Este documento discute como comentários negativos de consumidores nas redes sociais podem gerar crises de imagem para marcas. Ele analisa especificamente um caso envolvendo a marca Arezzo e o lançamento de uma coleção que usava peles animais, que gerou muitas críticas online. O documento mostra que o Twitter foi o canal com maior volume de interações negativas, e que a palavra-chave "Arezzo" teve quase três vezes mais menções do que suas concorrentes.

1. Estudo
GESTÃO DE CRISE

2. Índice
Introdução.......................................................................03
Onde se encontra o perigo.............................................04
Buzz................................................................................06
A interação nas redes.....................................................07
Volume de buscas..........................................................09
O lado negro da internet................................................10
O caso Brastemp...........................................................12
O caso Renault..............................................................14
Gestão eficiente.............................................................15
Aplicabilidade do Estudo................................................16
Comentários...................................................................17
Metodologia....................................................................18
Ficha Técnica.................................................................19
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3. GESTÃO DE CRISE
O caso Arezzo e a gestão de crises on-line
Por definição, consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire um produto ou serviço. Algumas variáveis
sociológicas e psicológicas atuam diretamente na decisão de compra dos consumidores e podem influenciar a
ascensão ou declínio de uma marca ou empresa.
Hoje, entretanto, vivemos em uma era em que a força das opiniões reina sobre a sociedade de consumo e as mídias
sociais têm um papel primordial nesse cenário. Antigamente, apenas as corporações possuíam ferramentas
necessárias para propagar o discurso sobre suas marcas, porém a web mudou esta realidade e, agora, a reputação
das empresas está nas mãos dos internautas.
Ao tomar o cuidado de comparar detalhadamente as características dos produtos como, por exemplo, valores,
procedência, durabilidade, atendimento, garantia, etc, o novo consumidor tem acesso rápido a essas informações por
meio dos inúmeros canais online. Junto a isso, passa a ter conhecimento sobre outras experiências de consumo, que
estão compartilhadas nas redes. As reclamações ou elogios dos usuários são mais valorizados diante do público e
podem atingir diretamente a imagem de uma marca.
Para avaliar como comentários de consumidores podem repercutir negativamente para uma marca, gerando crises de
imagens e conceitos, a MITI Inteligência realizou um estudo em que monitorou as redes sociais e as mídias online em
um período de cinco dias, entre 26 e 30 de abril, observando o ponto de vista do consumidor e a influência dessas
crises no mercado.
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4. Onde se encontra o perigo
As plataformas de mídias sociais e outros canais web são os mais populares da internet. Apesar de outras ferramentas
e portais também terem espaço no universo online, a representatividade em números dessas mídias é maior e,
portanto, mais relevante para esse estudo.
• Facebook Fan Pages: atualmente existem mais de 3 milhões de Fan Pages na rede. Diariamente os usuários estão
descobrindo como criar e como utilizar a ferramenta. O conteúdo, quando apresentado com caráter negativo, impacta
diretamente no número de “Likes” da página e se espalha em larga escala quando os internautas aproveitam para
compartilhar o assunto clicando em “Share”.
• Perfis no Twitter: disseminar um conteúdo negativo é muito simples via Twitter, pois as atualizações são exibidas em
tempo real e enviadas a todos os usuários que se interessam pelo conteúdo/plataforma. Alguns perfis são vistos como
grandes “influenciadores”, como por exemplo, o perfil do jornalista/humorista @RafinhaBastos que tem mais de dois
milhões de seguidores. Neste caso a mensagem se torna extremamente relevante quando divulgada. As palavras em
destaque aparecem rapidamente no Trending Topic da plataforma e atingem repercussão nacional e até mesmo
internacional, pois tem a capacidade de atingir milhões de pessoas em uma única interação.
• Canais no YouTube: os vídeos postados na plataforma se espalham com rapidez, principalmente quando o canal é
associado a outras redes.
• Blogs: a mensagem de um blog é bastante relevante no ambiente online, principalmente se ele apresentar
credibilidade no segmento ou área que retrata. A possibilidade de inserir comentários sobre os posts permite uma
maior discussão sobre diversos assuntos, dando prolongamento à repercussão.
• Sites de reclamação: o consumidor pode expressar suas reclamações diante de experiências de compras não
satisfatórias, assim como atributos sobre produtos que não cumprem os requisitos informados.
