O documento discute a representação do corpo na sociedade contemporânea através do consumo. Aborda como o corpo passou a ser um valor cultural e um símbolo de status. Também analisa como a mídia e a publicidade constroem mitos e significados em torno do corpo perfeito para estimular o consumo.

1. Corpologia
Reflexões sobre o
Consumo do Corpo na
Sociedade Contemporânea.

2. Corpologia.
Reflexões sobre o Consumo do Corpo
na Sociedade Contemporânea.
 Noções sobre o corpo e o consumo
 Mitologia, Videologia e Corpologia.
 Anúncios
 Conclusão
 Bibliografia

3. Introdução
 Objetivos: Busco responder as algumas
perguntas
1. Que significações e representações do
corpo temos hoje na mídia?
2. Qual é o corpo social construído na
sociedade contemporânea?

4. Metodologia: trata-se pesquisa de caráter teórico e aplicação
a um corpus definido , fundamentada nos pensamentos de Roland
Barthes, Eugenio Bucci e Maria Rita Kehl . Outras referências
teóricas utilizadas são: Denise Bernuzzi Sant´Anna, Jean
Baudrillard, Miriam Goldenberg, Stéfane Mallysse, Tânia Hoff e
Wilton Garcia que desenvolvem estudos a respeito de corpo, mídia,
consumo e suas representações.
Há também um levantamento documental focado em campanhas
publicitárias nos períodos de 1960 e 2000. Todos têm em comum
a promessa de oferecer a mulher à possibilidade de construir um
corpo perfeito. Faz-se necessário uma análise comparativa de
períodos distintos para evidenciar possíveis transformações na
representação do corpo e nos modos de consumo da sociedade.

5. Noções sobre o corpo e o
consumo
A experiência do corpo é sempre
modificada pela experiência da cultura.
Joana de Vilhena Novaes

6. O corpo passou a ser um valor cultural que
integra o indivíduo a um grupo, e ao mesmo
tempo o destaca dos demais. Ter um corpo
“perfeito”, “bem delineado”, “em boa forma”
consagra o homem e representa a vitória
sobre a natureza, o domínio além do seu
corpo, o controle do seu próprio destino .

7. “De fato, a prevalência da aparência é, de um lado, uma
realidade (um conjunto de realidades) suficientemente
verificada para que seja levada a sério. E, de outro lado,
uma constante antropológica que se encontra em lugares e
tempos diversos. Isso também é preciso lembrar. A
teatralidade (espetacularização) dos corpos que se observa
hoje em dia é apenas a modulação dessa conduta: a forma
esgota-se no ato, é uma eflorescência, basta-se a si mesma.
Inúmeros são os domínios onde isso é observável. Nos que
fazem disto profissão, com certeza: da moda à publicidade,
passando pelas diversas imagens midiáticas.”
(Maffesoli, 1996:155 )

8. A espetacularização que constitui a mídia
contemporânea elimina a distância entre o produto
publicitário e o corpo como dispositivo/ suporte de
mensagens.
“Agora, a troca das mercadorias envolve a troca de
imagens e de experiências corporais em um nível
qualitativamente diferente em relação ao passado:
tudo gira em redor do corpo (...) o próprio ato de
troca pode ser descuidado para desenvolver e
encorajar consumos e consumações voyeuristas “
(Canevacci ,2001:239-240).

9. O discurso publicitário, que antes formulava suas mensagens
exaltando as qualidades do produto, passou a incentivar o
consumo como estilo de vida, produzindo um indivíduo
eternamente insatisfeito com suas conquistas.
..., por meio de um diálogo incessante entre o que vêem e o que
são, os indivíduos insatisfeitos com sua aparência
(particularmente as mulheres) são cordialmente convidados a
considerar seu corpo defeituoso. Mesmo gozando de perfeita
saúde, seu corpo não é perfeito e “deve ser corrigido” por
numerosos rituais de autotransformação, sempre seguindo os
conselhos das imagens-normas veiculadas pela mídia. (...) Elas
constituem o esteriótipo ideal da aparência física em uma cultura
de massa ao banalizar a noção de metamorfose, de uma
transformação corporal normal, de uma simples manutenção do
corpo. ( Malysse ,2002: 92).

10. Mitologia, Videologia e
Corpologia.
Se a sociedade do consumo já não
produz mitos
É porque ela constitui o seu
próprio mito.
Jean Baudrillard

11. O livro Mitologias, de Roland Barthes, foi escrito no período de
1954 a 1956 e publicado na França em 1957. Tem como objeto
de estudo o sistema de signos que compõem o imaginário das
sociedades industrializadas retrabalhado pelos meios de
comunicação de massa. Representados pela mídia impressa e
pela publicidade, já que a televisão, na década de 1950, ainda
era um meio de comunicação de pouco alcance comparada ao
cinema, aos jornais, às revistas e aos outdoors. Hoje a
televisão, acima de todas as outras mídias ocupa o lugar de
grande produtora de mitos.

