O documento apresenta um plano estratégico para a empresa RegenUrb, que oferece serviços de consultoria e gestão de projetos para a reabilitação urbana. A empresa é formada por quatro sócios com experiência em arquitetura, engenharia civil, psicologia e gestão de projetos. A RegenUrb pretende prestar serviços de consultoria no apoio ao investimento imobiliário, gestão de projetos de reabilitação e promoção de imóveis reabilitados. O plano estratégico descreve a proposta de valor da

1. PLANO ESTRATÉGICO (Versão 1.0)
1. INTRODUÇÃO
A ideia de negócio da RegenUrb (www.regenurb.blogspot.pt) é uma das pré-selecionadas na
iniciativa Energia de Portugal – Criamos Startups, promovida pelo Jornal Expresso
(http://expresso.sapo.pt/energia-de-portugal=s25532), iniciativa que apoia as pessoas na criação das
suas empresas.
2. EQUIPA
A equipa da RegenUrb é formada por 4 elementos:
Tiago Henriques , Arquitecto. 31 anos. Natural de Lisboa. Pós-Graduado em Gestão de Projectos e a
elaborar tese de Mestrado no âmbito do Marketing Territorial. Exerce desde 2003, funções em Gestão
de Empreendimentos e de Arquitecto responsável por diversos Projectos.
Pedro Sousa, Engenheiro Civil. 30 anos. Natural de Amares. Exerce engenharia civil desde 2006
(Direcção de obra em empresas de construção civil e obras públicas). Desde 2009 trabalhou numa
empresa de infra-estruturas desportivas e arranjos exteriores.
Fátima Banha, Psicóloga Clínica. 46 anos. Natural de Lisboa. Formadora na Escola Profissional de
Educação para o Desenvolvimento. Formadora em Cursos de Formação de Formadores. Coordenadora
de Formação Profissional. Tutora de Estágio Profissionais. Sócia-fundadora de empresas nas áreas de
educação/saúde. Psicoterapeuta - Consultório de Psicoterapias.
Miguel Fernandes, Engenheiro Civil. 47 anos. Natural de Vila Real. Mestre em Sistemas de Informação
Geográfica. Desde 1988, exerce funções em Gestão/Fiscalização de Empreendimentos e Direção de
obra. Sócio-fundador de duas empresas de reabilitação de edifícios. Desde 2010, Perito Avaliador das
listas oficiais do Ministério da Justiça
3. PROPOSTA DE VALOR
A RegenUrb propõe prestar serviços de Consultadoria no âmbito do apoio ao investimento e de
Project Management de todo o processo de reabilitação de imóveis, seguindo critérios de
sustentabilidade e a custo controlado.
Os nossos serviços:
- Consultadoria no âmbito do apoio à decisão de investimento em imóveis para reabilitar: análise de
portfólio de edifícios, avaliação e diagnóstico imobiliário, estimativa de custo do valor do investimento
e informação sobre programas de apoio ao financiamento da reabilitação;
- Project Management do processo de reabilitação do imóvel (Gestão do projeto / obra);
- Promoção do imóvel reabilitado através de parcerias e/ou de estratégias de Marketing Territorial
(Criação, desenvolvimento e implementação de estratégias de comunicação, imagem e marketing,
potenciando a identidade do lugar).
O que nos diferencia:
- Oferta de soluções para uma habitação de qualidade nos centros históricos;
- Recurso a soluções inovadoras e compatíveis com a vida moderna a custos controlados;
- Numa lógica contrária à atual, adequar a oferta a outros públicos-alvo;
- Aplicação de materiais de marca portuguesa;
- Contributo na solução de problemas relacionados a burocracia.
4. SEGMENTOS DE CLIENTES
A proposta de valor da RegenUrb está preferencialmente voltada para os proprietários de imóveis a
reabilitar (particulares, fundos imobiliários) e investidores (particulares, investidores estrangeiros e
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2. fundos imobiliários), que tenham em vista investir em imóveis nos centros históricos das cidades
portuguesas (especialmente Lisboa, onde existe uma grande oferta de edifícios a reabilitar, em locais
de excelência, e com boas perspetivas de negócio), mas que face ao desconhecimento do mercado, da
legislação em vigor e da burocracia inerente ao processo de licenciamento dos projetos, decidem não
avançar com o investimento.
