consultoria administrativa para rever e adequar novos processos, de forma
que administração seja mais adequada e organizada, otimizando tempo e
relacionando os dados importantes.;
• Fachada: Investimento na sinalização da fachada, para que a população,
pelo menos, saiba a localização da Associação;
• Readequação do logotipo Ilumina;
• Nota Fiscal Paulista: Inclusão do Ilumina no sistema de doação da Nota
Fiscal Paulista;
• Departamento comercial: Criação de um departamento comercial dentro do
Ilumina;
• Sistema de cotas: Criação e aplicação efetiva de um sistema de cotas para
facilitar a contribuição de fundos por parte dos associados e das empresas
parceiras;
• Cofrinhos: Desenvolvimento e instalação de cofrinhos para doações
voluntárias;
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• Loja virtual: Viabilização de uma loja virtual, para a venda de vários produtos
personalizados com a marca do Ilumina;
• Mascote: Criação de um mascote para a instituição e de uma ação para a
escolha do seu nome;
• Comunicação: Implementação de um departamento de comunicação dentro
da instituição, para atender as necessidades internas e externas;
• Implementação de um departamento de eventos;
• Internet: Implantação de um projeto de marketing digital, voltado ao site e às
redes sociais ligadas ao Ilumina.
5.2 Estratégias externas
• Criação de um evento, em março de 2014, para apresentar a loja virtual ao
público, exibir o mascote, expor a prestação de contas do ano anterior,
enumerar as metas para 2014 e, enfim, arrecadar fundos para o primeiro
semestre do ano, que tende a apresentar resultados negativos no caixa;
• Inclusão do Ilumina no portal www.thinkandlove.com.br, um site que tem
como objetivo unir marcas e pessoas para ajudar projetos de impacto e de
relevância em prol de um mundo melhor.;
• Criação de uma Revista da instituição, denominada “Revista Ilumina”;
• Campanhas: Criação de quatro novas campanhas promocionais ao longo do
ano.
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6 Ações
6.1 Ações para estratégias internas
• Sistema de CRM: O CRM (Customer Relationship Management) conterá
dados estratégicos dos colaboradores e contatos, como e-mail e data de
nascimento, e se converterá em um meio de comunicação simples e barato
entre a instituição e o público-alvo. Como exemplo, o envio de cartão de
aniversário, malas-direta e e-mail marketing sobre eventos, informações
médicas e campanhas, softwares desse tipo podem ser encontrados
gratuitamente em sites de download;
• Consultoria Administrativa: A fim de excluir gastos extras, a solução
encontrada para se dar início a uma organização administrativa é a busca
pela consultoria individual do SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e
Pequenas Empresas). A princípio, um representante nomeado pela Berna (ou
a própria) assumirá o compromisso de designar novos processos
organizacionais, participará de oficinas e treinamentos sobre administração
oferecidos mensalmente pela entidade, para, então, o Ilumina poder contar
com a consultoria individual exclusiva de um profissional do SEBRAE por um
tempo determinado, sanando as defasagens administrativas;
• Fachada: O prédio da instituição precisa ser identificado, mesmo que isso
possa render maior procura e comprometer a excelência do atendimento de
alguma forma. As pessoas que tiverem acesso aos materiais de divulgação e
às abordagens precisam identificar que o local existe e que se trata de algo
sério. Mas, para manter uma determinada discrição, será instalada uma placa
acrílica com o logotipo do Ilumina, em letra caixa de aço escovado, medindo 1
m x 0,50 m, para indicar o local de maneira sucinta;
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• Readequação do logotipo Ilumina: A marca da Associação Ilumina deverá
ser modernizada para reverter os aspectos negativos relacionados a ela e que
foram apontados na pesquisa. Na marca atual, o símbolo tem muito mais
destaque do que o nome da instituição, o que é extremamente negativo, já
que esse símbolo ainda não é conhecido pela população e transmite
sensações que não existe nenhuma ligação com o ramo e proposta do
Ilumina. Além disso, não existe assinatura que denote a atuação ou segmento
da associação. Em um primeiro contato com a marca, o observador não
associará a mesma adequadamente e provavelmente não ligará a proposta.
Abaixo, o novo logotipo proposto pela equipe à frente deste planejamento:
Nota-se que não foram feitas mudanças muito drásticas, até porque a marca
já um conhecida, mesmo que por poucas pessoas. Na proposta o nome da
associação ganha destaque, facilitando a leitura à distância. Além disso, a
assinatura foi inserida, para que em qualquer contato o observador saiba do
que se trata o Ilumina;
• Nota Fiscal Paulista: Confecção e distribuição de cofres para recolhimento
de Nota Fiscal Paulista em pelo menos 30 lojas de varejo da cidade de
Piracicaba;
• Departamento comercial: Faz-se necessário a contratação de um
funcionário que para atuar com vendas. Este estaria completamente ligado a
prospecção de novos doadores, responsabilizando-se pelas preparações das
propostas comerciais e negociações com os clientes, além de manter o
acompanhamento do pós venda/fidelização. O mesmo também ampliará as
vendas das cotas elaboradas para a associação, participará da construção da
Proposta de marca elaborada para a associação Ilumina.
Figura 1 - Proposta de marca elaborada para a associação Ilumina
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carteira de doadores, agendará visitas comerciais e gerará relatórios mensais.
Por isso, é imprescindível que este profissional apresente experiência no
ramo de vendas e negociação – e que ele seja contratado e não voluntário, a
fim de que possa se dedicas completamente a função;
• Sistema de cotas: As cotas elaboradas serão divididas em dois grupos, para
se adequares ao número maior de pessoas e potencializar os resultados:
Pessoa Física Pessoa Jurídica
R$ 20,00 R$ 1.000,00
R$ 40,00 R$ 2.000,00
R$ 80,00 R$ 4.000,00
R$ 120,00 R$ 8.000,00
R$ 240,00 R$ 12.000,00
R$ 500,00 R$ 16.000,00
R$ 1.000,00 R$ 20.000,00
R$ 50.000,00
Tabela 2 - Sistema de cotas
A cotas para pessoas jurídicas estarão atreladas a outros serviços
disponibilizados pelo Ilumina, como anúncio na Revista Ilumina, inserção do
logo da empresa em calendários e cartões de Natal comercializados pela loja,
além de inserção do logo nos cofrinhos Ilumina;
• Cofrinhos: Independente da quantia, todo tipo de doação é bem-vinda,
tornando-se um ato contínuo que desperta hábito no amor ao próximo. Os
cofrinhos, que serão instalados em diversos tipos de estabelecimentos,
também funcionarão como ferramenta importante para a divulgação do
Ilumina e das empresas parceiras, que fecham cotas com a instituição. A
princípio, os cofrinhos seriam instalados na cidade de Piracicaba de duas
maneiras:
 Em empresas solidárias – que disponibilizam os seus
estabelecimentos para a implantação do cofrinho.
 Em empresas parceiras – que adquirem cotas e têm suas marcas
inseridas na embalagem dos cofrinhos.
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 Os cofres deverão ser implantados a partir de janeiro de 2014, e o
departamento comercial será responsável pela implantação e
monitoramento dos cofrinhos a cada três meses.
 Tema: Ilumine a vida de alguém e seja um colaborador da Associação
Ilumina.
• Loja virtual: Embarcando na ascensão das vendas pela internet e no
interesse da população por assuntos de sócio responsabilidade, a loja virtual
servirá como atrativo, gerando visibilidade e renda. Entre os produtos
comercializados, estariam camisetas, canetas, bonés e a réplica do mascote
da instituição. Além do mais, a loja deverá oferecer calendários e cartões (de
Natal e de aniversário) personalizados com a marca de empresas parceiras. A
loja virtual será lançada no jantar de divulgação, que ocorrerá em março. Mais
informações sobre os produtos estão no Anexo 2.
A ideia é que a loja torne-se uma “grife”, oferecendo produtos criativos, que
chamem a atenção pela beleza e que estes não tenham cara de “brindes”.
• Mascote: O mascote abaixo, criado em forma natural, será manipulado por
uma pessoa e estará presente nos eventos para animar e chamar a atenção
do público, principalmente das crianças. Em forma de pelúcia, o mascote será
comercializado na loja virtual e servirá como brinde:
 Este tem o intuito de chamar a atenção e cativar as pessoas,
principalmente as crianças, com a marca e causa da Associação.
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Figura 2 - Proposta de mascote elaborado para a associação Ilumina
• Comunicação: O departamento de assessoria de imprensa será criado com a
contratação de um estagiário da área de comunicação. Sob a coordenação da
administração e supervisão do próprio coordenador do curso de comunicação
social da universidade parceira, seu trabalho será contínuo e de qualidade,
através de um cronograma de atividades a serem exercidas, que basicamente
se resumem a:
 Implantar uma coluna de saúde semanal em pelo menos um veículo
impresso de cada cidade da DRS-10. A coluna seria escrita pela Dra.
Adriana Brasil ou outros profissionais da área de saúde, em nome do
Ilumina, sobre temas relacionados ao câncer;
 Criar um mailing de jornalistas que ultrapasse a DRS-10 e avance por
todo o interior paulista e pela capital;
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 Mediante reuniões quinzenais ou semanais, criar releases de interesse
público e que sejam disparados ao menos a cada uma vez por mês
para esse mailing específico;
 Atualizar e cuidar das redes sociais do Ilumina;
 Atualizar o blog do Ilumina semanalmente;
 Criar um mural com as informações publicadas dentro da instituição;
 Cuidar da comunicação entre administração e voluntários, em caso de
eventos internos e recados de interesse;
 Auxiliar na comunicação entre Ilumina e pacientes.
• Implementação de um departamento de eventos: Contratar um estagiário
de comunicação ou administração para cuidar da administração dos eventos,
a fim de tirar a sobrecarga dos já administradores. Assim, as ações serão
melhores organizadas e a alta direção terá mais tempo para se dedicar ao
assistencialismo e aos serviços prestados pelo Ilumina;
• Internet: Além de ser um mídia moderna, que aproxima e facilita o contato
com o público, a internet é uma ferramenta rápida onde é possível buscar
informações seguras e relevantes de qualquer lugar e a qualquer momento –
diferente das mídias convencionais . Além disso, o custo dessa ferramenta é
muito baixo e chega a ser nulo quando falamos de redes sociais, as mais
importantes – atingindo uma quantidade de pessoas enorme. De acordo com
a pesquisa realizada, percebeu-se que a internet é o principal meio para a
busca de informações quando se trata de possíveis doações ou propaganda
para o terceiro setor, dessa forma, é indispensável e urgente que o Ilumina
posicione-se de maneira pontuada na rede. Atualmente existem alguns
problemas e melhorias nesse aspecto que precisam ser sanadas e aplicadas,
como as listadas abaixo:
 Site: Existem 2 domínios com conteúdo acerca do Ilumina rodando na
internet que não são oficiais. É necessário retirar do ar esses ou fazer
com que essas páginas redirecionem-se para o site original, para que
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não haja confusão e conflito de informações na procura de dados
sobre a associação em sites de busca com o Google;
 Facebook:
o É preciso migrar o perfil da associação para que ele se torne
uma fanpage, gerando mais profissionalismo e credibilidade –
essa migração é feita sem perda nenhuma dos amigos já
captados na rede;
o É necessário criar uma identidade visual que se associe ao
Ilumina para que a testeira da página e as imagens sigam um
padrão, dessa forma, mesmo que outros usuários compartilhem
o conteúdo em outras páginas, a marca será propagada e
fortalecida;
o O conteúdo que cerca o cenário da associação é bastante
amplo, portanto poderiam ser postadas informações mais
relevantes e compartilháveis, como fotos e depoimentos de
pessoas que já se curaram; frases motivacionais; fotos da
instituição e dos profissionais que atuam lá – credibilizando e
gerando conhecimento de informações indispensáveis; matérias
e citações de conscientização de prevenção ao câncer e como
ele pode ser tratado; materiais que desmistifiquem o câncer
como uma doença exclusivamente terminal; estatísticas e
infográficos sobre o câncer; homenagem a empresas e pessoas
que doam; pedidos de doações e voluntariado; divulgação das
ações realizadas (Campanhas e eventos);
o Pode-se também criar concursos que façam com que a
população interaja com a instituição; linguagem leve,
descontraída e com bom humor;
o Deve-se realizar a criação de abas na Fanpage com os temas
“Doe” e “Seja voluntário” onde o seguidor poderá ter
informações de forma direta e clara de como ajudar o projeto;
 Twitter: A instituição ainda não possui perfil nessa rede, mas seria
bom para atingir um número mais amplo de pessoas na rede.
Atualmente já existe uma ferramenta que espelha o conteúdo postado
25

