O documento discute a tendência do Phygital, que é a integração das tecnologias digitais aos ambientes físicos para criar experiências mais intuitivas e personalizadas para os clientes. Empresas de varejo, bancos e educação têm utilizado sensores, realidade aumentada e outros recursos digitais para melhorar a jornada do cliente nos pontos de venda físicos. A geração dos "nativos digitais" espera que esses ambientes ofereçam as mesmas capacidades interativas que estão acostumados no mundo online.

1. Phygital: A nova dimensão da experiência do cliente
Nos últimos anos, as empresas têm se perguntado sobre o futuro dos ambientes físicos. Com o
crescimento dos canais digitais, o comportamento dos clientes vem se modificando e muitos
optam pela praticidade que a tecnologia pode oferecer.
Nesse processo de transformação, a relação de custo-benefício pende para o digital. Enquanto os
canais físicos dependem de pessoas, os digitais são amplamente automatizados e funcionam 24x7.
Apesar disso, os ambientes físicos continuam sendo um importante ponto de contato, pois neles
se desenvolve o relacionamento pessoal com o cliente, permite-se a experimentação dos produtos
e a construção de vivências memoráveis (Moravcikova & Kliestikova, 2017) que só a interação
física pode proporcionar.
A falta de integração entre os canais
gera falhas na comunicação e uma
lacuna no entendimento do
comportamento do consumidor.
Enquanto os meios físicos utilizam
instrumentos como (como)
embalagens, brochuras e banners; os
digitais utilizam mídias sociais,
websites e e-mails (Moravcikova &
Kliestikova, 2017). Muitas vezes isso
gera modelos de comunicação
completamente distintos,
dificultando o estabelecimento de
uma jornada de compra unificada.
Outros aspectos mais sutis devem ser
observados. A generalização das tecnologias móveis tem influenciado não só o comportamento
das pessoas, mas também suas expectativas em relação à interatividade. Com clientes conectados
continuamente, de forma personalizada, estejam aonde estiverem (Delorme, 2015), espera-se que
os ambientes físicos ofereçam capacidades similares.
Neste sentido, a ubiquidade redimensiona o processo de compra, permitindo que o cliente
compare características e preços de produtos numa escala global. A habilidade de consultar
84%
74%
61%
33%
23%
Usam smartphones enquanto estão
nas lojas
Esperam receber ofertas
personalizadas ao visitar uma loja
Interagem com máquinas em
ambientes físicos
Preferem procurar informações nos
smartphones a perguntar
Compram em lojas que procuraram
online
Comportamento do Consumidor
Figura 1 - The complete Omni-Channel Retail Report: What Brands Need to
Know About Modern Consumer Shopping Habits in 2018 (Wallace, 2017)