5. ENQUADRAMENTO EXTERNO
A atual conjuntura de escassez de construção nova (motivada pela crise que o país atravessa) e a
existência de um grande número de imóveis em maior ou menor estado de degradação situados nos
centros das principais cidades em zonas muitas vezes de excelência, e por isso bastante apetecíveis
para uma grande parte da população, tornam hoje em dia o sector da reabilitação de imóveis bastante
atrativo e benéfico, com vista ao repovoamento dos centros das nossas cidades.
O que vai mudar na reabilitação
Com cerca de 700 mil fogos devolutos, uma nova lei para a reabilitação urbana, a disponibilização de
vários instrumentos de financiamento e a quebra nos preços do imobiliário, estão reunidas as
condições para os promotores apostarem mais no negócio da reabilitação urbana.
O governo também está a alterar as regras da reabilitação urbana com o objetivo de as simplificar.
Entre as alterações que estão agora a ser planeadas está a possibilidade de os proprietários fazerem
obras sem ser necessária uma licença: com o novo regime especial de reabilitação urbana, os
proprietários de prédios com mais de 30 anos ou que estejam situados numa área de reabilitação
urbana podem fazer obras bastando para tal uma comunicação prévia.
Por outro lado, aqueles que se recusarem a fazer obras podem ser obrigado a vender a casa. Esta
penalização soma ao já previsto agravamento do IMI para proprietários que mantenham os seus
imóveis fechados e devolutos.
A este nível, outras das alterações introduzidas pelo Governo é a possibilidade de os municípios
assumirem a reabilitação das casas (alternativa à expropriação e à venda forçada), caso os
proprietários não realizarem as obras. Nesse caso, o proprietário tem de ressarcir a Câmara do
montante das obras. Mas se o valor não for pago, o município pode recorrer ao arrendamento
forçado, ficando com o valor das rendas. Até aqui a lei permitia ao proprietário contestar o contrato de
arrendamento e pedir a expropriação ou venda forçada.
No âmbito da reforma do arrendamento, com a criação do Balcão Nacional do Arrendamento, que
permitirá acelerar os despejos de forma extrajudicial, o proprietário poderá garantir o despejo de um
inquilino em apenas um mês, após dois meses de incumprimento no pagamento da renda ou caso o
proprietário decida fazer obras de reabilitação no imóvel.
Programas de apoio à reabilitação
RECRIA - Regime Especial de Comparticipação na Recuperação de Imóveis Arrendados;
RECRIPH - Regime Especial de Comparticipação e Financiamento na Recuperação de Prédios Urbanos
em Regime de Propriedade Horizontal;
REHABITA - Regime de Apoio à Recuperação Habitacional em Áreas Urbanas Antigas;
SOLARH - Sistema de Solidariedade de Apoio à Recuperação de Habitação própria permanente.
Para fazer as obras de reabilitação os proprietários podem contar com o financiamento da banca, com
os fundos de reabilitação, que poderão juntar proprietários, autarquias e empresários, ou ainda, em
alternativa, recorrer a fundos comunitário, como por exemplo dos fundos Jessica, desde que tenham
alguns recursos próprios permitir fazer face à componente que é da responsabilidade do promotor do
projeto.
A INICIATIVA JESSICA foi lançada conjuntamente pela Comissão Europeia, pelo Banco Europeu de
Investimento e pelo Banco de Desenvolvimento do Conselho da Europa e visa apoiar os Estados-
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3. membro a utilizar mecanismos de engenharia financeira para financiar investimentos de reabilitação
urbana, com recurso a fundos QREN e alavancados pelos Fundos de Desenvolvimento Urbano e da
Direção Geral de Tesouro e Finanças. Todos os projetos devem ter, contudo, uma perspetiva de
rentabilidade económica.