no facebook para o twitter, o que seria solução eficaz para que não
houvesse a necessidade de mais esse trabalho;
 Instagram: Essa é uma rede completamente atual e comunicativa,
baseada em fotos. Seria recomendável que o Ilumina criasse um perfil
na rede para relatar e demonstrar tudo que acontece dentro e fora da
instituição através de imagens. Dessa forma existiria uma identificação
em tempo real – o instagram poderia ser atrelado ao facebook
tornando a marca ainda mais abrangente e interativa.
6.2 Ações para estratégias externas
• A promoção de um jantar beneficente no mês de março deverá ter
atividades diferenciadas para vender convites e chamar a atenção do
público, como um leilão de itens oferecidos por empresas parceiras
(viagem, dia de SPA, um jantar, corte de cabelo – prêmios que podem ser
obtidos com parcerias). Na ocasião, será apresentado o fluxo de caixa do
ano anterior e os investimentos previstos para 2014, além do calendário
de eventos. Também será apresentada ao público a loja virtual. Cerca de
300 convites deverão ser vendidos entre janeiro e o final de fevereiro, para
levantar o dinheiro para o pagamento das despesas. Os outros convites
deverão ser vendidos até o dia evento;
• O portal www.thinkandlove.com.br divulga todas as instituições
assistenciais do Brasil de forma gratuita. O cadastro nesse site dará mais
exposição à instituição em outras partes do Brasil, aumentando as
chances de receber doações em um eixo que ultrapasse os limites da
DRS-10;
• Apesar de existirem outras publicações na região atendida pela
Associação, chegou-se à conclusão de que nenhuma revista institucional
tem como tema a saúde. Seguindo o exemplo de outras revistas
institucionais de sucesso, como a revista do Hospital do Câncer de
Barretos, a publicação do INCA, a Revista Sorria, do GRAAC (vendida
nas Farmácias Droga Raia), entre outras, a Revista Ilumina tratará do
câncer de maneira didática, mesclando assuntos de interesse público,
26

como alimentação e bem-estar, além de funcionar como uma prestação
de contas à população. Inicialmente serão 12 páginas de conteúdo e
outras 12 páginas para comercialização. A revista será trimestral.
Informações mais detalhadas sobre o projeto da revista pode ser vistas no
anexo 3;
• As quatro campanhas institucionais serão divididas nas seguintes etapas:
 Janeiro, fevereiro e março: Campanha "Você conhece o Ilumina?",
com participação do nadador Cesar Cielo como garoto-propaganda e
com o lançamento do mascote e do concurso cultural que dará nome a
ele – o concurso, com duração de 15 dias, será feito através de aba no
facebook para eleger o nome do mesmo, o prêmio será um Kit Ilumina,
com produtos da loja;
 Março a dezembro: Campanha Ilumine, para captação de voluntários;
 Abril: Mês da prevenção e combate ao câncer terá uma campanha
com esse tema, para levar informação à sociedade e associar o
Ilumina as ações de prevenção;
 Dezembro: Campanha de Natal, com apelo para doações e venda de
produtos institucionais a empresas parceiras.
Essa divisão foi elaborada estrategicamente para sanar as necessidades da
Associação e dar cobertura financeira na maior parte dos meses possível.
• Observação 1: As cotas serão vendidas a partir do momento em que o
planejamento estiver pronto, devendo começar ainda no ano de 2013.
• Observação 2: Nos meses de maio, junho e julho de 2014 serão
vendidos kits especiais da copa do mundo na loja virtual, a fim de
possibilitar uma maior interação como o tema de grande repercussão.
No próximo capítulo deste plano, mais detalhes sobre cada campanha e como
as mesmas funcionarão.
27

7 Campanhas
7.1 Campanha “Você conhece o Ilumina?”
• Objetivo
Tal campanha será realizada com o fundamento de familiarizar a população
com o nome e marca do Ilumina, tornando a instituição mais conhecida,
tangível e próxima. Dessa forma será possivel arrecadar mais doações e
também ajudar mais pacientes.
• Estratégia
A pesquisa realizada apontou que a intituição ainda é bastante desconhecida
para a população piracicabana, portanto, a estratégia desta campanha é
impactar a cidade com uma grande quantidade de mídias falando da
associação e utilizar a imagem de uma figura pública e confiável para isso: O
nadador César Cielo.
Por se tratar de um atleta, o nadador é simbolo de saúde e bem-estar,
portanto, a utilização de sua imagem transmitirá esse aspectos a instituição.
Além disso, a figura de alguém famoso credibiliza a instituição, tornando-a
mais confiável. Ainda, Cesar Cielo é uma figura local e que, hoje, tem contrato
com o Clube de Campo de Piracicaba, aspectos bastante positivos, pois o
tornam mais tangível à população.
Dessa forma, o público mentalizará o logo, nome e segmento do Ilumina,
credibilizando o mesmo por suas respectivas qualidades e reconhecendo a
associação como responsável, digna e fonte de confiança.
Além disso, a pesquisa também ressaltou que a maioria das pessoas só faz
doações quando realmente conhece a intituição a ser ajudada e a campanha
também ajudará neste aspecto.
28

