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Mensuração de resultados na
comunicação digital
Isabela Pimentel
Muito prazer!
Isabela Pimentel é Consultora especializada em Planejamento de
Comunicação Integrada e Gestão de Crise, com mais de nove anos
de experiência na área, tendo atuado em cargos de coordenação e
gestão de projetos, treinamentos em empresas de médio e grande
porte em todo o país, ao lado da carreira docente nos cursos de
comunicação e marketing das principais instituições do país (ESPM
RJ e SP, FGV RJ, Facha, Aberje, etc)
Mestre em Mídias Digitais pelo Programa de Pós - Graduação em
Linguagens e Tecnologias da Comunicação (PPGLTCOM) da
Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), Especialista em
Comunicação Organizacional Integrada pela ESPM e Bacharel em
Jornalismo e História pela UFRJ e Unirio, respectivamente.
https://www.linkedin.com/in/isabela-pimentel-70985323/
Sejam muito
bem-vindos!
Como será o
encontro?
• Duração de 2h: 1h30 conteúdo + 30 min
perguntas
• Transmissão ao vivo
• Use o áudio ou chat para fazer perguntas
• Se não estiver falando ou perguntando,
aperte “mute” para não comprometer a
qualidade da gravação;
• Use esse espaço para aprender, tirar dúvidas
e fazer networking;
• Use a hashtag #comunicacaointegrada e
marque nosso perfil
@comunicacaointegrada
“Não se gerencia o
que não se pode
medir".
Peter Drucker
Pra que usar
métricas e KPIs?
• Leitura crítica diante da cultura de likes;
• Capacidade de antever crises;
• Decisões baseadas em dados x achismos;
• Postura consultiva e estratégica;
• Maior assertividade em conteúdos,
campanhas e ações;
• Possibilidade de entender erros e
aprimorar relacionamento com cliente,
conteúdos, estratégias e etc.
Métrica, o ponto de partida
AS MÉTRICAS SÃO DADOS QUE POSSIBILITAM
AVALIAR, MONITORAR E GERIR AS
ESTRATÉGIAS DE UMA EMPRESA.
REPRESENTAM INFORMAÇÕES SOBRE QUAIS
ESTRATÉGIAS DEVEM SER CONTINUADAS,
APERFEIÇOADAS OU ABANDONADAS.
Análise e resultados
Definida a rotina de
acompanhamento e o
profissional responsável, é
hora de transformar KPIs em
relatório e usar para tomada
de ação.
1
2
3
4
Criação de rotina
Tendo priorizado canais e escolhido as
métricas para acompanhar, defina os
primeiros KPIs (indicadores de
desempenho) e a frequência de
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além do responsável.
Seleção
Ao analisar os canais, defina,
de acordo com sua estratégia,
os que são prioritários e que
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Mapeamento
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sociais da sua empresa
TRILHA PARA CONSTRUÇÃO DE KPIs
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Focam apenas em números, como likes e
visualizações. Nem sempre refletem a
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Métricas de engajamento
São mais qualitativas e ajudam a
entender como seu conteúdo está sendo
recebido pelo público.
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KPIS OU INDICADORES CHAVE DE DESEMPENHO, SÃO CRIADOS
A PARTIR DAS MÉTRICAS.
SÃO ELES QUE INDICAM DE FORMA PERCENTUAL OU
NUMÉRICA O RESULTADO DE UMA AÇÃO E POR ONDE É
AVALIADO O DESEMPENHO DA ORGANIZAÇÃO.
Social Media Trends -
2019
• 96,2% das empresas estão presentes nas redes
sociais
• 62,6% consideram que as redes sociais têm um
papel muito importante para as empresas
• 42,1% já têm mais de 3 anos de uso das redes
sociais
Social Media Trends - 2019
• 43,6% fazem divulgação nas redes sociais seguindo um calendário
editorial; alcançando uma média de visitas 1,5 vezes maior do que
aquelas que não utilizam o recurso;
• A definição de dias, números e horários das postagens são, nessa
sequência, os critérios mais levados em conta na estratégia adotada;
• 75,6% afirmam analisar os resultados nas redes sociais;
• As principais métricas acompanhadas são engajamento (75,5%) e
alcance (72,4%).
