O documento discute como a neuroplasticidade, a capacidade do cérebro se adaptar, está relacionada ao processo de identificação de marcas pelo público-alvo. Apresenta como a memória é formada através de estímulos repetidos e como a adaptabilidade cerebral permite o reconhecimento e lembrança das marcas com as quais o consumidor já teve experiência. Também aborda como a identidade projetada pela marca se conecta à identidade do público para gerar reconhecimento e preferência pela marca.

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XV Congressode Ciências da Comunicação na RegiãoSul – Palhoça - SC– 8 a 10/05/2014
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NEUROPLASTICIDADE APLICADA AO PROCESSO DE IDENTIFICAÇÃO
DE UMA MARCA PELO SEU PÚBLICO-ALVO 1
Carol LIMA2
Margareth MICHEL 3
Universidade Católica de Pelotas, Pelotas, RS
Resumo: O objetivo desde trabalho é mostrar a forma como nosso cérebro se (re)adapta
para acomodar elementos que consideramos importantes e que são vitais para o nosso
dia a dia. Essa capacidade plástica que o nosso cérebro tem possibilita a regeneração da
memória e adaptação para novas situações inclusive identificar a que marca
pertenceuma determinada peça de comunicação. O foco é discorrer em como a
adaptabilidade cerebral está inserida no processo de identificação de marca e como ela é
acionadana mente consumidor quando este já previamente foi estimulado por ações de
branding.
PALAVRAS-CHAVE: branding; imagem publicitária; memória; neuroplasticidade
Introdução
"Quem não é visto não é lembrado". Esta célebre frase é a razão de ser por traz de todo
anúncio publicitário, ou seja, ela existe com o objetivo de deixar determinada marca de
produto ou serviço em evidência. Por conta disso temos um verdadeiro bombardeio
(principalmente) visual e apelativo de marcas que brigam por espaço no mercado (share
of market) e na mente do consumidor (share of mind). Nossos olhos captam muitos
desses estímulos mas nossa mente filtra o que deve permanecer no consciente para que
acessemos de forma imediata em nossa biblioteca mental chamada memória. Nós
estabelecemos vínculos lógicos e emocionais com as informações de acordo com a
nossa individualidade.
Memória é aprendizado. É nela que estão contidos a triagem de todas as experiências
vividas que consideramos boas e ruins. Daí é que derivam as nossas escolhas. As
marcas brigam para que elas se tornem a escolha do consumidor. Os discursos
persuasivos publicitários e repetitivos tem por objetivo não só convencer mas também
1 Trabalho apresentado no IJ 2 – Publicidade e Propaganda do XV Congresso de Ciências da
Comunicação na Região Sul, realizado de 8 a 10 de maio de 2014.
2 Acadêmica do 5° semestre do Curso de Comunicação Social da Universidade Católica de Pelotas,
habilitação Publicidade e Propaganda. Email: carol.lima.1989@gmail.com
3 Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Publicidade e Propaganda da UCPel, e-mail:
margareth.michel@gmail.com