• Período
Essa campanha será realizada durante os meses de Janeiro, Fevereiro e
Março de 2014, preparando a população e gerando assimilação à marca,
para os eventos e ações que virão nos meses seguintes.
• Tema
Com o tema “Você Conhece o Ilumina?”, a campanha trará aspectos positivos
da instituição, apoiando-se na credibilidade que ela possui – por ser fundada
e organizada por médico diretamente. A ideia é formar uma imagem clara do
que trata a associação na mente das pessoas e ligar essa imagem a Cielo,
que propagará a mensagem mais facilmente, chamando atenção.
• Público-alvo
 Primário: Todas as pessoas que, de alguma forma, podem ajudar a
instituição ou necessitar dela.
 Secundário: Toda a população das cidades da DSR10, principalmente
da cidade de Piracicaba.
• Tipo de divulgação
 Jornal: Anúncio 1/2 pág., nos jornais Gazeta de Piracicaba e Jornal de
Piracicaba, todas as quintas-feiras – dias de maior interesse nos
jornais – durante o período da campanha (Janeiro, Fevereiro e Março).
 Outdoor: Durante 4 bi-semanas (O mês de janeiro todo e 15 dias em
cada mês de Fevereiro/Março) serão expostos na cidade de piracicaba
Outdoors com a temática da campanha e a imagem do nadador César
Cielo, convidando as pessoas a conhecerem a associação e gerando
familiaridade com as outras mídias.
 Redes sociais: A internet também contará como mídia fundamental
para firmar presença na mente do consumidor.
 Flyer: Serão também feitos e distribuídos flyers com o mesmo intuito,
formando assim uma imagem consistente na mente das pessoas.
 Rádio: Spots de rádio serão inseridos durante a programação das
rádios piracicabanas.
29

 Cartaz: Será produzido um cartaz explicativo sobre o Ilumina,
denotando as principais características da instituição. Este material
seria inserido nos principais hospitais das cidades e até mesmo nos
consultórios médicos para que mais pessoas tomem conhecimento da
instituição.
• Estimativa de custos
 Garoto-propaganda
Sem custo – Em abordagem da equipe desta assessoria, Cesar Cielo
concordou em participar da campanha de forma gratuita.
 Jornal
Sem custo – fornecido através de parceria.
 Outdoor
Impressão folhas: R$250,00 cada
Aluguel da placa por bi-semana: R$675,00 cada
4 placas: R$3700,00
 Redes Sociais
Sem custo.
 Flyer
10x15 cm - Couchê 120g - Sem Verniz
4x0 cor(es) - Qtd: 10000 un.
R$ 335,80 ou em 3x de R$ 111,93
 Rádio
Sem custo – fornecido através de parceria.
 Cartaz
4x0 cor(es) - Qtd: 200 um
R$ 250,90 ou 3x de R$ 83,63
30

7.2 Campanha “Ilumine!”
• Objetivo
Esta campanha será realizada com o objetivo de coletar voluntários para
ajudar nas inúmeras funções que a instituição necessita, principalmente nas
áreas de comunicação, administração e saúde.
• Estratégia
A estratégia é atrair os jovens, público que tem mais tempo e disposição para
ajudar. Muitos deles ainda não têm um emprego quando entram na faculdade
e necessitam de experiência para a profississão que escolheram. Dessa
forma, eles serão atraidos a ajudar e convencidos da seriedade e
necessidades da Associação Ilumina, isso ocorrerá através de apelos
emocionais utilizados para que eles se sintam direcionados ao voluntáriado e
a refletir sobre o paciente de cancêr na sociedade.
• Período
Essa ação será realizada durante todo o ano de 2014, tendo início no mês de
março, após o carnaval, quando as aulas já contam com 100% de presença
dos alunos, sendo realizada todas as semanas, nas segundas-feiras, em
faculdades diferentes, uma por vez.
• Tema
Com o nome “Ilumine!”, a campanha terá como tema os aspectos positivo-
emocionais de se apoiar e ajudar uma pessoa com câncer. De maneira
didática envolverá o público-alvo com a causa da instituição.
• Público-alvo
 Primário: Os jovens estudantes universitários das áreas de comunicação,
administração e saúde.
 Secundário: Toda a população atingida pela palestra de maneira direta ou
indireta que se sinta disposta e inclinada a ajudar.
31

 Verbal: Palestra e divulgação boca a boca entre os alunos.
 Folder: Será produzido um folder explicativo direcionado para a ação,
onde os esclarecimentos sobre o voluntariado serão expostos. Esse
material será entregue aos estudantes no início da palestra.
• Ações
A ideia é firmar uma parceria com as entidades de ensino superior da cidade
de Piracicaba e região (Unimep, Anhanguera Educacional, ESALQ, FATEC e
todas as outras), onde essas faculdades disponibilizariam um dia e o
anfiteatro ou uma sala de aula para a realização de uma palestra oferecida
pelos responsáveis do Ilumina (Dra. Adriana) para o maior número de
pessoas possível no ambiente. Nesta data, a instituição será apresentada de
modo geral e a necessidade de voluntários será frizada, além disso, ao final
da palestra, os alunos serão convidados a serem voluntários e um cadastro
será feito, a fim de aproxima-los da instituição no “calor do momento”. As
vantagens práticas e emocionais do voluntariado serão expostas, tais como:
Networking que o voluntário fará em meio a pessoas influentes da cidade,
contato com pacientes, o que pode ser utilizado como uma experiência futura,
além do apelo emocional, de poder ajudar uma pessoa com cancêr de forma
direta e funcional, o que gera a satisfação de “fazer o bem”.
Dessa forma, além da coleta de voluntários, a instituição ganha um grande
buzz, e divulgação boca a boca, firmando ainda mais a sua marca
• Estimativa de custos*
 Flyer
4x0 cor(es) - Qtd: 10000 un.
R$ 335,80 ou em 3x de R$ 111,93
32

7.3 Campanha do Dia Mundial de Combate ao Câncer – “Vem pra rua
iluminar!”
• Objetivo
Esta campanha será realizada para mostrar à população a importância da
prevenção e diagnóstico do câncer precocemente, aumentando assim,
drasticamente, as chances de cura. Afinal, estima-se que, anualmente, sejam
diagnosticados mais de 12 milhões de casos de Câncer em todo o mundo,
causando mais de sete milhões de mortes por falta de conhecimento.
• Estratégia
A estratégia principal desta ação de conscientização é familiarizar o público
com a causa, de forma divertida, através do entretenimento, chamando
atenção para os pontos chaves da saúde e demonstrações de prevenção e
responsabilidade.
• Período
No dia 8 de abril é celebrado o Dia Mundial de combate ao câncer, portanto,
para uma abrangência mais efetiva, serão realizadas ações durante todo o
mês de abril, em várias datas.
• Tema
Com o mote central da campanha com “Vem pra rua iluminar!” - remetendo
aos protestos brasileiros que ficaram mundialmente conhecidos nos últimos
meses, a campanha terá como propostas conscientizar e chamar a atenção,
desfazendo o “tabu” que ainda cerca o tema câncer.
• Público-alvo
 Primário: Pessoas que tiveram câncer ou tem tendência a serem
pacientes da doença, pessoas do grupo de risco e familiares próximos
destes.
 Secundário: Toda a população atingida pela ação de maneira direta
ou indireta que possa ser conscientizada e absorver a mensagem.
33

 Redes sociais: As redes sociais da instituição terão importância
indispensável, pois através delas serão divulgadas as ações, datas,
horários e demais informações acerca dos eventos.
 Flyer: Será produzido um flyer explicativo direcionado para a ação,
onde a programação completa e todas as informações serão
apresentadas e algumas dicas serão exibidas. Esse flyer será
distribuído no próprio Ilumina e disseminado através dos pacientes.
Além disso, será entregue também nos próprios eventos para que a
população se programe para as demais datas.
 Rádio: Como já são parceiras do Ilumina, as rádios da cidade
divulgarão os eventos, focando na hora e local, chamando a atenção
dos ouvintes e dando dicas de conscientização.
 Jornal: Serão também veiculados anúncios nos jornais da cidade,
também chamando a atenção e informando as ações, datas e horários,
convidando a população a participar.
• Ações
As ações serão realizadas durante o mês de Abril de 2014, da seguinte forma:
 1º Final de semana (Dias 5 e 6)
Em uma Área de lazer da cidade, conseguida através de parceria com a
prefeitura, uma peça teatral alertando sobre a prevenção do Câncer será
realizada, onde os próprios pacientes e ex-pacientes serão os atores.
Através de uma parceria com uma faculdade, um espaço será disponibilizado
para a realização workshops e grupos de discussão, com o Tema “Câncer
não é doença, é oportunidade”. Serão convidadas pessoas que já se curaram,
pacientes em recuperação e familiares destes.
34

