Slides de Eventos (prova)

Estrutura do plano estratégico de marketing Resumo executivo Seu evento e análise do mercado 5 W’s Motivação de compra de seu evento Análise da concorrência (direta e indireta) Análise SWOT Objetivos almejados para o evento Estratégias de marketing (para os 4 P’s) Táticas (para todas as estratégias propostas) Obstáculos / Planos B Orçamentos e Cronograma(s) Mecanismos de controle Encerramento Critérios de avaliação de sucesso (KPI’s)

GERENCIAR: dirigir (empresa, negócio, serviço) na condição de gerente; organizar automaticamente, regular, controlar. EVENTO: execução de um projeto devidamente planejado de um acontecimento com o objetivo de manter, criar, elevar ou recuperar o conceito de uma organização junto a seu público. MARKETING: empenho de uma organização, com todos seus esforços, para satisfazer seu consumidor (um determinado grupo de pessoas) em troca de lucro. Esforços estes, integrados, no sentido de descobrir, criar, estimular e satisfazer as necessidades de seus consumidores.

MARKETING DE EVENTOS: é a função de marketing que mantém contato com os consumidores de um evento, captando suas necessidades e motivações (desejos) desenvolvendo, exibindo seus produtosplanejando programas de comunicação coerente com um (ou mais) objetivo pré determinado

4 P’s Produto Preço Comunicação Distribuição 4 P’s + Paixão Marketing Marketing Esportivo

Marketing esportivo: A aplicação particular dos princípios e processos de marketing a produtos esportivos, e a produtos não esportivos, por meio da sua associação ao esporte . Matthew D. Shank, professor da Northern Kentucky University

Produto esportivo (Shank): um produto , serviço ou quaisquer das suas combinações concebidas para fornecer benefícios a espectadores, praticantes, apreciadores ou patrocinadores do esporte .

Marketing Esportivo Apesar do esporte ser um “produto” (ou serviço ?) único, Marketing Esportivo não é muito diferente de Marketing de bens ou de Serviço. A diferença está, principalmente, na EMOÇÃO que envolve o esporte e como ela é tratada no composto mercadológico Fazer bom uso do componente paixão é o desafio dos profissionais do Marketing Esportivo !

Poderíamos dizer que . . . Atualmente os eventos são mais essenciais à nossa cultura do que jamais foram ? As empresas adotam eventos como elementos essenciais em suas estratégias de marketing e de promoção de Imagem para seus produtos e serviços ? Os eventos transbordam dos jornais e telas de televisão, ocupam muito do nosso tempo e enriquecem nossas Vidas ? Eventos Por que ?

Atualmente, eventos têm se tornado mais relevantes à nossa sociedade e economia O maior tempo de lazer e a maneira mais cuidadosa de gastar a renda obtida levaram à proliferação de eventos... incluindo os esportivos, celebrações e entretenimento Mas só isto ?

Sensações são uma atividade economica ! Quando alguém paga por um serviço, ela está adquirindo um conjunto de atividades executadas em seu interesse… Quando alguém adquire uma SENSAÇÃO*, está pagando para dedicar SEU tempo a desfrutar de uma série de eventos memoráveis. É um envolvimento pessoal ! * - Sensações não necessariamente têm que estar ligadas a eventos …

Não há duas pessoas que possam vivenciar a mesma sensação sensação = interação entre o evento encenado + estado anterior da mente e do ser (expectativa) Sensações são eventos que envolvem indivíduos de forma única, individual

A boa notícia : quando o evento se encerra, desaparece, o valor da sensaçao permanece … Como ? Por que ?

“ ação que ocupa de forma agradável a atençao de uma pessoa. Diversão”. … uma das formas mais antigas de diversão (brincadeiras) … absorvido passivamente por meio dos sentidos Entretenimento :

Bens (produtos) são tangíveis. Serviços são intangíveis. Sensações são memoráveis !

Aumento do numero de atividades esportivas Aumento no tempo de lazer Aumento de exposição a mídia de massa Aumento no numero de eventos /instalações multi esportes Aumento dos bens e serviços relacionados Aumento do profissionalismo em diversas modalidades Aumento dos patrocínios e fundos comunitários Aumento dos endossos por profissionais do esporte Aumento da educação esportiva Aumento do marketing da industria esportiva Globalização Aumento da pressão por saúde /condicionamento Esportes superam qualquer ambiente social ou economico Esportes são à prova de recessão Esportes são uma fuga, uma fantasia … uma paixão Por que tantos eventos Esportivos ?

E porque é um excelente negócio !!!!

Encerrando SENSAÇÕES: Os ciclos do consumo: 1a. Tendência: Quero ter mais : Melhorar o que já foi conquistado e incorporar o que está fora do orçamento. Para todas as classes sociais; 2a. Tendência: Quero saber mais: Investimento em educação, acesso à internet, TV a cabo. Estar mais preparado para conseguir emprego. Cursos de inglês, informática. Valorização da educação. Classes menos privilegiadas financeiramente. 3a. Tendência: Quero experimentar mais: Tudo que pode ser experimentado pela primeira vez. Desde alimentos até e, principalmente, sensações. Todas as classes. Revista Exame 28/07/2010 – matéria de capa

Conceituação de Eventos Esportivos

Fatores essenciais iniciais : - Impactos que ele causará Compreensão do ambiente do evento Contexto no qual ele ocorrerá Principais participantes ( stakeholders ).. Todo o público afetado pelo evento … somente a partir daí é possível combinar os elementos criativos de um evento. Eventos

Stakeholders de um evento Participantes e espectadores Organização anfitriã Comunidade local Patrocinadores Mídia Equipe Quais são seus papéis e como eles se relacionam ?

