A Higiene e Limpeza Ltda. fabrica e comercializa produtos de limpeza. Recentemente, a empresa passou a adotar estratégias de responsabilidade social e ambiental, como projetos de coleta seletiva, preservação da natureza e apoio à comunidade, em resposta às mudanças no mercado e pressões regulatórias. A empresa analisa implementar normas ambientais para certificar seus processos produtivos.

1. Estudo de Caso
HIGIENE E LIMPEZA LTDA.
Descrição do negócio
A empresa Higiene e Limpeza Ltda. é um negócio de industrialização e comércio de materiais
de higiene e limpeza, pertencente ao setor econômico secundário (ramo de atividade:
indústria química). Seus produtos são: água sanitária, desinfetante, detergente líquido e
amaciante.
Os riscos desse negócio existem, como aspectos associados à incerteza do mercado e à
conjuntura econômica recessiva, que afetam qualquer outro tipo de negócio, e que devem
ser conhecidos pelo empresário e pelo executivo da empresa. Esses fatores oferecem riscos
de variados graus de intensidade (quanto aos aspectos externos, como variáveis
econômicas, governamentais, sociais, tecnológicas, fornecedores; e quanto a espectos
internos, relacionados a recursos humanos, produtos, canais de comercialização e processo
produtivo, entre outros).
Os principais riscos desse tipo de negócio estão relacionados: (a) aos altos custos das
matérias-primas, devido ao pequeno volume de compras; (b) ao respeito às normas do
Ministério da Saúde quanto às especificações dos produtos que demandam rígida
fiscalização; (c) às deficiências nas operações de vendas.
Missão
A missão da Higiene e Limpeza Ltda. é “industrializar e comercializar materiais de limpeza do
tipo água sanitária, desinfetante, detergente líquido, amaciante e produtos similares e
complementares”.
Estratégia de gestão ambiental e de responsabilidade social
A Higiene e Limpeza Ltda. comercializou seus produtos até os dias de hoje, com as questões,
com uma estratégia de baixos preços e sem nenhuma preocupação com as questões
ambientais e de responsabilidade social. Isso porque não há legislação que sinalize
mudanças nas características dos produtos, e também porque seus clientes não têm
nenhuma exigência em relação a produtos verdes, ecologicamente corretos. Esses são
fatores que poderiam ser depreendidos de uma análise preliminar, a qual talvez explique o
êxito e a sobrevivência da empresa (com faturamento crescente nos últimos anos) em um
mercado de concorrência acirrada.
No entanto, a empresa começou a demonstrar sinais de mudanças em função da postura
que seus concorrentes diretos começam a adotar diante de tais questões. A Higiene e
Limpeza Ltda., por meio de benchmarking, que é o processo de pesquisar e analisar o
desempenho e as estratégias dos concorrentes, constatou que o mercado está mudando.

2. Esse mercado composto pelos clientes (consumidores finais e pessoas jurídicas/outras
empresas varejistas compradoras) da empresa sofre mudanças em função tanto de
movimentos ambientalista que crescem em escala mundial, como por pressão econômica
causada pela necessidade premente de redução de custos (menor consumo de água e
energia elétrica, por exemplo).
Os dirigentes da empresas, por outro lado, estão cientes de que para implementar qualquer
providência nesse sentido terão que estudar e modificar seus processos internos, desde a
contratação dos insumos produtivos até a venda final de seus produtos. Ou seja, a cadeia
produtiva da empresa pode exigir uma completa reformulação, que iria além das fronteiras
físicas da Higiene e Limpeza Ltda. Ou seja, a análise no âmbito dos fornecedores teria que
ser incorporada nessas mudanças organizacionais, visando à obtenção de matérias-primas
que preencham novos requisitos demandados pelos novos processos produtivos.
A Higiene e Limpeza Ltda. adota como estratégia ambiental e de responsabilidade social a
formalização de um convênio com o Conselho de Valorização e Direitos da Mulher, da
prefeitura do município em que se localiza a empresa, e que visa concretizar ações que
promovam o fortalecimento da cidadania feminina. O objetivo é contribuir para o acesso das
mulheres a informações básicas sobre trabalho, cultura, educação e saúde, melhorando sua
condição de vida e auto-estima.
O projeto social Proteção à Natureza, desenvolvido pela empresa, visa apoiar e financiar
ações efetivas de preservação da biodiversidade na região da Mata Atlântica circunvizinha a
sua unidade fabril, contemplando atividades de conservação, proteção da vida silvestre e
áreas verdes.
A empresa mantém o projeto Coleta Seletiva, ainda, parceria com o maior supermercado da
região, para promover a coleta seletiva dos resíduos recicláveis, contribuindo para melhoria
do meio ambiente, redução do consumo de energia e de matérias-primas. A coleta é
efetuada em loja-estação do tipo contêiner para recolhimento de materiais recicláveis. Os
recursos financeiros obtidos com a venda dos recicláveis são revertidos para a comunidade
carente da região.
Outro projeto mantido pela Higiene e Limpeza Ltda. é o Parceiro Cultural, que propicia
exposição e comercialização permanente de artesanato, artes plásticas e música, resultado
dos trabalhos realizados por membros da comunidade carente, em oficina que a empresa
gerencia no município, sede da empresa, em convênio com a Secretaria Municipal de
Educação.
Cenário para o setor econômico
Os avanços no setor químico provocaram mudanças na relação do empreendedor com seus
consumidores. O desenvolvimento das micro e pequenas empresas desse ramo de negócios
está relacionado aos altos custos das embalagens plásticas, que resultam no aumento de
preços nos produtos de limpeza.
As micro e pequenas empresas que fabricam e comercializam material de limpeza podem
optar por venda a granel, na qual o cliente paga somente o produto ao levar embalagem
vazia para trocar por uma cheia, ou envasar o produto no ato da compra. Se a Higiene e

