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Prêmio
 máster imobiliário

Case histories

   C a s e : N o va s m í d i a s

    emPresa: teCNisa
FiCha tÉCNiCa



      Case Inscrito:
      NOVAS MÍDIAS

      Localidade do Case:
      INTERNET

      Empresa:
      TECNISA S.A.

      Categoria Profissional:
      CAMPANHAS DE MARKETING E MÍDIA DIGITAL

      Endereço:
      Av. Brig. Faria Lima, 3.144 – Itaim Bibi
      CEP: 0145-000 – São Paulo-SP

      Telefone:
      (0xx11) 3708.1000

      Endereço eletrônico:
      www.tecnisa.com.br

      Representante:
      Romeo Deon Busarello – romeo@tecnisa.com.br
íNdiCe




         INTRODuçãO                       04

         PERFIL DA TECNISA                05

         COMuNICAçãO PARA O NOVO SÉCuLO   06

         SEuS VALORES                     07

         NATuREzA DO PROGRAMA             08

         NAPSTERIzAçãO DA MARCA           10

         O BLOG                           12

         O PODCAST DA TECNISA             20

         ÁREA ACADêMICA DO SITE           26

         TECNISA NO YOuTuBE               28

         O SECOND LIFE                    31

         CONSIDERAçõES FINAIS             35
iNtrodUÇÃo                                                                                                  PerFil teCNisa



 Após a Bolha das Pontocom, em meados da década de 90,                                                        Qualidade e tecnologia. Sobre esses dois conceitos a TECNISA ergueu
 poucos acreditavam que a internet poderia ser uma mídia                                                      uma história de sucesso no mercado imobiliário. Começou sua trajetória
 tão forte como ela se apresenta hoje, no início do século                                                    com o lançamento de um edifício residencial, em 1977.
 21. O que se nota é a supremacia do empreendedorismo
 e do pioneirismo sobre a cultura da mídia e dos negócios                                                     Em sua história, cresceu atuando no desenvolvimento de projetos, na
 movidos a conceitos antigos como a massificação e o foco                                                     construção e na incorporação e conquistou status de grande construtora,
 na produção.                                                                                                 entre as maiores do Brasil.

 Atualmente, os cases de sucesso de empresas que montaram                                                     Sua especialidade são os empreendimentos residenciais. A experiência
 uma operação on-line são inúmeros e conhecidos. Mais                                                         da TECNISA inclui ainda condomínios de casas, flats e escritórios.
 estrondosas ainda são as trajetórias de crescimento de                                                       Hoje são mais de 80 obras entregues, num total que supera 8.000
 negócios puramente virtuais, como Google e Amazon.com.                                                       unidades. Traduzida em números, a produção da empresa dá uma
                                                                                                              medida da sua pujança.
                                            Mas, o que poucos ainda perceberam é o movimento de
                                            inovação que semeia a segunda fase da internet. Novidades
                                                                                                              Ao longo de sua história, a TECNISA contabiliza mais de 1.600.600 m2
                                            como blogs, podcasts, RSS, redes sociais e P2P fazem a
                                                                                                              lançados. O tempo trouxe experiência. Esse, entretanto, não é o único
                                            hipermodernidade da rede. Essas novas ferramentas de
                                                                                                              ingrediente responsável por transformar o nome TECNISA numa grife
                                            comunicação são ágeis e baratas o suficiente para transformar
                                                                                                              do setor imobiliário.
                                            o modo como pessoas e empresas se comunicam.

                                                                                                              um conjunto de estratégias empresariais, dos pontos de vista técnico
                                            Esta transformação na comunicação, junto com a evolução
                                                                                                              e administrativo, somadas ao respeito aos valores que norteiam seu
                                            tecnológica, traz um novo fenômeno em nossa sociedade: a
                                                                                                              trabalho, impulsionaram o crescimento da construtora. Com a ajuda
                                            convergência de tecnologias, unificando meios de transmissão
                                                                                                              de uma equipe de profissionais altamente capacitados, a empresa
                                            de informação para uma agilidade ainda maior de acesso e
                                                                                                              trabalha na busca incansável por inovação.
                                            transmissão.
Isto é possível, pois todo o acervo de
conhecimento da humanidade está cada                                                                          Iniciativa para utilizar novas técnicas e adotar métodos e sistemas
vez mais presente nos meios digitais.                                                                         construtivos que propiciem a racionalização das obras; obtenção
                                                                                                              da certificação de Qualidade da ISO: 9001; melhoria contínua da
A TECNISA, construtora de perfil inovador                                                                     qualidade do produto final e investimento em pesquisas de mercado que
e referência em inovação e marketing de                                                                       aproximam cada vez mais os empreendimentos da TECNISA do sonho
relacionamento, está aproveitando essa                                                                        do consumidor quando ele se prepara para comprar um apartamento.
nova fase da internet para aproximar-se                                                                       Tudo isso somado a uma grande dose de ousadia para oferecer ao
do cliente, fortalecer a marca e gerar                                                                        mercado novas soluções são apenas algumas das características do
leads futuros.                                                                                                trabalho desenvolvido pela empresa que se tornaram uma verdadeira
                                                                                                              marca, fácil de ser identificada.
Os desafios são imensos, mas sem
pioneirismos como o da TECNISA, o
mercado não avança nesses tempos
complexos, globalizados e virtuais.
Com UNiC aÇÃo Para o Novo s ÉCUlo                                                                   s e U s va l o r e s


   A TECNISA aposta na transformação do consumidor nesses tempos pós-internet e, para isso,            Transformar o nome TECNISA num sinônimo de sucesso empresarial é o compromisso que orienta todo o
   tem feito uma série de projetos inovadores para atingir seu cliente seja onde, em que hora e        trabalho da empresa. Regras claras foram estabelecidas para guiar a concepção e desenvolvimento dos
   em qual lugar ele estiver. Ou seja, sem ignorar o comportamento “centauro” dos consumidores,        produtos, a execução das obras e o relacionamento com os clientes.
   pois mesmo os clientes mais conservadores, que não dispensam a presença física para
   conhecer o local do imóvel, também podem acompanhar ou informar-se de um imóvel através                                                          Foi definido como princípio oferecer segurança para
   do site. E, ao acessar o site, os clientes contam com atendimento on-line dos corretores até a                                                   quem está fazendo um negócio. Por esse motivo, uma das
   meia-noite.                                                                                                                                      principais orientações é manter uma carteira selecionada de
                                                                                                                                                    clientes, estudar com critério seus investimentos e cuidar do
                                             As inovações principais na área de comunicação                                                         planejamento financeiro. Tudo isso garante a solidez de uma
                                             e Marketing iniciaram-se com a renovação do                                                            empresa nascida em 1977, que construiu uma história de
                                             website, em 2005. Os objetivos eram manter a                                                           sucesso e que hoje se situa entre as maiores no Brasil.
                                             facilidade de navegação e riqueza de conteúdos
                                             da versão anterior, lançado em Fevereiro de 2002,                                                      Esse modelo de gestão não só se reflete no sucesso dos
                                             porém com a inclusão de novos elementos e,                                                             empreendimentos da TECNISA como tem se traduzido em
                                             principalmente, buscando melhorias contínuas.                                                          uma operação com custos racionalizados, boa liquidez e
                                                                                                                                                    baixa inadimplência.
                                             A partir de 2006, a empresa deu início ao seu novo
                                             passo no mundo virtual. Mais uma vez, adiantou-                                                       A TECNISA tem implantado desde 2001 um programa de
                                             se à concorrência ao criar um blog corporativo,           gestão do relacionamento com os clientes, ímpar dentro do setor em todo o Brasil. Desde o momento da
                                             uma área para podcasts, uma Área Acadêmica                assinatura do contrato de aquisição de um imóvel até a entrega efetiva da posse do mesmo, cada cliente
                                             com os principais cases, a divulgação de vídeos           TECNISA é impactado com 42 ações de relacionamento, realizadas de maneira pró-ativa pela empresa.
                                             institucionais pelo fenômeno YouTube e presença na
                                             realidade virtual em 3D do Second Life.                   A busca por excelência não está limitada às atividades de construção e incorporação da TECNISA. Nos
                                                                                                       últimos anos a empresa vem investindo de maneira crescente em ações sociais, em pessoas e tecnologia,
   Os resultados em poucos meses são mais do que animadores. A TECNISA virou referência em             também com outsourcing em empresas referência de mercado, como host na Diveo, atendimento de chat com
   marketing de relacionamento e comunicação pela Internet. Na grande imprensa ela é fonte             Direct Talk e produção web com a Mídia Digital.
   obrigatória para reportagens sobre a modernidade e os próprios clientes elogiam e participam
   da novidade.                                                                                        Estas novas atividades trazem consigo demandas por novos recursos, tanto em tecnologia como por novos
                                                                                                       perfis de profissionais. A TECNISA vem acompanhando este movimento e já conta com novos profissionais
   Há ainda um forte espírito de endomarketing sendo criado em paralelo com essas ações.               para atender aos seus novos meios de comunicação, como ”instrutor de e-mail” para acompanhar e orientar
                                                                                                       a equipe a como utilizar este recurso com mais eficiência, ”jardineiro da web” para varrer o site em busca
                                                                                                       de erros de atualização e ”propagandista em 3D” necessário para a ambientação no Second Life.
N at U r e Z a d o P r o G r a m a