Participantes e espectadores : Razão de ser do evento. Participam, fornecem o espetáculo. Esperam entretenimento e recompensa. O show é deles e para eles. Determinam o sucesso ou o fracasso do evento Organização anfitriã : Define os objetivos, gerencia o evento Comunidade local : absorve o impacto, define o ambiente Patrocinadores : Financiam o evento, “são os donos da festa”, esperam um reconhecimento Mídia : São eles que fazem com que evento seja ou não relevante através de sua comunicação, promoção Equipe : Não “deixa a bola cair”, dá o suporte necessário e é recompensada por isto ! Seus papéis ….

Organização anfitriã Evento Mídia Comunidade Local Patrocinadores Equipe Participantes e espectadores Promoção Editorial/Propaganda Reconhecimento Dinheiro/Brindes Contexto Impacto Objetivos Gerenc/to Participação/ Suporte Entretenimento/ Recompensa Trabalho/suporte Pagamento/recompensa Stakeholders … como se relacionam

Impactos Todos os eventos esportivos produzem impactos: (impressão ou efeito muito fortes deixados por certa ação ou acontecimento) ( + ) positivos ( - ) negativos O papel de gerentes de eventos esportivos é de avaliá-los e alcançar a melhor solução de equilíbrio possível do ponto de vista dos diversos stakeholders (grupos de interesse) envolvidos

Impactos que podem ser causados por Eventos Esportivos... Social, Cultural, Político, Econômico Ex. de esportes : Corrida de F-1 Campeonato Nacional de Futebol Olimpíada Torneios de Tênis Grand Slam...

Outros impactos... Turístico Ex. de esportes : Olimpíadas Iron Man, Fórmula 1, Jogos Panamericanos...

Outros impactos (nem sempre positivos) ... Físico, Ambiental Rally dos Sertões Rally Dakar Tour de France Gestão de Eventos de Marketing Esportivo

O Impacto de Ordem Econômica É ainda uma ciência razoavelmente nova Exatidão ainda é questionável Como qualquer outro investimento de marketing, é necessário que se determine os objetivos e que se meça os resultados Os resultados tendem a ser mais facilmente mensuráveis por parte do organizador do que do patrocinador (que por sua vez deve exigi-los) Alguns fatos :

Mensuração de resultados Comparação com eventos anteriores (KPI’s) Tempo/volume de exposição de marca ($$) (incluindo reprises...) Pesquisas pós evento (vs. Objetivos inicialmente definidos) O Impacto de Ordem Econômica

O Impacto de Ordem Econômica Evento ou commodity ? (disto depende seu valor $$) Como diferenciar um evento do outro ? Objetivos/resultados diretos ou indiretos ? Geração de empregos, “lucros turísticos”, curto prazo Ou médio/longo prazo ? Tendem a patrocinadores privados Tendem a eventos públicos/governos Ferramenta de propaganda eleitoral ou

Impacto economico de Eventos Esportivos (governos) Gastos em cadeia (diretos & indiretos) Geração de emprego Impacto direto na economia (eventos de grande porte) Análise custo vs. benefício (social nem sempre é mensurável) Gastos vs. Capital investido (infra) vs. Gastos de organização Permuta de “ timing ” de visita + não viagens de moradores Permuta de “ timing ” de investimentos Fugas de gastos fora da comunidade do evento Custos ocultos (prestações de serviço não mensuráveis) O Impacto de Ordem Econômica + -

Modelo desenvolvido em 1998, Australia (NSW): Monitoramento de “dinheiro novo” visitantes, acompanhantes organizadores, participantes, patrocinadores, mídia Desenvolvimento da comunidade Orgulho cívico Promoção a longo prazo Perturbação da vida dos residentes Engarrafamentos Ruído/Mudança ritmo normal de vida Vandalismo Êxodo dos residentes ( + ) ( - ) O Impacto de Ordem Econômica

Ainda a considerar: Que tipo de evento traz mais retorno Em que regiões os eventos trazem mais retorno Em que dias/horários eventos trazem maior retorno... - Ainda é uma ciência inexata - Quanto mais estudos e maior disponibilidade de dados, melhor serão as mensurações de resultados, portanto, mais fácil tende a ser a decisão sobre o investimento...como por exemplo onde sediar um grande evento ! O Impacto de Ordem Econômica

O que é um gestor de eventos Esportivos ? Ele busca: usar as forças, minimizar as fraquezas, evitar as ameaças, tirar proveito das oportunidades… … para fazer do seu evento um sucesso em todos os aspectos

O processo de planejamento consiste em estabelecer em que estado uma organização se encontra no presente e o seu estado futuro desejável, assim como as estratégias e táticas necessárias para alcançá-lo. De onde eu vim ? ...Para onde eu vou ? ... O que eu quero ser amanhã ? Oncotô e poconvô … Planejamento

Passos sequênciais e inter-relacionados O melhor da falta de planejamento é … … o fracasso chega inteiramente de surpresa, em vez de precedido de um período de preocupação e depressão ! Planejamento

Para começar a pensar, algumas perguntas: 5 W´s WHY . . . . Por que o evento será realizado? WHICH . . . Quais serão seus parceiros? WHEN . . . Quando o evento será realizado? WHERE . . Onde o evento será realizado? WHAT . . . . Qual é o conteúdo ou produto do evento? (... identificar os elementos e recursos singulares, exclusivos - evitar que seja um commodity - o que fará do seu evento algo além de mais um evento ...).. E, finalmente HOW (como?)

