O documento descreve o projeto integrado de alunos do curso de Relações Públicas sobre os desafios da profissão no século XXI. O resumo apresenta a história e evolução das Relações Públicas no Brasil e Estados Unidos desde o início do século XX, discute as teorias da comunicação e os novos paradigmas da profissão. O projeto analisa a pesquisa realizada com empresários para entender a percepção sobre comunicação e Relações Públicas.

1. UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
CURSO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
BRENDA LUPPI
BRUNA SICILIANO
CAMILA ALFANO
GABRIELA TEIXEIRA
JOÃO GONÇALVES
LARISSA DENTELLO
LUCAS CONCHÃO
MAIARA OLIVEIRA
MAYARA BITTENCOURT
TAFNES ALMEIDA
OS DESAFIOS DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES
PÚBLICAS NO SÉCULO XXI
SÃO BERNARDO DO CAMPO
2012

2. BRENDA LUPPI
BRUNA SICILIANO
CAMILA ALFANO
GABRIELA TEIXEIRA
JOÃO GONÇALVES
LARISSA DENTELLO
LUCAS CONCHÃO
MAIARA OLIVEIRA
MAYARA BITTENCOURT
TAFNES ALMEIDA
OS DESAFIOS DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES
PÚBLICAS NO SÉCULO XXI
Projeto Integrado do Curso de Relações Públicas - II
Semestre 2012. Professores orientadores: Arlete Prieto,
Edi Luiza Bacco, Lana Cristina, Roberto Joaquim,
Roberto Malacrida, Rodolfo Bonventti, e Paulo Ferreira.
SÃO BERNARDO DO CAMPO
2012

3. SUMÁRIO
INTRODUÇÃO....................................................................................................................... 05
CAPÍTULO I - História e Trajetória das Relações Públicas................................................... 06
1.1 Surgimento das Relações Públicas.................................................................................... 06
1.2 Relações Públicas no Brasil.............................................................................................. 08
CAPÍTULO II – As Teorias da Comunicação........................................................................ 11
1.1 Os Quatro Modelos de Grunig e Hunt.............................................................................. 11
1.2 Análise das Escolas de Comunicação e suas Teorias de Acordo com os Quatro Modelos
de Grunig................................................................................................................................ 12
CAPÍTULO III – As Atuais Teorias de Relações Públicas.................................................... 15
CAPÍTULO IV – Novos Paradigmas da Profissão................................................................ 18
CAPÍTULO V – Relatório com Análise da Pesquisa Aplicada............................................. 22
Considerações Finais.............................................................................................................. 27
Referências Bibliográficas..................................................................................................... 29

4. RESUMO
O Projeto Integrado, desenvolvido pelos alunos do 2º semestre, teve como objetivo
pesquisar e avaliar a trajetória da profissão de Relações Públicas e os seus desafios para o
século XXI, desde seu surgimento até os dias atuais. Ao longo dos anos a profissão se
expandiu, abrindo espaço para os novos paradigmas da comunicação, que modificaram o
cenário em que o profissional atua, dando importância não só para a imagem das empresas
como também para a sustentabilidade e projetos sociais, fazendo assim com que as
organizações abrissem mais espaço para a profissão. Através de pesquisas em profundidade, o
grupo nota a importância das Relações Públicas e como os empresários de diversas áreas as
interpretam. Sendo assim, com base na pesquisa, ficou claro como a profissão vem se
expandindo no mercado ao decorrer dos anos e sua tamanha importância dentro de uma
empresa/organização. O projeto integrado, também mostra a associação dos quatro modelos
de Grunig e Hunt com as teorias da comunicação, que trabalha com o crescimento dos
processos da comunicação, desde a manipulação até a interação com o público.
Palavras chaves: Paradigmas – Teorias da Comunicação – Relações Públicas –
Sustentabilidade.

5. INTRODUÇÃO
A profissão de Relações Públicas teve suas origens no início do século XX, nos
Estados Unidos com a contratação do jornalista Ivy Lee, feita por John Rockefeller para criar
um “halo” na sua imagem, substituindo a figura do tirano capitalista e pondo em seu lugar a
figura do filantropo.
A atividade de RP é relativamente nova, apesar de existir a mais de 100 anos, sendo
assim é natural que ocorram mudanças em suas práticas e que haja adequações em suas
teorias, ou até mesmo o surgimento de outras. Nesse projeto tratamos especificamente, sobre
a trajetória e as mudanças sofridas pela atividade de Relações Públicas no século XXI.
Analisamos no decorrer do trabalho a evolução da profissão e das teorias
comunicacionais e suas respectivas escolas nos discursos, modelos e nas práticas atuais de
Relações Públicas, sejam eles de qualquer setor (político, empresarial e organizações não
governamentais).
Buscamos identificar, no cenário contemporâneo, como os profissionais de
comunicação e das organizações estão se posicionando em relação aos novos paradigmas das
atividades de Relações Públicas. Tendo em vista que a área da comunicação vive em
constante mudança, atualmente é fundamental que as empresas estejam a par do mundo ao seu
redor, para sobreviverem no competitivo mercado e superar em desafios que os novos
paradigmas impõem.
Para desenvolvermos o trabalho, utilizamos pesquisa de campo, pesquisas
bibliográficas, mídias digitais e impressas. Foram realizadas entrevistas em profundidade com
empresários de diversos ramos que nos ajudaram a entender a comunicação nas empresas de
micro, pequeno e médio porte. Também foi realizada uma entrevista com uma profissional de
Relações Públicas que conseguiu nos passar a ideia da profissão no dia a dia.
Nosso projeto integrado foi organizado em 5 capítulos, sendo eles: 1º Resgatar a
História e Trajetória das Relações Públicas, 2º As Teorias de Comunicação, 3º As Atuais
Teorias de Relações Públicas, 4º Novos Paradigmas da Profissão, 5º Relatório com Análise da
Pesquisa Aplicada e um artigo sobre O Novo Relações Públicas.

6. CAPÍTULO I – História e Trajetória das Relações Públicas
Em nosso primeiro capítulo, analisamos a história das Relações Públicas no Brasil
desde sua concepção no país até os dias de hoje, mostrando sua evolução na área da
comunicação e nas organizações.
1.1 Surgimento das Relações Públicas
No início do século XIX os Estados Unidos estavam se consolidando como o primeiro
país a se industrializar fora do continente europeu. Tal processo foi facilitado pela expansão
do seu território, pela Guerra de Secessão e também pela chegada de irlandeses no país.
O movimento expansionista que trouxe vários territórios para os EUA (Flórida,
Lousianna, Alaska, Texas, Novo México, Califórnia, Utah, Arizona e Nevada) conseguiu
inibir crises sociais e possíveis revoluções para a transformação social que poderiam
posteriormente ter reflexos nas questões trabalhistas.
Naquela época uma questão que tinha grande importância era a propriedade dessas
terras e isso traçava o perfil dos públicos e trabalhadores, que estavam cada vez mais em
busca de se tornarem proprietários tornando a economia daquele período histórico muito mais
competitiva.
Com o aumento do poder sindicalista no país, em 1886 foi fundada a Federação
Americana do Trabalho, onde eles preservavam a ideia da existência de diferentes sindicatos,
cada um com suas regras. Um fato interessante sobre a FAT é que ela demonstrava já uma
forte preocupação com a opinião pública, alegando que cada sindicato deveria cultivar a
opinião pública para serem vistos de uma forma mais aceitável não só pela economia, como
também pela população em si.
A depressão econômica em 1877 e as greves de 1883 e 1885 abalaram e muito a
economia americana, consolidando cada vez mais o movimento sindicalista que já me
mostrava mais amadurecido e fortalecido. Esse processo fez com que, cada vez mais, os

7. trabalhadores buscassem melhores condições de trabalho, mas para isso acontecer, eles
precisavam criar uma comunicação estratégica para atingir a população norte-americana e
trazer esse público alvo para o seu apoio.
Assim, a profissão surge no final do século XIX nos Estados Unidos, a partir do
momento que a população passa a ter opinião e força sobre a economia, necessitando assim
pessoas que pudessem melhor analisar esse cenário.
Em 1903 surge o jornalista Ivy Lee que através de suas matérias jornalísticas começou
a apresentar novas estratégias que envolviam as organizações e seus diferentes públicos. E no
ano de 1906 ele funda a primeira agência de Relações Públicas, na cidade de Nova York.
Em 1914 a família Rockfeller, dona de uma série de empresas, precisava melhorar
com urgência sua imagem perante a imprensa por causa dos maus tratos com grevistas em
uma de suas organizações, para isso eles contratam o trabalho de Lee onde ele tomou decisões
frente à empresa e conseguiu aproximar os Rockfeller da sociedade abrindo as portas da
empresa para ouvirem e serem ouvidos e também trabalhou muito a imagem de John
Rockfeller com ações de filantropia e de benemerência.
Justamente numa época onde tornou-se fundamental estabelecer formas
de relacionamento, participação e diálogo com diferentes setores da sociedade
americana, esta última cada vez mais articulada e organizada, capaz de expressar-se
e informar-se via meios de comunicação de massa. O jornalismo de denúncia, os
movimentos sindicais, os escritores defensores da causa operária, as idéias
socialistas, a crise econômica mundial, a ameaça de uma revolução comunista, o
surgimento de governos ditatoriais da Europa, a situação de convulsão social que
vivia a sociedade americana, acabaram por solidificar e consolidar, a partir da Era
Rooseveltiana, a profissão de Relações Públicas no âmbito governamental. (PINHO,
2008, p. 39)
Percebesse então que esse nascimento e início da profissão foi resultado do
fortalecimento do movimento sindical e da luta da classe trabalhadora contra a classe patronal
que tentou usar a opinião pública somente a favor de seus interesses.

8. 1.2 Relações Públicas no Brasil
No Brasil, a profissão surgiu no dia 30 de janeiro de 1914, com a criação do primeiro
departamento de Relações Públicas na organização internacional “The Light and Power Co.
Ltda” que era uma empresa de iluminação e transporte público em São Paulo.
A companhia tinha padrões e modo de produção canadense e norte-americano,
portanto, sentiu a necessidade de criar uma comunicação que pudesse auxiliar na adequação
dos procedimentos comunicacionais à cultura brasileira buscando assim uma imagem positiva
perante esse novo público. O departamento foi comandado pelo engenheiro Eduardo Pinheiro
Lobo por 19 anos.
Nesta época, começo do século XX, as empresas começam a identificar a necessidade
de serem bem vistas pela sociedade, em especial pelas instituições governamentais, por
acionistas e pelos potenciais consumidores, percebendo a importância da construção de uma
identidade e imagem organizacional.
Na era Vargas as Relações Públicas não tiveram um avanço muito expressivo. E só na
década de 50 que a profissão passa a ganhar mais força, resultado da constituição de 1946 que
dava mais liberdade e menos censura e também graças ao avanço econômico com a abertura
do país para as multinacionais.
Em 1952, foi constituída em São Paulo, a primeira empresa brasileira de Relações
Públicas, a Companhia Nacional de Relações Públicas, que tinha por objetivo a prestação de
serviços especializados em relações públicas, formação de opinião pública e propaganda.
Em julho de 1954, após uma serie de reuniões realizadas na sede do IDORT (Instituto
de Organização Racional do Trabalho) que reuniram 27 estudiosos e praticantes de Relações
Públicas, nasce a Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) tendo como o primeiro
presidente Hugo Barbieri e começando pelo Rio de Janeiro, criando secções estaduais,
posteriormente.

