Mind The Metrics

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Mind The Metrics

  1. 1. André Carneiro  Quinta Digital – 04/03/2010
  2. 2. Apresentação Palestrante André Carneiro amarred@gmail.com  Abandonou Engenharia Civil  Graduado em Publicidade (UNI-BH)  Pós-graduado em Gestão Estratégica de Marketing (IBMEC/MG)  Foi sócio-fundador de 2 empresas  Atualmente é Gestor da Digitown/Torchetti e consultor de Search Engine Marketing. Palestra Mind The Metric Uma reflexão sobre planejamento, métricas e mensuração de resultados.
  3. 3. Por que mensurar? 
  4. 4. O USO DA INTERNET MUDOU Internet há poucos anos Internet Hoje
  5. 5. A MENSURAÇÃO EVOLUIU Contador de acessos Google Analytics
  6. 6. Métricas  Uma métrica é um padrão para medir ou avaliar algo.  Uma medida é uma quantidade, uma proporção ou uma comparação qualitativa de algum tipo.  Quantidade: “Lançamos 4 sites no mês de janeiro/2010.”  Proporção: “Houve uma redução de 13% no retrabalho”.  Comparação Qualitativa: “A nova interface se mostrou mais amigável que a antiga, em testes com protótipos”.
  7. 7. Algumas dicas ao lidar com Métricas  Faça a medida de tudo o que é necessário, e nada mais.  Não gaste tempo com métricas só para justificar uma decisão que já foi tomada.  Quem vai utilizar a informação? Pense nisso e entregue:  Informações necessárias para a tomada de decisão, e nada mais.  Informações num nível de detalhe que possam ser úteis.  Informações dentro de um escopo que importa a quem recebe.  Informações nas unidades e na unidade de tempo que importam.
  8. 8. E LEMBRE-SE: Métricas não são um fim Visualizações mensais de um site de ONG Copyright © 2007-2009 Dave Nicolette
  9. 9. Métricas são apenas resultados de um processo Valorização da Conteúdo Marca ou Negócio relevante, Atualizado. Acessibilidade, Usabilidade, Indexabilidade.
  10. 10. PROJETOS NÃO CONSEGUEM USAR BENGALAS  Nem estética, nem tecnologia serão capazes de ajudar um projeto deficiente de conteúdo e estratégia.
  11. 11. Métricas WEB básicas. PERIGO!  Visits  Page Views  Pages/Visits  Bounce Rate  Avg. Time on Site  % New Visits  Traffic Sources Overview  Entry Pages  Exit Pages Não existe “usuário médio”.
  12. 12. Métricas Combinadas e KPI´s  Taxas, porcentagens e comparações costumam dizer muito mais do que apenas números brutos.  Dê sentido ao que foi apurado.
  13. 13. O que você espera do visitante do site? “Você não fará dinheiro com web analytics apenas olhando para os relatórios” – Bryan Eisenberg Exemplos de metas, por tipo de site: Ecommerce (navegação por produtos, cadastro, contato, compra) Sem fins lucrativos (promoção da causa, doações) Institucional (navegação por conteúdos, contato, assinar newsletter) Blog (backlinks para o blog, comentários nos posts)
  14. 14. ANÁLISES INTERESSANTES  Quais Keywords trouxeram visitas?  Quais Keywords geraram conversão?  Segmentação de Conversão por Traffic Sources  Cumprimento de Goals (metas)
  15. 15. Segmentação Avançada
  16. 16. Da coleta de dados para a ação South Park
  17. 17. Da coleta de dados para a ação  Onde estão os problemas e qual é o mais significativo?  O que você sugere que seja melhorado?  O que você gostaria de testar?  Quais esforços você deveria diminuir?  Quais esforços você deveria aumentar?  Que tipo de reação você espera para cada intervenção?  Os 3 Estágios da ação:  Saber o que fazer  Querer fazer  Fazer Adwords FAIL Fictício
  18. 18. Estudo de Caso: BI INTERNATIONAL  Campanha 2010 x 2009  Ações executadas  Recodificação do site em padrões web standards  Revisão do conteúdo e otimização de landing page  Destacamento do Call to Action  Redação de anúncios atrativos e condizentes com o conteúdo  Acompanhamento/ajustes em tempo real da campanha Links Patrocinados SEO 2009 2010 Posicionamento Antes Depois Verba 3X X BI INTERNATIONAL Var. Cliques 4943 3175 BI International 5 4 1 Pos. Média 1,6 1,4 Babson School Executive Education 173 171 2 CTR - Dobrou CPC Médio - Caiu para metade Instituto da Empresa Familiar 17 14 3 Master Internacinal 177 172 5 MBA Internacional 100 99 1 Strategic Club 56 54 2
  19. 19. DESAFIOS PARA O ATENDIMENTO  Conhecer bem o cliente.  Abastecer a fase de análise com informações relevantes.  Descobrir oportunidades junto ao cliente.  Trabalhar para o cliente, e para a agência.  Não atuar como um preenchedor de pedidos.
