Plano Marketing José Mello Saúde

Licenciatura Em Comunicação Empresarial
2017/2018
TURMA E21N
Estudo de caso: José de Mello Saúde
Plano de Marketing

Discentes da turma E21N
Diogo Tristão: 2161008
Nuno Jesus: 2161006
Ricardo Mota: 2160801
Rui Abreu: 2161001
Tânia Gomes: 2161005
Licenciatura Em Comunicação Empresarial
2017/2018
Unidade curricular:Fundamentos de Marketing
Docente: Professor Doutor José Luís Reis
Estudo de caso: José de Mello Saúde
Plano de Marketing

POLITÉCNICO DO PORTO
Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto
A José de Mello Saúde é
o maior grupo
português a actuar no
mercado dos serviços
privados de saúde.

8 mil
Profissionais
18
Unidades
Possui a maior quota de mercado do sector

•Representa 40% das
consultas efectuadas a
nível nacional
Sector público
•Com a melhoria do poder
de compra, o número de
potenciais clientes aumenta
para empresas como a
José de Mello Saúde, cujo
o preço é superior ao da
concorrência
(nomeadamente quando
comparado com o Sistema
Nacional de Saúde).
Sector Privado

•Com uma experiência na prestação de cuidados
de saúde que remonta a 1945, a José de Mello
Saúde assume-se como empresa de referência
na prestação de cuidados de saúde em Portugal
e um parceiro para o desenvolvimento do país.
•Reconhecida pela sua marca CUF
•Os seus valores: respeito pela dignidade
humana e bem-estar da pessoa,
desenvolvimento humano, competência e
inovação - constituem o seu melhor património.

•José de Mello Saúde (JMS) é líder na prestação
de cuidados de saúde privados em Portugal
•É financeiramente uma organização forte e com
notoriedade no sector da saúde.
•Com uma trajetória de investimento e
crescimento planeado e projetado
•Manutenção da posição em período de crise pós 2009
•Consolidação pela abertura de mais três hospitais (CUF
Porto Hospital, CUF Viseu Hospital e CUF Santarém Hospital)
e com a abertura de mais seis clínicas (CUF Mafra Clínica,
CUF São Domingos de Rana Clínica, CUF Sintra Clínica, CUF
Miraflores Clínica, CUF Almada Clínica e, mais
recentemente, a Clínica CUF São João da Madeira).
Análise da Situação / Diagnóstico de Mercado
Análise Interna

• Ser líder na prestação de cuidados de saúde de
qualidade distintiva suportada numa rede
integrada de unidades de elevada performance,
tanto no setor privado como no setor público, e
apresentando opções de crescimento em
mercados internacionais selecionados.
Análise Interna
Visão

• Promover a prestação de serviços de saúde
com os mais elevados níveis de conhecimento,
respeitando o primado da vida e o ambiente,
através do desenvolvimento do capital
intelectual das organizações, numa busca
permanente do melhor.
Análise Interna
Missão

• A cultura e os valores da José de Mello Saúde
constituem o padrão de comportamento que
respeitam e expressam na gestão diária das
suas atividades. Os colaboradores da José de
Mello Saúde têm responsabilidades acrescidas
na consolidação desta identidade, através da
afirmação e transmissão, pelo exemplo, dos
valores que a seguir designamos.
Análise Interna
Valores

• A cultura e os valores da José de Mello Saúde
constituem o padrão de comportamento que
respeitam e expressam na gestão diária das
suas atividades. Os colaboradores da José de
Mello Saúde têm responsabilidades acrescidas
na consolidação desta identidade, através da
afirmação e transmissão, pelo exemplo, dos
valores que a seguir designamos.
Análise Interna
Valores
Respeito pela
Dignidade e Bem-
Estar da Pessoa
Desenvolvimento
Humano
Inovação
Competência

Análise Interna
Organigrama

Recursos Gerais
Humanos
2014 2015
7.138
7.761
8.277
2016

Recursos Gerais
Tecnológicos

Recursos Gerais
Financeiros
2014 2015 2016
586,3
560,2
514,4
Indicadores financeiros (M€)
Proveitos Operacionais
2014 2015 2016
41,5
42,2
34,8
EBIT
2014 2015 2016
68,4
63,3
56,9
EBITA
2014 2015 2016
23,9
21,9
16,3
Resultado Líquido