Alcance
• Como saber se o seu público visualizou o
conteúdo que você publicou? Esse é o papel do
alcance, ele mostra como está a distribuição das
suas publicações no feed dos usuários
Engajamento
• O engajamento é a métrica que mede
o envolvimento do público com a sua
publicação, levando em consideração os
números de curtidas, comentários e
compartilhamentos.
Análise de Sentimento
Além de acompanhar o volume
através do engajamento, é
importante observar
a qualidade das interações.
Os comentários e interações
podem ser de teor negativo ou
positivo.
Taxa de cliques
• Com essa métrica de redes sociais você
avalia se o público que visualizou o seu
conteúdo está clicando e
interagindo com ele. Para ter um
embasamento mais sólido desse dado,
analise o CTR juntamente com o tráfego
de redes sociais.
Tráfego
• Por mais que o CTR mostre o interesse do
público em certo conteúdo divulgado na
rede social, é através do tráfego que
recebemos o real volume de acessos ao
site ou blog.
Taxa de rejeição
Ela pode ser analisada dentro da própria rede social, observando
as descurtidas na página, denúncias de SPAM e o número de pessoas
que bloquearam o seu conteúdo
- No analytics, a taxa de rejeição aponta a porcentagem de acessos ao
seu site ou blog que não tiveram interações com a página e foram
fechadas logo após abertas.
Como monitorar métricas e transformá-las em KPIs?
Métricas das
principais
redes sociais
Facebook Insights
• Curtidas: apresenta o número total de pessoas que
curtiram sua página, detalhado por mídias paga e
ações orgânicas;
• Alcance: o número de pessoas que visualizaram
qualquer publicação da sua Página, detalhado por
total, orgânico e promoções;
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publicações da última semana, como o
comportamento dos seus fãs considerando dias e
horários.
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que curtiram a sua página com base nas informações
de idade e gênero disponíveis em seus perfis de
usuário.
Facebook Ads
• Pontuação de relevância: é uma classificação de 1 a 10 que
estima como seu público-alvo está reagindo ao seu anúncio.
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500 impressões.
• CTR (Taxa de Cliques): é a porcentagem de vezes que as
pessoas viram seu anúncio e executaram um clique. É uma
métrica importante para entender se o seu anúncio está
performando bem.
• Custo por resultado: a métrica é calculada como o valor total
gasto, dividido pelo número de resultados. O custo indica
como os objetivos definidos na sua campanha de anúncio
foram alcançados em termos de custo-benefício.
• Frequência: a média de vezes que seu anúncio foi visualizado
por uma mesma pessoa. É importante monitorar a frequência
junto com seus resultados e com a pontuação de relevância,
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As principais métricas do Instagram são:
•Seguidores: número de usuários que seguem o seu perfil. É possível
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visualização contabiliza uma impressão, independente se o usuário está
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ver uma foto ou vídeo que você publicou nos Stories;
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história;
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Linked In Analytics
Visitantes: são os visitantes únicos e visualizações da página
ao longo do tempo, considerando dispositivos móveis e
computadores.
Também é possível saber os dados demográficos dos visitantes
por função, país, região, nível de experiência, setor e tamanho
da empresa.
Atualizações: número total de pessoas que gostaram,
comentaram, compartilharam e passaram a seguir nos últimos
30 dias.
Seguidores: número de usuários que seguiram sua página e a
demografia compreendendo: localidade, função, nível de
experiência, setor, tamanho de empresa e status no emprego.
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Tweets: total de posts que seu perfil publicou no
Twitter;
Impressões: quantas vezes os seus tweets foram
visualizados pelos usuários;
Visitas ao perfil: quantas visitas o seu perfil teve no
último mês;
Menções: quantas vezes seu perfil foi mencionado por
usuários do Twitter;
Seguidores: quantos seguidores você tem e quantos
novos seguidores seu perfil ganhou no último mês;
Tweet de destaque: o tweet que ganhou mais
impressões em um determinado mês;
Menção de destaque: o tweet com mais impressões
em que outro usuário do Twitter menciona seu nome
de usuário;
Seguidor de destaque: seu seguidor com o maior
número de seguidores. Esse dado mostra um potencial
influenciador e parceiro para seu negócio.
