Apresentação de Alexandre Kavinski sobre Conversion Rate Optimization - CRO no SearchLabs 2010.

1. CRO
Conversion Rate Optimization
Kavinski Kavinski
i-Cherry i-Cherry

2. ROTEIRO:
1. O Que é CRO?
2. Planejamento de CRO
3. Ferramentas
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3. OTIMIZAÇÃO DE CARDÁPIO?
Kavinski
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4. OTIMIZAÇÃO DE CARDÁPIO?
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5. OTIMIZAÇÃO DE CARDÁPIO?
O que você prefere?
Biscoitos de Abobrinha
ou
Os Famosos Biscoitos de Abobrinha da Tia Phyllis
Omelete com Suco de Laranja
ou
Omelete Celestial leve e fofo com Suco de Laranja
feito na hora
Bolo da vovó...........................R$ 9,00
ou
Bolo da vovó...........................9
http://www.nytimes.com/2009/12/23/dining/23menus.html
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6. Do site: abtests.com Kavinski
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7. Conversion Rate Optimization
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8. CRO =
Pre-Click + Pos-Click + Pos-Venda
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9. Conversion Rate Optimization
Se você melhora sua taxa de conversão de 4%
para 5% isso gera 25% mais receita para o seu
negócio!
Porque não investir tempo nisso?
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10. CRO é um Processo Contínuo
KAIZEN
Fazer Melhor
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11. Crescer 5% ao mês
R$ 170.000,00
R$ 150.000,00
R$ 130.000,00
R$ 110.000,00
R$ 90.000,00
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out
Nov
Dez
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12. EXEMPLO DA AMAZON
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13. Resultados
• Volvo………………. Conversão em 700%
• How Stuff Works…. Conversão em 238%
• Universal Orlando... Vendas em 80%
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14. Escolha o campeão
Microsoft Real Estate (MS Imóveis)
A
B
Qual versão converte mais???
A – Levante a mão esquerda
B – Levante a mão direita
Empate – não levante a mão
Kavinski
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15. Escolha o campeão
Microsoft Real Estate (MS Imóveis)
A
B
• Baixe a mão quem levantou a mão direita (B)
• A foi 8,5% melhor que B, como é o principal gerador de receita do
negócio é significativamente relevante.
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16. Escolha o campeão
OEC = Overall Evaluation Criterion
Cliques que geram receita (marcados em vermelho)
A B
Qual versão converte mais???
A – Levante a mão esquerda
B – Levante a mão direita
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Empate – não levante a mão i-Cherry

17. Escolha o campeão
OEC = Overall Evaluation Criterion
Cliques que geram receita (marcados em vermelho)
A B
• Baixe a mão quem levantou a mão direita (B)
• B foi 64% inferior a A Kavinski
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18. CRO Não é nem Percepção
nem Matemática Pura
Kavinski
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19. CRO é Motivar e Influenciar Pessoas
Kavinski
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20. Nem todo caso de CRO é um sucesso
• Análise
• Recomendações
• Execução
• Cultura
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21. Nem todo experimento de CRO
gera mudanças.
• Metade dos testes da Amazon não apontam
variação significativa
• Nos experimentos da Microsoft:
1/3 tem resultados positivos
1/3 não tem variação estatística significativa
1/3 das idéias têm resultados negativos
Fonte: Ronny Kohavi / Microsoft / Nov 2009 Kavinski
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22. Recursos Necessários
MARKETING
CRIAÇÃO (DESIGNER, REDATOR)
TI
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23. PLANEJAMENTO
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24. Métricas
1. Quais meus objetivos?
2. O que consigo atender hoje e quais meus
resultados atuais?
3. Quantos % do meu tráfego tem potencial de
conversão?
Kavinski
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25. 2000
4000
6000
8000
-8000
-4000
-2000
-6000
0
6/7/07 15:00
6/8/07 0:00
6/8/07 9:00
6/8/07 18:00
6/9/07 3:00
6/9/07 12:00
6/9/07 21:00
6/10/07 6:00
conversão?
6/10/07 15:00
6/11/07 0:00
6/11/07 9:00
6/11/07 18:00
6/12/07 3:00
6/12/07 12:00
6/12/07 21:00
6/13/07 6:00
Fonte: Microsoft 2009
6/13/07 15:00
6/14/07 0:00
6/14/07 9:00
6/14/07 18:00
for A/A test
Métricas
6/15/07 3:00
6/15/07 12:00
6/15/07 21:00
No Robots Removed
6/16/07 6:00
6/16/07 15:00
6/17/07 0:00
6/17/07 9:00
6/17/07 18:00
6/18/07 3:00
6/18/07 12:00
6/18/07 21:00
Clicks for Treatment minus Control by Hour
6/19/07 6:00
6/19/07 15:00
6/20/07 0:00
6/20/07 9:00
Quantos % do meu tráfego tem potencial de
i-Cherry
Kavinski