Marketing Mix
Produto
Características Intrínsecas
Especialidades Consultas Exames/
Tratamentos
Internamento
Anesteseoligoa Radioterapia Acufenometria
Os hospitais CUF
Saúde dispõem de
quartos individuais
e duplos,
equipados com
casa de banho
privada, TV,
Telefone, Internet,
AC, Armários entre
outros.
Cardiologia Voz Análises Clínicas
Cirurgia Geral Andro-Psicologia Anuscopia
Cirurgia Pediatrica Cabelo Audiograma Tonal
Simples
Cirurgia Torácica Cardiologia Citologia
Cirurgia Vascular Endocrinologia Colonoscopia
Cirurgia Plástica Dermocosmetica Mamografias
Dermatologia Diabetes Uteroscopias

Marketing Mix
Produto
Preço
• Procura - 100€
•Preço de consultas CUF - 83€;
• Margem - 100€ - 83€ = 17€
• Custo - 83€ - 17€ = 66€
• Preço de consultas Luz Saúde - 80€
• Concorrência - 80€
• Preço psicológico - 100€

Marketing Mix
Produto
• A estratégia de distribuição utilizada pela JMS é
seletiva pois o segmento de mercado a atingir é
restrito por algumas condicionantes como o
orçamento e a classe social dos consumidores
Distribuição

Marketing Mix
Produto
• Cartazes, hospedeiras e circuito interno de TV) e
cross selling, muppies
Promoção

Marketing Mix
Produto
• Todas as unidades
Evidências Físicas (espaço)

Marketing Mix
Produto
• Médicos, enfermeiras, auxiliares de ação
médica, administrativos, secretários,
empregados de limpeza e manutenção, entre
outros.
Pessoal

Marketing Mix
Produto
• On Line, nos sites das unidades ou através do
serviço myCUF, 2) por telefone ou 3)
presencialmente nas próprias unidades.
Processo (de prestação de
serviços)

Dimensão do Mercado: Volume e Valor de Vendas
• Em 2016, 2,2 milhões de consultas (aumento de
6,7% face a 2015); Operados cerca de 86 mil
doentes (+1,0% que no homólogo), 638 mil
urgências (+11,2% que no ano anterior). Os
partos realizados aumentaram de 3,3%
relativamente ao ano anterior. O resultado
líquido atingiu os 23,9 milhões de euros, um
aumento anual de 2,0 milhões de euros (+9,2%).
Mercado

Ciclo de Vida do Produto

Matriz BCG

ANALISE EXTERNA
• Crescimento Económico (2,6%)
• Redução do Desemprego (8,8%)
• Aumento do poder de compra
• Aumento do consumo privado
SINAIS POSITIVOS DA
ECONOMIA PORTUGUESA

ANALISE EXTERNA
• Aumento da despesa com Saúde
• (2,7% em 2016);
• Maior preocupação com a saúde por
• Parte dos portugueses;
• Mais de 40% dos serviços prestados
• Por grupos privados;
• Aumento da contratualização de
• Seguros de saúde (+9,6% em 2016)
SINAIS POSITIVOS DO SECTOR
DA SAÚDE

DESENVOLVIMENTO DA
PROCURA
DESENVOLVIMENTO DA OFERTA
Sociedade de Consultores Augusto Mateus e Associados (2017)
Alteração do Paradigma
ANALISE EXTERNA

CONCORRÊNCIA
ANALISE EXTERNA

ANALISE PEST
ANALISE EXTERNA
Politico-legais
• A crise de 2008 e a
deterioração do serviço público
• Actual governo reforça o
investimento no SNS.
• Sector altamente regulado.
Económicas
• Recuperação económica
• Redução de desemprego
• Aumento do poder de compra.
Sócio-culturais
• Ausência de privações ou
discriminações face a género,
idade, raça, etc.
• Alteração de hábitos de saúde
• População cada vez mais idosa
Tecnológicas
• Saúde é extremamente
dependente dos avanços
tecnológicos
• Aparelhos cirúrgicos, de
diagnóstico, fármacos, etc.
• Os avanços são bem encarados
pelos utentes