6. MERCADO POTENCIAL
Situação do edificado existente em Portugal:
- 1,9 milhões de fogos necessitam de intervenção (32% dos alojamentos).
- 820 mil casas exigem obras profundas de reabilitação.
- 335 mil são imóveis muito degradados e que exigem intervenção urgente.
- A reabilitação tem um peso muito pequeno no mercado nacional da construção (apenas 6,2%).
- Lisboa tem 57.573 edifícios (pertencentes a particulares, C.M.L., Estado, Bancos, Fundos
Imobiliários, etc.):
- 7.085 estão em mau estado;
- 4.681 estão parcial ou totalmente devolutos. Destes, 34% precisam de obras (1.592 edifícios);
- Total de 8.677 edifícios em Lisboa a reabilitar.
Numa primeira fase, a área de atuação da RegenUrb será direcionada para a cidade de Lisboa, onde
existem 8.677 edifícios (cerca de 43.400 fogos) a necessitarem de obras urgentes.
Considerando o custo/m2 de 650€ a 850€ para grandes reparações, o investimento envolvido na
reabilitação desses edifícios corresponderia a cerca de 3.038.000.000€ (considerando uma área útil de
100 m2 por fogo).
Se a quota de mercado conquistada pela RegenUrb for de 3%, tal corresponderia a prestação de
serviços a um mercado de reabilitação de 91.140.000€.
Num questionário on-line publicado no blog da RegenUrb, verificou-se que 73% das respostas
consideravam que o mercado da reabilitação em Portugal tem muito potencial de crescimento.
Por outro lado, em sondagens on-line promovidas pela RegenUrb, verificou-se que 66% das pessoas
responderam que se tivessem dinheiro para investir adquiriria um imóvel para reabilitar e 62%
estariam interessados em adquirir serviços iguais aos prestados pela RegenUrb.
Nas entrevistas realizadas pela equipa da RegenUrb, verificou-se que as pessoas entrevistadas, de uma
maneira geral, não conheciam mais empresas com as mesmas valências e que a principal vantagem
que viam nos serviços a prestar era o acesso a todos os serviços de apoio ao processo de reabilitação.
A principal desvantagem era a conjuntura de crise consequente não rentabilização do investimento, a
dimensão do mercado e a burocracia. As potenciais dificuldades para a empresa poder singrar no
mercado é conseguir afirmar-se numa fase inicial, a existência de concorrentes que podem prestar o
mesmo serviço e a existência de grandes grupos já instalados. Os potenciais clientes seriam
particulares e entidades com imóveis e investidores particulares e empresas (nacionais e estrangeiros)
que queiram morar ou estabelecer-se em Lisboa e ainda fundos imobiliários.
7. CANAIS E RELAÇÕES COM OS CLIENTES
A RegenUrb irá privilegiar com os seus clientes relações assentes nos seguintes pressupostos:
- Relação personalizada e contínua de apoio ao cliente;
- Relação transacional visando o retorno financeiro feito pelo cliente;
- Fidelizar clientes com novas propostas de valor.
Canais a estabelecer com os clientes:
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4. Fase de aquisição:
- Contacto pessoal (entrevistas e participação em eventos);
- Coeficiente viral;
- Cartões de visita;
- Telefonemas;
- Landing Pages;
- Blog;
- Questionário;
- Redes Sociais e Profissionais na Web;
- Google AdWords.
Fases de retenção e conquista de novos clientes:
- Contacto pessoal (reuniões e participação em eventos);
- Coeficiente viral;
- Cartões de visita;
- Telefonemas;
- Site na internet;
- Redes Sociais e Profissionais na Web;
- Google AdWords;
- Web;
- Imprensa especializada;
- Testemunhos de clientes;
- Newsletter.
8. FONTES DE RECEITAS
As fontes de receita da RegenUrb serão receitas directas, provenientes da prestação dos seguintes
serviços, e baseadas, por um lado, no Custo (focado nos factores económicos internos) e, por outro
lado, no Valor (determinado pela percepção do valor pelo cliente):
- Consultadoria no apoio ao investimento;
- Gestão do Projecto / Obra;
- Projecto;
- Fiscalização;
- Direcção dos trabalhos da obra;
- Comissão pela promoção do imóvel reabilitado por intermédio de parcerias e/ou estratégias de
marketing territorial.