  20. 20. MITO: “O CLIENTE TEM SEMPRE A RAZÃO” Fato:  O cliente entende mais do negócio dele do que a agência  Executar uma idéia sem planejamento/crítica pode trazer prejuízos para a agência e para o cliente.  Um cliente difícil pode custar à agência bons profissionais.  Um cliente intransigente é insatisfeito.  Vale a pena recompensar os bons clientes.  A agência atrai mais do mesmo que entrega.
  21. 21. DESAFIOS PARA O PLANEJAMENTO  Gerenciar o tempo necessário para analisar e propor uma solução direcionada a demanda real.  Evitar repetições de fórmulas.  Exterminar o bullshit.  Alimentar-se de dados, fatos e pesquisas. Planejar é preciso!
  22. 22. MITO: “ O PROJETO É SIMPLES, IGUAL ÀQUELE” Fato:  Cada projeto é único.  Haverá problemas nunca antes experimentados.  O prazo considerado seguro será extrapolado.  Ficar preso no espiral da refação lhe custará oportunidades.
  23. 23. JÁ COMPAROU DOIS PROJETOS “IDENTICOS”?
  24. 24. INTELIGÊNCIA DE MERCADO Sua mesa
  25. 25. INTELIGÊNCIA DE MERCADO Sua Empresa
  26. 26. INTELIGÊNCIA DE MERCADO O Mercado
  27. 27. Estudo de Caso: PATACHOU 2008: Expansão de mercado no segmento Multi-marcas  Reativação de clientes inativos  Conquista de novos mercados
  28. 28. Estudo de Caso: PATACHOU PROSPECÇÃO DE NOVOS MERCADOS:  Entendimento da empresa e mercado  Histórico do Volume de vendas
  29. 29. Estudo de Caso: PATACHOU
  30. 30. Estudo de Caso: PATACHOU
  31. 31. Estudo de Caso: PATACHOU Indicadores com relação forte: 140.000,00 140.000,00 140.000,00 120.000,00 120.000,00 120.000,00 100.000,00 100.000,00 100.000,00 Volume R$ Volume R$ Volume R$ 80.000,00 80.000,00 80.000,00 60.000,00 60.000,00 60.000,00 40.000,00 40.000,00 40.000,00 20.000,00 20.000,00 20.000,00 0,00 0,00 0,00 0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000 0,00 1.000.000,00 2.000.000,00 3.000.000,00 4.000.000,00 5.000.000,00 População Mulheres Residentes PIB R$ Vendas X População Vendas X Mulheres Vendas X PIB R = 0,73 R = 0,72 R = 0,75 R² = 0,53 R² = 0,52 R² = 0,57
  32. 32. Estudo de Caso: PATACHOU Indicadores com relação moderada: 140.000,00 120.000,00 100.000,00 Volume R$ 80.000,00 60.000,00 40.000,00 20.000,00 0,00 0,780 0,800 0,820 0,840 0,860 0,880 0,900 0,920 IDH Municipal - Educação Vendas X IDH Educação R = 0,42 R² = 0,18
  33. 33. Estudo de Caso: PATACHOU Indicadores com relação fraca: 140.000,00 140.000,00 140.000,00 120.000,00 120.000,00 120.000,00 100.000,00 100.000,00 100.000,00 Volume R$ Volume R$ Volume R$ 80.000,00 80.000,00 80.000,00 60.000,00 60.000,00 60.000,00 40.000,00 40.000,00 40.000,00 20.000,00 20.000,00 20.000,00 0,00 0,00 0,00 0,00 100,00 200,00 300,00 400,00 500,00 600,00 700,00 800,00 900,00 0,00 100,00 200,00 300,00 400,00 500,00 0,660 0,680 0,700 0,720 0,740 0,760 0,780 0,800 Renda Nom inal Renda per Capta IDH Municipal - Renda Vendas X Renda Nominal Vendas X Renda per Capta Vendas X IDH Renda R = 0,29 R = 0,21 R = 0,21 R² = 0,08 R² = 0,04 R² = 0,04
