1. André Carneiro
 Quinta Digital – 04/03/2010

2. Apresentação
Palestrante
André Carneiro
amarred@gmail.com
 Abandonou Engenharia Civil
 Graduado em Publicidade (UNI-BH)
 Pós-graduado em Gestão Estratégica de Marketing (IBMEC/MG)
 Foi sócio-fundador de 2 empresas
 Atualmente é Gestor da Digitown/Torchetti e consultor de Search Engine Marketing.
Palestra
Mind The Metric
Uma reflexão sobre planejamento, métricas e mensuração de resultados.

3. Por que mensurar?


4. O USO DA INTERNET MUDOU
Internet há poucos anos Internet Hoje

5. A MENSURAÇÃO EVOLUIU
Contador de acessos Google Analytics

6. Métricas
 Uma métrica é um padrão para medir ou avaliar algo.
 Uma medida é uma quantidade, uma proporção ou uma comparação
qualitativa de algum tipo.
 Quantidade: “Lançamos 4 sites no mês de janeiro/2010.”
 Proporção: “Houve uma redução de 13% no retrabalho”.
 Comparação Qualitativa: “A nova interface se mostrou mais amigável
que a antiga, em testes com protótipos”.

7. Algumas dicas ao lidar com Métricas
 Faça a medida de tudo o que é necessário, e nada mais.
 Não gaste tempo com métricas só para justificar uma decisão
que já foi tomada.
 Quem vai utilizar a informação? Pense nisso e entregue:
 Informações necessárias para a tomada de decisão, e nada
mais.
 Informações num nível de detalhe que possam ser úteis.
 Informações dentro de um escopo que importa a quem
recebe.
 Informações nas unidades e na unidade de tempo que
importam.

8. E LEMBRE-SE: Métricas não são um fim
Visualizações mensais de um site de ONG Copyright © 2007-2009 Dave Nicolette

9. Métricas são apenas resultados de um processo
Valorização da
Conteúdo Marca ou Negócio
relevante,
Atualizado.
Acessibilidade,
Usabilidade,
Indexabilidade.

10. PROJETOS NÃO CONSEGUEM USAR BENGALAS
 Nem estética, nem tecnologia serão capazes de ajudar um
projeto deficiente de conteúdo e estratégia.

11. Métricas WEB básicas.
PERIGO!
 Visits
 Page Views
 Pages/Visits
 Bounce Rate
 Avg. Time on Site
 % New Visits
 Traffic Sources Overview
 Entry Pages
 Exit Pages
Não existe “usuário médio”.

12. Métricas Combinadas e KPI´s
 Taxas, porcentagens e comparações costumam dizer muito
mais do que apenas números brutos.
 Dê sentido ao que foi apurado.

13. O que você espera do visitante do site?
“Você não fará dinheiro com web analytics apenas olhando
para os relatórios” – Bryan Eisenberg
Exemplos de metas, por tipo de site:
Ecommerce (navegação por produtos, cadastro, contato, compra)
Sem fins lucrativos (promoção da causa, doações)
Institucional (navegação por conteúdos, contato, assinar newsletter)
Blog (backlinks para o blog, comentários nos posts)

14. ANÁLISES INTERESSANTES
 Quais Keywords trouxeram visitas?
 Quais Keywords geraram conversão?
 Segmentação de Conversão por Traffic Sources
 Cumprimento de Goals (metas)

15. Segmentação Avançada

16. Da coleta de dados para a ação
South Park

17. Da coleta de dados para a ação
 Onde estão os problemas e qual é o mais significativo?
 O que você sugere que seja melhorado?
 O que você gostaria de testar?
 Quais esforços você deveria diminuir?
 Quais esforços você deveria aumentar?
 Que tipo de reação você espera para cada intervenção?
 Os 3 Estágios da ação:
 Saber o que fazer
 Querer fazer
 Fazer
Adwords FAIL Fictício

