Artigo científico apresentado como requisito parcial para aprovação na disciplina Projeto Experimental I em Publicidade e Propaganda do Curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Profa Ms. Ludmilla Skrepchuk Soares

1. 1. INTRODUÇÃO
Neste artigo, relatamos como a campanha publicitária do Club de
Regatas Vasco da Gama, no ano de 2009, possibilitou a reconstrução e o resgate da
imagem positiva do clube, junto aos seus torcedores, ou seja, o target da campanha.
Com 111 anos de fundação e considerado um dos grandes times do
futebol profissional brasileiro, com uma torcida de 16,5 milhões de torcedores4, o
Club de Regatas Vasco da Gama foi escolhido como objeto desse estudo que
pretende analisar a eficácia da campanha publicitária “O SENTIMENTO NÃO
PODE PARAR”, produzida pelo departamento de marketing do clube, que tem como
seu vice-presidente o publicitário Fábio Fernandes, atualmente, também, presidente e
diretor de criação da Agência F/Nazca Saatchi & Saatchi.
No ano de 2008, o futebol profissional brasileiro, que é o esporte coletivo
de competição mais praticado no país, passou por uma grave crise, na qual
destacamos como episódio de extrema relevância: o descenso do Vasco da Gama no
campeonato brasileiro, que foi rebaixado para segunda divisão dos times
profissionais.
Tal fato somado a paixão dos torcedores vascaínos pelo time justifica a
relevância desse estudo que tem como objetivo identificar as diferentes peças
publicitárias e as respectivas estratégias de comunicação da campanha do Vasco da
Gama, no ano de 2009, bem como, elencar as ações de comunicação e publicidade e
propaganda desenvolvidas para os diferentes perfis de torcedores, como: torcida
organizada, sócio-torcedor, sócio geral, sócio-proprietário e torcedor esporádico e,
por fim, descobrir como a publicidade possibilitou a reconstrução da imagem do
clube perante seu target.
Sendo assim, nosso problema de pesquisa consiste em compreender
como a campanha publicitária do Club de Regatas Vasco da Gama no ano de 2009,
possibilitou a reconstrução e o resgate da imagem positiva do clube, junto aos seus
torcedores?
É importante considerar, ainda, que partimos da hipótese inicial de que os
resultados positivos da campanha só foram possíveis devido a implantação de uma
4
Pesquisa realizada pela Universidade de São Paulo-USP. Foram entrevistados 17 mil brasileiros, nas 100
maiores cidades do Brasil, com idade entre 12 e 60 anos. A USP utilizou ainda pesquisas em jornais e revistas
esportivas, em 50 diferentes sites oficiais de clubes.
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2. correta estratégia de comunicação e marketing somados a histórica galeria de títulos
do clube, dentre os quais destacamos: quatro campeonatos nacionais, uma Taça
Libertadora da América e diversos títulos expressivos, inclusive de âmbito
internacional, como por exemplo: o Campeonato Sul-Americano de Clubes, a Copa
Mercosul; e a história dos jogadores, “craques de bola”, que por ali passaram e
deixaram a marca de seu talento, como: Valdir Perez, Acácio, Bebeto, Romário e
Roberto Dinamite, que é o atual presidente do clube, além de tantos outros.
Através de uma pesquisa de natureza qualitativa, bibliográfica e
explicativa procuraremos descrever os principais elementos que propiciaram a
eficácia da campanha publicitária do Club de Regatas Vasco da Gama, no ano de
2009, a partir da análise técnica do mote criativo da campanha e de seu plano de
mídia e sua adequação aos diferentes públicos da campanha, através das peças
publicitárias veiculadas e de entrevistas individuais em profundidade, com um
profissional da área de comunicação do Vasco da Gama, com um sócio-torcedor,
com um integrante da torcida organizada do Vasco e com um torcedor ocasional.
2

3. 2. Origem do futebol
O futebol é um dos esportes mais populares no mundo. Praticado em
centenas de países, este esporte desperta interesse em função de sua forma de
competição.
Desde a Idade Média, tem se notícias de que os homens praticavam jogos
com bolas. Esses jogos, no entanto, pouco têm em comum com o que denominamos,
hoje, de futebol.
Há na cultura de vários povos relatos de jogos, que de alguma maneira,
podemos dizer são aparentados à prática do futebol atual.
O futebol é oriundo da Inglaterra e só após alguns anos tornou-se esporte
de competição.
Na Inglaterra, o jogo ganhou regras diferentes e foi organizado e
sistematizado. O campo deveria medir 120m X 180m e nas duas pontas seriam
instalados dois arcos retangulares chamados de gol. A bola era de couro e enchida
com ar. Com regras claras e objetivas, o futebol começou a ser praticado por
estudantes e filhos da nobreza inglesa. Aos poucos foi se popularizando.
No ano de 1848, numa conferência em Cambridge, estabeleceu-se um
único código de regras para o futebol. No ano de 1871 foi criada a figura do guarda-
redes ou goleiro que seria o único que poderia colocar as mãos na bola e deveria ficar
próximo ao gol para evitar a entrada da bola.
Em 1875, foi estabelecida a regra do tempo de 90 minutos e em 1891 foi
estabelecido o pênalti, para punir a falta dentro da área. Somente em 1907 foi
estabelecida a regra do impedimento.
O profissionalismo no futebol foi iniciado somente em 1885 e no ano
seguinte seria criada, na Inglaterra, a International Board, entidade cujo objetivo
principal era estabelecer e mudar as regras do futebol, quando necessário.
Através do colonialismo inglês do século XIX, a versão inglesa do
futebol se espalhou pela Europa e não precisou mais do que cinqüenta anos para se
implantar no resto do mundo ocidental.
DA SILVA (1996, p.24) relata: “(...) em plena expansão imperial, o
futebol era um produto de exportação tão tipicamente britânico como os tecidos de
Manchester, as estradas de ferro, os empréstimos do banco Barings ou a doutrina do
livre comércio”.
3