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5. O caso Arezzo
Depois de lançar no mercado da moda uma coleção de inverno que usava peles de animais – como raposas, ovelhas e
coelhos -, a Arezzo enfrentou diversos problemas com consumidores. A marca alega que o uso de peles é tendência
mundial e que o desenvolvimento dos produtos passa por todos os processos legais de regulamentação e
documentação necessária.
Na internet, o volume de interações com a palavra-chave Arezzo aumentou drasticamente no período pós-lançamento
da campanha, e protestos de consumidores insatisfeitos de todo o Brasil começaram a surgir no Twitter e na fanpage
da Arezzo, no Facebook. O buzz foi tanto que em um curto espaço de tempo os internautas conseguiram impactar a
marca que, enfim, decidiu retirar as roupas da coleção Pelemania das prateleiras.
No período do estudo, o volume de notícias em portais online aumentou consideravelmente em relação aos
concorrentes da marca.
Notícias por palavras-chave – plataforma Clipping Express
Via Uno 11,76%
Schutz 16,91%
Arezzo
Datelli
Schutz
Datelli 22,79%
Via Uno
Arezzo 48,53%
0 10 20 30 40 50 60 70
• No período monitorado, a Arezzo teve o dobro de notícias em relação a concorrente que ficou em segundo lugar,
Datelli.
Para exemplificar como as notícias abordaram o lançamento da polêmica coleção, segue uma matéria capturada pela
plataforma Clipping Express.
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6. • Com o título de “Controvérsia animal” a matéria do Jornal de Santa Catarina procura retratar com imparcialidade a
situação: “O lançamento da coleção Inverno 2011 de sapatos e acessórios da Arezzo reacendeu, no dia 18 de abril, a
antiga discussão entre defensores de direitos dos animais e fashionistas: é correto usar pele natural em nome da
moda?”.
Até onde vai o buzz?
Para ilustrar onde aconteceu o buzz gerado pelos internautas, apresentaremos a seguir o gráfico que mensura em qual
mídia houve o maior número de interações durante o período do estudo:
Interações por mídia – plataforma postX
Pela facilidade de expressão e de replicação de críticas e comentários – por meio dos retweets - o Twitter acaba sendo
o canal com maior quantidade de interações sobre o caso.
0,31%
0,65% 0,04%
27,54%
71,47%
Twitter Facebook Blog Youtube Fórum
• De maneira geral, os usuários não hesitam em manifestar opiniões negativas pelo Twitter. No caso da Arezzo, o uso
desse canal foi quase três vezes maior que a repercussão pelo Facebook.
• No período do estudo, a parcela de interações em outras mídias não foi significativa, a exemplo dos blogs, YouTube e
fóruns. Isso mostra que mesmo repercutindo mais em apenas um ou dois canais – Twitter e Facebook – um assunto
polêmico envolvendo uma marca toma grandes proporções e permanece na mente dos internautas.
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7. A interação nas redes
No período que antecedeu o estudo (dias 18, 19 e 20 de abril), quatro matérias veiculadas em portais de notícias
especializados e alguns blogs de grande credibilidade na internet obtiveram um alto índice de acessos. Mais do que
isso, a integração deles com redes sociais aumentaram significativamente a repercussão do caso. Observe os números
de comentários, quantidade de “Likes” no Facebook e volume de Retweets no Twitter.
- Brainstorm9
Fonte: Brainstorm9.com.br
• No veículo on-line brasileiro Brainstorm9 - cujo conteúdo varia entre publicidade, internet, negócios, social media e
comunicação digital -, um post sobre o caso obteve 114 comentários, 767 “Likes” no Facebook e 352 retweets no
Twitter.
- Colherada Cultural
Fonte:
www.colheradacultural.com.br
• No veículo Colherada Cultural – que retrata assuntos sobre artes, moda, literatura, teatro e dança, cinema,
gastronomia, música e opinião -, o tópico sobre o caso obteve 216 “Likes” no Facebook.
- Publistorm
Fonte: www.publistorm.com.br
• No portal voltado à temática publicitária, o post sobre o caso obteve 208 “Likes” no Facebook e 21 Retweets no
Twitter.
