Projeto Loja de Roupas Plus Size

UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E APLICADAS – CCSA
ALUNO: T.I.A.: TURMA:
Carolina Cristiane C. da Silva 4158513-5
4J
Cleber Adriano dos Santos 4158228-4
Ester Correia dos Santos 4153399-4
Fabíola Souza 3158385-7
Tayse Carvalho Santana 3158964-2
MULHERES PLUS SIZE QUE BUSCAM AUTOESTIMA POR
MEIO DO VESTUÁRIO
São Paulo
2017

ALUNO: T.I.A.: TURMA:
Carolina Cristiane C. da Silva 4158513-5
4J
Cleber Adriano dos Santos 4158228-4
Ester Correia dos Santos 4153399-4
Fabíola Souza 3158385-7
Tayse Carvalho Santana 3158964-2
MULHERES PLUS SIZE QUE BUSCAM AUTOESTIMA POR
MEIO DO VESTUÁRIO
Trabalho apresentado a Universidade
Presbiteriana Mackenzie para conclusão
parcial da Disciplina de Marketing II para
o curso de Administração de Nível
Superior.
Professor: Prof. Ms. Celso Likio Yamaguti.
São Paulo
2017

Resumo
A presente dissertação analisa os problemas encontrados pelas brasileiras,
consideradas acima do peso, em encontrar um vestuário que tenha bom caimento,
com design mais elaborado e, principalmente, eleve sua autoestima através da
moda. Também propõe diferencias que atraiam o público resultando na captação de
novos clientes.
Com um grande número de potenciais consumidoras neste segmento viu-se
uma oportunidade de atender esta demanda e de explorar o mercado da moda plus
size.
Palavras-chave: acima do peso, vestuário, autoestima, clientes, moda, plus size.
Abstract
The present dissertation analyzes the problems encountered by Brazilians,
considered overweight, to find a garment that has a good fit, a more elaborate design
and, above all, elevates their self-esteem through fashion. It also proposes
differences that attract the public resulting in the capture of new clients.
With a large number of potential consumers in this segment saw an
opportunity to meet this demand and explore the market of fashion plus size.
Keywords: overweight, clothing, self-esteem, customers, fashion, plus size.

Sumário
1. INTRODUÇÃO......................................................................................................3
2. REFERENCIAL TEÓRICO ...................................................................................4
2.1. Moda e autoestima.........................................................................................4
3. SEGMENTAÇÃO DOS CLIENTES.......................................................................4
3.1. Segmentação do mercado consumidor..........................................................4
3.2. Segmentação demográfica ............................................................................5
3.3. Segmentação psicográfica.............................................................................6
4. SELEÇÃO/FOCO NO MERCADO........................................................................7
4.1. Segmentação baseada nas necessidades do mercado consumidor .............7
4.2. Atratividade do mercado ................................................................................8
4.3. Problema que o público alvo possui...............................................................8
5. POSICIONAMENTO DO VALOR .......................................................................11
5.1. Propostas de valor .......................................................................................11
6. DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO...............................................................13
6.1. Produto.........................................................................................................13
6.1.1. Características do produto.....................................................................14
6.1.2. Diferenciais............................................................................................14
6.2. Comprovação do produto proposto..............................................................16
7. DETERMINAÇÃO DO PREÇO...........................................................................16
7.1. Proposta de preço do produto......................................................................16
7.1.1. Seleção de objetivo de determinação de preços: ..................................16
7.2. Determinação do preço e disponibilidade do público-alvo: ..........................17
7.3. Projeção de faturamento do negócio ...........................................................22
8. ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO.....................................................................22
8.1. Fluxo do canal..............................................................................................23
8.1.1. Discrição do fluxo do canal....................................................................23
8.2. Diferencial de Distribuição............................................................................24
8.3. Estratégia de valor .......................................................................................24
8.3.1. Lojas adaptadas para o público Plus Size .............................................24
9. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO...................................................................25
9.1. Principais meios de comunicação ................................................................25

9.2. Conceito da mensagem da campanha de comunicação..............................28
9.3. Estratégia da estratégia de comunicação para entrega de valor .................31
10. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁGICAS................................................................32

3
1. INTRODUÇÃO
A moda, em geral, tem uma influência considerável na autoestima de quase
toda mulher e com os corpos cada vez mais esteriotipados pela sociedade e,
principalmente, pela mídia, para a “gordinha” não encontrar roupas que sigam as
últimas tendências é uma tarefa árdua.
Por isso, a presente dissertação terá o foco em roupas com design mais
elaborado e com caimento para o público plus size1, que busquem desenvolver a
autoestima dessas consumidoras.
De acordo com um estudo realizado com 294 mulheres, com idade a partir de
14 anos, contatou-se que 52,50% das brasileiras tem a autoestima baixa devido a
questões ligadas a moda e autoimagem (WINTER e MORAES, 2013).
Segundo o relatório da Organização das Nações Unidas (ONU, 2017), a
obesidade e o sobrepeso vêm aumentando no Brasil e com um impacto maior nas
mulheres. O documento ainda afirma que o sobrepeso em adultos passou de 51,1%
em 2010, para 54,1% em 2014.
A principal pesquisa de comportamento do consumidor, de característica
quantitativa, que servirá de base na segmentação de clientes deste trabalho foi
realizada pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
(SEBRAE) via formulário online, no primeiro semestre de 2016, em todo país, com
431 entrevistados.
Por meio deste e de outros estudos que demonstram a realidade atual e
tendências deste nicho de mercado, pudemos experimentar o processo de geração
de valor e propomos produtos que atendam a necessidade destas mulheres, e,
acima de tudo, os ajudem a criar uma identidade e auxiliar em questões de
autoestima.
1 Plus size é uma expressão em língua inglesa que em tradução livre significa “tamanho maior”. No
universo da moda, este é o termo, que é utilizado para roupas (de ambos os gêneros) que abrangem
o manequim a partir do 44 ou 46, que é o público alvo desta dissertação.

