Planejamento estratégico de marcas e significados

R A U L S A N T A H E L E N A
C O N C E P T
POCKET DE
PLANEJAMENTO
18
#01
SANTAHELENA
PLANNING

/RAULSANTAHELENA
@RAULZITO
/@RAULSANTAHELENA
RAULSANTAHELENA.COM
/RAULSANTAHELENA

NAS MELHORES LIVRARIAS E KINDLE
R$40

AUTENTICIDADE
SIGNIFICADORELEVÂNCIA
HEART
CORAÇÃO 
DO BRANDING
CONTEMPORÂNEO

STRATEGIC
PLANNING
BRANDING 
CONCEPT
PLANNING
COMMUNI
CATION
PLANNING
ADVERTISING
PLANNING
PLANNING
DIMENSIONS

O PLANNER É 
GESTOR DE UNIVERSOS
NARRATIVOS EM
TORNO DAS COISAS
R A U L S A N T A H E L E N A | C O N C E P T P L A N N I N G | M I A M I A D S C H O O L

O PLANNER É 
GESTOR DE UNIVERSOS
NARRATIVOS EM
TORNO DAS COISAS

O PLANNER É 
UM ARQUITETO 
DE SIGNIFICADO

UM ESPECIALISTA NA
PERCEPÇÃO HUMANA
E EM INFLUENCIÁ-LA

MARCAINTERNO CONSUMIDORES
FORNECEDORES
PARCEIROS
IN
VESTIDORES
IMPRENSA
REVEN
DEDORES
FORM
ADORES
DE
OPIN
IÃO

I T ’ S A L L
A B O U T
P E O P L E
R A U L S A N T A H E L E N A | P L A N N I N G | M I A M I A D S C H O O L
BEHAVIORISMO = ANÁLISE DO COMPORTAMENTO HUMANO

100% DOS CONSUMIDORES SÃO
PESSOAS. 100% DOS FUNCIONÁRIOS
SÃO PESSOAS. SE VOCÊ NÃO
ENTENDE DE PESSOAS, VOCÊ NÃO
ENTENDE DE NEGÓCIOS.
S I M O N S I N E K

From Tim Lucas – Network Mindset.pdf – Hyper Island 2018 April

FRICTIONLESS

BOA NOITE SENHOR
QUAL O LOCAL DO EMBARQUE?
FORMA DE PAGAMENTO?
CIENTE DA TAXA DE RETORNO?
QUAL ROUPA O SENHOR ESTÁ USANDO?
VOU LOCALIZAR UM CARRO E RETORNO
PRO SENHOR AHHHHHHHHHHHHHHHHHH

É T U D O U M A
Q U E S T Ã O D E
P E R S P E C T I V A

MERKEL‘S TEAM (ALEMANHA)

U M M O M E N T O
6 P E R S P E C T I V A S

MACRON’S TEAM (FRANÇA)

CONTE’S TEAM (ITÁLIA)

ABE‘S TEAM (CORÉIA)

TRUDEAU‘S PHOTOGRAPHER (CANADÁ)

TRUMP‘S TEAM (EUA)

FERRAMENTA 
DE BRANDING
PARA GESTÃO DE
SIGNIFICADOS

ARCHETYPE
EMOTIO N  
W H Y
REASON
W H Y
T R U T H T E L L I N G R O O T S
CALL TO
INSPIRE
UNIQUE 
CONNECTING
PURPOSE
P U R P O S E
C H A S E
C A N V A S
ZEITGEIST
P U R P O S E C H A S E
MOT IV AÇÕE S
EMO CIO NAIS
MOTIVAÇÕES
RACIONAIS
(JOBS TO  
BE DONE)
UNIQ UE
C ONNE CTING
PURPOSE
V A L O R E S 
E CR E NÇAS
I N E G O C I Á V E I S
ELEMENTOS
A R Q U E T Í P I C O S
D A M A R C A
I N S P I R A T I O N A L
KE Y -M E S SAG E

PRECISO FAZER UMA PERGUNTA A VOCÊS

QUE DIFERENÇA EU QUERO FAZER NO MUNDO?

74%
AS PESSOAS
NÃO ESTÃO
NEM AÍ SE 74% 
DAS MARCAS
SIMPLESMENTE
DEIXAREM DE
EXISTIR
F O N T E : M E A N I N G F U L B R A N D S D A H A V A S C O M 3 0 0 M I L P E S S O A S E M 3 3 P A Í S E S E 1 . 5 0 0 M A R C A S .

26%A PERGUNTA
QUE FICA É:
COMO FAZER
PARA ESTAR
ENTRE OS 26%.
F O N T E : M E A N I N G F U L B R A N D S D A H A V A S C O M 3 0 0 M I L P E S S O A S E M 3 3 P A Í S E S E 1 . 5 0 0 M A R C A S .

SERÁ QUE ESTAMOS PREPARADOS PARA DIALOGAR, ENVOLVER E ENCANTAR AS NOVAS GERAÇÕES?

SKIP
BRANDSR A U L S A N T A H E L E N A

LOOK AT ME
LOOK AT ME
LOOK AT ME
LOOK AT ME
LOOK AT MER A U L S A N T A H E L E N A

34%
1965
8%
1990
RECALL MÉDIO DE UM COMERCIAL DE TV
ATTENTION WAR

A C O N C E N T R A Ç Ã O
D E A U D I Ê N C I A
M O R R E U J U N T O
C O M A O D E T E
R O I T M A N .