Planos não são imutáveis. Podem e devem ser consultados e adaptados com a frequência necessária durante um evento … e sempre devem ser acompanhados de 1 ou + planos B ! Planejamento

Por onde começar a planejar o seu evento ? (você como Gerente de Eventos) ( ) primeira vez ? ou ( ) 2a., 3a., 4a… edição Planejamento

( x ) primeira vez Estudo de viabilidade , ou seja, garantir que o evento tem a possibilidade de atender certos critérios decisivos, tais como…lucratividade. A definição de critérios é importante na definição de objetivos. Pesquisa, pesquisa, pesquisa e mais pesquisa - Preparação de um documento de oferta a potenciais patrocinadores. Planejamento

( x ) primeira vez Estudo de viabilidade : Identificação adequada e lucrativa dos segmentos Definição e compreensão do público alvo, suas necessidades e seus anseios Desenvolvimento de um produto diversificado Desenvolvimento das estratégias para o Marketing mix Definir monitoramento da eficácia de seu produto Planejamento

( x ) 2a., 3a., 4a. … edição - Estudo dos relatórios dos eventos anteriores (considerando-se que estes foram bem documentados !) - Correções de rota (aprendizado a partir dos eventos anteriores . - Avaliar custos, mercado, patrocinadores. - Preparação de um documento de oferta a potenciais patrocinadores. Planejamento

Planejamento O que não pode ser esquecido: Nome do evento Formato Época apropriada Conteúdo programático Adequação de orçamento Lista, importância dos impactos Patrocinadores potenciais Objetivos financeiros Cronograma Critérios de monitoração Equipe organizacional Montagem, desmontagem, Remoção/Encerramento Análise atingimento de objetivos Avaliação/Critérios Pagamentos/Fluxo de caixa Reunião/Relatório “pós guerra” entre outros …

Processo de planejamento - Exercício Objetivos Estratégias Táticas O que esta imagem diz ao Grupo ? O que você já sabe sobre objetivos, estratégias e táticas ? Criem um evento. Pense em 3 exemplos de critérios que você usaria para avaliação de seu evento esportivo (cite a modalidade do evento). Por que estes foram os critérios escolhidos ?

Processo de planejamento Objetivos Estratégias Táticas

Objetivo(s) Usados para mensurar o evento (durante e depois) Permitem a avaliação de exito e/ou falhas Específicos, mensuráveis, atingíveis, realísticos, e com delimitação de tempo … ou … S.M.A.R.T. (specific, measureable, achievable, realistic, time frame)

Exemplos de Objetivos Aumentar a receita com ingressos em … % Manter em …. % satisfação dos patrocinadores Aumentar mídia espontânea em …. % Aumentar a participação de um determinado setor entre os patrocinadores em …. %

Strategía = (grego) arte de um general do exército para descrever ações para se atingir objetivos (resultado futuros e desejados) militares Estratégia Processo de planejamento, implementação e controle dos esforços/ferramentas de Marketing (4P’s), cujo objetivo é atingir as metas organizacionais e satisfazer a necessidade do consumidor.

Estratégia Arte de explorar condições favoráveis com o fim de alcançar objetivos específicos A estratégia competitiva consiste em ser diferente A essência da estratégia está nas atividades — optar por exercer atividades de modo diferente ou exercer atividades diferentes das dos rivais. Ser único !

Pode basear-se na produção de um vasto conjunto de produtos ou serviços. Faz sentido, em termos econômicos, quando uma empresa produz melhor um determinado produto ou serviço do que os rivais, utilizando conjuntos distintos de atividades Servir a maioria ou a totalidade das necessidades de um segmento específico de consumidores. Surge quando existem grupos de consumidores com diferentes necessidades e quando um conjunto integrado de atividades satisfaz melhor essas necessidades (segmentação de mercado) Segmentar clientes que são acessíveis de maneiras diferentes. Apesar de as suas necessidades serem parecidas com as de outros clientes, a configuração de atividades que melhor os satisfaz é diferente A estratégia é a criação de uma posição única e valiosa que engloba um conjunto diferente de atividades Estratégias – Michael Porter

O que significa definir estratégias Bom senso SWOT ANALISAR

Análise da situação : S.W.O.T . Compreensão detalhada do ambiente interno Controláveis = pontos fortes e fracos … ou fraquezas e fortalezas Compreensão detalhada do ambiente externo Incontroláveis = ameaças e oportunidades

Análise da concorrência … além da conhecida: Ameaça de novos concorrentes Poder de barganha dos compradores Poder de barganha dos fornecedores* Ameaça de substituição de serviços ( outras atividades ) * - tudo (local, artistas, montagem, pessoas, etc…) S.W.O.T

Análise do ambiente/Fatores externos (oportunidades & ameaças/ incontroláveis) Governo/Política Clima econômico Tecnologia Tendências demográficas Tendências sociais S.W.O.T

S.W.O.T - Am biente/Fatores externos (oportunidades & ameaças/ incontroláveis) Roteiro de etapas para análise do Ambiente Externo: Definir escopo do ambiente a ser analisado (relacionado a Missão, prazo…) Selecionar as informações relevantes Escolher o cenário referência Identificar as oportunidades e ameaças no cenário referência Selecionar as oportunidades e ameaças relevantes para o seu projeto Consulta a fontes de informação existentes (dados secundários, dados colhidos anteriormente em eventos, censos, outros) Realização de estudos específicos (dados primários)

Análise do recursos internos Humanos Materiais (ativos) Financeiros Eventuais outros … S.W.O.T

S.W.O.T - Am biente/Fatores Internos (Pontos fortes e pontos fracos/controláveis) Qualificação dos funcionários Tecnologia Recursos financeiros Produtividade Qualidade Competitividade Produtos Serviços Preço Propaganda Equipe de vendas Informações Estrutura Estilo gerencial Treinamento Capacidade instalada Custos Localização Fontes de matérias-primas Layout Prazo de entrega Distribuição Motivação Processo decisório Delegação Liderança Sinergia Transparência Liberdade de expressão Autonomia Portfólio de produtos Relacionamento com clientes, fornecedores, sindicatos, ETC ...

