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CREATIVE LAB. Look Book. Disponível em: <http://www.creativelab.it/index.php?option=com_content&view=article&id=9&Itemid=1...
SEVERINO. A. J. Metodologia do trabalho científico. 23. Ed.rev. e atualizada – São Paulo:Cortez, 2007.TAGGESELL, H. P. Fot...
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A RELEVÂNCIA DO CATÁLOGO LOOK BOOK PARA O MERCADO DE MODA REGIONAL E O PAPEL FUNDAMENTAL DO STYLIST NESTA COMPOSIÇÃO

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O presente artigo mostra a importância do catálogo impresso para as marcas de moda, esclarece quais são os principais tipos de catálogos existentes no mercado e quem são os profissionais adequados para desenvolver este material.
Nas pesquisas aplicadas inerentes ao assunto identificam-se novas oportunidades oferecidas pelo mercado regional para mão-de-obra local, onde atualmente valoriza-se os profissionais de outros destinos fora do estado de Santa Catarina. O mercado de Santa Catarina tem um cenário grandioso em relação a novas marcas de moda, sendo a maioria de pequeno e médio porte. Tornar este produto mais atraente para o consumidor é um desafio para os criadores de imagem, os Stylists, profissionais com informação de moda e senso estético que através da produção de moda transformam as peças de vestuário em desejo e inspiram o consumo. O tema principal deste artigo faz referência ao catálogo de moda, a importância do Look Book, e a indispensável presença do Stylist para a composição deste material.

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A RELEVÂNCIA DO CATÁLOGO LOOK BOOK PARA O MERCADO DE MODA REGIONAL E O PAPEL FUNDAMENTAL DO STYLIST NESTA COMPOSIÇÃO

  1. 1. A RELEVÂNCIA DO CATÁLOGO LOOK BOOK PARA O MERCADO DE MODAREGIONAL E O PAPEL FUNDAMENTAL DO STYLIST NESTA COMPOSIÇÃO*Aluna: Alexandra Braun**Orientadora: Bianka Frisoni***RESUMOO presente artigo mostra a importância do catálogo impresso para as marcas de moda,esclarece quais são os principais tipos de catálogos existentes no mercado e quem são osprofissionais adequados para desenvolver este material.Nas pesquisas aplicadas inerentes ao assunto identificam-se novas oportunidadesoferecidas pelo mercado regional para mão-de-obra local, onde atualmente valoriza-se osprofissionais de outros destinos fora do estado de Santa Catarina. O mercado de SantaCatarina tem um cenário grandioso em relação a novas marcas de moda, sendo a maioria depequeno e médio porte. Tornar este produto mais atraente para o consumidor é um desafiopara os criadores de imagem, os Stylists, profissionais com informação de moda e sensoestético que através da produção de moda transformam as peças de vestuário em desejo einspiram o consumo. O tema principal deste artigo faz referência ao catálogo de moda, aimportância do Look Book, e a indispensável presença do Stylist para a composição destematerial.PALAVRAS CHAVES: Catálogo. Publicidade. Mercado. Look Book. StylistABSTRACT:This article shows the importance of the printed catalogue for fashion brands, explainswhat are the main types of catalogues available on the market and who are the appropriateprofessionals to develop this material.In applied research related to the subject, new opportunities were identified by regionalmarket for local labour, which currently values professionals from other states outside SantaCatarina.Santa Catarina state has a vast scene related to new fashion brands, mostly small andmedium businesses. Make this product more attractive to consumers is a challenge to the**Pesquisa Científica no Curso Pós-Graduação da Univali ano 2012 referente ao Catálogo de Moda Look Book e sua funçãoe importância no mercado regional.*Acadêmica Pós-Graduanda do curso de produção de moda: percepção da moda contemporânea e cultura da imagem:alibraun@yahoo.com**Professor orientador, coordenadora do curso de Design de moda: bianka.frisoni@univali.br
  2. 2. image makers, the Stylists, professionals with fashion and a esthetic sense that, through theproduction of fashion garments transform and inspire the desire for consumption. The maintheme of this article makes reference to the fashion catalogue and the importance of the LookBook, and the indispensable presence of the Stylist to the composition of this material.KEYWORDS: Catalog. Publicity. Market. Look Book. Stylist.1 INTRODUÇÃOAs relações entre produção e consumo se dão de forma necessária, contingente eperceptível de modo imediato, mesmo em nível de senso comum. Produz-se porque há quemconsome e consome porque há quem produz. Entretanto, essas relações de dependências sãomediadas não apenas por interesses, mas, sobretudo pelas diferentes linguagens dacomunicação que as idealizam, modelam, instrumentalizam com finalidades diversas,especialmente a de apresentar um produto ao mercado, ou seja, garantir a visibilidade desseproduto promovendo seu consumo. Desse modo quanto mais publicidade mais informaçõessobre um determinado produto disponibilizado ao publico, maior probabilidade de consumo.Pelo menos num primeiro momento essa máxima parece infalível. A informação sem duvida éum fator a considerar tanto na produção como na publicidade/propaganda e até comoelemento diferencial para despertar o consumidor. Na produção e consumo da moda, asimples informação não garante mercado. Esta precisa ser qualificada, responder a outrasnecessidades que não só a posse ou durabilidade dos produtos, sobretudo, corresponder asmotivações e a satisfação dos compradores, possíveis consumidores de moda ou marca.O desenvolvimento da tecnologia trouxe para as mídias um volume de instrumentos erecursos, alem da velocidade que