9. O início dos anos 60 é marcado pela prosperidade do desenvolvimento econômico. A
expansão das multinacionais e a influência das organizações estrangeiras no relacionamento
com o público determina a realização de grandes feitos na área das Relações Públicas.
Nessa época o Brasil se firmou como sendo primeiro país do mundo a legalizar e
regulamentar a profissão através da lei 5377. Mas por força do sistema político vigente a área
de Relações Públicas passa a sofrer forte influência dos militares.
Com o passar do tempo o regime militar foi se firmando no território brasileiro e a
década de 70 foi um período marcado pela proliferação de novos cursos, onde o Estado se
interessava para justificar a legislação que recomendava a reserva do mercado para outras
áreas de comunicação social. Houve muita improvisação, não havia professores em número
suficiente para atender a demanda. A atividade ainda não estava consolidada e as
necessidades da sociedade nesse campo eram desconhecidas, então foi criado o Conselho
Federal de Relações Públicas (CONFERP) e os Conselhos Regionais de Relações Públicas
(CONRERPs).
A década de 80 é marcada pelo início do período democrático, surgindo assim um
novo comportamento institucional por parte do governo e das organizações. Com a liberdade
de imprensa a sociedade passou a exigir maior transparência nas ações, período em que se
começou a falar em Comunicação Integrada, deixando de existir ações isoladas de
comunicação mudando a estrutura das Relações Públicas por completo.
A antiga estrutura de Relações Públicas não correspondia mais aos anseios da
sociedade e das empresas, então ocorreu a Criação da ABERP (Associação Brasileira das
Empresas de RP) que estabeleceu normas de procedimentos das empresas de RP e criou um
código de ética da profissão.
A partir do final da década de 1980, uma nova ordem na economia mundial passa a
fortalecer a instituição de blocos econômicos. O uso da Internet, que possibilita contato em
tempo real, e em dimensão global, favorece a entrada de informações, assim, tendo novas
formas de relacionamento.

10. Com essa abertura para um novo mundo na área de Relações Públicas a década de 90
foi registrada como o início do espaço para a prática das Relações Públicas associada à sua
teoria como gestora das relações de poder entre as organizações e a sociedade, seus públicos.
Esse período foi de grandes transformações mundiais, as Relações Públicas passam
por um questionamento e por uma redefinição do seu papel enquanto profissão regulamentada
e atividade estratégica, exigindo maior conscientização tanto das Escolas como dos
profissionais.
Com a estabilidade política e econômica, grandes multinacionais de Relações públicas
se instalam no Brasil, havendo uma grande contratação de profissionais da Área para
trabalharem (não só como Assessoria de Imprensa), mas com Propaganda Institucional,
Marketing Esportivo e Cultural, etc. Buscando estabelecer o melhor Relacionamento das
empresas e organizações com todos os segmentos de públicos.
Em 2000, o cenário se mostra cada vez mais favorável à profissão e aparecem novas
tecnologias, teorias e pensamentos. Com a globalização e tecnologia cada vez mais avançada
as informações se espalham em tempo real e o profissional de Relações Públicas tem a
necessidade de estar sempre atualizado e a frente dessas mudanças, montando tipos diferentes
de estratégia para conseguir atingir os mais diversos públicos.

11. CAPÍTULO II – As Teorias da Comunicação
Neste capitulo o grupo procurou analisar como os modelos clássicos que caracterizam
as atividades das Relações Públicas criados por James E. Grunig e Todd Hunt se aplicam nas
escolas de comunicação.
Esta reflexão parte de uma breve análise sobre o contexto histórico das escolas e suas
teorias buscando mostrar a origem e a evolução das Relações Públicas de acordo com os
meios de comunicação contemporâneos.
1.1 Os Quatro Modelos de Grunig e Hunt
Em 1984, James E. Grunig e Todd Hunt publicaram um livro no qual propõem quatro
modelos característicos da pratica das atividades das relações públicas ao longo de sua
história, tais modelos que foram objetos de estudos que o próprio Grunig lidera nos últimos
anos em função do projeto “Excelência em Relações Públicas” e no gerenciamento da
Comunicação da IABC (Internacional Association of Business Comunicators), (KUNSCH,
1997, p. 109).
O primeiro modelo de “imprensa/propaganda” é considerado o mais antigo, o seu
propósito é publicar notícias positivas sobre a organização ou pessoas despertando a atenção
dos veículos de comunicação de massa. Sua comunicação é de mão única, não havendo troca
de informações.
O segundo modelo de “informação pública” é considerado como jornalístico,
divulgando informações práticas por meios de comunicação social. É semelhante à assessoria
de imprensa, só que de mão única.

12. O terceiro modelo “assimétrico de duas mãos” utiliza a pesquisa para identificar
mensagens que tendem a persuadir e a manipular o público, para determinar como melhor
alterar o comportamento deles para benefício da organização.
O quarto modelo “simétrico de duas mãos” é baseado na pesquisa, utiliza a
comunicação para administrar conflitos e aperfeiçoar o entendimento com os seus públicos de
interesse. Produz melhores relacionamentos, compreende os pontos de vista de seus públicos
e, por sua vez, compreende os das organizações.
1.2 Análise das Escolas de Comunicação e suas Teorias de Acordo com os 4 Modelos de
Grunig
Diante do exposto anteriormente, pode-se perceber que o 1º modelo apresenta a
comunicação realizada em mão única e reflete as teorias desenvolvidas na Escola Americana,
pois a mesma trata o receptor com um ser não pensativo, não espera feedback, procura
beneficiar-se somente a si, e usa a publicidade como uma “agulha” que injeta seus conteúdos.
Os conceitos da Teoria Hipodérmica foram elaborados pela Escola Americana nos anos 30, e
os objetivos do desenvolvimento deste modelo giravam em torno da busca por uma maneira
de compreender as influências da comunicação no comportamento da população, para que a
partir disto fosse possível pensar em estratégias que exercessem influência sobre o
comportamento das pessoas.
Também conhecida por Teoria da Bala Mágica, a Teoria
Hipodérmica é assim definida por basear-se da suposição de que
todo estímulo causado por uma mensagem enviada terá resposta,
sem encontrar resistência do receptor, como o disparo de uma arma
de fogo ou uma agulha hipodérmica, que perfuram a pele humana
sem dificuldade. A passividade do receptor é a principal
característica do indivíduo nesta teoria. (Teoria Hipodérmica s/d
online)
Este modo de se comunicar em mão única relacionado com o profissional de relações
públicas pode ser observado no 2º modelo também, pois o mesmo se caracteriza como modelo
jornalístico, disseminando informações objetivas para o público por meio da mídia em geral,

13. portanto, diretamente relacionado com os conceitos da Escola Americana, refletindo as
teorias, uma vez que somente propaga informações sem preocupação com a resposta do
receptor.
Já o terceiro modelo apresenta a comunicação em duas mãos, mas o conceito de
feedback é utilizado somente para beneficiar as empresas a desenvolverem a comunicação de
maneira mais eficiente a fim de atingir seu público determinado, contextualizando assim, as
teorias dos efeitos seletivos, da informação e dos signos, que podem ser encontradas nas
Escolas de Chicago, Palo Alto e Francesa, pois trabalha com a visão estímulo-resposta onde
através dos efeitos provocados pelos meios de comunicação de massa nas pessoas, provoca
uma resposta que está condicionada a persuasão, o que leva ou não a uma ação de consumo de
produtos e serviços ou faz com que o consumidor tenha aderência a uma ideia.
Cada meio de comunicação exerce influências específicas, por exemplo, o
poder extremo da televisão de influenciar o público, pois este se expõe
facilmente e com maior regularidade a este meio de comunicação, mas a
comunicação de massa só poderá influenciar quem está ao seu alcance, quem
se expõe a tal meio, atingido pela mensagem. Em suma, este conceito coloca
em vantagem a influência pessoal, em relação à eficácia dos meios de
comunicação, limitando assim, os efeitos do público. (Teoria dos Efeitos
Limitados s/d online)
O quarto modelo apresenta por sua vez, o reflexo das teorias dos estudos midiológicos
o internacionalismo simbólico, que estão presentes nas escolas comunicacionais de Chicago e
Canadense, porque utilizam a comunicação para administrar conflitos, se preocupam com as
necessidades da organização e do público e permite uma negociação de interesses, no qual
nenhum sai “perdendo”. É o modelo mais ético de todos o que utiliza a pesquisa, se preocupa
com o feedback, modelo ideal de transparência e entendimento mútuo. É considerado utópico,
ou seja, “bonito na teoria, mas na prática não funciona”.
Então, se percebe que a profissão de relações públicas pode se enquadrar nos modelos
citados, refletindo teorias e processos de comunicação que trabalham com conceitos de
manipulação, persuasão, psicologia, sociologia, estímulo-resposta e interação social.

14. Diante disso, fica evidente que as relações públicas ditas excelentes, fundamentamsua
essência no último modelo, isso porque essa postura se pauta na reciprocidade, coma
finalidade de criar e manter relacionamentos com base no diálogo entre ambos.
(FRANÇA, 2006, p. 10).
Este modelo se baseia em pesquisas e na comunicação para administrar uma
organização, e é o que melhor caracteriza as relações públicas excelentes. Para que essa
excelência seja alcançada é necessário que sejam usadas mensagens e canais compreensíveis e
sinceros, as áreas de comunicação devem estar integradas em um único departamento, deve
conciliar os objetivos empresariais com a expectativas do público-alvo. E a comunicação deve
ser administrada de forma estratégica e planejada.
Com as mudanças no cenário global, e o surgimento de novos paradigmas, isso tem
impelido na sociedade um novo tipo de comportamento o que passa a exigir das organizações
mais transparência no comportamento das empresas. Conforme enfatiza (KUNSCH, 2003, p.
14):
As organizações devem ter entre os objetivos de comunicação o de buscar o equilíbrio
entre os seus interesses e os dos públicos a elas vinculados. Esses objetivos só serão
alcançados, se a comunicação for planejada de forma estratégica, utilizando técnicas
de relacionamentos e meios específicos, devidamente selecionados, e integrando todas
as atividades comunicacionais, dentro de uma filosofia de comunicação
organizacional integrada.
Sendo assim, é papel fundamental do profissional de relações públicas agir como um
gestor de relacionamentos, com o intuito de promover oportunidades de diálogo e espaço para
negociações entre os públicos e as organizações. E trata-se, portanto, de compreender as
Relações Públicas no contexto da modernidade da comunicação organizacional e como
ferramenta de busca da excelência na sua comunicação.

15. CAPÍTULO III – As Atuais Teorias de Relações Públicas
Existem dois paradigmas antagônicos: Simbólico-interpretativo que visa isolar a
empresa dos públicos manipulando as mentes e mascarando suas ações e o de gerenciamento-
comportamental que visa aproximar a organização dos públicos e beneficiar ambas as partes.
Vivemos em um milênio diferente, em um novo século, em uma década inovadora e
em um tempo moderno, e estamos nos deparando com mudanças, com novas tendências, com
uma nova realidade de fato. Com essas mudanças vêm perguntas como “como isso afeta a
comunicação?”, “ainda há espaço para comunicações de uma mão ou assimétricas?”, “ainda
há como forjar imagens e isolar empresas de seus ambientes?”, entre outras do gênero.
Mas, quais seriam essas mudanças? São transformações como: informações sobre
qualquer coisa são acessíveis a qualquer um, comunicação instantânea entre pessoas em
diferentes pontos do globo é algo tão comum quanto qualquer outra coisa, consumidores estão
dando lugar para cidadãos cada vez mais cientes e exigentes de seus direitos. Temos que
ressaltar também que, receptores se tornam emissores de conteúdo muito facilmente com o
uso das redes sociais.
James E. Grunig nos diz que atualmente existem dois paradigmas antagônicos nas
Relações Públicas: o simbólico interpretativo que visa mascarar e isolar a organização de seu
ambiente e o paradigma de gerenciamento estratégico e comportamental que objetiva abrir e
aproximar a empresa dos seus públicos faz o uso da Escola do Two Step Flow (baseia suas
ações a partir do feedback) (Grunig, 2011). Com essa nova realidade qual paradigma se faz
mais atual e eficaz?
Para responder a última pergunta acima citada deve ser feita uma profunda análise
sociológica, antropológica e, por fim, mercadológica. Não há mais como esconder a verdade e
fazer aparecerem “halos” sobre as cabeças das corporações e de seus executivos, como fez Ivy
Lee com John Rockefeller no início do século passado, então se vê que o paradigma
simbólico interpretativo não é mais tão fácil de aplicar.
A aproximação do público aos verdadeiros fatos é inevitável e as corporações não
podem impedir, logo, olhamos para o paradigma de gerenciamento estratégico como
tendência e algo viável e ético. Enfim, o mais eficaz segundo as pesquisas realizadas pelo

