O documento discute a importância da aplicação de técnicas de marketing na gestão de escritórios de advocacia e serviços profissionais. Afirma que as profissões tradicionais enfrentam uma concorrência crescente de outros membros da própria profissão e de outras áreas. Apesar de a maioria dos escritórios brasileiros reconhecer a importância do marketing, poucos contam com estruturas de marketing profissionalizadas.

2. “O conceito de ‘sobrevivência dos já existentes’ não se aplica mais aos serviços profissionais neste novo milênio. (...) As profissões tradicionais estão enfrentando uma acirrada concorrência não apenas entre seus membros, como também entre as diversas áreas.”A afirmação acima foi feita por Philip Kotler, uma das maiores autoridades mundiais em marketing e planejamento estratégico e expõe, com clareza, a necessidade crescente de aplicarmos técnicas e conceitos de marketing na gestão das organizações voltadas à prestação de serviços profissionais (escritórios de advocacia, empresas de auditoria, consultorias e outras). Essas práticas já são correntes nos mercados mais evoluídos porém no Brasil uma pesquisa feita junto a escritórios de advocacia demonstrou que, ainda que mais de 85% destes profissionais dê bastante importância ao tema, somente a metade das organizações conta com um plano de marketing e apenas 40% contam com estruturas de marketing mais profissionalizadas .Para ajudar a compreender estes fenômenos é necessário que os sócios responsáveis pela administração dos escritórios compreendam os princípios gerais do marketing e apliquem estes conceitos à realidade da prestação de serviços e de suas estruturas particulares.Espero, com esta apresentação, levar alguma contribuição ao desenvolvimento do tema e dos projetos a ele ligados nas empresas.João Telles Corrêa FilhoSetembro de 2009

3. Mudanças a serem enfrentadas *Contínua revisão do ambiente jurídico e ético;

4. Mudanças a serem enfrentadas *Contínua revisão do ambiente jurídico e ético;As restrições à propaganda desapareceram nos EUA e vêm diminuindo gradativamente no Brasil;

5. Mudanças a serem enfrentadas *Contínua revisão do ambiente jurídico e ético;As restrições à propaganda desapareceram nos EUA e vêm diminuindo gradativamente no Brasil;Oferta excessiva de serviços semelhantes;

6. Mudanças a serem enfrentadas *Contínua revisão do ambiente jurídico e ético;As restrições à propaganda desapareceram nos EUA e vêm diminuindo gradativamente no Brasil;Oferta excessiva de serviços semelhantes;Concorrência com profissionais de outras áreas (tributaristas X auditores X contadores, etc);

7. Mudanças a serem enfrentadas *Contínua revisão do ambiente jurídico e ético;As restrições à propaganda desapareceram nos EUA e vêm diminuindo gradativamente no Brasil;Oferta excessiva de serviços semelhantes;Concorrência com profissionais de outras áreas (tributaristas X auditores X contadores, etc);Crescente insatisfação dos clientes;

8. Mudanças a serem enfrentadas *Contínua revisão do ambiente jurídico e ético;As restrições à propaganda desapareceram nos EUA e vêm diminuindo gradativamente no Brasil;Oferta excessiva de serviços semelhantes;Concorrência com profissionais de outras áreas (tributaristas X auditores X contadores, etc);Crescente insatisfação dos clientes;Tecnologia rapidamente mutável.* Marketing de Serviços Profissionais – Philip Kotler, Thomas Hayes e Paul N. Bloom.

9. Mudanças a serem enfrentadas *Para enfrentar todos estes desafios é importante conceituar com precisão o que é Marketing, como seus princípios podem ser aplicados a serviços de advocacia e como implantar um plano e uma estrutura capazes de levar os escritórios ao sucesso.* Marketing de Serviços Profissionais – Philip Kotler, Thomas Hayes e Paul N. Bloom.