Tenho boas estratégias ? - Coerentes ? Com ambiente, recursos, etc. ? - Aceitação/praticidade - Viabilidade - Funcionam ? Tempo ? - Alinhadas com os objetivos ? Gestão de Eventos de Marketing Esportivo

Concluídas as estratégias ... Planejamento Tático São os Planos operacionais, o dia-a-dia de: Marketing Finanças Recursos humanos Administração Operações TI Pesquisa Avaliação, etc ... Compatíveis com as estratégias já definidas ...

O plano (planejamento) começou em 2002. Objetivo : 100 mil sócios em 2009. Estratégia : investir na profissionalização da gestão e no desenvolvimento de ações de marketing para envolver a torcida e ampliar a receita. O clube já tem 6 diretores remunerados. Conquistou Libertadores, Copa da FIFA, 6 Estaduais. Saiu de 7 mil sócios para 100 mil sócios (maior quadro na Am Latina – maior receita do clube, fora a venda de jogadores). Táticas : criação de “experiências”: visita à concentração, treinos, viagem com a delegação, sorteio da camisa do melhor em campo. Atividades de licenciamento: de R$ 600 mil em 2006 para R$ 4,5 milhões em 2008. 55 lojas franqueadas no sul do Brasil, RJ, SP e DF Planejamento dos 100 anos do Inter

Controle, Avaliação e Feedback

Controle permite comparações com os objetivos Avaliação identifica pontos fortes, fracos, correção de rotas Feed back determinam sucesso ou fracasso. COMUNICAÇÃO ! Controle, avaliação e feedback ocorrem durante todo o evento, não apenas no final ... Controles parciais, avaliações parciais .... Controle, Avaliação e Feedback

Para que ? Assegurar que os resultados projetados sejam alcançados ! São feitos através de critérios Controle, Avaliação e Feedback

Princípio que se toma como referência e que permite distinguir o verdadeiro do falso, negar, avaliar. Ponderação, medida, equilíbrio, discernimento; justiça: agir com critério. O que serve para distinguir a verdade do erro. Critério

Marketing de eventos esportivos

Marketing de Eventos É o processo de empregar o mix de marketing para atingir metas organizacionais através da criação de valor para os clientes e consumidores Gestão de Eventos de Marketing Esportivo

Marketing de Eventos Primeiros Passos : Definir mercado/público alvo Analisar as necessidades deste mercado Estabelecer como estas necessidades podem ser atendidas Como outros eventos poderiam satisfazer o mesmo público Prever quantidade de pessoas Calcular preço (se com ingresso) Definir tipo/qualidade da(s) atração(ões) do evento Gestão de Eventos de Marketing Esportivo

O que o mercado/público alvo quer ? satisfazer suas necessidades ? (socialização, reunião de família, diversão/emoção, fuga, novidade/experimentação, fisícas) inovação, criatividade ? o que eles já conhecem ou novidades ? lealdade ? lucratividade, reconhecimento ? … não esquecer que o seu público tem um enorme leque de atividades de lazer a sua escolha …

Públicos esportivos ? Evento/ Organização esportiva Espectador, fã, associado Governo Órgãos esportivos Outros clubes e organizações Investidores Mídia Serviços e mercadorias de apoio Jogadores, participantes, torcedores $$$ $$$ Investimento Infra Políticas O + importante Também têm suas demandas Que impacto podem causar ? Regras assistências diversas

Público Alvo Geográfica Demográfica Psicográfica Sócio economica … outros Segmentos devem evitar Critério Brasil. Devem ser: … mensuráveis, substanciais, acessíveis, acionáveis … … Lembrete : Sensações são eventos que envolvem indivíduos de forma única, individual Segmentar

Público Alvo Exemplo de segmentação de mercado: Pesquisa FGV, feita na África do Sul, após a Copa 2010: Perfil dos visitantes: homens, solteiros, com ensino superior, de 25 a 34 anos, Viajando com amigos, com uma média de 17,6 noites de estadia. Para 75 % dos entrevistados o idioma não é uma barreira para vir ao Brasil. Conhecer o Brasil, assistir os jogos da Copa e apoiar seu próprio país são Razões que motivam 42 % do potenciais visitantes em 2014. Não há menção alguma a Classe A, B, C ou qualquer outra …. Fonte: jornal Valor 23/08/2010

... As pessoas são parte do produto de Mkt Esportivo. A satisfação do consumidor , em grande parte, provém da interação com outras pessoas. Interação social deve ser uma preocupação ! Público Alvo

... Quando as pessoas assistem, ouvem ou praticam um esporte, essa atividade é chamada de consumo esportivo . Ele pode ser consumido direta (jogando, assistindo ao vivo) ou indiretamente (através da mídia)

O consumo de Marketing Esportivo é uma das funções de lazer mais difundidas da sociedade. Ele invade todos os aspectos da vida humana e possui apelo mundial ! Consumo Esportivo

Originam-se de uma combinação de mensagens de marketing do organizador do evento esportivo. Recomendações de boca a boca de amigos e parentes. Experiência prévia nesse evento ou em outros do gênero A imagem e a marca do evento As expectativas do consumidor/público alvo

Processo de Tomada de Decisão do Consumidor Principais motivações do comparecimento a um evento: Socialização e papel ativo na produção da experiência Reunião de família Diversão/emoções ( adrenalina = para quem pratica e para quem assiste ) Fuga (válvula de escape para agressão) Novidades oferecidas pelo evento Meio seguro para experimentas as emoções do esporte Um vício ? ... Imprevisibilidade ! … nem todos são motivados pelas mesmas razões …

Processo de Tomada de Decisão do Consumidor P I E C E Problem recognition Information search Evaluation of alternatives Choice of purchase Evaluation of post purchase experience Reconhecimento do problema Pesquisa de Informação Avaliação de alternativas Escolha da compra Avaliação da impressão pós compra