recriou conceitos, alterou posturas revisitou lugares comuns,fazendo do mundo da moda um espaço adequado para a inovação e a ousadia.De maneira múltipla e plural abandonou o conceito de necessidade ligado a satisfaçãonatural se conduzindo para a criação de necessidades de caráter psicosócio-cultural.Quaisquer produtos que pressuponham domínio de mercado precisam transitar nesselimiar, a moda como desejo, identidade, gosto, bem estar e de modo muito particular precisaresponder a versatilidade e ao caráter descartável das performances contemporâneas.Moda não é produto, é atitude, comportamento, é estilo. Ela se caracteriza pelo uso dedeterminado vestuário e ou acessórios. É destes que a indústria se ocupa enquanto que, daadequação entre desejo e objeto de consumo é tarefa da publicidade. Mais do que informação,a publicidade personaliza o produto sugerindo possibilidades de uso, facilitando a vida do
  3. 3. consumidor; pensa por ele, com ele e para ele. É disto que este artigo trata, do catálogo,instrumento publicitário que transita entre a produção e o consumo, influindo em ambos osprocessos. Essa escolha recai sobre o modelo Look Book, sua caracterização, entendimento eação dos profissionais da área e os motivos que determinam seu uso pelas empresas.São objetivos principais deste estudo: analisar a forma de composição e utilização doscatálogos de apresentação de produtos, o Catálogo Conceito e o Look Book nas empresasregionais; identificar pontos negativos e positivos demonstrando as vantagens que ambosoferecem e apresentar fatores que justificam a contratação de profissionais para este tipo depublicidade na região.Para responder a esses objetivos levantou-se alguns elementos da história da moda eda publicidade. Depois consultou-se publicações consideradas não cientificas, mas queservem de reforço e ilustração neste estudo.A moda é acontecimento, inovação e nessa direção a publicidade de que as empresasse utilizam para colocá-la ao dispor do cliente precisa revelar-se capaz de resolver essa fluidezsem qualificá-la. Os procedimentos dos profissionais da área foram levantados através deconsultas via internet.Neste artigo ousamos uma aproximação entre os que pensam a Moda e os queproduzem os catálogos que realizam o transito entre a produção e o consumo. Temos desdeopiniões, definições até necessidades e desejos manifestos.2 METODOLOGIAA construção deste trabalho se dividiu em duas etapas. A primeira, composta depesquisa de campo com o objetivo de identificar como as marcas trabalham seus catálogos, eo Look Book, e quem são os profissionais que realizam estes trabalhos.Buscando entender como funciona atualmente a utilização do Look pelas marcas demoda, num âmbito regional, foram aplicadas 30 entrevistas via internet, das quais somente 14foram respondidas, a aplicação destes questionários foi efetuada no mês de fevereiro2012.O questionário foi direcionado para os profissionais responsáveis pela escolha domaterial promocional da coleção da marca, buscando entender quais são os tipos de catálogosutilizados, qual a importância que se atribui a cada um deles, qual a finalidade destesmateriais e quais são os profissionais envolvidos no processo de sua elaboração e produção.
  4. 4. Utilizamos questionário misto porque oportuniza também a livre expressão dosconsultados através de depoimentos. Ele era composto de 10 questões; 2 fechadas, 01 mista, e7 abertas. Todas elas relativas ao uso da utilidade e produção dos catálogos.A segunda parte dedicou-se a pesquisa exploratória através de levantamentobibliográfico, visitas a sítios eletrônicos de blog e entrevistas com profissionais da área paradar conta da conceitualização e diferenciação de catálogo conceito e Look Book, o que éstyling e stylist, qual o campo de atuação deste profissional e qual a sua influencia na criaçãoda imagem para estes materiais promocionais.Segundo Santos, (2007, p.28), pela pesquisa exploratória o pesquisador sempre buscafamiliaridade pela prospecção de materiais que possam informar ao pesquisador a realimportância do problema, o estágio em que se encontram as informações disponíveis e atérevelar novas fontes de informações.Em Severino, (2007, p.122), “a pesquisa bibliográfica é aquela que se realiza a partirdo registro disponível, decorrente de pesquisas anteriores, em documentos impressos, comolivros, artigos, teses, etc. Utiliza-se de dados ou de categorias teóricas já trabalhados poroutros pesquisadores e devidamente registrados. Os textos tornam-se fontes dos temas aserem pesquisados. O pesquisador trabalha a partir das contribuições dos autores dos estudosanalíticos constantes dos textos”.Já na pesquisa de campo, “o objeto/fonte é abordado em seu meio ambiente próprio. Acoleta dos dados é feita nas condições naturais em que os fenômenos ocorrem, sendo assimdiretamente observados, sem intervenção e manuseio por parte do pesquisador. Abrangedesde os levantamentos (surveys), que são mais descritivos, até estudos mais analíticos”.Mattar Neto (2008, p.115), afirma que: “Muitos textos são divulgados pela internet, ouaté mesmo para imprimir e fazer cópias indiscriminadamente, desde que citada a fonte”.E continua apresentando: Na legislação nacional, estes dois conceitos a principio não sediferenciam. O art.46, incisos III e VIII da Lei9.610, de 19 de fevereiro de 1998 ( Lei dosDireitos Autorais) Afirma:“Art.46. Não constitui ofensa aos direitos autorais:(...) a citação em livros, jornais, revistas ou qualquer outro meio de comunicação, depassagens de qualquer obra, para fins de estudo, crítica ou polêmica, na medida justificadapara o fim a atingir, indicando-se o nome do autor e a origem da obra.” .