ANALISE SWOT
ANALISE EXTERNA

NOVOS DESAFIOS
ANALISE EXTERNA
NOVOS DESAFIOS
• Reputação, excelência clínica, tecnologia, preço e satisfação do cliente, fatores de
concorrência no sector privado.
• Avanço do value-based healthcare desde que num modelo integrado com o SNS.
• Planos de seguro privados em crescendo
• Cuidados não disponibilizados (total ou parcialmente) pelo sistema público de saúde
• Mudanças nas fontes de financiamento nomeadamente alterações no âmbito dos
acordos e convenções entre o SNS e as unidades privadas ou ainda no âmbito dos
subsistemas públicos de saúde.
• Transposição para o ordenamento jurídico nacional da diretiva europeia sobre
cuidados de saúde transfronteiriços,
• Respostas mais abrangentes e eficazes aos desafios colocados pelo envelhecimento
da população, pelo aumento da incidência de doenças crónicas e pelo ritmo elevado
a que a inovação nas ciências da saúde e no digital ocorrem. 
Atendimento e acompanhamento remotos e a integração instantânea de informação
relevante sobre cada doente,
Sociedade de Consultores Augusto Mateus e Associados (2017)

Objetivos
Marketing
Objetivos
• aumentar o valor da marca
• aumentar a participação da marca no mercado nacional.

Objetivos
Marketing
Aumentar o valor da marca
• Para aumentar o valor da marca a palavra de ordem é
excelência

Objetivos
Marketing
Aumentar a participação da
marca no mercado nacional.
• Através de uma maior presença por todo a território
nacional de acordo com o modelo que permite
diferenciação que incluem subespecialização em
áreas de referencia e conveniência, através de uma
rede de clínicas e hospitais de proximidade, mantendo
o foco na fidelização do cliente através de promoções
vantajosas para o serviço privado.

Objetivos Financeiros
Marketing

Estratégias de Marketing
Pilares Estratégicos
Projeto Clínico
Diferenciador
Experiencia de
Cliente
Irrepreensível
Operação
Consistente e
Eficiente
Agenda de
Crescimento
Geradora de Valor
Agenda de Aposta
no Talento Humano

Posicionamento

Segmentação

Targeting / Mercados

Mercados Geográficos
• Braga
• Porto
• Viseu
• Vila Franca de Xira
• Torres Vedras
• Cascais
• Lisboa
• Almada

Diferenciação
• Em 2016 foi lançado, no Instituto CUF, o Centro de Oncologia que garante uma abordagem
integrada e especializada centrada no doente com cancro e os seus familiares;
• Tem o único Gamma Knife da península ibérica, equipamento que permite tratar tumores
cerebrais, malformações arteriovenosas e metástases;
• Foram reconhecidos pelo ministério da saúde as unidades CUF Descobertas e CUF Infante
Santo como centros de referência nacional para o tratamento de carcinoma do reto;
• A aplicação móvel myCUF permite marcar consultas e exames, consultar atos clínicos e toda a
informação pessoal de forma a criar valor para a experiência do cliente;
• Equipa de enfermagem equipada com tablets onde fazem o registo direto dos doentes,
evitando erros e melhorando a eficiência;
• Dispõe de uma rede estruturada de unidades que se complementam entre si e asseguram um
experiência uniforme;
• O grupo foi distinguido em 2016 com os prémios “Escolha do consumidor” e “ Marca de
Confiança

Diferenciação
• Diferencia-se, também, pelos seus níveis de extrema
qualidade no que toca à preocupação com os clientes e
ao atendimento especializado, respeitando o primado da
vida e o ambiente.

Inovar com os colaboradores
• Plataforma i9+
Inovação

Inovar para os doentes
• myCUF
• Unidade de Cirurgia Robótica
• CODACS
• CyberKnife M6TM
Inovação

Inovar com parceiros externos
• Presença em eventos de networking e contacto
com startups, promovidos pela Startup Braga,
INEO, Microsoft e WebSummit
• Grow
Inovação

Matriz Ansoff

Mix de Comunicação
Above the line (nos media)
Campanha Meios Canal
Abertura CUF S. João da Madeira
Exterior Mupis, Multibanco, Drop Mail
Imprensa Regional, Labor, C.Azeméis, Terra Notícia
Digital Google Display
MyCUF
Televisão
RTP, SIC, TVI, SIC Notícias, TVI24,
Fox
Rádio Comercial, RFM, M80, TSF
Digital Video Facebook, Youtube
Reforço CUF Almada Exterior Mupis, Sacos Farmácia, Drop Mail
Reforço CUF S. João da Madeira Exterior Mupis, Sacos Farmácia, Drop Mail
Campanha Médicos CUF Digital Site CUF, Facebook, Youtube