      O blog e o podcast da TECNISA surgiram no primeiro semestre de 2006 como continuidades da            Por outro lado, cada vez mais os executivos encaram a Era dos Clientes Eternamente Insatisfeitos.
      inserção da empresa no mundo virtual e pela primordial opção de ter uma política de transparência
      que seja benchmark.                                                                                  Há dez anos, os consumidores se satisfaziam com apenas um produto ou inovações de fachada (como novas lanternas
                                                                                                           e pára-choques em automóveis). Isso deixava as empresas em uma posição muito confortável e com o foco na própria
      A época não poderia ser melhor. No começo de 2006, uma série de estudos mostrava que blogs           produção. Bastava lançar algo no mercado e esperar as vendas acontecerem.
      e podcasts tinham deixado de ser modismos de adolescentes e já eram excelentes ferramentas de
      marketing.                                                                                           As diversas mudanças ocorridas no ambiente de negócios – citadas anteriormente – mudaram drasticamente essa
                                                                                                           situação. A dinâmica agora é outra. Quando uma empresa acha que tem todas as respostas na mão, os consumidores
      • Blogs e podcasts são “muito efetivos” para gerar leads.                                            mudam a pergunta e exigem novas respostas.
      • São a quarta e a quinta ferramentas, respectivamente, mais citada em pesquisa com gestores de
      marketing.
      • 35% dos gestores de marketing de provedores de internet e fornecedores de software consideram os
      blogs corporativos “muito efetivos”.
NaPsteriZaÇÃo da marCa




 O programa de troca de arquivos de música Napster praticamente morreu, mas sua influência provavelmente
 nunca irá nos deixar. A possibilidade de distribuir algo para milhões de pessoas, deixando que a própria
 ecologia digital cuide de fortalecer o que é distribuído (seja produto ou idéia), se tornou tão atual quanto
 a própria internet.

 Napsterizar é agir como o Napster – distribuir por meio de peers (pessoas com algo em comum).
 A TECNISA acredita que a grande vantagem disso é que a napsterização consagra o que é bom. Somente
 aquilo que é relevante em termos de idéias, marcas e produtos vai até o próximo ponto de distribuição, e
 assim por diante.

 Blogs, podcasts, YouTube, Second Life e mesmo a área acadêmica são napsterizadores por natureza. A
 facilidade de gravação, transporte e difusão garantem sua sobrevivência. Se eles trouxerem conteúdo
 relevante, sua consagração é estendida por uma infinidade de tempo, garantindo a disseminação do
 produto ou idéia.
o blo G                                                                                             b l o G C o m o C a N a l d e C o N tat o



  A TECNISA seguiu por uma estrada que poucas empresas ousaram iniciar.                             Já nos primeiros posts foi possível notar que o blog era um excelente canal de
                                                                                                    questionamento para os consumidores.
  No entanto, no mercado americano, após as pioneiras caírem na rede com seus blogs, a ferramenta
  deslanchou em adoção. Espera-se que no futuro o blog seja tão normal quanto propagandas e         A TECNISA sempre soube disso e desde o começo adotou uma política de
  malas-diretas para comunicação e venda.                                                           transparência e prioridade nas respostas aos internautas. Os administradores do
                                                                                                    blog recebem um SMS assim que um comentário é postado, bem como um aviso
  • 43% das grandes empresas americanas usam blogs corporativos.                                    por e-mail. Tudo é avaliado e somente os comentários de ofensas gratuitas são
  • 31% das restantes devem lançar blogs até final de 2007.                                         desconsiderados.
  Fonte: Jupiter Research
                                                                                                    No entanto, críticas sobre a atuação da empresa, obras, políticas de crédito e quaisquer
  • Existem 94 milhões de blogs no mundo.                                                           outras que sejam pertinentes são respondidas o mais rapidamente possível.
  • Nascem 100 mil blogs por dia.
  Fonte: Technorati                                                                                 Exemplo:




                                                                                                       RESPOSTA
                                                                                                       EM MENOS
                                                                                                        DE 24 H



                           teCNisa: uma das primeiras
                           empresas brasileiras e a
                           primeira da construção civil
                           a ter um blog corporativo.
o blo G: Primeiras P erGUN tas                                                                           b l o G : m a i s t r a N s Pa r ê N C i a P o r m 2


  Ter um blog não é para qualquer um. Se uma empresa não cuida dessa nova vitrine as conseqüências         Para outra empresa poderia ser complicado responder a qualquer uma dessas questões, mas, para a TECNISA,
  podem ser imediatamente danosas. Por isso há uma política de transparência e uma política de             não houve grande entrave.
  comunicação corporativa atrelada ao blog.
                                                                                                           A assinatura de marca da empresa é:
  Antes de iniciar uma política de comunicação tão aberta quanto essa, a TECNISA teve de se concentrar     TECNISA: MAIS CONSTRuTORA POR M2
  em algumas perguntas básicas, que revelam o quanto pode ser complexo uma simples decisão de              Para fazer jus a isso, a empresa precisa ultrapassar os limites do mundo físico e buscar a interação em vários
  lançar um blog:                                                                                          pontos de contato, inclusive o blog.

     Qual o propósito do blog?                                                                             Essa foi a resposta principal para todas as perguntas surgidas. Se a assinatura da marca era algo intrínseco
                                                                                                           ao planejamento e o blog se encaixava perfeitamente nisso, então ele estava destinado a existir na TECNISA.
     Qual a rapidez da renovação dos posts e da resposta aos comentários?                                  O propósito do blog é demonstrar a transparência empresarial, elevando o nível de governança corporativa,
                                                                                                           da relevância da marca, sua exposição e a relação que ela cria com os stakeholders. O compromisso da
     Quem será responsável pelo conteúdo?                                                                  empresa é responder com agilidade, sendo que a maior dificuldade e desafio é o maior envolvimento de todos
                                                                                                           na empresa. Portanto, é imprescindível haver uma boa comunicação entre os departamentos.

                                                                                                           Com isso, todos os colaboradores da empresa são responsáveis pela elaboração do conteúdo, assim como
                                                                                                           nas respostas, que muitas vezes envolve mais de uma área.