Youtube Analytics
Exibições: número de pessoas que clicaram no seu link de vídeo e
assistiram. Ele não acompanha se os usuários assistiram ao vídeo inteiro
ou não;
Inscritos: quantidade de usuários que se inscreveram em seu canal. É
possível também saber a origem, novas inscrições e inscrições perdidas
num determinado período;
Gostei e não gostei: resposta dos usuários aos seus vídeos com likes e
dislikes. Um alto número de likes (gostei) indica que as pessoas estão
reagindo bem e lhe ajudará o rankeamento;
Comentários: é uma forma de entender como está o engajamento de seu
público;
Mais recente: fortalecimento das métricas do Youtube Analytics e criação
da área Comunidade e Stories.
Desafios não tão
futuros!
• Tentativa de comparação e conversão em
ROI tradicional;
• Mapeamento de influenciador por nicho;
• Mudança em algoritmos nas redes;
• Menor poder do conteúdo orgânico;
• Dificuldade de analisar impacto do conteúdo
social na vida das pessoas – anúncio x iniciativa
de compra;
• Estabelecer Kpis e acompanhá-los;
• Localizar o papel do conteúdo na jornada do
consumidor!
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Aula especial : Mensuração de resultados em Comunicação

  • 1. Mensuração de resultados na comunicação digital Isabela Pimentel
  • 2. Muito prazer! Isabela Pimentel é Consultora especializada em Planejamento de Comunicação Integrada e Gestão de Crise, com mais de nove anos de experiência na área, tendo atuado em cargos de coordenação e gestão de projetos, treinamentos em empresas de médio e grande porte em todo o país, ao lado da carreira docente nos cursos de comunicação e marketing das principais instituições do país (ESPM RJ e SP, FGV RJ, Facha, Aberje, etc) Mestre em Mídias Digitais pelo Programa de Pós - Graduação em Linguagens e Tecnologias da Comunicação (PPGLTCOM) da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), Especialista em Comunicação Organizacional Integrada pela ESPM e Bacharel em Jornalismo e História pela UFRJ e Unirio, respectivamente. https://www.linkedin.com/in/isabela-pimentel-70985323/
  • 4. Como será o encontro? • Duração de 2h: 1h30 conteúdo + 30 min perguntas • Transmissão ao vivo • Use o áudio ou chat para fazer perguntas • Se não estiver falando ou perguntando, aperte “mute” para não comprometer a qualidade da gravação; • Use esse espaço para aprender, tirar dúvidas e fazer networking; • Use a hashtag #comunicacaointegrada e marque nosso perfil @comunicacaointegrada
  • 5. “Não se gerencia o que não se pode medir". Peter Drucker
  • 6. Pra que usar métricas e KPIs? • Leitura crítica diante da cultura de likes; • Capacidade de antever crises; • Decisões baseadas em dados x achismos; • Postura consultiva e estratégica; • Maior assertividade em conteúdos, campanhas e ações; • Possibilidade de entender erros e aprimorar relacionamento com cliente, conteúdos, estratégias e etc.
  • 7. Métrica, o ponto de partida AS MÉTRICAS SÃO DADOS QUE POSSIBILITAM AVALIAR, MONITORAR E GERIR AS ESTRATÉGIAS DE UMA EMPRESA. REPRESENTAM INFORMAÇÕES SOBRE QUAIS ESTRATÉGIAS DEVEM SER CONTINUADAS, APERFEIÇOADAS OU ABANDONADAS.