4. No ano de 1897, uma equipe de futebol inglesa chamada Corinthians fez
uma excursão fora da Europa, contribuindo para difundir o futebol em diversas partes
do mundo.
Em 1888, foi fundada a Football League com o objetivo de organizar
torneios e campeonatos internacionais.
No ano de 1904, foi criada a FIFA - Federação Internacional de Futebol
Association que regulamenta e organiza, até hoje, o futebol em todo mundo. É a
FIFA que organiza os grandes campeonatos de seleções, a Copa do Mundo, de quatro
em quatro anos e outras competições como: Copa do Mundo de Clubes da FIFA,
Copa das Confederações, Copa do Mundo de Futebol Feminino, Mundial Sub-20 e o
Mundial Sub-17.
2.1- O futebol no Brasil e sua popularização
No Brasil, o futebol surgiu de maneira curiosa, Charles Miller, nascido
no bairro paulistano do Brás, viajou para Inglaterra aos nove anos de idade para
estudar. Lá tomou contato com o futebol e, ao retornar ao Brasil em 1894, trouxe na
bagagem a primeira bola de futebol e um conjunto de regras. Podemos, então,
considerar Charles Miller como sendo o precursor do futebol no Brasil.
O primeiro jogo de futebol no Brasil foi realizado em 15 de abril de 1895
entre funcionários de empresas inglesas que atuavam em São Paulo. Os funcionários
também eram de origem inglesa. Este jogo foi entre Funcionários da Companhia de
Gás X Companhia Ferroviária São Paulo Railway.
O primeiro time profissional de competição a se formar no Brasil foi o
São Paulo Athletic, fundado em 13 de maio de 1888.
No início, o futebol era praticado apenas por pessoas da elite, sendo
vedada a participação de negros em times de futebol.
A década de 1920 foi considerada como o marco para a popularização do
futebol no Brasil através do Campeonato Sul-Americano de Futebol, hoje Copa
América, quando a seleção brasileira ganhou da seleção uruguaia, em 29 de maio de
1919, e se consagrou campeã da competição. Segundo DAOLIO (2003, p.155):
"É inegável a influência que o futebol teve na vida nacional a partir do início do
século XX. Apesar de caracterizar - se, no início, como um esporte de elite, a partir
de meados da década de 1920, ele se popularizou de tal forma que atinge hoje,
direta e indiretamente, toda a população brasileira".
4

5. Daolio apud DaMatta et al. (1982, p.40) “justificam a popularização do
futebol no Brasil; [...] porque ele permite expressar uma série de problemas
nacionais, alternando a percepção e elaboração intelectual com emoções e
sentimentos concretamente sentidos e vividos";
A partir dessa perspectiva podemos compreender o fato do futebol ser
considerado como “paixão nacional” entre os brasileiros.
Um outro aspecto que contribuiu para a popularização do futebol no
Brasil também deve-se, em parte, à mídia, em especial, ao rádio, nas primeiras
décadas do século XX.
A Rádio Globo do Rio de Janeiro, capital da República até 1961,
transmitia partidas para grande parte do território nacional. Além disso, outras rádios
locais cobriam o esporte em sua própria região antes da chegada e difusão da
televisão. Os jornais também contribuíam para a divulgação de informações a
respeito dos ocorridos do esporte.
Atualmente, a televisão é o principal órgão difusor do futebol no país. Os
direitos de transmissão dos principais campeonatos encontram-se sobre o monopólio
das Organizações Globo, que as divide para seus canais: TV Globo, Sportv e
Premiere Futebol Clube, além de outros canais de TV aberta, como a Band e,
anteriormente, a Record.
A Série B conta também com a transmissão da RedeTV!, além dos
veículos da Globo. Outro canal de televisão que cobre o esporte é a ESPN Brasil, que
voltará a transmitir jogos de competições nacionais em 2009, como a Copa do Brasil.
Ainda podemos citar outros veículos de comunicação futebolísticos
importantes, a Revista Placar e os jornais esportivos Lance!, Gazeta Esportiva e
Jornal dos Sports.
Na programação televisiva destacamos o formato de programas mesa-
redonda de debate esportivo nas noites de sábado, domingo e segunda-feira, além de
outros especializados, em formatos variados, exibidos diariamente.
Uma abordagem diferente é realizada pela MTV Brasil através do
programa Rockgol, no qual bandas musicais famosas montam equipes e disputam um
torneio, além do Rockgol de Domingo, onde os humoristas Paulo Bonfá e Marco
Bianchi satirizam os programas de mesa-redonda.
Em seguida, apresentamos a linha de tempo com os fatos que marcaram a
história do futebol nacional:
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6. 1888- No dia da abolição da escravatura no Brasil é fundado o São Paulo Athletic
Club – SPAC
1895- Acontece a primeira partida de futebol no Brasil: São Paulo Railway 4 x 2
Companhia de Gás, no dia 14 de abril.
1898- É fundado o Mackenzie, o primeiro clube "genuinamente brasileiro".
1902- É disputado o campeonato paulista, primeiro campeonato oficial no Brasil.
1904- A FIFA é fundada no dia 21 de maio e Robert Guérin é eleito o primeiro
presidente.
1909- Acontece a maior goleada de que se tem notícia no futebol brasileiro. Foi em
partida pelo campeonato carioca: Botafogo 24 x 0 Mangueira.
1910- Surge no Brasil, o Sport Club Corinthians Paulista, o primeiro campeão
Mundial da Fifa, criado por um grupo de operários, recebendo este nome em
homenagem ao Corinthian FC, time inglês que acabara de excursionar pelo Brasil.
1914- É fundada a Federação Brasileira de Sports, atual CBF- Confederação
Brasileira de Futebol.
1925- O Clube Atlético Paulistano, de São Paulo, faz a primeira excursão de um clube
brasileiro na Europa.
1930- O Brasil disputa a primeira Copa do Mundo com a participação de 13 países.
1940- Em 23 de outubro nasce Edson Arantes do Nascimento, Pelé, apontado como o
maior craque da história do futebol brasileiro.
1950- A Copa do Mundo foi realizada no Brasil, sendo que a seleção brasileira
perdeu o título, em pleno Maracanã, para a seleção Uruguaia (Uruguai 2 x Brasil 1).
1958- Brasil é campeão da Copa do Mundo na Suécia, com um time comandado pelos
negros Didi e Pelé, pelo mulato Garrincha e pelo capitão paulista Bellini, ratificou o
futebol como principal elemento da identificação nacional, já que reúne pessoas de
todas as cores, condições sociais, credos e diferentes regiões do país.
1959- Foi criada a Taça Brasil, primeira competição com abrangência nacional do
país. Seu primeiro campeão foi o Bahia, porém foi o Santos, de Pelé, a equipe que
mais vezes a conquistou, cinco seguidas.
1962- O Santos, em 1962, foi o primeiro clube do país a conquistar a Libertadores e a
ser campeão do mundo.
1963- 177.656 torcedores lotaram o estádio de Maracanã, no Rio de Janeiro (Brasil),
estabelecendo um recorde mundial para jogos entre clubes; a partida foi Flamengo x
Fluminense e terminou em 0 a 0.
1967- O Torneio Roberto Gomes Pedrosa foi criado para ser o campeonato nacional
em um novo formato, possibilitando a participação de um número maior de clubes.
Para tanto, o Torneio Rio-São Paulo foi interrompido, bem como a Taça Brasil dois
anos depois.
1970- O Brasil teve uma participação brilhante na Copa do Mundo no México,
sagrando-se campeão vencendo todas as partidas.
1971- Após quatro edições do Torneio Roberto Gomes Pedrosa, a CBF decidiu
organizar definitavamente o Campeonato Brasileiro de Futebol em 1971. Seu
primeiro vencedor foi o Atlético Mineiro.
1982- O time montado por Telê Santana era tido como candidato ao título da Copa do
Mundo na Espanha, apresentando o melhor futebol da época e baseada nos jogadores
como Zico, Falcão, Sócrate, Júnior, Oscar, Toninho Cerezo, entre outros, acabou
sendo eliminado nas quartas-de-final da competição pela Itália por 3X2.
1989- A criação da Copa do Brasil em 1989, que teve o Grêmio como o campeão de
estréia.
6