16. grupo em dados disponíveis em obras e na internet, consequentemente também os autores de
Relações Públicas, como o próprio Grunig.
Isso significa a quebra do paradigma simbólico interpretativo? Não necessariamente,
ele ainda é útil e visível em campanhas publicitárias, marketing, eventos e coisas do tipo, só
que, não tem mais o poder de passar uma interpretação da realidade para o público e fazer o
mesmo acreditar que é algo subjetivo dele próprio e que nada influenciou sua percepção.
Então cremos que esse paradigma é atualmente uma ferramenta auxiliar de negociação da
interpretação da realidade.
Analisando esse cenário podemos prever que daqui algum tempo os paradigmas
baseados em mão única e assimetria estarão todos ainda mais obsoletos já que os simétricos
de duas mãos estão ganhando força e espaço, mas a extinção de sua prática é algo bem mais
complexo e pode vir a se concretizar apenas se a tendência evoluir para realidade, para norma
ou conduta ética, porém, sempre existirão publicidade e marketing.
Uma área das Relações Públicas que está sofrendo alterações (ou evoluções) é a pós-
venda (ou fidelização), pois está se tornando cada vez mais importante manter a comunicação
com os públicos que já se tornaram clientes do produto ou do serviço oferecido, pois os
mesmo podem destruir ou fazer a fama da companhia compartilhando a experiência com
amigos ou até com o mundo através das mídias sociais disponíveis na internet dependendo da
qualidade dos produtos e do atendimento, é necessário sim fazê-los satisfeitos mesmo depois
da contratação ou compra.
Antigamente não se havia investimento e nem mesmo interesse na área anteriormente
citada, comprava-se o produto e o cliente não possuía a menor garantia de que usufruiria sem
problemas por pelo menos um tempo mínimo, como temos hoje. Atualmente isso reflete a
imagem da companhia, as pessoas não vão adquirir produtos ou serviços de uma empresa que
não se preocupa com eles.
Existem três tipos de empresas atualmente: moderna, simbólico-interpretativa e pós-
moderna (Hatch, 1997). O primeiro tipo citado foca na administração clássica trabalhando a
comunicação através de metas e objetivos mensuráveis, como em outro setor qualquer. A
simbólico-interpretativa é como o paradigma, faz da comunicação uma ferramenta de
mascarar suas ações e intenções, também de “fabricar” uma imagem positiva dela mesma
perante seus públicos. E por último, a pós-moderna que não aborda nenhuma teoria

17. específica, ela desmembra as teorias e faz uso das práticas que melhor se adequam a cada
situação, e aplica o segundo paradigma (gerenciamento estratégico), fazendo-se mais
transparente e próxima de seu ambiente.
Podemos, com a análise do cenário atual, prever que o futuro pertence às empresas
pós-modernas, pois elas podem lançar mão de uma gama maior de recursos nas situações que
enfrentam, comunicam-se bem com seus públicos, pois trocam informações e dialogam com
seus públicos, assim sabendo como melhor abordá-los com suas mensagens. Todas as suas
características caminham ao encontro das tendências e do próprio futuro, essas sim
sobreviverão e irão vencer no competitivo mercado.

18. CAPÍTULO IV – Novos Paradigmas da Profissão
Neste capitulo, pudemos observar os novos paradigmas, como o profissional de
Relações Públicas vem se destacando ao passar dos anos e as dificuldades que tiveram que
enfrentar para serem reconhecido no mercado de trabalho.
Como é perceptível, o mundo não é mais o mesmo, e óbvio, isso repercute diretamente
na profissão de Relações Públicas, pois lidamos com o ambiente das organizações, sendo que
estas devem estar de acordo com o mundo ao seu redor, fazendo-as mais hábeis a sobreviver e
vencer no competitivo mercado e superar esses novos desafios que os paradigmas inéditos
põem frente a estas. Mas quais seriam esses paradigmas?
Elementos como a globalização, a sustentabilidade, a responsabilidade social e até
mesmo a quebra de fronteiras e distâncias através da internet que, por sua vez, trás as redes
sociais. Estes são os novos paradigmas a que este capítulo se refere, como antes já foi dito,
são desafios para organizações de todo tipo e ao redor do mundo. Será elucidado sobre os tais
temas a seguir, sendo abordados um a um.
Responsabilidade social é um quesito obrigatório para as empresas manterem e
alcançarem o sucesso e obterem uma boa imagem perante os públicos, mas o que é? Seria
nada mais do que a organização ter responsabilidade por suas ações, pois ela afeta toda uma
comunidade onde está localizada, positivamente ao construir parques e empregar a população
assim gerando renda, por exemplo. Mas suas ações podem impactar de forma negativa ao
poluir mananciais e o meio ambiente, fazer demissões em larga escala, enfim, não se importar
com a comunidade que as cercam.
O Instituto Ethos define a responsabilidade social como:
Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação
ética e transparente da empresa com todos os públicos comos quais ela se relaciona
e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento
sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as
gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das
desigualdades sociais.
Essa ação aplicada nas Relações Públicas resulta em um melhoramento da imagem da
empresa e evita também crises, pois seus públicos tem uma confiança construída pela
responsabilidade e de alguma forma se identificam com a mesma, pois ela lhes dá emprego e

19. auxiliam o desenvolvimento da comunidade em que se localiza, por exemplo, a
Termomecânica no Grande ABC Paulista, que contrata os moradores das redondezas de suas
fábricas, pagando um salário digno, sempre ouvindo seu público interno e fornecendo
educação de alto nível para os filhos de seus funcionários, com isso os sindicatos nunca
atuaram contra a organização.
Então a ligação da profissão com a responsabilidade social é bem definida pelo autor
norte-americano James Grunig disse em uma entrevista para Comunicação Empresarial:
“Relações Públicas é a prática da responsabilidade social” e segundo o mesmo autor:
Em resumo, as Relações Públicas contribuem para a responsabilidade social
por: participar no processo de tomada de decisão para determinar quais
consequências poderão ocasionar nos públicos, comunicar-se comos públicos sobre
os impactos que estas decisões podem ter antes que elas sejam tomadas e negociar
com membros de cada público para encontrar caminhos para minimizar os impactos
negativos dessas decisões neles.
Então como visto, responsabilidade social se torna um sinônimo de Relações Públicas,
a empresa responsável possui opinião pública e imagem superior em comparação com aquelas
que não são, é quase uma demanda de mercado e requisito para que a empresa consiga se
manter atuando no mercado atual e mais ainda, no futuro também.
Atualmente, novas ferramentas, como por exemplo, a internet, deve ser um dos
materiais mais usados nos novos paradigmas de relações públicas. O profissional de RP deve
ficar muito atento com as novas tecnologias que disseminam informações, pois é a partir de
informações que o profissional gerencia todo seu trabalho.
As redes sociais são utilizadas por diversos públicos de crenças, idades e classes
sociais, como por exemplo, o twitter e o facebook, portanto é uma ótima ferramenta para o
público dar retorno aos recados que as organizações querem passar, fazendo assim com que a
própria tenha uma ideia de como ela esta sendo vista pelo seu público, se a imagem na
organização esta sendo positiva ou negativa e tentar sempre se adequar ao máximo ao gosto
do público.
Essas redes servem até mesmo como meio de propaganda dos produtos oferecidos
pelas empresas que pagam aos proprietários das redes por espaço, páginas, enquetes, que de

20. forma discreta acabam sim sendo propaganda, como por exemplo quando se olha uma
atualização de um amigo e vê que “curtiu Coca-Cola”, ou seja a página do produto.
Podem ser utilizadas até como pré-testes para campanhas publicitárias através de
comentários, “curtidas”, compartilhamentos e posts sobre um anúncio colocado ou de como
foi abordado, como a Unilever através de sua marca Dove que dispôs no facebook um
aplicativo em que as mulheres pudessem descartar propagandas que as fizessem se sentir mal
com o próprio corpo.
Um fator que transforma toda a sociedade e as relações é a globalização, a mesma é
considerada a fase mais avançada do capitalismo. Essa ação é decorrente da telecomunicação
que “diminuiu” a distância dos países e essa integração mundial decorrente do processo de
globalização ocorreu em razão de dois fatores: as inovações tecnológicas e o incremento no
fluxo comercial mundial. Isso não influi somente no comércio e no âmbito financeiro, mas no
cultural, por exemplo, todos usam jeans, seja no Brasil ou na Botswana.
Com isso o profissional de Relações Públicas não deve restringir sua comunicação não
apenas no âmbito nacional ou regional, pois como já foi dito as telecomunicações propagam
até mesmo sem que o comunicador queira, as mensagens para todo o globo, e também como
resultado da globalização as empresas não são mais chamadas de multinacionais e sim de
transnacionais, suas influências e atuações transcendem as fronteiras territoriais dos Estados-
Nações, por exemplo, uma campanha veiculada nos Estados Unidos pode ser usada por filiais
da empresa em outros países.
Pensando nisso o comunicador deve adequar sua comunicação de forma que a mesma
se adapte as culturas de vários países, para isso o profissional deve ter noções sobre os
costumes de vários países para assim dominar esse novo paradigma. Deve se usar elementos
que agradem umas culturas e que não agridam outras.
É sim um novo paradigma, pois se faz perceptível no próprio cotidiano, onde vemos
pessoas em videoconferências internacionais, altos fluxos de viagens entre países diariamente,
funcionários trabalhando em países diferentes para a mesma empresa e a comunicação
massificando a cultura através da mídia carregada de elementos culturais que acabam de certa
forma sendo impostas para diversas regiões.
“Vivemos uma época de transformação de consciência humana, uma época
em que as economias estão sendo sacudidas por todo o planeta. Um virtuoso

21. momento histórico em que os valores humanos são amplificados em toda a
sociedade e dão inicio a um a grande jornada, para estabelecer novos paradigmas de
gestão ética e responsável. Ummomento crucial para os processos organizacionais.”
(ANDRADE, 2009, p. 18)
A sustentabilidade na organização é elevada através da comunicação e da dinâmica
exercida pelos sujeitos, sendo essa função mediadora. Todas as empresas, com a ajuda do
profissional de Relações Públicas deve manter um engajamento com uma ativa agenda
ambiental, sendo esta um diferencial para o valor da marca da empresa. O RP pode
potencializar essa ação pela comunicação, motivando os funcionários e outros componentes
do publico interno a também se engajarem e persuadirem o público externo para suas
campanhas.
As organizações devem direcionar seus discursos, diretrizes e ações para o meio
ambiente, fazendo campanhas institucionais, reduzindo emissões de gases nocivos ao planeta
na fabricação de seus produtos, investir uma parte do capital em causas ambientais, também
deve dialogar e apoiar os grupos de ativistas.
Esse grupo merece atenção especial e são geralmente o público alvo com que a
empresa e o Relações Públicas tem que lidar e tomar cuidado, para evitar que eles direcionem
seus esforços contra a empresa, deve-se estabelecer uma relação amigável e simétrica com
estes grupos, permitindo que se aproximem da empresa e se tornem parceiros, criando
projetos para o meio ambiente.
Um novo paradigma dentro de algumas empresas é a criação de setores e programas
de Responsabilidade Social Coorporativa (RSC), e a sustentabilidade deve ser notada como
um novo paradigma e deve ser uma prioridade, como faz a empresa Vale ao reduzir suas
emissões de carbono ou mesmo a Philips que criou um programa em 25 cidades para reciclar
eletrodomésticos. Os gestores devem se responsabilizar por um comportamento ético que
gerencia todas as decisões e ações da empresa. A opinião do público é algo fundamental para
que isso ocorra, portanto, é essencial um profissional de RP, que tem como dever desenvolver
a comunicação social dentro e fora da empresa, tendo sempre em vista os interesses entre a
organização e seu público.

