Marketing de guerrilha

MARKETING DE GUERRILHA EM ESPAÇOS DE BELEZA
ARTIGO CIENTÍFICO
ANO LECTIVO 14/15
DOCENTE: Prof. Dr. João Paulo Peixoto
ALUNO: Vera Silva
Instituto de Estudos Superiores Financeiros e Fiscais

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva
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Índice
1. Resumo....................................................................................................... 2
2. Abstract....................................................................................................... 3
3. Introdução ................................................................................................... 4
4. Revisão teórica ........................................................................................... 7
5. Análise empírica........................................................................................ 12
5.1. Definição do problema ........................................................................ 12
5.2. Dados (inquéritos/ acção) ................................................................... 13
5.3. Metodologia......................................................................................... 14
5.4. Hipóteses ............................................................................................ 29
5.5. Análise de dados................................................................................. 29
6. Resultados ................................................................................................ 31
6.1. Fase um: inquérito............................................................................... 31
6.2. Fase dois: acção/corta ........................................................................ 32
7. Conclusões ............................................................................................... 38
8. Limitações e investigação futura............................................................... 43
9. Implicações na gestão empresarial........................................................... 45
10. Agradecimentos...................................................................................... 46
11. Referências ............................................................................................ 47
11.1. Bibliografia ....................................................................................... 47
11.2. Cibergrafia ....................................................................................... 48
12. Anexos ................................................................................................... 50
a) Questionário..................................................................................... 50
b) Resultados do questionário.............................................................. 52
13. Resumo executivo.................................................................................... 60
13. Revisão literatura.................................................................................... 63

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1. Resumo
Numa era conceptual em que o mercado procura filtrar a informação relevante,
surge a necessidade das empresas se diferenciarem pela originalidade e
criatividade como forma de comunicarem com o consumidor. O marketing de
guerrilha é uma proposta simples, ousada e criativa que agarra a atenção dos
consumidores, despendendo poucos recursos com enorme impacto.
O presente trabalho tem como objectivo provar a eficácia do marketing de
guerrilha, na captação de clientes jovens, em espaços de beleza.
Para apurar a sua eficácia, foi inicialmente utilizado um inquérito para perceber
as necessidades dos clientes e a melhor forma de publicidade, seguido de uma
campanha de marketing de guerrilha como forma de testar o seu efeito sobre a
população jovem e o seu feedback à acção.
Os resultados do inquérito mostram uma reduzida taxa de clientes jovens nos
espaços de beleza e apontam como principal forma de publicidade o boca-a-
boca, permitindo uma abordagem positiva para a implementação de uma
campanha de marketing de guerrilha.
Através dos dados recolhidos da acção de marketing de guerrilha verificou-se
um aumento do número de novos clientes, numa faixa etária entre os 14 e os
18 anos, de cerca de 10% e um aumento das visitas à página de Facebook dos
espaços de beleza de cerca de 500%.
Com base nos resultados concluímos que uma acção de marketing de guerrilha
prova ser uma arma eficaz na divulgação da imagem de uma empresa, entre
os jovens, no sector da beleza, devendo ser encarada como uma ferramenta
relevante de posicionamento no mercado.
Palavras-chave: Marketing, Marketing de Guerrilha, Espaços de Beleza,
Publicidade, Comunicação

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2. Abstract
In a conceptual era where the market tries to filter the relevant information, the
differentiation of a company through its creativity and originality as a way to
communicate with the costumer arises as a new need. In this context, guerrilla
marketing turns out as a simple, bold and creative option that catches the
attention of the costumers, associating a great impact with low costs. This
works intends to prove the efficacy of guerrilla marketing as a tool to attract
juvenile costumers to beauty salons.
To achieve this goal, an inquiry was firstly created to understand the needs of
the clients and the best way to advertise the company. This was followed by a
guerrilla marketing campaign in order to test its effect on the juveniles and to
obtain their feedback. The inquiry showed a low percentage of young clients in
beauty salons and also that word to mouth is the chosen form of publicity, which
allows the implementation of a guerrilla marketing campaign.
The campaign that we implemented showed 10% increase in the number of
juvenile clients (from 14 to 18 years old) and 500% increase in the number of
views of the hair salon facebook page.
Having in mind these results, we can conclude that a guerrilla marketing
campaign is a powerful weapon for the advertisement of a beauty and health
business among the young population and, therefore, it should be taken as a
valuable tool to position a business in the market.
Key-words: Marketing, Guerrilla Marketing, Beauty Salon, Advertisement,
Communication

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3. Introdução
O sector da beleza e bem-estar procura satisfazer as necessidades básicas de
auto-estima, reconhecimento pelos pares e acima de tudo, embora tantas
vezes ignorado, a necessidade básica de contacto físico e social. Na sua
essência, o ser humano é um ser social, descendente de primatas que se
tocavam constantemente e interagiam fisicamente. A evolução natural afasta o
ser humano e numa sociedade cada vez mais “altamente social” através de
redes socias como Facebook, Twitter ou Instagram, as pessoas estão mais
isoladas, mais frias e com menos oportunidade de serem mimadas. O bem-
estar proporcionado pela experiencia de massagem ou de tratamento capilar
suprime o vazio decorrente de dias passados sem que as pessoas se cuidem,
se mimem e se sintam belas e satisfeitas consigo.
Nas alturas mais importantes da nossa vida, os profissionais de beleza
cabeleireiros e esteticistas estão sempre presentes sem darmos conta e sem,
tantas vezes, valorizarmos. Procuramos os seus serviços quando queremos
uma foto especial como no dia do casamento, do divórcio ou de formatura, os
seus talentos para aquele jantar romântico com alguém muito especial, para
uma conferência ou uma entrevista de trabalho importantíssima que irá mudar
a nossa vida. Há ainda quem contrate em vida, serviços de beleza para o seu
funeral, garantindo a melhor imagem na sua passagem eterna.
O sector da beleza preenche o imaginário de possibilidade de alcançar uma
imagem perfeita, um corpo perfeito, um look ideal. Estamos, portanto, a falar de
uma área muito sensível e muito pessoal do consumidor. Uma área delicada e
que deve ser entendida com muito respeito, muita perspicácia e muita
inteligência emocional. O curioso em relação a este tema surge quando nos
apercebemos que este sector é caracterizado habitualmente por ser
desenvolvido por profissionais pouco especializados, com fraca formação
académica e tantas vezes como uma última opção de carreira. Embora este
estereótipo esteja presente na maioria, a realidade actual mostra que esta
tendência tem vindo a ser modificada e os números invertidos. Assistimos a
uma nova geração, com formação técnica especifica, e mesmo com formações
académicas de nível superior, que injectam uma lufada de conhecimento e de
evolução no sector.

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Os centros de estética e cabeleireiros proliferam na nossa economia e
representam uma fatia muito importante no sector da beleza em Portugal.
Num contexto em que as empresas procuram a diferenciação, o
reconhecimento da sua marca, a qualidade do serviço e do profissionalismo
dos seus colaboradores, cada vez mais as empresas apostam na promoção da
sua imagem perante os consumidores. Espaços de estética e cabeleireiros têm
normalmente um mercado com um raio de pequenas dimensões, muito local, e
têm de apostar numa imagem forte, de confiança e que não só atraia, mas
fidelize fortemente os seus consumidores.
Um projecto de Marketing bem estruturado e implementado abre caminho para
um trabalho contínuo de sucesso na projecção correcta da imagem da empresa
e da qualidade percebida por parte da comunidade em que a empresa se
encontra inserida, mas também permite que a empresa conheça melhor o seu
alvo, perceba e antecipe as suas necessidades e influencie as suas escolhas,
com vista a alcançar a melhor performance.
A empresa Vstyle Consultores de Imagem foi fundada em 2009 e tem como
principal objectivo satisfazer as necessidades dos consumidores na área da
beleza, cabeleireiro, estética, terapias e personal training. Com um serviço
personalizado e uma equipa orientada para a satisfação do cliente, procura
introduzir inovação e diferenciação no sector. É uma empresa que conta com
serviços especializados, unissexo e os mais inovadores da área. Numa fase
económica atribulada para o país procura encontrar as melhores estratégias
para a consolidação da sua marca no mercado. Sendo esse o seu objectivo e
meu interesse, em testar a força do impacto de uma iniciativa de Marketing de
Guerrilha na captação de clientes em espaços de beleza, surge o contexto
ideal para a elaboração deste estudo.
Assume-se que copiar as grandes marcas é um caminho seguro para o
sucesso, mas se assim fosse então todas as marcas seriam líderes, o que é
impossível; e, por outro lado, podem não ter os recursos necessários ou o
poder (Duncan, 2011).
Um dos caminhos apontados pelo autor Adam Morgan, no livro Eating the Big
Fish é o de romper com o passado, ignorar o que se fez antes, optando por

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algo diferenciado e fazê-lo com total empenho (Morgan, 1999). Nesta matéria o
marketing de guerrilha assume um papel de destaque pelas suas
características ousadas, criativas e que exigem poucos recursos económicos
às empresas. A origem do termo Marketing de Guerrilha surge de um tipo de
guerra, a bélica, que consistia em ocultar e mobilizar rapidamente os
combatentes, sendo utilizada normalmente pelos que careciam de
equipamento ou treino (Rocha, Ghisleni, & Arizaga, 2009).
O marketing de guerrilha é trabalhado, hoje em dia, por diversas empresas
como forma de captar a atenção do público. Os consumidores são
constantemente bombardeados com publicidade, promoções e acções quer
pelos meios convencionais de publicidade, quer pelo mail ou por sms. Neste
contexto, as empresas procuram diferenciar-se dos demais com acções que
provoquem um forte impacto e rentabilizem os custos. É fundamental a
avaliação de uma acção de marketing no que respeito ao seu custo/ beneficio,
visto que estamos perante uma conjuntura económica muito delicada, sendo
imprescindível que as acções dêem frutos.
O marketing de guerrilha surge como uma proposta aliciante já que se distancia
do marketing convencional, procurando acções de forte impacto, que fiquem
gravadas na mente do público e que supõem custos reduzidos. Desta forma,
surge como uma solução em pequenas empresas, como o caso dos salões de
beleza, objecto deste estudo.
Mostrou-se necessário um estudo aprofundado sobre as necessidades dos
salões de beleza, tendo sido levado a cabo um inquérito junto dos
consumidores de serviços de beleza. Decorrente desta pesquisa, surgem os
resultados que nos permitiram orientar a acção de marketing de guerrilha a
implementar.
Com o presente estudo, procuramos demonstrar a eficácia de uma acção como
esta, na captação de clientes para espaços de beleza e a sua aplicabilidade no
dia-a-dia da realidade das empresas deste sector.