  5. 5. Figura 1: Mapa conceitualFonte: Elaborado pela autora3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICAPara Ana de Carli (2002, p.15) comenta que:“a evolução da indústria têxtil é um importante fator de desenvolvimento daeconomia, da política e da sociedade industrial urbana, responsável pelaorigem da concepção e da atividade da moda na modernidade. O tempoencarregou-se da mutação, criatura transforma-se em criador, a moda é o vir-a-ser, o alimento da sociedade de consumo e da comunicação”. ( CARLI,2002, P.15.)Entrando um pouco na história da moda, Lipovestky (1944, p.18), afirma que osurgimento da moda não se dà a partir do surgimento da costura, pois a moda não pertence atodas as épocas nem todas as civilizações, a moda possui um começo localizável na historiaque vai de encontro com a idéia que a moda é um fenômeno comum a vida em sociedade,porém ela é um processo excepcional, inseparável do surgimento do mundo moderno.O autor constata ainda que apenas no final da idade média tornou-se possívelvislumbrar o começo da inserção da moda na sociedade. Só a partir da idade média é possívelreconhecer a ordem própria da moda, a moda como sistema, com suas metamorfosesincessantes, seus movimentos bruscos, suas extravagâncias e ressalta que até os séc. XIX eXX foi o vestuário que absorveu de maneira mais forte o conceito de moda.
  6. 6. No séc XIX aparecem os primeiros anúncios de moda, nas seções de classificados,folhetos, jornais e periódicos.A propaganda evolui, muda como a própria indústria; de concepção e prática emrelação a idéia de produto/mercadoria, de necessidade e de mercado. Vai da idéia decomprador/consumidor natural, à aquele que compra o necessário, para proteger o corpo quesó precisa ser identificado pelo vendedor, àquele que compra por necessidades psicológicas esocioculturais. Consumidor este que precisou ser criado, despertado influenciado. Nessadireção, quem vende é a publicidade, é a marca. E o mercado é igualmente definido pelaprodutora a indústria cultural, da beleza e nesse caso da moda com a função insubstituível dasmídias.Mudam-se concepções e procedimentos com a tecnologia aliada ao desenvolvimentodas diversas áreas da ciência fazendo aparecer novos conhecimentos e materiais, fazendotransmutar a mercadoria em objeto estético de uso. E a necessidade, invenção da indústria dabeleza, da indústria cultural e do adorno.Pode-se perceber sem muito apuro que o vestir deixa de ser a proteção do corpo setransformando em sua extensão, atributo deste. Enquanto antes servia para esconder, agorapara mostrar, destacar, acrescentar. Produziu-se não só o mercado do desejo como este estáenvolto num novo, chamado e sustentado como qualidade de vida. Essa aproximação entre abeleza e o bem estar dà novo animo a esse processo criativo e fôlego a industria da beleza emtodos os seus desdobramentos.A grande ascensão hoje é a moda para o consumo de massa, a extensão do poder decompra das camadas sociais D e C, os métodos comerciais que caracterizam o capitalismomoderno, marketing, grandes lojas, marcas e publicidade, era do hiperconsumo, economia deconsumo e de comunicação de massa.Hiperconsumo: um consumo que absorve e integra parcela cada vez maioresda vida social; que funciona cada vez menos segundo o modelo deconfrontações simbólicas caro a BOURDIEU; e que, pelo contrario, se dispõeem função de fins e de critérios individuais e segundo uma lógica emotiva ehedonista que faz que cada um consuma antes de tudo para sentir prazer, maisque para rivalizar com outrem. O próprio luxo, elemento da distinção socialpor excelência, entra na esfera do hiperconsumo porque é cada vez maisconsumido pela satisfação que proporciona ( um sentimento de eternidadenum mundo entregue à fugacidade das coisas), e não porque permite exibirstatus. (LIPOVETSKY, 2004, p.25,26).A busca dos gozos privados suplantou a exigência de ostentação e de reconhecimentosocial: a época contemporânea vê afirmar-se um luxo de tipo inédito, um luxo emocional,
  7. 7. experimental, psicologizado, substituindo a primazia da teatralidade social pela das sensaçõesintimas. (Lipovetsky, 2004, pg.26.)Na publicidade de moda é necessário que haja essa visualização das roupas, e a partirdesse contato desencadeia-se o desejo de aquisição, pois mais que em qualquer outro tipo depropaganda esta apela para uma atmosfera de glamour, magia e sedução.Mídia significa meio, um espaço intermediário comunicacional. A mídia segundoBAITELLO (2005 p.31-35 apud Roncoletta 2007) é o nosso corpo, ao menos ao nosencontrarmos pessoalmente com outra pessoa passamos um grande numero de informaçõesvisuais, olfativas, auditivas, táteis e até mesmo gustativas. Esta comunicação é presencial,exige o limite temporal e espacial do aqui e do agora.Pode-se assim compreender a imagem de um desfile, como