Na Praça José Bonifácio, os médicos da instituição farão uma abordagem
sobre tabagismo e alcoolismo, conscientizando a população que estará nas
ruas. Esclarecendo dúvidas e fazendo apontamentos de prevenção destes
que são os causadores mais comuns da doença.
Será feita uma caminhada na Rua do Porto, ressaltando a importância da
conscientização e principalmente divulgado o nome da Associação Ilumina
como importante recurso de saúde para os pacientes de câncer. Além disso,
o garoto propaganda do Ilumina, César Cielo fará uma participação nesta
data, reforçando a credibilidade do evento e chamando ainda mais atenção
para a caminhada. A ideia é que todas as pessoas que participaram de
alguma ação durante o mês compareçam ao local e caminhem.
 Redes sociais
Sem custos.
 Flyer
4x0 cor(es) - Qtd: 10000 un.
R$ 335,80 ou em 3x de R$ 111,93
 Rádio
Sem custos, fornecido através de parceria.
 Jornal
7.4 Campanha Natal Ilumina – “Faça um Natal Iluminado!”
• Objetivo
O objetivo desta ação será captar recursos e fortalecer a marca da
Associação Ilumina através da venda de cartões de natal personalizados.
35

• Estratégia
A estratégia é vender os cartões para as pessoas, principalmente às jurídicas
(embora as físicas não sejam descartadas) no período do ano em que as
pessoas se sentem mais sentimentais e atraídas a ajudar. Além disso, nessa
época existe o hábito de dar presentes, facilitando a venda.
• Período
A venda será realizada a partir do dia 01 de Novembro de 2014, seguindo até
20 de dezembro do mesmo ano.
• Tema
Com o nome “Faça um natal Iluminado!”, a campanha terá como tema os
aspectos emocionais de se presentear alguém, ajudando a outras pessoas.
De maneira emocional envolverá o público-alvo com a causa da instituição.
• Público-alvo
 Primário: Empresários que comprariam os cartões em grande
quantidade para presentear colaboradores/fornecedores;
 Secundário: Todas as pessoas que podem comprar os cartões.
 Redes sociais: As redes sociais da instituição divulgarão a venda de
cartões, mostrarão os modelos disponíveis e abordarão as vantagens
de ajudar o Ilumina de forma divertida;
 Rádio: Como já parceiras do Ilumina, as rádios da cidade divulgarão
as vendas, focando nos locais de venda, e nas vantagens de ajudar a
instituição, apelando para o emocional dos ouvintes;
 Jornal: Serão feitos anúncios nos jornais da cidade, também
chamando a atenção e informando a respeito das vendas,
possibilidades e convidando a população a ajudar;
36

 Flyer: Será também produzido um flyer especifico para ajudar no
trabalho do agente de vendas, este conterá dados sobre a instituição e
a importância da doação para uma associação que tem como objetivo
ajudar e auxiliar o próximo.
• Ações
Serão produzidos cartões e colocados à venda na loja virtual e no próprio
ilumina. Além disso, os pacientes e familiares serão convidados a, se
desejarem, venderem aos amigos.
Porém, o principal trabalho será feito pelo representante de vendas, que
visitará as empresas oferecendo grandes pacotes de cartões para serem
oferecidos aos colaboradores e funcionários. As empresas que comprarem os
pacotes ganharão também um gif virtual, com o selo de “eu ajudo o Ilumina”
para colocarem em seus sites e redes sociais, a fim de sanar a tendência de
cyberativismo.
 Redes sociais:
Sem custos.
 Rádio:
 Jornal:
 Flyer
 10x15 cm - Couchê 120g - Sem Verniz
 4x0 cor(es) - Qtd: 10000 un.
 R$ 335,80 ou em 3x de R$ 111,93
 Produção dos Cartões
 3.000 unidades
 R$0,32 cada.
 Totalizando R$960,00.
37

*É válido lembrar que todos esses valores são apenas estimativas de custos,
podendo estes ser alterados e até anulados no caso da Associação firmar
parceria com os fornecedores e meios de comunicação.
38

8 Mecânica
8.1 Mecânica para estratégias internas
• Sistema de CRM: O CRM poderá ser gratuito, como a ferramenta chamada
“Gestão de Clientes – CRM” oferecida na internet, por download sem custo.
Apesar de ele não ser completo como um sistema financiado, ele atende
perfeitamente às necessidades iniciais da associação Ilumina, identificadas
em um primeiro momento;
• Consultoria Administrativa: Para a organização administrativa, o SEBRAE
oferece tanto as oficinas quanto a consultoria individual gratuitamente.
• Fachada: A confecção e instalação da placa na fachada da instituição custa
cerca de R$ 1.200,00;
• Readequação do logotipo Ilumina: A readequação do logo, já feita pelo
grupo não terá custo para a Associação;
• Nota Fiscal Paulista: Cada cofre custa R$ 4,80 e a distribuição seria feita
pelo departamento comercial. O cadastramento das notas no sistema poderá
ser feito por um voluntário ou um dos novos estagiários, uma vez ao mês.
• Departamento comercial: Este profissional do departamento comercial seria
contratado como regime de autônomo na função de vendedor, com piso
salarial de R$ 678,00 + celular corporativo (com gastos no valor de R$
300,00) + comissão de 8% sobre os contratos fechados + R$ 0,90/km rodado
com o carro próprio;
• Sistema de cotas: A criação de cotas remeterá ao custo de material de
divulgação, como folder e panfletos em torno de R$ 5.000,00. As cotas
39

seguirão a tabela abaixo, enquanto outros números (gastos e lucros) estão
descritos no Anexo 4;
Valores Benefícios
R$ 1.000,00 Inserção da Logo da empresa no Site da Associação
R$ 2.000,00
Inserção da Logo da empresa no Site da Associação
Inserção da Logo no Calendário Promocional
R$ 4.000,00
Inserção da Logo em Banner de 1 Campanha
R$ 8.000,00
R$ 12.000,00
Inserção da Logo nos Cofrinhos a serem deixados no Estabelecimentos Comerciais
R$ 16.000,00
R$ 20.000,00
1/2 Página na Revista da Associação
R$ 50.000,00
1/2 Página na Revista da Associação
Tabela 3 - Tabela de custa/ benefício acerca das cotas
• Loja virtual: A loja virtual será elaborada pela empresa de publicidade
parceira. A forma de pagamento disponível na mesma será somente pelo
PagSeguro, que não possui custo de taxa administrativa para adesão ou
quebra de contrato. Neste caso, os custos se fixam em R$ 4,99% sobre cada
venda e R$ 0,40 taxa de recebimento por compra. O envio das mercadorias
40

será efetuado pelos Correios e repassado para o cliente no valor final.
Inicialmente, o trabalho de embalagem da loja e envio dos produtos será feito
pelos próprios funcionários e voluntários que hoje atuam no Ilumina, com
supervisão da Berna.
• Mascote: A criação do mascote, realizada pela consultoria, não terá custo. O
mascote em tamanho natural, feito em espuma, custará cerca de R$
1.500,00. O valor de custo do mascote em pelúcia, para venda na loja e
sorteio como brinde será de R$ 10,00 por unidade;
• Comunicação e Implementação de um departamento de eventos: Para os
estagiários fica estabelecido um salário mínimo de R$ 678,00 e carga horária
de seis horas, por um período de dois anos e direito a 30 dias de férias
remuneradas a cada um ano de trabalho. Auxílio transporte de R$ 40,68 (6%
do salário), seguro contra acidentes no valor de R$ 93,00 por ano
(equivalente a um contrato de R$ 30.000,00). O aluno será contratado através
do canal de comunicação da UNIMEP, no site da Central de Estágios da
UNIMEP. A associação também terá que efetuar um cadastro no endereço:
www.unimep.br/centraldeestagios - no menu “divulgue suas vagas AQUI”.
• Internet: O planejamento de redes sociais proposto pela consultoria deverá
ser executado pelo estagiário de jornalismo, com ajuda, no que lhe cabe, da
agência de publicidade parceria.
8.2 Estratégias externas
• O jantar para 350 pessoas terá um custo médio de 23.000,00, considerando:
 Aluguel: Terrazas, em uma quinta-feira, R$ 3.000,00
 Buffet: Jottas, R$40,00/pessoa
 Banda: R$ 3.000,00
 Decoração: R$ 2.000,00
 Impressos (convites e flyers): 1.000,00
41