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4. Revisão teórica
Procura-se, neste ponto, sustentar o estudo com a apresentação de textos,
autores e estudos, que serviram de fio condutor e base empírica para a
elaboração deste trabalho.
Sendo o estudo baseado num tema tão “visual” como o marketing de guerrilha,
a revisão teórica deste, baseia-se igualmente em vídeos e campanhas
publicitárias, não sendo somente uma matéria em que se busque informação a
livros e documentos escritos, podendo ser consultados na Cibergrafia alguns
exemplos de vídeos de acções. Segundo Fernando Rodrigues, em “Influência
do neuro-marketing nos processos de tomada de decisão”, existem estímulos
visuais capazes de favorecer a libertação de dopamina, e o marketing de
guerrilha foca-se neste aspecto (Rodrigues, 2011). As tomadas de decisão de
compra, seja de serviços ou produtos, estão sempre ligadas à parte emocional
que conduz à acção. Os estímulos visuais são geralmente os primeiros
estímulos que um consumidor recebe e são decisivos para a paixao pelo
produto, “ver é o primeiro oxigénio da paixão” (Rodrigues, 2011).
O marketing aposta nos estímulos visuais como a cor, a forma, o tamanho ou a
textura porque percebe o impacto destes na resposta do consumidor.
“Uma imagem vale mais que mil palavras”, é certo, mas certo é também que
todas as empresas transmitem uma imagem. Os consumidores são
diariamente bombardeados de milhares de imagens e têm de optar. O que o
faz optar? Tomamos decisões de duas formas: uma mais racional, em que
procuramos aferir prós e contras e outra mais emocional ou instintiva,
procurando intuir o que “sentimos” ser o melhor.
Tomando por base estas ideias procuramos igualmente estudos semelhantes
ao que procurávamos implementar. Neste livro, encontrámos a pesquisa
relacionada com a forma como o consumidor decide e a fundamentação teórica
dessas decisões. Isto permite-nos direccionar o nosso estudo para uma
estratégia com maior probabilidade de êxito.
Tendo procurado perceber o consumidor e as suas escolhas, além da pesquisa
bibliográfica, durante este estudo foi realizado um inquérito a frequentadores de

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salões de beleza por todo o país. De uma amostra de cerca de 4000
consumidores chegou-se a resultados globais que evidenciam uma notória
lacuna de clientes abaixo dos 25 anos de idade. Sendo os serviços de
cabeleireiro e estética, serviços em que a relação de confiança é essencial ao
seu desenvolvimento, percebemos que estes clientes (< 25 anos) são os
clientes de amanhã, num espaço de beleza, e deverão ser encarados como um
investimento actual para um futuro cliente regular nos espaços. Os resultados
deste inquérito revelam que os serviços com maior rentabilidade para os
espaços não são adquiridos por esta faixa etária e que um acrescento de
clientes nestes serviços, aumentaria exponencialmente o lucro para os salões
de beleza.
O estudo revela ainda que os clientes elegeram como forma de publicidade que
mais chama a atenção a recomendação e, em particular, o boca-a-boca ganha
em relação a vouchers ou panfletos entregues em mão. Os clientes abaixo dos
26 anos consideram que as redes sociais são a sua forma de publicidade
eleita. Todos os dados relevantes do inquérito são apresentados nos anexos e
analisados ao longo deste estudo e permitiram a sustentação da direcção deste
trabalho, através de dados quantitativos relevantes e que estudaram o país na
sua totalidade no que diz respeito a comportamentos em espaços de beleza
(anexos de 1 a 10).
Estes dados permitiram ter uma visão mais consistente e actual da realidade
dos espaços de beleza. Muita embora seja um sector bem representativo em
Portugal, conta com muito poucos dados estatísticos e com falta de formação e
informação. Um estudo realizado para a Expocosmética (feira de referência no
sector) revela “Nos últimos anos os hábitos de consumo em Portugal têm
registado alterações significativas. (…)denota precisamente que ao longo da
década de noventa se assistiu em Portugal a uma alteração dos padrões de
consumo da população. De um modo geral, os portugueses têm, actualmente,
hábitos de consumo mais sofisticados.
Com efeito, é possível verificar uma alteração na estrutura das despesas dos
agregados familiares, caracterizada, entre outros aspectos, por uma diminuição
das despesas associadas às necessidades básicas, o que é particularmente
visível nos gastos que se referem a produtos alimentares, e por um acréscimo

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das despesas com “Outros Bens e Serviços”, onde se inclui a Higiene e
Cuidados Pessoais. O sector apresenta, por isso, a oportunidade necessária ao
aumento da oferta e à melhoria da qualidade dos serviços (Associação
Empresarial de Porgual - Câmara de Comércio e Indústria, 2008). Se os
portugueses apostam em cuidados mais sofisticados, depreende-se que as
empresas devem apostar em inovação, modernidade e sofisticação nas suas
instalações, na sua oferta e na sua imagem projectada.
Os cuidados de beleza apresentam a maior taxa de investimento em marketing
no sector dos serviços em Portugal. Estes dados foram extraídos de um estudo
que revela “O sector dos serviços apresentam o maior peso no total do valor de
investimentos em comunicação com 755 milhões de euros em 2011 o que é
equivalente a um peso de quase 48%;” e “O sector de beleza e higiene lidera
com o maior peso no total do valor de investimentos em
Comunicação com 298 milhões de euros em 2011, o que é equivalente a um
peso de quase 42% deste sector” (anexo 11) (APAN, 2011).
Através de pesquisas exaustivas de documentação sobre o tema de marketing
e em particular de marketing de guerrilha podemos entender melhor a forma
como trabalhar estes dados e a melhor estratégia de implementação de uma
acção. O trabalho aponta-nos as principais directrizes do marketing e marketing
mix possibilitando uma abordagem concisa e consciente das implicações do
marketing num contexto como o que procuramos desenvolver (Almeida, 2007).
O artigo da ANPAD coloca o marketing tradicional e o de guerrilha lado a lado,
encontrando os prós e contras de cada um e apresenta ainda um estudo sobre
o conhecimento geral sobre marketing de guerrilha apresentando dados
estatísticos sobre o impacto das ações no público (Kamlot & Fonseca, 2010).
Este estudo revelou-se de grande importância para sustentar a escolha deste
tipo de marketing para a persecução deste trabalho visto que 55% consideram
que “Gosto das acções de guerrilha, chamam atenção pela criatividade e
cumprem seus objectivos” e 22% “Sou entusiasta de guerrilha, as acções
sempre me chamam atenção e me deixam intrigado.”

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Tomando como base a empresa Vstyle Consultores de Imagem, foi decidido
optar pelo marketing de guerrilha dado que esta empresa, como os salões de
beleza em geral, é uma micro empresa, de pequenas dimensões e com
orçamentos limitados. Edmundo Brandão Dantas considera que as pequenas e
médias empresas devem competir com as grandes companhias, mas usando
formas inovadoras e estratégias eficazes baseadas na ousadia e criatividade
para combater os “exércitos convencionais”, referindo-se ao marketing de
guerrilha (Dantas, 2009). Com orçamentos limitados devem definir bem os
objectivos e encontrar formas alternativas de marketing. Coloca ainda em
evidência o forte desprendimento dos consumidores ao marketing convencional
por considerar que este já não se revela tão eficaz.
A Bazooka é uma empresa de publicidade, portuguesa, que aposta no
marketing de guerrilha como veículo principal da sua actividade, e que nos
facultou uma acção realizada, no Porto, com o intuito de captar clientes para os
ginásios SOLINCA.
Ainda que ginásios não sejam, salões de beleza, a verdade é que se
aproximam em termos do motivo da sua procura, na maioria das vezes
relacionado com a procura do look ideal.
Deste modo, acreditamos que os resultados da acção do Solinca podem ser
tomados como exemplo, permitindo uma análise comparativa dos resultados
destes com os que obteremos com a acção a implementar durante este estudo.
A acção Solinca incidiu sobre jovens, num ambiente nocturno, com um número
elevadíssimo de participantes. Foi intencionalmente realizada nas Galerias do
Porto e apontou para uma adesão fortíssima ao evento. Os resultados dessa
acção apontam para um acréscimo da procura por parte de novos clientes, na
ordem dos 35% e a interacção com a página de Facebook quadriplicou.
Com estes dados ser-nos-á possível comparar o impacto da acção deste
estudo mas acima de tudo, sustenta uma visão optimista quanto à sua
implementação (anexos 12 e 13).
Para o melhor desenvolvimento da acção de marketing e funcionando como
inspiração, ponto absolutamente relevante nesta matéria, achamos essencial a
pesquisa por acções de marketing de guerrilha de empresas com boas

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estratégias de marketing. Estes dados podem ser encontrados na Cibergrafia e
serviram como pilar importante para o desenvolvimento deste estudo.

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5. Análise empírica
5.1. Definição do problema
Os cuidados de beleza representam uma fatia significativa do sector de
serviços, em Portugal. Como já foi referido, este sector é um sector pouco
explorado no que diz respeito a estudos e estatísticas pelo que um trabalho
sobre este tema encontra dificuldades de dados e comparação. No sentido de
colmatar esta lacuna e no decorrer deste estudo foi realizado em parceria com
as empresas Lupabiológica e APCconsulting um inquérito junto dos
consumidores para ajudar a determinar o perfil do público frequentador de
espaços de beleza, revelando resultados que permitiram compreender o sector,
as necessidades e as escolhas dos consumidores.
Com base nos resultados, procedemos a uma selecção de conteúdos de forma
a encontrar, de momento, um foco de atenção com o qual desenvolveremos
este trabalho.
Quando confrontados com os dados, um dos resultados que marcava todo o
panorama nacional era o da quase total ausência de clientes numa faixa etária
inferior aos 25 anos. Este dado revela-se preocupante na medida em que não
só, no presente, significa um segmento de clientes que não consome de todo
os serviços, mas também, no futuro, significa um conjunto de clientes que não
se fidelizaram e não criaram hábitos regulares de cuidados de beleza em
espaços especializados. A problemática do consumo e execução de serviços
de cuidados de beleza em casa é uma constante no dia-a-dia dos espaços
especializados levando marcas a colocarem-se no mercado como “não estando
na revenda”. Os profissionais assistem a uma constante propaganda de
produtos que dispensam os seus serviços e diminuem a rentabilidade dos seus
espaços.
Conhecendo a realidade do trabalho nos cuidados de beleza, sabe-se que os
clientes realizam os serviços, tendencialmente fidelizando-se a um profissional
dado que a imagem é uma problemática muito sensível para a maioria das

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pessoas. Os clientes preferem não arriscar e não se exporem ao risco de os
serviços ficarem mal efectuados pela noção de que um mau resultado demora
muito para poder voltar a ser corrigido. Desta forma, o objectivo deste estudo é
encontrar a melhor forma de captar estes clientes jovens, ainda não fidelizados,
para que sejam os clientes de amanhã nos espaços de beleza.
Com base na literatura que sustenta este estudo percebeu-se que o sector de
cuidados de beleza tem um forte investimento em comunicação, representando
42% no total de investimentos em comunicação, no sector dos serviços. De
igual modo constamos que a realidade actual nos demonstra que o consumidor
está desgastado com tanto marketing e que se “desligou” da maioria das
campanhas publicitárias. Percebe-se ainda que o individuo é mais susceptível
a estímulos com caracter visual e emocional, levando-o mais em conta no
momento da decisão de aquisição. Colocados estes pontos em foco, o caminho
afunila-se para a definição do problema. Como atrair estes novos clientes,
destacando-se da concorrência, não sendo apenas mais uma empresa a
publicitar e criando emoções? O marketing de guerrilha, ousado, criativo e
apelativo surge como a melhor hipótese para o objectivo de captar a atenção
deste público, na actualidade.
Com o presente estudo procura-se aferir a eficácia do marketing de guerrilha
como ferramenta para a captação de jovens clientes para espaços de beleza.
5.2. Dados (inquéritos/ acção)
Para este estudo mostrou-se necessário trabalhar dois tipos de dados, os
dados provenientes dos resultados obtidos dos inquéritos aos consumidores de
espaços de beleza e os dados dos resultados da acção de marketing realizada
com vista a suprimir uma das lacunas encontradas pela análise dos dados
anteriores.
Os dados dos inquéritos foram obtidos através de um questionário colocado
disponível aos clientes, durante os meses de Novembro e Dezembro, sendo
entregue aos clientes pelos colaboradores das empresas.