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8. - Moda no mundo, IG
Fonte: www.moda.ig.com.br/modanomundo/
• No portal da iG o foco é voltado para dicas de moda, tendências, destaques, notícias dos últimos desfiles. O post que
expressa a opinião de Anderson Birman, presidente da Arezzo, sobre o caso obteve 696 “Likes” no Facebook.
Todas essas matérias contribuíram para a repercussão da marca nas mídias sociais, principalmente quando
comparada com os seus concorrentes.
Interações por palavras-chave – plataforma postX
Datelli Via Uno Via Marte Schutz Arezzo
4,77%
7,09%%
7,13%
7,32%
73,68%
• A palavra-chave “Arezzo” ocupa a parcela de 73,68% do total do gráfico. Número bastante expressivo que comprova
o poder de disseminação do conteúdo mesmo uma semana após a marca anunciar a retirada da polêmica coleção das
lojas.
• As outras quatro palavras-chave somadas (que representam os concorrentes da marca Arezzo) apresentam um total
de 26.31% de interações. A diferença de buzz da Arezzo chega a ser quase três vezes maior que das outras marcas
juntas.
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9. Volume de buscas
O Google Trends é uma ferramenta do Google Labs que mostra os mais populares termos buscados em um passado
recente. O gráfico mostra a crescente quantidade de buscas durante o mês de abril.
Pesquisa Google Trends: palavra-chave “Arezzo”
• Esse pico de buscas e interações do dia 18/04 é justificável, pois foi exatamente quando o assunto virou Trending
Topic no Twitter.
Pesquisas Crescentes - Google Trends
• No período em que a palavra-chave #Arezzo virou Trending Topic, as três palavras-chave tiveram um significativo
aumento nas buscas do Google e se espalharam para todo o universo on-line.
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10. O lado negro da internet
Com toda essa repercussão, as marcas podem acabar descobrindo de maneira drástica o lado negro da internet. Na
rede social que mais cresce no país, duas fangapes foram os alvos principais de críticas e interações dos internautas
sobre o caso Pelemania. A página “Boicote Arezzo” ultrapassou em um curto espaço de tempo o números de usuários
da fanpage oficial da marca.
Fonte: www.facebook.com/search
• FanPage Arezzo Oficial: 5.234 membros no dia 29/04.
• Boicote Arezzo: 6.503 membros no dia 29/04.
Avaliando mais profundamente as interações das redes sociais, visualizamos as categorias em que as menções foram
divididas para compreendermos melhor o que o internauta estava falando sobre a marca.
Interações por categoria – plataforma postX
Citação/Uso 9,60%
Coleção 4,80%
Marca
Desejo
Crise 51,20%
Crise
Coleção
Desejo 22,40% Citação/Uso
Marca 11,20%
0 10 20 30 40 50 60 70
• A barra na cor verde representa o conteúdo disseminado na rede em função da repercussão do caso “Pelemania” da
marca Arezzo. Essa categoria representou mais da metade das interações sobre a marca.
• Diante as cinco palavras-chave, a categoria “desejo” apresenta um alto índice de interações, ficando em segundo
lugar entre os assuntos mais comentados da marca. Foram incluídos nessa categoria comentários de internautas que
expressavam vontade de adquirir produtos da Arezzo.
• A categoria “crise” apresentou um total de 64 interações, enquanto que a soma de todas as outras quatro categorias
foi de 60 interações. Provando, mais uma vez, a intensidade da repercussão do caso.
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11. Por a categoria “crise” apresentar um conteúdo nocivo às marcas (em virtude das interações captadas pela plataforma
postX), o gráfico de tonalidades apresentou um maior número de menções negativas.
Interações por tonalidade – plataforma postX
Negativo 58,40%
Positivo
Negativo
Positivo 41,60%
0 10 20 30 40 50 60 70 80
• De maneira geral, as menções neutras dos internautas expressam citação e uso das marcas. Como o objetivo
principal do estudo é a identificação de crise na rede, este gráfico apresenta apenas interações positivas e negativas,
justamente com o intuito de comparar essas duas vertentes.
• A tonalidade positiva indica que parte dos internautas consumidores destas marcas expressam suas opiniões de uma
maneira construtiva na web. No entanto, num período de crise, fica evidente que o volume de interações negativas
aumenta consideravelmente.
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12. O caso Brastemp
Clientes insatisfeitos podem ser bastante agressivos no momento da reclamação. Quando não têm seus direitos
respeitados, vêm a público, através da web, para manifestar suas impressões sobre os serviços prestados e
principalmente sobre a postura das empresas para atender e solucionar esses problemas.