Processo de Tomada de Decisão do Consumidor Reconhecimento do problema: correta seleção do mercado alvo Pesquisa de Informação: correto mix promocional Avaliação de alternativas: correto desenho dos componentes do evento (mix/ produto ) Escolha da compra: correta escolha dos pontos /acesso e preço Avaliação da impressão pós compra: correto objetivo de prestação de serviço

Disponibilidade de informação Avaliação: programa de qualidade ? Localização/deslocamento compensa ? Avaliação: Comidas & bebidas É assim que quero gastar meu tempo ? Ir ao evento Não ir ao evento Processo de Tomada de Decisão do Consumidor

Processo de Tomada de Decisão do Consumidor Necessidades, motivos e benefícios oferecidos pelos eventos Físicos Comer e beber. . . . . . . . . . . . . . Coisas diferentes Exercitar . . . . . . . . . . . . . . Participar de ativ esportivas Relaxar . . . . . . . . . . . . . . Entretenimento Buscar segurança . . . . . . . . . . . Diversão em ambiente seguro Encontrar satisfação sexual . . . Conhecer pessoas

Processo de Tomada de Decisão do Consumidor Necessidades, motivos e benefícios oferecidos pelos eventos Sociais / Interpessoais Socialização c/ família e amigos . . . . Coisas diferentes Romance . . . . . . . . . . . . . . . . . . Conhecer pessoas novas Busca raízes etnicas/culturais . . . . . Renovação dos laços Expressões da comunidade e nacionalismo . . . . . . . . . . . . . . . . . Compartilhar símbolos e rituais Busca de reconhecimento . . . . . . . . Obter prestígio por ter “ido”

Processo de Tomada de Decisão do Consumidor Necessidades, motivos e benefícios oferecidos pelos eventos Outros Influência de familiares . . . . . . . Desejo dos filhos entre outros Grupos de referência . . . . . . . . . Busca de aprovação do grupo Formadores de opinião . . . . . . . “Early adopters” Personalidade . . . . . . . . . . . . . . Perfil do público/caráter Cultura . . . . . . . . . . . . . . Atitudes e valores

A satisfação dos consumidores com eventos esportivos e, em grande parte determinada pela qualidade de suas expectativas… portanto é de fundamental importancia ……………………………… ! (preencha o espaço em branco)

Retornando ao Mix de Marketing …

Mix de Marketing 4 P’s = Produto … Preço … Comunicação … Distribuição … … paixão + Mix de Marketing 4 P’s = Produto … Preço … Comunicação … Distribuição … … paixão +

Entendendo os 4 P’s em Gestão de Eventos de Marketing do Esporte - o Marketing Mix

Produto Esportivo Jogos, eventos, regras, competições, merchandising, uniformes Preço do Esporte Tickets, tempo gasto, $ ee mídia e receita com merchandising Promoção Esportiva Patrocínio, publicidade, Promoção de vendas e Investimento corporativo Distribuição Esportiva Cobertura de mídia, tickets viagens, local dos jogos Cliente de Marketing Esportivo Público, corporações, jogadores e investidores O Mix do Marketing Esportivo

Produto Atividade esportiva de lazer cuidadosamente produzida para satisfazer as necessidades identificadas do mercado alvo/público alvo Beneficio fundamental (satisfaz necessidade) Benefício tangível (local, platéia, etc.) Produto valorizado (adicionais, diferenciais) Demanda:

Produto Abrange todos os componentes do evento: atrações marca posicionamento padrão de serviço participação do consumidor ações de merchandising imagem de “marca” do evento etc.

Serviço ou produto ? - Imprevisível e incontrolável (e único para cada consumidor) Perecível ! se não consumido “na hora”, é perdido. Não há estoque ! Produzido e consumido ao mesmo tempo … Produto

- Valor que os consumidores atribuem a atividade, que estão dispostos a pagar. Varia de acordo com o público alvo. É comparável entre eventos. - Valor que os patrocinadores estão dispostos a pagar para colocarem sua marca em um evento - Preços promocionais, descontos, alta/baixa sazonalidade - Custos + mercado = valor para o consumidor Preço

Preço Fundamentos para estratégia de preço: Custos (Fixos e Variáveis) Competição (mercado) Valor para o consumidor (soma de todos os benefícios percebidos menos a soma dos custos percebidos) ... Porém nem todos os custos são financeiros

Estratégia de Preço Custos não financeiros: Tempo (consumido no evento) Esforços físicos (chegar, consumir, sair) Custos psíquicos (inteiração, desconforto) Custos sensoriais (clima, localização, ambiente, companhia)

Estratégias de preço devem: Visando a renda: maximiza a renda Diferentes mercados alvo = diferentes preços Considerar “elasticidade” de preços Estratégia de Preço

Check list : Quanto deve ser cobrado ? (se deve...) Que custos devem ser cobertos ? Os consumidores são sensíveis a preços diferentes ? Descontos ? Quais os preços da concorrência ? Preços psicológico ? (R$ 99,90) Preço por pacote ? Cobrar por atividades separadamente ? Onde e como e a quem deve ser feito o pagamento ? Quando o pagamento deve ser feito ? Preço

- Espaço físico do evento (arena) Ponto(s) de vendas de ingressos Onde podem comprar o produto e onde o produto é consumido Distribuição

Distribuição Onde será ? Onde comprar ? Velocidade, conforto, modernidade, agência, segurança, “timing”

É o “P” que chama para o evento. Ele deve: Informar Se diferenciar 3) Influenciar 4) “Vender” Ferramentas : tv, rádio, jornal, revista, promoção, on line, folhetos, venda pessoal (equipe de vendas), atividades “ cross”, etc... Mídia/veículos em geral Promoção / Comunicação