                                                                                                           O blog se posicionou como o primeiro da construção civil e tem como foco discutir tanto os assuntos relacionados
                                                                                                           à construção e processo de compra de imóvel como temas do mundo da gestão empresarial.
o bloG: estrUtUras                                                                                                   bloG: ambUsh marKetiNG



           A tecnologia é o lado simples de um blog. A administração do seu conteúdo é feita pela ferramenta gratuita       Ao responder a alguns dos problemas do planejamento inicial do blog, a TECNISA conseguiu aliar outras estratégias
           WORDPRESS. Em sua estrutura o blog possui todos os recursos para a navegação e localização de textos,            no mundo virtual. um exemplo é criar posts específicos para reforçar a marca da empresa e aliar a isso a compra
           inclusive a possibilidade de acompanhar sua atualização por meio de RSS, como detalhado abaixo:                  de palavras-chave em buscadores da internet, uma ação de marketing de emboscada. O post sobre a importância
                                                                                                                            da literatura básica em contrapartida à leitura de moda dos livros de management foi um caso assim. O título do
                                                                                                                            post é: “Mais Maquiavel e menos Porter”.

                                                                                                                            Para gerar leitura no blog foram compradas as palavras “Maquiavel”, “O príncipe” e outras relacionadas ao tema.
                                                                                                                            Isso gerou 80 mil procuras no Google. Desse total, cerca de 2 mil internautas foram para o blog corporativo da
                                                                                                                            TECNISA.

                                                                                                                            Custo da ação: R$ 100,00.




                                                                                     Informações sobre o blog e contato


                                                                                     Busca por textos

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                                                                                     Distribuição RSS e acesso ao podcast
Outra contribuição ao marketing de emboscada é o posicionamento que o blog obtém nos sites de buscas.
                                                                                                           b l o G : r e t o r N o d e i N ta N G í v e i s
Por causa da freqüência de atualização com novos posts, os “spiders” (sistemas dos buscadores) deixam os
blogs nas primeiras posições de resultado em buscas.

Isso coloca a TECNISA bem posicionada em termos explorados nos textos, como por exemplo a estratégia
                                                                                                            O grande benefício de um blog corporativo é feito de benefícios intangíveis, entre os quais são importantes:
de marketing de “mulherização”, post que discute o tema e aborda o posicionamento da TECNISA para o
público feminino.
                                                                                                               Relacionamento com clientes;
                                                                                                               Visibilidade da marca;
                                                                                                               Modernização da marca;
                                                                                                               Relacionamento com parceiros de negócio;
                                                                                                               Avanço da Política de Transparência Empresarial e Governança Corporativa.




                                                                                                             Número de 11 meses ( junho/2006 à maio/2007)
                                                                                                              total de PáGiNas vistas               362.385

                                                                                                              total de visitas                      128.874

                                                                                                              temPo mÉdio de visita                  7m 17s

                                                                                                              artiGos Postados                           117

                                                                                                              ComeNtários                                584



                                                                                                             Nos termos pagos de busca (palavras patrocinadas) o blog já obteve mais de 18.000 clicks (visitas ao
                                                                                                             blog), em mais de 12,5 milhões de visualizações, o que gera uma grande exposição de marca.
o PodCast da teCNisa




 O podcast da TECNISA foi lançado em 25 de junho de 2006, um mês após a entrada da empresa no mundo
 dos blogs e seguindo o mesmo caminho de sucesso. A idéia primordial de qualquer podcast é oferecer uma
 espécie de rádio virtual na qual cada novo programa pode ser baixado pelo ouvinte e escutado na hora mais
 apropriada e em vários dispositivos reprodutores.

 Contudo, assim como o blog, o podcast da TECNISA tem foco na evolução da internet – cada vez mais on-
 demand, cada vez mais personalizada, cada vez mais próxima do cliente. Os conteúdos articulados no podcast
 possuem pertinência com as expectativas não somente dos clientes, mas de todos os stakeholders da TECNISA.
 Dentre eles, suspects que podem informar-se sobre a empresa assim como esclarecer dúvidas sobre compra de
 imóvel. O canal utiliza os melhores recursos para a comodidade dos usuários. Além da possibilidade de ouvir
 na própria página ou fazer download do áudio em MP3, é possível assinar o podcast TECNISA por RSS ou
 pelo iTunes, programa da Apple para MP3 e sincronização com iPod.

 Em sua essência, o podcast é a possibilidade de distribuição de controle pela internet, sem a dependência de
 grandes estruturas, como estúdio de rádio. O podcast da TECNISA não é diferente. As entrevistas são captadas
 por um simples gravador de MP3, exigindo apenas uma edição básica. Isto gera uma ação importante, com
 conteúdo relevante, mas de baixo custo.
P o d C a s t: m a i s i N t e r a Ç Ã o                                                                         P o d C a s t: a m b U s h m a r K e t i N G




O podcast também é uma forma de interação entre clientes e a TECNISA.                                             A TECNISA aprimorou a estratégia de podcast e fez uma parceria com a empresa PodCast One para divulgar
Logo no primeiro programa gravado essa relação ficou clara com os comentários sobre personalização de imóveis.    seu canal.
A interação une duas ferramentas, pois, para comentar, o usuário é levado a um post específico no blog.
                                                                                                                  Solicitou também que um jornalista profissional de grande experiência na área de Tecnologia e Comportamento
                                                                                                                  de Consumo, Gilberto Pavoni Junior, ex-editor das revistas B2B Magazine e Consumidor Moderno, encaminhasse
                                                                                                                  as conversas que seriam gravadas para destacar o caráter noticioso e de novidade de cada programa.

                                                                                                                  Os primeiros podcasts foram feitos com profissionais da própria TECNISA, mas, por volta dessa época também,
                                                                                                                  alguns parceiros de negócio foram convidados a comentar suas visões sobre o mercado, a modernidade das
                                                                                                                  relações de negócios e seus trabalhos com a empresa.
P o d C a s t: C r e s C i m e N t o                                                                P o d C a s t: N ú m e r o s




   Apesar de recente, o podcast já é considerado uma mídia de força, principalmente em                      Os números mostram a força desta ação, em 9 meses (agosto/2006
   estratégias segmentadas e políticas de marketing one-to-one. Estudos revelam que o crescimento           a maio/2007) foram atingidos números expressivos.
   da audiência até 2010 é exponencial.

   Baseada nisso, a TECNISA aposta no sucesso dessa mídia e de outras formas on-demand e
   interativas para a consolidação da marca.


                                                                                                             aCesso total aos áUdios             1.908

                                                                                                             doWNload                              705

                                                                                                             PlaYer Na PáGiNa                      683

   Us Podcast audience, 2006, 2008 & 2010 (millions)                                                         itUNes                                309

                                                                                                             rss                                   211
   total de podcast audience*
            10.0
                                                                                                            áudios mais acessados :
                             25.0
                                                        50.0                                                 PersoNal teCNisa.                   1.908
                                                                                                             ProGrama de PersoNaliZaÇÃo
   active podcast audience**
                                                                                                             de imÓvel
    3.0
                                                                                                             FiNaNCiameNto imobiliário             266
          7.5
                                                                                                             dia-a-dia da obra e a                 202
                    15.0                                                                                     imPortÂNCia da eQUiPe


          2006                      2008                  2010
                                                                                                             o merCado Glbt e emPresas             251
   Note :“individuals who have ever dowloaaded a podcast :**individuals who dowload                          GaY FrieNdlY
   an everage of one or more podcast(s) per week source : eMarketer, February 2006
                                                                                                             Novos NeGÓCios e iNCorPoraÇÃo         297
   070756 2006 eMarketer, Inc.                                     www.eMarketer.com
                                                                                                             vistoria dos aPartameNtos             269
área aCadêmiCa do site                                                                área aCadêmiCa: Números




  Dentro do site da TECNISA foi criada uma área para divulgação de cases, trabalhos     A audiência em apenas 8 meses (setembro/2006 a maio/2007), mostra
  acadêmicos e artigos. Esta é mais uma maneira, e de baixo custo, para expor a         como essa estratégia contribui na napsterização da marca.
  marca, ajudar na sua consolidação e ressaltar o modelo de gestão da empresa.