4
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1. Moda e autoestima
“A sociedade contemporânea, que tanto privilegia a imagem, a forma, os
adornos e trajes como sistemas de significação, de caráter simbólico, é quem faz
com que tipos de trajes e objetos readquiram uma grande importância. ” (CATILHO
& MARTINS, 2001).
Não só os trajes e objetos, mas também o corpo em si tem valor significativo
no padrão de beleza contemporâneo. E com os estereótipos e padrões criados pela
publicidade e pela mídia quem não possui o “corpo ideal”, muitas vezes, sofre com
sua imagem afetando a autoestima.
Garcia e Leão (2001), citados por Kroth et al., discutem sobre cinco
dimensões da atitude de moda: 1) aparecer; 2) ser; 3) parecer; 4) idealizar e 5)
inovar. Destas dimensões a Parecer está mais ligada às mulheres, pois é
representado por dois itens: charmosa e elegante, e ficar bonita. [...]. A vaidade é a
força motriz para o consumo de moda. ”
Dessa forma vemos que a moda, em geral, exerce uma influência na
autoestima da mulher e esta informação pode ser afirmada pela pesquisa de
Frederico et al (2015), que comprova as mulheres têm um alto grau de autoestima
após as compras.
3. SEGMENTAÇÃO DOS CLIENTES
3.1. Segmentação do mercado consumidor
O mercado de moda plus size vem crescendo e exige uma melhor
compreensão sobre as necessidades e comportamento do seu público. Para
segmentar o mercado consumidor utilizamos os fatores demográfico e psicográfico.

5
3.2. Segmentação demográfica
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 249), na segmentação demográfica:
“[...] observa-se variáveis básicas como idade, tamanho e ciclo de vida da
família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça entre
outros. E na segmentação psicográfica: os compradores são agrupados
com base no estilo de vida, na personalidade e nos valores”.
Conforme a pesquisa do SEBRAE, a figura 1 apresenta os gráficos referentes
ao perfil demográfico do público consumidor desse segmento.
A maior concentração de consumidores plus size, é composto por pessoas do
sexo feminino que tem entre 25 a 40 anos de idade. Totalizando, aproximadamente,
70,7%. Apontando assim para um perfil jovem-adulto.
Esse nicho apresenta ainda, um ato nível de escolaridade, onde 51%
possuem ensino superior completo ou pós-graduação.
Em questões socioeconômicas, vale ressaltar que o foco é nas classes que
possuem renda inferior a cinco salários mínimos, pois há uma fatia maior de
mercado, cerca de 70% (vide figura 2).
0,01%
99,1%
Masculino Feminino
0,2%
4,9%
16,0%
42,9%
27,8%
8,1%
Mais de 61 anos
51 a 60 anos
41 a 50 anos
31 a 40 anos
25 a 30 anos
18 a 24 anos
Figura Erro! Use a guia Página Inicial para aplicar 0 ao texto que deverá aparecer aqui.-1 - Gráfico sexo e
idade. Fonte: SEBRAE/Nacional – Unidade de Gestão Estratégica.

6
Figura Erro! Use a guia Página Inicial para aplicar 0 ao texto que deverá aparecer aqui.-2 - Gráficos de escolaridade e
renda mensal. Fonte: SEBRAE/Nacional – Unidade de Gestão Estratégica.
Em relação ao manequim, a maioria se concentra entre os que vestem entre 46 e
52, conforme ilustra a figura 3.
Figura Erro! Use a guia Página Inicial para aplicar 0 ao texto que deverá aparecer aqui.-3 - Gráfico do manequim. Fonte:
SEBRAE/Nacional-Unidade de Gestão Estratégica.
3.3. Segmentação psicográfica
Já na “segmentação psicográfica, os compradores estão são divididos em
diferentes grupos, com base no estilo de vida, na personalidade e nos valores.
Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes. ”
(KOTLER; KELLER, 2006). Dentro da segmentação Psicográfica existe dois grupos
com recursos escassos, um deles é o grupo de Lutadores que segundo Kotler e

7
Keller (2000) “procuram ter estilo, gostam de diversão e se preocupam com a
aprovação dos outros. Têm poucos recursos, mas gostam de produtos que imitem
os adquiridos por quem tem mais posses.
Logo, com os dados do estudo, a segmentação psicográfica foi escolhida para
mercado, detalhada no tópico a seguir.
4. SELEÇÃO/FOCO NO MERCADO
4.1. Segmentação baseada nas necessidades do mercado consumidor
Segundo a hierarquia das necessidades de Maslow, citada em Kotler e Keller
(2000), identificamos por meio das pesquisas apresentadas que a proposta de valor
para o público alvo plus size se enquadra na necessidade de Status – Estima, vide
figura 4:
Figura 4 - Piramide de necessidade de Maslow. Fonte: Imagem da internet.
Conforme Kotler e Keller (2000):
“Nível de estima: Este nível, as queixas se referem, em sua maioria, à perda
de dignidade, à ameaça ao prestígio, à autoestima e à estima vinda dos
outros; os desejos estão orientados para a realização de alguma coisa, para
ter competência, para ter status, reconhecimento, atenção, importância,
apreciação e a necessidade de confiar e de ser alguém no mundo. ”