10. A realidade brasileiraAlgumas pesquisas indicam a crescente preocupação dos escritórios com o tema. A Legal Marketing Association(LMA) publicou um estudo conduzido por Marco A. Gonçalves e Silvia Hodges que mostra a percepção dos advogados brasileiros com relação ao marketing. Os resultados chegam a surpreender.

11. A realidade brasileiraAlgumas pesquisas indicam a crescente preocupação dos escritórios com o tema. ALegal Marketing Association(LMA) publicou um estudo conduzido por Marco A. Gonçalves e Silvia Hodges que mostra a percepção dos advogados brasileiros com relação ao marketing. Os resultados chegam a surpreender.

12. A realidade brasileiraAlgumas pesquisas indicam a crescente preocupação dos escritórios com o tema. A Legal Marketing Association(LMA) publicou um estudo conduzido por Marco A. Gonçalves e Silvia Hodges que mostra a percepção dos advogados brasileiros com relação ao marketing. Os resultados chegam a surpreender.Se 85% do mercado dá importância a determinado assunto, vale a pena refletir como pensamos em nossa organização.

13. A realidade brasileiraNo entanto, esta mesma pesquisa revela que, apesar da importância percebida pelos brasileiros, pouco mais da metade dos escritórios contam com um plano e um orçamento de marketing, realidade já bastante diferente em vários países latino-americanos.

14. A realidade brasileiraNo entanto, esta mesma pesquisa revela que, apesar da importância percebida pelos brasileiros, pouco mais da metade dos escritórios contam com um plano e um orçamento de marketing, realidade já bastante diferente em vários países latino-americanos.

15. A realidade brasileiraNo entanto, esta mesma pesquisa revela que, apesar da importância percebida pelos brasileiros, pouco mais da metade dos escritórios contam com um plano e um orçamento de marketing, realidade já bastante diferente em vários países latino-americanos.

16. Mas afinal, o que é Marketing ?O Marketing é um processo empresarial que permite aos consumidores obterem aquilo que necessitam por meio da criação e troca de produtos e serviços com outras pessoas.

17. Mas afinal, o que é Marketing ?O Marketing é um processo empresarial que permite aos consumidores obterem aquilo que necessitam por meio da criação e troca de produtos e serviços com outras pessoas.Isso significa que o marketing é:Um processo gerencial – conjunto de projetos e resultados;

18. Mas afinal, o que é Marketing ?O Marketing é um processo empresarial que permite aos consumidores obterem aquilo que necessitam por meio da criação e troca de produtos e serviços com outras pessoas.Isso significa que o marketing é:Um processo gerencial – conjunto de projetos e resultados;Baseado nas necessidades dos clientes escolhidos;

19. Mas afinal, o que é Marketing ?O Marketing é um processo empresarial que permite aos consumidores obterem aquilo que necessitam por meio da criação e troca de produtos e serviços com outras pessoas.Isso significa que o marketing é:Um processo gerencial – conjunto de projetos e resultados;Baseado nas necessidades dos clientes escolhidos;Baseado no conceito de troca com benefícios mútuos;

20. Mas afinal, o que é Marketing ?O Marketing é um processo empresarial que permite aos consumidores obterem aquilo de que necessitam por meio da criação e troca de produtos e serviços com outras pessoas.Isso significa que o marketing é:Um processo gerencial – conjunto de projetos e resultados;Baseado nas necessidades dos clientes escolhidos;Baseado no conceito de troca com benefícios mútuos;Equivalente a escolher um determinado grupo de clientes;

21. Mas afinal, o que é Marketing ?O Marketing é um processo empresarial que permite aos consumidores obterem aquilo de que necessitam por meio da criação e troca de produtos e serviços com outras pessoas.Isso significa que o marketing é:Um processo gerencial – conjunto de projetos e resultados;Baseado nas necessidades dos clientes escolhidos;Baseado no conceito de troca com benefícios mútuos;Equivalente a escolher um determinado grupo de clientes;Orientado em função do cliente e não do vendedor;

22. Mas afinal, o que é Marketing ?O Marketing é um processo empresarial que permite aos consumidores obterem aquilo de que necessitam por meio da criação e troca de produtos e serviços com outras pessoas.Isso significa que o marketing é:Um processo gerencial – conjunto de projetos e resultados;Baseado nas necessidades dos clientes escolhidos;Baseado no conceito de troca com benefícios mútuos;Equivalente a escolher um determinado grupo de clientes;Orientado em função do cliente e não do vendedor;Orientado a obter a satisfação permanente do cliente.

