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A despeito da maior tolerância na sociedade, poucas marcas falam abertamente
com gays, lésbicas e transexuais, que juntos consomem R$ 150 bilhões ao ano
Por josé gabriel navarro jnavarro@grupomm.com.br
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rio. Em 2011, porém, a omissão soa ana-
crônica. Além das condições macroeco-
nômicas favoráveis, o País tem colecio-
nado avanços no front gay.
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gulho LGBT de São Paulo é considerada
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ção estimada de 3,5 milhões na edição de
2010, inclusive estrangeiros. E existem ao
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bunal Federal aprovou por unanimidade
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ce legalmente casais homossexuais como
famílias). No fim do mesmo mês, a distri-
buição de kits contra o preconceito à di-
versidade sexual em escolas públicas do
ensino médio por pouco não sai do pa-
pel. Na semana passada, gays foram au-
torizados a doar sangue no País, embo-
ra reste restrição a homens que fizeram
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Nesse contexto, sairão na frente, dizem
os entendidos, as marcas que se comuni-
carem claramente. “A lâmina de barbear
é a mesma para homens e mulheres, cor-
ta os pelos do mesmo jeito. O que muda
é a cor da embalagem, o foco do comer-
cial... então por que não tem lâmina pa-
ra gays, por exemplo? Faltam estratégias
que nos comovam de verdade”, avalia o
empresário Douglas Drumond, presiden-
te da Câmara de Comércio LGBT, entida-
de que reúne profissionais que atuam na
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Apesar da inércia, há boas novas no
mundo empresarial. No dia 23 de julho,
a câmara realizará a primeiro Expo Busi-
ness LGBT Mercosul, na luxuosa sede da
FederaçãodoComérciodeBens,Serviços
e Turismo do Estado de São Paulo (Feco-
mercio), na capital paulista. A intenção é
justamentearejarodebate.“Osworkshops
e palestras serão direcionados para que
se entenda o que é ser “gay-friendly’”. Co-
mo atingir o mercado gay, inclusive com
empresas que estão começando a se de-
dicar à área, como a Delta Air Lines e a
cerveja Cerpa”, diz Drumond.
A falta de orientação sobre como li-
dar com esse público parece fazer falta
até nos casos mais evidentes. Na Aveni-
da Doutor Vieira de Carvalho, na Repú-
blica — reduto gay do centro paulistano
—, uma escola de idiomas, ligada a uma
grande rede, ostentou decoração temáti-
ca por causa do último Dia dos Namora-
dos (12/6) apenas com imagens de casais
heterossexuais. Poucos quilômetros dali,
a decoração do Shopping Frei Caneca, de
frequência marcadamente gay, foi criti-
cada pelo mesmo motivo. Há dois anos,
por sinal, quando Drumond tentou ofi-
cializar a Rua Frei Caneca como “rua gay”
de São Paulo, com o objetivo de atrair tu-
ristas, a ideia foi vetada por uma associa-
ção de moradores.
O revés não chegou a causar espan-
to. “Já tivemos experiências de comer-
ciais voltados para gays no Brasil nos
anos 1990”, diz o presidente da Câmara
LGBT. “Mas o retorno era negativo, eles
não emocionavam! Era uma coisa mor-
na. Já no ano passado, a Fiat estava na Pa-
rada Gay de Madrid. E eu me arrepiei: ti-
nha uma conotação gay real, com carros
voltados a cada membro da comunida-
de: homem gay, drag queen, lésbica etc.
Por que ninguém pensa no que um gay
espera encontrar numa agência bancá-
ria, por exemplo?”
A pergunta faz sentido. As empresas
que mais buscam contato direto com o
segmento em outros países se concen-
tram em seis áreas: financeira (bancos e
cartões de crédito), automobilística, tec-
nologia, turismo, moda e luxo. Em geral,
elas são multinacionais, o que, em tese,
indicaria a possibilidade de ações seme-
lhantes no Brasil.
A própria Fiat, em 2002 e 2003, sur-
preendeu o País com a campanha “Tá na
hora de rever seus conceitos”, criada pe-
la Leo Burnett, em que um casal de mu-
lheres se apresentava à professora do fi-
lho em uma reunião de pais e mestres.
Resultado: “Até hoje os carros da Fiat são
os preferidos entre LGBTs”, diz Reinaudo.
Procurada pela reportagem, a monta-
dora reconhece não ter mais campanhas
voltadas a esse público no Brasil, sem es-
clarecer por quê. A Fiat, de qualquer for-
ma, foi exceção.
