TCC Pós Graduação - Cliente: CNA

Projeto de Comunicação Organizacional

Priscila Camacho
Simone Nogueira
Everton Tamagnini
Keite Soares
Fabiana Lima
Daniel Ferreira
Patrícia Hipólito
Projeto Experimental de
Planejamento de Comunicação Organizacional
Ficha catalográfica
Preparada pela Biblioteca Ir. Iracema Farina – FAINC
Bibliotecária responsável: Tânia Ap. da Silva
658 Projeto Experimental de Plano de Comunicação Organizacional – CNA:
P958 Responsabilidade social / Daniel Ferreira et al. _ _ Santo André, 2014.
138 p.: il.
Projeto Experimental de Conclusão de Curso (Especialização).
Faculdades Integradas Coração de Jesus – FAINC. Pós-Graduação em
Comunicação Social e Marketing, Santo André.
Orientador: Prof. Dr. Eduardo Razuk.
1. Plano de Comunicação 2. Responsabilidade Social 3. CNA
I. Ferreira, Daniel II. Tamagnini, Everton III. Lima, Fabiana IV. Soares,
Keite V. Hipólito, Patrícia VI. Camacho, Priscila VII. Nogueira,
Simone VIII. Título
CDD: 658

Os projetos de Responsabilidade Social vêm crescendo dentro das organizações,
porém é necessário que essa iniciativa faça parte de um programa estruturado e que
esteja alinhado com as diretrizes da companhia. Esse trabalho tem como proposta
desenvolver um planejamento estratégico de ações socias para a rede de franquias CNA,
uma das maiores escolas de idiomas do País. Atualmente já existem alguns trabalhos de
Responsabilidade Social na empresa, porém o nosso objetivo é engajar os colaboradores,
franqueados e alunos nessas ações e assim, agregando valor à marca.
Palavras-chave: Plano de Comunicação; Responsabilidade Social; CNA.
resumo
abstract
Social Responsibility projects have been growing in importance for businesses and
organizations in general, but it is necessary that this kind of initiative takes place in a
structured program and that it resonates with the principles underlying the company’s
practices. This paper aims to develop a strategic plan of social actions for the CNA’s
franchise network, which is one of the largest franchise networks in the area of language
schools. Currently, there are some Social Responsibility projects in the franchiser, but our
objective is to more broadly engage employees, franchisees and students in these actions
and thus adding value to the brand.
Key words: Communication Plan; Social Responsibility; CNA.

17 A Organização
O Mercado 23
37 Plano de Ação
Seja Bem Vindo 12
Criação 43
47 Ações Sociais
Visão Geral 125
Considerações 131
129 Investimento
135 Referências
CNA 2015
Motivação
EXPEDIENTE
Pesquisa e Informação
Conheça a história do CNA, sua
visão, missão e valores
A concorrência x O CNA com uma
breve avaliação e comparação
Proposta do planejamento e
justificativa das mídias usadas
Objetivo do trabalho e
suas diretrizes
100 Gincana Solidária
104 Apadrinhe
108 Jornal Mural
122 Encerramento
94 Semana Social
112 Contato no Site
CNA em Parceria com a APAE
Fundação CNA
Complemento das Ações
Informando e Agradecendo
Responsabilidade Social CNA
Aproximando o Internalta do CNA
Site 47
Sexta Cultural 75
Inverno+Quente 82
Ler é Conhecer 86
Compartilhe o Bem 90
Evento 50
Responsabilidade Social
Teatro e Dança nas Escolas CNA
Mobilização Solidária
Incentivo a Doação de Livros
Atraindo Voluntários
Convenção Corrente Do Bem
Escolha de tema e aprouch
para as artes da campanha social
Detalhe sobre as Ações de
Responsabilidade Social para 2015
Planilha de visão geral
da Ação Social CNA 2015
O que acreditamos conquistar
aplicando este Plano
Planilhas e valores totais
da implementação do Plano
Localize mais detalhes sobre
os dados aqui citados
Santo André 2014 Por um Mundo Melhor
Projeto experimental de Conclusão de Cur-
so apresentado ao Curso de Pós-Graduação
em Comunicação Social e Marketing das
Faculdades Integradas Coração de Jesus
como requisito obrigatório para obtenção do
título de Especialista.
Simone Nogueira
Everton Tamagnini
Orientador e Banca
Editoração e Apresentação
Plano e Desenvolvimento
CriaçãoProf. Dr. Eduardo Razuk
Profa
. Ms. Flávia Delgado
Profa
. Dra
. Renata Aranha
Keite Soares
Daniel Ferreira
Fabiana Lima
Priscila Camacho
Patrícia Hipólito
Imprensa 114
Dois Releases
como sugestão de pauta