  As vantagens se concretizam em:

     Ganhos de visibilidade para a marca;

     Crescimento do networking no meio acadêmico;

     Aumento da divulgação de idéias;

     Contato direto com o público que faz parte do foco de vendas.
                                                                                         visUaliZaÇÕes e
                                                                                                                          25.311
                                                                                         doWNloads
                                                                                         Case teCNisa - iNterNet          11.981
                                                                                         Case teCNisa -
                                                                                                                           8.689
                                                                                         resPoNsabilidade soCial
                                                                                         Case teCNisa – Prêmio             4.641
                                                                                         master imobilário
teCNisa No YoUtUbe                                                                                              Os números começam a aparecer e de maneira espontânea os vídeos do canal da TECNISA no YouTube
                                                                                                                somam 205 acessos em pouco mais de 3 semanas no ar.

                                                                                                                Assim como a avaliação em raiting dos usuários cadastrados do portal.
O site fenômeno de distribuição de vídeos YouTube é uma das mais novas apostas da TECNISA na já explicada
evolução da internet e napsterização da marca. É uma nova mídia e uma moderna maneira de interação,
considerada uma forte aliada ao marketing de guerrilha.

Dentro desse famosíssimo portal a empresa tem um canal exclusivo para divulgar as propagandas dos lançamentos
e materiais pertinentes. O YouTube foi considerado como a invenção do ano pela revista TIME na edição de
outubro. Isso só comprova o sucesso da estratégia adotada pela TECNISA.




http://www.time.com/time/2006/techguide/bestinventions/inventions/youtube.html
o seCoNd liFe




O mundo virtual do Second Life é mais um fenômeno de comportamento de nossa atual sociedade e sua
adesão por novos usuários vem crescendo exponencialmente.

O ambiente virtual foi desenvolvido em 2003 e é mantido pela empresa Linden Research, fundada por Philip
Rosedale. O Second Life é como uma vida paralela: é possível fantasiar os planos até então impossíveis de
serem atingidos na vida real. É um sistema voltado principalmente para o entretenimento e pode ser encarado
como um jogo, um mero simulador, um comércio virtual ou uma rede social, dependendo da forma como é
utilizado.

O programa possui um sistema de moeda próprio chamado Linden Dollar (também grafado como L$), que
obviamente não tem valor algum direto no “mundo real”. Apesar de não ter valor real direto, os Linden Dollar
podem ser convertidos para dólares americanos (reais) e também é possível comprar Linden Dollar pelo
site por Paypal ou cartão de crédito internacional. A moeda virtual tem valor flutuante em relação ao dólar
americano, ou seja, seu valor pode variar a qualquer momento. Em 25 de maio de 2007 cada real (R$)
estava valendo cerca de L$ 129,85, ou ainda, cada Linden Dollar estava valendo aprox. R$ 0,0077 (menos
de um centavo de real).

O visual geral do ambiente é lúdico, ou seja, é um composto de objetos modelados a partir de desenho
vetorial 3D combinado com texturas. Tudo o que está nesse ambiente foi e é construído pelos próprios
usuários. O sistema tem um fuso horário prório (uTC-8 ou Pacific Meridian Time), o mesmo da Califórnia, onde
é sediado o Linden Lab.É um mundo surreal onde quase tudo é possível: é possível voar, construir qualquer
tipo de objeto, cair de metros de altura sem nada acontecer, teletransportar-se, ser imortal, entre outras coisas
que fogem bastante da realidade.

O Second Life pode ser encarado também como um simulador que imita alguns aspectos da vida social do
ser humano. Os usuários (também chamados de residentes) que convivem no sistema adaptam as coisas para
funcionarem como na vida real. Muitos “momentos” da vida real podem ser vistos de certa forma no sistema:
baladas, clubes, esportes, passeio, compras, shopping, etc.

Isto proporciona um dos aspectos mais fortes do Second Life, a rede social. Assim como em muitas outras
redes sociais da internet, é possível também criar grupos no Second Life. É possível configurar o grupo para
receber qualquer um, somente convidados ou até mesmo cobrar a entrada. Além disso, grupos podem ser
formados “informalmente”, ou seja, bastando aproximar um personagem do outro já é possível a comunicação
pelo teclado (e também por voz, em fase de testes). Além da comunicação escrita, é possível emitir sons pré-
gravados, fazer gestos, empurrar, olhar (virar a cabeça, olhos e corpo), além de outras expressões corporais
e o uso de objetos com dois ou mais personagens de uma vez.
seCoNd liFe: teCNisa, a 1a CoNstrUtora brasileira Nesse Novo
s e C o N d l i F e : e s tat í s t i C a s at U a i s                                                   territÓrio




    As estatísticas mostram a dimensão que o Second Life está tomando e seu, já impressionante, volume        Atenta a esse comportamento e pela possibilidade de mais uma nova maneira de se relacionar, construir
    de movimentação financeira.                                                                               marca e efetuar negócios, a TECNISA estreou no dia 30 de março de 2007 no Second Life.

    Segundo estatísticas do próprio site oficial, no dia 4 de junho de 2007 o sistema contava com             A estratégia adotada foi realizar o primeiro lançamento imobiliário com divulgação no mundo real e
    6.986.733 de usuários e o sistema computou a movimentação de uS$ 1.686.601 nas últimas 24                 virtual, na ‘first’ e na ‘second life’.
    horas entre compras e vendas de bens dentro do ambiente. Nesta data, o Brasil era o quinto país
    com maior número de usuários, com quase 410 mil participantes, atrás apenas dos Estados unidos,           O início foi a aquisição de um terreno na Ilha Berrini do Second Life, cercá-lo com tapume e, na
    Alemanha, França e Reino unido.                                                                           seqüência, o desenvolvimento de uma réplica do stand de vendas real. Porém, assim como o ambiente
                                                                                                              do Second Life permite, os visitantes do stand virtual podem ter uma experiência lúdica ao conhecer o
                                                                                                              lançamento imobiliário.

                                                                                                              É possível interagir dentro do stand. Os mobiliários possuem programação que dá movimentos
                                                                                                              diferenciados aos avatares, é possível entreter-se num apartamento decorado sem as dimensões reais,
                                                                                                              mas com paredes transparentes, ver as imagens e planta do lançamento real, assistir a um vídeo
                                                                                                              explicativo do imóvel, acessar instantaneamente o site da Tecnisa e ainda conversar com um corretor
                                                                                                              on-line (avatar) das 10 às 18h.

                                                                                                              E mais um detalhe: os avatares que visitam o stand podem pegar, gratuitamente, uma camiseta e um
                                                                                                              capacete de obra da TECNISA e, assim, passearem pelo Second Life com mais estes adornos.




                                                                                                                                              teCNisa, a 1 a CoNstrUtora
                                                                                                                                              brasileira Nesse Novo territÓrio
seCoNd liFe: resUltados da teCNisa                                                                     CoNsideraÇÕes FiNais




    Além de uma visitação expressiva no stand virtual, a TECNISA vem obtendo uma forte                A TECNISA aposta conscientemente na nova mídia potencializada pela proliferação da internet. Atualmente,
    exposição de sua marca em reportagens e coberturas sobre este novo ambiente, nas                  as ações abrangem:
    principais publicações da mídia impressa.
                                                                                                         Blog corporativo;
    Como se só esse retorno em relacionamento e exposição da marca já não bastasse, a
    presença, em menos de 2 meses, no Second Life também gerou a venda de um apartamento                 Podcast corporativo;
    real. O empresário mineiro do setor de tecnologia, Christian Pinheiro, tomou conhecimento            Busca orgânica;
    da TECNISA em uma visita ao stand virtual, foi orientado pelo corretor no stand do Second            Links patrocinados;
    Life e partiu para o site para mais informações e realizar a compra pela ‘real life’, tema esse      Trabalhos acadêmicos;
    abordado na edição 505, de 30 de maio, da revista IstoÉ Dinheiro.                                    Canal de vídeo no YouTube;
                                                                                                         Second Life.