F O N T E : G O O G L E
90% DE TODOS OS DADOS
DISPONÍVEIS NO MUNDO
FORAM PRODUZIDOS NOS
ÚLTIMOS 2 ANOS.
OVERLOAD
90%

E M 1 7 / 0 5 / 1 8 À S 2 2 H 3 9

NOS PRÓXIMOS 2 ANOS
VAMOS PRODUZIR
VOLUME EQUIVALENTE A
TODO O CONHECIMENTO
GERADO PELA
HUMANIDADE ATÉ HOJE.
F O N T E : G O O G L E

FOI À LUA = TIROU 5 FOTOS FOI AO BANHEIRO = TIROU 37 FOTOS

100.000P A L A V R A S P O R D I A
ESTE NÚMERO QUADRUPLICOU NOS ÚLTIMOS 10 ANOS
H O J E C O N S U M I M O S E M M É D I A

CUIDADO:  
É PRECISO LEVAR 
EM CONTA TAMBÉM 
O PROCESSO DE
CONVERGÊNCIA.
HTTPS://WWW.RECODE.NET/2018/6/8/17441288/INTERNET-TIME-SPENT-TV-ZENITH-DATA-MEDIA

UMA FAKE NEWS SE
DIFUNDE DE FORMA MUITO
MAIS RÁPIDA E AMPLA DO
QUE A VERDADE, EM
TODAS AS CATEGORIAS 
DE INFORMAÇÃO
DR. SINAN ARAL,
PROFESSOR DO MIT
SLOAN SCHOOL OF
MANAGEMENT
LINK PARA O ESTUDO: HTTP://NEWS.MIT.EDU/2018/STUDY-TWITTER-FALSE-NEWS-TRAVELS-FASTER-TRUE-STORIES-0308

NOTÍCIAS
FALSAS SE
ESPALHAM 6X
MAIS RÁPIDO
6X

70%
NOTÍCIAS FALSAS SÃO 
70% MAIS SUSCETÍVEIS A
SEREM RETWEETADAS DO
QUE AS VERDADEIRAS.

V U C A
V O L A T I L E
U N C E R T A I N
C O M P L E X
A M B I G U O U S
I N S T Á V E L , L Í Q U I D O , M U T A N T E
I M P R E V I S Í V E L , I N C O N S T A N T E
C O N F U S O , N O I S Y , C O N T U R B A D O
I N S T Á V E L , L Í Q U I D O , M U T A N T E

TUDO É TEMPORÁRIO. 
A MODERNIDADE, 
TAL COMO OS LÍQUIDOS,
CARACTERIZA-SE PELA
INCAPACIDADE DE
MANTER A FORMA.
ZYGMUNT BAUMAN

6 0 % O F
P O P U L A T I O N W I L L
L I V E I N C I T I E S
B Y 2 0 3 0

COMO TER
SIGNIFICADO E SER
RELEVANTE NESSE
MUNDO VUCA?

STOP THE
BULLSHIT

60%
60% DO CONTEÚDO PRODUZIDO
PELAS MARCAS É DECLARADO
COMO POBRE, IRRELEVANTE 
OU MAL DISTRIBUÍDO.
F O N T E : M E A N I N G F U L B R A N D S D A H A V A S C O M 3 0 0 M I L P E S S O A S E M 3 3 P A Í S E S

AUTENTICIDADEAS NOVAS GERAÇÕES EXIGEM, IDOLATRAM, VENERAM

AUTENTICIDADEATITUDE, SIMPLICIDADE E EMPATIA

AUTENTICIDADECORAGEM, EQUIDADE, VERDADE

TELL THE TRUTH
IS NOT ENOUGH.
YOU HAVE TO
BE THE TRUTH.

NO MEANING
NO MONEY

DE AUMENTO NO
SHARE OF WALLET
MEANINGFUL BRANDS
9X F O N T E : M E A N I N G F U L B R A N D S D A H A V A S C O M 3 0 0 M I L P E S S O A S E M 3 3 P A Í S E S

15%
APPLE 15%
SHARE OF MARKET
APPLE 50%
SHARE OF WALLET
50%

137%
MEANINGFUL BRANDS
AUMENTO DOS
INDICADORES (KPIS)
VALORIZAÇÃO 
AÇÕES 2006-16
206%
M E A N I N G F U L B R A N D S D A H A V A S C O M 3 0 0 M I L P E S S O A S E M 3 3 P A Í S E S

56%
ACREDITAM QUE EMPRESAS
QUE SÓ PENSAREM EM SI
PRÓPRIAS E EM SEUS LUCROS
ESTÃO FADADAS A FRACASSAR
F O N T E : M E A N I N G F U L B R A N D S D A H A V A S C O M 3 0 0 M I L P E S S O A S E M 3 3 P A Í S E S

75% 40%
ACREDITAM QUE AS MARCAS DEVEM CONTRIBUIR
PARA O NOSSO BEM-ESTAR E QUALIDADE DE VIDA
ACREDITAM QUE AS MARCAS ESTÃO
CUMPRINDO ESSE PAPEL DE VERDADE
EXPECTATIVA X REALIDADE
M E A N I N G F U L B R A N D S D A H A V A S C O M 3 0 0 M I L P E S S O A S E M 3 3 P A Í S E S

S O C I E D A D E
S I G N I F I C A D O
P R O F U N D O
E M P R E S A
U N I Q U E C O N N E C T I N G P U R P O S E

AUTENTICIDADE
SIGNIFICADORELEVÂNCIA
MARCA

I’VE BEEN A BUSINESSMAN 
FOR ALMOST FIFTY YEARS. 
IT’S AS DIFFICULT FOR ME TO
SAY THOSE WORDS AS IT IS FOR
SOMEONE TO ADMIT BEING AN
ALCOHOLIC OR A LAWYER.
YVON CHOUINARD, PATAGONIA

THE FIRST CHIPOTLE, NEAR THE CAMPUS OF THE UNIVERSITY OF DENVER

O CHIPOTLE CRESCEU DE UMA
LOJA EM 1993 PARA MAIS DE
2.000 LOJAS EM 2016.

AS AÇÕES VALORIZARAM 
MAIS DE 1.000% NOS 10 ANOS
SEGUINTES AO IPO DE 2006.

WHY
T O D O S O S G R A N D E S
L Í D E R E S E
C O R P O R A Ç Õ E S
I N S P I R A D O R A S
A T U A M S O B U M
P A D R Ã O E S P E C I A L
HOW WHAT

WHY HOW WHAT
TODA ORGANIZAÇÃO NO PLANETA SABE 
O QUE ELA FAZ. SÃO OS PRODUTOS E
SERVIÇOS QUE OFERECEM. OS JOBS 
TO BE DONE: OS PROBLEMAS QUE
RESOLVEM.
ALGUMAS ORGANIZAÇÕES DOMINAM BEM
O COMO ELAS FAZEM. AQUI ENTRA AS
COISAS QUE FAZEM ELAS ESPECIAIS E AS
DIFERENCIAM DE SEUS CONCORRENTES
DE ALGUMA FORMA.
POUCAS ORGANIZAÇÕES SABEM O
PORQUÊ ELAS FAZEM O QUE ELAS FAZEM.
ESSE WHY NÃO É SOBRE DINHEIRO OU
RESULTADOS. É UM PROPÓSITO ELEVADO,
CAUSA OU CRENÇA. É A RAZÃO DE
EXISTIR DA EMPRESA.
WHY
HOW
WHAT

QUEM TEM UM  
“PORQUÊ” SUPORTA
QUASE QUALQUER
“COMO”.
NIETZSCHE

R A U L S A N T A H E L E N AR A U L S A N T A H E L E N A

O Q U E S Ã O
A R Q U É T I P O S ?