Com essa prospecção, o valor de venda do convite seria de, em média, R$
100,00 por pessoa.
Observação: Esse valor foi atribuído sem considerar as contribuições e
descontos que o Ilumina pode conseguir com parcerias, além do valor
arrecadado no leilão.
• A inclusão do nome Ilumina no portal www.thinkandlove.com.br é gratuita;
• A diagramação da revista será feita pela empresa de publicidade parceira,
enquanto o texto e as fotos são de responsabilidade doa estagiário de
comunicação contratado, com supervisão da consultoria. A distribuição será
feita pelo departamento comercial e pelos voluntários. A impressão custará
R$ 5.900,00;
• Para as quatro novas campanhas propostas, que existirão em paralelo às
campanhas já existentes, os custos e a mecânica foram expostas no capítulo
acima.
42

9 Táticas e recursos
9.1 Ponto de Equilíbrio
9.1.1 Problema
Na visão da administração, o Ponto de Equilíbrio (PE) é momento financeiro
onde todas as entradas equivalem às saídas da empresa, ou seja, atinge-se o ponto
“zero” em custos e lucros. Porém, no terceiro setor, podemos caracteriza-lo sendo o
ponto onde podemos buscar novos investimentos para melhoria de atendimento,
maquinários, ou seja, melhorar a proposta inicial da Associação sem ter nenhuma
dívida.
Uma forma que nos permite planejar, controlar e dirigir os recursos
financeiros da Associação por um determinado período é o Fluxo de Caixa, pois
através dessa análise é possível verificar e acompanhar os compromissos
financeiros dia a dia. Porém, em muitos casos o dinheiro é mais concreto do que o
“lucro”, muitas vezes, por desatenção dos gestores. Há uma preocupação maior pelo
caixa (situação financeira) e se esquece da rentabilidade (situação econômica).
A partir do momento que a Associação passar a atingir o ponto de equilíbrio,
ou seja, pagar todos os custos, encontrando o equilíbrio entre as receitas e
despesas, ela passa a ter caixa para desenvolver com fôlego suas campanhas, bem
como buscar as melhorias no atendimento.
Com a avaliação de todos os valores indicados hoje pela Associação
realizada, pode-se identificar que não há planejamento para buscar essas melhorias,
elas acontecem em suas urgências.
Hoje, na Apuração do Resultado da Associação, é possível identificar que as
doações e/ou incentivos financeiros acabam não acontecendo fielmente todos os
meses.
43

9.1.2 Solução
A proposta inicial é a de Cotas de Patrocínio que tragam pelo menos um
retorno livre de 10%, portanto para cada cota vendida dos deverão ser utilizados os
seguintes valores:
• 8% (oito) – Comissão do Representante/Vendedor;
• 10% (dez) – Valor a ser aplicado na Entidade;
De acordo com a proposta dada pela Associação, é preciso buscar um caixa
mensal de R$ 35.000,00 a título de cobrir as despesas fixas existentes na entidade.
Para tanto, se considera que as doações de pessoas físicas em 20% e jurídicas em
80% teremos a seguinte apresentação de valores:
Dentre as determinações de Cotas, podemos identificar que:
Cotas – Valor a ser vendido
% Vendedor – Valor da Comissão pela venda de cada cota
% Retorno – é a margem que ficará de cada cota para ser investido na Associação.
Quando tratamos de doações de pessoas físicas, teremos a seguinte visão:
Despesas Fixas R$ 35.000,00
Doações
Física R$ 7.000,00
Cotas R$ 28.000,00
Cotas de Patrocínio
Cotas % Vendedor % Retorno Residual Cotas
R$ 1.000,00 R$ 80,00 R$ 100,00 R$ 820,00
R$ 2.000,00 R$ 160,00 R$ 200,00 R$ 1.640,00
R$ 4.000,00 R$ 320,00 R$ 400,00 R$ 3.280,00
R$ 8.000,00 R$ 640,00 R$ 800,00 R$ 6.560,00
R$ 12.000,00 R$ 960,00 R$ 1.200,00 R$ 9.840,00
R$ 16.000,00 R$ 1.280,00 R$ 1.600,00 R$ 13.120,00
R$ 20.000,00 R$ 1.600,00 R$ 2.000,00 R$ 16.400,00
R$ 50.000,00 R$ 4.000,00 R$ 5.000,00 R$ 41.000,00
44

Cotas – Valor a ser doado
% Vendedor – Valor da Comissão pela busca de doadores para a Associação
% Boleto – Valor que custará a emissão de boletos para pagamento
Diante do panorama apresentado, é possível identificar que diversas ações
devem ser trabalhadas para buscar atingir os objetivos deste trabalho. Para tanto, as
despesas fixas e as variáveis (referentes às campanhas e ações a serem utilizadas
durante todo o ano), passam a ser o ponto de atenção e é sobre as “Entradas” bem
como as “Saídas”, que deve-se concentrar o equilíbrio.
9.1.3 Resumo das Entradas-Saídas
Cotas de Patrocínio
Cotas % Financeiro Residual Cotas
R$ 20,00 R$ 0,60 R$ 19,40
R$ 40,00 R$ 1,20 R$ 38,80
R$ 80,00 R$ 2,40 R$ 77,60
R$ 120,00 R$ 3,60 R$ 116,40
R$ 240,00 R$ 7,20 R$ 232,80
R$ 500,00 R$ 15,00 R$ 485,00
R$ 1.000,00 R$ 30,00 R$ 970,00
45

Descrição Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro
Despesas
Fixas
R$
35.000,0
0
R$
35.000,0
0
R$
35.000,0
0
R$
35.000,00
R$
35.000,00
R$
35.000,00
R$
35.000,00
R$
35.000,00
R$
35.000,00
R$
35.000,00
R$
35.000,00
R$
35.000,00
Despesar
Variáveis
R$
23.957,0
7
R$
8.528,76
R$
24.989,6
3
R$
77.438,49
R$
79.566,62
R$
79.955,98
R$
89.474,25
R$
80.117,82
R$
79.290,20
R$
60.298,73
R$
54.431,11
R$
54.327,72
Campanha
"Você Conhece
o Ilumina"
R$
3.777,96
R$
3.777,96
R$
3.777,96
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
Campanha “Dia
Mundial de
Combate ao
Câncer"
R$
-
R$
-
R$
-
R$
111,93
R$
111,93
R$
111,93
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
Campanha de
"Natal"
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
960,00
R$
-
R$
111,93
R$
111,93
R$
111,93
Campanha
"Outubro Rosa
e Novembro
Azul"
R$
-
R$
-
R$
-
R$
50.000,00
R$
50.000,00
R$
50.000,00
R$
50.000,00
R$
50.000,00
R$
50.000,00
R$
25.000,00
R$
25.000,00
R$
25.000,00
Jantar de
Lançamento da
Loja
R$
-
R$
-
R$
4.400,00
R$
4.400,00
R$
4.400,00
R$
4.400,00
R$
4.400,00
Cofrinho
(Estabeleciment
o Comercial)
R$
680,00
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
Calendário
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
3.250,00
R$
3.250,00
R$
3.250,00
R$
3.250,00
R$
3.250,00
R$
3.250,00
Correios
(entrega de
Cartões)
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
100,00
R$
-
R$
-
Fantasia do
Mascote
R$
-
R$
1.500,00
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
Custo com
Beleto (Pessoa
Física)
R$
145,36
R$
114,43
R$
139,18
R$
62,47
R$
93,40
R$
62,47
R$
93,40
R$
62,47
R$
93,40
R$
62,47
R$
93,40
R$
62,47
Revista
R$
-
R$
-
R$
-
R$
5.900,00
R$
-
R$
-
R$
5.900,00
R$
-
R$
-
R$
5.900,00
R$
-
R$
-
Placa da
Fachada
R$
12.000,0
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
43