                                                                                                      Entre os motivos que fazem com que a empresa tenha essa estratégia está principalmente sua política de
                                                                                                      transparência. Não poderia deixar de conduzir essas ações sem aquilo que está descrito na política de
                                                                                                      imagem da TECNISA – “Mais construtora por m2”.

                                                                                                      Com isso a empresa garante visibilidade e crescimento da rede de canais de contato com o mercado e o
                                                                                                      consumidor final. Estudos apontam a queda brusca na efetividade de mídias tradicionais, alguns whitepapers
                                                                                                      relatam que em 2010 a televisão terá um terço a menos de eficiência no convencimento da população,
                                                                                                      comparado com aquele que tinha há cinco anos. No lugar dela, no coração e na mente dos consumidores,
                                                                                                      estará essa nova mídia que hoje está destacada no leque de estratégias da TECNISA. No futuro, empresas
                                                                                                      pioneiras como a TECNISA vão se beneficiar de terem desbravado esse caminho. Atualmente, elas já contam
                                                                                                      com diferencial competitivo frente à concorrência por terem assumido riscos, prestarem um bom serviço em algo
                                                                                                      tão inovador e garantirem a multiplicidade de canais de contato e distribuição de informação e características
                                                                                                      da marca.

                                                                                                      O melhor é que o custo de manutenção e o investimento em tanta novidade são quase irrelevantes. Em contrapartida,
                                                                                                      os ganhos – apesar de no primeiro momento se concentrarem em ativos intangíveis – são monumentais. Os
                                                                                                      especialistas garantem que a estratégia sólida no mundo digital trará o retorno esperado em vendas e share de
                                                                                                      marketing também, mas esse é um segundo passo. Contudo, caberá aos pioneiros colherem os frutos primeiro.
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  • 1. Prêmio máster imobiliário Case histories C a s e : N o va s m í d i a s emPresa: teCNisa
  • 2. FiCha tÉCNiCa Case Inscrito: NOVAS MÍDIAS Localidade do Case: INTERNET Empresa: TECNISA S.A. Categoria Profissional: CAMPANHAS DE MARKETING E MÍDIA DIGITAL Endereço: Av. Brig. Faria Lima, 3.144 – Itaim Bibi CEP: 0145-000 – São Paulo-SP Telefone: (0xx11) 3708.1000 Endereço eletrônico: www.tecnisa.com.br Representante: Romeo Deon Busarello – romeo@tecnisa.com.br
  • 3. íNdiCe INTRODuçãO 04 PERFIL DA TECNISA 05 COMuNICAçãO PARA O NOVO SÉCuLO 06 SEuS VALORES 07 NATuREzA DO PROGRAMA 08 NAPSTERIzAçãO DA MARCA 10 O BLOG 12 O PODCAST DA TECNISA 20 ÁREA ACADêMICA DO SITE 26 TECNISA NO YOuTuBE 28 O SECOND LIFE 31 CONSIDERAçõES FINAIS 35
  • 4. iNtrodUÇÃo PerFil teCNisa Após a Bolha das Pontocom, em meados da década de 90, Qualidade e tecnologia. Sobre esses dois conceitos a TECNISA ergueu poucos acreditavam que a internet poderia ser uma mídia uma história de sucesso no mercado imobiliário. Começou sua trajetória tão forte como ela se apresenta hoje, no início do século com o lançamento de um edifício residencial, em 1977. 21. O que se nota é a supremacia do empreendedorismo e do pioneirismo sobre a cultura da mídia e dos negócios Em sua história, cresceu atuando no desenvolvimento de projetos, na movidos a conceitos antigos como a massificação e o foco construção e na incorporação e conquistou status de grande construtora, na produção. entre as maiores do Brasil. Atualmente, os cases de sucesso de empresas que montaram Sua especialidade são os empreendimentos residenciais. A experiência uma operação on-line são inúmeros e conhecidos. Mais da TECNISA inclui ainda condomínios de casas, flats e escritórios. estrondosas ainda são as trajetórias de crescimento de Hoje são mais de 80 obras entregues, num total que supera 8.000 negócios puramente virtuais, como Google e Amazon.com. unidades. Traduzida em números, a produção da empresa dá uma medida da sua pujança. Mas, o que poucos ainda perceberam é o movimento de inovação que semeia a segunda fase da internet. Novidades Ao longo de sua história, a TECNISA contabiliza mais de 1.600.600 m2 como blogs, podcasts, RSS, redes sociais e P2P fazem a lançados. O tempo trouxe experiência. Esse, entretanto, não é o único hipermodernidade da rede. Essas novas ferramentas de ingrediente responsável por transformar o nome TECNISA numa grife comunicação são ágeis e baratas o suficiente para transformar do setor imobiliário. o modo como pessoas e empresas se comunicam. um conjunto de estratégias empresariais, dos pontos de vista técnico Esta transformação na comunicação, junto com a evolução e administrativo, somadas ao respeito aos valores que norteiam seu tecnológica, traz um novo fenômeno em nossa sociedade: a trabalho, impulsionaram o crescimento da construtora. Com a ajuda convergência de tecnologias, unificando meios de transmissão de uma equipe de profissionais altamente capacitados, a empresa de informação para uma agilidade ainda maior de acesso e trabalha na busca incansável por inovação. transmissão. Isto é possível, pois todo o acervo de conhecimento da humanidade está cada Iniciativa para utilizar novas técnicas e adotar métodos e sistemas vez mais presente nos meios digitais. construtivos que propiciem a racionalização das obras; obtenção da certificação de Qualidade da ISO: 9001; melhoria contínua da A TECNISA, construtora de perfil inovador qualidade do produto final e investimento em pesquisas de mercado que e referência em inovação e marketing de aproximam cada vez mais os empreendimentos da TECNISA do sonho relacionamento, está aproveitando essa do consumidor quando ele se prepara para comprar um apartamento. nova fase da internet para aproximar-se Tudo isso somado a uma grande dose de ousadia para oferecer ao do cliente, fortalecer a marca e gerar mercado novas soluções são apenas algumas das características do leads futuros. trabalho desenvolvido pela empresa que se tornaram uma verdadeira marca, fácil de ser identificada. Os desafios são imensos, mas sem pioneirismos como o da TECNISA, o mercado não avança nesses tempos complexos, globalizados e virtuais.