FORMAS ELEMENTARES SÃO
IMPRESSÕES DIRETAMENTE
ENCADEADAS EM NOSSA
PSIQUE QUE INFLUENCIAM OS
ATRIBUTOS QUE PERCEBEMOS
NAS COISAS DO MUNDO À
NOSSA VOLTA.
P L A T Ã O

AS “FORMAS ELEMENTARES”
SÃO MATRIZES PSÍQUICAS,
ESTRUTURAS IDEATIVAS QUE
FORMAM UM GABARITO PARA A
REALIDADE MATERIAL FAZER
ASSOCIAÇÕES SIMBÓLICAS.
P L A T Ã O

O PSIQUIATRA 
CARL JUNG 
AS CHAMOU DE
ARQUÉTIPOS

C O N J U N T O S D E  
“ I M A G E N S P R I M O R D I A I S ”
O R I G I N A D A S D E U M A
R E P E T I Ç Ã O P R O G R E S S I V A
D E U M A M E S M A E X P E R I Ê N C I A
D U R A N T E M U I T A S G E R A Ç Õ E S
A R M A Z E N A D A S N O  
I N C O N S C I E N T E C O L E T I V O
N Ã O D E F O R M A C O N S C I E N T E ,
O U S E J A , N Ã O C O N C O R R E N D O
C O M A R A Z Ã O .

S Ã O E S T R U T U R A S
I N A T A S Q U E S E R V E M
D E M A T R I Z P A R A A
E X P R E S S Ã O E
D E S E N V O L V I M E N T O
D A P S I Q U E .

S H O R T C U T S  
T O M E A N I N G
A T A L H O S P A R A  
A C O M P R E E N S Ã O
D O M U N D O .

T O D O S T E M O S U M A
T E N D Ê N C I A D E R E C O R R E R
A S I M B O L I S M O S P A R A
C O M P R E E N D E R M O S O
M U N D O .

I N C O N S C I E N T E M E N T E ,  
E S S A B U S C A P O R
P A D R Õ E S
A R Q U E T Í P I C O S É
I N A T A D E N O S S A S
M E N T E S .

O C É R E B R O
H U M A N O E S T Á  
O T E M P O T O D O
T E N T A N D O
E N Q U A D R A R O
Q U E A B S O R V E  
E M M O D E L O S  
E P A D R Õ E S .

•
U M A R Q U É T I P O  
É C O M O :
• UMA FÔRMA
• UM MOLDE
PADRÃO
• UM ENCAIXE EM 
MODELOS
MENTAIS
COMUNS.
• ECONOMIZADOR
DE ENERGIA
CEREBRAL.

H O J E E M D I A , U M A M A R C A
N Ã O É S Ó U M R E P O S I T Ó R I O
D E C A R A C T E R Í S T I C A S
F U N C I O N A I S , M A S T A M B É M
D E S I G N I F I C A D O E V A L O R .

N O E N T A N T O , S E Q U E R E M O S
I D E N T I F I C A R E A L A V A N C A R
E F I C A Z M E N T E O S E L E M E N T O S
E S S E N C I A I S , O U I M U T Á V E I S , D A S
M A R C A S , P R E C I S A M O S N O S T O R N A R
F L U E N T E S N A L I N G U A G E M V I S U A L E
V E R B A L D O S S Í M B O L O S E A R Q U É T I P O S .

I D E N T I F I C A Ç Ã O D I F E R E N C I A Ç Ã O A L I N H A M E N T O
D AI
I M P O R T Â N C I A D E D E S V E N D A R - D E F I N I R - G E R I R U M A R Q U É T I P O
ACIONA A PSIQUE HUMANA COM
UMA CHAVE DIFERENTE QUE
CARREGA EM SI ATRIBUTOS E
ORIENTADORES
PROFUNDAMENTE RELEVANTES.
GERA UM CONJUNTO ÚNICO DE
SIGNIFICADOS CONSISTENTES
QUE CONTRIBUEM PARA
DIFERENCIAR A MARCA NO
MERCADO.
AJUDA A GERIR UM
ALINHAMENTO PROFUNDO
EM TODAS AS FORMAS DE
MANIFESTAÇÃO E ATITUDES
DA CORPORAÇÃO.

Honra, vitória e
triunfo solitário
Regras existem para
serem quebradas
Romance 
e Prazer
Let’s have
some fun
Pertencimento
Auto-expressão em
um legado tangível
Controlar e
Determinar
Sem saber que 
era impossível…
Desafios e
novos rumos
Otimismo e
Simplicidade
Disseminar
Conhecimento
Cuidar do
próximo
Fora-da-Lei
Outlaw
Governante
Ruler
Mago
Magician
Criador
Creator
Explorador
Explorer
Cara Comum
Regular Guy
Inocente
Innocent
Bobo 
da Corte
Jester
Sábio
Sage
Amante
Lover
Prestativo
Caregiver
Herói
Hero
C H A N G E & L E A V E A M A R K
SOCIALBELONGING
P R O V I D E O R D E R
KNOWLEDGE
O S 1 2
A R Q U É T I P O S
D O  
B R A N D I N G
ENERGIA • FUNÇÕES PSICOLÓGICAS
MOTTO • LEMA
BÚSSOLA 
ARQUETÍPICA

Governante
Ruler
Herói
Hero
Sábio
Sage
Explorador
Explorer
Prestativo
Caregiver
Mago
Magician
Explorador
Explorer

Explorador
Explorer

T H E C U L T U R E C O D E : A N
I N G E N I O U S W A Y T O
U N D E R S T A N D W H Y P E O P L E
A R O U N D T H E W O R L D L I V E
A N D B U Y A S T H E Y D O .