23. Mas afinal, o que é Marketing ?Para ser um processo bem conduzido, o marketing envolve a combinação exata de sete fatores (os sete P’s do marketing): produto/serviço, preço, distribuição (place), comunicação (promotion), evidências físicas (physical evidences), processos e pessoas.

24. Mas afinal, o que é Marketing ?Para ser um processo bem conduzido, o marketing envolve a combinação exata de sete fatores (os sete P’s do marketing): produto/serviço, preço, distribuição (place), comunicação (promotion), evidências físicas (physical evidences), processos e pessoas.Cada um destes fatores compreende uma série de atributos que são aplicáveis com maior ou menor intensidade aos serviços prestados pelos escritórios de advocacia.

25. Mas afinal, o que é Marketing ?Atributos em verde aplicam-se a serviços de advocacia.

26. Mas afinal, o que é Marketing ?Atributos em verde aplicam-se a serviços de advocacia.

27. Como os serviços diferem dos produtos?As características dos serviços profissionais são:Intangibilidade – não podem ser “tocados”;

28. Como os serviços diferem dos produtos?As características dos serviços profissionais são:Intangibilidade – não podem ser “tocados”;Indivisibilidade – não podem ser separados das pessoas que os prestam;

29. Como os serviços diferem dos produtos?As características dos serviços profissionais são:Intangibilidade – não podem ser “tocados”;Indivisibilidade – não podem ser separados das pessoas que os prestam;Variabilidade – decorre da indivisibilidade, pois profissionais diferentes trabalham diferentemente;

30. Como os serviços diferem dos produtos?As características dos serviços profissionais são:Intangibilidade – não podem ser “tocados”;Indivisibilidade – não podem ser separados das pessoas que os prestam;Variabilidade – decorre da indivisibilidade, pois profissionais diferentes trabalham diferentemente;Perecibilidade – não podem ser estocados;

31. Como os serviços diferem dos produtos?As características dos serviços profissionais são:Intangibilidade – não podem ser “tocados”;Indivisibilidade – não podem ser separados das pessoas que os prestam;Variabilidade – decorre da indivisibilidade, pois profissionais diferentes trabalham diferentemente;Perecibilidade – não podem ser estocados;Dificuldade de medir a satisfação do cliente – são vendidos antes de serem produzidos, criando incertezas;

32. Como os serviços diferem dos produtos?As características dos serviços profissionais são:Intangibilidade – não podem ser “tocados”;Indivisibilidade – não podem ser separados das pessoas que os prestam;Variabilidade – decorre da indivisibilidade, pois profissionais diferentes trabalham diferentemente;Perecibilidade – não podem ser estocados;Dificuldade de medir a satisfação do cliente – são vendidos antes de serem produzidos, criando incertezas;O cliente participa do processo – cada venda gera uma impressão acerca do serviço (“momento da verdade”).

33. Os problemas do marketing de serviçosUma vez que os serviços são tão diferentes dos produtos, é claro que os problemas mercadológicos também o são. Dentre eles estão:a responsabilidade perante terceiros,a incerteza do cliente (dissonância cognitiva),a importância da experiência,as limitações de diferenciação,a dificuldade de manutenção do controle de qualidade,a dificuldade de transformar realizadores em vendedores e de reservar parte de seu tempo para o marketing,a pressão para reagir em vez de antecipar,as visões conflitantes em relação à propagandaeos conhecimentos limitados de marketing dos advogados, apenas para citar os principais.