18. Estudo de Caso: BI INTERNATIONAL
 Campanha 2010 x 2009
 Ações executadas
 Recodificação do site em padrões web standards
 Revisão do conteúdo e otimização de landing page
 Destacamento do Call to Action
 Redação de anúncios atrativos e condizentes com o conteúdo
 Acompanhamento/ajustes em tempo real da campanha
Links Patrocinados SEO
2009 2010 Posicionamento Antes Depois
Verba 3X X BI INTERNATIONAL Var.
Cliques 4943 3175
BI International 5 4 1
Pos. Média 1,6 1,4
Babson School Executive Education 173 171 2
CTR - Dobrou
CPC Médio - Caiu para metade Instituto da Empresa Familiar 17 14 3
Master Internacinal 177 172 5
MBA Internacional 100 99 1
Strategic Club 56 54 2

19. DESAFIOS PARA O ATENDIMENTO
 Conhecer bem o cliente.
 Abastecer a fase de análise com informações relevantes.
 Descobrir oportunidades
junto ao cliente.
 Trabalhar para o cliente,
e para a agência.
 Não atuar como um preenchedor
de pedidos.

20. MITO: “O CLIENTE TEM SEMPRE A RAZÃO”
Fato:
 O cliente entende mais do negócio dele do que a agência
 Executar uma idéia sem planejamento/crítica pode trazer
prejuízos para a agência e para o cliente.
 Um cliente difícil pode custar à agência bons profissionais.
 Um cliente intransigente é insatisfeito.
 Vale a pena recompensar os bons clientes.
 A agência atrai mais do mesmo que entrega.

21. DESAFIOS PARA O PLANEJAMENTO
 Gerenciar o tempo necessário para analisar e propor uma
solução direcionada a demanda real.
 Evitar repetições de fórmulas.
 Exterminar o bullshit.
 Alimentar-se de dados,
fatos e pesquisas.
Planejar é preciso!

22. MITO: “ O PROJETO É SIMPLES, IGUAL ÀQUELE”
Fato:
 Cada projeto é único.
 Haverá problemas nunca antes experimentados.
 O prazo considerado seguro será extrapolado.
 Ficar preso no espiral da refação lhe custará oportunidades.

23. JÁ COMPAROU DOIS PROJETOS “IDENTICOS”?

24. INTELIGÊNCIA DE MERCADO
Sua mesa

25. INTELIGÊNCIA DE MERCADO
Sua Empresa

26. INTELIGÊNCIA DE MERCADO
O Mercado

27. Estudo de Caso: PATACHOU
2008: Expansão de mercado no segmento Multi-marcas
 Reativação de clientes inativos
 Conquista de novos mercados

28. Estudo de Caso: PATACHOU
PROSPECÇÃO DE NOVOS MERCADOS:
 Entendimento da empresa e mercado
 Histórico do Volume de vendas

29. Estudo de Caso: PATACHOU

30. Estudo de Caso: PATACHOU

31. Estudo de Caso: PATACHOU
Indicadores com relação forte:
140.000,00 140.000,00 140.000,00
120.000,00 120.000,00 120.000,00
100.000,00 100.000,00 100.000,00
Volume R$
Volume R$
Volume R$
80.000,00 80.000,00 80.000,00
60.000,00 60.000,00 60.000,00
40.000,00 40.000,00 40.000,00
20.000,00 20.000,00 20.000,00
0,00 0,00 0,00
0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000 0,00 1.000.000,00 2.000.000,00 3.000.000,00 4.000.000,00 5.000.000,00
População Mulheres Residentes PIB R$
Vendas X População Vendas X Mulheres Vendas X PIB
R = 0,73 R = 0,72 R = 0,75
R² = 0,53 R² = 0,52 R² = 0,57