0
Divulgação das
Cotas
R$
5.000,00
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
Loja
R$
-
R$
-
R$
12.597,0
0
R$
12.597,00
R$
20.000,00
R$
20.000,00
R$
20.000,00
R$
20.000,00
R$
20.000,00
R$
20.000,00
R$
20.000,00
R$
20.000,00
Salário do
Vendedor
R$
678,00
R$
678,00
R$
678,00
R$
678,00
R$
678,00
R$
678,00
R$
678,00
R$
678,00
R$
678,00
R$
678,00
R$
678,00
R$
678,00
Gastos com
Celular (Fixo)
R$
300,00
R$
300,00
R$
300,00
R$
300,00
R$
300,00
R$
300,00
R$
300,00
R$
300,00
R$
300,00
R$
300,00
R$
300,00
R$
300,00
Impostos
(Vendedor) ¹
R$
67,05
R$
67,05
R$
67,05
R$
67,05
R$
67,05
R$
67,05
R$
67,05
R$
67,05
R$
67,05
R$
67,05
R$
67,05
R$
67,05
KM Rodada ²
R$
900,00
R$
900,00
R$
900,00
R$
900,00
R$
900,00
R$
900,00
R$
900,00
R$
900,00
R$
900,00
R$
900,00
R$
900,00
R$
900,00
Comissão
Vendedor
R$
408,70
R$
1.191,30
R$
2.130,43
R$
2.422,03
R$
3.016,23
R$
3.436,52
R$
3.885,80
R$
3.900,29
R$
4.001,74
R$
3.929,28
R$
4.030,72
R$
3.958,26
Estagiário
(Salário)
R$
678,00
R$
678,00
R$
678,00
R$
678,00
R$
678,00
R$
678,00
R$
678,00
R$
678,00
R$
678,00
R$
678,00
R$
678,00
R$
678,00
Estagiário
(Transporte)
R$
43,28
R$
43,28
R$
43,28
R$
43,28
R$
43,28
R$
43,28
R$
43,28
R$
43,28
R$
43,28
R$
43,28
R$
43,28
R$
43,28
Estagiário
(Seguro)
R$
93,00
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
Total
R$
58.957,0
7
R$
43.528,7
6
R$
59.989,6
3
R$
112.438,4
9
R$
114.566,6
2
R$
114.955,9
8
R$
124.474,2
5
R$
115.117,8
2
R$
114.290,2
0
R$
95.298,73
R$
89.431,11
R$
89.327,72
Entradas
Doações
R$
4.700,00
R$
13.700,0
0
R$
24.500,0
0
R$
27.853,33
R$
34.686,67
R$
39.520,00
R$
44.686,67
R$
44.853,33
R$
46.020,00
R$
45.186,67
R$
46.353,33
R$
45.520,00
Fisicas
R$
4.700,00
R$
3.700,00
R$
4.500,00
R$
2.020,00
R$
3.020,00
R$
2.020,00
R$
3.020,00
R$
2.020,00
R$
3.020,00
R$
2.020,00
R$
3.020,00
R$
2.020,00
Juridicas
R$
-
R$
10.000,0
0
R$
20.000,0
0
R$
25.833,33
R$
31.666,67
R$
37.500,00
R$
41.666,67
R$
42.833,33
R$
43.000,00
R$
43.166,67
R$
43.333,33
R$
43.500,00
Jantar de
Lançamento da
Loja
R$
10.000,0
0
R$
20.000,0
0
R$
5.000,00
Revista (Contra R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$
47

Tabela 4 - Resumo das Entradas-Saídas
Capa) 4.500,00 - - 4.500,00 - - 4.500,00 - - - - -
Revista (Página
Inteira - 12
anuncios
comercializada)
R$
14.000,0
0
R$
14.000,0
0
R$
14.000,0
0
R$
14.000,00
R$
14.000,00
R$
14.000,00
R$
14.000,00
R$
14.000,00
R$
14.000,00
R$
14.000,00
R$
14.000,00
R$
14.000,00
Revista (Meia
Página - 24
anuncios
comercializadas
)
R$
28.000,0
0
R$
28.000,0
0
R$
28.000,0
0
R$
28.000,00
R$
28.000,00
R$
28.000,00
R$
28.000,00
R$
28.000,00
R$
28.000,00
R$
28.000,00
R$
28.000,00
R$
28.000,00
Cofrinhos³
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
Calendário
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
8.125,00
R$
8.125,00
R$
8.125,00
R$
8.125,00
R$
8.125,00
R$
8.125,00
R$
-
R$
-
Cartões de
Natal
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$
1.200,00
R$
1.200,00
R$
1.200,00
R$
1.200,00
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
Loja
R$
-
R$
-
R$
25.000,0
0
R$
25.000,00
R$
25.000,00
R$
25.000,00
R$
25.000,00
R$
25.000,00
R$
25.000,00
R$
25.000,00
R$
25.000,00
R$
25.000,00
Total
R$
61.200,0
0
R$
75.700,0
0
R$
96.500,0
0
R$
71.500,00
R$
111.011,6
7
R$
115.845,0
0
R$
125.511,6
7
R$
121.178,3
3
R$
121.145,0
0
R$
120.311,6
7
R$
113.353,3
3
R$
112.520,0
0
Resultado
R$
2.242,93
R$
32.171,2
4
R$
36.510,3
7
-R$
40.938,49
-R$
3.554,95
R$
889,02
R$
1.037,41
R$
6.060,51
R$
6.854,80
R$
25.012,93
R$
23.922,22
R$
23.192,28
48

¹ Cálculo do Imposto é sobre a Alíquota de 9% sobre Salário Fixo.
² Esse valor é variável, pois o vendedor deverá percorrer toda as cidades da DR-10
o que fará com que cada mês tenhamos um valor diferente. Média utilizada
250km/mês com o valor de R$ 0,90/km.
³ O valor arrecado é variável, pois depende da caridade das pessoas que passarem
pelos estabelecimentos onde os mesmos estarão.
** As Campanhas não visam retorno financeiro, portanto não há representação
monetária como resultado.
9.1.4 Ponto de Equilíbrio proposto
Custo Anual R$ 1.132.376,38
Equilíbrio Mensal R$ 94.364,70
9.2 Metas de vendas
9.2.1 Pessoa Jurídica
Cotas Meta Anual Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
R$ 1.000,00 24 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
R$ 2.000,00 14 2 2 2 2 2 2 2 - - - - -
R$ 4.000,00 14 2 2 2 2 2 2 2 - - - - -
R$ 8.000,00 6 1 1 1 1 1 1 - - - - - -
R$ 12.000,00 6 1 1 1 1 1 1 - - - - - -
R$ 16.000,00 6 1 1 1 1 1 1 - - - - - -
R$ 20.000,00 4 1 1 1 1 - - - - - - - -
R$ 50.000,00 2 1 1 - - - - - - - - - -
Tabela 5 - Meta Menal 2014
45

Cotas Meta Anual Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro
R$
1.000,00
R$
24.000,00
R$ 2.000,00
R$
2.000,00
R$
2.000,00
R$
2.000,00
R$
2.000,00
R$
2.000,00
R$
2.000,00
R$
2.000,00
R$
2.000,00
R$
2.000,00
R$
2.000,00
R$
2.000,00
R$
2.000,00
R$
28.000,00
R$ 4.000,00
R$
4.000,00
R$
4.000,00
R$
4.000,00
R$
4.000,00
R$
4.000,00
R$
4.000,00
R$
-
R$
-
R$
-
R$ -
R$
-
R$
4.000,00
R$
56.000,00
R$ 8.000,00
R$
8.000,00
R$
8.000,00
R$
8.000,00
R$
8.000,00
R$
8.000,00
R$
8.000,00
R$
-
R$
-
R$
-
R$ -
R$
-
R$
8.000,00
R$
48.000,00
R$ 8.000,00
R$
8.000,00
R$
8.000,00
R$
8.000,00
R$
8.000,00
R$
8.000,00
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$ -
R$
-
R$
12.000,00
R$
72.000,00
R$ 12.000,00
R$
12.000,00
R$
12.000,00
R$
12.000,00
R$
12.000,00
R$
12.000,00
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$ -
R$
-
R$
16.000,00
R$
96.000,00
R$ 16.000,00
R$
16.000,00
R$
16.000,00
R$
16.000,00
R$
16.000,00
R$
16.000,00
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$ -
R$
-
R$
20.000,00
R$
80.000,00
R$ 20.000,00
R$
20.000,00
R$
20.000,00
R$
20.000,00
R$ - R$ -
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$ -
R$
-
R$
50.000,00
R$
100.000,00
R$ 50.000,00
R$
50.000,00
R$
-
R$
-
R$ - R$ -
R$
-
R$
-
R$
-
R$
-
R$ -
R$
-
Tabela 6 - Meta Financeira 2014
46