7. 1994- Na Copa do Mundo nos Estados Unidos, a Seleção Brasileira liderada por
Romário, finalmente conquista o título outra vez, a quarta de sua história, recorde até
então.
1998- Na Copa do Mundo na França, o Brasil chegou à final de novo, porém, foi
derrotado pela seleção sede, a França por 3 a 0.
2000- Começou a disputa do Campeonato Mundial de Clubes no Rio e em São Paulo.
Teve como vencedor o Corinthians, que derrotou o Vasco da Gama na final nos
penaltis.
2002- A Seleção Brasileira chegava desacreditada à Copa do Mundo no Japão e
Coréia. Porém, com os fracassos precoces de Argentina e França, o Brasil teve menos
dificuldades do que o esperado e, guiado por Ronaldo, Rivaldo e Ronaldinho Gaúcho,
entre outros, o país conquistou o seu quinto mundial.
2003- O Campeonato Brasileiro passou a ser disputado por pontos corridos, em dois
turnos em que todos os times jogavam contra todos. Esta mudança afetou o calendário
do esporte no país, extinguindo competições regionais e encurtando as estaduais.
2006- Com o bom desempenho nas Eliminatórias da Copa do Mundo na Alemanha, o
Brasil continuou sendo o único país a se classificar para todos os mundiais, além de
já ser o que mais vezes foi campeão (cinco).
2007- Brasil disputou a Copa América, na Venezuela, e sagrou-se campeão vencendo
a Argentina por 3 a 0. Ainda neste ano, começaram as eliminatórias da Copa do
Mundo de 2010.
2008- O descenso do Vasco da Gama para a Série B do Campeonato Brasileiro. O
episódio também marcou a história de dois dos maiores ídolos do clube, Roberto
Dinamite, eleito presidente do clube este ano de 2008, e Edmundo, que confirmou sua
aposentadoria após o fracasso vascaíno.
2009- O Brasil se classifica para Copa do Mundo da África do Sul. A confirmação
veio com a vitória sobre a Argentina - 3 a 1 na casa do adversário, o estádio Gigante
de Arroyito, na cidade de Rosario (ARG).
2014- A Copa do Mundo de Futebol será sediada, novamente, pelo Brasil.
2.2- Breve histórico do Club de Regatas Vasco da Gama
No dia 21 de agosto de 1898, um grupo de 62 cidadãos, formado por
portugueses e luso-descendentes, assinou a ata de fundação do Club de Regatas
Vasco da Gama.
A princípio, era apenas mais um dentre tantos clubes dedicados à prática
do remo, esporte mais popular daquela época, a surgir no Rio de Janeiro, na virada
do século XIX para o século XX.
Os fundadores do Vasco reunidos no Clube Dramáticos Filhos de Talma,
situado à Rua da Saúde, 293, Rio de Janeiro-RJ, não poderiam imaginar que a
instituição por eles criada, como uma forma de lazer para as horas vagas,
ultrapassasse a marca dos cem anos, vindo a se tornar internacionalmente conhecida
7

8. graças a uma modalidade esportiva da qual provavelmente nenhum deles ouvira falar
anteriormente: o futebol.
Diversos fatos marcaram os primeiros anos após a fundação do Vasco da
Gama, entre eles, a eleição do primeiro presidente não-branco da história dos clubes
esportivos do Rio, em uma época em que o racismo dominava o esporte. No ano de
1904, Cândido José de Araújo (foto em anexo 6.1), foi eleito presidente do clube e
dirigiu o clube de 1904 a 1905.
No dia 26 de Novembro de 1915 houve a fusão do Vasco com o
Lusitânia F.C. e formou seu primeiro time de futebol.
Em 1923, após ganhar o acesso a disputa da primeira divisão, no seu ano
de sua estréia, conquistou o título carioca com o time formado por negros e
operários. O campeonato sul-americano conquistado de forma invicta em 1948
consolidava uma imagem cada vez mais forte do clube, no cenário esportivo
internacional.
O primeiro título de campeão brasileiro viria em 1974, com gols de
Ademir e Jorginho Carvoeiro, o Vasco vencia o Cruzeiro por 2x1, no Maracanã,
tornando-se o primeiro clube carioca a ser campeão nacional.
Após quinze anos, conquistou o bi-campeonato. Em 1989, no jogo entre
Vasco e São Paulo.
Durante a década de 1990, o “Gigante da Colina”, como é chamado por
seus torcedores o Club de Regatas Vasco da Gama, logrou um de seus mais
importantes títulos. A Taça Libertadores de 1998 marcou a história do clube, tanto no
coração dos torcedores como no cenário futebolístico internacional. As conquistas
dos campeonatos brasileiros de 1997 e 2000 e a extinta Copa Mercosul, mostravam
quão forte e competitivo era o time.
Além dos títulos brasileiros, o clube soma também 22 Campeonatos
Cariocas, 11 Taças Guanabara, 9 Taças Rio, incluindo duas Copas Rio de 1992 e
1993, os 3 títulos do extinto torneio Rio-São Paulo, dentre outros menos expressivos.
No total, são 959 jogos, 386 vitórias, 298 empates e 275 derrotas. Portanto, a história
do Club de Regatas Vasco da Gama está repleta de conquistas e marca de maneira
relevante o cenário esportivo nacional e mundial.
Apesar do vasto histórico de títulos, no ano de 2008, o mau desempenho
do time no Campeonato Brasileiro, ocasionou o rebaixamento da equipe para a Série
8