T H I S B R A I N T H I N K S . I T
P R O C E S S E S R A T I O N A L
D A T A A N D S H A R E S I T S
D E D U C T I O N S W I T H T H E
O T H E R T W O B R A I N S .
T H E N E W B R A I N
T H I S B R A I N F E E L S . I T
P R O C E S S E S E M O T I O N S
A N D G U T F E E L I N G S A N D
A L S O S H A R E I T S F I N D I N G S
W I T H T H E O T H E R T W O
B R A I N S .
T H E M I D D L E B R A I N
T H I S B R A I N D E C I D E S . I T
T A K E S I N P U T F R O M T H E
O T H E R 2 B R A I N S B U T I T
C O N T R O L S T H E F I N A L
D E C I S I O N M A K I N G
P R O C E S S .
T H E R E P T I L I A N B R A I N
I D O N ’ T C A R E W H A T Y O U ’ R E G O I N G T O T E L L M E I N T E L L E C T U A L L Y .
G I V E M E T H E R E P T I L I A N . T H E R E P T I L I A N A L W A Y S W I N S .

T H E B R A I N S T E M S I T S O N T O P O F T H E S P I N A L
C O L U M N A T T H E B A S E O F T H E S K U L L . T H I S L A Y E R I S
C A L L E D T H E “ R E P T I L I A N B R A I N ” S O N A M E D B E C A U S E
A L L V E R T E B R A T E S F R O M R E P T I L E S T O M A M M A L S
H A V E O N E . T H I S I S T H E B R A I N S T R U C T U R E T H A T
U L T I M A T E L Y C O N T R O L S A C T I O N S A N D D E C I S I O N S .

I N T H E B E G I N N I N G : O N T H E W A Y T O T H E
D E V E L O P M E N T O F T H E H U M A N B R A I N , M A N K I N D W E N T
T H R O U G H S E V E R A L P H A S E S . F I R S T T H E R E W A S A
B R A I N S T E M A N D A C E R E B E L L U M , W H I C H C O N S T I T U T E
T H E I N N E R A N D M O S T P R I M I T I V E L A Y E R . T H E B R A I N
S T E M E S P E C I A L L Y I S T H E P A R T O F T H E B R A I N T H A T
O V E R S E A S S U C H F U N C T I O N S A S R E P R O D U C T I O N ,
S E L F - P R E S E R V A T I O N , C I R C U L A T I O N O F T H E B L O O D ,
B R E A T H I N G , S L E E P I N G , A N D T H E C O N T R A C T I O N S O F
M U S C L E S I N R E S P O N S E T O E X T E R N A L S T I M U L A T I O N .

Bobo 
da Corte
Jester
Explorador
Explorer
Inocente
Innocent
Cara Comum
Regular Guy
Fora-da-Lei
Outlaw

Amante
Lover
Prestativo
Caregiver
Bobo 
da Corte
Jester
Inocente
Innocent

Honra, vitória e
triunfo solitário
Regras existem para
serem quebradas
Romance 
e Prazer
Let’s have
some fun
Pertencimento
Auto-expressão em
um legado tangível
Controlar e
Determinar
Sem saber que 
era impossível…
Desafios e
novos rumos
Otimismo e
Simplicidade
Disseminar
Conhecimento
Cuidar do
próximo
Fora-da-Lei
Outlaw
Governante
Ruler
Mago
Magician
Criador
Creator
Explorador
Explorer
Cara Comum
Regular Guy
Inocente
Innocent
Bobo 
da Corte
Jester
Sábio
Sage
Amante
Lover
Prestativo
Caregiver
Herói
Hero
SOCIALBELONGING
KNOWLEDGE
O S 1 2
D O  
B R A N D I N G
MOTTO • LEMA
BÚSSOLA 
ARQUETÍPICA

Honra, vitória e
triunfo solitário
Regras existem para
serem quebradas
Romance 
e Prazer
Let’s have
some fun
Pertencimento
Auto-expressão em
um legado tangível
Controlar e
Determinar
Sem saber que 
era impossível…
Desafios e
novos rumos
Otimismo e
Simplicidade
Disseminar
Conhecimento
Cuidar do
próximo
Fora-da-Lei
Outlaw
Governante
Ruler
Mago
Magician
Criador
Creator
Explorador
Explorer
Cara Comum
Regular Guy
Inocente
Innocent
Bobo 
da Corte
Jester
Sábio
Sage
Amante
Lover
Prestativo
Caregiver
Herói
Hero
SOCIALBELONGING
KNOWLEDGE
O S 1 2
D O  
B R A N D I N G
MOTTO • LEMA
BACK
BÚSSOLA 
ARQUETÍPICA

Mago
Magician
Traços e
Atributos de
uma marca
Mago:
Visionário, curador,
espiritual, holístico,
intuitivo, valoriza
momentos mágicos e
rituais especiais,
catalizador de mudança,
líder carismático.
S A N T A H E L E N A | M I A M I A D S C H O O L | P L A N E J A M E N T O C R I A T I V O / r a u l s a n t a h e l e n a

MAGO
MAGICIAN
LEMA 
MOTTO
Faço o impossível
acontecer
DESEJO CENTRAL 
CORE DESIRE
Compreensão das leis
fundamentais do universo
OBJETIVO 
GOAL
Realizar sonhos
MAIOR MEDO 
GREATEST FEAR
Consequências negativas 
não intencionais
ESTRATÉGIA
STRATEGY
Desenvolver uma 
visão e viver por ela
FRAQUEZA
WEAKNESS
Se tornar manipulador
TALENTO 
TALENT
Encontrar soluções 
ganha-ganha
TAMBÉM
CONHECIDO 
COMO
Visionário, catalisador,
inventor, líder carismático,
xamã, curandeiro, feiticeiro

Governante
Ruler
Magician
Mago
ARQUÉTIPO COMO ESTRATÉGIA DE COMBATE
DEFINA SEU ANTAGONISTA E O CONTRAPONHA DE FORMA ARQUETÍPICA
AppleIBM
AppleIBM

O Mago pode ser a 
identidade da sua marca se:
• se o produto ou serviço é transformador
• se traz alguma promessa implícita de
transformar as pessoas
• é muito novo e contemporâneo
• se expande a consciência de alguma forma
• se é user-friendly
• possui conotações espirituais
• é de médio-alto preço
Mago
Magician

O Mago também é conhecido por:
• Agentes/Catalisadores de Mudanças: enxerga as
oportunidades de mudança e provê o ímpeto para
transformação.
• Visionários: enxerga as possibilidades e
desenvolve uma clara visão do futuro.
• Curadores: efetuam cura individual ou grupal.
• Intuitivos: utilizam sincronidades, intuição e
serendipidade para definir um curso.
• Bruxos: possuem um talento para os 
resultados inesperados.
Mago
Magician

Fora-da-Lei
Outlaw
Traços e
Atributos de
uma marca
Fora-da-Lei:
Rebelde, causador, 
fora dos padrões,
disruptivo, amedrontador,
poderoso, temido, contra-
cultura, revolucionário,
liberado, liberdade radical.