  34. 34. Estudo de Caso: PATACHOU PERFIS IDENTIFICADOS PARA PROSPECÇÃO: Foi sugerida a atenção especial a 12 cidades em Minas Gerais com perfil compatível com as cidades ativas que possuíam maior volume de vendas.
  35. 35. Estudo de Caso: PATACHOU PROBLEMA ESCOLHIDO PARA APROFUNDAMENTO: Investigar a queda do volume nas Multi-marcas COLETA E ANÁLISE DE INFORMAÇÕES:  Convenção de representantes  Entrevistas individuais em profundidade com lojistas  Pesquisa quantitativa com lojistas
  36. 36. Estudo de Caso: PATACHOU TÓPICOS DA PESQUISA QUANTITATIVA  Público freqüentador da loja • Comunicação local  Meses de maior movimento na loja • Percepção da demanda  Meses de menor movimento na loja • Concorrentes locais  Marcas mais compradas • Grau de influência da marca na decisão  Satisfação todos os pontos de interação • Atuação dos Representantes com a Patachou • Marcas compradas pelas mesmas clientes finais  Negociação (preço, desconto, prazo pgto, entrega, pós-venda, exclusividade)
  37. 37. Estudo de Caso: PATACHOU RESULTADO: ZERO problemas com os representantes da Patachou
  38. 38. Estudo de Caso: PATACHOU Descobertas: 30+ CONCORRENTES NO MULTI-MARCAS
  39. 39. Estudo de Caso: PATACHOU INTELIGÊNCIA DE MARKETING  Um novo perfil de idade da cliente final  Quais marcas enviavam promotores às lojas no interior  Quais marcas falhavam nas entregas  Quais marcas que não entregavam o que prometiam de premiações às vendedoras  Quais marcas tinham comportamento suspeito de falência  Quais eram as características das lojas que, por quais detalhes, conseguiam vender com preços até 20% acima do sugerido pelos fabricantes.
  40. 40. Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO
  41. 41. Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO
  42. 42. Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO
  43. 43. Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO
  44. 44. Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO
  45. 45. Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO
  46. 46. Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO 1.511 Visitas 2 Países 10.800 Visualizações 23 Cidades 7.15 Páginas/Visita 1.500+ Fotos online 9:31 Tempo médio 640+ Comentários no Blog ...em 10 Dias
  47. 47. Agências: Ajuste o Foco
  48. 48. Agências: Cuidado com o desconto
  49. 49. Leituras Recomendadas: Web Analytics - Uma hora por dia A Cauda Longa Accountable Marketing Seu cliente pode pagar mais A Estratégia do Oceano Azul Marketing Metrics
  50. 50. Muito Obrigado! Lançamento: 04/03/2010 CONTATOS: amarred@gmail.com andre@torchetti.com.br Twitter: @amarred EQUIPE DIGITOWN André Carneiro Bruno Westin Glayson Ramos Helder Porfírio Leonardo Shibuya www.agenciadigitown.com.br

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