  • 5. Com UNiC aÇÃo Para o Novo s ÉCUlo s e U s va l o r e s A TECNISA aposta na transformação do consumidor nesses tempos pós-internet e, para isso, Transformar o nome TECNISA num sinônimo de sucesso empresarial é o compromisso que orienta todo o tem feito uma série de projetos inovadores para atingir seu cliente seja onde, em que hora e trabalho da empresa. Regras claras foram estabelecidas para guiar a concepção e desenvolvimento dos em qual lugar ele estiver. Ou seja, sem ignorar o comportamento “centauro” dos consumidores, produtos, a execução das obras e o relacionamento com os clientes. pois mesmo os clientes mais conservadores, que não dispensam a presença física para conhecer o local do imóvel, também podem acompanhar ou informar-se de um imóvel através Foi definido como princípio oferecer segurança para do site. E, ao acessar o site, os clientes contam com atendimento on-line dos corretores até a quem está fazendo um negócio. Por esse motivo, uma das meia-noite. principais orientações é manter uma carteira selecionada de clientes, estudar com critério seus investimentos e cuidar do As inovações principais na área de comunicação planejamento financeiro. Tudo isso garante a solidez de uma e Marketing iniciaram-se com a renovação do empresa nascida em 1977, que construiu uma história de website, em 2005. Os objetivos eram manter a sucesso e que hoje se situa entre as maiores no Brasil. facilidade de navegação e riqueza de conteúdos da versão anterior, lançado em Fevereiro de 2002, Esse modelo de gestão não só se reflete no sucesso dos porém com a inclusão de novos elementos e, empreendimentos da TECNISA como tem se traduzido em principalmente, buscando melhorias contínuas. uma operação com custos racionalizados, boa liquidez e baixa inadimplência. A partir de 2006, a empresa deu início ao seu novo passo no mundo virtual. Mais uma vez, adiantou- A TECNISA tem implantado desde 2001 um programa de se à concorrência ao criar um blog corporativo, gestão do relacionamento com os clientes, ímpar dentro do setor em todo o Brasil. Desde o momento da uma área para podcasts, uma Área Acadêmica assinatura do contrato de aquisição de um imóvel até a entrega efetiva da posse do mesmo, cada cliente com os principais cases, a divulgação de vídeos TECNISA é impactado com 42 ações de relacionamento, realizadas de maneira pró-ativa pela empresa. institucionais pelo fenômeno YouTube e presença na realidade virtual em 3D do Second Life. A busca por excelência não está limitada às atividades de construção e incorporação da TECNISA. Nos últimos anos a empresa vem investindo de maneira crescente em ações sociais, em pessoas e tecnologia, Os resultados em poucos meses são mais do que animadores. A TECNISA virou referência em também com outsourcing em empresas referência de mercado, como host na Diveo, atendimento de chat com marketing de relacionamento e comunicação pela Internet. Na grande imprensa ela é fonte Direct Talk e produção web com a Mídia Digital. obrigatória para reportagens sobre a modernidade e os próprios clientes elogiam e participam da novidade. Estas novas atividades trazem consigo demandas por novos recursos, tanto em tecnologia como por novos perfis de profissionais. A TECNISA vem acompanhando este movimento e já conta com novos profissionais Há ainda um forte espírito de endomarketing sendo criado em paralelo com essas ações. para atender aos seus novos meios de comunicação, como ”instrutor de e-mail” para acompanhar e orientar a equipe a como utilizar este recurso com mais eficiência, ”jardineiro da web” para varrer o site em busca de erros de atualização e ”propagandista em 3D” necessário para a ambientação no Second Life.
  • 6. N at U r e Z a d o P r o G r a m a O blog e o podcast da TECNISA surgiram no primeiro semestre de 2006 como continuidades da Por outro lado, cada vez mais os executivos encaram a Era dos Clientes Eternamente Insatisfeitos. inserção da empresa no mundo virtual e pela primordial opção de ter uma política de transparência que seja benchmark. Há dez anos, os consumidores se satisfaziam com apenas um produto ou inovações de fachada (como novas lanternas e pára-choques em automóveis). Isso deixava as empresas em uma posição muito confortável e com o foco na própria A época não poderia ser melhor. No começo de 2006, uma série de estudos mostrava que blogs produção. Bastava lançar algo no mercado e esperar as vendas acontecerem. e podcasts tinham deixado de ser modismos de adolescentes e já eram excelentes ferramentas de marketing. As diversas mudanças ocorridas no ambiente de negócios – citadas anteriormente – mudaram drasticamente essa situação. A dinâmica agora é outra. Quando uma empresa acha que tem todas as respostas na mão, os consumidores • Blogs e podcasts são “muito efetivos” para gerar leads. mudam a pergunta e exigem novas respostas. • São a quarta e a quinta ferramentas, respectivamente, mais citada em pesquisa com gestores de marketing. • 35% dos gestores de marketing de provedores de internet e fornecedores de software consideram os blogs corporativos “muito efetivos”.
  • 7. NaPsteriZaÇÃo da marCa O programa de troca de arquivos de música Napster praticamente morreu, mas sua influência provavelmente nunca irá nos deixar. A possibilidade de distribuir algo para milhões de pessoas, deixando que a própria ecologia digital cuide de fortalecer o que é distribuído (seja produto ou idéia), se tornou tão atual quanto a própria internet. Napsterizar é agir como o Napster – distribuir por meio de peers (pessoas com algo em comum). A TECNISA acredita que a grande vantagem disso é que a napsterização consagra o que é bom. Somente aquilo que é relevante em termos de idéias, marcas e produtos vai até o próximo ponto de distribuição, e assim por diante. Blogs, podcasts, YouTube, Second Life e mesmo a área acadêmica são napsterizadores por natureza. A facilidade de gravação, transporte e difusão garantem sua sobrevivência. Se eles trouxerem conteúdo relevante, sua consagração é estendida por uma infinidade de tempo, garantindo a disseminação do produto ou idéia.
  • 8. o blo G b l o G C o m o C a N a l d e C o N tat o A TECNISA seguiu por uma estrada que poucas empresas ousaram iniciar. Já nos primeiros posts foi possível notar que o blog era um excelente canal de questionamento para os consumidores. No entanto, no mercado americano, após as pioneiras caírem na rede com seus blogs, a ferramenta deslanchou em adoção. Espera-se que no futuro o blog seja tão normal quanto propagandas e A TECNISA sempre soube disso e desde o começo adotou uma política de malas-diretas para comunicação e venda. transparência e prioridade nas respostas aos internautas. Os administradores do blog recebem um SMS assim que um comentário é postado, bem como um aviso • 43% das grandes empresas americanas usam blogs corporativos. por e-mail. Tudo é avaliado e somente os comentários de ofensas gratuitas são • 31% das restantes devem lançar blogs até final de 2007. desconsiderados. Fonte: Jupiter Research No entanto, críticas sobre a atuação da empresa, obras, políticas de crédito e quaisquer • Existem 94 milhões de blogs no mundo. outras que sejam pertinentes são respondidas o mais rapidamente possível. • Nascem 100 mil blogs por dia. Fonte: Technorati Exemplo: RESPOSTA EM MENOS DE 24 H teCNisa: uma das primeiras empresas brasileiras e a primeira da construção civil a ter um blog corporativo.
  • 9. o blo G: Primeiras P erGUN tas b l o G : m a i s t r a N s Pa r ê N C i a P o r m 2 Ter um blog não é para qualquer um. Se uma empresa não cuida dessa nova vitrine as conseqüências Para outra empresa poderia ser complicado responder a qualquer uma dessas questões, mas, para a TECNISA, podem ser imediatamente danosas. Por isso há uma política de transparência e uma política de não houve grande entrave. comunicação corporativa atrelada ao blog. A assinatura de marca da empresa é: Antes de iniciar uma política de comunicação tão aberta quanto essa, a TECNISA teve de se concentrar TECNISA: MAIS CONSTRuTORA POR M2 em algumas perguntas básicas, que revelam o quanto pode ser complexo uma simples decisão de Para fazer jus a isso, a empresa precisa ultrapassar os limites do mundo físico e buscar a interação em vários lançar um blog: pontos de contato, inclusive o blog. Qual o propósito do blog? Essa foi a resposta principal para todas as perguntas surgidas. Se a assinatura da marca era algo intrínseco ao planejamento e o blog se encaixava perfeitamente nisso, então ele estava destinado a existir na TECNISA. Qual a rapidez da renovação dos posts e da resposta aos comentários? O propósito do blog é demonstrar a transparência empresarial, elevando o nível de governança corporativa, da relevância da marca, sua exposição e a relação que ela cria com os stakeholders. O compromisso da Quem será responsável pelo conteúdo? empresa é responder com agilidade, sendo que a maior dificuldade e desafio é o maior envolvimento de todos na empresa. Portanto, é imprescindível haver uma boa comunicação entre os departamentos. Com isso, todos os colaboradores da empresa são responsáveis pela elaboração do conteúdo, assim como nas respostas, que muitas vezes envolve mais de uma área. O blog se posicionou como o primeiro da construção civil e tem como foco discutir tanto os assuntos relacionados à construção e processo de compra de imóvel como temas do mundo da gestão empresarial.