  • 8. Análise e resultados Definida a rotina de acompanhamento e o profissional responsável, é hora de transformar KPIs em relatório e usar para tomada de ação. 1 2 3 4 Criação de rotina Tendo priorizado canais e escolhido as métricas para acompanhar, defina os primeiros KPIs (indicadores de desempenho) e a frequência de acompanhamento e coleta de dados, além do responsável. Seleção Ao analisar os canais, defina, de acordo com sua estratégia, os que são prioritários e que métricas iniciais acompanhar. Mapeamento Analise todos os canais e redes sociais da sua empresa TRILHA PARA CONSTRUÇÃO DE KPIs
  • 9. EVOLUÇÃO DAS MÉTRICAS Métricas regionais Indicam de onde vem público vem e ajuda a fazer ações geolocalizadas com hashtags , anúncios e promoções. Ex: segmentação de anúncio no Instagram Métricas de vaidade Focam apenas em números, como likes e visualizações. Nem sempre refletem a realidade. Ex: Alcance, número de seguidores. Métricas de engajamento São mais qualitativas e ajudam a entender como seu conteúdo está sendo recebido pelo público. Ex: compartilhamentos e comentários
  • 10. E os tais KPIs? KPIS OU INDICADORES CHAVE DE DESEMPENHO, SÃO CRIADOS A PARTIR DAS MÉTRICAS. SÃO ELES QUE INDICAM DE FORMA PERCENTUAL OU NUMÉRICA O RESULTADO DE UMA AÇÃO E POR ONDE É AVALIADO O DESEMPENHO DA ORGANIZAÇÃO.
  • 11.
  • 12. Social Media Trends - 2019 • 96,2% das empresas estão presentes nas redes sociais • 62,6% consideram que as redes sociais têm um papel muito importante para as empresas • 42,1% já têm mais de 3 anos de uso das redes sociais
  • 13. Social Media Trends - 2019 • 43,6% fazem divulgação nas redes sociais seguindo um calendário editorial; alcançando uma média de visitas 1,5 vezes maior do que aquelas que não utilizam o recurso; • A definição de dias, números e horários das postagens são, nessa sequência, os critérios mais levados em conta na estratégia adotada; • 75,6% afirmam analisar os resultados nas redes sociais; • As principais métricas acompanhadas são engajamento (75,5%) e alcance (72,4%).
  • 14. Alcance • Como saber se o seu público visualizou o conteúdo que você publicou? Esse é o papel do alcance, ele mostra como está a distribuição das suas publicações no feed dos usuários
  • 15. Engajamento • O engajamento é a métrica que mede o envolvimento do público com a sua publicação, levando em consideração os números de curtidas, comentários e compartilhamentos.
  • 16. Análise de Sentimento Além de acompanhar o volume através do engajamento, é importante observar a qualidade das interações. Os comentários e interações podem ser de teor negativo ou positivo.
  • 17.
  • 18. Taxa de cliques • Com essa métrica de redes sociais você avalia se o público que visualizou o seu conteúdo está clicando e interagindo com ele. Para ter um embasamento mais sólido desse dado, analise o CTR juntamente com o tráfego de redes sociais.
  • 19. Tráfego • Por mais que o CTR mostre o interesse do público em certo conteúdo divulgado na rede social, é através do tráfego que recebemos o real volume de acessos ao site ou blog.
  • 20. Taxa de rejeição Ela pode ser analisada dentro da própria rede social, observando as descurtidas na página, denúncias de SPAM e o número de pessoas que bloquearam o seu conteúdo - No analytics, a taxa de rejeição aponta a porcentagem de acessos ao seu site ou blog que não tiveram interações com a página e foram fechadas logo após abertas.
  • 21. Como monitorar métricas e transformá-las em KPIs?
  • 22.
  • 24. Facebook Insights • Curtidas: apresenta o número total de pessoas que curtiram sua página, detalhado por mídias paga e ações orgânicas; • Alcance: o número de pessoas que visualizaram qualquer publicação da sua Página, detalhado por total, orgânico e promoções; • Publicações: apresenta informações referentes às publicações da última semana, como o comportamento dos seus fãs considerando dias e horários. • Pessoas: dados demográficos agregados de pessoas que curtiram a sua página com base nas informações de idade e gênero disponíveis em seus perfis de usuário.
  • 25. Facebook Ads • Pontuação de relevância: é uma classificação de 1 a 10 que estima como seu público-alvo está reagindo ao seu anúncio. Essa pontuação é mostrada após seu anúncio receber mais de 500 impressões. • CTR (Taxa de Cliques): é a porcentagem de vezes que as pessoas viram seu anúncio e executaram um clique. É uma métrica importante para entender se o seu anúncio está performando bem. • Custo por resultado: a métrica é calculada como o valor total gasto, dividido pelo número de resultados. O custo indica como os objetivos definidos na sua campanha de anúncio foram alcançados em termos de custo-benefício. • Frequência: a média de vezes que seu anúncio foi visualizado por uma mesma pessoa. É importante monitorar a frequência junto com seus resultados e com a pontuação de relevância, para garantir que as mesmas pessoas não sejam expostas muitas vezes aos seus anúncios durante uma campanha.