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Cada espaço tinha um limite de cem inquéritos, sendo apenas uma fatia da
base de dados existente mas acreditando que representam a realidade do
sector.
A amostra conta com uma média de 4000 consumidores de todas as idades,
embora a faixa etária mais representativa seja dos 36 aos 45 anos (35%) , de
ambos os sexos sendo a maioria (89%) mulheres.
Esta primeira fase do projecto corresponde aos dados recolhidos através de
um projecto conjunto, realizado pelas empresas Lupabiológica, APConsulting e
VStyle Consultores de Imagem.
Os dados relativos à acção de marketing são baseados numa amostra de cerca
de 150 indivíduos, de idades compreendidas entre os 14 e os 18 anos,
estudantes, inscritos na escola Arquitecto Oliveira Ferreira. A sua escolaridade
varia entre o 7º e 12º ano e conta com indivíduos quer do sexo feminino quer
do sexo masculino. Os dados foram recolhidos durante um período de três
dias, respeitante a um único dia de acção. Os dados foram recolhidos
utilizando as ferramentas automáticas do Facebook de análise de dados e
pelos dados recolhidos no espaço Vstyle Consultores de Imagem durante duas
semanas após a acção.
O tratamento dos dados recolhidos permitirá aferir o impacto da acção nos
objectivos do projecto.
5.3. Metodologia
O presente trabalho surge da necessidade de conhecer melhor o sector da
beleza e da aplicação de estratégias de marketing inovadoras como medida de
captação de novos clientes para os espaços. Para tal seguiu-se um conjunto de
procedimentos necessários à sua concepção até obter dados que permitissem
chegar a conclusões efectivas.
O primeiro passo deste processo passou por realizar um inquérito com
perguntas que admitiam apenas uma resposta, à excepção de quatro que eram
de escolha múltipla. Foram convidados a responder ao inquérito os clientes que
efectuaram pelo menos um serviço no salão de beleza, durante o período de

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recolha. O inquérito foi colocado disponível aos clientes, durante os meses de
Novembro e Dezembro, sendo entregue aos clientes pelos colaboradores das
empresas com base num procedimento definido, através de um tablet
disponibilizado aos consumidores.
Os questionários de opinião, anónimos, permitem obter estudos sobre os
comportamentos, os desejos e opiniões dos consumidores, estando estes
libertos de qualquer compromisso que os iniba de faculta-los. Não se partiu de
uma selecção de clientes, nem se procurou escolher a quem entregar. Foi
recomendado aos colaboradores que entregassem a todos os clientes,
independentemente da idade ou da frequência habitual de visitas à empresa,
de forma a tornar a colheita de informação o mais fidedigna possível. No mês
de Novembro é habitual uma ligeira descida do fluxo de clientes mas o mês de
Dezembro é particularmente forte, mostrando-se um momento muito oportuno
para o desenvolvimento do projecto. É uma altura em que, mesmo clientes
“fieis” mas com uma regularidade mais espaçada por condicionantes de
trabalho, de deslocação ou simplesmente do tipo de serviços que regularmente
executam, procuram os serviços pela proximidade com as festas de Natal e
Passagem de Ano. Desta forma, conseguimos não só a opinião dos clientes
semanais mas também de clientes com visitas mais espaçadas.
Definiu-se como limite os cem inquéritos, sendo apenas uma fatia da base de
dados existente mas acreditando que representam a realidade do sector.
No inquérito procurou-se perceber um conjunto de parâmetros representativos
do cliente e dos seus hábitos enquanto consumidor como idade, ocupação, tipo
de serviços que habitualmente consome, frequência, critérios de satisfação,
etc… no presente trabalho serão apresentados apenas os dados relevantes
para o estudo de forma a não se tornar exaustivo desnecessariamente, visto
existirem paramentos que em nada interferem com a realidade deste estudo.
Com este questionário procurou-se saber onde melhorar os serviços,
apresentação, espaço mas também os hábitos dos clientes tentando encontrar
janelas de oportunidade que tenham passado despercebidas até termos este
estudo.
Tendo o período de recolha dos inquéritos terminado e a avaliação dos
resultados, chegou-se à conclusão que em todo o território nacional era

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transversal um padrão respeitante à quase inexistência de clientes com idade
até aos 25 anos. Sendo uma realidade preocupante, visto estes serem o futuro
dos espaços, urge perceber-se como contrair esta realidade atraindo este
publico para os espaços.
Apoiando-se na literatura existente e em estudos análogos, foi possível
elaborar uma estratégia que visa colmatar esta lacuna e perceber o seu
impacto no sector. A acção implementada numa das empresas servirá de prova
para aferir se a estratégia desenvolvida tem os resultados esperados,
sustentados por diversos autores da área de marketing.
O inquérito
O inquérito teve como amostra cerca de 4000 individuos, de todas as idades,
embora a faixa etária mais representativa seja dos 36 aos 45 anos (35%) , de
ambos os sexos sendo a maioria (89%) mulheres.
Procurou-se caracterizar o cliente, perceber as suas necessidades e janelas de
oportunidade para aumentar a produtividade do sector. (anexos 1 a 10).
Os dados do inquérito são a apresentados e analisados mais adiante no
capítulo resultados.
Acção Vstyle Cabeleireiros
Para a introdução de uma campanha de Marketing de Guerrilha pensou-se nos
principais pressupostos necessários à optimização dos resultados.
Quais os jovens que pretendemos alcançar?
Assumiu-se que os jovens começam a preocupar-se mais com a imagem
pessoal e o cabeleireiro a partir dos 12/13 anos. Os Jovens com maior

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influência nos pares são geralmente mais velhos e têm normalmente maior
poder de persuasão sobre os pais, no que diz respeito a look e imagem, a partir
dos 13/14 anos, idade média em que os rapazes despertam também para esta
realidade. É, também, neste idade que começam a ser mais independentes e a
irem ao cabeleireiro sozinhos, o que lhes permite, na maioria dos casos,
escolher onde querem ir, apesar de continuarem dependentes
economicamente dos pais.
Onde se encontram os jovens com este perfil?
Vstyle Consultores de Imagem, encontra-se inserido num ambiente semi-rural,
com características de dormitório e com baixa densidade populacional por m2.
Colocadas estas características em evidência, procuramos perceber onde
encontrar jovens, desta faixa etária, em número suficiente para que a
campanha resulte. Os locais encontrados, após estudo, foram as escolas
preparatória e secundaria, Sophia de Mello Brayneer e Arquitecto Oliveira
Ferreira respectivamente, o largo da igreja de Santa Maria Adelaide e o campo
de futebol de Arcozelo.
Pelas suas características de vila tradicional, Arcozelo, tem uma forte ligação à
cultura religiosa, pelo que as crianças e os adolescentes são fortemente
influenciados a frequentarem a catequese e os grupos de jovens. Vários grupos
de jovens encontram-se nas imediações da igreja, aos sábados à tarde com o
intuito de reunirem para o designado Grupo De Jovens da Igreja, o Arco
Jovem. Este poderia ser um foco de interesse nesta campanha mas quando se
trata de religião, tememos interferir com o propósito com que os pais levam os
jovens e correr o risco de ferir susceptibilidades.
O campo de futebol de Arcozelo é um ponto de encontro regular de jovens em
Arcozelo, definido pelos treinos semanais habituais do clube. Este foco, seria
de todo o interesse porque compreende o nosso foco em idade mas
infelizmente exclui quase na totalidade as meninas. Os treinos mais frequentes
e mais populosos são os de futebol masculino, pelo que restringiria fortemente
o público, incidindo quase na sua totalidade nos rapazes.

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A escola preparatória Sophia de Mello Breyner, apresenta-se como uma forte
candidata a local escolhido mas, pelo estudo levado a cabo, percebemos que a
faixa etária mais preponderante entre os estudantes é mais baixa do que a que
pretendemos atingir, muito embora hajam alunos dentro do nosso público-alvo
mas não representam a maioria.
Por último, analisamos a escola Arquitecto Oliveira Ferreira constatando que
reúne as melhores condições para a implementação da campanha. Os seus
alunos apresentam idades compreendidas entre os 13 e os 18 anos, em média.
É uma escola unissexo, pelo que a campanha abrangeria quer meninos, quer
meninas e conta com um portão frontal de entrada/ saída (única zona de
entrada e saída de pessoas), que apresenta um passeio grande onde
facilmente poderão implementar a campanha sem interferir com o normal
funcionamento da escola.
De que forma despertar a sua atenção?
Os jovens, nesta faixa etária, são extremamente visuais e receptivos às
novidades, ao que é criativo e diferente. Acreditamos que a campanha tem de
envolver uma forte componente visual que atraia os olhares curiosos e
desperte estas mentes avidas pelo que é novo e alternativo.
A campanha servirá para promover a totalidade da empresa Vstyle Consultores
de Imagem mas está focada na parte mais lucrativa desta, o cabeleireiro.
Fazemos todo um trabalho em volta da imagem de um cabeleireiro, do seu
serviço e das suas características. Uma tesoura gigante, que permita um
humano utiliza-la como fato e movimentar-se com ela, criará um impacto super
forte. A curiosidade levará a uma aproximação dos jovens e à procura de
tentarem perceber o que se passa.
Como fazer com que os jovens participem?
Procurando perceber de que forma poderíamos garantir a participação dos
jovens no momento da campanha, resolvemos procurar um incentivo que

19
aliado à novidade fosse um desbloqueador e um catalisador para que
participassem activamente na acção. Apostamos na oferta de um bilhete para o
evento Festival Marés Vivas. Sendo um evento de música moderno, apelativo e
nas proximidades de Arcozelo, realizando-se na cidade de Vila Nova de Gaia,
achamos que reunia as características necessárias para servir de catalisador
para a acção.
Acção/ Corta!!!!
Definimos um conceito forte, fácil de decorar e que nos levasse numa direcção
em que pudéssemos ser criativos. O tema da campanha “Acção-Corta” remete
para o âmbito da campanha, de uma empresa de cabeleireiro, pelo cortar
(acção típica de cabeleireiro) e tem um duplo sentido, remetendo para a
realização em cinema ( camara- acção…. e corta). Com estes pressupostos,
surge então a ideia definitiva para a acção de marketing de guerrilha a realizar.
Convidaremos os jovens a fazerem um mini-video, no máximo de 1 minuto, em
que um jovem realiza no noutro o penteado mais doido que se lembrar ou que
o outro aceitar, incluindo a possibilidade de corte. Para a campanha contamos
com uma moldura atras da qual os intervenientes desenrolam a acção e uma
claquete, para dar um lado de brincadeira mas também de início à acção. Os
participantes aceitam colocar os vídeos no Facebook do Vstyle de forma a
receberem votação. O vídeo com maior número de visualizações e votos, no
prazo de uma semana, recebe o bilhete para o Festival Marés Vivas.
Como já anteriormente referido, “O boca a boca é o veículo numero um para os
estudantes aprenderem a respeito de produtos e serviços, seguido pelo
comercial da televisão, a vitrina das lojas, o comercial de radio e as amostras
pelo correio”.
Acreditamos que esta acção aumentará exponencialmente a procura do site do
Vstyle e a sua visualização e será fortemente acompanha por publicidade de
boca-a-boca que atingirá fortemente o nosso público-alvo. Os participantes, os
amigos destes e os que virem a acção a decorrer no portão da escola, estarão
curiosos em ver os vídeos e partilharão boca-a-boca o acontecimento.

20
Implementação da campanha
Para a implementação da acção mostra-se necessário elaborar uma lista de
tarefas e regras que diminuem a probabilidade de erro e aumentam a
possibilidade de sucesso. Nesta lista constaram algumas directrizes para a
melhor execução da tarefa:
a) Definir o dia e a hora da acção;
b) Definir os intervenientes na acção;
c) Marcar uma reunião com a direcção da escola;
d) Pedir orçamentos para a moldura, a tesoura gigante e a claquete de
cinema;
e) Procura da melhor estratégia no que diz respeito à execução dos
vídeos;
f) Elaboração de um protocolo para a execução dos vídeos e para os
participantes saberem os procedimentos a executar;
g) Selecção e compra do prémio;
h) Elaboração do sistema de controlo dos posts no Facebook e do
aumento de visualizações da página Vstyle.
a) Definir o dia e a hora da acção:
A campanha Acção/ Corta deverá decorrer em período escolar mas em horário
de intervalo. É necessário que os jovens estejam na periferia da escola e se
possível em grupos o que potencia o efeito da acção. Como não pretendemos
fazer a acção dentro da escola mas na área envolvente, o horário dependerá
da hora de almoço e da hora de encerramento das aulas. Assume-se que o
horário das 12h15 às 13h40 e das 16h45 às 18h40m serão os horários de
maior movimento na periferia da escola.
A escolha do dia dependerá da disponibilidade da equipa Vstyle para se
ausentarem dos seus postos de trabalho a fim de realizarem a acção.