22. CAPÍTULO V - Relatório com Análise da Pesquisa Aplicada
Introdução
Nesse semestre, realizamos uma pesquisa qualitativa de profundidade a qual
mostrou como empresas de pequeno e médio porte vêm fazendo o uso da comunicação. A
ideia para a realização da mesma foi para saber como o profissional de Relações Públicas é
reconhecido dentro dessas empresas e como a comunicação ajuda no desenvolvimento das
mesmas. Para realizar a pesquisa entrevistamos 11 empresários de várias áreas e com
diferentes noções sobre comunicação, o que apresentou um resultando interessante, pois
nem todas as empresas fazem o mesmo uso e tem o mesmo conhecimento.
Objetivos
Primários:
 Diagnosticar como os executivos veem o profissional de Relações Públicas e o que
pensam a respeito.
Secundários:
 O que os empresários entendem como comunicação interna/externa.
 Que resultados eles veem com a comunicação.
 Pesquisar quais os veículos de comunicação utilizados para realizar a divulgação das
empresas.

23. Metodologia
O estudo foi realizado em uma etapa qualitativa, através da aplicação das técnicas de
entrevistas em profundidade. As entrevistas foram realizadas com base num roteiro semi-
estruturado, gravadas e posteriormente, transcritas para facilitar a análise.
Amostragem
Durante a pesquisa foram entrevistados onze empresários de pequenas e médias
empresas, sendo dez do sexo masculino e uma do sexo feminino. A faixa etária varia entre
36 e 75. Dez dos empresários eram casados, e apenas um solteiro. O nível de escolaridade
vária entre ensino fundamental incompleto e Superior Completo.
Abrangência e Período do Estudo
As entrevistas foram realizadas na Região da Grande São Paulo no período de 09/10 a
07/11 de 2012.
Principais Resultados
O grupo constatou que os empresários fazem uso da comunicação interna e externa e
que ela é essencial para o andamento das empresas, pois comprova que mesmo alguns não
entendendo o real contexto da comunicação, a mesma é presente no dia a dia e ajuda no
crescimento das organizações. Os que possuem um nível de estudo mais aprofundado utilizam
melhor a comunicação. Todos se dedicam e querem sempre crescer em volta da comunicação.
Já em relação ao profissional de Relações Públicas, constatamos que nem todos tem
conhecimento de como é exercida a profissão, porém sabem de sua importância no mercado
de trabalho.
Com os resultados das entrevistas, podemos trazer a essa pesquisa as conclusões que
as empresas tem a comunicação como base e a utilizam, tanto interna quanto externa.
Algumas empresas usam mais recursos para tal, outros usam uma comunicação mais simples.

24. Já para a divulgação, faz parte das empresas de nossa pesquisa que a usam para se
mostrarem na sociedade. A maioria utiliza a internet: que são as redes sociais, os blogs, sites
das próprias empresas, etc. Utilizam também anúncios do google e em jornais e revistas,
além, é claro, da divulgação do próprio cliente, devido a um bom trabalho, as empresas tem o
reconhecimento dos seus clientes.
O que pudemos perceber durante as entrevistas, é que as empresas utilizam muito os
veículos de comunicação, mesmo aquele mais simples. Os empresários entendem que quanto
maior for a divulgação, melhor será para a empresa. Por isso, eles apostam em veículos
externo como sites, e-mails, redes sociais, jornais, revistas, anúncios, panfletos, carros com
adesivos, uniforme, além, é claro, da principal ferramenta: o boca a boca dos próprios
clientes. Na área interna, eles utilizam quadro de avisos, chats, como o Skype, internet e e-
mails. Lembrando que alguns empresários utilizam somente a comunicação oral com os
funcionários. Mas, na maioria das empresas, quem cuida da comunicação da empresa são os
próprios donos. Só dois empresários nos disseram que tem um departamento de comunicação
dentro da empresa, um possui dois jornalistas e o outro tem o funcionário de marketing.
Muitos dos empresários nos disseram que acham importante ter um profissional da
área para cuidar da comunicação, inclusive porque esse profissional estuda para representar a
imagem de uma empresa, e com ele, talvez, o retorno poderia ser maior. Resultados positivos
com a comunicação sempre acontecem, acreditam que seja à base de tudo, pois eles utilizam e
precisam da comunicação em tudo o que fazem. Alguns até nos disseram que veem que a
divulgação de clientes da certo, pelo número de aumento da clientela em um restaurante, por
exemplo. Outros, mesmo tendo bons resultados, queriam fazer mais, divulgar mais, ter
alguém da área para essa parte, que ai sim, teriam o resultado que gostariam.
Uma boa comunicação pode manter todos os funcionários no mesmo nível de
objetivos e metas da empresa. Sem comunicação não tem nada. E é até por isso que todos
apostam em reuniões para conversar com seus funcionários, ou então na comunicação oral
(quando a conversa é individual com cada funcionário), pois assim podem ter certeza de que
todos entenderam, além de ficarem sabendo, caso um funcionário esteja desmotivado, se ele
está descontente com alguma coisa, ou passando por problemas, para assim poderem resolver
juntos e todos seguirem para a mesma direção: crescimento da empresa. Também já passaram

25. por alguma situação, seja com funcionários ou com clientes, em que a comunicação ajudou a
resolver problemas, ou então, evitar algum. Todos nos fizeram entender que acreditam que
qualquer problema que haja, primeiro, deve ser utilizado a comunicação e que a falha da
mesma é que pode acarretar problemas.
O destino de capital para a propaganda é aderido somente por algumas empresas e
acreditam que com ela o retorno é garantido. Um entrevistado, por exemplo, acredita que se
investisse mais teria um retorno melhor. Só existem dois entrevistados que não fazem o uso
da comunicação, sendo que um deles, ainda assim, faz sua divulgação na busca gratuita do
Google e através dos clientes, que fazem bastante indicações. O segundo entrevistado citado
também não destina nenhum capital para a propaganda, ele faz a sua divulgação conforme dá,
através de carros com adesivos e uniformes dos funcionários. Também conta bastante com o
boca a boca dos clientes.
Dentro da parte interna, as mesmas promovem reuniões com os funcionários para
informá-los sobre os acontecimentos da empresa. Alguns empresários utilizam, também,
outros meios, como quadro de avisos e jornal digital. Mas acreditam que a melhor forma de
comunicar os funcionários e ter a certeza de que todos estão cientes, é oralmente e em
reuniões. Disponibilizando também um espaço nas reuniões para os funcionários poderem dar
ideias, fazerem algumas críticas, comentários e até darem sugestões para a melhoria da
empresa. Porém, todos os funcionários, de todas as empresas que entrevistamos, tem
liberdade para conversar diretamente com o seu superior ou chefe individualmente. Pudemos
perceber que os funcionários são tratados de igual para igual, não há diferença na conversa
por causa do cargo, por exemplo.
Alguns dos entrevistados já tinham conhecimento da profissão de Relações Públicas,
outros ficaram sabendo através de nós. Os que já possuíam o conhecimento da profissão
acreditam que é importante ter um profissional de comunicação, formado na área, dentro da
empresa. Acreditam que esse profissional, por ser estudado nesse assunto, traria melhoria na
comunicação, tanto com funcionários, quanto com clientes, e bons resultados para a empresa.
Porém, em nenhuma das empresas há profissionais de Relações Públicas. A maioria conhece
pessoas que já são formadas, outros conhecem pessoas que estão estudando. Três de nossos
entrevistados não conhecem ninguém que seja Relações Públicas. Algumas empresas

26. possuem profissional de comunicação, mas não é RP. Em uma tem gerente de marketing e em
outra tem jornalistas. Na maioria das empresas, os encarregados pela comunicação, interna e
externa, são os próprios proprietários. Os entrevistados disseram que acham importante ter um
profissional de RP nas empresas, mas nenhum deles tem. Com exceção de uma das empresas
que conta com estagiários.
Recomendações
Para o bom funcionamento de uma organização, atualmente, é necessário que qualquer
empresa busque conhecimento sobre o profissional de Relações Públicas e as atividades
realizadas por este para que suas empresas desenvolvam uma excelente comunicação com os
públicos internos e externos.

27. Considerações Finais
O trabalho realizado nesse semestre nos proporcionou um conhecimento mais
abrangente sobre a atividade do profissional de Relações Públicas no século XXI, as
mudanças da profissão no decorrer da história e os novos paradigmas nos dias de hoje.
Com base nas entrevistas realizadas com proprietários de empresas de pequeno e
médio porte no decorrer do trabalho, observamos que a profissão ainda é relativamente
desconhecida no meio empresarial, ou seja, os empresários conheciam o nome “Relações
Públicas”, mas a atividade em si e sua utilidade na comunicação organizacional era uma
“incógnita” para eles.
Notamos que para o RP se destacar no mercado, precisa se adaptar aos novos
paradigmas que são uma realidade nos tempos modernos, se o profissional procura exercer
uma comunicação eficaz que traga resultados reais e significativos é indispensável a
adequação nesse novo modelo. Para isso, é necessário que ele não seja apenas um técnico da
profissão, ele precisa trabalhar de forma estratégica buscando conhecimento científico e não
apenas seguindo o seu instinto.
Desta forma, por causa do crescimento da tecnologia e da mudança dos públicos
concluímos que a profissão está avançando cada vez mais no mercado atual, porém ainda é
um pouco desconhecida e não tem o merecido valor.
Também pesquisamos como a profissão está sendo exercida atualmente, comparando
como era praticada no século passado. Foram constatadas mudanças no aspecto do uso dos
modelos de James Grunig, o modelo simétrico de duas mãos está sendo muito mais visado, os
profissionais estão sendo contratados para manter relacionamentos e assegurar a transparência
das organizações, aproximá-las dos públicos, não isolar a empresa do seu ambiente e ser mais
uma mera ferramenta propagandística.
É disso que trata o artigo elaborado pelo grupo: a evolução do profissional e a
mudança das Relações Públicas por meio dos novos paradigmas que surgiram com a chegada
do novo século e consolidadas na nova década. A sustentabilidade, as novas tecnologias e as
mídias sociais, a globalização e a responsabilidade são agora bases da atividade, porém a
profissão em si não muda com relação ao que era no passado, apenas a maneira de fazer

28. Relações Públicas mudou, mas continua sendo a boa relação entre as organizações e seus
públicos.

29. Referências Bibliográficas
ANDRADE, Cláudio José. Associações Voluntárias de Conscientização Política: uma
contribuição de relações públicas. Dissertação de Mestrado, ECA/USP. São Paulo, 1994.
Comunicação. Teoria Hipodérmica. [s.l.: Infoescola, s/d]. Disponível em:
http://www.infoescola.com/comunicacao/teoria-hipodermica. Acessado em: 18 de Outubro de
2012.
Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas. Resolução Normativa. [s.l.:
Conferp, s/d]. Disponível em: http://www.conferp.org.br/. Acessado em: 25 de setembro de
2012.
FRANÇA, Fábio. GRUNIG, James. FERRARI, Maria Aparecida. Relações Públicas:
Teoria, Contexto e Relacionamento. 2. Ed. São Caetano do Sul: EDITORA, 2009.
FRANÇA, Fábio. Relações públicas no Século XXI: Relacionamento com pessoas. In:
KUNSCH, Margarida Maria Krohling (org.). Obtendo resultado com Relações Públicas. 2.ed.
São Paulo: Thomson, 2006.
GURGEL, J. B. Cronologia da evolução histórica das relações públicas. Linha Gráfica.
Brasília: 1985, 74 p.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na
Comunicação Integrada. 2 ed. São Paulo: Summus, 2003.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relações Públicas e Modernidade: Novos
Paradigmas na Comunicação Organizacional. 5. ed. São Paulo: Summus, 1997.
MOURA, Cláudia Peixoto. História das Relações Públicas: Fragmentos da Memória de
uma área. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2008.