À medida que se aproxima a 15a
edi-
ção da Parada do Orgulho LGBT de São
Paulo, marcada para o domingo, 26, sur-
gem vários tipos de ações entre as poucas
empresasnacionaispioneiras.ADKT,que
mantém programas de planejamento fa-
miliar e prevenção de DSTs por meio de
marketing social em 17 países, agiu por
meio de sua família de produtos mais co-
nhecida no Brasil: a marca de preservati-
vos e lubrificantes Prudence.
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lação de anúncios ao longo do ano na G
Magazine, além de patrocinar uma festa
promovida pela revista. E ainda patroci-
nará o camarote da Agência Aids na Pa-
rada. A marca de esmaltes Big Universo
banca um trio elétrico para o evento. O
site de compras coletivas Comprey, fo-
cado no consumo gay, aproveitou o cli-
ma para anunciar a ambiciosa meta de
chegar a 1,5 milhão de usuários até o
fim de 2011.
Tambémemjunho,aAmericanAirlines
ganhounotoriedadeentreopúblicocolori-
do dos EUA por ser a primeira companhia
aérea a aderir à campanha “It gets better
project”,dedicadaamostrarparajovensgays
que a vida melhora após eles assumirem­
publicamente sua sexualidade. Por meio
dedepoimentosemvídeos,homossexuais
adultoscontamsuaexperiênciaemsairdo
armário e ver que “o mundo não acabou”.
A companhia aérea divulgou um filme de
quaseseteminutosemquealgunsdeseus
funcionáriosgaysfalamdavidacomoassu-
midos dentro e fora da organização.
A American Airlines já tem certa tra-
dição em lidar abertamente com o tema,
e não parece sofrer por isso. Sua receita
no ano passado foi de US$ 22,17 bilhões,
o que a colocou no 120o
lugar entre as
500 maiores empresas da revista Fortune.
Oúnicoexemplocomparável,noBrasil,
éodapomadaNebacetin,commaisde40
anos no mercado. A marca pôs no ar, há
três anos, um comercial feito pela Santa
Clara em que diferentes tipos de famílias
demonstram o cuidado que tinham com
osfilhos—ovídeoseencerracomdoisho-
mens de mãos dadas e um bebê de colo.
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Neste mês, a ideia foi ampliada: em
parceria com a Estrela, a Nycomed, fa-
bricante do medicamento, lançou o Jo-
go da Vida Famílias Modernas, em que
o percurso dos jogadores inclui diversas
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cional, ser independente, adotar um fi-
lho, ter pais divorciados e, claro, ser gay.
Qualquerpessoacommaisde19anospo-
de entrar no site promocional da marca,
pedir o envio do jogo e recebê-lo em ca-
sa, pagando apenas o frete.
Engana-se quem pensou que o consu-
midor reagiria com o estilo hidrófobo de
umJairBolsonaro.SegundoLaísRosin,di-
retora de marketing da linha OTC da em-
presa, o retorno financeiro da estratégia
superou as expectativas. “A marca estava
perdendo muito volume de vendas com a
entrada de genéricos em 2001. A partir de
2006,elaestagnou.Começouacrescerem
2007, com anúncios no meio impresso, e,
em 2008, após a entrada na TV aberta. No
períododacampanhatelevisiva,queabran-
geuasprincipaispraçasdoPaís,asvendas
doprodutocresceramem20%”,considera.
As marcas carentes de inspiração e ou-
sadia para lidar diretamente com o meio
gay terão uma oportunidade em abril de
2012,emFlorianópolis,quandoaAssocia-
ção Internacional de Turismo para Gays e
Lésbicas (IGLTA) realizará sua convenção
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inclusive do Brasil, falando sobre dados
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Não só na área de viagens, mas de servi-
ços de modo geral, já que cada vez mais
estrangeiros gays se interessam em visitar
o País — em 2010, só por ocasião da Pa-
rada paulistana, 403 mil deles estiveram
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ra o ar: também gastaram R$ 188 milhões
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Expli- ca-se pelo viés adotado pela militância naqueles países, onde um procedimen- to interno que uma empresa fizer contra um funcionário não hétero ou uma cam- panha publicitária vista como preconcei- tuosa geram ondas impiedosas de boico- te aos produtos e serviços da companhia. Isso, mesmo antes de os trending topics do Twitter passarem a tirar o sono de em- presas mundo afora. E há, claro, mais e melhores informações sobre a capacida- de de compra e influência dessa turma. Como gays em geral não têm filhos, a renda tende a se concentrar em aquisi- ções motivadas por desejos pessoais. A carreira costuma ser mais bem planeja- da, já que não há, em