21
b) Definir os intervenientes na acção:
Resolveu-se que a equipa de colaboradores Vstyle seria a melhor opção para a
execução da acção, não só porque diminuiria os custos da implementação da
acção (pressuposto inerente à execução de acções de guerrilha), como
também aumentaria a eficácia da acção já que os colaboradores são os
primeiros a beneficiar com o aumento de clientes no espaço. A sua motivação
será obvia e o controlo da execução da tarefa será superior.
c) Marcar uma reunião com a direcção da escola:
A empresa Vstyle tem uma forte preocupação com a comunidade. Foi referido
anteriormente que a empresa promove a melhoria das condições da população
auxiliando o projecto do Gabinete de Inserção Profissional da Junta de
Freguesia de Arcozelo.
Tendo por base a relação de confiança e a imagem de respeito pela
comunidade que Vstyle constantemente pretende fomentar, decidiu-se marcar
uma reunião com a direcção da escola onde projectamos realizar a acção.
Muito embora a acção não decorra no interior das instalações da escola mas
sim na via publica, entende-se importante o respeito pela direcção da escola e
pela sua tarefa de protecção dos seus formandos. Ao informarmos a direcção
do estabelecimento de ensino promovemos uma relação de confiança e
asseguramos à escola quais os propósitos da nossa presença na periferia da
escola.
A reunião permitiu-nos informar o Director e felizmente conseguir a sua
aprovação para a realização da tarefa.
d) Pedir orçamentos:
Foram pedidos dois orçamentos para a execução dos acessórios necessários,
que incluem: uma moldura com logotipo Vstyle; uma claquete com logotipo

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Vstyle; uma tesoura gigante com logotipo Vstyle. Os orçamentos foram os
seguintes:
TESOURA
MOLDURA CLAQUETE
TIPO DE
MATERIAL
PRAZO DE
ENTREGADIMENSÕES PREÇO
1º ORÇAMENTO 130 x 80 cm 90 € 122 € 22 € PVC 5mm 6 dias úteis
2º ORÇAMENTO 100 x 70 cm 65 € 55 € 20 €
Aleveolar
com
impressão
a 4 cores
2 dias
Após análise dos orçamentos, ficou decidido que se optaria pelo 2º orçamento
para a realização do trabalho de gráfica. A relação entre os preços dos
trabalhos, a qualidade do material e o prazo de entrega mostrou-se mais
vantajosa no 2º orçamento.
A figura seguinte apresenta as maquetes propostas no 2º orçamento.

23
Figura 1 - Maquete escolhida para a campanhã Acção/Corta!!!
e) Procura da melhor estratégia no que diz respeito à execução dos
vídeos:
Quando confrontados com a realização dos vídeos foi necessário consultar
alguém com experiencia na questão. Um dos elementos da equipa Vstyle,
elemento este responsável pela dinamização da pagina de Facebook, é uma
licenciada em Comunicação e Imagem pela Universidade Católica.
Analisando as possibilidades percebemos as limitações que condicionariam a
acção. A qualidade dos vídeos e o direito à imagem são as principais
preocupações.
“O direito à imagem é um dos direitos da personalidade dos quais todos
os seres humanos gozam, facultando-lhes o controle do uso de sua imagem,
seja a representação fiel de seus aspectos físicos (fotografia, retratos, pinturas,
gravuras etc.), como o usufruto representação de sua aparência individual e
distinguível, concreta ou abstracta”.

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O direito à imagem é uma salvaguarda muito importante principalmente no
Facebook. O facto de os intervenientes e foco desta acção serem jovens entre
os 14 e os 18 anos, aumenta o problema, dado que a autorização deveria ser
realizada pelos pais e de forma escrita. Este facto poderia por em causa toda a
acção contudo foi encontrada uma solução para a a questão. A solução passa
por criar no protocolo da acção a exigência do participante de colocar o vídeo,
gravado por si, de livre e espontânea vontade, no Facebook de Vstyle. O facto
de não ser a nossa equipa a filmar mas sim os próprios intervenientes com o
seu dispositivo móvel, de livre e espontânea vontade e a sua decisão em
colocar na pagina do Facebook de Vstyle, sem qualquer intervenção nossa,
contorna a questão do direito à imagem.
f) Elaboração de protocolo:
Torna-se necessária a elaboração de um protocolo que permita aos
participantes compreenderem as regras e as acções a executar durante a
acção.
Procedimentos:
i. Os participantes devem ser jovens entre os 14 e os 18 anos
ii. Os participantes devem filmar, eles próprios, a execução de um
penteado, à sua escolha.
iii. Os participantes devem estar enquadrados na moldura que a empresa
Vstyle disponibiliza e a filmagem deve incluir toda a moldura.
iv. Os participantes podem utilizar os elementos de apoio que a empresa
Vstyle disponibiliza para a execução dos penteados, sendo estes
sempre posse da empresa Vstyle e não dos participantes.
v. Os participantes devem começar a filmagem utilizando a claquete e
dizer: “Acção”. Para terminarem a filmagem devem dizer “Corta”.
vi. Os participantes deverão colocar o vídeo elaborado, na pagina do
Facebook de Vstyle Cabeleireiros e partilha-lo, no prazo máximo de uma
semana desde o inicio da acção.
vii. Será vencedor do prémio, o vídeo com maior numero de “Likes” na
pagina do Facebook de Vstyle Cabeleireiros.

25
viii. O premio da acção é um bilhete para o Festival Marés Vivas e será
entregue pela gestora de Vstyle ao vencedor(a).
ix. Qualquer vídeo que não esteja de acordo com as orientações do
protocolo ou que de alguma forma desrespeitem a imagem da empresa
Vstyle Consultores de Imagem, será eliminado da pagina e eliminado da
acção.
g) Selecção e compra do prémio:
Quando analisamos a acção, os seus intervenientes e a sua idade percebemos
que existiria uma resistência inicial à elaboração dos vídeos. A vergonha,
nestas idades, é muitas vezes um elemento que não permite arriscarem. Tendo
em conta esta limitação achamos que seria muito mais aliciante se
incluíssemos um prémio na acção. Entre diversas opções, achamos que a que
mais motivaria este grupo, seria um bilhete para um dos festivais de verao.
Quando confrontados com a idade e com a localização geográfica dos festivais
consideramos que o Festival Marés Vivas era o candidato ideal para esta
acção. A sua proximidade com a Vila de Arcozelo, os fáceis acessos e as
características musicais respondem eficazmente às necessidades para esta
faixa etária.
A compra do prémio é de fácil execução, já que se encontra à venda em vários
pontos de venda habituais. O seu valor, encontra-se adaptado ao orçamento
que a empresa Vstyle está disposta a dispensar para a acção.
h) Sistema de controlo dos posts no Facebook e do aumento de
visualizações da página Vstyle
Mostra-se necessário elaborar um sistema de controlo dos posts no Facebook
e do aumento de visualizações da página Vstyle. O sistema de controlo de
posts permite que haja controlo sobre o que é colocado na pagina e se
corresponde às regras do protocolo que foi elaborado. Esta preocupação
prende-se com a necessidade de eliminar qualquer tentativa de abuso na
pagina.
O aumento das visualizações e dos gostos na pagina permite-nos perceber o
feedback da acção e quantificar o impacto desta na população alvo.

26
Este controlo de resultados será executado pela colaboradora responsável pela
dinamização da página.
O dia da campanha Acção/ Corta
A campanha de marketing de guerrilha escolhida pela empresa Vstyle tem
como titulo Acção/Corta remetendo para a pratica de corte em cabeleireiro e
para a referência cinematográfica de gravação de takes.
A campanha, por opção da empresa, terá a intervenção de elementos da
equipa Vstyle e decorrerá nas imediações da Escola Secundaria Arquitecto
Oliveira Ferreira,Escola Secundaria de Arcozelo.
Por condicionantes de ordem profissional a acção deverá acontecer nos dias
13.04.15, 3ª feira, entre as 16h30m e as 17h30m; 14.04.15 e 15.04.15, 4ª e 5ª
feira, entre as 12h10m e as 13h30m e entre as 16h30m e as 17h30m.
No primeiro dia da acção 13.04.15
A preparação para a campanha decorreu com toda a normalidade, obrigando à
deslocação da equipa para as imediações da escola.
Foi colocada tesoura gigante no exterior do smart (figura 3), de forma a chamar
a atenção para a área onde se encontrava a equipa
Figura 2 - Fotografia do veículo da campanha.

27
A equipa começou por gravar um pequeno take (figura 4) para a comunicação
da acção quer para os presentes, quer para ser colocado na pagina do
Facebook.
Figura 3 - Imagem representativa do vídeo criado pela equipa.
No inicio da acção as colaboradoras tentaram representar o papel dos futuros
participantes (figura 5), funcionando como catalisadores para que os presentes
sentissem confiança e à vontade para a tentativa de filmar um take.
A participação inicial mostrou com muita resistência. Os presentes, sendo
jovens aparentemente com idades compreendidas no alvo definido para esta
acção, entre os 14 e os 18 anos, mostraram alguma resistência inicial ao
projecto.
À medida que os presentes foram percebendo a dinâmica e após ocorrer a 1ª
filmagem, a acção decorreu com toda a energia.
A aglomeração de juventude que se verificou à volta da equipa Vstyle e da
zona de filmagem mostrou a eficácia da acção.

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A propagação da noticia junto dos alunos, proporcionou um aumento gradual e
significativo do numero de pessoas que se aproximava, espreitava e
perguntava o que se passava nesta área.
Figura 4 - Imagem da equipa a representar o papel dos alunos.
Frases como:” o que é que se passa aqui?” ou “ o que é preciso para
participar?” ou ainda “ como posso ganhar o bilhete para o mares vivas?”
foram repetidas diversas vezes em vozes altas e palpitantes, prova de que a
opção do bilhete para o Festival Marés Vivas, foi uma boa opção e que
funcionou como catalisador para as participações.