30. PINHO, J.B. Comunicação em Marketing. 5. ed. São Paulo: Papirus, 2001.
Sua Pesquisa. Formulários e Pesquisas Online. [s.l.: SuaPesquisa, s/d]. Disponível em:
http://www.suapesquisa.com.br/. Acessado em: 14 de Novembro de 2012.
Teorizando a Teoreca. Teoria dos Efeitos Limitados. [s.l.: Blogspot, s/d]. Disponível em:
http://teorizandoateoreca.blogspot.com.br/2012/10/a-teoria-dos-efeitos-limitados-
tambem.html. Acessado em: 10 de Setembro de 2012.

31. Anexos
Planejamento Visual e Gráfico
CONCEITO DE CAPA
A capa foi criada com o intuito de transmitir um pouco da profissão de Relações
Públicas aos leitores. Utilizamos palavras que foram retiradas dos assuntos abordados neste
semestre e que estão presentes no dia-a-dia da profissão. Procuramos destacar as que, para
nós, são as mais importantes, relacionando com o tema do trabalho.
Para o fundo, escolhemos a cor azul porque ela representação percepção, calma,
flexibilidade e responsabilidade, para as palavras escolhemos a cor laranja que representa
vitalidade, prosperidade e sucesso. Esta cor está associada à criatividade, pois o seu uso
desperta a mente e auxilia no processo de assimilação de novas ideias.
No verso, escolhemos colocar as palavras em formato espiral, pois o espiral significa
caminhadas, onde as coisas se entrelaçam, se afastam, partem, reencontram-se e se renovam,
querendo demonstrar o início da profissão de Relações Públicas até os dias de hoje.
Com isso, foi possível criarmos uma capa inovadora que retrata a trajetória das
Relações Públicas até o século XXI, as características da profissão e as mudanças que a
mesma enfrentou no decorrer da história com os novos paradigmas.

32. Planejamento de Conteúdo
A sociedade e o mundo mudaram no começo do século XXI, assim também mudaram
as pessoas, e isso é mais visível a partir da nova década. O profissional de Relações Públicas
trabalha com esses três elementos antes citados, então, se mudaram as atividades, a profissão
mudou também? Para descobrir foi realizada uma pesquisa pelo grupo em variadas fontes,
inclusive, uma entrevista com um (a) profissional, no nosso caso Gisele Lorenzetti, Diretora
Executiva da LVBA Comunicação.
Toda essa pesquisa culminou no artigo redigido pelo grupo. A entrevista foi a
principal fonte para elaborá-lo, usando o modelo de entrevista em profundidade
semiestruturada procuramos esclarecimento sobre como os novos paradigmas
(sustentabilidade, responsabilidade social, globalização e mídias sociais) influenciam ou
modificam as Relações Públicas e o próprio perfil do profissional.
Gisele esclareceu tudo o que buscávamos saber e compreender em cerca de meia-hora,
ressaltou a importância das mídias sociais para comunicações eficazes, a transparência
exigida das empresas graças a questão da responsabilidade social, o valor que é agregado para
a marca com a sustentabilidade e as mudanças bruscas de comportamento e cultura devido a
globalização.
Concluímos que o modo de se fazer Relações Públicas está diferente de antes, do
século passado, porém, a profissão não mudou, ainda é a gestão e manutenção de
relacionamentos das organizações com seus públicos.

35. Artigo - O Novo Relações Públicas
O século XXI trouxe diversas mudanças e inovações para a sociedade e para o próprio
jeito de ser e de viver das pessoas, que se tornaram mais críticas e conscientes, isso devido à
facilidade de acesso às informações sobre tudo e todos. Nós, profissionais de Relações
Públicas trabalhamos diretamente com as reações e o modo de pensar dos públicos das
organizações, além disso, também prevemos tendências, tendo como objetivo estabelecer
vínculos e torna-los aliados e adeptos aos ideais da própria organização, nas quais
administramos a comunicação. Se a atividade de RP se faz diretamente com estas partes,
então como isso tudo afeta a profissão?
Com todos esses fatores veio junto o avanço da profissão e a valorização da atividade,
porém, o termo relações públicas ainda é desconhecido pela maior parte da sociedade,
fazendo com que o mesmo seja confundido com marketing ou publicidade, mas o real
responsável pela comunicação organizacional é o profissional de Relações Públicas.
Ainda falando sobre a valorização do profissional da área, está nítido que houve um
grande crescimento do prestígio, se podemos dizer assim. Nas palavras de Gisele Lorenzetti,
Diretora Executiva da agência LVBA, “é claro as pessoas podem não saber o que é essa
nomenclatura (relações públicas), mas, a importância que a atividade tem hoje é inegável!".
Então como foi dito ainda há certas confusões quanto ao termo, porém ele se tornou crucial
para as organizações.
Porém como a Diretora afirma, é um avanço, pois em sua época havia
desconhecimento pela parte mais importante, as empresas, os empregadores, os chefes. Então
os relações públicas muitas vezes executavam funções que não eram suas, ou pior, eram
impedidos de desempenhar os papéis que estudaram e se preparam pra ocupar.
Os jovens que se graduam em relações públicas atualmente encontram um cenário
bem diferente do que era encontrado pelos novos profissionais no século passado que viviam
o lento processo de redemocratização, sendo que hoje esse processo já está mais do que
concretizado.
A grande demanda por profissionais dessa área está facilitando a entrada dos recém-
formados no mercado de trabalho, mas consequentemente as organizações estão exigindo
mais deles próprios, com cobrança de resultados e cumprimentos de metas. Pela mensuração e

36. a tangibilização da comunicação, esses profissionais devem mostrar que são investimento e
não despesa e superar os novos paradigmas impostos a eles, afinal, se relacionar hoje em dia é
cobrança, não luxo.
Isso não se aplica apenas para as empresas (segundo setor), mas em especial para os
governos também, como é o caso do Brasil. A profissão foi regulamentada no País em 1967,
com a pretensão de ser usada como máquina de propaganda e manipulação do Governo
Militar que deu um golpe de Estado três anos antes. Hoje os departamentos de Relações
Públicas ou as vezes chamados de Relações Institucionais promovem realmente a
comunicação entre os cidadãos e o governo, seja municipal, estadual ou federal. Também há
uma preocupação em manter uma boa imagem do governo com a população, através de
slogans e campanhas, sendo estas as vezes de utilidade pública além das institucionais, é
claro, mas no passado não havia essa preocupação.
Com as informações escancaradas para qualquer um acessar, se torna cada vez mais
difícil reproduzir a proeza do jornalista norte-americano Ivy Lee, que forjou a imagem de
John Rockefeller, transformando o tirano capitalista em filantropo generoso.
Claro que o paradigma Simbólico-Interpretativo, que isola a organização do público
maquiando suas verdadeiras intenções e atividades, como explica o também norte-americano
James Grunig, ainda é muito utilizado, mas com essas mudanças todas, outro paradigma está
tomando seu espaço de maneira brutal. Esse outro paradigma é o de Gerenciamento
Comportamental, o oposto que visa aproximar a empresa ou organização dos seus públicos,
tomando decisões que não beneficie apenas ela própria, mas todas as pessoas que afeta, para
isso usa de intensa comunicação simétrica e faz com que os profissionais usem apenas o
último modelo do autor já mencionado, o “Simétrico de Duas Mãos” que consiste como o
nome já diz em um sistema de duas mãos, ou seja, fluxos de informação, de diálogo.
É mais do que claro que o profissional da área apenas se beneficia com isso, pois é
mais valorizado, óbvio, pois nos tornamos mais necessários. É imprescindível que a
comunicação seja sem gafes, porque pode trazer tanto efeitos positivos que façam a empresa
se destacar e crescer, como pode gerar uma crise de imagem e destruir tudo o que foi obtido
com tanto custo, por isso é buscado pelo mercado, profissionais cultos e eficazes. Claro que
com essa valorização vêm mais responsabilidades.

37. É possível notar isso quando vemos empresas que o setor de comunicação se reporta
ao seu próprio diretor e não ao Diretor de Marketing, por exemplo, e o Diretor de
Comunicação tem participação no Conselho Administrativo tanto quanto o de Finanças,
Jurídico, ou qualquer outro.
Para o profissional se manter no nível das mudanças e das exigências do mercado, não
há espaço para se acomodar apenas com uma graduação, são necessários outros cursos e pós-
graduações, estar sempre antenado com as novas tecnologias e notícias.
A visionária Escola de Toronto previu na década de 1950 o que hoje já é realidade:
pessoas fazendo dos aparelhos eletrônicos partes de si mesmas, extensões, e vivendo na
Aldeia Global idealizada por McLuhan, isso também afeta a atividade de RP, pois é
necessário estruturar uma comunicação que seja reproduzível em todos as modernidades que
nascem todos os dias. Internet, por exemplo, até pouco tempo só era disponível em
computadores desktop fixos em cima de mesas dentro de casa, vindo através de muitos fios,
hoje é possível acessa-la de qualquer lugar com aparelhos portáteis como smartphones,
tablets, notebooks, netbooks e muitas outras parafernálias vindo através do ar.
Os novos aparelhos e tecnologias podem destruir ou construir a imagem e
tendencionar a opinião pública sobre alguma empresa, produto ou serviço, como é o caso dos
aplicativos para dispositivos móveis que possibilitam compartilhar experiências e opiniões,
como o Foursquare ou o TripAdvisor, onde pessoas que estiveram em hotéis, restaurantes,
estabelecimentos deixam comentários que são exibidos para outras pessoas que acabam de
entrar ou pretendem ir nestes lugares através de seus smartphones ou outros aparelhos com
internet.
Em 1990 as empresas usavam o sistema chamado EDI (eletronic data interchange -
intercâmbio eletrônico de dados, em português), que consistia na comunicação virtual com
clientes, investidores e público interno, que torna desnecessário toda aquela quantia de papel
que depois se tornaria inútil. Como funciona a intranet, confiável e ágil, é uma útil ferramenta
para os Relações Públicas executarem a comunicação institucional.
Antes dos anos 90 não havia nenhuma dessas tecnologias, como Gisele contou, não
havia nem mesmo fax, e era possível viver trabalhar normalmente. Com isso ela quis dizer
que não importa a época ou a tecnologia, Relações Públicas vai sempre fazer algo crucial para
as organizações, a gestão de relacionamentos e a manutenção dos públicos.