“O segredo para ter um bom resultado
está na capacitação do vendedor”.
Luiz Nogueira da Gama Neto
Fundador do CNA

Projeto Experimental de Plano de Comunicação Organizacional CNA 1312 Desenvolvido pela Agência Folk - 2014
O objetivo deste trabalho é evidenciar a Responsabilidade Social do CNA e engajar
os colaboradores, franqueados e alunos a se envolverem mais em projetos socias. Além
disso, integrar essa ação na empresa significa maior visibilidade da marca, obtendo mais
destaque no meio corporativo e na mídia como um todo.
Conforme análise com os principais concorrentes do CNA, referente a ações sociais,
constatamos que a marca está em desvantagem.
Hoje, o CNA franqueador já desenvolve alguns projetos sociais. Seu foco principal é
a Fundação CNA, direcionada para a comunidade local da região Jardim Amália, Zonal Sul
de São Paulo (SP).
Além dessa iniciativa, tivemos acesso a outras ações aplicadas internamente pelo
franqueador, tais como: reciclagem e coleta seletiva, troca dos copos de plástico por copos
biodegradáveis, campanha do agasalho, vacinação contra a gripe, campanha de doação
de sangue, entre outros.
As escolas do CNA também desenvolvem trabalhos socias, porém são ações isoladas,
não contendo uma participação efetiva do franqueador. Mediante a isso, realizamos um
planejamento estratégico anual de Responsabilidade Social, no qual o franqueador e
franqueados irão trabalhar na mesma sintonia, ou seja, o CNA franqueador irá sugerir
ações de Responsabilidade Social aos seus franqueados na intenção de aproximá-los
da sua comunidade e agregar mais valor a marca. Para divulgação desses projetos será
promovido um evento, no qual também será reforçado o quanto é importante se engajar
nessas ações.
No trabalho será apresentado todo o Plano de Comunicação, incluindo as artes
desenvolvidas para cada ação.
Seja Bem Vindo
The objective of this work is to evidence the Social Responsibility of the CNA and
engage employees, franchisees and students to become more involved in socials projects.
Moreover, integrating this action at the Company means greater brand visibility, gaining
more prominence in the corporate environment and in the media as a whole.
Referring to social actions as with the analysis of the main competitors CNA, we find
that the brand is at a disadvantage.
Today, the franchisor CNA has developed some social projects. Its main focus is the
CNA Foundation, directed to the local community of Jardim Amália region, located in São
Paulo – Brazil.
Besides this initiative, we had access to other actions applied internally by the
franchisor, such as recycling and selective collection, replacement of plastic cups with
biodegradable cups, winter clothing campaign, influenza vaccination, blood donation
campaign, among others.
Schools CNA also develop social works but are isolated actions, and don’t contain
an effective participation of the franchisor. Through this, we conduct an annual strategic
planning Social Responsibility, in which the franchisor and franchisees will work on the
same wavelength, ie, the franchisor will suggest CNA Social Responsibility actions to their
franchisees with the intention of bringing them closer to their community and adding more
value to the brand. For dissemination of these projects we will promote an event, which
also will be reinforced how important it is to engage in these actions.
In the work will be presented all Communication Plan, including the arts developed
for each action.
Wellcome