Mix promocional : criar/ampliar percepção do evento com imagem positiva, diferenciada. Posicionar. Informar. Gerar demanda. Comunicar BENEFÍCIOS Promoção / Comunicação

Considera: Objetivos do Evento Mercado alvo/estratégia/posicionamento Mix de Comunicação: TV, rádio, PR, mídia externa, on line, etc.. Quanto gastar ? Base: evento anterior ou similar ? Concorrência ? % sobre as vendas ? “ Share of voice” ? Promoção / Comunicação

Resumindo Mix de Marketing do Esporte: Produto adequado, ao Preço apropriado, promovidos de maneira ideal, com facilidade de acesso aos ingressos ou …

Marketing é uma forma estruturada e coerente de pensar acerca da gestão de um evento para alcançar os objetivos de satisfação do consumidor visando ao lucro ou à crescente conscientização de uma causa ou movimento Resumo

A gestão eficaz de pessoas encontra-se na essência de qualquer evento esportivo bem sucedido Eventos possuem uma estrutura organizacional pulsante Gestão de Pessoas

Um dos maiores desafios do gerente de eventos é criar um espírito de equipe … Gerenciar recursos humanos não deve ser tratado como uma série de atividades, mas sim como um processo integrado . Gestão de Pessoas

Faz parte da gestão de pessoas para Eventos: Criação/Definição da estratégia e objetivos de RH Previsão orçamentária (# de pessoas, recursos financeiros) Transmissão dos objetivos e missão da Organização/Evento Políticas e procedimentos (Leis, estatutos, sindicatos, contratos, termo de compromisso, segurança do trabalho, discriminação, etc…) Gestão de Pessoas

… cont.: Recrutamento e seleção (usar parceiros patrocinadores com mão de obra especializada, voluntários em escolas, entidades, comunidades, “ banco de candidatos”) Descrição de funções (t ítulo, sumário da função, deveres e Responsabilidades, resultados esperados, duração da função, Capacidades/qualificações esperadas, salário. Gestão de Pessoas

Cont.: Programa de integração (locais, equipes, fornecedores, patrocinadores, etc.) Treinamento e aperfeiçoamento Supervisão e avaliação (Julgamento de desempenho, experiência, criatividade, capacidade técnica, tomada de decisão, confiança, pontualidade, comprometimento) Benefícios e premiações (participação lucros, promoções, hospitalidades, certificados de reconhecimento, encontro com celebridades, reconhecimento público, ingressos gratuitos para evento, brindes/ memorabilia do evento, advertências/demissões) Gestão de Pessoas

Para um planejamento em Recursos Humanos, considerar: … eventos anteriores e/ou semelhantes, previsão de demanda, número de locais cobertos pelo evento, divisão de espaços… Voluntários, comparados com os funcionários remunerados, geralmente perfazem a maiorias das pessoas encarregadas da realização de um evento esportivo As organizações de eventos geralmente são formadas rapidamente e têm existência limitada. Concorrência (benchmarking)

Administração de eventos Ferramentas básicas

* - Milestone/check point 1) Cronograma Tarefas s t q q s s d s t q q Assinar contrato x x x x Limpeza do local x x x x Instalar tendas x x x Montar palco x x x x x * Comprar …. Efetuar pgtos

Implica a comparação do progresso de todas as funções essenciais, em relação ao plano original, objetivos, para assegurar que os resultados projetados sejam alcançados. Para cada uma das ações a serem controladas, é necessário que sejam criados mecanismos, critérios. 2) Orçamentos & Controles

Patrocínios Venda de ingressos Merchandising Anúncios Brindes / venda de “ memorabilia ” Direitos de transmissão Atividades de licenciamento Orçamentos: Fontes de Renda

Equilíbrio financeiro/Orçamento Custos fixos Número de pagantes/Outras receitas Ponto de equilíbrio Receita Custos variáveis Investimento

(relevantes, simples, capazes de indicar providências) Padrões de desempenho (KPI’s) – inclusive do patrocinador Desvios de padrões de desempenho – vs. objetivos Correção de desvios Controles operacionais – dia a dia Controles preventivos - pré Controles simultâneos - durante Controles históricos – pós Pontos de referência / Marcos ( milestones ) Controles

fixação de custos e cálculo de receita alocação/controle dos recursos financeiros limite de gastos para cada área de operação sub-dividido em sub-orçamentos prever taxas de câmbio mudanças na economia local ou internacional fluxo de caixa (controle dos recursos) controle rígido de compras (pedidos/autorizações) termos/prazos de pagamentos outros Check list (cont.):

- A capacidade de efetuar qualquer mudança diminui à medida que o evento se aproxima ! - Quanto mais próximo do final do projeto, maiores serão os custos de qualquer mudança Orçamentos & Controles

Forma efetiva de comunicação para comunidade do evento e de seu pessoal. Breves & Claros. Números comparáveis 3) Relatórios

Acordo entre duas ou mais partes que estabelece obrigações e direitos, e é imposto por lei. Deve ser colocado no papel. Pode ser renegociado ou rescindido com o consentimento de ambas as partes. Deve conter, no mínimo: termos de pagamento cronograma de pagamento cláusula de cancelamento horários bens e serviços sendo trocados multas e rescisão 4) Jurídico & Contratos

Dicas para os diversos contratos Entretenimento : exclusividade Local : depósito, acesso, término/início antes do evento Patrocinador : exclusivo, principal, benefícios por cota Transmissão : território, garantia, acessos, créditos Contrato do contrato : de seus fornecedores Jurídico & Contratos

Propriedade da empresa gerenciadora do evento Custo ??? Benefício ??? O mesmo é válido para a propriedade do evento ! Marcas registradas & Logotipos Jurídico & Contratos