uma composição sonora –visual - olfativa produtora de efeitos de sentido. A fotografia é apenas um fragmento da cenado show. ( RONCOLETTA, 2007)Do surgimento do primeiro catálogo de moda, datado do séc. XIX daria origem a umaforma de fazer publicidade, que unia a moda à fotografia.Uma campanha publicitária, ou um catálogo, é capaz de atingir milhares de pessoas aomesmo tempo, padronizando sua indumentária e costumes. A publicidade “não buscaadministrar as menores parcelas da vida, mas influir em um todo coletivo, desejandoliberdade aos átomos individuais para sustentar a sua ação. A publicidade se exerce sobre amassa, não sobre o individuo”. (LIPOVETSKY.1991:218-219p)“Catálogo de Moda é a forma mais comum das empresas de modadivulgarem suas coleções, geralmente são feitos por agências de publicidadeou fotógrafos especializados em moda. Os catálogos são feitos geralmente emcinco etapas, primeiramente é definido o tema da campanha e o estilo dasfotos, em seguida serão tiradas as fotos que podem ser em estúdio ou emambiente externo, podem também ser nomeadas como conceituais e técnicas,a próxima etapa é a edição das imagens, onde é feita por um profissional dedesign, são basicamente usados dois programas para a edição, o Photoshop eo Lightroom, em seguida as fotos são diagramadas no programa InDesign eenviadas em PDF para a gráfica, onde podem der impressos em diversostamanhos e modelos dependendo da gráfica e da disponibilidade financeirade cada cliente.” (CATÁLOGO DE MODA, 2011) .Catálogos de moda e/ou folhetos publicitários ligados a indústria da indumentária, sãomais do que simples apelo ao consumo, refletem imagens e padrões que ditamcomportamentos. Isto não está ligado apenas a padrões corporais, assim como influenciapadrões raciais, sociais e de conduta, registrando a informação visual próxima ao real.O catálogo de moda é um tipo de mídia que utiliza os looks criados por Stylists comomeio de comunicação fortalecendo a divulgação dos produtos de moda e tais técnicas servem
  8. 8. para envolver o consumidor ao ponto de direcionar suas escolhas através de imagens atraentesque contam com a colaboração dos figurinos em sua composição.Todo este crescimento no universo da moda é significativo e também alertante, comotornar toda esta multiplicidade de oferta, tantas vezes contendo produtos similares, cativantespara o publico consumidor? São incontáveis os aspectos levantados, mas dentre eles podemosdestacar a busca pela originalidade e inovação, a qualidade, a tecnologia, e a comunicaçãoatravés da “imagem do produto”, que é a forma como este produto será exibido.A exibição do produto é uma ação de marketing executada pela marca para colocar emevidencia qual é a proposta oferecida para tal coleção, esta ação de divulgação geralmenteacontece a cada semestre. A execução desta ação vai ser expressa através de materiaisimpressos e virtuais. A comunicação evoluiu uma enormidade em tempos modernos/contemporâneos, mas neste artigo estaremos abordando a apresentação de materiaisimpressos, o Catálogo Conceito e o Look Book, e como certos aspectos se mantém seguros eeficientes quando o contexto é comercial e participa de uma realidade latente econômica.De acordo com Garcia e Miranda (2007 apud Roncoletta, 2007), a influência da modasobre as pessoas e de que maneira isso pode, está inserido no seu comportamento. Comoobservou-se a moda possui grande poder de influencia associada ao vestuário, pois elafunciona como um eficiente meio de comunicação.Segundo Germano Haiut (2009) os catálogos de moda são uma maneira de orientar oconsumidor sobre as tendências e conceitos que estão sendo utilizados. O empresário fala queo figurino é muito importante para os catálogos, pois possibilita visibilidade das peças dandonoção de como elas devem ser utilizadas pelos clientes.Em nossa concepção, os catálogos de moda são propagadores de tendências ao passoque mostram os looks compostos e induzem o consumidor a segui-lo. Pudemos perceberdurante nossa análise geral que a vestimenta funciona como uma forma de expressão deidentidade para o consumidor. Portanto fica clara a necessidade do figurino para os catálogosde moda.A fotografia de moda é um catálogo em miniatura da cultura e da sociedade, umrevelador das aspirações, dos gostos e das proibições de um determinado período, nãotratando somente da descrição da moda e do estilo fotográfico, mas de influências artísticas,de aspectos comerciais, sociais e culturais da moda.(Carneiro, 2000, p.75).“STYLING é uma das filosofias do design com ênfase em tornar um produtoatraente para o consumidor a fim de vende-lo. Em Moda STYLING é