29
5.4. Hipóteses
Com a acção definida para estudo esperava-se provar a eficácia do marketing
de guerrilha no grupo alvo definido com idades inferiores aos 25 anos, em
particular abaixo dos 18 anos, já que utilizamos como amostra alunos inscritos
até ao 12º ano de escolaridade.
As acções de marketing de guerrilha promovem a imagem de empresa de uma
forma marcante e agressiva com recurso a orçamentos baixos e portanto
acessível a todas as empresas mesmo as mais pequenas.
Naturalmente o alvo são pessoas e por esse motivo é sempre complicado
prever as suas motivações, as suas expectativas e em ultima estancia as suas
acções. Com a literatura com que sustentamos este estudo podemos perceber
que as pessoas são motivadas por um lado pelo racional, pela necessidade
mas em grande parte pelo emocional. O marketing de guerrilha explora este
ultimo ponto. É com o lado emocional que esperamos obter os resultados
pretendidos e avaliar as conclusões para que se possa dinamizar as acções
com cada vez mais frequência e com uma incidência e impacto superiores.
Estaremos perante um grupo de indivíduos que apresentam mesmo entre si
características muito distintas e testaremos uma única acção esperando que
esta seja suficiente para encontrar resultados.
Serão ou não os indívíduos abaixo dos 25 anos captados para espaços de
beleza através de acções de marketing de guerrilha?
São ou não permeáveis a acções de marketing de guerrilha deixando-se
influenciar pela emoção provocada?
Teremos o aumento de que percentagem de novos clientes?
5.5. Análise de dados
Os dados apresentados necessários à obtenção de resultados foram tratados
de forma consecutiva e agrupados de forma a ser possível uma leitura fácil.
Inicialmente foram recolhidos dados sobre comportamento dos clientes em
espaços de beleza, em todo o território nacional, com uma amostra de cerca de
4000 consumidores. Era necessário perceber a realidade das empresas e as

30
necessidades dos consumidores e do próprio sector, com vista à
implementação das melhores estratégias.
A metodologia utilizada é quantitativa, online , através de questionário de cerca
de 10 minutos.
Os resultados permitiram encontrar padrões de comportamento e necessidades
padrão, levando a um estudo sobre a eficácia do marketing de guerrilha na
captação de jovens clientes para os salões de beleza, dado que se constatou
uma lacuna marcante deste segmento.
Os dados do inquérito servem para ajustar estratégias com necessidades reais
das empresas, construindo um projecto que realmente possa ser testado e
posteriormente utilizado pelas empresas do sector.
Toda a pesquisa bibliográfica efectuada orientou a analise dos dados e a
escolha do caminho a seguir.
Segue-se a necessidade de construir uma estratégia de marketing com via a
atingir os objectivos do projecto. Procurou-se construir um estudo, direccionado
ao grupo alvo escolhido e com características que visavam a melhor captação
da sua atenção. Colocando a acção de marketing a funcionar, os dados serão
monitorizados de duas formas, inicialmente pelos dados estatísticos,
quantitativos gerados automaticamente pelo Facebook. Como forma de
controlo de resultados, utilizaremos os acessos, as visualizações e os novos
gostos da pagina de Facebook da empresa Vstyle Consultores de Imagem. Os
resultados do inquérito apontam para o uso das redes sociais como forma de
publicidade e recomendação entre os jovens com idades inferiores a 25 anos,
daí a escolha deste método de monitorização de dados. Estes dados
permitiram perceber o impacto da acção no grupo alvo. O controlo dos
resultados será executado pela colaboradora da empresa responsável pela
dinamização da página de Facebook de Vstyle. A outra forma de tratamento
dos dados passa pela análise dos registos de novos clientes no espaço da
empresa Vstyle Consultores de Imagem pela equipa que presta os serviços,
através da anotação de novos clientes e como tiveram conhecimento do
espaço da empresa. Este controlo é um procedimento habitual na empresa
quando novos clientes visitam a empresa. Esta referência permitirá o controlo
do feedback da acção.

31
6. Resultados
6.1. Fase um: inquérito
O presente estudo visa provar a eficácia de uma acção de marketing de
guerrilha na captação de jovens clientes em espaços de beleza. Contudo este
estudo surge como resposta a um inquérito inicial que me parece indispensável
que seja analisado e avaliados os resultados, para que se perceba o
encadeamento do processo.
As questões sobre faixa etária, ocupação e sexo serviram para caracterizar o
cliente habitual nos espaços e realizar uma correlação com outras questões
como os serviços que habitualmente realiza ou as formas de publicidade
eleitas.
Dos indivíduos que responderam ao inquérito, cerca de 75% possui idades
compreendidas entre os 26 e os 55 anos. Dos restantes 25%, cerca de 2% são
jovens até aos 18 anos (anexo 2). Além disso, cerca de 89% dos indivíduos
são do sexo feminino e , por sua vez, 11% são do sexo masculino (anexo
4). Relativamente à ocupação dos inquiridos, 60% encontra-se a exercer uma
actividade profissional, aproximadamente 25%
são reformados, desempregados ou domésticos, e cerca de 10% são
estudantes que são o nosso público alvo, uma vez que são o segmento que
nos trará mais-valias a longo prazo (anexo 3).
De seguida, visto que as duas actividades principais de um salão de beleza são
a coloração e a venda de produtos, decidimos averiguar quais as faixas etárias
que possuem um maior número de indivíduos que utilizam estes serviços.
Assim, verificámos que cerca de 37% dos inquiridos que realiza coloração
(anexo5) e que adquire os seus produtos no salão de beleza (anexo 6) se
encontra entre os 36 e os 45 anos e que a percentagem de jovens abaixo dos
18 anos que realiza estas actividades é aproximadamente 0, demonstrando
assim uma lacuna neste sector. Além disso, notámos ainda que 63% dos
indivíduos realçou o aconselhamento como o motivo principal para a aquisição

32
de produtos em salões de beleza (anexo 7), demonstrando que os clientes
valorizam e aceitam a opinião do profissional de beleza.
Quando questionados quanto à forma de publicidade que mais desperta a sua
atenção, a recomendação surgiu como o método mais eficaz com cerca de
50% das respostas a seu favor, seguida pela publicidade exposta na montra e
divulgada nas redes sociais (anexo 8). De seguida tentámos perceber que tipo
de publicidade atrai os clientes com menos de 26 anos, tendo verificado que as
redes sociais são o método mais eficaz de captar a atenção dos jovens
clientes, logo seguido pela montra e pela página de internet (anexo 9). Por fim,
averiguamos ainda qual a forma de recomendação mais comum dos salões de
beleza e verificamos que o boca-a-boca é o tipo mais comum (anexo 10).
Em suma, com este inquérito além de caracterizarmos os tipos de clientes de
um salão de cabeleireiro, também identificamos um novo segmento
inexplorado: a faixa etária até aos 25 anos que são possíveis clientes com
poder de compra dentro de poucos anos e os quais são susceptiveis a
campanhas publicitárias nas redes sociais e internet que são de baixo custo e
que requerem poucos recursos.
6.2. Fase dois: acção/corta
Encarando esta realidade como uma janela de oportunidade, a fase seguinte
passou por implementar acção e recolher os resultados, analisando-os.
O processo de recolha de dados, para monitorizar o impacto da acção no caso
da acção passou pela análise dos dados lançados automaticamente pela
página de Facebook da empresa Vstyle Consultores de Imagem, já que um dos
requisitos passava pela colocação dos vídeos na pagina.
Através destes dados que são lançados automaticamente pelo Facebook, foi
possível verificar que a publicação referente à campanha de marketing “Acção/
Corta” está a ter um desempenho 85% melhor do que as restantes publicações
da página (figura 5).

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Figura 5 - Dados fornecidos pelo Facebook acerca da publicação "Acção/Corta"
Verifica-se nos gráficos seguintes um aumento significativo em todos os
indicadores da página Vstyle:
 Aumento de 133,3% no numero total de novos gostos com um pico
recente no dia 13.0.15, dia da publicação da acção na pagina.
 Aumento de 237.6% no que diz respeito ao alcance das publicações,
tendo o seu pico a 13.04.15, dia da publicação da acção na pagina.
 Aumento de 592,5% na interacção com pagina, atingindo o pico a
13,04,15, dia da publicação da acção na pagina.
Este resultados apontam para uma melhoria significativa dos indicadores da
página, podendo ser encarados como uma amostra positiva a este estudo.
Figura 6 - Resumo das estatísticas da campanha "Acção/Corta" disponibilizado pelo Facebook.

34
Na figura 6 é possível perceber que existem:
 Cinco novos gostos na pagina, ate ao momento.
 A percentagem de pessoas que falam sobre a pagina cresceu 119%
 O impacto sobre o alcance total de pessoas cresceu 1.519%
Estes dados reforçam o impacto positivo da acção sobre o grupo-alvo.
Figura 7 - Resumo criado pelo Facebook da publicação “Acção/Corta” em comparação com outras
publicações.
Na figura 7 é possível verificar que em relação a outras publicações que a
empresa realiza com uma periodicidade diária, o alcance da pagina no que diz
respeito a esta acção foi claramente superior a qualquer outra publicação. Se
analisarmos ainda o numero de cliques na publicação e o numero de gostos
encontramos a mesma relação.
 622 pessoas alcançadas até ao momento
 202 cliques na publicação
 47 gostos na publicação
Os dados reflectem um aumento significativo do interesse do publico na pagina
do facebook, assumindo a empresa pela passa a palavra verificado durante o
periodo da acção e pela curiosidade fase aos vídeos a serem publicados.

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Figura 8 – Dados referentes à publicação "Acção/Corta" no período de 08-04-2015 a 14-04-2015
criado pelo Facebook.
Na busca de indicadores para a análise do impacto da acção percebemos que
em três dias, se verifica um aumento muito significativo de toda a dinâmica da
página oficial do Facebook da empresa Vstyle (figura 8).
Os indicadores possíveis de serem extraídos deste gráficos são:
 Aumento de 133.3% do numero de novos gostos
 Aumento de 237,6% no alcance das publicações em relação à semana
anterior
 Aumento de 592.5% na interacção das publicações.
 234 gostos
 13 comentarios
 35 partilhas
 3941 cliques na publicaçao
Os dados apresentados sugerem uma forte interacção com pagina, num
espaço de tempo muito curto. Assume-se um forte impacto da acção de
marketing.

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Figura 9 - Dados criados pelo Facebook referentes à publicação "Acção/Corta" três dias após a
sua publicação.
Ao longo de três dias foram monitorizados os dados gerados automaticamente
pelo Facebook e a figura 9 é representativa desses resultados:
 Aumento de 400% de novos gostos na pagina
 Aumento de 217.2% do alcance das publicações
 Aumento de 555.9% de pessoas envolvidas com a página
 301 gostos
 15 comentários
 35 partilhas
 4690 cliques na publicação
Infelizmente a dinâmica da acção foi interrompida pelo estado do tempo.
Verificou-se uma semana de grandes chuvadas, que impediram que a acção se
pudesse repetir, como inicialmente estado previsto, por 3 dias.
Os dados apresentados são, por isso, relativos a apenas um dia de acção
revelando uma enorme força. Estou certa que três dias consecutivos de acção

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teriam um impacto amplamente superior e aumentaria toda a interacção com
os intervenientes e destes com a pagina do Facebook Vstyle.
Aguardamos a colocação dos vídeos por parte dos intervenientes da acção e
tal não se verificou. Verificamos, por isso, que nenhum vídeo foi postado na
pagina, por conseguinte, esta parte da acção não teve o impacto esperado no
público-alvo. Encontramos como explicação o facto de os intervenientes da
acção estarem numa faixa etária onde procuram muito a aceitação pelos pares,
o que inibe a colocação dos vídeos sem que um “líder” dê o primeiro passo. A
nossa aproximação ao público-alvo não foi direccionada mas espontânea, pelo
que, não era possível perceber quem era o “líder”, de modo a conseguir a sua
aceitação e envolvimento.
Apesar destes constrangimentos, verificou-se pelos dados em loja, que houve
um aumento de novos clientes, nesta faixa etária, de cerca de 10%. No
momento da primeira visita ao espaço, é procedimento padrão as
colaboradoras fazerem o preenchimento das fichas de clientes. Tal
procedimento permite fazer uma análise quantitativa do impacto da acção.
As colaboradores detectaram novas entradas, nesta faixa etária e alertadas
para a importância da informação, colocaram-no em evidencia. Isto permitiu
perceber a percentagem de novos clientes entre os 14 e os 18 anos que
entraram pela primeira vez em Vstyle Cabeleireiros.
Tendo a acção como cenário base, as colaboradores tiveram o cuidado de
perguntar qual a forma como os novos clientes tinham tomado conhecimento
da empresa. As respostas foram unânimes. Todos tinham tomado
conhecimento da empresa através da acção de marketing de guerrilha de
Vstyle Consultores de Imagem, no passado dia 13.04.15.