Gestão de riscos : método lógico e sistemático de se estabelecer o contexto, identificar, analisar, avaliar, tratar, monitorar e comunicar os riscos associados a qualquer atividade, de forma que permita às organizações minimizar perdas e maximizar oportunidades Gestão de Risco Jurídico & Contratos

Eventos esportivos são particularmente sujeitos a riscos; O risco é a base do negócio empresarial; Sem risco não há vantagem competitiva. Gestão de Risco

Onde Murphy prefere atacar ? Equipe Saúde e segurança Alimentos e bebidas Gerenciamento de multidões Segurança geral Transporte Aspectos financeiros TI, comunicações, entre outros … Gestão de Risco

Identificando e minimizando riscos: Contratação de especialistas Detalhamento das atividades Eventos de prova (testes) Planejar compensações Diagrama de falhas (planos B) Relatórios de incidentes (benchmarking) Plano de emergência Gestão de Risco

Minimizando e controlando riscos: Cancelar atividade e evitar o risco Diminuir o risco (reduzir gravidade) Planejar alternativas Distribuir o risco Transferir o risco Seguros, seguros, seguros Comunicação e documentação Gestão de Risco

Regulamentações, Licenças e Autorizações Pesquisa cuidadosa, inclusive junto a outros eventos Buscar aconselhamento profissional Começar cedo, muuuuito cedo ! Ruído Manipulação de alimentos Pirotecnia Bebidas alcóolicas Fechamento de ruas/estradas Jurídico & Contratos

- Não dá para viver sem: Website E-mail marketing Web designer CAD Sites de busca Softwares de Gerenciamento de Eventos* Banco de Dados Vendas de ingressos Mídia on-line Pesquisa pós evento Webcast *- Events Perfect, Events Business Management System, Summit Event Management, MS Project, Events Pro, Soluções on-demand 5) TI

Variáveis e Planejamento: Testar Sistema em paralelo (atual vs proposto) Sistema reserva Licenças Limitações: ROI Treinamento/Capacitação Segurança Planejamento independente TI

"Logística é a parte do Gerenciamento da Cadeia de Abastecimento que planeja, implementa e controla o fluxo e armazenamento eficiente e econômico de matérias primas, materiais semi-acabados e produtos acabados, bem como as informações a eles relativas , desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o propósito de atender às exigências dos clientes * “ * - Council of Logistics Management 6) Logística

Movimentação eficiente de “produtos” (e pessoas) Planejamento , implementação e controle de fluxo e armazenamento de “produtos”, desde a produção até o momento do consumo, de acordo com os requisitos dos consumidores/clientes Suprimento eficiente de consumidores para o produto, e o suprimento de instalações para/de o local do evento Logística

Áreas de importância para a logística de um evento: Suprimentos (consumidor, produto e instalações) (incl. aquisição de bens e serviços) Comunicação (do evento como um todo) Controle de fluxo (produtos, serviços e pessoas) Rede de informações (fluxo de..) Logística

Áreas de MUITA importância para a logística de um evento: Filas: a primeira e a última impressão de um evento fila de comida/bebida para 75/100 pax uso de recreadores Transporte: a outra primeira e a última impressão de um evento estacionamento, controle de tráfego Logística

Outras áreas de atenção logística: Suprimento de produtos: cada produto e serviço oferecido em um evento, exige um processo logístico distinto Acomodações: talentos têm exigências especiais … que podem se tornar uma maneira de aumentar a renda de seu evento Outras necessidades: … talentos … exigem processos logísticos especiais ! Logística

Armazenamento de consumíveis Banheiros (1 x 150 pax) Geradores Luz Som Lixo Sistemas de comunicação Posicionamentos (quiosques, tendas, etc) Acessos/Fluxos (picos) Sinalização/Evacuação/Emergências/Mapa (escala, explicação) Serviços de Limpeza Água/Eletricidade/Gás/Ar condicionado Iluminação Credenciamento Vip’s (atividades especiais) Imprensa Etc. Logística também nas Instalações

Dispersão de público (saídas, segurança, organização) Equipamentos (desmontagem, limpeza, consertos, cronograma) Entretenimento (despedidas, pagamentos, cartas agradecimento) RH (agradecimentos, próximo ano, festa de encerramento) Área de evento (limpeza, avaliação ambiental, achados/perdidos) Fornecedores (quitações, agradecimentos, avaliações) Marketing (clipping, vídeos, fotos, pesquisas) Patrocinadores (agradecimentos, relatório, semente para próximo ano) Governo (agradecimentos, relatórios) 7) Encerramento

Essencial Legitimidade e aceitação profissional Base para aprendizado e aperfeiçoamento Feedback Observação, mensuração e monitoração … durante TODO o evento !!! 8) Relatórios & Controles

Planejamento (objetivos) Implementação (do plano) Avaliação (feedback/KPI’s) - Pré e pós Gestão de Eventos de Marketing Esportivo

Processo de logística - Segurança Fornecedores - Estacionamento Cronograma - Comunicações Mídia - Toaletes Gastos de visitantes - Presença de VIP’s Participação dos patrocinadores - Controles Local - Sinalização Público-alvo - Alimentos & Bebidas Programa/atividades - Impactos Hospitality Center - Encerramento Plano “B” - Equipe Transportes Check list para o(s) Relatório(s): Relatórios & Controles

Patrocínios … hoje também conhecida como aliança estratégica …

transação/investimento comercial - não uma doação a principal fonte de renda dos eventos é flexível e pode ser adaptado a necessidade de qualquer organização um investimento que oferece um retorno comercial para o patrocinador. Pode ser de natureza financeira, material ou humana compra de direitos e benefícios potenciais exploráveis, geralmente intangíveis, que resultam em benefícios tangíveis (mensuráveis), a curto, médio e longo prazo Patrocínio

envolve o desenvolvimento de um relacionamento entre a organização que o está provendo e a organização que o está recebendo não deve ser o projeto de estimação do diretor não deve ser uma ferramenta autonoma de marketing não deve ser apenas um canal de exposição de marca não deve ser de curto prazo Patrocínio

Aumento dos custos de propaganda Perda da eficácia da mídia tradicional 78 % acham que propaganda explora crianças 70 % acham que propaganda faz comparações injustas 67 % acham que propaganda veicula alegações ilusórias ou exageradas Crescimento da comercialização do esporte Aumento do número de produtos/serviços no mercado Faz parte de uma estratégia pré definida (sinergia) Porque patrocinar ?