Em janeiro de 2011, a Brastemp envolveu-se em um caso que repercutiu nacionalmente. De acordo com Felipe
Agnello, CEO do portal Publistorm: “Esse seria mais um, dentre muitos casos de consumidores que são desrespeitados
e ignorados pelas marcas. No entanto, ao contrário do que costumamos fazer – deixar pra lá – Oswaldo Borelli decidiu
agir. Sem nenhuma solução para o problema com sua geladeira, Oswaldo atacou de publicitário e pendurou uma faixa
na entrada de sua casa, expondo para todo seu desapontamento com a Brastemp. Oswaldo também publicou, no dia
20 de janeiro, um vídeo onde explica toda a história de problemas com a marca”.
Um dos vloggers (abreviação de Vídeo Blogger) mais famosos do Brasil, @pecesiqueira, ajudou Oswaldo Borelli e
repassou no Twitter o link do vídeo para seus 577.012 seguidores. Com toda essa força de divulgação das redes
sociais agindo em conjunto com os usuários, a Brastemp foi parar no Trending Topic mundial do Twitter.
Para se ter uma ideia da propagação do vídeo, usamos um mecanismo de busca estrangeiro, cuja apresentação da
plataforma traduzida para o português é: “Descubra o que está acontecendo agora. Os termos mais populares que
estão sendo procurados e os últimos assuntos abrangendo toda a Internet”. A busca foi realizada na categoria vídeo e,
entre outros vídeos buscados pelo site, lá estava o vídeo do Sr. Borelli ao lado do último comercial de sucesso da
Brastemp, “Um dia em que um sorriso parou São Paulo”.
Fonte:
http://trendsbuzz.com/
A disseminação e replicação de conteúdo negativo foi tão intensa que, em três dias, a empresa entrou em contato com
o Sr. Borelli para resolver o problema. Confira duas interações do consumidor expondo sua opinião no microblog
Twitter.
Fonte: http://www.publistorm.com/wp-content/uploads/2011/01/twitteroswaldo.jpg
No perfil oficial (@brastemp) a marca viu a necessidade de comunicar ao público que o problema já estava
resolvido, admitindo a falha no processo pós-venda da geladeira que envolve o caso.
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13. Fonte: http://conexaojovem830.files.wordpress.com/2011/01/brastemp.jpg
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14. O caso Renault
Este foi outro caso de reclamação virtual que conseguiu repercutir em larga escala. Com o intuito de chamar a atenção
da montadora de carro francesa, uma consumidora resolver potencializar o efeito de sua insatisfação. Para isso
resolveu criar um site (www.meucarrofalha.com.br) e cadastrar perfis nas diversas redes sociais, com o objetivo de
replicar o mesmo assunto, dizendo que o produto adquirido não funcionava adequadamente.
Neste caso, as ferramentas utilizadas durante a ação da consumidora foram perfis no Facebook, no Orkut, no Twitter e,
também, dois vídeos no YouTube, relatando seus problemas abertamente ao público. A consumidora explicou que o
contato com a assistência técnica não foi eficiente e que não obteve nenhuma reparação de seu produto, mesmo após
quatro anos de negociação com a empresa.
Durante a mobilização, a consumidora contou com o apoio de internautas ao redor do Brasil, que se sentiram
sensibilizados com a história e resolveram agir em conjunto para tentar estreitar a relação consumidora x fabricante. O
mais interessante é que em apenas um mês, o site criado pela consumidora atingiu mais de 700.000 acessos. Porém,
uma liminar judicial solicitada pela fabricante de carros obrigou a consumidora a remover do ar, em um período de até
48 horas, todas as denúncias feitas em todos os perfis nas redes sociais.
Mesmo depois de três meses do ocorrido, quando digitamos a palavra-chave “consumidora” na ferramenta de
busca do Google, a primeira sugestão de pesquisa é “Consumidora Renault”. O volume de conteúdo indexado sobre o
tema passa de 2,6 milhões de resultados.
O site Meu Carro Falhou hoje se tornou um canal de reclamação aberto aos consumidores que desejam compartilhar
suas dificuldades em resolver os problemas junto às montadoras de veículos. Uma área no portal é destinada a inserir
todos os envolvidos nas tentativas de resolução do problema, como SAC ou Procon, comprovando que a divulgação
das insatisfações nas redes sociais acontece em última instância, surgindo como uma ferramenta de desespero nos
processos de busca pelos direitos do consumidor.