38. O que se aprendia na faculdade no século passado ainda é útil, e muito, pois era
ensinado o mesmo de hoje, Relações Públicas. O que muda é a forma de trabalhar mas não o
trabalho.
O profissional de relações públicas trabalha com várias ferramentas, e o mesmo tem
que saber como lidar com todas as mesmas e quais delas vai aprimorar o seu trabalho ou
ajudar a trazer uma boa imagem para empresa, seja um aplicativo, uma página ou uma
enquete no Facebook, até mesmo incentivar o uso de uma rashtag vinculada com a empresa
para que faça parte dos Trending Topics no Twitter e que isso se reverta em boa imagem e
notoriedade na mídia.
Aldeia Global pode ser traduzida em globalização, a quebra das barreiras territoriais,
culturais, linguísticas e econômicas. Algo veiculado no Brasil pode ser facilmente visualizado
na Ásia, por exemplo, com a tradução sendo feita com apenas um clique. Novamente o
profissional de Relações Públicas deve tomar cuidado ao elaborar suas campanhas que podem
tomar proporções globais e serem reutilizadas por filiais da mesma empresa em outras nações.
É possível que pessoas em países não democráticos acessem os conteúdos das
campanhas traçadas pelos RPs, que podem conter elementos “proibidos” pelos governos
locais, como na China, países islâmicos, Cuba, entre outros. Deve se tomar cuidado para não
criar atrito com o primeiro setor (governo) dessas regiões, como foi o caso da Google com a
China em 2010, que cancelou o bloqueio a conteúdos considerados subversivos em seu site de
pesquisa. Esse incidente mostra a necessidade do assessoramento das decisões das
organizações por parte dos setores de Relações Públicas nos dias de hoje, mas do que nunca.
As empresas são globais agora, suas cadeias de produção não são mais restritas a um
só país. Juntando isso com a globalização e a facilidade de acesso e de troca de informações
entre povos, a Responsabilidade Social toma proporções também globais. Esse novo
paradigma consiste em que a organização seja responsável por seus atos e decisões, algo que
ocorre com a filial no Vietnam pode comprometer as vendas e a imagem da mesma empresa
em países na Europa, por exemplo, como aconteceu com a Nike, que possuía trabalhadores
em condições análogas a de escravidão no país asiático antes citado.
Algo também crucial para a sociedade e as organizações é a sustentabilidade, definida
sinteticamente pelo site sua pesquisa como sendo desenvolvimento presente garantindo o
futuro das próximas gerações, segundo o site Sua Pesquisa. Esse novo paradigma ligado com

39. o meio ambiente e as organizações devem produzir e vender seus serviços sem agredir o
planeta.
A função do RP é de adaptar as diretrizes organizacionais e de assessorar as decisões
da empresa para que não causem alarde na comunidade ambientalista, também criando
eventos e campanhas que enalteçam essa questão, seja preservando mananciais e florestas nos
terrenos dela quanto veiculando campanhas na mídia incentivando as pessoas a tomarem
atitudes sustentáveis, para não provocar a “ira” dos grupos ativistas, ainda mais dos radicais,
como GreenPeace, que podem soltar campanhas depreciativas na mídia e organizar boicotes e
protestos nas instalações ou pendências da empresa, causando assim dano à imagem
institucional e à produção.
Pesquisas recentes comprovam que a maioria da população brasileira simplesmente
prefere e não se importa de pagar mais caro por produtos de empresas que possuem “valores”
e são sustentáveis, não é mero modismo, é uma obrigação que pode ceder privilégios de
diferencial, outra função dos Relações Públicas é de promover campanhas que expõe para a
sociedade a visão de sustentabilidade e as ações das organizações para as quais trabalham,
fazendo assim todo o empenho ser notado e prestigiado pelos seus públicos, também de
promover eventos com comunidades que promovam a preservação do planeta e de estabelecer
uma comunicação harmônica e simétrica com os grupos ativistas.
O público interno é alvo disso tudo também, pois eles são o “cartão de visita” da
empresa, quem tem mais credibilidade para falar do que os próprios colaboradores de uma
empresa, sendo que eles são o “motor” dela e conhecem todas as “entranhas”? Por isso os
funcionários são stakeholders, cruciais para qualquer campanha ou objetivo, então é
necessário aplicar tudo o que se conhece desses novos paradigmas não apenas com governos e
com a sociedade em geral.
Temos que lidar com uma sociedade que muda todo dia, com aparelhos e mídias loucos que
“pipocam” toda hora, tendências cada vez mais difíceis de prever, públicos mais críticos e
com facilidade quase irrestrita a qualquer informação sobre qualquer coisa, adequar todas as
decisões da empresa para não agredir o meio ambiente e com isso gerar imagem institucional
negativa, para enfrentar tudo isso temos que ler sobre tudo, não nos dar ao luxo de ignorar
alguma coisa, não nos conformar com uma única graduação.

40. Transcrições das Entrevistas da Pesquisa
Profissional de RP: Gisele Lorenzetti
João: Primeiramente eu queria saber como eram as práticas de Relações Públicas na sua
época de início de carreira.
Gisele: Bom esse ano estou completando 30 anos de formada, então é muito tempo e muita
coisa que já aconteceu. As diferenças, como que era e como que é: claro se tem muita
diferença tecnológica, por exemplo, quando eu comecei a trabalhar não existia nem fax então
o mundo era outro e era possível viver, a gente vivia sem internet, sem computador, sem
celular, sem fax, era possível então não dá nem pra considerar esse aspecto tecnológico, são
mudanças impressionantes, depois dos anos 90 nada foi como era antes então esse é um
aspecto que é difícil de comentar, mas agora o que mudou muito foi o mercado.
João: Ah o mercado?
Gisele: É o mercado, então quando eu comecei a trabalhar o desconhecimento da nossa
atividade era muito grande e não era só um desconhecimento, você pode dizer: “ah o
desconhecimento hoje ainda é grande, as pessoas não sabem o que é Relações Públicas, em
casa eu tenho dificuldade de explicar pros meus pais o que é Relações Públicas, é claro as
pessoas podem não saber o que é essa nomenclatura, mas, a importância que a atividade tem
hoje é inegável, então raras, raríssimas são as empresas, as organizações hoje que não estão
preocupadas com a sua gestão de relacionamento, raríssimos são os CEOs das empresas que
não dedicam parte do seu tempo para a gestão de relacionamentos , então hoje essa parte de
gestão de relacionamento, que você pode chamar de Relações Públicas, Endomarketing,
Gestão de Relacionamento...
João: Relações Institucionais?
Gisele: Relações institucionais chame como quiser comunicação empresarial, chama como
quiser, não importa é a atividade que hoje é valorizada é a atividade que hoje é exercida e é
hoje reconhecida então essa é a principal mudança. Antes não era que a atividade de Relações
Públicas não era reconhecida, é que a atividade de gestão de relacionamentos não tinha
reconhecimento nem importância.
João: Entendo...
Gisele: Por quê? Porque a gente veio de um momento, 30 anos atrás eu tô falando de 1982,
em 1982 tudo bem já existia um cenário democrático, a Ditadura já tinha acabado, em 79 foi a
Anistia, tudo bem, mais isso não quer dizer que o Brasil já vivia um cenário plenamente
democrático como existe hoje onde as instituições são cobradas para se relacionar.
João: E transparência da própria empresa...
Gisele: Transparência, diálogo isso não existia.
João: Então eram mais diálogos de mão única...

41. Gisele: Então isso não é diálogo, né? Diálogo pressupõe que vai e volta
João: Hahaha é não é diálogo, pressupõe um two step flow, né, a parte do fluxo. Mas as
Relações Públicas foram criado como uma ferramenta de manipulação pelo Governo Militar
até, não que ela seja destinada, mas o interesse era esse em 67.
Gisele: Pode ter essa leitura, que eu não discordo, pode ter uma leitura também de que era um
momento de regulamentos, um momento assim de “ado ado ado, cada um no seu quadrado”,
assim que tudo tem que ter sua norma, coisa de milico, então assim precisava-se regulamentar
as profissões, naquele cenário podia ser necessário, podia ser importante, podia ser coerente,
podia ser um monte de coisa, não nem pra gente avaliar porque não tamo lá né? Mas, hoje
essa questão de regulamentação eu acho que é inquestionável, semana passada eu li uma
matéria no jornal que até numa reunião eu brinquei com isso, a partir de 2013 os cubanos, vão
poder viajar, vão poder sair da ilha! Nossa! Não é sensacional? É incrível! Não é incrível? Em
1988 eu fui pra Cuba e eu fiquei indignada por que eu podia ir e eles tinham uma curiosidade
enorme porque eles tinham as novelas brasileiras e não podiam sair e agora em 2013 eles vão
poder sair do País, vão ter direito a viajar, a conhecer o mundo, quer dizer, quer barreira maior
que essa que foi quebrada? E a gente aqui fica discutindo regulamentação se até cubano...por
que a gente fala assim: “ah o Muro de Berlim não existe mais!”, tudo bem ele não existe mais
desde 89, essa referência é muito antiga e desde 89 que não existe Muro de Berlim e continua
tendo regulamentação, pra mostrar que o mundo muda e a gente não sendo que a nossa
atividade pressupõe um acompanhamento e uma antecipação de tendências permanente e a
gente lá preso na regulamentação e agora até cubanos podem viajar e sair do País e a gente
continua preso na regulamentação, então é assim, não cabe mais, a nossa atividade hoje é
valorizada, tem mercado pra caramba desde que não tenha barreiras, porque ela é
multidisciplinar por princípio, a gente precisa trabalhar em conjunto com outras áreas, a gente
precisa do publicitário do nosso lado, do marqueteiro, da pessoa da comunicação digital, do
financeiro pra medir resultados, então é uma área por sí só multidisciplinar e que essa soma de
capacitações ela só ajuda só faz com que a gente tenha o reconhecimento que tem hoje.
João: Entendo, mas voltando assim mais pra parte da prática assim de Relações Públicas o
que a senhora aprendeu, opa desculpa, eu sou do interior e lá a gente só chama os outros
assim, o que a senhora aprendeu, melhor assim?
Gisele: Muito!
João: Então, o que você aprendeu a 30 anos atrás ainda é atual, é útil?
Gisele: Ééé, ééé!
João: Pra profissão hoje em dia?
Gisele: É, sabe por quê? Porque o que eu aprendi há 30 anos, é Relações Públicas! É Gestão
de Relacionamento! É diálogo, entre uma organização e seus diversos públicos. Então não
importa a tecnologia que eu vou usar ou a que não vou usar ou se eu vou reunir pessoas e vou
achar um grupo de interesse, isso não mudou, isso que eu acho muito bacana, teve o Prêmio
ABRP há três semanas atrás, do concurso de monografias, de estudantes, não sei se vocês não
acompanham?
João: Hahaha, não.

42. Gisele: Tem que acompanhar, porque a ABRP é uma associação do setor muito voltada para
estudantes inclusive, ela não é profissional e ela tem um prêmio que ela premia monografias e
projetos experimentais então as faculdades todas inscrevem projetos, então vocês apresentam
seu projeto experimental lá a monografia. A faculdade seleciona os melhores trabalhos,
inscreve no prêmio da ABRP e a ABRP divulga os 3 finalistas e no dia do prêmio que é uma
solenidade legal, festiva, vão ver quem é o 1°, o 2° e o 3° colocado. É uma festa, porque é um
evento universitário, muito alegre, uma disputa, é bem legal. E ele completou 30 anos
também, e eu dei um depoimento sobre ele e falei “sabe o que é mais legal? É que eles
fizeram um resgate histórico, eles resgataram todos os projetos que foram premiados nesses
30 anos e vocês viram que nada mudou, a gente continua fazendo o que sempre fizemos que é
gestão de relacionamento” então por exemplo, se você me perguntar das mídias sociais eu
direi que mídia social é plataforma pra a gente fazer o que a gente sempre fez, então isso não
muda, o que eu estudei mudas algumas coisas por exemplo era um bordão que eu ouvi na
faculdade e no mercado de trabalho que Relações Públicas traz ganhos não tangíveis e não
mensuráveis e isso morreu, então se me perguntar de mudanças, essa foi a principal, brigar
pela não tangibilidade e não mensuração do nosso trabalho, não se vende mais o que não é
tangível e nem mensurável, então o conceito do que eu fazia continua a mesma coisa.
João: Então, grosso modo, continua sendo Relações Públicas o que sempre foi Relações
Públicas, posso dizer assim.
Gisele: É, relacionamento com públicos.
João: Relacionamento com Públicos, mas hoje em dia nós temos, como você disse as mídias
sociais.
Gisele: Mídia social é relacionamento com público porque nas comunidades de interesse ela
aglutina pessoas, aglutina comunidades e públicos que tem interesse sobre determinado
assunto, então você já tem aquele público reunido, não tem que fazer mailing que nem a gente
fazia no passado, agora você vai travar diálogos com esse público, diálogo, não é postar, ai
alguém vem e da uma cacetada e você finge que não é com você e até tira o post, não, é
dialogar, é uma porta aberta aquilo e a gente sabe dialogar, em Relações Públicas a gente
aprendeu o que é diálogo, então é isso, ela está agrupando públicos, é uma maravilha, é uma
evolução da forma, mas o meio é o mesmo.
João: Entendo, mas o que mais mudou, você pode me dizer assim, na profissão nesses 30
anos tirando a tecnologia, as mídias sociais, assim, na prática mesmo, no dia-a-dia?
Gisele: Não sei o que pode ter mudado diferente das tecnologias porque não vou entrar nelas,
porque o mundo era outro.
Brenda: Totalmente
João: Totalmente
Gisele: Totalmente, é impossível comparar o que era e o que é em termos de tecnologia.
João: Então, mas tirando a tecnologia...