38
7. Conclusões
Partindo de um cenário em que o país se encontra, com uma instabilidade
económica notória as empresas que procuram manter-se competitivas
procuram estratégias para a contorna-la. O sector de espaços de beleza reage
a esta realidade com a mesma preocupação e procura constantemente as
melhores alternativas.
Com o presente estudo foi possível encontrar resultados quantitativos dos
quais foi possível retirar as seguintes conclusões:
I. A realidade do país obriga a uma postura pro-activa
O sector de espaços de beleza projecta-se no futuro, como um sector
que continuará a apostar na inovação e na modernidade, dos serviços e
dos produtos, pelo que procura desde já antecipar-se na procura de
criar, hoje, laços com o “cliente de amanha”. Compreendendo a
importância de criar uma relação de confiança com o cliente jovem, hoje,
que será o seu cliente habitual num futuro muito próximo.
“Também nestes produtos, Portugal tem apresentado défices comerciais
sucessivos que, com excepção do ano 2000, têm vindo a aumentar.
Assim, entre 1998 e 2006 o saldo negativo passou de 34,7 milhões de
euros para 63,97 milhões de euros. Em 2006 o acréscimo registado ao
nível das importações (7,2%), conjugado com uma redução das
exportações (-12%), conduziu a um agravamento em 3,1 pontos
percentuais da taxa de cobertura das importações pelas exportações.”
referindo-se a produtos capilares (Associação Empresarial de Porgual -
Câmara de Comércio e Indústria, 2008). Estes dados apontam para uma
tendência acentuada de decréscimo deste sector mostrando que as
empresas têm que se provar fortes e pró-activas procurando formas
inovadoras de satisfazer os seus clientes e procurar atrair novos
consumidores.

39
II. Portugal tem a quase total ausência de clientes abaixo dos 25 anos
em espaços de beleza
No contexto social e económico em que nos encontramos percebemos
que os clientes jovens, com idades inferiores a 25 anos, não frequentam
os espaços de beleza. Assume-se que arriscam em efectuar serviços de
coloração e mesmo de corte em casa. O caracter exploratório e
aventureiro dos jovens permite-lhes arriscarem e enfrentarem as
consequências, por vezes, desastrosas destas experiências. Este
comportamento aventureiro aleado à diminuição do poder de compra,
diminui drasticamente as visitas dos clientes dentro desta faixa etária.
Ainda assim, estes são também os mais influenciáveis pelas tendências
e pela vontade de experimentarem novos looks, o que aumenta a
vontade e a disponibilidade para a mudança e mudança em cabeleireiro,
é sinonimo de aumento da facturação para as empresas.
III. A grande maioria dos inquiridos considera a publicidade por
recomendação a mais apelativa, destacando-se o boca-a-boca
No estudo foi possível apurar a importância que os inquiridos davam à
publicidade e a que era considerada a mais apelativa. A recomendação
boca-a-boca foi a escolha predominante, superando a recomendação
por vouchers ou panfletos entregues em mão. Isto aponta para um
investimento na área dos recursos humanos e profissionalização das
equipas no sentido de melhorar a experiencia nos espaços
possibilitando a recomendação. Sugere ainda que acções de
recomendação por vouchers e panfletos serão pouco apelativas, alem
de representarem investimento que não trará resultados.
IV. As redes sociais são um forte aliado das empresas aumentando a
sua visibilidade e a monitorização de dados

40
Numa era tecnológica em que as redes sociais criam ligações quase
instantâneas entre as pessoas e permitem publicidade gratuita das
empresas, mostram-se uma aposta segura para a promoção da imagem
de uma marca. Certamente a qualidade das publicações assim como a
sua periodicidade e interesse para os consumidores são factores
imprescindíveis para o alcance dos objectivos das empresas.
Uma vantagem destas novas ferramentas é a possibilidade de
monotorização de dados que permite um estudo do impacto das
publicações e do investimento.
Algumas acções poderão ser pagas para serem dinamizadas pela
própria rede social permitindo chegar a consumidores que de outra
forma dificilmente entrariam em contacto com a marca.
V. O marketing de guerrilha mostra-se como a melhor estratégia de
captação de novos clientes
Dados recentes referidos ao longo deste estudo apontam para um
desgaste do consumidor fase à publicidade das marcas. A necessidade
de procura de consumo por parte do mercado levou as marcas a
investirem em todo o tipo de marketing e assistimos a campanhas de
todos os géneros. Os consumidores mostram-se cada vez menos
susceptíveis de serem influenciados pelo marketing convencial.
A escolha de uma campanha de marketing de guerrilha tem como
alicerces o pressuposto que os clientes mais jovens são mais
permeáveis a campanhas de visem uma postura criativa, com uma forte
exposição, ousadia e dinamismo e um efeito altamente marcante.
VI. A implementação de acções de guerrilha não afectam
significativamente o orçamento das empresas

41
A conjuntura actual, numa crise económico-financeira, leva muitas
empresas a investirem cada vez menos em acções de marketing,
optando muitas vezes por não realiza-las por forma a poupar recursos.
O marketing é, muitas vezes, encarado como secundário num período
de franca exigência estratégia de gestão.
O marketing de guerrilha provou ser uma ferramenta que não exige
grandes recursos financeiros mas sim grandes recursos intelectuais
capazes de sonhar, imaginar, desenvolver e implementar uma acção
forte e ousada que crie o impacto necessário.
As empresas do sector de espaços de beleza são maioritariamente
pequenas e com poucos recursos, podendo tirar partido desta
ferramenta sem que para isso tenham de fazer um grande esforço
financeiro.
VII. A implementação de acções de guerrilha aumentam a notoriedade
da marca
Todas as empresas procuram divulgar a sua imagem e a sua marca,
procurando ficar registadas na mente dos consumidores para que no
momento de decisão de compra, sejam escolhidas.
As acções de marketing promovem este processo e devem ser
encaradas como ferramentas de sucesso nesta matéria.
Uma acção marketing de guerrilha bem desenvolvida e com um caracter
naturalmente ousado e inovador promove uma imagem de inovação e
modernidade da marca, factores muito associados ao sucesso de
espaços de referência no sector de beleza.
VIII. Um aumento de 10% na captação de novos clientes prova que uma
acção de marketing de guerrilha é uma boa estratégia na captação
de novos clientes e no aumento da interacção com a marca

42
Os resultados dos dados obtidos mostram a grande alteração de
interacção com a marca nas redes sociais, a partilha e o aumento de
número de pesquisas na página. Isto não só pressupõe, de acordo com
a dinâmica do Facebook, que o nome da marca e a sua imagem chegam
a mais pessoas como aumentará os comentários entre as pessoas. A
importância desta realidade é a de promover a divulgação da marca
aumentando a probabilidade da sua selecção num momento de decisão
de compra.
Os consumidores mostraram-se receptivos à acção e esta teve como
resultado o facto de clientes fora da faixa etária do grupo alvo estarem
permeáveis a acções semelhantes. Clientes de uma faixa etária entre os
25 e os 35 anos, mostraram-se altamente receptivos à iniciativa, tendo
inclusive questionado sobre como participarem na acção. Os clientes
procuraram junto da empresa informações. Esta realidade aponta para o
facto de acções semelhantes aumentarem o diálogo da marca com os
consumidores.
Para além disso o espaço Vstyle Consultores de Imagem, contou com
um aumento de cerca de 10% de novos clientes com indicação que
haviam procurado a marca pela acção decorrida.
Esta constatação aponta para um resultado positivo deste estudo
provando que há relação entre a dinâmica estabelecida e os resultados
obtidos.

43
8. Limitações e investigação futura
Ao longo deste trabalho surgiram dificuldades que são de todo interesse referir.
Uma das principais limitações prende-se com o facto de os resultados do
inquérito serem baseados em pessoas, e como tal, terem um grau de erro
impossível de eliminar. Com receio de não ser tão confidencial quanto era dito
ou de alguém próximo ver as respostas, poderá ter dado origem a respostas
menos fieis à realidade. O facto de o inquérito ter sido realizado numa
plataforma online, utilizando um tablet limita as pessoas que respondem a este,
posto que os consumidores mais velhos ou menos letrados apresentaram
dificuldades em realizá-lo.
O estudo do comportamento humano é realmente muito complexo, não
permitindo um exactidão irrefutável e portanto não é possível precisar se
noutras circunstâncias no que diz respeito a localização, faixa etária ou com
outros incentivos, o feedback à acção seria igual.
Por outro lado, a maioria dos consumidores sentiu que o inquérito era
demasiado extenso, muito embora ocupasse apenas um quinto do tempo
médio necessário à execução da maioria dos serviços. Num espaço de beleza
a procura pelo relaxamento é uma constante e o facto de “obrigar” a pensar,
cria uma sensação de cansaço que, na sua maioria, fez com que,
principalmente os elementos do sexo masculino deixassem inquéritos a meio.
No que diz respeito à acção de marketing a principal limitação foi a idade do
grupo-alvo o que impediu a filmagem profissional e a consequente publicação
na página do Facebook. Com isto, a escolha de publicação e a filmagem
ficaram a cargo dos próprios intervenientes tendo como consequência a não
publicação dos vídeos. Recomenda-se que uma investigação futura apresente
ou um grupo-alvo com idade superior ou uma forma de contornar esta
limitação.
Outro constrangimento em acções semelhantes é relativo às condições
atmosféricas. O presente estudo tinha um planeamento para três dias e
contudo foi realizado apenas um dia devido às más condições atmosféricas
que impediram a sua realização.
No que diz respeito a investigações futuras, o facto de uma acção de guerrilha
pressupor criatividade, ousadia e surpresa não faz sentido ser replicada nas

44
mesmas circunstâncias e contornos, pelo que se torna difícil a reaplicação e
verificação dos resultados mas também obriga a imaginação e inspiração para
se fazerem sempre acções diferentes.
Tendo-se verificado um interesse marcado numa faixa etária entre os 25 e os
35 anos pela acção, supõe-se que uma acção com contornos semelhantes
poderia ser interessante para análise e possível implementação futura.
Por ultimo, o facto de a acção ter de ter um rosto, neste caso, Vstyle
Consultores de Imagem, limita o alcance da acção. Uma acção semelhante a
esta, realizada por um grande grupo de salões de beleza poderia ter contornos,
localização e mediatismo muito distintos, visto abrangerem uma área territorial
muito maior e justificarem a sua implementação mesmo em distâncias muito
maiores ou até em simultâneo em vários pontos do país.

45
9. Implicações na gestão empresarial
Através dos inquéritos realizados foi possível apurar uma realidade transversal
aos salões de beleza, os clientes mais jovens não são frequentadores de
espaços de beleza e não consomem os serviços mais lucrativos para as
empresas. Esta realidade pode e deve ser encarada não só como uma
preocupação mas também como uma janela de oportunidade. Num sector em
que a concorrência é crescente e proliferante, catalizada pelas marcas que
incentivam e auxiliam à abertura de novos espaços de beleza é essencial que
as empresas percebam o seu mercado, os seus consumidores e as suas
oportunidades. Este estudo que incorpora duas fases, uma de estudo do
mercado e outra de estudo da reacção de um grupo-alvo a uma acção de
marketing de guerrilha, procura reflectir sobre essa realidade.
A implementação de inquéritos regulares nos espaços permitirá um
conhecimento mais aprofundado da realidade mas também mais actualizado,
permitindo perceber as oscilações decorrentes da implementação de acções de
melhoria continua e sugestões dos consumidores.
A acção de marketing permitiu verificar e atestar a eficácia de acções de
marketing de guerrilha para o sector, permitindo desta forma que se abra uma
oportunidade para que no sector surjam grandes iniciativas semelhantes,
desenvolvidas por grupos nacionais ou internacionais existentes no mercado
de salões de beleza a operar em Portugal. Foi possível perceber que existe
espaço para a criatividade e a ousadia e que o mercado no sector de salões de
beleza responde a esse estímulo, associando-a a uma imagem de inovação e
modernidade consistentes com a imagem que os consumidores procuram
neste sector.
Empresas que procurem diferenciar-se e distanciar-se da concorrência devem
procurar os caminhos mais produtivos no serviço mas também incorporar na
sua realidade diária comportamentos de gestão empresarial normalmente
ignorados neste sector. No presente trabalho apresentamos estudos e literatura
de apoio que serão de todo o interesse consultar por gestores interessados no
desenvolvimento do seu negócio.