  • 10. o bloG: estrUtUras bloG: ambUsh marKetiNG A tecnologia é o lado simples de um blog. A administração do seu conteúdo é feita pela ferramenta gratuita Ao responder a alguns dos problemas do planejamento inicial do blog, a TECNISA conseguiu aliar outras estratégias WORDPRESS. Em sua estrutura o blog possui todos os recursos para a navegação e localização de textos, no mundo virtual. um exemplo é criar posts específicos para reforçar a marca da empresa e aliar a isso a compra inclusive a possibilidade de acompanhar sua atualização por meio de RSS, como detalhado abaixo: de palavras-chave em buscadores da internet, uma ação de marketing de emboscada. O post sobre a importância da literatura básica em contrapartida à leitura de moda dos livros de management foi um caso assim. O título do post é: “Mais Maquiavel e menos Porter”. Para gerar leitura no blog foram compradas as palavras “Maquiavel”, “O príncipe” e outras relacionadas ao tema. Isso gerou 80 mil procuras no Google. Desse total, cerca de 2 mil internautas foram para o blog corporativo da TECNISA. Custo da ação: R$ 100,00. Informações sobre o blog e contato Busca por textos Data, título, conteúdo e autor do post Posts recentes Calendário para acompanhar os posts Link para comentários e referências ao seu post Links para outros websites/blogs Distribuição RSS e acesso ao podcast
  • 11. Outra contribuição ao marketing de emboscada é o posicionamento que o blog obtém nos sites de buscas. b l o G : r e t o r N o d e i N ta N G í v e i s Por causa da freqüência de atualização com novos posts, os “spiders” (sistemas dos buscadores) deixam os blogs nas primeiras posições de resultado em buscas. Isso coloca a TECNISA bem posicionada em termos explorados nos textos, como por exemplo a estratégia O grande benefício de um blog corporativo é feito de benefícios intangíveis, entre os quais são importantes: de marketing de “mulherização”, post que discute o tema e aborda o posicionamento da TECNISA para o público feminino. Relacionamento com clientes; Visibilidade da marca; Modernização da marca; Relacionamento com parceiros de negócio; Avanço da Política de Transparência Empresarial e Governança Corporativa. Número de 11 meses ( junho/2006 à maio/2007) total de PáGiNas vistas 362.385 total de visitas 128.874 temPo mÉdio de visita 7m 17s artiGos Postados 117 ComeNtários 584 Nos termos pagos de busca (palavras patrocinadas) o blog já obteve mais de 18.000 clicks (visitas ao blog), em mais de 12,5 milhões de visualizações, o que gera uma grande exposição de marca.
  • 12. o PodCast da teCNisa O podcast da TECNISA foi lançado em 25 de junho de 2006, um mês após a entrada da empresa no mundo dos blogs e seguindo o mesmo caminho de sucesso. A idéia primordial de qualquer podcast é oferecer uma espécie de rádio virtual na qual cada novo programa pode ser baixado pelo ouvinte e escutado na hora mais apropriada e em vários dispositivos reprodutores. Contudo, assim como o blog, o podcast da TECNISA tem foco na evolução da internet – cada vez mais on- demand, cada vez mais personalizada, cada vez mais próxima do cliente. Os conteúdos articulados no podcast possuem pertinência com as expectativas não somente dos clientes, mas de todos os stakeholders da TECNISA. Dentre eles, suspects que podem informar-se sobre a empresa assim como esclarecer dúvidas sobre compra de imóvel. O canal utiliza os melhores recursos para a comodidade dos usuários. Além da possibilidade de ouvir na própria página ou fazer download do áudio em MP3, é possível assinar o podcast TECNISA por RSS ou pelo iTunes, programa da Apple para MP3 e sincronização com iPod. Em sua essência, o podcast é a possibilidade de distribuição de controle pela internet, sem a dependência de grandes estruturas, como estúdio de rádio. O podcast da TECNISA não é diferente. As entrevistas são captadas por um simples gravador de MP3, exigindo apenas uma edição básica. Isto gera uma ação importante, com conteúdo relevante, mas de baixo custo.
  • 13. P o d C a s t: m a i s i N t e r a Ç Ã o P o d C a s t: a m b U s h m a r K e t i N G O podcast também é uma forma de interação entre clientes e a TECNISA. A TECNISA aprimorou a estratégia de podcast e fez uma parceria com a empresa PodCast One para divulgar Logo no primeiro programa gravado essa relação ficou clara com os comentários sobre personalização de imóveis. seu canal. A interação une duas ferramentas, pois, para comentar, o usuário é levado a um post específico no blog. Solicitou também que um jornalista profissional de grande experiência na área de Tecnologia e Comportamento de Consumo, Gilberto Pavoni Junior, ex-editor das revistas B2B Magazine e Consumidor Moderno, encaminhasse as conversas que seriam gravadas para destacar o caráter noticioso e de novidade de cada programa. Os primeiros podcasts foram feitos com profissionais da própria TECNISA, mas, por volta dessa época também, alguns parceiros de negócio foram convidados a comentar suas visões sobre o mercado, a modernidade das relações de negócios e seus trabalhos com a empresa.
  • 14. P o d C a s t: C r e s C i m e N t o P o d C a s t: N ú m e r o s Apesar de recente, o podcast já é considerado uma mídia de força, principalmente em Os números mostram a força desta ação, em 9 meses (agosto/2006 estratégias segmentadas e políticas de marketing one-to-one. Estudos revelam que o crescimento a maio/2007) foram atingidos números expressivos. da audiência até 2010 é exponencial. Baseada nisso, a TECNISA aposta no sucesso dessa mídia e de outras formas on-demand e interativas para a consolidação da marca. aCesso total aos áUdios 1.908 doWNload 705 PlaYer Na PáGiNa 683 Us Podcast audience, 2006, 2008 & 2010 (millions) itUNes 309 rss 211 total de podcast audience* 10.0 áudios mais acessados : 25.0 50.0 PersoNal teCNisa. 1.908 ProGrama de PersoNaliZaÇÃo active podcast audience** de imÓvel 3.0 FiNaNCiameNto imobiliário 266 7.5 dia-a-dia da obra e a 202 15.0 imPortÂNCia da eQUiPe 2006 2008 2010 o merCado Glbt e emPresas 251 Note :“individuals who have ever dowloaaded a podcast :**individuals who dowload GaY FrieNdlY an everage of one or more podcast(s) per week source : eMarketer, February 2006 Novos NeGÓCios e iNCorPoraÇÃo 297 070756 2006 eMarketer, Inc. www.eMarketer.com vistoria dos aPartameNtos 269
  • 15. área aCadêmiCa do site área aCadêmiCa: Números Dentro do site da TECNISA foi criada uma área para divulgação de cases, trabalhos A audiência em apenas 8 meses (setembro/2006 a maio/2007), mostra acadêmicos e artigos. Esta é mais uma maneira, e de baixo custo, para expor a como essa estratégia contribui na napsterização da marca. marca, ajudar na sua consolidação e ressaltar o modelo de gestão da empresa. As vantagens se concretizam em: Ganhos de visibilidade para a marca; Crescimento do networking no meio acadêmico; Aumento da divulgação de idéias; Contato direto com o público que faz parte do foco de vendas. visUaliZaÇÕes e 25.311 doWNloads Case teCNisa - iNterNet 11.981 Case teCNisa - 8.689 resPoNsabilidade soCial Case teCNisa – Prêmio 4.641 master imobilário