Projeto Experimental de Plano de Comunicação Organizacional CNA 17
HISTÓRIA
Em 1973, na cidade de Porto Alegre nasceu o CNA - Cultural Norte Americano, fundado
pelo Luiz Nogueira da Gama Neto, atual Presidente do Conselho de Administração.
O CNA é uma das maiores redes de escolas de idiomas do país. Pioneira no Brasil
com mais de 40 anos de experiência no ensino de inglês e espanhol proporciona o
conhecimento de um segundo idioma à população Brasileira, atualmente presidida pelo
Décio Casarejos Pecin Jr.
Hoje, a rede opera por meio do sistema de franchising em todo o território nacional e
conta com 592 escolas, sendo 23 no norte, 57 no nordeste, 37 no centro-oeste, 62 no sul
e 413 no sudeste, totalizando mais de 500 mil alunos. A matriz empresa está localizada
em São Paulo, no bairro Paraiso, na Rua Oscar Porto nº 800.
No sistema de franchising de acordo com o SEBRAE, o franqueado investe recursos
em seu próprio negócio, do qual será operado com a marca do franqueador e de acordo
com todos os padrões estabelecidos e supervisionados por
ele. A essência da franchising está na parceria e é por isso
que o sistema tem alcançado elevados índices de êxito
medidos por taxas de sucesso das franquias nos mais
diversos ramos de atividade. Em 2014, a rede obteve pela
23ª vez consecutiva o Selo de Excelência em Franchising
concedido pela Associação Brasileira de Franchising (ABF).
Em entrevista à revista PEGN, o Presidente do
Conselho de Administração, Gama Neto, contou um pouco
sobre o início da organização e revelou que só no ano de
1992 teve a iniciativa de franquear e isto só aconteceu
devidoaumacartaqueelerecebeudeumclientequequeria
transformar o negócio em franquia. “Resolvi fazer um teste
e coloquei um anúncio na antiga revista Visão. Recebi no
dia seguinte 75 cartas de pessoas interessadas.” Afirma
Neto (foto de divulgação PEGN). Assim a CNA expandiu-se
de maneira significativa no mercado.
O CNA já recebeu o Selo Cinco Estrelas da revista “Pequenas Empresas & Grandes
Negócios”, além de ter sido um dos finalistas do Prêmio ABF-AFRAS como destaque em
Responsabilidade Social por ser uma organização que se destaca também por sua atuação
no quesito Social. Em 2002 nasceu a Fundação CNA que atende mais de 700 crianças
carentes na Zona Sul de São Paulo, oferecendo educação, alimentação e cuidados com a
saúde. Além disso, distribui cestas básicas, desenvolve campanhas de vacinação e outras
ações para a comunidade ao redor.
O CNA também é patrocinador de esportes. Além do futebol, tem participado de
patrocínios e incentivos de equipes de vôlei e de outros esportes individuais e coletivos.
A empresa teve um faturamento perto de R$450 milhões no ano de 2009 segundo
matéria da revista PEGN de fevereiro de 2010. Já em agosto de 2013, em entrevista
A Organização

VALORES:
Ética: A busca dos resultados de alto desempenho e a construção de um
ambiente feliz de trabalho é pautada pela ética.
Inovação: Somos pioneiros e inovadores no mercado em que atuamos. A
inovação e criatividade são fundamentais para a perpetuação do nosso
negócio.
Responsabilidade Empresarial e Social: Atuamos com responsabilidade
empresarial na busca de nossos resultados e contribuímos para o
desenvolvimento social.
Respeito: Respeitamos as diferenças individuais e acolhemos a diversidade.
Alegria: Trabalhamos com alegria e construímos um ambiente de felicidade.
Confiança e credibilidade: Nossas relações são baseadas na confiança e
na credibilidade.
MISSÃO:
Garantimos a melhor gestão de
rede através de uma equipe feliz e
comprometida com o relacionamento
verdadeiro com franqueados, alunos
e sociedade.
ao Estadão PME, Gama declarou que a rede de ensino fatura R$600 milhões por ano.
Sem cobrança de royalties, a empresa também abre mercado para franqueados que tem
interesse na organização e solicita investimentos a partir de 92 mil reais com seis meses
para começar a pagar. O faturamento médio mensal de uma franquia é de R$ 95.000,00
e a maior média de alunos por escola é de 511. A renda média de um dono de franquia
CNA é de R$ 25.500,00. Um ótimo investimento no mercado Brasileiro, já que uma nova
Classe Média está despontando no cenário nacional.
O CNA oferece os cursos de Inglês e Espanhol para adultos e crianças e são
distribuídos da seguinte forma:
CNA: Cursos de inglês para todas as idades, em formatos diferenciados de acordo
com a sua necessidade. Para crianças com os módulos: Pre-School de 5 a 6 anos, Young
Kids de 7 a 8 anos, Kids de 9 a 10 anos e Teens de 11 a 12 anos. Para adultos com os
níveis: Basic, Intermediate, Pré-Advanced, Advanced e Master in English.
CNA FAST: Em apenas 15 meses você estará preparado para todas as exigências do
mercado de trabalho com o inglês CNA.
CNA HELLO: Um curso sob medida em um semestre para quem vai atender aos
turistas estrangeiros.
ESPAÑOL CNA: Neste curso os pré-adolescentes poderão ter o primeiro contato com
a língua espanhola de maneira descontraída, através de atividades criativas e situações
do dia a dia. Para os adultos há as seguintes categorias: ¡Mucho Gusto!, ¡Mucho Más!, ¡A
Seguir!, Español para Negócios e Extensión en Español.
Alémdestelequedeespecialidadesdecursos,aescolatambémofereceintercâmbios,
atividades externas, como por exemplo, as snack aulas onde o
aluno tem acesso ao conteúdo em minicursos gratuitos de inglês e
espanhol.OCNAtemconvênioseparceriascomdiversasempresas
e uma metodologia com material didático exclusivo, possibilitando
ao aluno fluência ao falar, ler, escrever e compreender o idioma
naturalmente, vivenciando situações do dia a dia.
A organização é um representante exclusivo da LCCI no
Brasil para aplicar o teste ELSA, oferecendo aos seus alunos um
certificado de proficiência reconhecido internacionalmente.
O site do CNA é: http://www.cna.com.br/ e oferece a possibilidade de efetivar
matriculas on-line. O Presidente reafirma em publicação no blog “Ideias e Negócios” o
comprometimento com o ensino de qualidade e, declara que a empresa espera crescer
cada vez mais, sempre apoiados nas bases de um trabalho sério, ético e com total
comprometimento com os alunos.
VISÃO:
Transformar sonhos de alunos, empreendedores e
colaboradores em orgulho e sucesso.