3. Limpeza Ltda. decidir pela penetração em supermercados, é aconselhável que produza a
embalagem, que pode ser feita com máquina de sopro ou similares.
No início da década de 90, a Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) inicia estudos
para a criação de um programa brasileiro de selo verde. Nos anos subseqüentes, ocorre
apoio explícito do Ministério das Relações Exteriores, que visualiza na iniciativa uma
excelente oportunidade de aumentar o volume de produtos brasileiros exportáveis.
Finalmente, no final dos anos 90, a ABNT define o projeto do selo verde para produtos
brasileiros a serem exportados, nas seguintes categorias: detergentes biodegradáveis, papel,
calçados e couros, eletrodomésticos, aerossóis livres de CFC e baterias de automóveis.
Mercado
O mercado consumidor da Higiene e Limpeza Ltda. foi estudado, para que se pudesse
conhecer seu perfil em termos de sexo, classe social, nível de instrução, faixa etária, altura e
peso. Com base nesse estudo, pôde ser determinada de forma correta a linha de produtos
mais adequada. A empresa procurou estabelecer uma reflexão a respeito de indagações
como:
A que tipo de cliente meu produto/serviço destina-se;
Que pessoas quero atingir;
Quais são os anseios da clientela;
Que característica meu produto/serviço deve apresentar;
Onde está a concorrência;
Qual a sua dimensão;
Que recursos (financeiro, materiais, humanos) serão necessários para adaptar a
empresa às necessidades do mercado.
Por se tratar de produtos de higiene e limpeza, seu potencial de consumo é significativo.
Existe um perfil de consumidor que é comum para todos os produtos da empresa, que é a
dona-de-casa pertencente à classe média e à baixa. Entretanto, a abrangência do detergente
líquido é maior, estendendo seu consumo a restaurantes, hospitais, hotéis, empresas
especializadas em limpeza e similares.
Fornecedor
A aquisição de matérias-primas por parte Higiene e Limpeza Ltda. faz-se sem grandes
dificuldades, apesar de, para a pouca quantidade utilizada, os preços e as condições de
pagamento não serem tão favoráveis.
Os fornecedores em geral são grandes grupos que mantêm o monopólio das matérias-
primas e que exigem quotas para a aquisição delas. Existem também os intermediários que
vendem a granel, que demandam seus insumos com um preço relativamente maior quando
comparado com outras alternativas de aquisição de matérias-primas.

