O documento discute como as comunidades virtuais surgiram com o objetivo de usuários se unirem online para atingir metas comuns. As comunidades virtuais permitem a formação de laços emocionais entre usuários e o compartilhamento de conteúdo e experiências positivas pode fortalecer esses laços. Marcas podem se engajar com comunidades existentes para influenciar atitudes sobre a marca de forma colaborativa.

1. Comportamento do
Consumidor Online e
Marketing de
Relacionamento Virtual
Aula #2: Digital como
catalizador de práticas
sociais

2. Buzz marketing?
Ou boca-a-boca na
internet?

4. 1944
Paul
Lazarsfeld
Teoria do
two-step
flow

5. Two-step flow
As idéias fluem dos
meios de comunicação
para os líderes de
opinião, e deles para a
população em geral.

6. Qual a diferença entre o
boca-a-boca na internet
e o boca-a-boca
tradicional?
Como é formada a
opinião na rede?

9. laços fortes
X
laços fracos

10. Laços Fortes

11. A força de um laço interpessoal
é uma combinação de tempo,
intensidade emocional,
intimidade, confiança e
interações positivas.
Laços fortes reproduzem capital
social entre os indivíduos.

12. As comunidades virtuais
surgiram a partir do momento
em que os usuários das redes
digitais passaram a usá-las
para atingir objetivos comuns e
colaborar em projetos coletivos.

13. Desde a sua concepção, a idéia
de comunidades virtuais traduz
também o surgimento de
envolvimentos emocionais
entre os usuários da rede e os
grupos aos quais fazem parte.

15. “Uma cultura participativa é uma
cultura com relativamente poucas
barreiras para a expressão artística e
o engajamento cívico, forte apoio para
a criação e compartilhamento, e
algum tipo de orientação informal em
que os participantes mais experientes
passam adiante o seu conhecimento.
- Henry Jenkins

16. Quais as motivações
para participar?

17. “The internet runs
in love”
- Clay Shirky

18. Shirky argumenta que a ação de
grupos é mais do que apenas
um conjunto de ações
individuais.
Ele identifica quatro passos:
compartilhamento, conversação
e colaboração e ação coletiva.

19. 1. Compartilhamento
Os efeitos sociais
são agregados após
o fato social.

21. 2. Conversação
Sincronização entre
as pessoas,
agregação para
aprender mais.

23. 1. Colaboração
As pessoas se unem
sob o propósito de
um esforço em
comum.

26. 1. Ação Coletiva
O destino do grupo
torna-se importante.

28. Os consumidores buscam apoio
nas comunidades, e sentem-se
bem em colaborar com outros
membros da comunidade.
Tendência a comprar a briga dos
outro, desejo de compartilhar
experiências positivas e
beneficiar o grupo com boas
recomendações.

30. Conteúdo como cimento social
da comunidade - as marcas
podem oferecer pretextos para a
interação e o fortalecimento de
laços.
Comunidades de afeto são
fortalecidas com experiências
positivas compartilhadas.
Inclusive experiências de marca.

33. Comunidades virtuais operam na
construção coletiva de uma
relação com a marca.
Atitudes e opiniões são
formadas a partir das interações
que a marca tem não apenas
com indivíduos, mas com o
grupo como um todo.

36. Algumas marcas conseguem
desenvolver comunidades de
marca.
Mas para a imensa maioria das
empresas, interagir com uma
comunidade existente é o
caminho mais acessível.

38. Fernando Fontanella
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