Acesso a mercados alvo específicos Criação/melhora da imagem da corporação/marca Consciencia de uma organização e/ou produtos/serviços Identificação de um produto com determinado estilo de vida Fortalecimento do relacionamento com canais de distribuição Oportunidades de Merchandising Demonstração dos atributos de um produto Geração de vendas … cada patrocinador tem o seu motivo … Segredo : oferecer o patrocínio certo ao patrocinador certo ! Porque patrocinar ?

… Por que não trabalhar os valores positivos do esporte … Porque patrocinar ? Trabalho em equipe …. Ao invés de ….. Ganhar é tudo Compromisso com meta ………………... Não há problemas em recorrer à desonestidade Trabalho duro ……………………………. Os fins justificam os meios Busca constante pela excelência ……… Violência e agressão Jogo limpo ……………………………….. Força e poder dominando Coragem para tentar ……………………. Assédio Aceitar coisas novas ……………………. Intolerância e racismo Respeito pelos demais …………………. Drogas para melhorar desempenho Respeito pela tradição ………………….. Descarte da cultura Respeito pelas regras e limites ………… Tudo pode

Patrocínio x Propaganda Fonte Diferente Mensagem comercial direta Compromisso Atividades Orientado ao target Clima relax Efeito duradouro Eventos que possibilitam atividades de vendas de um produto ou serviço ao mesmo tempo Objetivo mensurável (ROI) Permite mostrar o lado “empresa cidadã” do patrocinador Gera mídia espontanea Patrocínio/evento e’ um dos compostos do programa de marketing/comunicação de uma empresa/marca. Tem que estar alinhado com o resto das comunicações da marca/empresa/produto .

Público consumidor Potencial de exposição Público como canal de distribuição Vantagens sobre a concorrência Investimento necessário/ Ativação (1/1) Reputação do Organizador do evento Oportunidades de entretenimento e hospitalidade Filtros: Patrocínio

O evento tem benefícios ou direitos que valem a pena ser oferecidos a um patrocinador ? Existem empresas que não são adequadas como patrocinadoras ? O evento tem os recursos necessários para vender e operar um patrocínio ? Os objetivos do evento e dos potenciais patrocinadores têm algo em comum ? Antes de sair em busca de um patrocínio: Patrocínio

Quais as empresas interessadas em falar com o público que o evento quer falar ? Quais empresas tem um problema que pode ser solucionado através do evento ? Pesquisa, observação, leitura, internet Quem está patrocinando o que e porque ? Que empresas está ligando sua imagem ao esporte principal do evento ? Identificando Patrocinadores Patrocínio

O que ? Por que ? Quanto ? Público alvo/afinidade Publicidade/divulgação/promoção Histórico do Organizador Como o evento se encontra com os objetivos do patrocinador Vender benefícios e não características Tratar das necessidades do patrocinador e não do patrocinado Personalizar as propostas de acordo com a categoria do negócio A Proposta Patrocínio

Uma proposta deve conter informações suficientes para que o potencial patrocinador se sinta pronto a analisá-la e tomar as seguintes decisões: descartá-la solicitar informações adicionais procurar negociar aceitar a oferta como está P.S.: o organizador deverá estar preparado para saber até que ponto ele pode ceder nas negociações… A Proposta Patrocínio

Contato (quem falará com o patrocinador ?) Compreensão do patrocínio (manter fluxo de informação) Motivar equipe do patrocinador (informação) Celebridade (se houver, encontros com patrocinador) Reconhecer o patrocinador (nas comunicações) Lançamento de patrocínio (evento de lançamento) Monitoração da mídia (prover relatórios) Direitos sobre o nome (assegurar os direitos) Profissionalismo (lealdade) Venda menos e entrega mais (sem over promise ) Fazendo a proposta funcionar: Patrocínio

Title sponsor (Volvo Ocean Race) Patrocinador exclusivo (Chevrolet Classic de Golfe) Presenting sponsor (Tennis Master Series, apresentado pela Mercedes Benz) Apoiadores (VIK – value in kind) Patrocinador de uma categoria (segmentação) Patrocinador de um evento menor em um evento maior Official Supplier (Hospital S. Luiz na F-1) Algumas Categorias de Patrocínios: Patrocínio

Direito sobre o nome do evento Direitos de publicidade estática Direitos de mídia Direitos de internet Mídia não convencional Promoções durante o evento Promoções antes do evento Direito a instalações Direito a uso de logomarcas Direitos de Merchandising Direito de usar os eventos para ações técnicas (ex: pesquisa) Direitos dos Patrocinadores: Patrocínio

E por que não um evento mais verde ? Ingressos : papel reciclável Carbono : cobrar um adicional (opcional) para compra de créditos de carbono Transporte : incentivar transporte coletivo, público, bicicleta (estacionamento preferencial para carona compartilhada) Brindes/Embalagens alimentos : materiais reciclados Lixo : coleta seletiva Palco : painéis solares (energia aeólica ?) Energia : geradores abastecidos com biodiesel A&B : apenas materiais laváveis e alimentos produzidos na região do evento. Menú orgânico Parceiros e Fornecedores : comprometidos com a sustentabilidade do evento

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