12. O mito é um sistema criador de significações, que mascara o
desemparo humano no reino da linguagem ... Os mitos de hoje
são mitos olhados. Pura Videologia”
(Bucci e Kehl, 2005:16)
As análises de Videologias são feitas sobre os processos de
instituições midiáticas das significações, graças ao deslizamento
contínuo dos significantes. A mídia resgata as significações
estabelecidas na sociedade solidificando-as e transformando-as
em significantes efêmeros, segundo os critérios do mercado da
moda, do mercado político do e do mercado sócio-cultural. Assim
a mídia produz videologias, a forma contemporânea do mito.

13. O mito é um sistema criador de significações, que mascara o
desemparo humano no reino da linguagem ... Os mitos de
hoje são mitos olhados. Pura Videologia”
(Bucci e Kehl, 2005:16)
As análises de Videologias são feitas sobre os processos de
instituições midiáticas das significações, graças ao
deslizamento contínuo dos significantes. A mídia resgata as
significações estabelecidas na sociedade solidificando-as e
transformando-as em significantes efêmeros, segundo os
critérios do mercado da moda, do mercado político do e do
mercado sócio-cultural. Assim a mídia produz videologias, a
forma contemporânea do mito.

14. ”a circulação, a compra, a venda, a apropriação de bens e de
objetos/ signos diferenciados constituem hoje a nossa
linguagem e o nosso código por cujo intermédio toda a
sociedade se comunica e fala”
(Baudrillard, 2005:80).
A ideologia de uma sociedade que se ocupa continuamente do
indivíduo culmina na ideologia da sociedade que trata a pessoa
como doente virtual. De fato, torna-se necessário acreditar que
o grande corpo social se encontra muito doente e que os
cidadãos consumidores são frágeis, sempre à beira do
desfalecimento e do desequilíbrio para que em toda a parte,
junto dos profissionais, nas revistas e nos moralistas analistas,
se empregue o seguinte discurso”terapêutico”
(Baudrillard, 2005:177).

15. Que é a corpolatria senão a tradução fantástica do
individualismo que o Capital promoveu, da futilidade que o
consumo contemporâneo impôs, da esperança de um homem
que não se encontra no seu próprio trabalho ou que já se
perdeu nele? O que visa a corpolatria senão a busca de uma
essência humana mágica por que o sistema rompeu com a
essência humana concreta?(...) os fanáticos da corpolatria
inventam através do prazer o mesmo individualismo de que
estão fugindo, expõem sua miséria real enquanto protestam
contra ela, arrastam para dentro de si a ausência de espírito
que encontram no mundo. A corpolatria é o ópio da classe
média.
(Codo e Sene:1985,85)

16. Podemos pensar também em corpologia, pois mais do que
um modo de vida, passamos a ter no final do século XX, e
principalmente no início do século XXI, uma ideologia,
baseada nas imagens, voltada para o corpo.
O corpo passou a ser uma das principais atrações da
sociedade do espetáculo. Não importa o fato em si, ou a
imagem real. E sim o que ela representa, sua realidade.
Hoje somos o que enxergamos no espelho e o que exibimos
como imagem.

18. Na panóplia do consumo, o mais belo, precioso e resplandecente
de todos os objetos – ainda mais carregado de conotações que o
automóvel que, no entanto, os resume a todos é o CORPO. A
sua “redescoberta”, após um milênio de puritanismo, sob o signo
da libertação física e sexual, a sua onipresença (em especial do
corpo feminino...) na publicidade, na moda e na cultura das
massas – o culto higiênico, dietético e terapêutico com que se
rodeia, a obsessão pela juventude, elegância, virilidade/
feminilidade, cuidados, regimes, práticas sacrificiais que com ele
se conectam, o Mito do Prazer que o circunda – tudo hoje
testemunha que o corpo se tornou objeto de salvação. Substitui
literalmente a alma, nesta função moral e ideológica.
(Baudrillard, 2005:133)

19. A partir dos anos de 60, uma imagem começa a se
tornar freqüente nas revistas femininas: aquela de uma
bela mulher sob a ducha, seminua, olhos fechados, mãos
e braços envolvendo o próprio corpo, sugerindo o prazer
de estar consigo. Ao invés de olhar diretamente o leitor,
esses modelos de beleza, muitas vezes anônimos,
parecem não necessitar mais da aprovação alheia. São
mulheres sempre jovens, que se querem “iguais a todo
mundo” e que sugerem um contentamento único e
solitário: aquele de cuidar do próprio corpo. .. Num
contexto de fortalecimento do discurso psicológico
dirigido à mulher, os conselhos de beleza insistem que é
preciso conhecer, explorar, tocar o próprio corpo, com
amor e respeito, para torná-lo autêntico e natural.
Denise B. Sant’Anna, 2005:133-135