geral, crianças por perto a “sugar” o tempo e o orçamen- to dos adultos. Pela habitual ascendên- cia profissional, essas pessoas são apon- tadas como geradoras de tendências, e, pela necessidade constante que sentem de se comunicar, geralmente são early adopters na área tecnológica. Por outro lado, contribuem menos do que os héte- ros e seus pequenos para a demanda de segmento relevantes da economia, como educação e, por óbvio, toda a indústria dedicada a capturar o consumo infantil, de alimentos e bebidas a refrigerantes e entretenimento. No Brasil, também por motivações his- tóricas e culturais, não causa estranheza as empresas terem se trancado no armá- rio. Em 2011, porém, a omissão soa ana- crônica. Além das condições macroeco- nômicas favoráveis, o País tem colecio- nado avanços no front gay. Mais uma vez, convém mergulhar nos números. Há cinco anos, a Parada do Or- gulho LGBT de São Paulo é considerada a maior do planeta, com uma participa- ção estimada de 3,5 milhões na edição de 2010, inclusive estrangeiros. E existem ao menos 200 eventos semelhantes espalha- dos pelo Brasil. Em5demaiodesteano,oSuperiorTri- bunal Federal aprovou por unanimidade a união estável homoafetiva (o que não institui o “casamento gay”, mas reconhe- ce legalmente casais homossexuais como famílias). No fim do mesmo mês, a distri- buição de kits contra o preconceito à di- versidade sexual em escolas públicas do ensino médio por pouco não sai do pa- pel. Na semana passada, gays foram au- torizados a doar sangue no País, embo- ra reste restrição a homens que fizeram sexo com homens nos últimos 12 meses. Nesse contexto, sairão na frente, dizem os entendidos, as marcas que se comuni- carem claramente. “A lâmina de barbear é a mesma para homens e mulheres, cor- ta os pelos do mesmo jeito. O que muda é a cor da embalagem, o foco do comer- cial... então por que não tem lâmina pa- ra gays, por exemplo? Faltam estratégias que nos comovam de verdade”, avalia o empresário Douglas Drumond, presiden- te da Câmara de Comércio LGBT, entida- de que reúne profissionais que atuam na comunidade. Apesar da inércia, há boas novas no mundo empresarial. No dia 23 de julho, a câmara realizará a primeiro Expo Busi- ness LGBT Mercosul, na luxuosa sede da FederaçãodoComérciodeBens,Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (Feco- mercio), na capital paulista. A intenção é justamentearejarodebate.“Osworkshops e palestras serão direcionados para que se entenda o que é ser “gay-friendly’”. Co- mo atingir o mercado gay, inclusive com empresas que estão começando a se de- dicar à área, como a Delta Air Lines e a cerveja Cerpa”, diz Drumond. A falta de orientação sobre como li- dar com esse público parece fazer falta até nos casos mais evidentes. Na Aveni- da Doutor Vieira de Carvalho, na Repú- blica — reduto gay do centro paulistano —, uma escola de idiomas, ligada a uma grande rede, ostentou decoração temáti- ca por causa do último Dia dos Namora- dos (12/6) apenas com imagens de casais heterossexuais. Poucos quilômetros dali, a decoração do Shopping Frei Caneca, de frequência marcadamente gay, foi criti- cada pelo mesmo motivo. Há dois anos, por sinal, quando Drumond tentou ofi- cializar a Rua Frei Caneca como “rua gay” de São Paulo, com o objetivo de atrair tu- ristas, a ideia foi vetada por uma associa- ção de moradores. O revés não chegou a causar espan- to. “Já tivemos experiências de comer- ciais voltados para gays no Brasil nos anos 1990”, diz o presidente da Câmara LGBT. “Mas o retorno era negativo, eles não emocionavam! Era uma coisa mor- na. Já no ano passado, a Fiat estava na Pa- rada Gay de Madrid. E eu me arrepiei: ti- nha uma conotação gay real, com carros voltados a cada membro da comunida- de: homem gay, drag queen, lésbica etc. Por que ninguém pensa no que um gay espera encontrar numa agência bancá- ria, por exemplo?” A pergunta faz sentido. As empresas que mais buscam contato direto com o segmento em outros países se concen- tram em seis áreas: financeira (bancos e cartões de crédito), automobilística, tec- nologia, turismo, moda e luxo. Em geral, elas são multinacionais, o que, em tese, indicaria a possibilidade de ações seme- lhantes no Brasil. A própria Fiat, em 2002 e 2003, sur- preendeu o País com a campanha “Tá na hora de rever seus conceitos”, criada pe- la Leo Burnett, em que um casal de mu- lheres se apresentava à professora do