4. Concorrentes
Na análise da concorrência da Higiene e Limpeza Ltda. levou-se em conta o tamanho, o
porte, localização e poder de penetração. Essa análise feita cuidadosamente, com base em
pesquisa, permite estabelecer os pontos fortes e fracos da concorrência. Entre esses pontos,
devem-se verificar a qualidade do produto, o prazo médio de entrega, o sistema de
atendimento e o preço praticado pelo mercado concorrente.
A concorrência nesse setor á acentuada, pois, além de empresas concorrentes legalizadas,
existe significativo número de “informais” vendendo produtos a baixos preços. Os
supermercados também conseguem baixar seus preços graças a seu alto giro dos estoques.
Dessa forma, a Higiene e Limpeza Ltda. deve distribuir seu produto nas mais variadas
regiões, com boa qualidade e a preços competitivos. Esse mercado, apesar de concorrido,
tem capacidade para absorver toda a produção, pois são produtos de primeira necessidade
com consumo agregado do mercado extremamente alto.
Estratégias de produção
No início do empreendimento foi adotado um programa de produção simplificado para
apenas três tipos de produtos: o detergente líquido, a água sanitária e o amaciante de
roupas. A Higiene e Limpeza Ltda. instalou sua fábrica em galpão industrial com toda a infra-
estrutura básica em termos de água, luz, telefone e facilidades correlatas.
As instalações e os equipamentos, quando da implementação do empreendimento em seu
início, foram dispostos fisicamente em uma única área, em espaço aberto, para abrigar as
três linhas de produção de detergente, água sanitária e amaciante.
Foram implementados, ainda, espaços para estocagem de matérias-primas, armazenagem
de produtos acabados, circulação de pessoas e demais aspectos de um layout (arranjo físico)
funcional. Foi implementada uma estratégia de produção para testar a linha de produção,
bem como para conhecer os diferentes tipos de clientes em potencial que compõem o
mercado potencial da Higiene e Limpeza Ltda.
Posteriormente, com a ampliação do composto de produtos (com a inclusão de detergente
líquido biodegradável a ser exportado), foi planejada e implementada uma nova linha de
produção, visando à futura certificação da empresa no contexto das normas da série NBR
ISO 14000 de certificação ambiental (inclusive de selo verde). Para preparação da empresa,
foi feito diagnóstico do processo produtivo que procura analisar:
Requisitos legais e regulamentares (consultado o órgão do governo estadual de
controle ambiental);
Identificação dos aspectos ambientais indevidos (verificar existência de emissões
atmosféricas, lançamentos em corpos d’agua, resíduos, refugos, sucatas,
contaminação do solo, uso de matérias-primas e recursos naturais);
Procedimentos e rotinas na área de produção, inclusive de aquisição de insumos
produtivos/matérias-primas dos fornecedores cadastrados pela empresa.

5. Estratégias econômico-financeiras
A Higiene e Limpeza Ltda. adota como estratégias econômico-financeiras, que são
importantes para priorizar um fluxo de recursos financeiros condizente ao equacionamento
das questões ambientais e sociais da empresa, as seguintes:
a) Dimensionamento das metas de vendas e produção, de acordo com seu capital de
giro, evitando empréstimos bancários, em função de seus altos custos financeiros;
b) Escolha criteriosa de clientes, bons pagadores, para evitar inadimplência;
c) Preservação dos estoques em níveis mínimos, como matérias-primas ou produtos
acabados;
d) Minimização da necessidade de capital de giro por meio do uso de mão-de-obra
terceirizada, na medida do possível, nas atividades da empresa;
e) Realização de parceria com órgãos públicos para viabilizar projetos sociais voltados
ao meio ambiente, comunidade e cultura;
f) Obtenção de recursos financeiros por meio da venda de sucata, materiais recicláveis
e resíduos gerados no processo produtivo da empresa, para posterior investimento
em projetos de gestão ambiental.
Premissa didática (os casos devem trabalhar os processos em vez de proporcionar a simples
respostas):
a) Introduzir a idéia de estratégias ambientais e de responsabilidade social no negócio;
b) Analisar o conceito de mercado, cenário e concorrência;
c) Introduzir o conceito de cadeia produtiva/cadeia de agregação de valores com a
definição dos principais fornecedores, processos produtivos e clientes;
d) Analisar a importância de um enfoque sistêmico, analisando as questões ambientais
sociais, de fora para dentro da organização e do geral para o particular (abordagem
holística).
QUESTÕES
1. Avalie a implementação das estratégias ambientais e de responsabilidade social da
empresa; relacione todos os pontos positivos e negativos que você pode observar.
2. Efetue uma análise do processo produtivo da empresa e identifique o porquê da
estratégia de implementação da norma ABNT ISO série 14000.
3. Você, como executivo da empresa, e analisando a conjuntura e o cenário, o mercado
e a concorrência, que outras estratégias de negócios e estratégias ambientais e
sociais colocaria em prática?

6. 4. Nas estratégias ambientais e de responsabilidade social implementadas pela Higiene
e Limpeza Ltda. foram desenvolvidos projetos sociais de que tipo? Procure relacionar
esses projetos/estratégias e classificá-los em cada uma dessas quatro categorias de
projeto (meio ambiente, comunidade, cultura, educação).
Projeto/Estratégia Ambiental e de
Responsabilidade social
Categoria do Projeto
1.
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