FORA-DA-LEI / REBELDE
OUTLAW
LEMA 
MOTTO
Regras são feitas
para serem quebradas
DESEJO CENTRAL 
CORE DESIRE
Vingança ou revolução
OBJETIVO 
GOAL
Derrubar o que
não está funcionando
MAIOR MEDO 
GREATEST FEAR
Ser impotente ou ineficaz
ESTRATÉGIA
STRATEGY
Interromper,
destruir ou chocar
FRAQUEZA
WEAKNESS
Cruzar para o lado negro
TALENTO 
TALENT
Ousadia, liberdade radical
TAMBÉM
CONHECIDO 
COMO
Ilegal, revolucionário, o
homem selvagem, o
desajustado, o iconoclasta

FORA-DA-LEI / REBELDE
OUTLAW
LEMA 
MOTTO
Regras são feitas
para serem quebradas
DESEJO CENTRAL 
CORE DESIRE
Vingança ou revolução
OBJETIVO 
GOAL
Derrubar o que
não está funcionando
MAIOR MEDO 
GREATEST FEAR
Ser impotente ou ineficaz
ESTRATÉGIA
STRATEGY
Interromper,
destruir ou chocar
FRAQUEZA
WEAKNESS
Cruzar para o lado negro
TALENTO 
TALENT
Ousadia, liberdade radical
TAMBÉM
CONHECIDO 
COMO
Ilegal, revolucionário, o
homem selvagem, o
desajustado.
EXPLORADOR
EXPLORER
LEMA 
MOTTO
Não me cerque
DESEJO CENTRAL 
CORE DESIRE
A liberdade de descobrir
quem é através da 
exploração do mundo
OBJETIVO 
GOAL
A experiência de um mundo
melhor, mais autêntico, mais
gratificante na vida
MAIOR MEDO 
GREATEST FEAR
Ficar preso, conformidade 
e vazio interior
ESTRATÉGIA
STRATEGY
Viajar, procurar e
experimentar coisas 
novas, fugir do tédio
FRAQUEZA
WEAKNESS
Perambular sem destino
tornando-se um desajustado
TALENTO 
TALENT
Autonomia, ambição, 
ser fiel a sua alma
TAMBÉM
CONHECIDO COMO
Iconoclasta, andarilho,
individualista, peregrino.

O Fora-da-Lei pode ser a 
• a empresa tem consumidores e
empregados que se sentem dissonantes
da sociedade e do status quo.
• se ajuda a reter valores que são
ameaçados por forças emergentes 
ou pavimenta o caminho para 
atitudes revolucionárias.
• rompe com as convenções do 
mercado e do segmento.
Fora-da-Lei
Outlaw
Fonte: http://www.brandpersonalities.com.au/

O Fora-da-Lei também é conhecido por:
• Solucionador: vê os problemas e defeitos como caminhos
prováveis para realizar coisas e determinar como melhorá-las.
• Radical: vive/pensa fora das barreiras e limites das
convenções. Agem e assumem os riscos sem esperar pelos
outros concordarem ou acompanharem.
• Desafiador/Contrário: questionam o já tentado e a verdade;
apresentam diferentes pontos de vista.
• Empowering: dão poder para as pessoas.
• Game-changer: inicia mudanças radicais que mudam 
as regras do jogo ou as realidades do marketplace.
Fora-da-Lei
Outlaw

Herói
Hero
Traços e
Atributos de
uma marca
Herói:
Guerreiro, competitivo,
agressivo, vencedor,
idealista, desafiador,
melhora o mundo,
orgulhoso, valente,
corajoso, sacrifício por
um bem maior.

HERÓI
HERO
LEMA
Onde há uma vontade, 
há um caminho
DESEJO
CENTRAL
Provar o valor para alguém
através de atos corajosos
OBJETIVO
Especialista em domínio 
de melhorar o mundo
MAIOR MEDO
Fraqueza, vulnerabilidade, 
ser um “covarde”
ESTRATÉGIA
Ser tão forte e competente
quanto possível
FRAQUEZA
Arrogância, sempre
precisando de mais 
uma batalha para lutar
TALENTO Competência e coragem
TAMBÉM
CONHECIDO COMO
Guerreiro, salvador, 
soldado, matador de dragão, 
vencedor, jogador da equipe

O Herói pode ser a 
• ajudam as pessoas a ser tudo o que podem ser
• resolve um grande problema (inclusive social) ou
encoraja outros a fazê-lo
• tem um oponente claro que precisa vencer (pode ser
um oponente conceitual/filosófico)
• é uma underdog ou uma marca desafiadora
• ela é forte e ajuda as pessoas a fazer trabalhos
difíceis excepcionalmente bem
Herói
Hero

O Herói pode ser a 
• se precisa se diferenciar dos competidores que têm
problemas para seguir ou cumprir suas promessas
• se os clientes se vêem como cidadãos bons e
honestos
• são invenções ou inovações que terão um grande
impacto no mundo
Herói
Hero

O Herói também é conhecido por:
• Concorrente, vencedor: energizado pela superação de
obstáculos e competindo com outros
• Assassino do Dragão: energizado por adversários de melhor
• Crusader, rescuer: enfatiza fazer a diferença para os outros
• Achiever: consistentemente produz resultados e consegue
através da disciplina / foco
• Treinador: formas de desempenho individual ou em equipe,
trazendo o melhor em outros
Herói
Hero

N Ã O C O N F U N D I R
J O R N A D A D O H E R Ó I
C O M A R Q U É T I P O D O
H E R Ó I .

Amante
Lover
Traços e
Atributos de
uma marca
Amante:
Busca por amor,
intimidade, sensualidade,
paixão, sedução,
erotismo, prazer,
indulgência, seguindo
suas emoções.