9. B, ou seja, a segunda divisão, tal fato levou o departamento de marketing do clube a
realiza uma campanha publicitária para a recuperação da imagem da marca.
2.3- A comunicação e o marketing do Club de Regatas Vasco da
Gama.
Uma das aparições significativas da imagem do Vasco da Gama, na
mídia, ocorreu na mídia impressa, na revista O Malho (foto em anexo 6.2), de 9 de
abril de 1927, de propriedade de Manoel Antonio Lima Pereira, retratando a
construção de São Januário.
Tal veiculação pode ser considerada histórica, já que a época não era
comum acontecimentos grandiosos por parte dos clubes esportivos, nem a divulgação
dos mesmos nos meios de comunicação.
No ano de seu cinqüentenário, em 1948, o Vasco lançou e publicou um
livro comemorativo (foto em anexo 6.3), que conta a história da fundação do Vasco.
Especialmente, em comemoração ao ano do centenário, no ano de 1998 o
planejamento de marketing do Vasco implementou diversas ações institucionais e
promocionais, como: a criação da marca comemorativa (foto em anexo 6.4), a
criação de credencial e ingresso da Final da Libertadores, a criação da medalha da
corrida em homenagem aos 100 anos do Vasco, a camisa autografada pelo elenco
campeão, o ingresso e programa do Mundial Interclubes, o caderno sobre o
centenário, a faixa de Campeão da Taça Guanabara e da Libertadores, selo dos
Correios em homenagem ao campeão da Libertadores, livro do Centenário, Fitas
VHS sobre o centenário, CDs do centenário, Fitas VHS dos títulos da Taça GB e da
Libertadores, Fita VHS do jogador Edmundo. POZZI (1998, p.33) relata que:
“(...) o Nations Bank assinou com o Vasco um contrato que envolve apenas a
exploração da marca do clube, sem qualquer interferência em sua administração”.
Para tanto, o clube estava recebendo R$34 milhões, a títulos de antecipação das
receitas de marketing do banco. Além desse valor, os lucros obtidos com o
patrocínio e renegociação dos contratos de TV, por exemplo, eram divididos
igualmente entre o clube e os investidores. Para receber esse dinheiro, o clube
estava montando uma empresa apenas para administrar sua marca. Essa empresa –
e não clube diretamente – vendia debêntures, ou seja, títulos vendidos a grandes
investidores no mercado.
No ano de 2009, a presidência do clube Vasco da Gama teve de enfrentar
um desafio duplo, tanto em termos da qualidade técnica e performance da equipe de
jogadores que compunham o time de futebol de competição quanto em termos da
9

10. necessidade de reconstrução e resgate da imagem positiva do clube, junto aos seus
torcedores, devido ao descenso da equipe para a série B do Campeonato Brasileiro.
Dessa maneira, o marketing estratégico, as ações de comunicação,
promoção e publicidade e propaganda foram realizadas para impactar os torcedores
do time, sobretudo, do ponto de vista da sua relação emocional com o futebol e com
o Vasco da Gama com o objetivo de reverter o posicionamento e a imagem positiva
do futebol vascaíno.
A campanha “O Sentimento Não Pode Parar” de cunho institucional e
promocional também, desenvolveu ações para motivar e elevar a auto-estima dos
jogadores, criando um clima de confiança e superação entre os atletas que teriam a
missão de resgatar o time para primeira divisão do futebol profissional nacional.
Campanhas promocionais reforçam a imagem de marca de produtos ou
serviços e campanhas institucionais visam à imagem da instituição ou empresa-
cliente. (HOFF; GABRIELLI, 2004, P.30)
Portanto, este estudo de caso, apresenta a análise da campanha
publicitária: “O Sentimento Não Pode Parar” do Club de Regatas Vasco da Gama,
que tem como intenção fortalecer a imagem positiva da marca Vasco da Gama, junto
ao seu público alvo.
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11. 3. Conceito de marketing
Marketing é uma orientação organizativa da gestão, que, através do
conhecimento científico do mercado e das necessidades, desejos e valores do cliente,
permite à empresa dar satisfação ao seu cliente, e receber, em retorno, do seu
mercado, a possibilidade de realizar os seus objetivos, definidos a partir do próprio
mercado5. (CLEORICO, 1997).
Segundo KOTLER (2000, p.30), “marketing é o processo de planejar e
executar a concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de
idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e
organizacionais”.
Um aspecto importante no que tange à implementação e inclusive a
aplicação das ferramentas de marketing, trata-se do contexto dinâmico das mudanças
no mercado. Estas, nas últimas décadas, retratadas na literatura, chamam a atenção
para questões relacionadas ao ambiente de competição, globalização dos mercados,
comportamento do consumidor, evolução tecnológica, dentre outros tópicos que
afetam as diversas áreas das organizações.
3.1- O marketing esportivo
Atualmente, percebe-se o crescimento de ações de marketing e comunicação
relacionadas às praticas esportivas.
A expressão “marketing esportivo” é usada às vezes para definir atividades
de patrocínio nas quais as grandes corporações estão envolvidas atualmente, ou seja,
para descrever o marketing da imagem corporativa ou a mensagem de um produto
específico por meio do veículo esporte. (POZZI, 1998, p.77).
Marketing esportivo é “o conjunto de ações voltadas á pratica e a divulgação
de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e
torneios ou através do patrocínio de equipes e clubes esportivos”. (STOTLAR;
DUALIB, 2005, p. 21).
5
Jacinto José Antunes Celorico – http://student.dei.uc.pt/~jaco/apres_mkt/mkt_1.html
11

12. Por isso, o marketing esportivo é muito mais marketing que esporte,
muito mais técnica que emoção. Deve-se adaptar as ferramentas do marketing
tradicional ao marketing esportivo e não o contrário.
POZZI (1998, p.26) relata que “O marketing esportivo deveria ser a
principal fonte de renda dos clubes brasileiros”.
Utilizar o marketing esportivo em clubes de futebol é benéfico para
todos, tanto para o torcedor que irá usufruir de atendimento qualificado, e melhores
e maiores opções de produtos com a marca do clube, quanto para o clube, que terá
aumento significativo nas suas receitas alternativas e de sua imagem perante o
mercado em que se encontra, tendo como resultado, a atração de investidores e
possibilidade maior de melhor desempenho técnico no campo.
O esporte é notícia. Ocupa espaços valiosos na televisão, rádio, jornais. Se a
empresa patrocinadora souber explorar as alternativas do esporte como mídia
alternativa, através de merchandising e campanhas publicitárias de apoio, seu
nome, marca e produtos serão amplamente divulgados. (NETTO, 2000, p.28)
O esporte, uma das maiores paixões de nosso povo, é um veículo de
conhecimento dinâmico e expressivo que demonstra um crescimento e interesse
constantes por toda a sociedade. (POZZI, 1998, p.15)
O esporte hoje é uma realidade no mundo inteiro, fazendo parte da vida
das pessoas, não só como atividade física ou lazer, mas como entretenimento. Os
mercados europeus e norte-americanos têm uma visão mais holística e moderna deste
segmento, tratando-o como negócios, e consolidando como um grande gerador de
riquezas, diferentemente do Brasil, que ainda impera a tradição, a emoção e o
amadorismo.
Nos últimos tempos, o brasileiro tem praticado mais esportes, ou algum tipo de
atividade física. Esta mudança de hábitos serviu como diretriz para os empresários
que querem investir no esporte como forma de buscar novos mercados, atingir um
público-alvo, ou mesmo trabalhar sua marca junto aos consumidores ou futuros
consumidores. (CORRÊA, CAMPOS, 2008)
Em consonância com a afirmação do autor, acrescenta-se que é
necessário que patrocinadores, donos de eventos, executivos planejem muito bem
suas estratégias para que possam ter êxito em suas pretensões junto ao esporte.
Assim, o mercado brasileiro de clubes de futebol, setor com maior interesse
midiático do esporte brasileiro, deve seguir os exemplos de mercados desenvolvidos
e buscar transformar os seus negócios, potencializando as mais variadas fontes de
receitas para garantir a sustentabilidade financeira do clube.
12