fi- lho em uma reunião de pais e mestres. Resultado: “Até hoje os carros da Fiat são os preferidos entre LGBTs”, diz Reinaudo. Procurada pela reportagem, a monta- dora reconhece não ter mais campanhas voltadas a esse público no Brasil, sem es- clarecer por quê. A Fiat, de qualquer for- ma, foi exceção. À medida que se aproxima a 15a edi- ção da Parada do Orgulho LGBT de São Paulo, marcada para o domingo, 26, sur- gem vários tipos de ações entre as poucas empresasnacionaispioneiras.ADKT,que mantém programas de planejamento fa- miliar e prevenção de DSTs por meio de marketing social em 17 países, agiu por meio de sua família de produtos mais co- nhecida no Brasil: a marca de preservati- vos e lubrificantes Prudence. A fabricante fechou acordo para veicu- lação de anúncios ao longo do ano na G Magazine, além de patrocinar uma festa promovida pela revista. E ainda patroci- nará o camarote da Agência Aids na Pa- rada. A marca de esmaltes Big Universo banca um trio elétrico para o evento. O site de compras coletivas Comprey, fo- cado no consumo gay, aproveitou o cli- ma para anunciar a ambiciosa meta de chegar a 1,5 milhão de usuários até o fim de 2011. Tambémemjunho,aAmericanAirlines ganhounotoriedadeentreopúblicocolori- do dos EUA por ser a primeira companhia aérea a aderir à campanha “It gets better project”,dedicadaamostrarparajovensgays que a vida melhora após eles assumirem­ publicamente sua sexualidade. Por meio dedepoimentosemvídeos,homossexuais adultoscontamsuaexperiênciaemsairdo armário e ver que “o mundo não acabou”. A companhia aérea divulgou um filme de quaseseteminutosemquealgunsdeseus funcionáriosgaysfalamdavidacomoassu- midos dentro e fora da organização. A American Airlines já tem certa tra- dição em lidar abertamente com o tema, e não parece sofrer por isso. Sua receita no ano passado foi de US$ 22,17 bilhões, o que a colocou no 120o lugar entre as 500 maiores empresas da revista Fortune. Oúnicoexemplocomparável,noBrasil, éodapomadaNebacetin,commaisde40 anos no mercado. A marca pôs no ar, há três anos, um comercial feito pela Santa Clara em que diferentes tipos de famílias demonstram o cuidado que tinham com osfilhos—ovídeoseencerracomdoisho- mens de mãos dadas e um bebê de colo. Resultados Neste mês, a ideia foi ampliada: em parceria com a Estrela, a Nycomed, fa- bricante do medicamento, lançou o Jo- go da Vida Famílias Modernas, em que o percurso dos jogadores inclui diversas opções: estabelecer uma família tradi- cional, ser independente, adotar um fi- lho, ter pais divorciados e, claro, ser gay. Qualquerpessoacommaisde19anospo- de entrar no site promocional da marca, pedir o envio do jogo e recebê-lo em ca- sa, pagando apenas o frete. Engana-se quem pensou que o consu- midor reagiria com o estilo hidrófobo de umJairBolsonaro.SegundoLaísRosin,di- retora de marketing da linha OTC da em- presa, o retorno financeiro da estratégia superou as expectativas. “A marca estava perdendo muito volume de vendas com a entrada de genéricos em 2001. A partir de 2006,elaestagnou.Começouacrescerem 2007, com anúncios no meio impresso, e, em 2008, após a entrada na TV aberta. No períododacampanhatelevisiva,queabran- geuasprincipaispraçasdoPaís,asvendas doprodutocresceramem20%”,considera. As marcas carentes de inspiração e ou- sadia para lidar diretamente com o meio gay terão uma oportunidade em abril de 2012,emFlorianópolis,quandoaAssocia- ção Internacional de Turismo para Gays e Lésbicas (IGLTA) realizará sua convenção anual, com palestrantes do mundo todo, inclusive do Brasil, falando sobre dados de mercado e táticas de comunicação. Não só na área de viagens, mas de servi- ços de modo geral, já que cada vez mais estrangeiros gays se interessam em visitar o País — em 2010, só por ocasião da Pa- rada paulistana, 403 mil deles estiveram aqui. E não vieram para ficar de papo pa- ra o ar: também gastaram R$ 188 milhões em solo nacional em um fim de semana. Na Avenida Paulista, em São Paulo, a Parada do Orgulho LGBT reúne anualmente mais de 3,5 milhões de participantes: apenas os visitantes estrangeiros gastam na cidade quase R$ 200 milhões Fiat 500, na Parada Gay de Madri, na Espanha: a fabricante italiana não teve receio em sugerir modelos específicos para cada tribo presente ao evento Drumond, da Câmara de Comércio LGBT: “Faltam estratégias que nos comovam de verdade” divulgação/josécordeiro-spturis arthurnobre Fotos:divulgação