AMANTE
LOVER
LEMA 
MOTTO
Você é único
DESEJO CENTRAL 
CORE DESIRE
Intimidade e experiência
OBJETIVO 
GOAL
Estar em um relacionamento
com as pessoas que amam
MAIOR MEDO 
GREATEST FEAR
Ficar sozinho, ser um
invisível, se indesejado, 
ser mal amado
ESTRATÉGIA
STRATEGY
Tornar-se cada vez mais
atraente fisicamente e
emocionalmente
FRAQUEZA
WEAKNESS
Com o desejo de agradar aos
outros corre o risco de perder
sua identidade externa
TALENTO 
TALENT
Paixão, gratidão, 
valorização e compromisso
TAMBÉM
CONHECIDO 
COMO
Parceiro, amigo íntimo,
entusiasta, sensualista,
cônjuge

O Amante pode ser a 
• ajuda as pessoas a encontrar amigos ou
parceiros
• Sua função é ajudar as pessoas a ter
momentos prazerosos
• é produzido por uma estrutura organizacional
freewheeling, leve e envolvente
• precisa se diferenciar de marcas auto-
importantes e excessivamente seguras
Amante
Lover

O Amante também é conhecido por:
• Parceiro, íntimo: encontra maneiras de fazer os
outros se sentir especiais
• Harmonizador: garante que as relações sejam
harmoniosas e prazerosas
• Connector, matchmaker: reúne pessoas, grupos
que são bem adaptados para cada um
• Estético: aprecia e cria beleza, belos ambientes
• Bon vivant: vive a vida com paixão e entusiasmo
Amante
Lover

Bobo 
da Corte
Jester
Traços e
Atributos de
uma marca
Bobo-da-Corte:
Arteiro, brincalhão,
gozador, palhaço, jester,
leva as coisas leve, cria
divertimento e caos,
impulsivo, espontâneo,
vive o momento.

BOBO DA CORTE
JESTER
LEMA 
MOTTO
Só se vive uma vez
DESEJO CENTRAL 
CORE DESIRE
Viver para o momento 
com pleno gozo
OBJETIVO 
GOAL
Ter um grande momento 
e iluminar o mundo
MAIOR MEDO 
GREATEST FEAR
Se aborrecer ou 
chatear os outros
ESTRATÉGIA
STRATEGY
Jogar, fazer piadas, 
ser engraçado
FRAQUEZA
WEAKNESS
Frivolidade, desperdício 
de tempo
TALENTO 
TALENT
Alegria
TAMBÉM
CONHECIDO 
COMO
Bobo da corte, malandro,
palhaço, brincalhão,
comediante.

O Bobo-da-Corte pode ser a 
• dá às pessoas uma sensação de
pertencimento de forma leve e divertida
• se ajudam as pessoas a se divertir
• se são produzidos por uma empresa divertida
• se precisa se diferenciar de marcas
estabelecidas e confiáveis
Bobo 
da Corte
Jester

O Bobo-da-Corte também é conhecido por:
• Brincalhão: ajudam os outros a se divertirem e
terem um momento bom.
• Sagaz/astuto: usa ingenuidade e desenvoltura.
• Bobo: enxerga o absurdo e hipocrisia na vida e
emerge a partir disso.
• Tolo: dá ênfase em viver a vida e o agora.
• Truth-teller jovial: satiriza e faz paródias do
pensamento corrente do tempo.
Bobo 
da Corte
Jesters

CARA COMUM
REGULAR GUY / EVERYGUY
LEMA 
MOTTO
Todos os homens 
e mulheres são iguais
DESEJO CENTRAL 
CORE DESIRE
Ligação com os outros
OBJETIVO 
GOAL
Fazer parte
MAIOR MEDO 
GREATEST FEAR
Ficar de fora ou se 
destacar da multidão
ESTRATÉGIA
STRATEGY
Desenvolver sólidas virtudes
comuns, seja para a Terra ou
o contato comum
FRAQUEZA
WEAKNESS
Perder o próprio Eu em um
esforço para se misturar ou
por uma questão de relações
superficiais
TALENTO 
TALENT
O realismo, a empatia, 
a falta de pretensão
TAMBÉM
CONHECIDO 
COMO
Bom menino velho, 
pessoa da porta ao lado,
realista, cidadão sólido,
trabalhador rígido, o bom
vizinho, a maioria silenciosa.

O Cara Comum pode ser a 
• oferece às pessoas uma sensação de
pertencimento
• possui com uma funcionalidade diária
• é produzido por uma empresa sólida com uma
cultura organizacional cotidiana
• que precisam ser diferenciados de forma
positiva de marcas mais elitistas ou de preço
mais alto
Cara Comum
Regular Guy

O Cara Comum também é conhecido por:
• Igualitário: acredita no valor inerente e na
dignidade de todos
• Realista: tenta enfrentar os fatos como eles são,
não como ele ou ele deseja que eles fossem
• Comunitário: busca e constrói comunidade em
todas as situações
• Camarada, amigo: gosta de ser um membro da
comunidade e de grupos
• Democrata: acredita no conceito de “um por
todos, todos por um”
Cara Comum
Regular Guy

CRIADOR
CREATOR
LEMA 
MOTTO
Se você pode imaginar 
algo, isso pode ser feito
DESEJO CENTRAL 
CORE DESIRE
Criar coisas de 
valor duradouro
OBJETIVO 
GOAL
Realizar uma visão
MAIOR MEDO 
GREATEST FEAR
A visão ou a 
execução medíocre
ESTRATÉGIA
STRATEGY
Desenvolver a habilidade 
e o controle artístico
FRAQUEZA
WEAKNESS
Perfeccionismo, 
soluções ruins
TALENTO 
TALENT
Criatividade e imaginação
TAMBÉM
CONHECIDO 
COMO
Artista, inventor, inovador,
músico, escritor, sonhador