43. Brenda: Ela falou do bordão que usava.
Gisele: Isso, isso, que era uma verdade na época, a gente aprendia na faculdade e até na prova
se colocava isso, Relações Públicas traz ganhos não tangíveis e não mensuráveis.
João: De longo prazo.
Gisele: De longo prazo.
Brenda: HEHEHEHEHE (UAHHAUHUAUHA)
Gisele: Médio e longo prazo.
João: Médio e longo prazo.
Gisele: E isso continua, de médio a longo prazo porque você trabalha com relacionamento e
se cria um relacionamento de médio a longo prazo, mas tem que tirar a intangibilidade da
questão.
João: Entendo, é uma questão mais prática agora.
Gisele: Não, não é que é mais prática não, você tem que comprovar resultado, porque as
empresas são dirigidas por pessoas que vivem de olho na planilha de quanto que eu investi e
quanto que eu ganhei, então nós não temos uma fórmula consagrada internacional que vai
dizer isso, que vai mostrar uma fórmula pra a gente de que você investiu “x” e teve esse
retorno, mas cada um ao seu modo tem que comprovar de alguma forma que aquilo traz
ganho.
João: Que está rendendo, como a Edi diz para nós, provar que você é investimento e não
despesa.
Gisele: Exatamente.
João: Mas também essa questão da comunicação mais simétrica, o que você poderia me
dizer, realmente houve uma preocupação maior em manter realmente um diálogo de verdade,
procurar entender o público e agir como ele espera e que sumiu um pouco isso de maquiar o
rosto da empresa, as ações da empresa?
Gisele: Ta sumindo cada vez mais né, ta sumindo cada vez mais, mas eu não quero considerar
isso uma evolução, porque eu sempre considerei isso uma distorção, não era uma atividade
nossa fazer maquiagem, era uma distorção da nossa atividade e muitas vezes não era nem que
havia essa maquiagem, mas havia percepção de que Relações Públicas está ai para maquiar as
coisas, então isso sempre foi distorção e eu não vou falar sobre distorção, quer dizer, bons
profissionais sempre existiram e sempre vão existir em qualquer área, então, acho que assim,
a questão do diálogo, ela tem tudo a ver com a evolução democrática do país, tudo a ver,
então a partir do momento que você começa a ter uma evolução democrática você acaba
sendo mais demandado por diálogo e transparência em todos os níveis, então tanto você cobra
do governo como as pessoas cobram das organizações, então isso é resultado de uma evolução
do país e você percebe que a Relações Públicas sendo ela o elo que tiver são muito mais
evoluídas em países em um ambiente democrático, pega Estados Unidos, pega Inglaterra,

44. alguns países da Europa, então onde você tem um amadurecimento democrático você vai ter
as organizações mais fortalecidas e o diálogo muito mais na prática.
João: ?????????? (6:50 da 2° parte) da população, do governo, vamos dizer assim, um
avanço, quanto mais avançada a população...
Gisele: Quanto mais educação, perfeito, muito bem lembrado, mais as pessoas estão prontas
para esse exercício, mais se exerce a cidadania porque você tem consciência disso né.
João: Então, entrando nessa parte de cidadania do consumidor geral, do cidadão, da figura, o
que você pensa sobre a questão de rapidamente aquele público receptor se torna o emissor de
comunicação?
Gisele: Sensacional, mas gente, a gente sempre trabalha com diálogo, a gente sempre está
preparado para ouvir, quem não está preparado para ouvir é quem é só emissor, então o
publicitário não estava pronto para ouvir, ele ouviu em pesquisas, mas não em avaliação
imediata, o marqueteiro idem, o jornalista também, hoje ele está se acostumando com os blogs
lá né, toda matéria tem espaço pra comentar na internet, mas eu acho sensacional, quando
você começa realmente a dar voz ao outro, “ah mas o outro não está preparado”. Que
arrogância. Como não está preparado? Deixa eu ver, deixa ele se manifestar, e ai tem uma
acomodação natural, então eu acho perfeito pra quem sempre trabalhou com diálogo, isso
nada mais é que os exercícios dos diálogos.
João: Mas você acredita que essa interligação entre o comunicador e o receptor, receptor virar
comunicador e comunicador virar receptor se da por meio da internet, das mídias sociais, do
Facebook, do Twitter?
Gisele: Pois é né, mídias sociais traz é fantástico né, porque ta ai, ta e vai ficar, hoje é
Facebook, amanhã não sei o que vai ser, já foi Orkut, até o Twitter já diminuiu muito em
termos de influência, mas ta ai ainda, tem seu papel, mas as coisas estão surgindo, de repente
o Google + parece que está começando a criar um pouco mais de relevância, ele pode dar uma
parada no Facebook daqui um tempo, não sei, mas eu sei que vai continuar tendo isso cada
vez mais, então mídias sociais não é modismo, não é um troço que vai acabar de jeito
nenhum. E por quê isso? Porque mídia social não surgiu por força da organização, não foi o
Bill Gates, nem Steve Jobs e nem um outro Papa qualquer das tecnologias ou organizações
que criou um produto e falou “use”, diferente de um Iphone, as mídias sociais começaram a
emergir da própria sociedade. Então por quê virou o que virou? Porque as pessoas compraram
isso, as pessoas começaram a ter a necessidade de falar, de se mostrar, de encontrar as
pessoas, de dizer o que pensa, abobrinha ou não abobrinha, mas foi um movimento social,
então não da para estudar mídia social do ponto de vista só da comunicação. Eu acho que a
comunicação é o fim da linha, principalmente do ponto de vista antropológico e sociológico, é
uma abordagem muito interessante, mas essa necessidade de falar, de se manifestar vem de
baixo para cima, por isso tem poucos estudos, não da tempo de estudar, se você pensar que
um estudo acadêmico para ter validade precisa de 3 a 5 anos para ser produzidos, é capaz que
agora esteja saindo estudo sobre Orkut.
João: É possível, porque muda muito rápido...
Gisele: Então as coisas estão muito malucas, as coisas estão acontecendo e ta todo mundo
aprendendo junto, esse momento é muito rico, porque ta todo mundo aprendendo junto, e a

45. cada dia você se surpreende com uma nova reação, uma nova atitude, é impressionante, a
história do “Gina Indelicada”, vocês acompanham?
João: Acompanho, acompanho...
Gisele: É sensacional, pegaram um produto super comum, sem graça, antigo e transformaram
naquilo, quero dizer, é muito legal e como a empresa reagiu a isso, foi um mineiro estudante
de publicidade se não me engano, que começou com a história do “Gina Indelicada” que ele
viu a cara dela e achou interessante e ai virou um personagem e a empresa ao invés de “vamos
processar” e tal, embarcou na dele e vai rejuvelhecer a marca por conta disso, não é
sensacional?
João: Claro, é uma coisa que parte até do próprio público, a empresa não teve nenhuma
iniciativa com isso né.
Gisele: É a resposta, tem muita coisa legal acontecendo, a cada dia você vê um “Case” mais
bacana que o outro nesse aspecto né...
João: Entendo, mas então voltando a falar do profissional mesmo, a pessoa das Relações
Públicas, já que não temos nem nome direito, somos os “Relações Públicas”.
Gisele: Somos profissionais de Relações Públicas.
João: Somos os “Relações Públicas” que eu acho uma coisa muito estranha.
Gisele: O que eu sei é que nós não podemos ser chamados de “Relações Públicas”, nós somos
profissionais de Relações Públicas porque a atividade, a profissão é Relações Públicas, então
tem a Medicina e o Médico, Odontologia e o Dentista, e Relações Públicas tem o profissional
de Relações Públicas só para complicar.
João: Mas então, quando você saiu da faculdade, da universidade, jovem e olhou para o
mercado de trabalho, qual foi a maior dificuldade que você encontrou?
Gisele: Eu tenho uma história diferente porque eu já estava no mercado de trabalho né, eu
sempre trabalhei, eu entrei na faculdade e já comecei a estagiar então eu sempre estive no
mercado de trabalho, então eu não tive essa dificuldade de olhar para o mercado e falar “E
aí?”. O que eu posso dizer? Eu me formei na FAAP em Relações Públicas Diurno, nós éramos
um grupo de 18 mulheres, era a minha classe, 3 grupos de 6, dessas 18 mulheres só 4, eu e
mais 3, que fomos para o mercado de trabalho, os outros não. “Nossa então o mercado...”, não
sei se é o mercado de trabalho, tenho minhas dúvidas se a questão era essa, porque era uma
classe de dondoquinhas.
João: Entendo.
Gisele: FAAP, na época era uma grande faculdade de RP, hoje não sei como é que ta, mas na
época foi uma grande faculdade de RP, o curso era muito bom, mas principalmente essa coisa
do Diurno, tinha muito... Que a gente brincava na época, faculdade de “espera marido”,
principalmente numa sala só de mulheres, então eu não vou dizer que isso seja no mercado,
acho que era uma característica, eu convivi pouco com o pessoal da noite, então eu não sei.
Agora eu acho que o mercado não era ruim não, porque eu conheço muita gente da minha

46. geração que se formou e está trabalhando até hoje muito bem, obrigada. E que entrou em
agências, empresas e está fazendo carreira até hoje e eu acho que o mercado podia ser mais
restrito, porque era um mercado menor com menos empresas, menos agências, era um
mercado menor, mas também tinha menos faculdades, tinha menos mão-de-obra oferecida,
menos procura, então acho que a coisa estava mais ou menos equilibrada.
João: E você acredita que hoje ainda existam essas dondoquinhas, que ainda esteja uma
demanda muito pequena, poucas pessoas na classe, a sua ideia?
Gisele: Não, não acho não, eu vou bastante a faculdades, dou muita palestra, convivo muito e
eu não acho que tenha dondoca não, acho só que existem muitos cursos e que estão
preparando, alguns acho que estão preparando profissionais muito bons e outros nem tanto, e
o mercado seleciona, o mercado seleciona. Agora ter a expectativa que a faculdade vai formar
sozinha o profissional é errado, eu costumo dizer que a faculdade é 60% da formação,
diferente do que foi até agora seu ensino, até o colégio você tinha 100% vindo da instituição
de ensino, quando você entra na faculdade a faculdade te reconhece como adulto e fala “és um
homem” e vai atrás, aqui a gente vai dar as linhas gerais e você vai complementar, então a
faculdade da 60, 40% tem q ter cultura geral, tem que pesquisar muito, tem que ler muito por
quê? Porque a gente vive de análise de cenário e não há curso que ensine isso e isso a gente
aprende lendo, eu não abro mão de ler 3 jornais por dia e no domingo é o dia que eu mais fico
feliz que eu vou ler com mais calma e leio mesmo, mergulho no jornal, é um prazer, porque
depois chega da segunda-feira que nem hoje, já tive que fazer umas análises. Então essa
capacidade de analisar é a gente quem vai buscar e é o mercado que vai dizer “OK” ou não
“OK”.
João: Então rondando mais essa área, como você disse que precisa ler, precisa ter uma certa
cultura, qual é o diferencial que o profissional de Relações Públicas tem que ter hoje em dia,
no cenário atual para ser bem sucedido e para ser um bom profissional?
Gisele: Tem que ser a pessoa que mais pergunta “Por quê?”, sabe criança de 6 anos de idade,
é o profissional de Relações Públicas, um bom profissional da área de comunicação tem que
ser inquieto e perguntador e pesquisador por essência, ele não pode aceitar nada pronto, ele
não pode jamais usar frases de efeito como “político é tudo igual, todos roubam” ah pelo amor
de deus, não pode, não pode. “Por que todos roubam? Tem certeza? Qual estatística você tem
disso? De onde você tirou esse dado?” Agente tem que estar sempre um passo a frente, você
tem que olhar as coisas de um modo diferente, você tem que entrar nessa sala e falar assim
“Que sala esquisita, quanto eco que tem aqui dentro, por quê?” Porque os sofás que tinham
aqui saíram para uma reforma e eles abafavam o som e agora não tem e por isso que tem esse
eco, mas é uma sala esquisita porque fica tudo de um lado, o outro lado pelado, então essa
coisa assim tem que ver, você vai atender um cliente, você tem que olhar para ele quanto
indivíduo também não só quanto negócio. Então você vai entrar na sala dele e fazer uma
análise dele e quem é por conta da sala, tem um porta retrato de uma mulher com uma criança
tal e coisa, “Esse é seu filho? Que legal, qual é a idade dele” e tal, essa curiosidade tem que
ter o tempo inteiro, é estar ligado e isso é estar pesquisando, isso é estar lendo, é nunca ter
calma, é viajar pesquisando, é tirar férias trabalhando.
Brenda: Está certo.
Gisele: É uma opção, eu amo e eu adoro fazer isso.