34. Uma abordagem estruturadaOs problemas apontados anteriormente conduzem a alguns pontos que devem estar sempre presentes quando o assunto for marketing.Parece bastante evidente que o cuidado com a qualidade, o conhecimento do mercado e o foco podem ser os mais importantes desafios a serem enfrentados – a intangibilidade dos serviços, a competição existente e a insegurança dos clientes os impõem.

35. Uma abordagem estruturada – QualidadeDefine-se qualidade como sendo “entregar exatamente o que foi prometido”. Para que o cliente seja cativo, ele deve avaliar o escritório sempre do melhor modo possível.

36. Uma abordagem estruturada – QualidadeDefine-se qualidade como sendo “entregar exatamente o que foi prometido”. Para que o cliente seja cativo, ele deve avaliar o escritório sempre do melhor modo possível.Melhor que o esperadoClientelealEncantadoConforme o esperadoCliente vulnerávelSatisfeitoAtitudes do cliente atualContato com o serviçoPior que o esperadoCliente perdidoInsatisfeito

37. Uma abordagem estruturada – QualidadeO cliente percebe a qualidade através de cinco aspectos: confiabilidade, capacidadeeprontidãoderesposta, segurança, empatia e elementos tangíveis (instalações, equipamentos, etc).Estes aspectos devem ser permanentemente monitorados, através de indicadores adequados a cada escritório, para que as falhas sejam corrigidas no menor intervalo de tempo possível e, principalmente, para evitar sua repetição no futuro.

38. Uma abordagem estruturadaConhecer o mercado e os serviçosTodo escritório precisa saber quais serão seus clientes e quais os serviços por eles demandados. Para isso será necessária a implantação de um sistema de informações de marketing (SIM) a ser alimentado por pesquisas e que fornecerá um conjunto de análises quantitativas e qualitativas (ver diagrama no próximo slide).Além disso, um bom SIM deve contrapor as informações que a área de marketingdeseja ter àquelas de que ela realmente necessita, considerando o custo de obtenção dos dados versus os benefícios que eles trarão.

39. ÁREA DE MARKETING (ambiente interno)Análise Planejamento Implementação Organização ControleSistema de Informação de MarketingAMBIENTE DE MARKETING (ambiente externo)Mercados-alvo Canais de MKT Concorrentes Públicos InfluênciasambientaisUma abordagem estruturadaConhecer o mercado e os serviçosDESENVOLVIMENTO DAS INFORMAÇÕES NECESSÁRIASBASES DE DADOS NAINTERNETANÁLISE DAS INFORMAÇÕESNECESSIDADESDEINFORMAÇÃODISTRIBUIÇÃODASINFORMAÇÕESPESQUISAS DE MARKETINGINTELIGÊNCIA DE MARKETING

40. Uma abordagem estruturadaConhecer o mercado e os serviçosAs pesquisas dirão:Como é o mercadoQuem são os clientes,Quais seus comportamentos,Quais suas necessidades e expectativas,Qual seu nível de satisfação com o escritório e concorrentes;Quem são os concorrentes e quais seus pontos fortes.As pesquisas alimentarão o SIM e darão subsídios para o processo decisório de marketing.

41. Uma abordagem estruturadaConhecer o mercado e os serviços

42. Uma abordagem estruturadaConhecer o mercado e os serviçosEmbora as pesquisas sejam fundamentais, os escritórios brasileiros usam-nas com frequência ainda bem reduzida, conforme mostra a pesquisa da LMA.