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5. Produto Mínimo Viável
O Produto Mínimo Viável (PMV) é um conjunto mínimo de funcionalidades que resolvem os problemas
dos clientes e acrescentam valor.
Dentro dos serviços a prestar, a RegenUrb estabeleceu como PMV:
Consultadoria no apoio ao investimento (análise de portfólio de edifícios, avaliação e diagnóstico
imobiliário, estimativa de custo do valor do investimento, informação sobre programas de apoio ao
financiamento da reabilitação);
Dentro dos serviços a prestar pela RegenUrb, consideramos ser este um serviço crucial, em que
podemos desde logo fazer a diferença e cativar os clientes para a prestação dos restantes serviços
propostos.
9. ACTIVIDADES CHAVE
As actividades chave da RegenUrb são as seguintes:
- Gerar retorno financeiro;
- Procura de parcerias e financiamento;
- Melhorar propostas de valor;
- Determinar as necessidades e o desejo do cliente (definição do âmbito de intervenção);
- Gestão optimizada de projectos na óptica do prazo, custo e qualidade;
- Promoção dos produtos e serviços do lugar de forma eficiente.
Processo - Colecção de actividades inter-relacionadas, iniciada em resposta a um evento e que produz
o resultado esperado pelo cliente do processo.
No quadro seguinte, consta o Diagrama de Processo com as tarefas a realizar, sua sequência e quem
as vai realizar, referente ao seguinte fluxo de prestação de serviços:
- Serviços de consultadoria no apoio ao investimento;
- Gestão do Projecto / Obra;
- Promoção do imóvel reabilitado.
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6. Cadeia de Valor da Empresa
Na cadeia de valor da RegenUrb, esquematizada no quadro seguinte, constam as actividades de
suporte (infraestrutura) e as actividades principais (críticas) exigidas pelo modelo de negócio:
10. RECURSOS CHAVE
Os recursos chave da empresa são os que constam no seguinte organigrama:
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7. Descrição da posição do Director Técnico:
11. PARCERIAS
A aquisição de parcerias permite a utilização e a aquisição de recursos fixos de outras empresas /
entidades, com a consequente redução do risco e da incerteza, permitindo desenvolver economias de
escala e poupar nos recursos.
Deve-se perceber bem o interesse dos parceiros em estabelecer parcerias connosco.
Quem me pode complementar? Quem são os melhores que me podem ajudar?
Outras empresas fazem coisas que nós não sabemos ou fazem melhor que nós.
Tipos de parcerias a estabelecer:
- Alianças estratégicas entre empresas complementares
- Relações comprador – fornecedor para assegurar fornecimentos estratégicos
- Joint-ventures para desenvolver novos negócios
- Cooperação entre empresas concorrentes
Parcerias-chave para a RegenUrb:
- Imobiliárias
- Projectistas
- Empreiteiros
- Fundos
- Administração Pública
- Associações
- Fornecedores de materiais / equipamentos
- Promotores imobiliários
- Advogados
- Empresas de marketing / publicidade
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8. 12. ESTRUTURA DE CUSTOS
Estrutura de custos previstos para a RegenUrb:
ESTRUTURA DE CUSTOS Valores
MÊS ANO
CUSTOS FIXOS:
- Recursos Humanos a) a)
- Aluguer de instalações 300 € 3.600 €
- Equipamento informático 100 € 1.200 €
- Telecomunicações 100 € 1.200 €
- Transporte 150 € 1.800 €
- Gestão de software 50 € 600 €
CUSTOS VARIÁVEIS:
- Marketing / Publicidade 50 € 600 €
- Contabilidade 120 € 1.440 €
- Apoio jurídico 120 € 1.440 €
TOTAIS (valores provisórios) 990 € 11.880 €
a) Valores a acertar
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