46
10. Agradecimentos
Em primeiro lugar, quero agradecer ao Instituto de Estudos Superiores
Financeiros e Fiscais pela oportunidade de estudar durante os últimos anos
neste estabelecimento que possui uma excelente qualidade de ensino. Em
segundo lugar, presto ainda o meu agradecimento ao Prof. João Paulo Peixoto
pela sua ajuda no desenvolvimento deste projecto e à Dra. Ana Lisa Moutinho
pela orientação e motivação que me guiaram neste percurso.
Gostaria ainda de agradecer aos meus colegas pelo apoio incondicional ao
longo destes anos e por todo o carinho e amizade que sempre demonstraram.
Às minhas colaboradoras presto também um enorme agradecimento, porque
sem a sua dedicação e amor pelo nosso trabalho seria impossível dedicar-me
de uma forma tão intensa a esta etapa.
Quero agradecer à Bazooka por me ter ajudado na recolha de informação
acerca do marketing de guerrilha e por me ter cedido informações sobre as
suas próprias campanhas; à Lupabiológica e à APConsulting pelo apoio
prestado no desenvolvimento do inquérito no qual se baseia o meu trabalho e
ainda à Direcção da Escola Secundária EB 2/3 Arquitecto Oliveira Ferreira por
ter permitido que executasse a campanha junto dos seus alunos.
Por último, é de suma importância para mim, agradecer à minha família e
amigos pela motivação e por acreditarem, em especial à minha mãe pelas asas
motivadores “voa o mais alto que puderes” e à minha irmã pela paciência e
apoio na conclusão desta etapa.

47
11. Referências
Neste trabalho procuro provar o impacto do marketing de guerrilha na
angariação de publico jovem num espaço de beleza e bem-estar. Para isso
procurei inteirar-me do máximo de informação possível, acerca de marketing no
seu todo, no marketing de guerrilha em particular, no que influencia as tomadas
de decisão dos consumidores e de campanhas fortes, de guerrilha onde
procuro inspiração, sabedoria e tendências.
11.1. Bibliografia
Almeida, C. d. (2007). Manual de Gestão de Marketing. AIP - CE Associação
Industrial Portuguesa - Confederação Empresarial.
APAN. (2011). Os grandes números dos anunciantes - O mercado da
comunicação em Portugal. APAN/Grupo Consultores.
Associação Empresarial de Portugal - Câmara de Comércio e Indústria.
(2008). Expocosmética. AEP / Gabinete de Estudos.
Dantas, E. B. (2009). A propaganda de guerrilha: uma nova alternativa para
posicionar marcas. Universidade de Brasília.
Duncan, K. (2011). Best of: o melhor dos livros de marketing. Clube do Autor.
Kamlot, D., & Fonseca, C. R. (2010). Marketing de Guerrilha: Teoria, Prática e
Casos de Sucesso. EMA.
Morgan, A. (1999). Eating the Big Fish: How Challenger Brands Can Compete
Against Brand Leaders. John Wiley & Sons.
Rocha, S., Ghisleni, T. S., & Arizaga, N. B. (2009). Marketing de guerrilha:
estratégias presentes nas acções.

48
Rodrigues, F. (2011). Influência do Neuro-Marketing nos processos de tomada
de decisão. Psicosoma.
11.2. Cibergrafia
http://adm.ufersa.edu.br/wp-content/uploads/sites/18/2014/09/Anais-Seaa-
2014.pdf#page=69
https://www.google.pt/books?hl=pt-
BR&lr=&id=h7y_9eeXn9AC&oi=fnd&pg=PA11&dq=marketing+guerrilha+saloes
+beleza&ots=Lw2COB7Yw7&sig=JcxONgYzfufzATw6pvHbLGlXjc4&redir_esc=
y#v=onepage&q&f=false
http://economico.sapo.pt/public/uploads/TODAS_BAIXA.pdf
http://www.sintracoopsc.com.br/wp-content/uploads/2009/03/PDF-Marketing-
Kotler-2000.pdf
https://www.youtube.com/watch?v=pCHpunKBwV4
https://www.youtube.com/watch?v=89kU5i4rYK0
https://www.youtube.com/watch?v=nJ4uCOJjDF8
https://www.youtube.com/watch?v=QlBMF1MvAGY&list=PLEFFC43C78E4
D437F

49
https://www.youtube.com/watch?v=1OovHJkTUug&index=7&list=PLEFFC
43C78E4D437F
https://www.youtube.com/watch?v=qMOuF8oskRU&list=PLEFFC43C78E4
D437F&index=8
https://www.youtube.com/watch?v=van9daIrpyo
https://www.youtube.com/watch?v=rS79VrnG5Uw

50
12. Anexos
a) Questionário
O questionário foi apresentado num formato online, num tablet.
Pedimos-lhe que responda a algumas questões relativas aos seus hábitos de
consumo e à sua satisfação com os serviços.
O preenchimento do questionário não ultrapassará os 10 minutos e a sua
resposta é totalmente confidencial. Agradecemos desde já a sua colaboração.
Por favor indique-nos a sua idade
o 18 anos ou menos
o 19 a 25 anos
o 26 a 35 anos
o 36 a 45 anos
o 46 a 55 anos
o 56 a 65 anos
o Mais de 66 anos
Qual a sua condição perante o trabalho?
o Exerce actividade profissional
o Desempregado
o Reformado
o Domestica
o Estudante
o Outra
o Sem resposta
Por favor indique-nos o seu género:
o Feminino

51
o Masculino
Com que frequência costuma realizar os seguintes serviços?
Costuma adquirir produtos capilares no salão de cabeleireiro?
o Sim
o Não
Qual o motivo porque adquire os produtos no salão?
o Devido ao aconselhamento do profissional de cabeleireiro
o Por serem marcas apenas disponíveis em salões de caleleireiro
o Por serem marcas de qualidade superior
Que tipo de publicidade- a salões de cabeleireiro- mais desperta a sua
atenção?
o Montra
o Cartazes
o Sms
o Redes sociais
o Recomendação
o E-mail
o Pagina internet
o Panfletos
De que forma recomendaria este salão a amigos e familiares?
o Boca-a-boca

52
o Através das redes sociais
o Entregando em mão algum panfleto ou voucher deste salão
o Sem resposta
Anexo 1- perguntas do inquérito
b) Resultados do questionário
Anexo 2 - Distribuição de clientes, em salões de beleza, por faixa etária
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
18 anos ou
menos
19 a 25
anos
26 a 35
anos
36 a 45
anos
46 a 55
anos
56 a 65
anos
Mais de 65
anos
Faixa Etária
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Exerce actividade profissional
Desempregado
Reformado
Domestico
Estudante
Outra
Sem resposta
Ocupação

53
Anexo 3- Caracterização dos clientes quanto à sua ocupação.
Anexo 4 - Distribuição de clientes quanto ao sexo.
Anexo 5- Percentagem de clientes que realizam coloração, por faixa etária.
Masculino
11%
Feminino
89%
Sexo
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
< 18 anos 19 a 25 anos 26 a 35 anos 36 a 45 anos 46 a 55 anos 56 a 65 anos > 65 anos
Realizam coloração

54
Anexo 6 - Aquisição de produtos em salões de beleza, por faixa etária.
Anexo 7- Motivo principal para aquisição de produtos em salões de beleza.
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
< 18 anos 19 a 25 anos 26 a 35 anos 36 a 45 anos 46 a 55 anos56 a 65 anos >65 anos
Aquisição de produtos
Aconselhamento
63%
Marcas disponíveis
17%
Marcas qualidade
superior
20%
Motivo aquisição de produtos

55
Anexo 8 - Tipo de publicidade que desperta a atenção do cliente.
Anexo 9 - Tipo de publicidade que desperta a atenção em clientes com menos de 26 anos.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Recomendação
Montra
Redes Sociais
Sms
Cartazes
Página internet
E-mail
Panfletos
Publicidade
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Redes Sociais
Montra
Página internet
Recomendação
Cartazes
Panfletos
sms
E-mail
Publicidade < 26 anos

56
Anexo 10 - Forma de recomendação do salão de beleza.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Sem resposta Voucher/Panfleto Redes Sociais Boca a Boca
Recomendação

57
INVESTIMENTO EM COMUNICAÇÃO por sectores macro | PORTUGAL 2011
Valor do mercado da comunicação | Portugal 2011 (valores reais)
VALORES TOTAIS
ANÁLISE DOS VALORES DA COMUNICAÇÃO NO SECTOR DE CONSUMO NÃO
DURADOURO
Considerando três dos subsectores que integram o sector do consumo não duradouro: beleza
e higiene, alimentação e ainda o sector de bebidas, os quais representam quase 88% do total
de investimentos neste sector, podemos concluir que:
O sector de beleza e higiene lidera com o maior peso no total do valor de investimentos
em comunicação com 298 milhões de euros em 2011, o que é equivalente a um peso de quase
42% deste sector;
O segundo maior sector é o da alimentação com 214,75 milhões de euros e um peso
relativo no sector de 30%;
Em terceiro, surge o sector de bebidas com 112 milhões de euros e um peso de quase
16%.
INVESTIMENTO EM COMUNICAÇÃO por sectores macro | PORTUGAL 2011
Valor do mercado da comunicação | Portugal 2011 (valores reais
Peso
Sector de Consumo não
duradouro 711,5 44,8%
Beleza e higiene 298 41,9%
Alimentação 214,75 30,2%
Bebidas 112,75 15,8%
66,4%
Anexo 11- Dados relativos a taxas de investimento em comunicação em Portugal

58
Anexo 12 - Imagens Acção Solinca "Vens treinar ou é só garganta?".

59
CLIENTE SOLINCA
DESAFIO
Promover os clubes Solinca junto dos mais jovens e
comunicar o patrocínio da marca ao evento Festival Marés
Vivas 2013.
IDEIA
Na noite do Porto, desafiámos os jovens a gritar o nome da
marca o mais alto que conseguissem. Os gritos eram
captados por um medidor de decibéis e aos primeiros
classificados foram oferecidas entradas duplas para o
Festival Marés Vivas 2013.
RESULTADOS DA ACÇÃO
Interacção com a pagina de Facebook: quadriplicou
Número de clientes nos ginásios: aumentou 35%
Anexo 13 - Dados fornecidos pelo Solinca acerca da campanha "Vens treinar ou é só garganta?".