32. Estudo de Caso: PATACHOU
Indicadores com relação moderada:
140.000,00
120.000,00
100.000,00
Volume R$
80.000,00
60.000,00
40.000,00
20.000,00
0,00
0,780 0,800 0,820 0,840 0,860 0,880 0,900 0,920
IDH Municipal - Educação
Vendas X IDH Educação
R = 0,42
R² = 0,18

33. Estudo de Caso: PATACHOU
Indicadores com relação fraca:
140.000,00 140.000,00 140.000,00
120.000,00 120.000,00 120.000,00
100.000,00 100.000,00 100.000,00
Volume R$
Volume R$
Volume R$
80.000,00 80.000,00 80.000,00
60.000,00 60.000,00 60.000,00
40.000,00 40.000,00 40.000,00
20.000,00 20.000,00
20.000,00
0,00 0,00
0,00
0,00 100,00 200,00 300,00 400,00 500,00 600,00 700,00 800,00 900,00 0,00 100,00 200,00 300,00 400,00 500,00
0,660 0,680 0,700 0,720 0,740 0,760 0,780 0,800
Renda Nom inal Renda per Capta
IDH Municipal - Renda
Vendas X Renda Nominal Vendas X Renda per Capta Vendas X IDH Renda
R = 0,29 R = 0,21 R = 0,21
R² = 0,08 R² = 0,04 R² = 0,04

34. Estudo de Caso: PATACHOU
PERFIS IDENTIFICADOS PARA PROSPECÇÃO:
Foi sugerida a atenção especial a 12 cidades em Minas Gerais com
perfil compatível com as cidades ativas que possuíam maior volume de
vendas.

35. Estudo de Caso: PATACHOU
PROBLEMA ESCOLHIDO PARA APROFUNDAMENTO:
Investigar a queda do volume nas Multi-marcas
COLETA E ANÁLISE DE INFORMAÇÕES:
 Convenção de representantes
 Entrevistas individuais em profundidade com lojistas
 Pesquisa quantitativa com lojistas

36. Estudo de Caso: PATACHOU
TÓPICOS DA PESQUISA QUANTITATIVA
 Público freqüentador da loja • Comunicação local
 Meses de maior movimento na loja • Percepção da demanda
 Meses de menor movimento na loja • Concorrentes locais
 Marcas mais compradas • Grau de influência da marca na decisão
 Satisfação todos os pontos de interação • Atuação dos Representantes
com a Patachou • Marcas compradas pelas mesmas clientes finais
 Negociação (preço, desconto, prazo pgto,
entrega, pós-venda, exclusividade)

37. Estudo de Caso: PATACHOU
RESULTADO: ZERO problemas com os representantes da Patachou

38. Estudo de Caso: PATACHOU
Descobertas: 30+ CONCORRENTES NO MULTI-MARCAS

39. Estudo de Caso: PATACHOU
INTELIGÊNCIA DE MARKETING
 Um novo perfil de idade da cliente final
 Quais marcas enviavam promotores às lojas no interior
 Quais marcas falhavam nas entregas
 Quais marcas que não entregavam o que prometiam de
premiações às vendedoras
 Quais marcas tinham comportamento suspeito de falência
 Quais eram as características das lojas que, por quais detalhes,
conseguiam vender com preços até 20% acima do sugerido
pelos fabricantes.

40. Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO

41. Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO

42. Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO

43. Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO

44. Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO

45. Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO

46. Estudo de Caso: COPASA NA FENAMILHO
1.511 Visitas 2 Países
10.800 Visualizações 23 Cidades
7.15 Páginas/Visita 1.500+ Fotos online
9:31 Tempo médio 640+ Comentários no Blog
...em 10 Dias

47. Agências: Ajuste o Foco

48. Agências: Cuidado com o desconto

49. Leituras Recomendadas:
Web Analytics - Uma hora por dia
A Cauda Longa
Accountable Marketing
Seu cliente pode pagar mais
A Estratégia do Oceano Azul
Marketing Metrics

50. Muito Obrigado!
Lançamento: 04/03/2010
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