  • 26. Instagram Analytics As principais métricas do Instagram são: •Seguidores: número de usuários que seguem o seu perfil. É possível avaliar informações como: gênero, idade, localização, seguidores por hora e dia. Impressões: é o número total de vezes que a sua publicação foi vista. Cada visualização contabiliza uma impressão, independente se o usuário está visualizando pela primeira vez ou não; •Alcance: o alcance define quantas pessoas únicas visualizaram a sua publicação; •Engajamento: é o número de curtidas e de comentários que a sua publicação recebeu; •Interações: é o total de ações ocorridas em seu perfil, como visitas ao perfil e cliques no link da bio e cliques no call-to-action do perfil (email ou telefone).
  • 27. Métricas para stories Interações: quantos toques teve a sua história, incluindo cliques no link; Descoberta: o total de contas que foram alcançadas com a história publicada; Toques para voltar: é o número de pessoas que voltaram para ver uma foto ou vídeo que você publicou nos Stories; Toques para avançar: é o número de pessoas que clicaram para ver a próxima foto ou vídeo das suas histórias. Saídas: define o número de vezes que alguém saiu da sua história; Respostas: o número de respostas que uma foto ou vídeo recebeu dentro do Instagram Stories.
  • 28. Linked In Analytics Visitantes: são os visitantes únicos e visualizações da página ao longo do tempo, considerando dispositivos móveis e computadores. Também é possível saber os dados demográficos dos visitantes por função, país, região, nível de experiência, setor e tamanho da empresa. Atualizações: número total de pessoas que gostaram, comentaram, compartilharam e passaram a seguir nos últimos 30 dias. Seguidores: número de usuários que seguiram sua página e a demografia compreendendo: localidade, função, nível de experiência, setor, tamanho de empresa e status no emprego.
  • 29. Twitter Analytics Tweets: total de posts que seu perfil publicou no Twitter; Impressões: quantas vezes os seus tweets foram visualizados pelos usuários; Visitas ao perfil: quantas visitas o seu perfil teve no último mês; Menções: quantas vezes seu perfil foi mencionado por usuários do Twitter; Seguidores: quantos seguidores você tem e quantos novos seguidores seu perfil ganhou no último mês; Tweet de destaque: o tweet que ganhou mais impressões em um determinado mês; Menção de destaque: o tweet com mais impressões em que outro usuário do Twitter menciona seu nome de usuário; Seguidor de destaque: seu seguidor com o maior número de seguidores. Esse dado mostra um potencial influenciador e parceiro para seu negócio.
  • 30. Youtube Analytics Exibições: número de pessoas que clicaram no seu link de vídeo e assistiram. Ele não acompanha se os usuários assistiram ao vídeo inteiro ou não; Inscritos: quantidade de usuários que se inscreveram em seu canal. É possível também saber a origem, novas inscrições e inscrições perdidas num determinado período; Gostei e não gostei: resposta dos usuários aos seus vídeos com likes e dislikes. Um alto número de likes (gostei) indica que as pessoas estão reagindo bem e lhe ajudará o rankeamento; Comentários: é uma forma de entender como está o engajamento de seu público; Mais recente: fortalecimento das métricas do Youtube Analytics e criação da área Comunidade e Stories.
  • 31. Desafios não tão futuros! • Tentativa de comparação e conversão em ROI tradicional; • Mapeamento de influenciador por nicho; • Mudança em algoritmos nas redes; • Menor poder do conteúdo orgânico; • Dificuldade de analisar impacto do conteúdo social na vida das pessoas – anúncio x iniciativa de compra; • Estabelecer Kpis e acompanhá-los; • Localizar o papel do conteúdo na jornada do consumidor!
  • 36. Muito obrigada! Até a próxima! https://www.comunicacaointegrada.com.br/materiais-gratuitos/ https://www.youtube.com/channel/UCRqD4-WG6Ta4525cWtLfHmA instagram.com/comunicacaointegrada isabela.pimentel@comunicacaointegrada.com.br www.facebook.com/comunicacaointegradaRJ