CRIADOR
CREATOR
LEMA 
MOTTO
Se você pode imaginar 
algo, isso pode ser feito
DESEJO CENTRAL 
CORE DESIRE
Criar coisas de 
valor duradouro
OBJETIVO 
GOAL
Realizar uma visão
MAIOR MEDO 
GREATEST FEAR
A visão ou a 
execução medíocre
ESTRATÉGIA
STRATEGY
Desenvolver a habilidade 
e o controle artístico
FRAQUEZA
WEAKNESS
Perfeccionismo, 
soluções ruins
TALENTO 
TALENT
Criatividade e imaginação
TAMBÉM
CONHECIDO 
COMO
Artista, inventor, inovador,
músico, escritor, sonhador
MAGO
MAGICIAN
LEMA 
MOTTO
Faço o impossível
acontecer
DESEJO CENTRAL 
CORE DESIRE
Compreensão das leis
fundamentais do universo
OBJETIVO 
GOAL
Realizar sonhos
MAIOR MEDO 
GREATEST FEAR
Consequências negativas 
não intencionais
ESTRATÉGIA
STRATEGY
Desenvolver uma 
visão e viver por ela
FRAQUEZA
WEAKNESS
Se tornar manipulador
TALENTO 
TALENT
Encontrar soluções 
ganha-ganha
TAMBÉM
CONHECIDO 
COMO
Visionário, catalisador,
inventor, líder carismático,
xamã, curandeiro, feiticeiro

O Criador pode ser a 
• promove a auto-expressão, oferece opções aos clientes, 
ajuda a promover a inovação ou é artístico em design.
• é de um campo criativo como o marketing, as relações
públicas, as artes ou a inovação tecnológica.
• você quer diferenciá-lo de uma marca "do-it-all" que deixa
pouco espaço para a imaginação
• seu produto tem um aspecto do-it-yourself que economiza
dinheiro
• seu cliente tem tempo para ser criativo
• sua organização possui uma cultura criativa
Criador
Creator

O Criador também é conhecido por:
• Artesão: dá expressão a visões / pensamentos /
idéias
• Innovator: gera idéias para novas abordagens
• Inventor: Elabora objetos ou idéias que executam
novas funções
• Construtor / designer: faz novas formas / objetos /
processos / estruturas
• Dreamer: prepara idéias e vê o mundo através de
uma lente imaginativa
Criador
Creator

GOVERNANTE
RULER
LEMA 
MOTTO
Poder é a única coisa 
que vale a pena
DESEJO CENTRAL 
CORE DESIRE
Controle
OBJETIVO 
GOAL
Criar uma comunidade/
família próspera e bem
sucedida
MAIOR MEDO 
GREATEST FEAR
O caos, ser derrubado
ESTRATÉGIA
STRATEGY
Exercer o poder
FRAQUEZA
WEAKNESS
Ser autoritário demais,
incapaz de delegar
TALENTO 
TALENT
Responsabilidade, liderança
TAMBÉM
CONHECIDO 
COMO
Utópico, tradicionalista,
ingênuo, místico, santo,
romântico, sonhador.

O Governante pode ser a 
• é um produto de alto status usado por 
pessoas poderosas para aumentar seu poder.
• torna as pessoas mais organizadas
• oferece uma garantia vitalícia
• capacita as pessoas a manter ou 
melhorar o controle sobre o poder
• tem uma função reguladora ou protetora
• quer diferenciar-se de marcas mais populistas
• é um líder de mercado que oferece uma sensação
de segurança e estabilidade em um mundo caótico
Governante
Ruler

O Governante também é conhecido por:
• Líder: é responsável pelas pessoas e situações;
assume a responsabilidade pelo bem dos outros
• Powerbroker: usa poder e influência 
para fazer as coisas acontecerem
• Conductor / orquestrador: dirige sistemas
complexos / processos / estruturas e/ou cria ordem
• Modelo de papel: define padrões 
para que outros sigam
• Peacemaker: encontra um terreno comum 
entre indivíduos e / ou grupos diferentes
Governante
Ruler

PRESTATIVO
CAREGIVER
LEMA 
MOTTO
Ame o próximo 
como a si mesmo
DESEJO CENTRAL 
CORE DESIRE
Proteger e cuidar 
dos outros
OBJETIVO 
GOAL
Ajudar os outros
MAIOR MEDO 
GREATEST FEAR
Egoísmo e ingratidão
ESTRATÉGIA
STRATEGY
Fazer coisas para os outros
FRAQUEZA
WEAKNESS
Martírio e ser explorado
TALENTO 
TALENT
Compaixão e generosidade
TAMBÉM
CONHECIDO COMO
Santo, o altruísta, pai,
ajudante, torcedor

O Prestativo pode ser a 
• oferece aos consumidores uma vantagem única.
• dá suporte às famílias ou é associado com nutrição.
• serve o setor público, cuidados de saúde, educação,
programas de ajuda e outros cuidados.
• ajuda as pessoas a se manterem conectadas e a
cuidar dos outros.
• ajuda as pessoas a cuidar de si mesmas
• é uma causa sem fins lucrativos ou de caridade
Prestativo
Caregiver

O Prestativo também é conhecido por:
• Suportador: concede a mão amiga, 
apoio ou conselho a outros.
• Advogado: ergue-se pelos outros 
em nome dos necessitados
• Alimentador, protetor: oferece 
conforto, gentileza e compaixão.
• Provedor de serviços: oferece um 
suporte consistente e de alta qualidade.
• Altruísta: oferece de forma desinteressada
para fazer diferença aos outros
Prestativo
Caregiver

Sábio
Sage
Traços e
Atributos de
uma marca
Sábio:
Pensador, filósofo, 
reflexivo, especialista,
conselheiro, professor,
confiante, em controle,
autônomo, credível,
sabedoria, inteligência,
planejador, mentor,
profissional.