  9. 9. basicamente CRIACAO DE IMAGEM, que tem como finalidade tornar oproduto de Moda mais atraente e ao mesmo tempo vai reforçar o conceito doproduto.” (REBELLO, 2010) .O fotógrafo Hans Peter Taggesell (2010) argumenta sobre o catálogo que item demarketing usado duas vezes ao ano pelas grifes de moda, os catálogos das coleções exigemgrandes produções. Para produzir um, os profissionais do setor pensam na escolha dosmodelos, nos looks, na locação das fotos, no fotógrafo, no número de páginas, na qualidadedo papel e da impressão, enfim, numa série de atividades que, quando bem realizadas,cumprem seu objetivo. Além da vantagem de informar e agregar valor à marca, os catálogosexercem fascínio e conquistam o consumidor pelo apelo recreativo e fantasioso. Para oslojistas, o material evidencia prestígio no mercado. Este item tem grande poder, pois podeestabelecer um vínculo com o cliente, já que muitas vezes eles são guardados e acabamtornando-se peça de colecionadores, fãs da marca, que mostram todo seu carinho e gosto pelagrife.“Produção é ficção, ou seja, uma produção de moda não e um documentário.É uma ficção. No momento em que se busca compor os elementos / como sevêem na vida real /, estrita e cegamente, o que se consegue são fotos sematrativos, secas, rígidas, obviamente caricaturais. Cada produção de modabusca expressar alguma coisa, dentro de uma economia de recursos eelementos utilizados que devem ser coerentes entre si.” (SALVI, 2004, pág.135).Para enriquecer o catálogo ou editorial montando looks em conformidade com ostemas escolhidos pelo estilista, e dessa forma estabelecendo as tendências, que segundoGarcia e Miranda (2005 apud Roncoletta, 2007) são os denominadores comuns da moda.O look é transformador, pois doa competência necessária para que o consumidor possaadquirir um conceito compartilhado de elegância, calcado nas ondulações do gosto comum. Oconsumidor passa a querer usar para poder ser, já que, somente aderindo a moda, receberáreconhecimento social. Dentro dessa perspectiva Garcia e Miranda (2005 apud Roncoletta,2007) declaram essa relação look/consumidor é regida pela sensibilidade e pelo raciocínio,que define o valor das combinações das épocas em investimentos de projeções e desejos sobreele. As autoras afirmam que se a pessoa se agrada por determinado look ela utiliza estemesmo que o corte não lhe caia bem, pois como “sujeitos seduzidos” somos manipulados. Atendência manipula o consumidor, um sujeito e espera do novo, a aceitar suas constantesmodificações para permanecer atual ou “estar na moda”. Diferentes opções são introduzidasem substituição às anteriores em regime cada vez mais veloz, impondo um ritmo que induz ao
  10. 10. consumo voraz daquilo que é considerado moderno. O sonho e as fantasias da vigília, osdelírios da inovação, a deliciosa ruptura da normalidade são simplesmente ignorados,traslados para os looks do momento, que atendem à demanda de consumo rápido. (GARCIA eMIRANDA, p.43, 2005 apud Roncoletta, 2007).“Look é alguma coisa que nos envolve. E como uma memória e isso dura”. (DIANEVREELAND)Para Prof. Paulo Martins*(2011), a Produção de Moda é “A composição estética depeças baseados em tendências e conceitos para comunicar um estilo ou forma de vestir que seidentifique com um determinado grupo. O produtor de Moda e ou Stylist deve despir-se de seugosto pessoal. O processo criativo deve estar pautado na necessidade do cliente e seupúblico,na sua linguagem”.Segundo Palomino (1999, p. 263 apud Roncoletta, 2007), o termo surgiu no Brasil em1995. Com o crescimento do mercado de Moda brasileiro observado da década de 1990,surgiram algumas terminologias para as especialidades profissionais inéditas no Brasil. Afunção já existia em menor escala e denominada como produtor. Este responsável pela“produção em si” do editorial de moda ou desfile, envolvendo tanto a logística ( agenda demodelos, alimentação, transporte etc.) como também o conceito criativo. A função dalogística, hoje é atribuída ao produtor executivo, enquanto o conceito criativo ao stylist.Sendo assim, “STYLIST é um termo que foi apropriado da língua inglesa e utilizado nomeio profissional de Moda para designar o profissional responsável pela construção econceito da imagem”.O stylist é, portanto, um mediador da Moda, assim como um curador é para a Arte.Segundo Tejo (2005 apud Roncoletta, 2007) o curador é por definição um mediador com oobjetivo de comunicar a obra de arte ao publico através da sua interpretação, sob a perspectivapós-moderna, onde as subjetividades do próprio indivíduo são levadas em consideração. Acomparação do stylist como mediador e interlocutor entre o publico e o designer de moda como curador que realiza o arranjo de composição na apresentação das obras artísticas naexposição, causa uma imagem e um efeito de sentido, um determinado impacto. Se asmesmas obras fossem organizadas de outra maneira, ou por outro curador, o efeito de sentidoseria diferente. Tanto o stylist quanto o curador não criam as peças plásticas em si; oscriadores são os artistas, para as Artes, e os designers, para a Moda. Os stylists são**Prof. Paulo Martins – Produtor e idealizador do Cristal Fashion/Curitiba. 08.04.2011