8
4.2. Atratividade do mercado
Segundo dados da Associação Brasileira do Vestuário (Abravest), citada no
site do SEBRAE, “o mercado plus size cresce 6% anualmente e movimenta cerca de
R$ 5 bilhões. A expectativa, segundo a associação, é de um crescimento de pelo
menos 10% ao ano”.
Este seguimento é tentador visto que mais da metade da população brasileira
está acima do peso e “o sobrepeso em adultos passou de 51,1% em 2010, para
54,1% em 2014” (ONU, 2017). São pessoas que demandam por roupas de
tamanhos grandes e aquecem este nicho de mercado.
4.3. Problema que o público alvo possui
A moda é uma forte influenciadora da autoestima das pessoas, o fato do
indivíduo não encontrar peças que estejam dentro da tendência de moda pode trazer
alguns problemas como de baixa autoestima.
Conforme, Bard (2013):
“Na sociedade atual, globalizada, a moda ajuda o sujeito a tentar construir e
mostrar ao mundo sua identidade individual, muito mais relacionada à
personalidade, ao mesmo tempo em que o insere uma identidade social e
cultural bastante abrangente. [...] A possibilidade de a moda atuar como
representação de identidade é percebida como mais restrita quando se trata
de consumidores que fogem do tamanho oferecido, na maioria das vezes
mais limitada em relação a diversos biótipos das brasileiras. ” (BARD, 2013.
p. 11).
Lipovetsky (1989), citado por Winter e Moraes (2013), afirma que moda “tem
ligação direta com o prazer de ver e de ser visto e também está relacionada com a
busca constante pela elegância e originalidade”.
Outro conceito relacionado a moda é a beleza e Winter e Moraes (2013),
mencionando em Novaes (2009), ainda afirmam que “para sociedade
contemporânea, enquanto a beleza ajuda a obter uma série de vantagens e a
aceitação, já a feiura é excludente, condenável. O fato de alguém não ter um corpo

9
8,6%
10,7%
12,8%
15,5%
12,5%
15,5%
10,4%
6,3%
3,9%
1,6%
2,1%
Nota 0 Nota 1 Nota 2 Nota 3 Nota 4 Nota 5 Nota 6 Nota 7 Nota 8 Nota 9 Nota 10
saudável, magro e jovem (que é o estereótipo cultuado) já é suficiente para
caracterizá-la como feia e fazê-la sofrer”, diminuindo sua autoestima.
O mercado da moda e vestuário por sua vez, não oferece a esse público
peças que auxiliam no desenvolvimento da autoestima dessas mulheres. Isto pode
ser concluído pela figura 5, que ilustra graficamente o nível de satisfação dos
consumidores com as roupas para seu manequim.
A análise mostra que o nível de satisfação com as opções de roupas
adequadas ao seu manequim se mostrou muito baixa, totalizando 86,1% dos
entrevistados. Na média, os respondentes estão muito insatisfeitos com as opções
disponíveis.
Segundo Winter e Moraes (2013), em seu estudo que relacionava
comportamento de compras e escalas de vaidade, autoconceito, autoestima e
importância da moda foi constatado que a maioria das “gordinhas” não se sentem
atraentes por causa do seu corpo levando a falta de confiança e consequentemente
baixa autoestima. Essa pesquisa mostrou, também, que o corpo que elas possuem
geram uma insatisfação e um dos fatores que provoca esse descontentamento é a
falta de tamanhos maiores de roupas.
O estudo dividiu os participantes em dois grupos: 1) de bem com a vida; 2)
insatisfeitas. O primeiro é formado por um grupo de mulheres que tem maior
confiança em si mesma e que apesar de estarem acima do peso, elas se sentem
bem e buscam valorizar seus corpos, seja por meio da moda ou da vaidade. Já o
Notas Altas 3,7%
Notas Medianas 10,2%
Notas Baixas 86,1%
Média 3,8
Figura 5 - Nível de satisfação com as opções de roupas para o seu manequim. Fonte: SEBRAE/NA - UGE (2016).

10
segundo grupo tem características contrárias. É formado por mulheres que
apresentaram dificuldade de aceitar seu corpo, fazendo com que fatores emocionais
como a autoestima sejam baixos. “Esta insatisfação pode ser tanto por uma questão
real, como a falta de roupas em tamanhos maiores, quanto uma questão emocional,
como a falta de confiança em si mesma que faz a pessoa achar que nada vai ficar
bom nela, enfatizando sempre os próprios pontos negativos” (WINTER e MORAES,
2013).
A tabela 1 resume os dados do estudo.
Tabela 1 - Fonte: Winter e Moraes, 2013 (adaptado).
Outro problema encontrado pelo mercado consumidor de moda plus size é
encontrar alguns tipos de peças, como por exemplo, vestidos de festa, calça e
lingeries, vide figura 6.