26. Qual meu objetivo?
Kavinski
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27. Objetivos e Indicadores de Performance
OKRs – Objectives and Key Results (objetivos mensuráveis)
Ex:
- Gerar mais leads ou vendas
- Baixar mais catálogos PDF
- Aumentar o ticket médio (cross-seling)
- Tráfego
- Reduzir custos de atendimento ao consumidor
- Construir um vínculo com o cliente (comentários no blog, contato, etc)
Um KPI é um indicador de métricas ESSENCIAIS para sua organização.
“Se um crescimento ou diminuição de 10% em uma métrica de KPI não te faz
saltar da cadeira e ligar para saber o que aconteceu então não merece ser um
KPI”- Brian Clifton, Ph.D. (Google Analytics Team Europa)
Kavinski
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28. OKR Gerando KPIs
OKR KPIs
Melhorar tráfego de buscadores % de visitas dos buscadores
% de conversão dos buscadores
Vender mais produtos % de visitas que incluem itens no carrinho
% que completam etapas do carrinho
% de visitas que abandonam carrinho
Aumentar interação com o site % que faz downloas
% que comenta no blog
% que entra em contato (form ou email)
tempo médio por visita
profundidade da visita
Vender mais produtos (cross-sell) ticket médio
número de itens por compra
Melhorar a experiência do usuário taxa de rejeição
% de buscas que geram nenhum resultado
% que volta ao site
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29. Exemplo de Relatório de KPI
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30. Processo de Persuasão
1. Quem estamos tentando persuadir?
2. Que ações queremos que realizem?
3. Que ações os visitantes querem realizar?
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31. O QUE, PQ, COMO
RELEVÂNCIA: Você tem o que eu preciso?
VALOR: Pq vc é a solução certa para mim?
CALL TO ACTION: O que preciso fazer?
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32. PERSONAS
PADRÕES DE
PERSONALIDADE
rápido Competitivo Espontâneo
lento Metódico Humanista
lógico emocional
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33. COMPETITIVE (logical + quick) PERSONAS Exs: Questions they ask:
Businesslike and power oriented navegam rapido, não perdem tempo What are your competitive advantages?
Use of Time Discipline and fast paced case studies Why are you a superior choice?
Requirements Your qualifications, records and value Are you a credible company?
Weakness Documented evidence stressing results How can you help me be more productive?
How to Present WHAT you can do for them How can you help me make me look good?
Problem Solving Support ideas and conclusions What are your credentials?
Facilitate Decision Provide options, probabilities and changes How can you help me achieve my goals?
SPONTANEOUS (emotional + quick) Exs: Questions they ask:
Attitude Personal and activity oriented How can you get me to what I need quickly?
Use of Time Undisciplined and fast paced Do you offer superior service?
Requirements Evidence that you are trustworthy and friendly costumer service Can I costumize your product or service?
Weakness Show personal attention and interest Can you help me narrow down my choices?
How to Present WHY you are the best solution How quickly can I take action and achieve my goals?
Problem Solving Support their feelings, interests and excitment How will this let me enjoy life more?
Facilitate Decision Provide guarantees and opinions, not options you dont have to worry about details we take care of everything
HUMANISTIC (emotional + deliberate) Exs: Questions they ask:
Attitude Personal and Relationship oriented List 25 interesting things about you How will your product or service make me feel?
Use of Time Undisciplined and slow paced Who uses your product/service?
Requirements Who are you, what you think and what you know about us pages / real pictures / real bios / Who are you?
phone number
Weakness Give recognition and approval What it will feel like to work with you?
How to Present WHO have provided solutions to What experiences have others have with you?
Problem Solving Support their ideas, intuitions, your relationships Can I trust you?
Facilitate Decision Offer testimony and incentives What are your values?
METHODICAL (logical + deliberate) Exs: Questions they ask:
Attitude Businesslike and detailed oriented What are the details?
Use of Time Disciplined and slow paced Whats the fine print?
Requirements Evidence of your experience and knowledge How does it work?
Weakness Documented evidence and preparation Whats the process you use?
How to Present HOW you can provide a solution Can you take me through this step by step?
Problem Solving Support their principles and rational approach How can I plan ahead?
Facilitate Decision Provide evidence and services What are the product specs?
What proof do you have? Kavinski
Can you guarantee that? i-Cherry