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15. Gestão eficiente
Hoje, a Internet atua como um forte elo entre os direitos dos consumidores e suas necessidades específicas. É preciso
aprender com os erros, principalmente de casos que repercutiram em larga escala, como vimos neste estudo.
O discurso das marcas precisa ser claro e verdadeiro. Os veículos e canais oficiais das corporações, como por
exemplo sites corporativos, devem funcionar plenamente. Só assim, é possível agregar valores positivos frente ao
público.
As redes sociais devem ser vistas como ferramentas que potencializam e estreitam o relacionamento com o cliente,
auxiliando o processo de atendimento e fidelização com o público. Se devidamente monitoradas, são aliadas e não
inimigas.
Uma gestão de crise eficiente deve ser, acima de tudo, precisa. Ignorar o consumidor não pode ser prática de
empresas sérias. A identificação do buzz negativo nos diversos canais tem que ser imediata e a resposta precisa ter o
mesmo ritmo. Em tempos modernos, no qual o poder digital prevalece, é preciso que as corporações percebam a
importância deste movimento nas redes, caso contrário, isso pode custar caro, influenciando inclusive na sobrevivência
das empresas que ignoram essas manifestações.
Portanto, mais do que a mensagem institucional tentar passar confiabilidade através do investimento em publicidade, é
fundamental a compreensão da expansão das mídias sociais no ambiente dos negócios, pois essas ferramentas
maximizam as influências positivas e negativas dos usuários em relação às marcas e estão diretamente ligadas ao
processo de fidelização e fortalecimento das empresas.
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16. Aplicabilidade do estudo
A imagem do consumidor sobre as marcas e produtos, seja positiva ou negativa, influencia diretamente a percepção do
público de uma empresa. O monitoramento pode possibilitar um trabalho estratégico, capaz de garantir resultados a
partir de um acompanhamento contínuo da opinião pública e especializada. Isso garante rapidez para encontrar e
gerenciar crises, minimizando os danos que um buzz negativo pode causar.
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17. Comentários sobre a plataforma – postX
Através do monitoramento do postX foi possível verificar que muito se fala nas redes sociais sobre a procedência, má
qualidade e aspectos gerais de produtos. Após a captura das palavras-chave relacionadas, é possível constatar
claramente o poder desses canais e como as grandes marcas do varejo atual devem contar com um planejamento para
gerenciar eventuais crises. As avaliações e categorizações possibilitadas pela plataforma ajudaram a exemplificar e
aprofundar as considerações do estudo.
Comentários sobre a plataforma – Clipping Express
O serviço de monitoramento do Clipping Express foi usado para quantificar as notícias publicadas pela imprensa no
período estabelecido e assim compreender os fatos de destaque da imprensa que foram relevantes ao tema.
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18. Metodologia
Para analisar o buzz gerado pelo internauta, realizamos um monitoramento de cinco dias nas mídias sociais
envolvendo as palavras-chave de referência. Utilizando a plataforma postX como ferramenta de rastreamento,
conseguimos uma cobertura do Twitter, Facebook, blogs, fóruns e sites de reclamação
.
As mídias on-line foram utilizadas para mensurar a representatividade em mais de 3.500 veículos de comunicação,
monitorados pela plataforma Clipping Express. A plataforma permitiu embasar o conteúdo apresentado como cenário
atual sobre o tema e mensurar sua representatividade na quantidade de notícias nesses canais.
Os dados coletados para este estudo de apresentação são quantitativos e qualitativos através de uma amostragem de
6%, revelando em números o quanto as palavras-chave tiveram repercussão nas mídias sociais e mídias on-line.
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19. Ficha Técnica
postX
Período monitorado: 26/04 a 30/04
Total de interações: 2.622
Palavras-chave:
Arezzo: 1.932
Schutz: 192
Via Marte: 187
Via Uno: 186
Datelli: 125
Clipping Express
Período monitorado: 26/04 a 30/04
Total de notícias: 136
Palavra-chave:
Arezzo: 66
Datelli: 31
Schutz: 23
Via Uno: 16
Esse estudo foi desenvolvido pela MITI Inteligência.
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