  11. 11. responsáveis pela composição do look, ou seja, pela maneira como tais peças serãoapresentadas, assim como o curador para a arte.Através das performances, podemos compreender que o styling, realizado ou não pelostylist, é tão importante quanto a própria veste, já que a forma como um desfile é apresentadoafeta a percepção do mesmo. Observamos o surgimento e consolidação do profissionalconstrutor de imagens de moda, conhecido pelo termo em inglês stylist. Para tal, utilizamoselementos do referencial teórico da semiótica francesa e cultural para afirmar a importânciadeste personagem re-significador de uma imagem durante os desfiles do SPFW. .(RONCOLETTA, 2007)“O curador passou de responsável pela manutenção e escolha das peças de umacoleção e pelo entendimento que o publico tem desta coleção para a protagonista daconstrução de sentido da obra de arte e animador cultural(...) o curador escolhe, contextualiza,recorta, redimensiona de acordo com sua interpretação, seja para uma exposição individual,coletiva, retrospectiva ou temática”. (TEJO, 2005 p. 29 apud RONCOLETTA, 2007)....” De uma certa maneira, o branding consiste simplesmente em contar uma historia.”“Nao dispomos de um grande orçamento para marketing, portanto, nosso principal objetivoatualmente é ressaltar nossa presença no comércio varejista e comunicar ao publico o estilo devida da marca no próprio ponto de vendas”, comenta Jaquith ( apud TUNGATE, 1967.)A mensagem està clara: quanto mais convincente é a historia, mais atrativa é a marca.(TUNGATE, 1967, p.45 e 48).Para Borges (2003, p.1003), a carreira de stylist se consolida no Brasil a partir dacriação do Calendário de Moda, na década de 1990. A organização do Calendário de Modaparece ser o principio da utilização do termo stylist, depois disseminado por todos os meios decomunicação nacionais.Devido ao desenvolvimento da moda no Brasil houve a necessidade de diferenciar osprofissionais, antes conhecidos no mercado editorial como produtores ou editores de moda, eaté mesmo pela segmentação do próprio mercado. Editores de moda: titulo utilizado em maioria aos profissionais da mídia impressa,segundo nossa pesquisa de campo, cabe as funções de elaborar pautas, escolher asequipes (fotógrafos, stylists, etc.), acompanhar a paginação em conjunto com o diretorde arte, escrever textos e assistir os desfiles e lançamentos de show-room.
  12. 12.  Fashion stylist: “ou simplesmente stylist é um intérprete da moda, não é um designer,é o personagem responsável pela imagem que coordena os looks”, de acordo comJONES (2005, p.209). É o profissional responsável por criar e desenvolver o conceitode uma imagem em uma mídia que pode ser secundária, como o indivíduo vestido ouos desfiles de moda, ou terciária, como as imagens de sites ou da TV.O stylist é um super-produtor de moda. E aquele que vai definir a imagem final do trabalho. Ostylist (ou a stylist) deve conhecer a história da arte e da moda e acompanhar o mundo damusica e do cinema. Deve ter grande referencia visual, que lhe possibilite criar um lookoriginal e único, se possível nunca visto, ou então inspirado-se modo criativo- no passado. Epermitido trazer à tona lembranças familiares, do imaginário dos fashionistas, mas tudo issodeve ser feito de maneira nova e fresca. No caso de uma foto, o stylist vai conversar tambémcom o fotografo e com o diretor de arte. Se um trabalho não dispõe de bugdet (orçamento)para ter stylist, o produtor de moda exerce esta função. Mas se os dois estão presentes, é ostylist quem assina o trabalho. É bom lembrar também que o stylist faz o styling, e é precisousar estes termos corretamente.“Stylist, ainda em evolução no mercado brasileiro, atividade de stylistrepresenta um avanço ou uma versão mais especializada do diretor de moda.E ele quem define, junto com o estilista, a imagem que vai para a passarela,sobretudo em marcas mais comerciais. O stylist é quem dá o fio condutor dacoleção. Ele vê o desfile como páginas de uma revista. Discute o tema e fazum relatório de imagens sobre livros e seleciona as peças mais fortes dacoleção”. (FEGHALI e DWYER, 2001, p.115).Em uma produção de moda os profissionais que devem construir os looks, criar o styling sejapara catálogos ou desfiles são os produtores de moda e o stylist. Produtor de moda : Atua como braço-direito do STYLIST ou do fotografo de moda,trocando idéias, não como aquele que apenas busca roupas. Colabora nodesenvolvimento do tema do desfile, pesquisa materiais para usar na apresentação eparticipa dos castings (escolha de modelos). O produtor é quem torna viável o sonhodo estilista e do STYLIST.