Meta Anual
Janei
ro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro
R$
11.000,00
R$
-
R$
166,67
R$
333,33
R$
500,00
R$
666,67
R$
833,33
R$
1.000,00
R$
1.166,67
R$
1.333,33
R$
1.500,00
R$
1.666,67
R$
1.833,33
R$
18.666,67
R$
-
R$
333,33
R$
666,67
R$
1.000,00
R$
1.333,33
R$
1.666,67
R$
2.000,00
R$
2.333,33
R$
2.333,33
R$
2.333,33
R$
2.333,33
R$
2.333,33
R$
37.333,33
R$
-
R$
666,67
R$
1.333,33
R$
2.000,00
R$
2.666,67
R$
3.333,33
R$
4.000,00
R$
4.666,67
R$
4.666,67
R$
4.666,67
R$
4.666,67
R$
4.666,67
R$
34.000,00
R$
-
R$
666,67
R$
1.333,33
R$
2.000,00
R$
2.666,67
R$
3.333,33
R$
4.000,00
R$
4.000,00
R$
4.000,00
R$
4.000,00
R$
4.000,00
R$
4.000,00
R$
51.000,00
R$
-
R$
1.000,00
R$
2.000,00
R$
3.000,00
R$
4.000,00
R$
5.000,00
R$
6.000,00
R$
6.000,00
R$
6.000,00
R$
6.000,00
R$
6.000,00
R$
6.000,00
R$
68.000,00
R$
-
R$
1.333,33
R$
2.666,67
R$
4.000,00
R$
5.333,33
R$
6.666,67
R$
8.000,00
R$
8.000,00
R$
8.000,00
R$
8.000,00
R$
8.000,00
R$
8.000,00
R$
75.000,00
R$
-
R$
1.666,67
R$
3.333,33
R$
5.000,00
R$
6.666,67
R$
8.333,33
R$
8.333,33
R$
8.333,33
R$
8.333,33
R$
8.333,33
R$
8.333,33
R$
8.333,33
R$
87.500,00
R$
-
R$
4.166,67
R$
8.333,33
R$
8.333,33
R$
8.333,33
R$
8.333,33
R$
8.333,33
R$
8.333,33
R$
8.333,33
R$
8.333,33
R$
8.333,33
R$
8.333,33
R$
382.500,00 R$ -
R$
10.000,00
R$
20.000,00
R$
25.833,33
R$
31.666,67
R$
37.500,00
R$
41.666,67
R$
42.833,33
R$
43.000,00
R$
43.166,67
R$
43.333,33
R$
43.500,00
Tabela 7 - Recebimento Financeiro 2014
51

9.2.2 Pessoa Física
Cotas Meta Anual Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
R$ 20,00 230 50 50 40 10 10 10 10 10 10 10 10 10
R$ 40,00 132 20 20 20 8 8 8 8 8 8 8 8 8
R$ 80,00 75 10 10 10 5 5 5 5 5 5 5 5 5
R$ 120,00 36 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
R$ 240,00 12 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
R$ 500,00 12 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
R$ 1.000,00 6 1 - 1 - 1 - 1 - 1 - 1 -
Tabela 8 - Meta Mensal 2014
48

Cotas Meta Anual Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro
R$
20,00
R$
4.600,00
R$
1.000,00
R$
1.000,00
R$
800,00
R$
200,00
R$
200,00
R$
200,00
R$
200,00
R$
200,00
R$
200,00
R$
200,00
R$
200,00
R$
200,00
R$
40,00
R$
5.280,00
R$
800,00
R$
800,00
R$
800,00
R$
320,00
R$
320,00
R$
320,00
R$
320,00
R$
320,00
R$
320,00
R$
320,00
R$
320,00
R$
320,00
R$
80,00
R$
6.000,00
R$
800,00
R$
800,00
R$
800,00
R$
400,00
R$
400,00
R$
400,00
R$
400,00
R$
400,00
R$
400,00
R$
400,00
R$
400,00
R$
400,00
R$
120,00
R$
4.320,00
R$
360,00
R$
360,00
R$
360,00
R$
360,00
R$
360,00
R$
360,00
R$
360,00
R$
360,00
R$
360,00
R$
360,00
R$
360,00
R$
360,00
R$
240,00
R$
2.880,00
R$
240,00
R$
240,00
R$
240,00
R$
240,00
R$
240,00
R$
240,00
R$
240,00
R$
240,00
R$
240,00
R$
240,00
R$
240,00
R$
240,00
R$
500,00
R$
6.000,00
R$
500,00
R$
500,00
R$
500,00
R$
500,00
R$
500,00
R$
500,00
R$
500,00
R$
500,00
R$
500,00
R$
500,00
R$
500,00
R$
500,00
R$
1.000,00
R$
6.000,00
R$
1.000,00
R$
-
R$
1.000,00
R$
-
R$
1.000,00
R$
-
R$
1.000,00
R$
-
R$
1.000,00
R$
-
R$
1.000,00
R$
-
R$
4.700,00
R$
3.700,00
R$
4.500,00
R$
2.020,00
R$
3.020,00
R$
2.020,00
R$
3.020,00
R$
2.020,00
R$
3.020,00
R$
2.020,00
R$
3.020,00
R$
2.020,00
Tabela 9 - Meta Financeira - Recebimento Mensal
49

10 Período
As ações propostas nesse planejamento de marketing deverão ser colocadas
em prática a partir de dezembro de 2013, seguindo até dezembro de 2014,
totalizando 1 ano.
50

11 Área a ser atingida
A princípio, as ações sugeridas neste plano para a instituição terão alcance
regional, mais precisamente na área em que a mesma atua, a DRS-10. Porém, com
a dispersão de notícias e o trabalho contínuo de comunicação e divulgação, o
Ilumina deve se tornar, ao final da implantação deste planejamento, um nome
conhecido a nível estadual.
55

12 Conclusão
O objetivo deste plano de marketing é projetar a marca Associação Ilumina,
torná-la conhecida e captar recursos. A Associação tem que estar ciente e ter a
clareza da sua Visão, Missão e Valores e jamais deixar de lado sua premissa de
“oferecer assistência integral e humanizada a todos os cidadãos, garantindo a
conscientização e a prevenção do câncer em todos os níveis, dentro dos mais
elevados padrões científicos e tecnológicos, com ênfase na qualidade de vida”.
Portanto, é de altíssima importância a profissionalização do setor Administrativo e
Comercial.
Através de pesquisas, entrevistas e estudos, este documento foi desenvolvido
com o objetivo de buscar as melhores estratégias de marketing para o sucesso do
plano.
A frase, dita pela Berna, de que “quando o paciente chega ao Ilumina ele é
visto, acolhido, ouvido e tratado” deve ser repetida como um mantra e causar o
mesmo efeito quando um profissional do Ilumina chega a uma empresa para
apresentar o plano de cotas.
Pode parecer marketing de guerrilha e agressivo a um primeiro momento,
mas se gerido de maneira séria e precisa, com aplicações efetivas em sua prática, o
plano conseguirá dar à Associação Ilumina o reconhecimento que a instituição, que
tanto encantou os envolvidos nesse trabalho, merece.
56

1. Bibliografia
ARMSTRONG, Gary; KOTLER, Philip. Princípios de marketing. São Paulo: Editora
Pretince Hall, 1998.
CHIAVENATO, Idalberto. Administração nos novos tempos. Rio de Janeiro:
Editora Elsevier, 2004.
HABERMANN, Josiane Conceição Albertini. As normas da ABNT em trabalhos
acadêmicos: tcc, dissertação e tese. São Paulo: Editora Globus, 2009.
KOTLER, Philip. marketing Essencial: conceitos, estratégias e casos. São Paulo:
Editora Pretince Hall, 2005.
KOTLER, Plilip; ARMASTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo:
Editora Pearson Education do Brasil, 2006.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na
Comunicação Integrada. São Paulo: Editora Summus, 2003.
LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica. São
Paulo: Editora Thomson Learning, 2007.
OGDEN, James R. Comunicação Integrada de marketing. São Paulo: Editora
Pearson Education do Brasil, 2006.
OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson. Comunicação Integrada. São Paulo:
Editora Pearson Education do Brasil, 2008.
PINHO, J.B. Comunicação em marketing: Princípios da Comunicação
Mercadológica. São Paulo: Editora Papirus, 2001.
SAMPAIO, Rafael. Introdução à Publicidade e Propaganda. São Paulo: Editora
Elsevier, 2003.
SHIMP, Terence A. Comunicação integrada de marketing, propaganda e
promoção. Porto Alegre: Editora Bookman, 2009.
57

Anexo 1 – Pesquisa de mercado
Pesquisa de mercado
1 – Sexo
Opções Respostas Percentual
- Feminino 44 62%
- Masculino 27 38%
2 - Qual é sua idade?
- de 16 a 20 anos 2 3%
- de 20 a 25 anos 12 17%
- de 25 a 30 anos 29 41%
- de 30 a 35 anos 7 10%
- de 35 a 40 anos 7 10%
- acima de 40 anos 14 20%
59