43. Uma abordagem estruturadaEscolher mercados e serviços“Não sei qual é o segredo do sucesso, mas o segredo do fracasso é tentar agradar todo mundo.” (Bill Cosby, ator)

44. Uma abordagem estruturadaEscolher mercados e serviços“Não sei qual é o segredo do sucesso, mas o segredo do fracasso é tentar agradar todo mundo.” (Bill Cosby, ator)É praticamente impossível para um escritório atender todo o mercado; ele deverá escolher mercados-alvo e isso implica diferenciar serviços e mixes de marketing. As variáveis a serem consideradas na segmentação são de ordem:Geográfica,Demográfica / econômica,Psicográfica eComportamental.

45. Uma abordagem estruturadaEscolher mercados e serviçosUma vez colhidas as informações (pesquisas), devem ser identificados os segmentos mais interessantes, considerando:

46. Uma abordagem estruturadaEscolher mercados e serviçosUma vez colhidas as informações (pesquisas), devem ser identificados os segmentos mais interessantes, considerando:

47. Uma abordagem estruturadaEscolher mercados e serviçosUma vez colhidas as informações (pesquisas), devem ser identificados os segmentos mais interessantes, considerando:

48. Uma abordagem estruturadaEscolher mercados e serviçosO foco nos mercados-alvo implica a escolha de uma ou duas das três estratégias de marketing conhecidas:Marketing indiferenciado: o escritório se dirige ao mercado todo (não se aplica a escritórios que segmentam o mercado);

49. Uma abordagem estruturadaEscolher mercados e serviçosO foco nos mercados-alvo implica a escolha de uma ou duas das três estratégias de marketing conhecidas:Marketing indiferenciado: o escritório se dirige ao mercado todo (não se aplica a escritórios que segmentam o mercado);Marketing diferenciado: o escritório se dirige apenas aos segmentos escolhidos como mercado-alvo;

50. Uma abordagem estruturadaEscolher mercados e serviçosO foco nos mercados-alvo implica a escolha de uma ou duas das três estratégias de marketing conhecidas:Marketing indiferenciado: o escritório se dirige ao mercado todo (não se aplica a escritórios que segmentam o mercado);Marketing diferenciado: o escritório se dirige apenas aos segmentos escolhidos como mercado-alvo;Marketing concentrado: o escritório se dirige a um único segmento.

51. Uma abordagem estruturadaEscolher mercados e serviçosPara cada mercado/segmento deverá haver um estudo de vantagens competitivas que permitirá ao escritório posicionar-se adequadamente. Exemplo: A – Alta; M – Média; B – Baixa

52. Implantando o marketing no escritórioAlguns passos:Escolher o modelo – interno ou terceirizado;

53. Implantando o marketing no escritórioAlguns passos:Escolher o modelo – interno ou terceirizado;Definir a estrutura:Comitê de Marketing e planejamento de marketing,Equipe, treinamento e orçamento;

54. Implantando o marketing no escritórioAlguns passos:Escolher o modelo – interno ou terceirizado;Definir a estrutura:Comitê de Marketing e planejamento de marketing,Equipe, treinamento e orçamento;Definir indicadores de acompanhamento – poderão fazer parte do BSC;

55. Implantando o marketing no escritórioAlguns passos:Escolher o modelo – interno ou terceirizado;Definir a estrutura:Comitê de Marketing e planejamento de marketing,Equipe, treinamento e orçamento;Definir indicadores de acompanhamento – poderão fazer parte do BSC;Credenciar empresas especializadas para pesquisas, material de divulgação, web-designer.

56. Implantando o marketing no escritórioAlguns passos:Escolher o modelo – interno ou terceirizado;Definir a estrutura:Comitê de Marketing e planejamento de marketing,Equipe, treinamento e orçamento;Definir indicadores de acompanhamento – poderão fazer parte do BSC;Credenciar empresas especializadas para pesquisas, material de divulgação, web-designer.Aferir permanentemente a satisfação dos clientes e tomar as medidas corretivas de imediato.