13. 3.2- Vasco da Gama e seu patrocínio
Um dos meios mais conhecidos e utilizados de investimento no mercado
esportivo é o patrocínio. Isso porque o patrocínio tem como características básicas à
valorização e o posicionamento da marca patrocinadora nos mercados-alvo.
Os clubes de futebol despertaram para esta nova realidade: a força de suas marcas.
Suas principais estratégias de marketing, antes voltadas apenas para a venda de
jogadores, títulos de sócios e direitos de transmissão dos jogos, estão anualmente
centradas na busca da valorização e comercialização de suas marcas. “Tal fato
explica o aumento expressivo dos valores dos contratos de patrocínio,
merchandising, licenciamento, franquia e venda de imagem”. (NETO, 2000, p. 198)
No ano de 2009, a Eletrobrás, empresa estatal de energia elétrica, fechou
parceria com o Vasco por quatro anos, podendo ser renovado por mais dois. Serão
investidos por temporada anual R$ 12,5 milhões no futebol e R$ 1,8 milhão em
esportes olímpicos, paraolímpicos e projetos sociais6.
O Habib’s, rede de restaurantes, é também patrocinadora do time e
divulga sua marca nas mangas da camisa do Club de Regatas Vasco da Gama. O
contrato foi assinado no fim de 2007, quando o clube ainda era presidido por Eurico
Miranda, e, atualmente, a parceria rende R$ 300 mil/anual aos cofres do clube.
A parceria traz bons resultados para ambas as partes. “O clube, através de
alavancagem de recursos; e as empresas detentoras das marcas, através de maior
promoção institucional, com impacto significativo sobre suas vendas.” (NETO, 2000,
p.196).
3.3- O conceito da marca Vasco da Gama
A American Marketing Association define marca como sendo: Um
nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos - que deve
identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-
los da concorrência. (KOTLER, 2000, p. 426).
“A marca é, com certeza, o maior patrimônio de uma empresa, porque
lhe confere singularidade no mercado e contribui para diferencia-la,
competitivamente, de outras empresas (MARTINS, 2000, p. 28)”.
13

14. O Club de Regatas Vasco da Gama define sua marca da seguinte
maneira: A Marca Vasco da Gama representa a história de um Gigante Centenário,
que com a sua Cruz de Malta e Escudo representam 110 anos de história, com
imensas conquistas e realizações7.
Figura 1. Escudo do Vasco e Cruz de Malta (Marca do Vasco).
Quando se fala em marca, é comum estar-se a referir, na maioria das vezes, a uma
representação gráfica no âmbito e competência do designer gráfico, onde a marca
pode ser representada graficamente por uma composição de um símbolo e/ ou
logotipo, tanto individualmente quanto combinados. No entanto, o conceito de
marca é bem mais abrangente que a sua representação gráfica. Marca é um nome,
termo, signo, símbolo ou design, distinto ou combinado com a função de identificar
a promessa de benefícios, associada a bens ou serviços, que aumenta o valor de um
produto além de seu propósito funcional, tendo uma vantagem diferencial
sustentável (MELO NETO, 2006, p. 10).
A marca do Vasco da Gama é constantemente utilizada em produtos
licenciados, veículos de mídia, apresentações institucionais, uniformes, etc. Como
forma de divulgação do clube e fixação da imagem junto aos seus torcedores
3.4- O resgate da imagem do Club de Regatas Vasco da Gama
Uma marca adquire valor e conquista seu espaço na mente do público na
medida em que se posiciona com clareza, define seu posicionamento estratégico e
seu diferencia mercadológico ou vantagem competitiva; ela assume esta identidade,
tendo um posicionamento firme ao longo do tempo e ações que reforçam esta
percepção.
6
Reportagem Estadão – Estado de São Paulo, 10 de dezembro de 2008
7
Definição da marca Vasco da Gama. Fonte: Site oficial do Club de Regatas Vasco da
Gama
14

15. “A visibilidade de uma marca através de uma ação eficaz de marketing
institucional, no âmbito esportivo, pode sinalizar liderança, sucesso e qualidade.”
(RIBAS et al., 2006, p. 3).
A campanha de recuperação da imagem junto aos torcedores do Vasco da
Gama foi realizado com intuito da recuperação da auto-estima dos vascaínos, que
abraçaram o projeto “O sentimento não pode parar”.
Os profissionais de marketing estão adotando o marketing emocional para alavancar
as marcas entre os consumidores, pois os mesmos afirmam que as antigas formas de
fazer negócio já não funcionam mais, então enfatizam que os pontos centrais são a
identidade e a administração da marca. Mesmo que a empresa seja líder da sua área
de atuação é preciso que sua comunicação esteja voltada para o cliente, e dessa
forma, se diferencie como líder de mercado, mostrando uma imagem de
profissionalismo e competência em sua atividade. (CORRÊA; CAMPOS, 2008)
Nesse sentido, as marcas dos clubes de futebol têm um valor percebido
pela torcida, pela mídia e pela sociedade em geral. Podemos dizer que a marca é ao
mesmo tempo uma entidade física e espiritual; ela dá sentido e define a identidade do
produto ou serviço no tempo e espaço, extrapolando os atributos físicos incorporando
conteúdos psíquicos na mente do consumidor. O posicionamento de uma marca
ocupada no inconsciente do consumidor pode ser um grande diferencial competitivo
e o branding8 bem implantado pode ser o meio de conquistar este lugar merecido. O
Branding é um processo de construção de marca e, como todo processo, formado por
fases de trabalho. O objetivo final do processo é atingir o brand equity9, valor
adicionado ao produto ou serviço gerado pela marca. (MARTINS, 2000)
Diante desse referencial teórico, a marca Vasco da Gama precisa ser
percebida com valor agregado pelos torcedores de todo país.
3.5 Campanha “O Sentimento Não Pode Parar”
Na situação de rebaixamento em que se encontrava o Vasco da Gama,
um planejamento de marketing para recuperar a sua imagem foi materializado
através da campanha “O Sentimento Não Pode Parar”
De acordo com CORRÊA, (2004, 144) “O planejamento e sua aplicação
é conveniente em qualquer momento, mas torna-se especialmente importante em
tempos de crise, quando os riscos são maiores, os recursos mais difíceis, as
8
O Branding é o trabalho de construção e gerenciamento de uma marca junto ao mercado.
9
O Brand Equity, um termo da área do marketing, é o valor adicional que se atribui a algum produto ou serviço.
15