11
Figura 6 – Peças com maior dificuldade de encontrar em tamanhos plus size. Fonte: SEBRAE/NA - UGE (2016).
5. POSICIONAMENTO DO VALOR
5.1. Propostas de valor
Ao longo do tempo, o vestuário foi perdendo sua função fisiológica, adquirindo
posteriormente, funções de integração e autoestima (MONTEIRO, 2005), além das
mulheres associaram vestuário com satisfação corporal, de acordo com Littel,
Damhorst e Littrel, citados em Frederico et al. (2015). Ou seja, além de assumir uma
função sensorial, o vestuário satisfaz sensações emocionais, como a autoestima das
mulheres.
Isso ressalta a influência das roupas como parâmetro para autoestima
principalmente das mulheres.
Em conformidade com a teoria de Kotler e Keller (2000, p. 201) que diz “que
os indivíduos são estimulados por fatores externos que agem sobre os mesmos,
como quando as mulheres sentem a necessidade de comprar, devido as influencias
midiáticas, dessa forma, desenvolve-se a necessidade de estima de se sentir mais
bonitas, sedutoras e confiantes por meio da aquisição de roupas da moda,
transparecendo sua identidade mediante aos produtos adquiridos. ”
7,40%
9,70%
19,30%
22,00%
24,10%
24,80%
30,60%
32,30%
39,20%
49,00%
56,10%
59,90%
Outro
Legging
Camiseta
Terno/Costume
Bermida
Saia
Camisa
Vestido
Short
Lingerie
Calça
Vestido de festa

12
Conforme Fry (2002) o surgimento do segmento plus size não visa exaltar a
obesidade, mas a autoestima das mulheres que atendem a este estereotipo,
progressivamente, o modo de se vestir na atualidade, tem o potencial de expressar
sua identidade.
Direcionando ao público estudado nesta pesquisa, de acordo com Winter e
Moraes (2013), foi verificado que 52,50% das entrevistadas possuem autoestima
baixa.
A pesquisa realizada por Frederico et. al (2015), com a participação 231
respondentes com idade entre 22 e 40 anos, indica a autoestima antes e pós
compra de roupas:
Tabela 2 – Expectativas – itens constantes de cada fator, a carga fatorial e o coeficiente alfa. Fonte: Frederico et al, 2015.

13
Tabela 3 – Experiência – itens constantes de cada fator, a carga fatorial e o coeficiente alfa. Fonte: Frederico et al, 2015.
A pesquisa indica que 89,1 % das mulheres têm um alto grau de autoestima
após as compras e que 80,5% se sentem bem quando compram roupas que são
adequadas a tendência da moda.
Diante disso, o público consumidor plus size deseja a autoestima e esta é a
proposta de valor oferecida nesta dissertação.
6. DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO
6.1. Produto
Visando atender a necessidade da mulher plus size em elevar sua autoestima
através da moda, foi desenvolvida uma loja física, com o nome Fantasia Be You. A
missão do estabelecimento é oferecer trajes que trabalham a autoestima das
consumidoras por meio da valorização de seus corpos, mantendo-as dentro das
tendências do mundo da moda. Totalmente estruturada de acordo com esse
segmento. A figura 7 ilustra os logotipos da loja.

14
Figura 7 – Logotipos da loja varejista Be You.
6.1.1. Características do produto
a) Loja com provadores espaçosos;
b) Decoração diferenciada;
c) Várias formas de pagamentos;
d) Lojas com banheiros.
6.1.2. Diferenciais
a) Roupas com modelagem específica para o público plus size dentro das
tendências de moda, uma vez que as roupas disponíveis no mercado atual
não trazem novidades (figura 8);

15
Figura 8 – Opinião das consumidoras sobre as roupas disponíveis no mercado. Fonte: SEBRAE/NA – UGE, 2016.
b) Lojas planejadas e especializadas de acordo com segmentos de roupas,
principalmente as mais procuradas, por exemplo: Be You Roupas de Festa,
que terá foco em roupas de gala; e Be You lingerie, com foco na moda íntima;
c) Engajada em causas sociais a loja terá área de comunicação e entretenimento
com o público-alvo e a sociedade, com conteúdo informativo de moda e
comportamento nas redes sociais visando desenvolver a autoestima das
mulheres;
d) Vendedores bem treinados, já que esta é uma reclamação recorrente das
consumidoras, segundo o SEBRAE (figura 9).
Figura 9 - Visão dos consumidores sobre preparação dos vendedores do mercado. Fonte: SEBREA/NA - UGE (2016).
91,4%
8,6%
Não
Sim

16
6.2. Comprovação do produto proposto
Conforme já dito nos tópicos anteriores o vestuário tem caráter simbólico e
emocional e o mais importante é deixar a mulher se sentir bonita, confiante e
sensual. E de acordo com Frederico et al (2015) “a consumidora de tamanhos
especiais quer produtos, bonitos, atuais e, se possível confortáveis; o mais
importante é que eles consigam deixar a mulher se sentir bonita. ”
Segundo dados deste mesmo artigo, no qual foram levantados dados com
231 mulheres de todas as idades na cidade de São Paulo que possuíam manequim
igual ou superior a 44, menor tamanho ofertado pela maioria das lojas que vendem
artigos de vestuário plus size e foi constatado que 89,1% das mulheres tem um alto
grau de autoestima após as compras e 85,5% delas se sentem bem quando
compram roupas que são adequadas a tendência da moda.
7. DETERMINAÇÃO DO PREÇO
7.1. Proposta de preço do produto
A estratégia de precificação é um processo cauteloso que deve ser bem
estruturado para que o empreendimento sobreviva no mercado. De acordo com
Baron e Shane (2014) “a definição de preços é um dos aspectos mais importantes
do processo de marketing de uma nova empresa”.
“Para planejar e implementar estratégias de determinação de preços com
eficácia, é preciso entender profundamente a psicologia da definição de preços do
consumidor e adotar uma abordagem sistemática de estabelecimento, adaptação e
mudança de preços” (KOTLER; KELLER; 2012).
Segundo Kotler e Keller (2021) “a empresa precisa considerar muitos fatores
ao estabelecer sua política de determinação de preços”.
O preço da Be You será apresentada nos tópicos a seguir:
7.1.1. Seleção de objetivo de determinação de preços:

17
De acordo com Guindon (2010), citado por Miranda (2015), autoestima, um
componente atitudinal avaliativo do eu, são os juízos afetivos empregados no
autoconceito que determinam o sentimento de valor, é a aceitação desenvolvida e
mantida por meio da conscientização do feedback do mundo externo.
E segundo Giovanini, Xu e Thomas (2015), também citado por Miranda
(2015), desenvolveram uma pesquisa cujo objetivo foi investigar consciência da
marca e motivações de consumo de moda (produto de luxo acessível) e constatou
que a autoestima é tratada como um traço de personalidade, com influência
significativa sobre a forma como as pessoas agem, e serve de motivação para
compreender o comportamento de consumo, a autoestima funcionou como uma
necessidade, influenciando a escolha do produto dos consumidores. É a
necessidade de ter autoestima elevada que faz com que os consumidores jovens
percebam produto de marca de luxo como relevantes.
A empresa almeja por meio da determinação de preços ser líder do mercado
de moda plus size, nas classes socioeconômicas C e D, em qualidade de produto.
Segundo Kotler e Keller (2012) para a empresa ser líder na qualidade do produto
“muitas marcas se esforçam para ser luxos acessíveis - bens ou serviços
caracterizados por altos níveis de qualidade, bom gosto e status percebido, e por um
preço alto, mas não a ponto de ficar fora do alcance dos consumidores.
A empresa pretende, como mostrado na primeira parte do trabalho diante de
tantas mulheres com baixa autoestima, entregar algo diferente, que o mercado atual
não estava oferecendo para elas, uma loja física que oferece trajes que trabalham a
autoestima das consumidoras por meio da valorização de seus corpos e o preço
pago estará ao alcance das consumidoras alvo.
7.2. Determinação do preço e disponibilidade do público-alvo:
Os preços propostos seguirão a estratégia de psicologia da definição de
preços.
Araújo (2009) afirma que “boa parte dos compradores interessa-se por
preços mais baixos, principalmente quando o preço é ‘quebrado’. Preços com

18
números ímpares, ou com prestações com valores baixos, mas que o número de
prestações é muito alto dá-se o nome de preço psicológico.”.
A tática usada pela loja é a do preço de efeito psicológico (preço com número
quebrado) onde os consumidores consideram que um item que custa R$ 299,99
está na faixa dos R$ 200, e não na de R$ 300, por exemplo. Os consumidores
tendem a memorizar os preços da esquerda para a direita, em vez de arredondá-los
(KOTLER; KELLER, 2012). Este efeito se dá também aos preços que terminam com
“0”, que é o caso do nosso produto.
Segundo Kotler e Keller (2012) está tática é mais influente quando os
consumidores compram o item com pouca frequência, quando há variação de design
de produtos ao longo do tempo e sazonalidade. Fatores que são característicos
numa lojas de roupas.
No que se refere à frequência de compra esta estratégia de precificação pode
se mostrar válida de acordo com a pesquisa do SEBRAE (2016), ilustrado na figura
10.
Figura 10 – Frequência de compra das consumidoras plus size. Fonte: SEBREA/NA - UGE (2016).
A maioria dos respondentes, 72,4%, compra roupas mensalmente ou
trimestralmente, ou seja, numa frequência moderada. Esse dado comprova a
eficácia do método de precificação adotado.
1,20%
5,30%
38,30%
34,10%
13,00%
8,10%
Semanalmente
De 15 em 15 dias
Mensalmente
3 em 3 meses
6 em 6 meses
Raramente

19
Apesar de serem bem informadas de lojas especializadas (figura 11).
Figura 11– Porcentagem de pessoas que conhecem lojas especializadas plus size. Fonte: SEBREA/NA - UGE
(2016).
O método de determinação de preço usado pela empresa é determinação de
preço de mercado. De acordo com Kotler e Keller (2012):
“[...] a empresa estabelece seus preços originando-se em grande parte
pelos preços dos concorrentes. [...] Algumas empresas podem cobrar um
pequeno adicional ou conceder um ligeiro desconto [...] a determinação de
preço de mercado é bastante difundida. Quando os custos são difíceis de
medir ou não se sabe como a concorrência reagirá, as empresas
consideram o preço de mercado uma boa solução por refletir um consenso
do setor.”
Conforme a pesquisa feita pelo SEBRAE (2016), quando solicitadas a citarem
o nome de três lojas especializadas em moda plus size que elas compram ou
conhecem, criou-se o seguinte ranking (tabela 4):
86,8%
13,2%
Sim
Não