  • 16. teCNisa No YoUtUbe Os números começam a aparecer e de maneira espontânea os vídeos do canal da TECNISA no YouTube somam 205 acessos em pouco mais de 3 semanas no ar. Assim como a avaliação em raiting dos usuários cadastrados do portal. O site fenômeno de distribuição de vídeos YouTube é uma das mais novas apostas da TECNISA na já explicada evolução da internet e napsterização da marca. É uma nova mídia e uma moderna maneira de interação, considerada uma forte aliada ao marketing de guerrilha. Dentro desse famosíssimo portal a empresa tem um canal exclusivo para divulgar as propagandas dos lançamentos e materiais pertinentes. O YouTube foi considerado como a invenção do ano pela revista TIME na edição de outubro. Isso só comprova o sucesso da estratégia adotada pela TECNISA. http://www.time.com/time/2006/techguide/bestinventions/inventions/youtube.html
  • 17. o seCoNd liFe O mundo virtual do Second Life é mais um fenômeno de comportamento de nossa atual sociedade e sua adesão por novos usuários vem crescendo exponencialmente. O ambiente virtual foi desenvolvido em 2003 e é mantido pela empresa Linden Research, fundada por Philip Rosedale. O Second Life é como uma vida paralela: é possível fantasiar os planos até então impossíveis de serem atingidos na vida real. É um sistema voltado principalmente para o entretenimento e pode ser encarado como um jogo, um mero simulador, um comércio virtual ou uma rede social, dependendo da forma como é utilizado. O programa possui um sistema de moeda próprio chamado Linden Dollar (também grafado como L$), que obviamente não tem valor algum direto no “mundo real”. Apesar de não ter valor real direto, os Linden Dollar podem ser convertidos para dólares americanos (reais) e também é possível comprar Linden Dollar pelo site por Paypal ou cartão de crédito internacional. A moeda virtual tem valor flutuante em relação ao dólar americano, ou seja, seu valor pode variar a qualquer momento. Em 25 de maio de 2007 cada real (R$) estava valendo cerca de L$ 129,85, ou ainda, cada Linden Dollar estava valendo aprox. R$ 0,0077 (menos de um centavo de real). O visual geral do ambiente é lúdico, ou seja, é um composto de objetos modelados a partir de desenho vetorial 3D combinado com texturas. Tudo o que está nesse ambiente foi e é construído pelos próprios usuários. O sistema tem um fuso horário prório (uTC-8 ou Pacific Meridian Time), o mesmo da Califórnia, onde é sediado o Linden Lab.É um mundo surreal onde quase tudo é possível: é possível voar, construir qualquer tipo de objeto, cair de metros de altura sem nada acontecer, teletransportar-se, ser imortal, entre outras coisas que fogem bastante da realidade. O Second Life pode ser encarado também como um simulador que imita alguns aspectos da vida social do ser humano. Os usuários (também chamados de residentes) que convivem no sistema adaptam as coisas para funcionarem como na vida real. Muitos “momentos” da vida real podem ser vistos de certa forma no sistema: baladas, clubes, esportes, passeio, compras, shopping, etc. Isto proporciona um dos aspectos mais fortes do Second Life, a rede social. Assim como em muitas outras redes sociais da internet, é possível também criar grupos no Second Life. É possível configurar o grupo para receber qualquer um, somente convidados ou até mesmo cobrar a entrada. Além disso, grupos podem ser formados “informalmente”, ou seja, bastando aproximar um personagem do outro já é possível a comunicação pelo teclado (e também por voz, em fase de testes). Além da comunicação escrita, é possível emitir sons pré- gravados, fazer gestos, empurrar, olhar (virar a cabeça, olhos e corpo), além de outras expressões corporais e o uso de objetos com dois ou mais personagens de uma vez.
  • 18. seCoNd liFe: teCNisa, a 1a CoNstrUtora brasileira Nesse Novo s e C o N d l i F e : e s tat í s t i C a s at U a i s territÓrio As estatísticas mostram a dimensão que o Second Life está tomando e seu, já impressionante, volume Atenta a esse comportamento e pela possibilidade de mais uma nova maneira de se relacionar, construir de movimentação financeira. marca e efetuar negócios, a TECNISA estreou no dia 30 de março de 2007 no Second Life. Segundo estatísticas do próprio site oficial, no dia 4 de junho de 2007 o sistema contava com A estratégia adotada foi realizar o primeiro lançamento imobiliário com divulgação no mundo real e 6.986.733 de usuários e o sistema computou a movimentação de uS$ 1.686.601 nas últimas 24 virtual, na ‘first’ e na ‘second life’. horas entre compras e vendas de bens dentro do ambiente. Nesta data, o Brasil era o quinto país com maior número de usuários, com quase 410 mil participantes, atrás apenas dos Estados unidos, O início foi a aquisição de um terreno na Ilha Berrini do Second Life, cercá-lo com tapume e, na Alemanha, França e Reino unido. seqüência, o desenvolvimento de uma réplica do stand de vendas real. Porém, assim como o ambiente do Second Life permite, os visitantes do stand virtual podem ter uma experiência lúdica ao conhecer o lançamento imobiliário. É possível interagir dentro do stand. Os mobiliários possuem programação que dá movimentos diferenciados aos avatares, é possível entreter-se num apartamento decorado sem as dimensões reais, mas com paredes transparentes, ver as imagens e planta do lançamento real, assistir a um vídeo explicativo do imóvel, acessar instantaneamente o site da Tecnisa e ainda conversar com um corretor on-line (avatar) das 10 às 18h. E mais um detalhe: os avatares que visitam o stand podem pegar, gratuitamente, uma camiseta e um capacete de obra da TECNISA e, assim, passearem pelo Second Life com mais estes adornos. teCNisa, a 1 a CoNstrUtora brasileira Nesse Novo territÓrio
  • 19. seCoNd liFe: resUltados da teCNisa CoNsideraÇÕes FiNais Além de uma visitação expressiva no stand virtual, a TECNISA vem obtendo uma forte A TECNISA aposta conscientemente na nova mídia potencializada pela proliferação da internet. Atualmente, exposição de sua marca em reportagens e coberturas sobre este novo ambiente, nas as ações abrangem: principais publicações da mídia impressa. Blog corporativo; Como se só esse retorno em relacionamento e exposição da marca já não bastasse, a presença, em menos de 2 meses, no Second Life também gerou a venda de um apartamento Podcast corporativo; real. O empresário mineiro do setor de tecnologia, Christian Pinheiro, tomou conhecimento Busca orgânica; da TECNISA em uma visita ao stand virtual, foi orientado pelo corretor no stand do Second Links patrocinados; Life e partiu para o site para mais informações e realizar a compra pela ‘real life’, tema esse Trabalhos acadêmicos; abordado na edição 505, de 30 de maio, da revista IstoÉ Dinheiro. Canal de vídeo no YouTube; Second Life. Entre os motivos que fazem com que a empresa tenha essa estratégia está principalmente sua política de transparência. Não poderia deixar de conduzir essas ações sem aquilo que está descrito na política de imagem da TECNISA – “Mais construtora por m2”. Com isso a empresa garante visibilidade e crescimento da rede de canais de contato com o mercado e o consumidor final. Estudos apontam a queda brusca na efetividade de mídias tradicionais, alguns whitepapers relatam que em 2010 a televisão terá um terço a menos de eficiência no convencimento da população, comparado com aquele que tinha há cinco anos. No lugar dela, no coração e na mente dos consumidores, estará essa nova mídia que hoje está destacada no leque de estratégias da TECNISA. No futuro, empresas pioneiras como a TECNISA vão se beneficiar de terem desbravado esse caminho. Atualmente, elas já contam com diferencial competitivo frente à concorrência por terem assumido riscos, prestarem um bom serviço em algo tão inovador e garantirem a multiplicidade de canais de contato e distribuição de informação e características da marca. O melhor é que o custo de manutenção e o investimento em tanta novidade são quase irrelevantes. Em contrapartida, os ganhos – apesar de no primeiro momento se concentrarem em ativos intangíveis – são monumentais. Os especialistas garantem que a estratégia sólida no mundo digital trará o retorno esperado em vendas e share de marketing também, mas esse é um segundo passo. Contudo, caberá aos pioneiros colherem os frutos primeiro.
  • 20. resPoNsáveis Pelo ProJeto Romeo Deon Busarello Diretor de Marketing Denilson Novelli Gerente de E-Business