  13. 13. Figura 2: Quadro de funções do stylist e suas competências.Fonte: Elaborado pela autora.Atualmente o mercado de moda regional está em pleno desenvolvimento, marcas demoda de roupas, acessórios e calçados surgem a todo o instante. A produção está cada vezmais qualificada e os produtos com mais qualidade. A expansão neste setor também pode serobservada no crescimento dos cursos profissionalizantes e nos eventos de moda.Podemos verificar o que diz Bárbara Jung da Rosa através da sua reportagem OMercado de moda cresce no País:“O Ministérios do Trabalho e Emprego selecionou 28 áreas da indústria têxtile 19 profissões que estão relacionadas ao mundo da moda. E o balançomostra que, entre os trabalhadores que criam, fabricam, produzem as peçasque vão fazer sucesso nas vitrines e nas ruas do Brasil, houve aumentosignificativo na renda e nas contratações”. (ROSA, 2011)4. ANÁLISE DOS DADOS DA PESQUISASegundo a análise dos dados levantados na pesquisa podemos concluir que: 65% das empresas que utilizam o Look Book afirmam que este tipo depublicidade promove a marca e o consumo porque: Auxílio nas vendas de representantes para lojistas; Auxilio nas vendas no PV;
  14. 14.  Diferentes maneiras de composição do produto; Melhor captação do conceito do produto; Peças favoritas e porque - coleta de informação direta com o publico;Visualização da campanha de forma mais compacta; Ferramenta de MKT; Auxilia o lojista na hora da compra; A equipe de venda atuante como consultor de moda; Serve como catalisador nas vendas dos representantes para multimarcas; Auxilia o próprio lojista e também o consumidor a identificar qual o perfil doproduto; Sugere looks mostrando maneiras inovadoras de usar as peças; Visualização da coleção; Desperta desejos de consumo através da imagem composta; Mostra a face da coleção; Vêem melhor a vestibilidade do produto;Aquelas empresas que não utilizam o catálogo tipo Look Book responderam que:- 60% Acham que é um material que não faria diferença- 40% Acham que faria diferença na divulgação da marca, melhor apresentação doproduto.Das empresas que não utilizam o Look Book, porque dispõe de verba reduzida para omaterial promocional, gostariam que o material fosse adotado pela marca porque considerammuito importante para a divulgação da marca e apresentação dos produtos.Os catálogos mais utilizados por tipo citados pelas empresas nas entrevistas foram:
  15. 15. Figura 3: Grafico apresentando porcentagem de utilização dos catàlogos.Fonte: Elaborado pela autora.1. Revista da Marca: a revista da marca é um material de circulação de marketinginterno da empresa, ela tem como finalidade apresentar para seus colaboradores informaçõesgerais da marca, mostra as ações em que a marca esta envolvida e também fala de seusprodutos unindo dicas de moda e tendências.Figura 4: Revista FOREVER.Fonte: Capa da revista FOREVER marca Levi’s – ano 03 – número 13 – março 2012.2.Catálogo Conceito: é o catálogo que vai contar todo o conceito da coleção , e vaialém do que mostrar a própria roupa, a mensagem também deve ficar clara através da atitudedos modelos. Busca encantar os clientes e despertar neles o desejo de conhecer os produtosque a marca está apresentando para determinada estação.Fonte: Imagem Catálogo Conceito Levis - Fall/Winter 2011
  16. 16. Figura 5: Pagina central evidenciando tema musical da coleçãoFonte: Catalogo conceito marca Levis FALL/WINTER 20113.Look Book: é o catálogo da vestimenta, onde o Stylist apresenta diferentes formas emaneiras de compor os produtos da coleção. Tem um maior volume de páginas, é um materialrico em elementos e com apelo mais comercial.Figura 6: Imagem de catálogo look book foto movimento.Fonte: Imagem Look Book marca Levis – Spring Summer 2011/12.O Look Book é uma importantíssima ferramenta para os representantes comerciais enos pontos de venda. Nos pontos de vendas auxilia os vendedores e ou consultores de venda afazer os clientes visualizarem a peça vestida, e de diversas maneiras, pois o produto expostonas araras não tem a mesma atratividade e muitas vezes o cliente não consegue entender comoe de que forma poderia compor tal peça.“O Look Book é uma publicação feita em papel que pode ser utilizada parasugerir ao hipotético comprador das peças de roupa, combinações, tendência,novidades e por fim eventos ligados a marca. Utilizado por todas as grifespara demonstrar novos conteúdos de uma coleção no ponto de venda, ounovos produtos que logo estarão disponíveis.”Para José Luiz Andersen – Executive Account Levis, respondendo a pesquisa, enfatizaque o catálogo Conceito/Moda é enviado via mala direta para o mailing mais nobre, visandoapresentar a linha/coleção e atrair o consumidor para a loja, mantendo-o perto da marca.
  17. 17. O Look Book impacta sobre qualquer consumidor que esteja na loja e auxilia inclusive aequipe de vendas a explorar conceitos, tendências e produções. Tem a função de auxiliar aequipe de venda a atuarem como consultores, e também construir a venda adicional, bemcomo auxiliar o consumidor a identificar qual o seu perfil e como usar peças em suasproduções.4.Catalogo Técnico: é o catálogo que contém informações técnicas sobre o produto,medidas, composições de materiais, tamanhos, cores. É um material para uso dosrepresentantes e ou executivo de contas no showroom e também para a equipe de venda.Figura 7: Imagem de informações técnicas de produtoFonte: Imagem Catálogo Técnico Levis - Fall/Winter 2012Para 65% dos entrevistados o Catálogo comercial é uma sofisticação e não supre deforma satisfatória o Look Book, o qual é usado como propaganda/mercadoria, nãoproduto/moda.Para os que utilizam este tipo de ferramenta publicitária o Look Book personaliza amarca e a mantém por mais tempo como objeto de desejo pois sugere e incentiva múltiplaspossibilidades de uso dando ao cliente/consumidor motivos para se sentir prestigiado.Em 65% das empresas o profissional que produz os looks para os catálogos pertencemao quadro de funcionários. E nas demais 35% estes são contratados de fora não apenas daempresa, como da região onde está localizada. Estes são de contratos circunstâncias,especialistas convidados ou profissionais de renome ou em muitos casos prestadores deserviços a nível técnico nas empresas de médio ou de pequeno porte.