20
Tabela 4 – Lojas especializadas que as consumidoras costumam comprar. Fonte: SEBREA/NA - UGE (2016).
Foram computados um total de 788 citações de 385 lojas especializadas e as
lojas mais citadas foram: Posthaus, Program e Flaminga.
Consultando os preços que as consumidoras costumavam a pagar por uma
calça jeans nas cinco primeiras lojas, chegaram na tabela a seguir:
Preço mínimo Preço Máximo
Preço médio da
calça
Preço médio da
calça entre as cinco
lojas
Posthaus 89,99 219,90 137,03
173,41Program 169,90 219,90 181,57
Flaminga 120,00 365,00 201,63
Tabela 5 – Preço médio da calça entre cinco lojas especializadas em moda plus size. Fonte: Elaborado pelos
autores.
A média entre as três lojas que mais respondentes disseram que compra ou
conhecem é de R$ 173,41.
Quando perguntado a quantia que elas gastam por mês, chegou-se a média
do gráfico a seguir (figura 12):

21
Figura 12 – Média de gasto mensal com roupas. Fonte: SEBREA/NA - UGE (2016).
Em relação ao gosto mensal com roupas é possível perceber que os
respondentes concentram-se em dois grupos: gastos de até R$ 100 e gastos de R$
101 a R$ 200. O gasto mensal médio dos respondentes é de R$ 209.
Chegou-se a um preço médio de R$ 182,90, que está 5% acima da média dos
concorrentes (173,41*1,05). O que prova que elas pagariam esse preço é a
insatisfação delas com as opções de roupas atuais (SEBRAE, 2016) que estão
disponíveis a elas e o preço médio está abaixo da quantia média da quantia que elas
disseram gastar com roupas por mês, tornando assim nosso produto acessível a
elas (vide figura 5).

22
7.3. Projeção de faturamento do negócio
O IEMI (Instituo de Inteligência de mercado) pesquisou durante três anos o
mercado plus size, e com base nisso conseguiu levantar tais dados:
a) Existem 492 indústrias de confecção voltadas ao mercado plus size, equivale
somente a 2,5% de todo o setor vestuário;
b) 45 milhões de peças são produzidas;
c) São geradas na produção e confecção de peças plus size uma receita
superior a um bilhão de reais, em valores líquidos sem impostos (2015);
d) Ao todo são arrecadados na venda um markup de 2,5 bilhões em vendas.
Embora o mercado já tenha sido estruturado, ele ainda não está maduro e,
todas essas vendas no ramo plus size representa somente 1,5% das vendas totais
das linhas de roupas.
“O que mostra que ainda se encontra muito aquém do seu verdadeiro
potencial, principalmente se considerarmos que mais da metade da população
brasileira se encontra acima do peso, atualmente.” (PRADO, 2016).
No país, mesmo durante o período de recessão (2014-2017), o mercado
avançou 7,9% em volumes no vestuário e, consequentemente aumentando 13% as
receitas totais. Tornando-se assim, o mercado de roupas com uma demanda
inelástica, ou seja, pouco sensíveis as variações do mercado. De acordo com Prado
(2016) “[...] produtos que, através da inovação, conseguem atender às necessidades
ainda não atendidas de uma gama relevante de consumidores.”.
8. ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO
Segundo Kotler e Keller (2006, p.465) um sistema de canais de marketing é o
conjunto de canais de marketing específicos utilizados por uma empresa.
Um canal de marketing transfere as mercadorias dos fabricantes para os
consumidores. Ele preenche as lacunas de tempo, local e posse que separam as
mercadorias e os serviços daqueles que deles precisam ou desejam. (Kotler, 2006 p.
469).

23
O canal utilizado pela rede de vestuário Be You Store é o de nível zero. Pois,
a estratégia de distribuição consiste em lojas próprias da marca. Segundo Kotler
(2006 p. 470 ‘), o canal de nível zero (também chamado canal de marketing direto),
consiste em um fabricante que vende diretamente ao consumidor final.
8.1. Fluxo do canal
Segundo Kotler e Keller, (2016, p. 469) um canal de marketing transfere as
mercadorias dos fabricantes para os consumidores. Ele preenche as lacunas de
tempo, local e posse que separam as mercadorias e os serviços daqueles que deles
precisam ou desejam.
8.1.1. Discrição do fluxo do canal
As novas coleções serão desenvolvidas por estilistas próprios da loja, que
irão priorizar as novas tendências da moda, de forma que o vestuário atenda às
necessidades e os desejos dos consumidores. Posteriormente, os pedidos serão
enviados para o fabricante que irá confeccionar as peças de acordo com o pedido,
que será direcionado para as lojas.
a) Estilista – Todas as peças da coleção serão criadas pelos estilistas próprios
da loja, que será responsável pela criação das roupas Plus Size que sigam as
últimas tendências da moda.
Fabricante Consumidor
Estilista Confecção
Lojas
Fisicas
Cliente
Final

24
b) Confecção - recebera o pedido dos estilistas da loja Be You Store e ira
gerenciar todo o processo de fabricação, desde a fabricação até a entrega do
produto nas lojas.
c) Lojas Físicas - Será responsável de fazer a distribuição dos produtos da loja
para o cliente final.
d) Cliente final – responsável pela compra dos produtos fornecido pelas lojas.
8.2. Diferencial de Distribuição
O diferencial de distribuição da loja Be You Store é ter o comprometimento
em fornecer aos nossos clientes roupas com designer diferenciado, que estejam por
dentro das últimas tendências da moda. Pois, foi constatado que por meio de uma
pesquisa realizada pelo SEBRAE em junho de 2016, que 71% dos que usam roupas
GG tem dificuldade de encontrar roupas da moda nas lojas, desse valor 86% são
mulheres.
8.3. Estratégia de valor
8.3.1. Lojas adaptadas para o público Plus Size
A loja Be You Store, é direcionada exclusivamente para mulheres plus size.
São adaptadas para esse público com o objetivo de fornecer um ambiente agradável
e familiar, com serviços personalizados afim de atender a necessidade e os desejos
individuais dos clientes e fornecer bem-estar ao mesmo.
Segundo Loveloc e Wirtz (2006) A aparência de edifícios, paisagismo,
veículos, mobiliário, equipamento, pessoal, sinalização, material impresso e outros
indícios visíveis proporcionam evidências tangíveis da qualidade de serviço de uma
empresa.
A construção da atmosfera de compra transforma o ponto de venda na grande
estrela do negócio, onde ganham destaque a vitrine, a fachada, a disposição da