16. incertezas se avolumam e o comportamento do mercado se modifica nervosamente
em todas as direções, desnorteando os mais argutos planejadores”.
A criação da campanha “O sentimento Não Pode Parar” foi uma
estratégia para a multiplicação do sentimento de amor e pertencimento ao clube para
recuperar a auto-estima dos torcedores durante a Série B do Campeonato Brasileiro.
“Uma campanha publicitária é um conjunto de peças, criadas para divulgar um
produto ou serviço, que atendam ao mesmo objetivo de comunicação”. (HOFF;
GABRIELLI, 2004, p. 29)
De acordo com informações do departamento de marketing do Club de
Regatas Vasco da Gama, para elaboração da campanha de marketing e publicidade
para a disputa da Série B do Campeonato Brasileiro, não houve a elaboração do
briefing.
O briefing é uma fase completa de estudos e deve conter as informações
a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos do
cliente. (SANT’ANNA, 2006, P.106)
Segundo MAYRINK (2009), gerente de licenciamento e marketing do
Vasco da Gama:
“Não foi elaborada uma campanha com briefing, estratégias pensadas e
elaboradas. As etapas da campanha iam acontecendo no momento em que foram
possíveis, pois acreditavam que era melhor para o clube. Algumas foram
acontecendo naturalmente, sem estratégia pré-definida. Em clube de futebol as
coisas são diferentes de empresas e agências”.
A campanha publicitária teve seu lançamento no dia 25 de março de
2009, no jogo contra o Mesquita, pela quinta rodada da Taça Rio do Campeonato
Carioca, em São Januário, com o slogan “O sentimento não pode parar”, HOFF
(2004) define o slogan como:
“Uma formula concisa e marcante, facilmente repetível, que resume o conceito ou
diferencial – racional ou emocional – do produto/serviço ou da marca, e o
consumidor em linguagem publicitária, de modo aproximá-lo do público-alvo”.
Tecnicamente, o slogan tem sua realidade na lingüística, por ser verbal.
Um slogan é constituído a partir de significados, sonoridade, ritmos. Essa é a
semelhança entre um slogan e o poema, no que se refere aos cuidados tomados com
o verso.
“A escolha das palavras, bem como a forma de combiná-las, não se prende apenas
à significação, mas tambéms ao uso de recursos sonoros e visuais, ao jogo de
palavras e à forma, de preferência enxuta, mas sempre rica em possibilidade de
sentido.” (HOFF, 2004)
16

17. No dia do lançamento da campanha, os jogadores entraram em campo
com uma camisa elaborada pelo departamento de marketing do clube em conjunto
com a grife Estilo Carioca, que obteve a licença para produzir produtos com a marca
cruzmaltina. Para a divulgação, o time titular do Vasco, distribuiu os uniformes
autografados para os torcedores que compareceram ao estádio. Além dos jogadores,
fiscais e orientadores também utilizaram os uniformes10.
Segundo NET0 (2000, p. 176), “O licenciamento é uma operação
comercial através da qual o licenciador, detentor da marca, dá autorização ao
licenciado para exploração da marca em seus produtos, mediantes pagamento de
royaltie”.
O Vasco lançou uma linha de produtos da campanha, que se chama
“Linha Sentimento”. Além da camisa, essa linha possui boné, blusa baby look,
camisa regata e chaveiro. Tanto para o público infantil, feminino e masculino. Esses
produtos são comercializados na loja do clube.
A venda de artigos esportivos próprios, bem como o licenciamento da
marca para a venda no varejo, é outra importante fonte de receita para o clube.
(POZZI, 1998, p.90)
O Licenciamento é uma oportunidade de desenvolvimento de mercado e
desenvolvimento de produto e diversificação. O clube passa a atuar em mercados
diferentes do seu “core business”11 e desenvolve em parceria com as industrias
licenciadas novos produtos de consumo com sua marca já consolidada na categoria a
qual se originou.
Entretanto, POZZI diz que “(...) no Brasil, os clubes ainda negociam seus
contratos de licenciamento individualmente, o que diminui o poder de barganha e
explica a baixa expressividade desta fonte de receitas para os clubes”. (1998, p.90)
A camisa da campanha (foto em anexo 6.5), na cor preta, que possui a
inscrição “O SENTIMENTO NÃO PODE PARAR” na frente, juntamente com
símbolo do Vasco da Gama, a Cruz de Malta e nas costas, abaixo do escudo do
Vasco, outra frase de cunho emocional: “A CADA DIA TE QUERO MAIS”, possui
um forte apelo emocional, de conteúdo afetivo.
Como reforço de campanha, para efeito de motivação para os jogadores e
torcida, também foi criada uma faixa com o slogan “O Sentimento Não Pode Parar”
10
Reportagem no site da Editora Abril, o Abril.com.
11
Core business é o cerne das atividades do negócio.
17

18. (foto em anexo 6.6) que foi usada no campo em todos os jogos. No início do
Campeonato Carioca, os jogadores entravam com a faixa em campo, depois três
meninas passaram a trazer a faixa. Isso aconteceu em todos os jogos de 2009,
realizados no Rio de Janeiro.
Percebe-se que a campanha “O Sentimento não pode parar” tem uma
abordagem emocional, uma linha criativa humanitária e como estratégia central
destaca e valoriza a paixão que o vascaíno tem pelo clube. Segundo MAYRINK
(2009), “Essa estratégia busca enfatizar não só o valor do sentimento que os
torcedores tem, mas também o reconhecimento do time”.
3.6 O programa de sócios “O Vasco é Meu”
Alem dessas ações, o Vasco lançou o programa de sócios “O Vasco é
Meu”, para a captação de novos sócios. Esse programa tem como meta aumentar a
realidade de cerca de 900 sócios e alcançar a marca de 100 mil associados.
Segundo o vice – presidente do departamento de marketing do Vasco,
FERNANDES (2009), 100 mil sócios representarão financeiramente para o clube
duas vezes a receita do patrocinador máster, que hoje em dia é a empresa estatal
Eletrobrás. Ele prefere não revelar a estimativa do tempo necessário para atingir a
meta e joga a responsabilidade para o torcedor. “Essa meta vai ser batida de acordo
com a vontade do torcedor do Vasco. Ele que vai dizer o tamanho que o clube é” 12.
Isso é o envolvimento do público nos resultados.
O projeto coloca à disposição do torcedor três pacotes: o Torcedor
Vascaíno, o Sócio-Geral, e o Sócio – Proprietário. Nas três opções, o torcedor tem
desconto de 50% na compra de ingressos para todos os jogos do Vasco no estádio em
São Januário e participa de promoções exclusivas para os donos do Vasco.
Além da meia entrada, o torcedor que se torna sócio tem outras
vantagens. Ele tem direito a guichês exclusivos para compra de ingressos, com
funcionamento até 24 horas antes das partidas. O sócio também tem entrada
privilegiada no estádio de São Januário.
12
Entrevista do vice de marketing do Vasco Fábio Fernandes concedia à jornalista Malu Toledo no site
Globoesporte.com.
18