47. João: hm... Então, mas seu lado pessoal, você disse que ama, alguma vez você já se
arrependeu de ter escolhido relações públicas ou pensou que poderia estar fazendo outra
coisa, poderia estar descansando mais?
Gisele: Nunca, nunca, nunca...
João: E o que te motiva assim a ser um Relações Públicas de verdade, um profissional de RP?
Gisele: Ah eu acho que hoje, mais do que nunca, é essa evolução maluca que a gente ta
vivendo, é saber que o que eu estou escrevendo hoje, propondo hoje uma proposta ou
aconselhando uma empresa não vai valer nada daqui 2 meses. Acho que essa evolução, ela me
consome, ela me apaixona, eu sei que nada é como antes todo dia, então sabe você acorda na
segunda-feira e fala assim “Putz, to numa semana ferrada, mas vai ser muito bom porque eu
vou fazer um treinamento diferente essa semana, eu vou...” As coisas são apaixonantes, mas
porque eu permito perceber isso.
João: Uhum...
Gisele: Eu não fico fechada no meu mundo.
João: Então agora, mais voltada para a parte de curiosidade de nós alunos, aspirantes a
profissionais de Relações Públicas.
Gisele: Vocês estão em que ano?
João: 1° ano, 2° semestre.
Gisele: Ah ta...
João: Comecinho.
Gisele: Não, tudo bem, vocês podem perceber o que é um prêmio ABRP, um dia, agora não
da mais tá? Vai ser outro dia.
João: Então o profissional de Relações Públicas ele ganhou, eu sei que você já falou meio por
cima mas eu gostaria que falasse mais, ele ganhou mais importância na empresa na última
década sabe?
Gisele: É... Mais do que na última década né, porque essa importância começou a acontecer
nos anos 90, quando veio o Plano Collor veio a abertura do mercado, então chegaram muitas
novas empresas no Brasil, é quando o Brasil teve um grande desenvolvimento econômico e
essa chegada dessas novas empresas no Brasil elas chegaram demandando já uma outra forma
de comunicação por que? Porque elas vinham desses lugares onde essa democracia já estava
muito mais consolidada, eram multinacionais Americanas, Europeias, então elas chegavam
demandando muito mais, então o que ela queria era planejamento de comunicação estratégico
de verdade, não mais ações, ela não queria assessoria de imprensa, ela queria relacionamento
com a imprensa e com outros públicos, ela queria trabalho de comunicação interna
estruturado e não “faz um jornal”.
João: Um muralzinho...

48. Gisele: Ela queria estabelecer esses diálogos tal e coisa, então essa chegada foi demandando,
foi obrigando o mercado também dos prestadores de serviço e dos profissionais passasse por
um novo momento, um amadurecimento e isso vêm vindo desde então, então o mercado vem
demandando mais e vem reconhecendo mais, não questiono que ele pode não entender e não
usar na maior parte das vezes Relações Públicas. Mas dane-se, nós não temos mais que brigar
por isso, a gente tem que ver que a atividade está ai sendo demandada e a gente tem que
ocupar esses espaços, o cara não vai querer ter Relações Públicas? OK, chega para ele e fala
assim “eu estou estudando gestão de relacionamento”. Relacionamento hoje é uma palavra
que todo mundo usa porque está nas mídias sociais. Então ótimo, se posiciona como gestor de
relacionamento, “eu estou estudando gestão de relacionamento”. Por que gestão? Porque está
alinhando a gestão de negócios, porque o que a gente vai trabalhar é muito negócios, então
gestão é uma palavra boa porque tem muito a ver com o que a gente faz mesmo e o
relacionamento. O que não é, se não a relação da organização com seus públicos? Então
estamos fazendo entender de uma forma muito mais compreendida pelo lado de lá e vou parar
de brigar com o Relações Públicas, porque no Brasil é difícil, mas saindo do Brasil todo
mundo sabe o que é ????? (01:31 da 3° parte) é diferente, então aqui eu sou a gestora de
relacionamento, sou a comunicadora empresarial, eu sou o que quiser, eu sei o que eu faço.
João: Mas então, pra fechar, você acredita que com esse reconhecimento, o profissional de
Relações Públicas tem um reconhecimento, uma remuneração a páreo da função que eles
empenham? Realmente é valorizado, tem o valor merecido?
Gisele: Eu acho que tem de tudo, eu não entraria nesse mérito não, tem profissionais muito
competentes e muito bem remunerados, tem profissionais que vão estar num estágio
intermediário ou iniciante. Você não vai querer sair da faculdade ganhando 10 mil reais e
sendo consultor empresarial.
João: Querer todos queremos, mas já que não podemos...
Gisele: Essa é a realidade, você precisa fazer a sua carreira. Então, quer dizer, você sai da
faculdade com a teoria e a prática você vai adquirindo, e outra, o fim não é o é o diploma, o
diploma é um começo de uma nova fase. A busca de educação, o aprender é contínuo, a
educação é continuada mesmo, vai fazer especialização, vai fazer pós-graduação, é o começo,
não precisa ser no ano seguinte que se forma, mas vai buscar, todo mundo está buscando
porque precisa reciclar, precisa trocar, precisa aperfeiçoar em áreas que foram mais carentes
na formação.
Brenda: Ainda mais uma área como a nossa que é sempre atual, sempre atualizando.
Gisele: Assim como quando fui estudar filosofia, porque eu vi que era fundamental para o
meu dia-a-dia, eu estava de técnica por aqui, mas eu precisava de estofo cultural para me
ajudar a pensar e juntar as pedrinhas porque eu comecei a ver que essas coisas de mídias
sociais e coisa e tal eu falei “tem algo muito estranho acontecendo, e não é na área da
comunicação, é na área da sociedade e eu preciso entender isso” e pra entender eu fui para a
filosofia para aprender a questionar. Então isso é o resto da vida, apaixonante, vocês estão
falando com uma pessoa, vocês estão falando com a pessoa errada, porque eu sou apaixonada.
João: A pessoa certa, uma inspiração para nós.
Gisele: É, não, mas é mesmo, eu sou apaixonada e vejo que as coisas vão continuar

49. melhorando sempre e isso não é discurso, a gente tem a sociedade mostrando isso, as
empresas mostrando isso pra a gente.
João: Então, muito obrigado pelo seu tempo.
Gisele: Valeu?
João: Valeu, a senhora respondeu muito bem.
Gisele: Senhora?
João: Perdão, você.

50. Nome: Arthur Pisani
Data: 12/10/2012
Local: Afresp
Cargo Ocupado: Diretor de Marketing
Sexo: Masculino
Idade: 75 anos
Estado Civil: Casado
Nível Educacional: Superior completo
Classe Econômica: Média
Nome de entrevistador: Brenda
Brenda: (...)ãh ou ao publico , como os funcionários ficam a par do que acontece na empresa,
de quais maneiras os funcionários podem ser ouvidos? Quais veículos de comunicação são
usados na área interna e externa? Existe alguém encarregado dessa área ? se sim, quem? Vê
resultados com a comunicação? Como?
Arthur: Como é que é que você perguntou?
Brenda: Resultados com a comunicação. Crê que uma boa comunicação pode manter os
funcionários no mesmo nível de conhecimento dos objetivos e metas da empresa? Já ouviu
alguma situação que a comunicação ajudou a resolver? Ou já impediu que houve alguma
problema? – pausa- “Ãaah” É destinado algum capital para propaganda e publicidade? Sabia
que quem realiza a comunicação organizacional é o profissional de relações públicas? O que
pensa sobre esses profissionais?
Arthur: Foi muito rápido - risadas –
Brenda: eu sou - risadas-
Arthur: essa ultima pergunta o que é?
Brenda: Sabia que quem realiza a comunicação organizacional é o profissional de relações
publicas? O que pensa sobre esses profissionais? Sabe de alguém formado na área e que atua
em sua organização? É a mesma pessoa que diz que cuidava da comunicação..
Arthur: bom, vamos por partes né?
Brenda: o senhor faz uso da comunicação?
Arthur: segundo o esquartejador de Londres, vamos por partes...
Brenda: o senhor faz uso de comunicação? Se sim, como?
Arthur: sim, é, é praticamente, a base nossa é comunicação. A base... eu tenho aqui dois
jornalistas ( não entendi o que ele disse) ... na minha equipe, alem do pessoal de designer... –
silencio –
Brenda: Como faz a sua empresa visível perante a sociedade?
Entrevistado: a sociedade como um todo ou... é... mais o publico que você tenta atingir...

51. Arthur: publico alvo?
Brenda: é
Arthur: bem, nós temos várias , várias linhas de atuação sabe? Nós temos um jornal mensal –
silencio, entrevistado se levanta e busca material da empresa – isso é jornal mensal, e , é, nós
mantemos um site, que é acresp.org.br
Brenda: como os funcionários ficam a par do que acontece na empresa?
Arthur: os funcionários recebem um veiculo próprio de comunicação certo? Que é o... o... O
jornal digital ta? Alem disso, existe, mensalmente uma relação dos funcionários que fazem
aniversario e tal para facilitar um pouco mais a comunicação interna.
Brenda: Hum.. De quais maneiras os funcionários podem ser ouvidos?
Arthur: Os funcionários podem ser ouvidos?
Brenda: é... você faz a comunicação interna e nisso eles acabam tendo um retorno, o
feedback, se eles são ouvidos pelas formas... (palavra alienígena da Brenda em 4:01).
Exigência de alguma coisa, se acontece alguma coisa, o funcionário precisa... Como eles são
ouvidos em relação da comunicação?
Arthur: São ouvidos pelos próprios... os próprios... os superiores gerais.
Brenda: Aham
Arthur: Superiores hierárquicos, “a” demandas deles né... são redigidos pelos próprios
superiores hierárquicos.
Brenda: Quais veículos de comunicação são usados na área interna e externa?
Arthur: Isso já acabei de falar né? O jornal, site e o jornal digital interno.
Brenda: Existe alguém encarregado dessa área? Quem ?
Arthur: O encarregado dessa área ... Tem uma diretoria e eu sou o diretor né, então tem um
coordenador de marketing e uma ala de comunicação e outra ala de design. Tenho na
comunicação dois jornalistas e na de designer tem o web designer.
Brenda: Você vê resultado na comunicação da empresa? Como?
Arthur: Veja bem, ai já... já... Você ta gravando ai?
Brenda: é só pra eu poder transcrever depois.
Arthur: Ta... não tudo bem... É... existe algo que você não abordou, por isso que eu pedi pra
você ler todas as perguntas.
Brenda: É melhor... porque a gente ta meio perdido aqui.