25
marca, o layout da loja, a organização dos produtos e a sinalização e cartazismo.
(SEBRAE, 2015 p. 56)
A Be You Store tem uma rede de lojas espalhadas em shoppings localizados
no centro das grandes cidades brasileira dos estados de SP, RJ, RS DF e MG de
forma estratégica.
9. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
9.1. Principais meios de comunicação
Além de desenvolver um produto adequado a um preço atraente, hoje, as
empresas precisam se comunicar com seu público alvo para construir um
relacionamento, prospectar novos clientes e posicionar sua marca.
No que se refere ao posicionamento da marca, para a Be you a comunicação
de marketing é essencial, pois “este setor [vestuário] encontra-se no estado de
maturidade, [...] e o investimento em inovação e o poder da marca tornam-se fatores
fundamentais de diferenciação”. (SILVA; VENANZI e PAIXÃO, 2011).
Este fato se comprova também no segmento plus size, pois, de acordo com o
SEBRAE (2016), 57,5% das consumidoras de moda plus size acham as
propagandas do segmento desinteressante ou que não tem nada demais (figura 13).

26
Figura 13 – Opinião das consumidoras plus size sobre a divulgação das lojas especializadas. Fonte: SEBRAE/NA - UGE (2016).
Por isso a empresa irá investir numa comunicação mais criativa e inovadora a
fim de conquistar a simpatia do público-alvo.
Sendo assim, a loja Be You seguirá o modelo de hierarquia de efeito de
conscientização, que é quando “a maioria do público-alvo não está consciente do
objeto, a tarefa do comunicador é desenvolver a conscientização.” (KOTLER;
KELLER, 2012).
Atualmente, os consumidores têm fácil acesso a centenas de canais TV,
milhares revistas e jornais e milhões de páginas na internet e vem assumindo, cada
vez mais, um papel mais ativo na decisão de quais tipos comunicação querem
receber e como querem se comunicar com as empresas. Dessa forma, os principais
meios de comunicação para promover a loja Be You serão:
a) Televisão, por ser o maior meio de comunicação (Secom, 2015);
b) Internet, pelas redes sociais e o site da loja;
c) Anúncios em revistas e jornais, em pontos de ônibus, estações de trem
e metrô e outdoors;
7,20%
8,80%
26,50%
39,30%
18,20%
Não sei avaliar
Inovadora
Atrativa
Não tem nada demais
Desinteressante

27
d) E-mail de contato.
Segundo a Pesquisa Brasileira de Mídia, realizada pela Secretaria de
Comunicação Social da Presidência da República (Secom), em 2016, 63% da
população nacional utiliza a televisão como o meio de comunicação. E desse
número, 77% assistem TV todos os dias da semana.
As redes sociais escolhidas para comunicação com o público foram:
Facebook, Youtube, Intagran e Twitter e, pois, de acordo com a Pesquisa Brasileira
de Mídia, realizada pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da
República (Secom), em 2015, essas redes foram as mais mencionadas (entre 1º, 2º
e 3º) quando os entrevistados foram questionados sobre qual a rede social é a mais
utilizada por eles (83%, 17%, 12%, 5%, respectivamente).
Outro fator que justifica a escolha dessas redes sociais é que elas já estão
presentes nelas, conforme SEBRAE (2016) (figura 14).
Figura 14 – Participação das consumidoras plus size nas redes sociais (a esquerda) e onde esses grupos estão organizados (a
direta). Fonte: SEBRAE /NA - UGE, 2016.
Atualmente, a internet interage como nova mídia e ferramenta de marketing.
As novas formas de comunicação, baseadas na internet, podem ter um impacto
relevante na propagação de um produto por meio do marketing boca a boca, que é
considerado por Goldberg et. al (2001) um fenômeno ao mesmo tempo difundido e
intrigante.

