1. Profa. Dra. Selma Felerico - Doutora em Comunicação
e Semiótica pela PUC-SP.
Professora de Pós-Graduação em Comunicação na
ESPM /SP
sfelerico@espm.br
www.selmafelerico.com.br
Título do Artigo: Identidade: Mulheres
Os modos de consumir e tratar o corpo feminino
acima dos 50 anos.

2. objetivo avaliar a satisfação das mulheres – acima dos 50
anos, das classes sociais A e B – com a sua aparência e
compreender as diferenças e as transformações
contemporâneas nas práticas de consumo relacionadas à
beleza, ao corpo e categorizar os vários tipos de corpos
veiculados,
que contribuem para a construção de novas identidades
femininas, por meio da percepção e do discurso das
mulheres investigadas.

3. Este artigo
é parte de uma
pesquisa em
desenvolvimento no CAEPM
– Identidade Mulheres
Fonte: rosaleonor.blogspot.com
304 × 400 - Mulheres & Deusas:
A “Velhice, isso não existe!

4. Objetivo I
avaliar a satisfação das mulheres acima dos
50 anos, das classes sociais A e B ,
com a aparência.
Fonte:http://www.universofeminino.info/corpo/
a-idade-da-beleza-feminina

5. Objetivo II
Compreender as transformações atuais
nas práticas de consumo relacionadas
à beleza, ao corpo

6. Categorizar os vários tipos de corpos encontrados
que contribuem para a construção
de novas identidades femininas.

7. A classificação das
identidades femininas
resgata os três pilares
corpo
comunicação
consumo

8. corpos reeducados: que querem apreender os
modos consumir e de tratar o corpo
para mantê- lo jovem e belo
http://www.saudedicas.com.br/dicas/os-melhores-alimentos-para-os-idosos-277713

9. corpos renegados: mulheres que
sentem-se velhas, gordas e feias,
à margem da sociedade consumidora
http://veja.abril.com.br/blog/acervo-digital/em-dia/4291/

10. Corpos renovados: corpos que foram
esculpidos em academias, clínicas de
estéticas e intervenções cirúrgicas.
http://divadiz.com/7-dicas-para-um-corpo-sarado

11. corpos revisitados: são mulheres que aprendem a
conhecer seu corpo, seus limites e convivem com
ele de forma segura.
http://ateliemadamecharlott.blogspot.com.br/2010/06/moda-aos-50-60-70-sim-
senhora.html

12. Ser bela é ser jovem?
Consumir para não ser velha?
Que marcas e significações corporais no
discurso midiático são decodificadas pelas
mulheres maduras acima de 50 anos?
Quais são as novas práticas de consumo nos
saberes e nos modos de tratar o corpo
feminino na maturidade?

13. Hipótese
Há um ideal de beleza predominante no
imaginário feminino imposto pela mídia.
E de acordo com o padrão elegido pela
mulher surgem novos hábitos sociais e
práticas de consumo.

14. Etapas do
projeto

15. 1.Levantamento documental
Anúncios publicitários, capas, matérias
e/ou editorias veiculados em revistas
femininas, no período de 2011/12
Beleza, Juventude e Corpo
O diálogo entre a mídia e a leitora

16. 2. Aplicação de uma pesquisa qualitativa
– com vinte e cinco mulheres das classes
A e B, na faixa etária de 50 a 65 anos,
moradoras na cidade de São Paulo –
para conhecer o imaginário estético
feminino e suas práticas de consumo

17. Optou-se por um número restrito
de mulheres (25) para maior
detalhamento.
Entrevistas em profundidade e
acompanhamento das mesmas
com visitas as suas residências.
/

18. Justificativa
Após a pesquisa Corpos em Revista (2011)
desenvolvida pela autora, em 2011, com
mulheres na faixa de 20 a 45 anos, das
classes A e B, notou-se uma crescente
preocupação em manter a beleza na
maturidade e, em alguns momentos, até a
maternidade foi questionada a favor de um
corpo magro, firme e jovem.
/