60
13. Resumo executivo
Portugal apresenta-se como um país em crise económica e financeira, sendo
representado por um tecido empresarial com baixa formação académica. A
necessidade de contrariar este cenário é real e o sector dos cuidados de
beleza apresenta as mesmas características. O presente artigo procura estudar
o consumidor deste sector e estudar o impacto do marketing de guerrilha como
forma de contrariar a tendência decrescente da procura do mercado por estes
serviços, procurando desta forma apoiar os empresários e apresentar soluções
viáveis para os seus negócios.
O investimento em comunicação deste sector em Portugal representa 42% de
todo o investimento em comunicação por parte do sector de serviços, que
investe 48% em relação aos outros sectores. Se não é por falta de investimento
em comunicação por parte das empresas, o que de facto se está a passar para
ocorrer uma diminuição acentuada da procura? Através de um inquérito
realizado em Novembro e Dezembro de 2014, numa parceria entre
Lupabiologica, APConsulting e VStyle Consultores de Imagem foi possível
encontrar padrões de comportamento dos consumidores, em espaços de
beleza, em todo o território nacional. De entre uma série de dados foi possível
apurar uma ausência de clientes numa faixa etária até aos 25 anos, não
executando os serviços com maior rentabilidade para os espaços. Estes dados
apontam para a oportunidade de aumentar a procura nos espaços, por parte
deste segmento, aumentando a facturação das empresas e diminuindo a
tendência decrescente do sector.
Os resultados apontam para a recomendação boca-a boca como o meio eleito
pelo universo dos inquiridos e as redes sociais como principal veículo de
recomendação, por parte dos jovens até aos 25 anos.
Dadas as características do segmento e recentes dados sobre a melhor forma
de comunicação e consolidação da imagem de uma marca, o estudo procura
perceber o impacto de uma acção de marketing de guerrilha na captação deste

61
segmento para os espaços de beleza. Pretende-se, pois, provar a sua eficácia
na promoção e consequente captação de jovens para as empresas.
Desconhecendo a realidade portuguesa nesta matéria, foi implementada uma
acção monitorizada de forma a encontrar resultados e conclusões.
Para a realização da acção foram investigados estudos e acções de guerrilha
de diversas marcas com o sentido de criar um acção inteligente, criativa e
ousada, essência do marketing de guerrilha.
Resultados como o aumento de 133.3% do número de novos gostos, de
237,6% no alcance das publicações em relação à semana anterior e de 592.5%
na interacção das publicações com a página da empresa Vstyle Consultores de
Imagem, empresa que dinamizou este estudo, mostram uma clara
permeabilidade do público-alvo a acções desta natureza.
O aumento de 10% de novos clientes na empresa, nas duas semanas
seguintes, prova a eficácia da acção e sugere o marketing de guerrilha como
uma ferramenta útil de promoção da imagem de uma empresa de cuidados de
beleza.
Do presente estudo surgem as seguintes conclusões:
A realidade do país obriga a uma postura pro-activa
Portugal tem a quase total ausência de clientes
abaixo dos 25 anos em espaços de beleza
A grande maioria dos inquiridos considera a
publicidade por recomendação a mais apelativa,
destacando-se o boca-a-boca
As redes sociais são um forte aliado das empresas
aumentando a sua visibilidade e a monitorização de
dados
O marketing de guerrilha mostra-se como principal
estratégia de captação de novos clientes
A implementação de acções de guerrilha não
afectam significativamente o orçamento das
empresas
A implementação de acções de guerrilha aumentam
a notoriedade da marca
Um aumento de 10% na captação de novos clientes
prova que uma acção de marketing de guerrilha é
uma boa estratégia na captação de novos clientes e
no aumento da interacção com a marca

62
O estudo revela limitações próprias da matéria abordada como a falibilidade do
comportamento humano e os constrangimentos em relação à idade do
segmento no que diz respeito aos direitos de imagem. Coloca-se também a
impossibilidade de repetir uma mesma acção dadas as características próprias
do marketing de guerrilha. O estudo propõe ainda futura investigação para
acções de guerrilha noutro grupo-alvo entre os 25 e os 35 anos.
Todo o estudo sugere que a implementação de inquéritos regulares nos
espaços permitirá um conhecimento mais aprofundado da realidade mas
também mais actualizado, permitindo perceber as oscilações decorrentes da
implementação de acções de melhoria continua e sugestões dos
consumidores. Foi possível verificar e atestar a eficácia de acções de
marketing de guerrilha para o sector, permitindo desta forma que se abra uma
oportunidade para que surjam grandes iniciativas semelhantes, desenvolvidas
por grupos nacionais ou internacionais existentes no mercado de salões de
beleza em território nacional.
Palavras-chave: Marketing, Marketing de Guerrilha, Espaços de Beleza,
Publicidade, Comunicação

63
13. Revisão literatura
O capítulo referente à revisão da literatura visa esclarecer os temas abordados.
Com o desenvolvimento deste capitulo procura-se que fiquem esclarecidos os
temas abordados de uma forma mais aprofundada. O presente estudo aborda
um tema actual e de abordagem mediática, o marketing de guerrilha. Ao longo
deste capítulo, este tema será desenvolvido de forma a possibilitar o seu
melhor entendimento.
Philip Kotler apresenta o conceito de marketing como “um processo social por
meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e
o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços
de valor com outros”. Podemos entende-lo como uma procura de entender o
mercado, o público-alvo e ir de encontro às suas necessidades e expectativas,
garantindo a manutenção da satisfação do cliente.
No livro “Best Of”, de Kevin Duncan encontrámos enumeras referências
bibliográficas a ilustres autores da área do marketing. Segundo Patrick Forsyth,
em “Marketing Stripped Bare”, “o marketing funciona como uma ponte entre a
organização e o mundo exterior, os mercados e os clientes”, sendo central em
qualquer empresa e não tem de ser demasiado complicado, nem confundir as
pessoas. Como objectivo último,” o marketing serve para se vender mais, a
mais pessoas, com mais frequência e a preços mais altos”, assim pensa Sergio
Zyman o antigo chief marketing officer da Coca-Cola.
Marketing de Guerrilha
O termo marketing de guerrilha foi mencionado pela primeira vez em 1982 pelo
publicitário americano Jay Conrad Levinson, no seu livro Guerrilla Marketing. O
termo é inspirado na modalidade de guerra de guerrilha, um tipo de guerra não
convencional, que se caracteriza pela resistência a exércitos mais fortes com

64
recurso a estratégias criativas, à surpresa, ao conhecimento do campo de
batalha e à potencialização dos recursos.
Aplicado ao marketing isto significa combater as grandes marcas e
concorrência com recurso a ações e meios não convencionais e alternativos,
isto é, “marketing convencional que pretende obter resultados máximos a partir
de recursos mínimos”.
A guerrilha procura reduzir o tamanho do campo de batalha de forma a
conseguir uma superioridade de força. Esta ideia funciona perfeitamente hoje
em dia, onde os media convencionais e até mesmo a internet se encontram
saturados de informação, sendo necessário destacar-se com mensagens que
gerem grande impacto. Quando o marketing de guerrilha é bem aplicado, o
resultado é normalmente imediato, criando muitas vezes um efeito viral que se
propaga de forma espontânea e que gera cobertura em meios de comunicação
tradicionais. Possibilita ainda resultados marcantes e uma maior identificação
do consumidor com a marca.
O marketing de guerrilha diferencia-se pelo investimento em energia,
criatividade, tempo e informação ao contrário do tradicional investimento
publicitário que se caracteriza pelo investimento monetário. Inicialmente
pensado para pequenas e médias empresas, com recursos limitados, mas
devido ao seu potencial hoje em dia é utilizado por empresas de qualquer
dimensão.
De seguida, apresentam-se alguns exemplos de tácticas utilizadas no
marketing de guerrilha:
Emboscada
Ação que visa criar um vínculo ou associação da marca noutras ações ou
eventos em que a empresa não é patrocinadora oficial ou se encontra
associada. Exemplo: Na Austrália, no lançamento do iPhone 4S, as pessoas
faziam fila à frente da loja da Apple para adquirirem o novo iPhone. A Samsung
montou uma loja móvel durante 3 dias ao lado da loja da Apple, onde ofereciam
o seu novo equipamento Samsung Galaxy II por apenas 2$, bem mais barato

65
que os 850$ do telemóvel rival. O objetivo foi conseguido: aproveitar a ação da
Apple e ter maiores filas na sua loja móvel durante esses dias.
Intervenção Urbana
Ações que têm como suporte a cidade para estabelecer contacto com o
público-alvo através de uma forma diferente e assim potencializar a lembrança
da marca. Exemplo: Campanha da 3M em que para promover os seus vidros
blindados, utilizou paragens de autocarros onde colocou maços de notas
dentro das caixas de vidro blindado.
Astroturfing
Criação de um movimento espontâneo e popular, com o objetivo de dar suporte
a uma determinada posição, estratégia ou produto. Exemplo: A operadora
brasileira de telecomunicações Oi criou a ação do “bloqueio não”, a favor dos
telemóveis serem desbloqueados em todas as operadoras, sendo que
ofereceram esse serviço gratuitamente aos seus clientes.
PR Stunt
Criação de situações surpreendentes e originais, sustentadas por uma boa
campanha de relações públicas, que seja capaz de gerar cobertura espontânea
por parte dos media. Exemplo: a Jaguar lançou o seu novo modelo de carro
tendo um helicóptero a sobrevoar Londres com o carro preso num expositor.
Esta ação teve uma enorme cobertura por parte da imprensa.
Invisível
Tem como objetivo expor uma marca ao consumidor fazendo-o interagir com o
produto, sem que ele se aperceba que se trata de uma experiência de
comunicação. A interação com a marca deve ser tanto off-line como on-line.
Exemplo: A Nissan criou um vídeo clip sobre o retorno de uma banda fictícia

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chamada “The Uncles” sem que ninguém se tivesse apercebido que se tratava
de uma ação.
Boca a Boca
Todos nós já desempenhamos um papel de marketing, de forma consciente ou
inadvertidamente, é o que acontece sempre que recomendamos algum produto
ou serviço ou falamos de alguma marca. O objetivo é colocar as pessoas a
falarem da mensagem de forma espontânea. Exemplo: a empresa de aviação
Royal Dutch Airlines utilizou as redes sociais Foursquare e Twitter para
identificar passageiros que se encontravam no aeroporto à espera para
embarcar nos seus voos. Através de uma pesquisa dos seus perfis, ofereceu
presentes personalizados a cada um desses passageiros.
Viral
O termo hoje em dia pode ser descrito como qualquer estratégia que motive as
pessoas a passarem uma mensagem pela sua rede de contactos. Esta técnica
é muitas vezes patrocinada por uma marca, que visa o reconhecimento de um
produto ou serviço ou relacionamento com o consumidor. Exemplo: Para o
lançamento do filme The Dark Night de Christopher Nolan, foram criadas pistas
no site oficial para que quem as descobrisse obtivesse informações especiais
como, trailers, fotos e brindes.
Redes Sociais
Cada vez mais o Facebook, Twitter, e outras redes sociais são parte principal
no nosso quotidiano e na forma como comunicamos. A utilização destes meios
permite o acréscimo de informação em bases de dados, um maior
conhecimento do cliente e a identificação de nichos específicos. Exemplo: A
Starbucks utiliza a sua página no Facebook para interageir com os seus
clientes e dá dicas de como utilizarem os seus produtos.

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Figura 10 - Veículos do marketing
Uma empresa portuguesa especializada em marketing, em particular em
marketing de guerrilha, Bazooka, tem no seu site a seguinte frase: “Através do
marketing de guerrilha, criamos soluções alternativas para ajudar os nossos
parceiros a conquistar os objectivos comerciais, a aumentar a notoriedade, a
potenciar a interação com os consumidores e, cada vez mais, a gerar
conteúdos, notícias e entretenimento com relevância”.
No sentido que perceber o enquadramento do marketing de guerrilha numa
empresa de pequena dimensão, num contexto geográfico restrito, semi-rural,
procuramos apoiarmos em artigos que fundamentem a decisão deste tipo de
estratégia, como é o caso deste: “Muitas empresas se enganam, pensando que
este tipo de estratégia é restrita somente às grandes empresas. Pelo contrário,
tácticas de guerrilha são óptimas para pequenas empresas, pois possui um
custo muito inferior se comparado ao marketing tradicional. O maior desafio é
a criatividade.”
No caso de Vstyle, esta campanha de Marketing visa angariar novos clientes,
numa faixa etário até aos 25 anos, estudantes. Segundo Lifestyle Media Report
do Student Monitor, “o boca a boca é o veiculo numero para os estudantes
aprenderem a respeito de produtos e serviços, seguido pelo comercial da
televisão, a vitrine das lojas, o comercial de radio e as amostras pelo correio”.
2%
34%
13%16%
8%
1%
6% 20%
boca a boca
propaganda
revistas
jornais
lojas
tv
websites
outros

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