19. Nos pacotes Sócio-Geral e Sócio-Proprietário, o associado tem direito a
votar nas eleições para o Conselho Deliberativo, responsável pela eleição do
presidente do clube. Além disso, quem comprar um dos dois pacotes tem direito a
acesso a todas as sedes do Vasco: São Januário, Calabouço, Sede Náutica da Lagoa e
Vasco - Barra13.
Para a divulgação do programa foram criados e veiculados anúncios em
jornais, spots (rádio) e VTS (televisão). Ações de mídia de massa que conseguem
atingir um grande número de pessoas, dos mais variados grupos sociais, culturais,
etários.
De acordo com SANT’ ANNA (2006, p.77):
O anúncio é a grande peça do imenso tabuleiro publicitário e o meio publicitário por
excelência para comunicar algo com o propósito de vender serviços ou produtos,
criar uma disposição, estimular um desejo de posse ou para divulgar e tornar
conhecido algo novo e interessar a massa ou um de seus setores.
CORRÊA relata que “A propaganda eleva o recall da marca e cria a sua
imagem.” (2004, p.117).
Contudo, ao falarmos de anúncio ou propaganda, falamos então de
persuasão. É uma estratégia de comunicação que consiste em utilizar recursos lógico-
racionais ou simbólicos para induzir alguém a aceitar uma idéia, uma atitude, ou
realizar uma ação. É o emprego de argumentos, legítimos ou não, com o propósito de
conseguir que outro indivíduo adote certa linha de conduta, teoria ou crença.
A Persuasão identifica-se com o discurso publicitário, que depende do
livre mercado, a despeito da ideologia subjacente ao termo, para manifestar-se. Pode-
se dizer, portanto, que a publicidade é eminentemente persuasiva, pois procura levar
um interlocutor a praticar um determinado ato.
Cielli (2004), diz que:
“(...) persuadir é, sobretudo, a busca de adesão a uma tese, perspectiva,
entendimento, conceito, etc. Evidenciado a partir de um ponto de vista que deseja
convencer alguém ou um auditório sobre a validade do que se enuncia. Quem
persuade leva o outro a aceitar determinadas idéias, valor percebido. (etimologia da
palavra: per + suadere = aconselhar)”.
Ao longo do ano de 2009, o marketing do Vasco também produziu
diversos vídeos promocionais e institucionais de motivação não apenas para a
torcida, mas para seus atletas, uma ação de endomarketing.
13
As informações são do site do programa de sócios “O Vasco é Meu”.
19

20. Para complementar a campanha nas mídias tradicionais, foi criado um
canal ou profile no site Youtube, onde é possível assistir esses vídeos, no endereço:
http://www.youtube.com.br/ovascoemeu
Figura 2. Página do site do programa de sócios “O Vasco é Meu”.
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Consideramos, que a campanha publicitária do Club de Regatas Vasco da
Gama no ano de 2009, comprova a sua eficácia, através da pesquisa realizada com seus
torcedores.
A campanha ajudara a aglutinar a torcida, reestruturar a administração,
dando credibilidade ao clube e também ajudou ao time a voltar para a Série A do
Campeonato Brasileiro.
Na realidade, não houve ações de comunicação, publicidade e
propaganda desenvolvida para os diferentes perfis de torcedores. Trabalhou-se para
todos os torcedores de maneira igual, foram considerados, todos, “apaixonados pelo
Vasco” e o objetivo do clube é atingir todos esses torcedores.
Ponderamos que é uma campanha organizada a partir de um planejamento
amplo de identificação e conquista do público-alvo, além de comportar ações
multidisciplinares na sua elaboração e integradas de marketing, publicidade, eventos e
design.
20

21. Analisando a campanha publicitária do Clube de Regatas Vasco da
Gama no ano de 2009, a mesma não foi gerada para atrair os torcedores para o clube,
mas sim para mostrar aos torcedores que o clube reconhece o amor que eles têm pelo
Vasco, ou seja, resgata a auto-estima dos torcedores, dos atletas da equipe, dos
funcionários do clube e a imagem positiva da marca Vasco da Gama. O slogan “O
sentimento não pode parar” é associado a um forte apelo emocional. Os torcedores
entrevistados, relatam que o projeto foi bastante interessante e hoje a torcida acredita
mais no Vasco e em sua administração, porque o Vasco é um novo clube com o
presidente Roberto Dinamite em atuação.
Portanto, fica o exemplo de uma campanha rica em valores, que retrata a
inter-relação dos elementos identitários e sentimento da torcida pelo time de coração.
5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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CORRÊA, Roberto, Planejamento de propaganda. 9ª ed. São Paulo: Global Editora, 2004.
CORRÊA; W. C. S.; CAMPOS, K. G. S. B. Marketing esportivo como estratégia de
incremento na construção e consolidação da marca. 2008. Dissertação (Pós- Graduação em
Marketing com Responsabilidade Social) - Centro Universitário de Caratinga, Caratinga.
DAMATTA, R. Universo do futebol: esporte e sociedade brasileira. Rio de Janeiro:
Pinakotheke, 1982.
DAOLIO, Jocimar. Cultura, Educação Física e Futebol, 2003, Campinas, SP.
FERREIRA, Holanda, Dicionário Aurélio Buarque de Holanda Ferreira. Rio de Janeiro:
Civilização Brasileira, 1969.
21