  18. 18. O profissional que cria o look do Look Book quando a empresa adota este tipo depublicidade normalmente é um profissional ligado ao departamento de comunicação edesigner de criação da própria empresa.Geralmente segundo os dados recolhidos, são responsáveis pelas criações destescatálogos:Figura 8: Gráfico que apresenta os profissionais que realizam os looks dos catálogos.Fonte: Elaborado pela autora.- Estilista: 50%- Produtor/Stylist : 35%- Gerente de Marketing: 7%- Personal Stylist: 7%Paralelamente aos dados obtidos que nos permitiram entender e situar o Look Bookcomo catálogo publicitário, recurso de marca e seus usos pelas equipes de vendas, levantamosoutras informações importantes para os profissionais da área, outras empresas do ramo e paraquem estiver interessado nessa área de atuação. Entre os pontos positivos destacamos:- Reconhece-se a importância do Look Book para a marca;Espaço no mercado local e regional para profissionais de Stylist e produtor de moda;- Espaço para mercado local com melhor preço e mais vantajoso.Ainda que as informações levantadas apresentem dificuldades tanto de falta recursospara investimento em publicidade e isso muitas vezes acarreta acumulo de funções para osprofissionais que exercem suas atividades nesse setor, como é o caso do estilista. Também
  19. 19. impedindo a contratação de outros profissionais; falta de conhecimento sobre a evolução dapublicidade e em consequência sobre os catálogos existentes no mercado e suaspossibilidades;Desconhecimento das novas profissões que estão surgindo no mercado da moda, tantoa nível de especialização quanto técnico.5 CONSIDERAÇÕES FINAISA pesquisa foi direcionada para os profissionais atuantes no mercado e diretamenteconectados com a elaboração do material de apresentação dos produtos de moda ou dascoleções nos informam sobre a necessidade de diferenciação de quais são as opções decatálogos oferecidos como material de divulgação dos produtos das marcas de moda daregião, como definir claramente a função de cada um deles para a marca e para qual públicoeste material será designado.Percebeu-se também a carência de informação sobre forma de utilização, ondeexatamente e por quem cada um destes materiais deve ser criado e produzido para atingir comeficiência os objetivos da empresa/coleção ou ferramenta já que um bom catálogoadequadamente dirigido resulta em sucesso das campanhas, na promoção da marca e napermanência do mercado, mesmo porque a publicidade, mais do que a propaganda, nãoapenas apresenta e vende moda, ela personaliza a marca e multiplica suas possibilidadesdimensionando os desejos e necessidades do consumidor/cliente.A publicidade em especial realizada através do Look Book qualifica a mercadoriatornando-a versátil, mostrando variações e outras leituras para seu uso. Ele oferece beleza,adequação, espírito, liberdade.Oferece ao consumidor atributos junto com os produtos e o cliente compra satisfação. O LookBook recria, os produtos da moda na forma como os apresenta ao cliente e ele se destina aoconsumidor/usuário.Os dados informam que as marcas pequenas concentram a função de STYLIST e ouprodutor de moda no estilista, onde na realidade o estilista deve participar da concepção daimagem e escolha das peças que irão para a composição dos looks, mas a criação e definiçãofinal dos elementos deve ser efetuada pelo STYLIST, profissional com maior percepção deimagem e visão comercial. Toda esta composição serve para divulgação do conceito eencantamento da coleção da marca apresentada no catalogo conceito e a visão de estiloapresentada pelo LOOK BOOK com intenção de comercializar as peças.
  20. 20. A pesquisa também constata que a maior parte das empresas regionais temconhecimento da importância dos catálogos, principalmente do Look Book, porém porquestões de BUDGET (orçamento) se for necessário optar entre catálogo conceito/moda eLook Book, geralmente ela opta por fazer o catalogo conceito/moda, não levando emconsideração o fato de ele encantar mas não propriamente realizar a venda, diferente do LookBook, que atua como forte ferramenta de venda, objetivo final de qualquer marca existente nomercado.O ideal para a marca é fazer os dois catálogos, o fato da empresa ter orçamentorestrito não deve ser impedimento, no mercado existem muitas ofertas de serviço, e se elaoptar por profissionais locais, além de estar valorizando a mão de obra local, como a suamarca, também poderá contar com orçamentos menos astronômicos do que os solicitados emgrandes centros. Uma possibilidade coerente para marcas com pouco orçamento disponível,seria o catalogo conceito virtual, onde a marca borifa seu perfume na mídia com longealcance e aposta no Look Book impresso, pois o catálogo conceito virtual tem efeito, já oLook Book tem maior resultado quando manuseado, feito em formato de livro.REFERÊNCIASBARTHES, Roland. Sistema da moda. São Paulo: Companhia Editora Nacional, 1979.CARDOZO, Alba Foerster. Moda e mídia - proposta de um encarte de moda: dirigidoAo norte do estado de Santa Catarina. Florianópolis, 2002. 55p. Monografia (Graduaçãoem Moda e Estilismo). Universidade do Estado de Santa Catarina, Florianópolis.CARLI, A. M. S. O Sensacional da Moda. Ed. Educs: Edição 1. Caxias do Sul, 2002.CARNEIRO, Carolina Monfroni. A produção de moda na publicidade. Florianópolis,2000.75 - 33p. Monografia (Graduação em Moda e Estilismo). Universidade do Estadode Santa Catarina, Florianópolis.CATÁLOGO DE MODA. Catálogo de Moda. Disponível em:<http://pt.wikipedia.org/wiki/Cat%C3%A1logo_de_moda>. Acesso 21 mar 2012.
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