57. Implantando o marketing no escritórioApesar da importância de medir os resultados e a satisfação dos clientes, apenas um terço dos escritórios brasileiros apura regularmente a eficácia de seu marketing. Um depoimento revelador foi registrado na pesquisa da LMA:“O marketing como ferramenta de auxílio na tomada de decisões nas bancas brasileiras é extremamente recente. Se analisarmos o quanto foi investido em marketing pelo mercado de serviços jurídicos (...) os escritórios ainda estão muito distantes do chamado mercado corporativo, como um todo.”

58. Implantando o marketing no escritórioApesar da importância de medir os resultados e a satisfação dos clientes, apenas um terço dos escritórios brasileiros apura regularmente a eficácia de seu marketing. Um depoimento revelador foi registrado na pesquisa da LMA:Não medir resultados significa desperdício de recursos e não investir em marketing pode ser sinônimo de perda de oportunidades.“O marketing como ferramenta de auxílio na tomada de decisões nas bancas brasileiras é extremamente recente. Se analisarmos o quanto foi investido em marketing pelo mercado de serviços jurídicos (...) os escritórios ainda estão muito distantes do chamado mercado corporativo, como um todo.”

59. Implantando o marketing no escritórioOs cinco passos para o planejamento de marketing:Definir mercados-alvo;

60. Implantando o marketing no escritórioOs cinco passos para o planejamento de marketing:Definir mercados-alvo;Identificar concorrentes e serviços oferecidos por eles.

61. Implantando o marketing no escritórioOs cinco passos para o planejamento de marketing:Definir mercados-alvo;Identificar concorrentes e serviços oferecidos por eles.Formular a estratégia de marketing, passando por: definir o portfolio de serviços, definir a matriz de oportunidades de serviços X mercados, desenvolver o posicionamento competitivo, desenvolver um mix de marketing que leve à criação de vantagens competitivas sustentáveis; desenvolver a estrutura de marketing que atenda ao escritório e elaborar o programa de implementação da estratégia.

62. Implantando o marketing no escritórioOs cinco passos para o planejamento de marketing:Definir mercados-alvo;Identificar concorrentes e serviços oferecidos por eles.Formular a estratégia de marketing, passando por: definir o portfolio de serviços, definir a matriz de oportunidades de serviços X mercados, desenvolver o posicionamento competitivo, desenvolver um mix de marketing que leve à criação de vantagens competitivas sustentáveis; desenvolver a estrutura de marketing que atenda ao escritório e elaborar o programa de implementação da estratégia.Elaborar a projeção de vendas.

63. Implantando o marketing no escritórioOs cinco passos para o planejamento de marketing:Definir mercados-alvo;Identificar concorrentes e serviços oferecidos por eles.Formular a estratégia de marketing, passando por: definir o portfolio de serviços, definir a matriz de oportunidades de serviços X mercados, desenvolver o posicionamento competitivo, desenvolver um mix de marketing que leve à criação de vantagens competitivas sustentáveis; desenvolver a estrutura de marketing que atenda ao escritório e elaborar o programa de implementação da estratégia.Elaborar a projeção de vendas.Elaborar o plano de comunicação com o mercado.

64. ConclusãoO Brasil possui um grande mercado de serviços de advocacia e conta com um importante conjunto de escritórios plenamente habilitados a prestar serviços com excelência e lucratividade. Por isso mesmo a concorrência é alta e os clientes possuem um vasto leque de opções.Neste sentido, adotar práticas modernas e inovadoras em termos de marketing é cada vez mais necessário e faz parte do conjunto de práticas gerenciais necessárias ao bom andamento dos escritórios: significa estudar organizadamente as necessidades e anseios dos clientes e, consequentemente, estruturar equipes e oferecer serviços voltados à correta solução de seus problemas.É evidente que o tema é muito extenso para ser abordado com a profundidade necessária em um material formatado para ser apenas uma apresentação geral. De qualquer maneira, espero ter contribuído em algum grau para o aprimoramento da gestão dos escritórios.João Telles Corrêa Filho

65. www.tellescorrea.com.br