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fazer o cliente lembrar e reconhecer determinada marca de determinado segmento
(memória de marca). Nesse percurso, as experiências mais fortes é que permanecem na
mente do consumidor e é um dos fatores que favorecem ou não uma determinada
escolha ou preferências.
Repetição leva ao aprendizado. É aí que está a capacidade plástica do cérebro humano
que conforme o costume, persuasão, situação a memória se adapta e/ou se fazer adaptar
para gostar ou passar a ter um certo tipo de comportamento. O trabalho de branding,
posicionamento e personalidade que uma marca adota possibilita a aproximação e
adaptação cerebral para acomodar a memória de marca. Quanto maior for o
envolvimento do consumidor com a marca, maior será a adaptabilidade cerebral e
acionamento da memória em prol do reconhecimento de marca.
A mente: identificação do consumidor com a marca
O que é a mente? Ela consensualmente é dita como parte não física onde o
comportamento do indivíduo se expressa, ou seja, é onde se armazenam o que somos e
todos os conteúdos que para nós são pertinentes. É lá que está a nossa personalidade e
individualidade.
A marca também possui a sua identidade cujo o objetivo é estabelecer afinidades com o
seu público-alvo. Michel Chevalier e Gèrald Mazzalovo pontuam que o termo
identidade de marca apareceu na década de 80 porém tem suas raízes na década de 20
quando Naomi Klein, o criador da marca Betty Crocker percebeu que a marca vai além
dos produtos e serviços que oferecem e agregou a ela "essência", "razão de ser" e
"alma". Assim, as marcas passam por um processo de humanização onde:
[...] o discurso é direcionado para conquistar a aprovação dos
consumidores(...). Entre e marca as pessoas existe necessariamente uma
identidade cultural, estruturada pelos códigos culturais de um determinado
grupo social. As marcas, ao comunicar sua identidade por meios de suas
várias manifestações, gerará o que podemos denominar "representações
sociais e das pessoas" (CHEVALIER, Michel & MAZZALOVO, Gèrald;
p.159).
Desde já vale salientar que logo ou assinatura, marca, identidade, branding não são a
mesma coisa. Sean Adams pontua que o logotipo ou assinatura é um símbolo descritivo
que representa uma companhia, objeto, publicação, pessoa, serviço ou ideia; a marca é
um símbolo reconhecível usado para indicar a proprietária ou a origem dos bens;
identidade seria a combinação do logotipo e sistema visual (tipografia, cores, imagens)

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que formariam uma mensagem única e coesa mensagem sobre a companhia, pessoa,
objeto ou ideia; branding é a percepção formada pelos públicos graças ao logotipo, a
comunicação visual, a identidade, a mensagem que transmitem, mix de produtos e/ou
serviços e ações. E, ainda segundo Philip Kotler e Kevin Keller, branding "significa
dotar produtos e serviços com o poder de uma marca e criar diferenças" e, também,
"criar estruturas mentais e ajudar ao consumidor a organizar seu conhecimento sobre
produtos e serviços, de forma que se torne sua tomada de decisão mais esclarecida e,
nesse processo, agregue valor a empresa".
O processo no qual o consumidor reconhece uma marca é proporcional ao grau de
familiaridade que ele tem com ela, ou seja, todos os aspectos lógicos e afetivos advindas
de suas experiências são culminadas na memória.
O reconhecimento de marca é formado por uma base sólida de associações positivas e
um posicionamento diferenciado no mercado. O grau de relevância e memória
aumentam conforme o público identifica-se com os atributos, imagem projetada pela
marca, benefícios que os consumidores desejam, atitudes como modelo de crenças e os
elementos da comunicação visual da marca. O reconhecimento de marca atrelado
somente a gratificação (compra de produto na expectativa de um prêmio) gera
baixíssimo envolvimento emocional por parte de consumidor.
O valor agregado atribuído a produtos e serviços em conjunto com o que os
consumidores pensam, sentem e agem em relação a uma marca, política de preços e
participação no mercado chama-se brand equity. Um brand equity baseado no cliente é
um fator diferencial na resposta e reação que o consumidor vai ter ao ser impactado pelo
marketing da marca.
O brand equity é possível na medida em que o discurso publicitário seja familiar ao
consumidor e consiga se estabelecer em sua memória. No próximo tópico, veremos que
a capacidade plástica de cérebro de cada indivíduo favorece a memória contanto que
esta seja relevante e seu discurso chame a atenção do público a que se destina.
O cérebro: memória e neuroplasticidade
O cérebro é material, pode ser visualizado, tocado e manipulado. Localiza-se no crânio
e é composto de substâncias químicas, enzimas e hormônios. Ele pode ser subdividido
em 4 lobos principais: Frontal, Temporal, Parietal e Occipital onde:

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O Lobo frontal e ainda responsável por planejamento, organização e controle
comportamental, assim como pela memória de curta duração, resolução de
problemas, criatividade e tomadas de decisão. As áreas sensoriais somáticas
encontram-se no lobo parietal, assim como a orientação espacial. Pode ainda
associar-se o lobo parietal com a detecção de movimento e localização de
objetos. O lobo temporal esta relacionado com percepção e reconhecimento
de estímulos auditivos, a memorização e ao desenvolvimento e compreensão
da linguagem. O lobo occipital esta envolvido no processamento da
informação visual. (BEAR ET AL., 2008, ZURAWICKI, 2010 apud
PINHÃO, COPPEUFRJ, p.4).
O estudo da capacidade regenerativa e adaptativa que o cérebro tem é chamado de
Neuroplasticidade. Segundo o Instituto de Inteligência,
[...] refere-se à capacidade dos neurônios para transformarem e adaptarem a
sua estrutura e função como resposta a exigências ambientais ou internas do
organismo. Com efeito, confrontados com exigências de adaptação, os
neurônios são capazes de realizar mudanças anatômicas no cérebro."
Existem quatro tipos de neuroplasticidade:
-se ao longo da vida;
nascimento de novos neurônios.
Nos ateremos apenas a Neuroplasticidade Dependente da Experiência pelo seu o grau de
relevância para este trabalho. A Neuroplasticidade Dependente da Experiência propõe
que a cada nova aprendizagem, o cérebro reorganiza-se, expande as suas conexões
neurais (de neurônio) e modifica as capacidades, ampliando-as e fixando-as na memória
do indivíduo. Com efeito, os lobos frontal, temporal e occipital são os principais
contemplados nesse linha de estudo.
Kawano aponta 4 métodos da neurociência que são aplicados em estudos e pesquisas de
Publicidade e Propaganda que mostram a funcionalidade plástica do cérebro nas áreas
em que o mesmo é estimulado:
Carol, é só colar o resto do teu arquivo em Word aqui dentro e depois converter
para PDF e mandar ou eles não aceitam

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Referências:
MARTINS, José Roberto. Branding um manual para você criar, gerenciar, e
avaliar marcas. 3ª ed. Global Brands, 2006.
ADAMS, Sean. Masters of design: logos and identity: leard from twenty disiners
who have changed the logo landscape. Massachusetts: Rockport Publishers, 2008.
CHEVALIER, Michel & MAZZALOVO, Gèrald. Pró logo: marcas como fator de
progresso. 1ªed. São Paulo: Panda Books, 2007.
Outras fontes/Fontes da web
GAIARSA, Maria Amélia Chagas. Acontecimento e memória na publicidade: uma
estratégia discursivo mercadológica. Disponível em:
http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/169581140234128310319874972751861682
934.pdf
ZOZOLI, Jean Charles Jacques. Marca: comunicação, acontecimento e memória.
Disponível em:
http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/636024356154294931833763172598499922
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DUARTE, Maria Lúcia Bateza. Cultura visual, neurociência e diferentes discursos:
entretenimento, publicidade, jornalismo e arte. UDESC. Disponível em:
http://www.anpap.org.br/anais/2012/pdf/simposio12/maria_lucia_batezat.pdf
PANCETTI, Alessandra. Neuromarketing: Uso polêmico das neurociências para
aumentar consumo. Ciência e Cultura - Cienc. Cult. vol.62 no.3. São Paulo, 2010
Disponível em:
http://cienciaecultura.bvs.br/scielo.php?pid=S000967252010000300008&script=sci_art
text
KAWANO, Diogo. Métodos de neurociência aplicados à publicidade: uma
apresentação do eletroencefalograma (EEG), Ressonância Magnética Funcional
(fMRI) e Eyetracking1. Disponível em: http://pucposcom-rj.com.br/wpcontent/
uploads/2013/11/Diogo-Kawano.pdf
MÔNICA, Mayara. Cérebro X Mente.
Disponível em: http://pt.slideshare.net/myrmonica/crebro-x-mente#btnNext
Top of Mind. Disponível em: http://www.ipeso.com.br/multiclientes-topofmind.php
Tipos de neuroplasticidade. Disponível em: http://idademaior.sapo.pt/bemestar/
ginastica-mental/os-quatro-tipos-de-neuroplasticidade-cont/
Neurofitness. Disponível em: http://vencergt.com/wp
content/uploads/2010/11/NEUROFITNESS-Apresenta%C3%A7%C3%A3o.pdf