34. PERSONAS
PADRÕES DE
PERSONALIDADE Competitivo:
Perguntas:
* Quais são suas credenciais?
Competitivo Espontâneo * Pq você é uma opção superior?
rápido
* Sua empresa é confiável?
* Como pode me ajudar a ser mais
produtivo?
Elementos:
lento Metódico Humanista * Selos
* Estudos de casos
* O que você pode fazer
lógico emocional
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35. PERSONAS
PADRÕES DE
PERSONALIDADE Espontâneo:
Perguntas:
* Qual a melhor alternativa p/ mim?
Competitivo Espontâneo * Quanto tempo vai levar?
rápido
* Posso customizar?
Elementos:
* Menos opções + garantias
* SAC
lento Metódico Humanista * Por que você é a melhor opção
lógico emocional
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36. PERSONAS
PADRÕES DE
PERSONALIDADE Metódico:
Perguntas:
* Como funciona?
Competitivo Espontâneo * Quais são as garantias?
rápido
* Que provas você tem?
* Quais são as especificações?
Elementos:
* Passo a passo do produto/serviço
lento Metódico Humanista * Demo
* Como funciona sua solução?
lógico emocional
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37. PERSONAS
PADRÕES DE
PERSONALIDADE Humanista:
Perguntas:
* Quem é você?
Competitivo Espontâneo * Quais são seus valores?
rápido
* Posso confiar em você?
* Quem são seus clientes?
Elementos:
* Fotos de profissionais
lento Metódico Humanista * 25 coisas sobre você
* Testemunhais
* Quem é você e para quem
trabalha?
lógico emocional
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38. PERSONAS
PADRÕES DE
PERSONALIDADE
rápido Competitivo Espontâneo
lento Metódico Humanista
lógico emocional
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39. PREPARANDO UM TESTE
1. Dê um nome ao teste
2. Defina o objetivo
3. Como você pretende atingi-lo?
1. O que vai testar?
2. Quais são as variáveis?
4. Defina o controle (previsão/hipotese)
5. Rode o teste
6. Mensure e analize
1. O que melhorou ou não?
2. O que aprendeu com isso?
3. Próximos passos…
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40. Itens que podem ser testados
1. Logo
2. Manchete
• Texto / Gráfico
3. Oferta
4. Descrição
• Lista de features/benefícios
5. Apresentação do produto ou serviço
• Imagens/tour/video
6. Call to Action
7. Geração de confiança
• Testemunhais/Exemplos de uso/Validações(Selo)
8. Links para mais informação
9. Outros elementos
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41. Variáveis de Teste
1. Localização
• Esquerda/Direita/Centro & Acima/Abaixo
2. Proximidade
• Botão adicionar ao carrinho junto/separado
3. Cores
• Contraste/
4. Tamanho
• Grande/Pequeno/Destaques
5. Imagens
• Foto/Desenho/Gráfico
6. Texto
• Informal/Formal Tipo de Fonte/Cor/Negrito
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42. COPIAR NÃO RESOLVE!
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43. Reviews por vendas:
1 a cada 1.300
Reviews necessários para apoiar uma venda:
20
26.000 vendas
para gerar reviews para apoiar uma venda
Visitantes necessários numa conversão de 2%
1.300.000
Fonte: Jared Spool
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44. Kavinski
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45. RELEVÂNCIA: Você tem o que eu preciso?
VALOR: Kavinski
Pq vc é a solução certa para mim?
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46. CALL TO ACTION: O que preciso fazer? Kavinski
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47. Kavinski
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48. PRÁTICA
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49. Google Website Optimizer
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50. Kavinski
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51. Optimizer - A/B ou
Multivariavel?
Quando Aplicar?
AB:
- Você não tem muito tráfego (menos de mil pageviews por semana)
- Você quer testar um novo layout
- Você quer fazer uma mudança estética na página
Multivariável
- Você tem bastante tráfego (mais de mil pageviews por semana)
- O layout e design de sua página vão continuar iguais
- Você quer mudar mais de um elemento da página simultaneamente
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52. Optimizer - A/B - Setup
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53. Optimizer - A/B – Código
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54. Optimizer - A/B – Listagem
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55. Optimizer - A/B – Exemplo
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56. http://www.ioninteractive.com/liveball-landing-page-software/
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57. CUIDADO!
CRO =
Pre-Click -> Pos-Click -> Pos-Venda
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58. OBRIGADO!
Faça sua Pergunta!
Me siga no Twitter: @kavinski
kavinski@i-cherry.com.br
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