22. GOLDENBERG, Mirian. A arte de pesquisar: como fazer pesquisa qualitativa em
ciências sociais. Rio de Janeiro: Record, 1998.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice
Hall, 2000.
MARTINS, Jorge. Redação Publicitária: Teoria e prática, 2ª ed. São Paulo: Atlas, 1997.
MARTINS, J. R. Branding, São Paul: Negócio Editora, 2000.
MAYRINK, Flávia. Entrevista individual em profundidade. 2009.
MELO NETO, F. P. CARVALHO, S. F. P. Gestão de marcas nos esportes: teoria e
prática. Rio de Janeiro, Record, 2006.
NETO, Francisco Paulo de Melo. Marketing Esportivo, 2ª ed. Rio de Janeiro: Recorde,
2000.
OLIVEIRA NETTO, Alvin Antônio de, Metodologia da pesquisa cientifica: guia prático
para apresentação de trabalhos acadêmicos. Florianópolis: Visual Books, 2005.
PINHO, José Benedito. O poder das marcas. São Paulo: Sammus, 1996.
POZZI, Luis Fernando, A grande jogada: Teoria e prática de marketing esportivo. São
Paulo: Globo. 1998.
RIBAS, J. R. et al. Marketing esportivo: estudo de caso Grupo Pão de Açúcar. In: XIII
SIMPEP, UNESA, 2006. Anais... São Paulo.
SANT’ANNA, Armando, Propaganda: Teoria - Técnica - Prática. 7ª ed. São Paulo:
Thomson Leraning Edições, 2006.
SP DA SILVA, Elisabeth Murilo. As Torcidas organizadas de futebol; Violência e
Espetáculo nos Estádios. Dissertação de mestrado apresentada no Departamento de Ciências
Sociais (Antropologia), apresentada na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, 1996.
STOTLAR, David; DUALIB, Carla. Como desenvolver planos de marketing esportivo de
sucesso, São Paulo: Ed. Idéia e Ação, 2005.
5.1. Sitografia
- Site oficial do Club de Regatas Vasco da Gama – http://www.crvascodagama.com.br –
último acesso em 28/10/2009
22

23. - Site JB Online -http://jbonline.terra.com.br/extra/2001/06/04/e0406179.html – último acesso
em 28/10/2009
- Site do Jornal Estadão - http://www.estadao.com.br/noticias/esportes,vasco-fecha-
patrocinio-de-quatro-anos-com-a-eletrobras,291934,0.htm – último acesso em 24/11/2009.
– Site da Editora Abril - http://www.abril.com.br/noticias/esportes/futebol/vasco/vasco-lanca-
campanha-sentimento-nao-pode-parar-americano-321049.shtml - último acesso em
24/11/2009.
– Site Globoesporte.com -
http://globoesporte.globo.com/Esportes/Noticias/Times/Vasco/0,,MUL1161425-9877,00-
O+VASCO+E+MEU+CLUBE+LANCA+CAMPANHA+COM+A+META+DE+MIL+NOV
OS+SOCIOS.html – último acesso em 25/11/2009.
- Site do programa de sócios “O Vasco é Meu” - http://ovascoemeu.com.br/ - último acesso
em 28/11/2009.
- Jacinto José Antunes Celorico – http://student.dei.uc.pt/~jaco/apres_mkt/mkt_1.html -
1997- último acesso em 07/11/2009
- Site NetVasco – http://www.netvasco.com.br/ - último acesso em 04/11/2009.
6 . ANEXOS
6.1- Cândido José de Araújo – Foi eleito presidente do clube e dirigiu o clube de 1904 a 1905.
23

24. 6.2 - Imagem da revista “O Malho” - Retratando a construção de São Januário.
6.3 - Capa do livro Club de Regatas Vasco da Gama - Memória do Cinqüentenário (C.R.
Vasco da Gama, 1948).
24

25. 6.4 - Logomarca comemorativa do centenário do Clube de Regatas Vasco da Gama
6.5 - Camisa da campanha “O Sentimento Não Pode Parar”
25

26. 6.6 - Faixa com a frase “O Sentimento Não Pode Parar”
Anexo 6.7 – Roteiro da Pesquisa de Campo. Técnica: Entrevista individual em profundidade.
26

27. – Questionário do sócio-torcedor, do integrante da torcida organizada e do torcedor ocasional.
NOME:
PROFISSÃO:
DATA DE NASCIMENTO:
Questionário do Estudo da Campanha Publicitária do Club de Regatas Vasco da Gama no
Ano de 2009.
1. Desde quando você torce pelo Club de Regatas Vasco da Gama?
2. Você acha que a imagem do Vasco da Gama ficou manchada com o descenso para
a Série B do Campeonato Brasileiro? Por quê?
3. Você sócio do clube? Qual programa de sócios? Há quanto tempo?
4. Qual sua opinião sobre o novo programa de sócios “O Vasco é Meu”.
5. Hoje, você se tornaria sócio do Vasco? Por quê? (se a resposta anterior for não)
6. Você faz parte de alguma torcida organizada do Vasco? Qual? Há quanto tempo?
7. Qual sua opinião sobre o slogan de campanha do Vasco “O Sentimento Não Pode
Parar”
8. Você procura estar sempre bem informados sobre o Vasco da Gama? Em quais
meios de comunicação você acessa informação sobre o Vasco?
9. Qual a sua média de freqüência de compra de produtos do clube e idas ao estádio?
10. Você compra os seus produtos do clube na Vasco Boutique ou em outras lojas?
Compra sempre produtos originais?
11. O que você acha dos anúncios e propagandas feitas pelo Vasco no ano de 2009?
12. Qual seu sentimento atual pelo Club de Regatas Vasco da Gama?
13. Você acha que a imagem do Vasco da Gama foi resgatada nesse ano de 2009
perante aos seus torcedores? Por quê?
- Questionário do profissional de comunicação do Club de Regatas Vasco da Gama.
27

28. NOME:
PROFISSÃO:
CARGO:
Questionário do Estudo da Campanha Publicitária do Club de Regatas Vasco da Gama no
Ano de 2009.
1. Qual sua opinião sobre o marketing esportivo dos clubes de futebol brasileiros?
2. Quais são os fatores e valores que determinam as estratégias do marketing do Vasco
da Gama?
3. Qual a importância dos patrocinadores no marketing esportivo do Vasco da Gama?
4. O Vasco da Gama investe no marketing desde quando? Descreva as principais ações
ou campanhas de comunicação.
5. Recentemente o Vasco da Gama fechou um patrocínio com a Eletrobrás, o que ambas
as partes pretendem conseguir com essa parceria?
6. Com o descenso para a Serie B do Campeonato Brasileiro, a imagem do Vasco da
Gama ficou prejudicada? Por quê?
7. Como a campanha publicitária do Club de Regatas Vasco da Gama no ano de 2009,
possibilitou a reconstrução e resgate da imagem positiva do mesmo, junto aos seus
torcedores?
8. Qual o mote criativo da campanha publicitária do Vasco no ano de 2009?
9. Quais foram as diferentes peças publicitárias da campanha do Club de Regatas Vasco
da Gama, no ano de 2009?
10. Quais as ações de comunicação e publicidade e propaganda desenvolvida para os
diferentes perfis de torcedores?
11. É possível traçar estratégias de marketing e publicidade e propaganda, para alcançar
de maneira diferenciada os torcedores do clube?
12. Para finalizar, como você avalia os resultados/impactos dessa campanha de 2009?
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