SÁBIO
SAGE
LEMA 
MOTTO
A verdade vos libertará
DESEJO CENTRAL 
CORE DESIRE
Encontrar a verdade
OBJETIVO 
GOAL
Usar a inteligência para
compreender o mundo e
ensinar aos outros o que você
sabe
MAIOR MEDO 
GREATEST FEAR
Ser enganado, iludido, 
ignorante ou não agir
ESTRATÉGIA
STRATEGY
Buscar informação e
conhecimento, auto reflexão e
compreensão dos processos
do pensamento humano
FRAQUEZA
WEAKNESS
Pode estudar detalhes 
para sempre e nunca agir
TALENTO 
TALENT
Sabedoria, inteligência
TAMBÉM
CONHECIDO COMO
Perito, erudito, detetive,
conselheiro, pensador,
filósofo, acadêmico,
pesquisador, planejador,
mentor, professor,
contemplador

O Sábio pode ser a 
• que fornecem conhecimentos ou 
informações aos clientes
• que incentivam/estimulam as pessoas a pensar
• que se baseiam em novos achados 
científicos ou conhecimento esotérico
• que são apoiados por fatos baseados em pesquisa
• querem se diferenciar de outros cuja 
qualidade ou desempenho é suspeito
Sábio
Sage

O Sábio também é conhecido por:
• Expert/guru: desenvolve conhecimentos e
conhecimentos próprios ao mais alto nível
• Filósofo/contemplativo: usa o pensamento 
profundo para buscar e criar clareza
• Mentor/professor: compartilha 
sabedoria com o mundo
• Investigador: pesquisa e reúne informações
• Analista: pensa as coisas e sintetiza a aprendizagem
Sábio
Sage

INOCENTE
INNOCENT
LEMA 
MOTTO
Livre para ser você e eu
DESEJO CENTRAL 
CORE DESIRE
Chegar ao paraíso
OBJETIVO 
GOAL
Ser feliz
MAIOR MEDO 
GREATEST FEAR
Ser punido por ter feito algo
de ruim ou errado
ESTRATÉGIA
STRATEGY
Fazer as coisas certas
FRAQUEZA
WEAKNESS
Chato por toda a sua
inocência ingênua
TALENTO 
TALENT
Fé e otimismo
TAMBÉM
CONHECIDO 
COMO
Utópico, tradicionalista,
ingênuo, místico, santo,
romântico, sonhador.

O Inocente pode ser a 
• oferece uma solução simples para um
problema identificável.
• proporciona momentos de resgate da infância
ou dos “bons tempos”.
• se oferecem uma sensação de resgate à
tradição e à segurança de contar com um
padrão único e confiável
• está associada com bondade, moralidade,
simplicidade, nostalgia ou infância.
Inocente
Innocent

O Inocente também é conhecido por:
• Idealista, utópico: vive através da crença no
mundo perfeito ou um conjunto de ideais.
• Tradicionalista: permanece leal e mantém 
a fé em valores e virtudes simples
• Perseverador: fica o curso e 
vai “onde os anjos temem pisar”
• Otimista: acredita no poder 
do pensamento positivo
• Cheerleader: encoraja e anima outros
Inocente
Innocent

Explorador
Explorer
Traços e
Atributos de
uma marca
Explorador:
pesquisador, buscador,
aventureiro, vagabundo,
inquieto, independente,
autodirigido, auto-
suficiente, liberdade de
valor, excitação de
desejos.

EXPLORADOR
EXPLORER
LEMA 
MOTTO
Não me cerque
DESEJO CENTRAL 
CORE DESIRE
A liberdade de descobrir
quem é através da 
exploração do mundo
OBJETIVO 
GOAL
A experiência de um mundo
melhor, mais autêntico, mais
gratificante na vida
MAIOR MEDO 
GREATEST FEAR
Ficar preso, conformidade 
e vazio interior
ESTRATÉGIA
STRATEGY
Viajar, procurar e
experimentar coisas 
novas, fugir do tédio
FRAQUEZA
WEAKNESS
Perambular sem destino
tornando-se um desajustado
TALENTO 
TALENT
Autonomia, ambição, 
ser fiel a sua alma
TAMBÉM
CONHECIDO COMO
Candidato, iconoclasta,
andarilho, individualista,
peregrino.

O Explorador pode ser a 
• ajuda a sentir-se livre, inconformista ou pioneira
• é robusto para uso no ar livre 
ou em configurações perigosas
• ajuda as pessoas a expressar sua individualidade
• querem diferenciar-se de uma marca comum, 
regular ou conformista de sucesso
• tem uma cultura exploradora que cria novos 
e excitantes produtos ou experiências
Explorador
Explorer

O Explorador também é conhecido por:
• Trailblazer / pioneer: vê ou scouts para novas
oportunidades / possibilidades
• Aventureiro: enfatiza a aventura e / ou novas
experiências
• Seeker / wanderer: procura uma identidade,
caminho ou solução única
• Iconoclasta: coloca o grande valor em ser
diferente e / ou independente
• Individualista: mantém a integridade pessoal e
autenticidade em todos os esforços.
Explorador
Explorer

• Gestão de significado por meio de arquétipos é uma estratégia
subliminar, que as marcas não revelam ou divulgam.
• Em muitos casos, o arquétipo ativado pela marca em sua comunicação e
nas suas atitudes fica muito claro e coerente/consistente no tempo.
• É uma estratégia inclusive para contrapor e desconstruir
estrategicamente o concorrente direto, especialmente se ele for líder.
• Geralmente, marcas que ativam 1 arquétipo para toda sua linha de
produtos geram mais identificação e fidelidade com as pessoas do que
marcas que ativam 1 arquétipo por produto.
DISCLAIMERS (!)

• Mister é explorar o mesmo arquétipo por um loooooongo período (de
preferência, jamais mudar).
• Mas sim, há casos em que uma mesma marca ajusta e muda arquétipos
em decorrência de momentos de sua história.
• Há também casos de uso de arquétipos de apoio.
• Assim como há casos de inconsistência mesmo, com uma mesma marca
flertando de forma indiscriminada com diversos arquétipos, de forma
casuística. Isso é um erro grave.
DISCLAIMERS (!)

• Evite definir o mesmo arquétipo que um concorrente no
mesmo segmento. Especialmente se este concorrente já
ativou eficientemente esse arquétipo na psique das pessoas.
• Há exceções? Sim, sempre. Se você identificar que possui
mais propriedade e mais poder de fogo (leia-se, verba no
tempo) do que ele para ativar e se apropriar desse arquétipo.
• Construa outro conjunto de significados: o ideal é escolher
outro arquétipo para contrapor na cabeça das pessoas.
DISCLAIMERS (!)

• Se você é um novo entrante em um segmentou ou se está
precisando se reposicionar, contrapor um líder ou oponente
forte, considere definir um arquétipo que seja menos óbvio
(exemplo: Off-Road X Explorador) pois a marca conseguirá um
poder de diferenciação maior.
DISCLAIMERS (!)

OBRIGADO!
/RAULSANTAHELENA
@RAULZITO
@RAULSANTAHELENA
RAULSANTAHELENA.COM
/RAULSANTAHELENA

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