19. Mas normalmente na gravidez a mulher se deixa um
pouco, eu nunca tive filho. A prioridade é outra. Ela se
doa tanto, que ela fala: “a hora que der eu faço”. Eu quero
tentar, a hora que eu tiver um filho, pelo menos, aplicar o
que falo para todas as minhas amigas: “Quando você
conheceu o seu marido você se cuidava bem, agora você
tem que se dividir, tem que cuidar do seu marido, do seu
filho e de você também”. (CLAUDETE, publicitária, 37 anos).
Não é só na gravidez, os hormônios..., mas são os
primeiros anos, mal dormidos, que você se põe em
segundo plano, você dorme mal, você come mal, você
faz um monte de coisa mal, e isso tem um peso na
aparência para sempre. (EMMA, designer, 52 anos).

20. Reeducação alimentar, atividade física, tratamentos de
prevenção, anti-idade, são palavras que habitam o
imaginário feminino, assim como “ser feliz a qualquer
preço”, “linda, leve e realizada”, “você é responsável por
seu corpo” são algumas mensagens publicitárias que
legitimam a mulher brasileira, hoje em dia, e estão
presentes no cotidiano.
Destaca-se que as mães, avós e amigas mais velhas também
foram citadas em suas práticas e cuidados femininos a
serem perseguidos e como símbolo de feiura a serem
desprezados, um bom motivo para dar continuidade ao
tema Mulher – corpo, comunicação e consumo –
estendendo os estudos com mulheres, entre 50 e 65 anos, a
fim de compreender os modos de tratar e consumir para o
corpo na contemporaneidade.

21. De acordo com Wolf (1992), o
culto à beleza e à boa forma
física é transmitido como um
evangelho, “criando um
sistema de crenças tão
poderoso quanto o de
qualquer religião e tomando
conta dos hábitos de uma
parcela representativa da
nossa sociedade” (WOLF,1992, p. 33).

22. Ressalta-se que as normas culturais
se inscrevem desde sempre no
corpo, porém, para Parasoli (2004)
na atualidade, com a amplitude do
fenômeno e com o reforço dos
critérios estéticos e éticos de
controle aplicados aos corpos,
a sociedade do consumo promove
um ideal de corpo, espelho no qual
cada um tenta reconhecer-se,
deplorando sempre não assemelhar-
se suficientemente a ele, isto é a um
ideal completamente asséptico e
abstrato.

23. Um exemplo adverso desta
normatização social é a capa da
revista TPM – agosto de 2012
apresenta saberes femininos
diferentes do padrão estético
ideal e também modos
exclusivos de encarar um corpo
revisitado
que aprendem a conhecer seu
corpo, seus limites e convivem
com ele de forma segura – com a
imagem sensual da cantora Gaby
Amarantos, mostrando suas
curvas e seios avantajados

24. As manchetes presentes na mesma edição reforçam os
pensamentos da psicanalista Joana Vilhena Novaes (2008)
que credita ao corpo uma importância maior do que
simplesmente um físico a ser construído e assumido pelo
indivíduo
. “Ao corpo cabe algo muito além de ocupar um espaço no
tempo. Cabe a ele uma linguagem que se institui antes
daquilo que denominamos “falar”, que exprime, evoca e
suscita uma gama de marcas e falas implícitas.” (NOVAES, 2008, p.19).

28. .
Uma das entrevistadas vai além deste
questionamento e se indaga sobre a posse do seu
próprio corpo.
Uma vez escutei um médico falar que quando você é solteira, advinda da
minha geração, o corpo é dos seus pais, quando você casa o corpo é do seu
marido e quando você fica viúva e sozinha você fala: E agora? O corpo é
meu, o que eu faço? E até você se reconstruir...
Porque é verdade, meu pai não deixava usar minissaia, eu nunca usei biquíni
e eu fui magra, fui bonita, fui jovem também, durinha. Ele não deixava. Aí eu
casei e o meu corpo foi para o meu marido, tive filhos, fui esposa; então eu
fiquei viúva, não tenho pai, não tenho marido e agora?
Preciso me reconstruir, aceitar, rever meu corpo, só que às vezes eu começo
a pensar nisso e falo: Mas com 52 anos? Deixa para lá. Não! Não vou deixar
para lá! Vou cuidar, não vou. E fico naquela de um pé cá e outro lá.
(ROSANA, professora de literatura e tradutora, 52 anos).