2. revisões e opiniões exponencia a conformidade social, equacionando o comportamento do
indivíduo pelas decisões de um coletivo muito maior que sua rede de contatos (Hassin, Uleman,
& Bargh, 2004), enquanto que a personalização normaliza a expectativa de que processos de
atendimento fixos se baseiem nas preferências e no contexto para se adaptar.
Para os millenials, a fronteira entre o físico e o digital sequer existe, 82% deles desejam ter os
produtos acessíveis tanto na internet quanto nas lojas (Pastezeur, 2017). Isso demanda que se
utilize o melhor dos dois mundos para criar experiências unificadas, de modo que o digital
influencie o físico e vice-versa. Por isso, a tendência é que cada vez mais encontremos a fusão de
tecnologias, desafio que o Phygital nasceu para resolver.
Panorama mercadológico
O mercado tem utilizado uma ampla gama de tecnologias combinadas para construir experiências
diferenciadas, melhorar o engajamento e a fidelização de clientes.
No varejo, as ações de engajamento têm tomado forma através de telas, painéis, ofertas geo-
localizadas, provadores virtuais e realidade aumentada para buscar, revisar, comparar produtos e
fazer vendas online no ambiente físico. Já para incentivar a fidelização, existe a tendência de
gamificação (Haehnsen, 2018), como o exemplo do Starbucks Rewards, que substitui o cartão de
fidelidade por um aplicativo móvel capaz de oferecer facilidade de compra e descontos
(McEachern, 2017).
No setor bancário existe uma grande discussão sobre o futuro das agências (Luzuriaga, 2018).
Considerando que 64% dos clientes valorizam poder visitar agências físicas e 63% acham
importante interagir com pessoas (Boardbent, 2017), avalia-se a construção de ambientes mais
proativos, que servem não apenas para resolver problemas, mas também para conhecer, aprender,
adquirir, conectar e transacionar (Rocha, Rodrigues, Araújo, Coimbra, & Méheux, 2018).
Agências conceito têm surgido com experimentações como lounges, co-working, cafeterias,
atendimento por robôs, consultores por videoconferência, quiosques de autoatendimento, mesas
digitais e painéis com controle gestual (Maraus, 2015). Além do uso da inteligência artificial para
identificar visitas únicas, categorizar clientes, entender o fluxo nas agências e auferir sentimentos
para inferir a satisfação e o grau de interesse dos clientes. Outras concepções, mais focadas no
público jovem, incluem jogos, impressoras 3D, realidade virtual, distribuição de pulseiras digitais
e ambientes para co-criação (‘Phygital’ attracts young consumers, 2014)
A área de educação tem focado em construir interações mais significativas e eficazes entre alunos,
instrutor, dados e meio ambiente, utilizando desde quadros brancos inteligentes que se integram
com tablets, até o uso de elementos tangíveis convencionais, como instrumentos musicais e
equipamentos esportivos, para contextualizar o aprendizado (Quigley, Vate-U-Lan, & Masouras,
2016).
Outros setores, como seguros e a indústria, têm concentrado seus esforços no backoffice. Na área
de seguros, tem-se utilizado telemetria, drones, vistorias remotas e inteligência artificial para
analisar avarias e detectar fraudes. A indústria tem utilizado inteligência artificial para construir
robôs e carros autônomos, gerir estoques, calcular rotas, monitorar o maquinário e antever falhas.
Esta transformação também tem possibilitado a construção de novos modelos de negócio, como
a icônica loja da Tesco, em que o cliente pode adquirir produtos em locais como estações do metrô
(Meurville, Pham, & Trine, 2015) e a loja Amazon Go, que permite ao cliente simplesmente pegar
os produtos e sair, identificando o cliente e seus produtos para fazer a cobrança no formato de
fatura online (Polaco & Kayla Backes, 2017).

3. O Phygital
O Phygital, integração das tecnologias digitais aos espaços físicos, tem o ambicioso objetivo de
transformar lojas, escritórios e indústrias em locais mais intuitivos, inteligentes e personalizados.
Nesta nova dimensão da experiência, as interações do cliente passam a ser influenciadas por
sensores de fusão e atuadores automáticos (e.g. para organizar filas, gerenciar estoques,
recomendar ofertas e controlar o ambiente etc), aproximando um pouco mais o ambiente físico
da interatividade digital.
Figura 2 - Exemplos de sensores e atuadores
As jornadas inteligentes, passam a considerar fluxos não-sequenciais, interações provenientes de
outros canais e adaptações sem intervenção humana, visto que as máquinas são capazes de fazer
inferências indiretas (Ciocca, 2017) levando em conta comportamentos que não conseguimos
enxergar (e.g. recomendações por cluster, ofertas de parceiros, net promoter score, lifetime value
etc).
A personalização do ambiente físico passa a usar indicadores, tal qual se faz no marketing digital,
para obter um maior entendimento do comportamento do cliente (e.g. taxas de conversão,
abandono, custo por leads, campanhas, “cliques” etc.), mas também para avaliar hipóteses
(Rocha, Rodrigues, Araújo, Coimbra, & Méheux, 2018) e gerar recomendações em múltiplos
canais, aumentando o espectro de interação (Yvelin, 2017).
Para as gerações pré-digitais, experiências diferenciadas como estas podem parecer futuristas,
mas para os nativos digitais são expectativas reais (Ros, Sartori, & Godoy, 2009). Às empresas
cabe a capacitação das equipes, sistemas e ambientes para lidar com influências físicas e digitais
simultaneamente, um plano de negócio claro para criar esta nova dimensão de forma sustentável
e, é claro, aumentar o foco no relacionamento interpessoal.
Por Eli Rodrigues
Gerente de experiência digital
everis

4. Referências
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