20. Grande Hotel
1966

21. Claudia
1966

22. Década de
2000

23. Quem sabe, encontrar o segredo para vida eterna. Sant’Anna
afirma (2005:137):
Parece que estamos longe daqueles anos em que a alma da
beleza se alojava unicamente no aparelho reprodutor feminino.
Da cabeça aos pés, ela se prolonga da pele ao nível mais
profundo do corpo. Como se a beleza não pudesse mais ter
uma alma, pois ela pretende cobrir, de agora em diante, todas
s idades, emergir em todas as partes do corpo, se afirmar em
todos os momentos do cotidiano, para se tornar ela mesma
eterna.
(Sant’Anna, 2005:137)

24. 2004

25. Temos uma escrita fragmentada, passamos a assimilar o modo
televisivo de comunicação, em que as imagens têm predomínio
sobre as palavras. O homem atualmente herdou da televisão a
maneira de dizer partes do pensamento, sem explicitar
elementos muitas vezes fundamentais para o entendimento da
mensagem
(Gonçalves, 2006:100)
Fazem-nos lembrar Bucci & Kehl (2005) “ a tirania da
mercadoria se exponencia na tirania das imagens mostrada.” .

26. Temos hoje um discurso midiático “espartano” dirigido ao
corpo nos meios de comunicação. Atrizes e celebridades
afirmam diariamente que com muito rigor, disciplina,
exercícios físicos, horas de sono adequadas e uma
alimentação reeducada podemos rapidamente obter um
corpo ultramedido. Só depende do indivíduo chegar à
perfeição corporal. Somos os responsáveis por nosso
sucesso e o futuro brilhante depende de um presente
extremamente vigiado e punido.

27. O corpo veiculado nos meios de comunicação de massa não
é o corpo de natureza, nem exatamente de cultura na sua
dimensão de expressão de corpo humano: é imagem, texto
não-verbal que representa um ideal. É o que denominamos
corpo-mídia: construído na mídia para significar e ganhar
significados nas relações midiáticas.
(Camargo e Hoff, 2002:26-27)

28. Bibliografia
BARTHES, Roland. Mitologias. Tradução de José Augusto Seabra, São Paulo: Difel,
1981
BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Lisboa, Edições 70, 2005.
BUCCI, Eugênio e KEHL, Maria Rita. Videologias. São Paulo: Boitempo Editorial,
2005.
CAMARGO, Francisco Carlos e Hoff, Tânia Maria Cezar. Erotismo e mídia.São
Paulo: Expressão e Arte, 2002.
CANEVACCI, Massimo. Antroplogia da comunicação visual. Tradução de Alba Olmi.
Rio de Janeiro: DP&A, 2001.
GARCIA, Wilton. Corpo, Mídia e Representação. Estudos Contemporâneos. São
Paulo: Thomson, 2005.
GOLDENBERG, Miriam (Org.) Nu e Vestido. Dez antropólogos revelam a cultura
do corpo carioca. Rio de Janeiro: Record, 2002.
GONÇALVES, Elizabeth Moraes. Propaganda & Linguagem. Análise e evolução. São
Bernardo do Campo: Universidade Metodista, 2006.
NOVAES, Joana de Vilhena. O intolerável peso da FEIÚRA. Sobre as mulheres e
seus corpos. Rio de Janeiro: Editora PUC Rio, 2006.
SANT’ANNA, Denise B. Políticas do Corpo. São Paulo: Estação Liberdade, 2005.

29.  Representação nº 279/04
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: Parque Colina São Francisco (Runner)
Relatora: Claudia Wagner
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 19, 20 e 50, letra c do Código
 Por unanimidade, atendendo a sugestão da relatora, as 5ª e 6ª Câmaras,
reunidas em sessão conjunta, recomendaram a sustação de outdoor da Runner
que mostrava jovem de biquíni e a frase: “Neste verão o que você quer ser:
sereia ou baleia?”
 O outdoor foi considerado discriminatório e grosseiro por consumidor de São
Paulo. Não houve defesa por parte da Runner.
 Em seu voto, a relatora escreveu: “Seria cômico se não fosse discriminatório,
agressivo e provocante”. Para ela, o outdoor é exemplo “medíocre de uma
atualidade materialista e insistente em limitar-se a valores que se guardam em
frascos de vidro, como os botox e outros elixires de eternos e idênticos padrões
de beleza”.
 DEZEMBRO/2004
 síntese dos acórdãos das representações julgadas durante o mês de
dezembro de 2004 pelo Conselho de Ética do Conar em reunião
plenária realizada dia 9, em São Paulo.

31. Mauritânia – Culto ao sobrepeso.
 Como peculiar padrão de beleza , elas até tomam droga para
ganhar peso. Ser gordo é sexy.
 O governo quer mudar essa mentalidade.
 Pesquisa em 2001 com 68000 revelou que 1 em cada 5 se
alimentava em excesso.
 Campanha em 2003 do ministério para mudar essa mentalidade:
- 1 Marido carrega a mulher em 1 carrinho de mão.
- As visitas atacam uma geladeira.
 Meninas de 5 a 19 anos tinham de beber cerca de 18 litros de
leite rico em gordura. Se se recusassem eram torturadas.