28
De acordo com a pesquisa realizada pela companhia de Hubspot, publicado
no site CanalTech, por Neil Patel, houve aumento de 71% das vendas e 39%
visitantes no site, após anúncios no Facebook para promover a empresa. Diante
disso, a loja Be You terá parceria com Facebook para promover a conscientização
da loja.
Os banners de publicidade em pontos de ônibus serão uma forma de divulgar
a loja Be You, pois, conforme a pesquisa Secretaria Municipal de Desenvolvimento
Urbano (SMDU) no ano de 2016 publicado no site Exame.com 74,6% das mulheres
utilizam transportes públicos em São Paulo e de acordo com a Companhia do
Metropolitano de São Paulo estas também são as mulheres mais pobres em uma
família com renda inferior a R$ 1.244. Diante disso, será uma forma de conscientizar
o público alvo.
Ao realizar as compras incentivaremos as consumidoras a cadastrarem os
seus dados, entre eles, e-mail a fim de receberem novidades em relação à nova
coleção de roupa e promoções.
9.2. Conceito da mensagem da campanha de comunicação
O conceito da mensagem de comunicação da empresa Be You é autoestima
das mulheres plus size, por meio da valorização dos seus corpos com roupas
adequadas e bonitas.
Segundo Cobra e Ribeiro (2000),
Com o conhecimento do valor percebido é possível se trabalhar melhor a
estratégia de comunicação, que permite realizar um direcionamento mais
adequado do produto para a mente do consumidor e com isso inibir a
atuação da concorrência. (COBRA; RIBEIRO, 2000, p.121).
Sendo assim, a campanha será voltada para a autoestima e através da TV,
internet e anúncios publicitários serão usados para chegar ao consumidor final.
A concepção principal de comunicação da loja é de mostrar que, as roupas da
Be You podem trazer alegria e bem-estar a mulher plus size e que elas podem se
sentir bonitas mesmo estando fora do “padrão de beleza” estipulado pela sociedade.

29
A fim de conscientizar o público alvo e ser conhecido por ele, a mensagem de
autoestima vinculada na campanha da Be You será relacionada com músicas
conhecidas que tratam sobre o tema. A temática terá o objetivo de aproximar o
público alvo através da popularidade das músicas.
Os cartazes serão ilustrados com fotos de mulheres plus size e com trechos
das músicas com a intenção de inspirar as consumidoras (figura 15).
Figura 15 – Cartazes da campanha de divulgação da Be You.
Eles também terão informações sobre as redes sociais da empresa e um QR
code que, ao posicionar a câmera do smartphones, o público poderá ver o vídeo da
música no Youtube.
De acordo com Kotler e Keller (2012), “fazer parte de um momento relevante
na vida pessoal dos consumidores por meio de eventos e experiências a empresa
pode ampliar e aprofundar o relacionamento com o mercado alvo”. Por isso, em
alguns pontos estratégicos, como as grandes capitais do país, serão instalados
totens onde as pessoas poderão conectar seus fones de ouvido e escutar a música
cujo trecho está no cartaz, ao final da música será feito um convite para entrar na
loja (figura 16).

30
Figura 16 – Toten da campanha de divulgação da Be You onde os consumidores podem ouvir trechos da música no cartaz.
Para ampliar ainda mais essa experiência loja
contará com uma playlist com as músicas da campanha
no aplicativo de música em streaming Spotify, com o
objetivo de complementar o vínculo com o público-alvo.
E, periodicamente, a empresa apoiará eventos de moda
plus size.
Para aproximar cada vez mais a mulher plus size
e criar um elo de identificação entre elas e a loja, a
empresa contará com um canal no Youtuber (figura 17)
que irá tratar de assuntos sobre o tema principal, a
autoestima, e outros assuntos associados ao tema,
como desfiles de moda, por exemplo.
Com essa estratégia a Be You buscará, além da
conscientização, a preferência e a convicção das
consumidoras resultando no ato da compra.
Figura 17 – Canal da Be You no
Youtube.

31
9.3. Estratégia da estratégia de comunicação para entrega de valor
A estratégia de comunicação será clara ao desenvolver propagandas com a
entrega de valor que é autoestima e o foco principal será a cliente.
Conforme Churchill e Peter:
“O marketing voltado para o valor tem o cliente como foco principal do
negócio [...], em muitos casos os profissionais constroem relacionamentos
com de longo prazo com seus clientes. [...] eles podem se comunicar-se
diretamente com eles (clientes) por correio, telefone, e-mail, fax ou
pessoalmente. ” (CHURCHILL; PETER, 203).
Por meio das propagandas citadas, serão inseridas mensagens com frases e
músicas motivacionais que falam sobre a beleza, a identidade, atitude da mulher
com uma modelo plus size.
O público alvo ao ser conscientizado por meio das estratégicas de
comunicação, irão efetivamente conhecer a loja Be You, verificarão as roupas com
tendência de moda adequada ao público plus size e no processo de compra será
entregue o valor desejado que é autoestima.

32
10.REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁGICAS
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marketing. Belém - PA, 2009.
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Paulo: Cengage Learning, 2014.
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2014.
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Pearson Prentice Hall, 2012.
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Prentice Hall, 2000.

33
KROTH, Daiane Mara Grosbelli; ZAMBERLAN, Luciano e WAGNER, Adriano. O que as
mulheres pensam sobre si mesmas?: um estudo sobre autoconceito e atitudes no
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2013.
MIRANDA, Camila Moreira. Estudo sobre a percepção dos jovens consumidores de
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Universidade Nove de Julho - UNINOVE. São Paulo-SP, 2015.
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<https://nacoesunidas.org/aumentam-sobrepeso-e-obesidade-no-brasil-aponta-relatorio-de-
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Nacional, 2016.
SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. Disponível em
<https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/moda-plus-size-explore-este-nicho-
de-mercado,5e48088ec0467410VgnVCM1000003b74010aRCRD> Acesso em 09/03/2017.
Secretaria de Comunicação Social. Pesquisa brasileira de mídia 2015: hábitos de
consumo de mídia pela população brasileira. Disponível em
<http://www.pesquisademidia.gov.br/#/Geral/details-917> Acesso em 03/05/2017.
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autoestima e autoconceito para a consumidora de moda plus size. II Seminário de
Iniciação Científica da ESPM . São Paulo - SP, 2013.

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