Exemplos de Campanhas

Below the line (fora dos media)
Evento Impacto
(nº de participantes)
Duração
M e i a M a r a t o n a d e
Cascais
4000 1 dia
Feira da Protecção Civil
Matosinhos
12000 2 dias
Serralves Bioblitz 9500 2 dias
Serralves em Festa 161000 2 dias
Corrida SCP 4000 1 dia
P r é m i o J o a q u i m
Agostinho
110 4 dias
Festa Saúde Belém 1000 2 dias
Festival Panda Porto e
Lisboa
60000 2 dias
Feira de S. Mateus Viseu 1000000 1 mês
Trail Serra D’Arga 2500 2 dias
Corrida das Nações 2000 1 dia
Serralves Festa Outono 50000 2 dias
Festival Gastronomia
Santarém
14000 4 dias
Carlos Sá – Volta a
Portugal
20000 1 dia
Maratona do Porto 15000 1 dia
Gerês Marathon 2500 1 dia
Match Day Sponsor SCP 35000 1 dia
Corrida S. Silvestre Lisboa 12000 1 dia

Planos de Ação Operacionais
Plano Geral 2017
3 vertentes
• Marca
• Proximidade
• Oferta

Plano Geral 2017
Marca
• Declinação da Marca CUF para que seja uma marca
nacional, mas ao mesmo tempo próxima das pessoas.
Meios Tradicionais:
TV, Rádio, Imprensa e Outdoor
DigitalSites, Site CUF, Social, My CUF, Web Search
Eventos, Patrocínios
Exposição:
Unidades

Plano Geral 2017
Proximidade
• Dar a conhecer as novas unidades à população com
proximidade geográfica e reforçar esta comunicação
durante o período de “lançamento da unidade”.
Meios Tradicionais:
Rádio, Imprensa e Outdoor
Digital:
Sites, Site CUF, Social, My
CUF, Web Search
Eventos
Patrocínios
Ativações:
Drop mails, Brindes,
CRM:
E-mail e SMS Marketing
Exposição:
Unidades
Relações Públicas

Plano Geral 2017
Oferta
• Dar a conhecer os produtos e serviços transversais CUF e
na unidade informar sobre novas áreas clínicas, novas
especialidades e novos acordos.
Digital:
Sites, Site CUF, Social, My
CUF, Web Search
Ativações:
Drop mails, Brindes,
CRM:
E-mail e SMS Marketing
Exposição:
Unidades
Relações Públicas

Plano Geral 2017
Cronograma de comunicação

Plano Geral 2017
Cronograma de Eventos

myCUF
• Desenvolvimento e implementação de uma área pessoal
online reservada aos clientes da rede de saúde CUF,
disponível através da internet e das aplicações móveis.

Objetivo
• Melhorar o serviço de atendimento e suporte ao cliente;
• Maior eficácia no acesso e interação com os serviços das
unidades hospitalares;
• Ganhar autonomia e capacidade para aumentar a oferta
de serviços;
• Gerir de forma mais eficaz a informação pessoal dos
clientes da rede CUF;
• Servir o cliente através dos smartphones;
• Melhorar os níveis de satisfação e a experiência de
utilização dos serviços.

Medição
• 63 mil ativações até ao final de 2017;
• Cinco mil downloads da aplicação durante o mês de
lançamento;
• 91 mil das 150 mil marcações de consultas e exames em
2017 foram feitas online;
• 1,3 milhões de consultas em 2016, mais 16% do que no
período homólogo;
• 57% de crescimento médio de pedidos de marcação
realizados online numa base anual sendo que as
marcações via myCUF representam 21% destes valores.

Meios
• Televisão em spots de 30 segundos na RTP, SIC,
TVI, SIC Notícias, TVI 24, FOX. Na rádio em spots de
30 segundos na RC, RFM, M80, TSF.

Custo
• 8900€

Orçamento de Marketing

Custos de Marketing

Previsão de Vendas

Controle e Avaliação
A monitorização da eficácia dos planos de
marketing é realizada pela Direção de Marketing que
reporta diretamente à Comissão Executiva da JMS.
Envolve a análise e a avaliação dos resultados das
estratégias e dos planos de marketing, por forma a ser
verificado a necessidade de serem tomadas medidas
corretivas para assegurar que os objetivos inicialmente
propostos sejam atingidos.

Conclusões

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