O documento discute a importância do planejamento estratégico nas comunicações de saúde, especialmente considerando as restrições éticas e regulatórias do setor. Ele destaca que um bom planejamento deve ser realista, ético e flexível para se adaptar às mudanças, além de respeitar a legislação e ter foco nos objetivos de negócio do cliente.

1. Planejamento no setor de Saúde
vai muito além da estratégia de
Comunicação
Elaborado por Ketchum Estratégia
Agosto 2010

2. Histórico
• Década de 70: 1as. Agências nacionais de RP e chegada das 1as. multinacionais
• Década de 80: Banalização da ferramenta de RP
• Qualquer coisa era divulgada pelas agências
• Década de 90: chegada dos grandes players internacionais
• Mudança de postura; seleção mais criteriosa de pessoal
• Anos 2000: Agências full service
• RI, RP, eventos, relações governamentais e mídias digitais (PR 2.0)
Jornalistas e clientes mais críticos/exigentes e......
Carla Eboli - Ketchum Estratégia
.......No segmento da Saúde.....

3. ...... Discussões globais sobre
ética e legislação

4. Como trabalhar a comunicação num
mercado competitivo, em constante
mutação e com tantas restrições éticas e
regulatórias?
O setor de Agências de Comunicação atualmente é formado por cerca de
1.100* empresas, emprega mais de 12 mil pessoas.

5. COM EXPERTISE ABRANGENTE EM SAÚDE E ....
PENSANDO EM TODAS AS ETAPAS
Ginecologia e Obstetrícia Urologia e Uroginecologia
Oncologia Infectologia
Neurologia e Psiquiatria Pediatria
Ortopedia e Traumatologia
Otorrinolaringologia
Aparelho respiratório
Pneumologia
Sistema nervoso
Cardiologia
Sistema linfático
Socorro Emergencial
Pulmão
Hematologia
Neonatologia
Angiologia e Cirurgia Vascular
Coração
Reumatologia Reprodução Assistida
Hematologia Saúde Feminina e Masculina
Dermatologia Ossos

6. Equilibrando:
-Criatividade
- Bom senso e ética
- Planejando cada detalhe, muito além da
criação das estratégias de comunicação
Carla Eboli - Ketchum Estratégia

7. Pesquisa com a Imprensa
O que o jornalista pensa.....
Pesquisa de Pós-Graduação da jornalista Juliana Wruck, realizada entre julho e agosto de 2008, por email, com 222 jornalistas de 68
editorias que atuam em jornais, TV, internet, agência de notícia e emissoras de rádio, mostra que:
74% recebem entre 1 a 100
sugestões/dia e 19% entre 101 e
200 sugestões por dia
*42% - a maioria dos entrevistas -
aproveita apenas entre 1% a 5 %
do material recebido.
99% dos jornalistas recebem
press releases todos os dias
* - 23% aproveita entre 6% e 10% e outros 17% de jornalistas chegam a aproveitar entre 11% e
20% do material recebido

8. Mas por queé planejar?e principalmente,
Imprensa que não especializada
quem recebe a informação
Um estudo randomizado....
RAN O QUE???
Duplo cego???

9. Em saúde
não dá para
ser assim:
Eu acho
... deve ser
que...
assim....

10. É preciso
conhecer os riscos
da legislação e o
potencial da
informação que se
tem.....
...Planejamento é
saber onde se
quer chegar e se é
possível arriscar,
ousar...
Ketchum Planning Process (KPP)

11. E os desafios??????
to give credible voice to incredible ideas

12. O desafio: Ter todas as respostas e enxergar
além delas.....
Alcance: Que parte do público-alvo você
quer atingir e com quais mensagens?
Consciência: O que você quer que o alvo
veja, ouça ou leia que ainda não tenha
visto, ouvido ou lido?
Compreensão: O que você quer que o
alvo entenda que ainda não tenha
entendido? Quais são as restrições e
riscos?
Atitude: O que querermos que o alvo
acredite e sinta? O que precisamos
????? fazer? E, na verdade, o que podemos
fazer.....
Comportamental: O que queremos que
o alvo realmente faça como resultado da
Ketchum Planning Process (KPP) comunicação? Temos aliados ou
apenas barreiras?

13. Planejamento é remar
em direção ao lugar
certo!

14. Um bom planejamento em Saúde deve:
- Buscar a realidade Deve ser um material de
entre o proposto e a constante atualização e
realidade do mercado. consulta, orientando
ações e servindo como
Ou seja: ser realista e guia para atingir os
ético; objetivos propostos.
Ser um instrumento de
Ter foco prioritário no
trabalho “vivo”, pronto
objetivo, sem abrir mão
para os ajustes
das restrições e
necessários full time...
prevenindo riscos quanto
Inclusive os de
à legislação;
legislação
Possuir a flexibilidade
necessária para se
adaptar às possíveis
mudanças de mercado;

15. Mas por que planejar?
Porque cada vez mais é preciso agregar valor aos resultados !
Não basta simplesmente conseguir bons resultados.
Eles precisam atender aos objetivos da comunicação e
mais do que isso, atingir os objetivos de negócio dos
clientes.
TUDO ISSO RESPEITANDO A LEGISLAÇÃO VIGENTE!

16. Mapa Estratégico de Planejamento
QUEM EXERCE INFLUÊNCIA NO MERCADO DO
CLIENTE
QUAIS SÃO AS ESTRATÉGIAS DE DIVULGAÇÃO
QUAIS SÃO AS GRANDES IDEIAS E COMO COLOCA-LAS
EM PRÁTICA?

17. O que é planejamento ?
O planejamento é uma arma
contra a
ineficiência e a falta de foco!
É o melhor caminho para obter
a assertividade.
Ketchum Planning Process (KPP)

18. É preciso
enxergar mais
to give credible voice to incredible ideas
longe
Ketchum Planning Process (KPP)

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