30. Diferentemente das preocupações atuais
advindas das mulheres acima de 50 anos:
Diminui o abdômen, mas depois engordei outra vez.
Agora estou fazendo um regime bravo, já emagreci 9
quilos, estou com 20 quilos a mais do que eu deveria. É
medicamentoso, pois de forma natural a gente não
emagrece. Eu quero emagrecer para depois fazer uma
cirurgia plástica na pálpebra, ela está muito caída.
(IVANI, professora universitária, 64 anos).

31. Na maturidade, de acordo com Novaes (2008, p. 98), a
mulher ao transgredir sua função reprodutora – comum a
sua espécie –, passa a ter que se incluir em um novo lugar
na polis, numa nova posição sedutora e, para tanto, busca
realizar um trabalho psíquico e físico que lhe outorgue
uma abertura ao jogo objetal.

32. E as entrevistadas nesse projeto ratificaram essa
posição:
É um desaforo porque o que conta é
a aparência da mulher. Pois se uma
celebridade estiver numa sala junto
comigo, é lógico que a outra vai ser
sempre mais olhada porque é
bonita, então eu acho que para os
homens de uma forma geral e para
a sociedade, a beleza é o que mais
importa. (EMMA, designer, 52
anos).

34. Eu me surpreendi na maturidade, achei
que ia aceitar melhor a velhice e a
minha aparência. Eu sempre me achei
uma pessoa esclarecida o suficiente,
realizada em termos profissionais,
financeiros, familiares.
Eu me olho no espelho e percebo que
minha aparência não combina comigo,
pois não me sinto velha, pois penso
como uma mulher mais nova. (EMMA,
designer, 51 anos).

35. Considerações finais

36. A sociedade cobra um
padrão estético no qual a
pessoa tem que ser magra.
Isso é uma questão da
constituição física de cada
um. A sociedade cobra isso.
As campanhas registram
muito isso. (CASSIA, publicitária, 52
anos).
As entrevistadas afirmam existir um padrão de beleza
social midiático confirmando a hipótese principal
sinalizada no início deste texto, em que há um ideal de
beleza predominante no imaginário feminino imposto
pela mídia.

37. O padrão de beleza é mutante,
e que varia de acordo com a
temporada. Há épocas e
houve épocas em que a
mulher mais cheinha foi o
auge, depois a mulher magra.
Tem perdurado essa ideia da
mulher magra por muito
tempo, mas eu acho que não
existe um ideal de beleza.
(ROSANA, professora de literatura e tradutora, 52 anos).

38. Corpo é tudo. É tudo,
sinceramente, eu, por
exemplo, eu já me
preocupei muito mais com
o meu corpo, até que eu
fiz a cirurgia e tudo mais,
hoje em dia eu me
preocupo menos com o
meu corpo, mas eu sei
que eu sou cobrada pela
minha aparência também.
(ANGELA, médica, 54
anos).

39. Acima de tudo é saúde, já não me
preocupa tanto a questão
estética. Eu sou de uma geração
em que havia uma divisão entre
intelectualidade e beleza, então o
intelectual não tinha que se
preocupar com o corpo. E nós,
justamente, agora, nós estamos
vivendo numa fase em que o
corpo é importante, então para
quem sempre cuidou do
intelectual, a gente acaba
deixando o corpo para segundo
plano. (ROSANA, professora de
literatura e tradutora, 52 anos).

40. O consumo por meio do
corpo é a informação que (re)
transforma, (re)significa e
(re)decodifica a mensagem.
Registrando as marcas do
imaginário da sociedade,
busca traçar, ou melhor,
“moldar” o processo
identitário cultural brasileiro e
recontando a história.

41. .
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42. .
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43. OBRIGADA!!!!!