3 - Mora em Piracicaba há quanto tempo?
- Desde que nasci 32 45%
- Há menos de 5 anos 9 13%
- Há mais de 5 anos 6 8%
4 - Qual sua formação acadêmica?
- Ensino fundamental completo 0 0%
- Ensino médio completo 7 10%
- Graduação incompleta 10 14%
- Graduação completa 27 38%
- Pós Graduação incompleta 14 20%
- Pós Graduação completa 7 10%
- Mestrado / Doutorado 6 8%
60

5 - Essa logo (acima) lhe é familiar?
- Sim, sei do que se trata. 32 45%
- Sim, já vi, mas não sei do que se trata. 15 21%
- Não me lembro / nunca vi. 24 34%
Obs.: Ao serem questionados sobre a logo, a forma e a lembrança que a marca
causava, analisamos que a visão das pessoas é muito positiva ou negativa, sendo
uma visão neutra em poucos casos, porque foram citadas palavras como:
“movimento, juventude, anjo, pirâmide, paganismo, esperança, evolução,
61

desenvolvimento Inca, círculo, assimétrico, arabesco, nostalgia, apoio, auxilio,
cuidado, proteção, celta, equilíbrio, trindade, leveza, vento, alegria,
caridade, movimento, mar, música, solidariedade, superação, alegria, compaixão,
determinação instituição, cuidados, ciclos, diversão, alegria, vida, vento,
nada, transição, mudança, corrida, férias, praia, família, união, tranquilidade,
reviravolta, amor ao próximo, fé, luz, ação, recomeço, voluntariado, beneficente,
cura, três elementos, medieval, união, corrida, harmonia, luz, união, bumerangue,
lápis, gria, esperança, liberdade, união, tripé, família, continuidade, movimento,
Integração, ligação, paz, esperança, união, corrente, nada, tribal, maluquice, vida,
confusão, finitude, infinitude, algo leve, calmaria, solidariedade, amor ao próximo, ar,
símbolo asteca, símbolo maia, ciclo, instituição, igualdade, ondas, ajuda,
solidariedade felicidade”.
6 - Você tem ou teve algum caso de câncer na família?
- Sim. 26 37%
- Sim, mais do que um. 18 25%
- Não 27 38%
- Sim, eu tenho/tive câncer. 0 0%
62

7 - Você conhece alguma instituição de apoio ao paciente de câncer que
atenda piracicaba? Qual?
- Não 29 41%
- Sim 32 45%
- Outra 10 14%
8 - Você já ouviu falar a respeito da Associação Ilumina como apoiadora ao
paciente de câncer?
- Sim, conheço o trabalho deles. 11 15%
- Sim, mas superficialmente. 34 48%
- Não conheço. 26 37%
63

9 - Você doaria dinheiro à uma instituição desse tipo, sendo ela a Ilumina?
- Não, não tenho condições financeiras. 12 17%
- Não, não confio em instituições desse tipo. 3 4%
- Não, já ajudo outra instituição. 9 13%
- Sim, mas só se eu conhecesse bem o trabalho deles. 31 44%
- Sim, sempre que posso ajudo a instituições assim. 14 20%
- Eu já ajudo o projeto Ilumina. 2 3%
10 - Se você respondeu que doaria, de que forma preferiria fazer a doação?
- Boleto bancário enviado por e-mail 16 33%
- Boleto bancário enviado pelo correio 5 10%
- Débito automático em conta corrente 7 14%
- Levar a doação em mãos a própria instituição 21 43%
64

11 - Você costuma se informar sobre esse tipo de instituição? Se sim, onde?
- Jornais 12 21%
- Revistas 0 0%
- Anúncios 3 5%
- Internet 21 38%
- Redes sociais 10 18%
- Outros 10 18%
65

Anexo 2 – Custos e valores da loja virtual
66

Anexo 3
Projeto Revista Ilumina
A revista
O projeto da Revista Ilumina vem ao encontro de duas grandes demandas da
Associação: a de tornar-se mais conhecida e com nome fortalecido; e a de arrecadar
fundos de maneira menos apelativa. Apesar de parecer um projeto ousado, a
intenção é de que a revista se autossustente e ainda gere lucros a partir da venda
de anúncios.
Características
• Número de páginas: 24 páginas
• Formato: 21 cm x 29,7 cm
• Papel: Couché 120g
• Tiragem: 5 mil unidades
• Público-alvo: Classes A, B e C
• Distribuição: Gratuita e feita em escolas, consultórios médicos, bancas de
jornal, condomínios (parceria com o Jornal de Piracicaba para distribuição a
alguns assinantes)
• Publicação: Bimestral, sendo a última edição, uma espécie de anuário
médico.
Pauta
• Editorial (1 página)
• Matéria sobre o câncer - a cada mês fala-se sobre um tipo diferente da
doença e de como a ciência evoluiu (4 páginas)
• Sou vencedor – história de vida de um paciente (2 páginas)
• Bem-estar – terapias que transformam vidas (2 páginas)
• Por dentro do Ilumina – Notícias sobre os últimos acontecimentos, destaque
do voluntário da vez (2 páginas)
67

Comercial
Os anúncios serão de página inteira e meia página, oferecidos não somente a
empresas que aderirem às cotas, mas também a outros parceiros, clínicas médicas,
de estética e odontológicas da cidade. Os anúncios avulsos deverão custar em
média R$2.000,00 (meia-página), R$ 3.500 (página inteira) e R$ 4.500,00 (contra-
capa). A venda destes anúncios também será feita pelo departamento comercial.
Elemento-surpresa
Dentro da revista será encartada uma folha destacável a ser preenchida por quem
se interessar em ser um doador, chamando a atenção do público e convidando, de
maneira apelativa, o doador a realizar a ação.
Período
O projeto da Revista Ilumina deve entrar em prática logo no primeiro semestre de
2014, caso o departamento comercial já esteja estabelecido e tenha comercializado
algumas cotas. Do contrário, o projeto pode ser adiado para o segundo semestre do
mesmo ano citado.
68

Anexo 4 – Cotas de patrocínio
Cotas de Patrocínio - considerando 3% para cobrir
Custos Financeiro
Meta Anual Cotas Meta Anual % Financeiro
Residual
Cotas
Entrada
Mensal
230 R$ 20,00 R$ 4.600,00 R$ 138,00 R$ 4.462,00 R$ 371,83
132 R$ 40,00 R$ 5.280,00 R$ 158,40 R$ 5.121,60 R$ 426,80
75 R$ 80,00 R$ 6.000,00 R$ 180,00 R$ 5.820,00 R$ 485,00
36 R$ 120,00 R$ 4.320,00 R$ 129,60 R$ 4.190,40 R$ 349,20
12 R$ 240,00 R$ 2.880,00 R$ 86,40 R$ 2.793,60 R$ 232,80
12 R$ 500,00 R$ 6.000,00 R$ 180,00 R$ 5.820,00 R$ 485,00
6 R$ 1.000,00 R$ 6.000,00 R$ 180,00 R$ 5.820,00 R$ 485,00
Cotas de Patrocínio - considerando 20%
para Investimento na Associação Custo para as Cotas - Mensal
Meta Cotas Meta Anual Invest.
Residual
Cotas
Entrada
Mensal Site Calendário Banner Cofrinho Revista Saldo
24
R$
1.000,00
R$
24.000,00
R$
4.800,00
R$
19.200,00
R$
1.600,00
R$
-
R$
-
R$
- R$ -
R$
1.600,00
14
R$
2.000,00
R$
28.000,00
R$
5.600,00
R$
22.400,00
R$
1.866,67
R$
-
R$
1.708,33
R$
- 0
R$
158,33
14
R$
4.000,00
R$
56.000,00
R$
11.200,00
R$
44.800,00
R$
3.733,33
R$
-
R$
1.708,00
R$
800,00 0
R$
1.225,33
6
R$
8.000,00
R$
48.000,00
R$
9.600,00
R$
38.400,00
R$
3.200,00
R$
-
R$
1.708,00
R$
1.600,00 0
-R$
108,00
6
R$
12.000,00
R$
72.000,00
R$
14.400,00
R$
57.600,00
R$
4.800,00
R$
-
R$
1.708,00
R$
1.600,00 R$ 56,67 0
R$
1.435,33
6
R$
16.000,00
R$
96.000,00
R$
19.200,00
R$
76.800,00
R$
6.400,00
R$
-
R$
1.708,00
R$
2.400,00 R$ 56,67 0
R$
2.235,33
4
R$
20.000,00
R$
80.000,00
R$
16.000,00
R$
64.000,00
R$
5.333,33
R$
-
R$
1.708,00
R$
3.200,00 R$ 56,67 1000
-R$
631,33
2
R$
50.000,00
R$
100.000,00
R$
20.000,00
R$
80.000,00
R$
6.666,67
R$
-
R$
1.708,00
R$
3.200,00 R$ 56,67 2000
-R$
298,00
R$
4.017,00
69

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