Concorrência
WIZARD – Fundada no ano de 1987 na cidade de Campinas
é considerada uma das principais redes de ensino de idiomas do
país. Possui um sistema de franquia em 740 cidades em todo o
Brasil. Atualmente conta com mais de 360 mil alunos.
Responsabilidade Social - Patrocina o projeto socioambiental “Gira Brasil” - reser-
vatórios que foram projetados e elaborados por artistas plásticos em um investimento
estético e artístico para sensibilizar as pessoas e estimulá-las a destinarem de maneira
adequada o lixo que produzem. Durante sua realização o projeto contou com um programa
de coleta seletiva, diferenciado nos principais parques e pontos de grande circulação da
cidade.
A escola patrocina a Equovita, um programa que desenvolve programas terapêuticos,
educacionais e esportivos utilizando o cavalo, no intuito de conseguir desenvolvimento
biopsicossocial de pessoas com necessidades especiais, físicas, mentais, visuais, auditi-
vas e múltiplas, bem como para indivíduos que busquem maior crescimento físico e emo-
cional.
O Wizard participa do Programa Franchising de Baixo Carbono - projeto elaborado
para reduzir e compensar a emissão de Gases de Efeito Estufa (GEEs), emitidos através
do funcionamento de uma franquia, e dessa forma, oferece ferramentas para uma gestão
aliada à sustentabilidade. Patrocina também o projeto “Planeta Água – Mundo Sustentá-
vel” que tem como objetivo ensinar para as crianças a adoção de práticas que visem à
diminuição de qualquer impacto que as atividades rotineiras venham a ter no ecossistema,
beneficiando mais de 300 mil crianças em mais de 200 cidades do Brasil.
Tem parceria com a “Associação Franquia Sustentável – AFRAS” e com a “Eco-cel”,
empresa que atua no recolhimento, implantação e logística de resíduos sólidos de celula-
res. Lançou um Projeto Sustentável para coleta e reciclagem de aparelhos celulares.
Parceira da OnG ADUS (Instituto de Reintegração do Refugiado – Brasil), para ensinar
português a refugiados, em sua maioria de países africanos que vivem em São Paulo. A
iniciativa tem por objetivo minimizar um dos primeiros problemas enfrentados pelos refu-
giados quando chegam ao Brasil: a barreira do idioma.
CCAA – Começando em uma sala comercial no Rio de Ja-
neiro no ano de 1961, quando Waldyr Lima fundador da empre-
sa desenvolveu um método exclusivo de ensino com base nas
necessidades do aluno brasileiro. Possuem unidades em todos
os estados do Brasil operando através de franquias e um serviço
on-line.
Responsabilidade Social - Não participa de nenhuma ação social.
O Mercado

FISK – Sua história começa com Richard H. Fisk. Americano
nascido em Tunbridge, Vermont, que se apaixonou pelo Brasil em
uma visita realizada em 1950. Mr. Fisk, como é conhecido, deci-
diu permanecer no Brasil e passou a lecionar inglês no Brasil.
Está no mercado há mais de 50 anos, atendendo cerca de 10 milhões de alunos por
ano, com escolas em todos os estados.
Responsabilidade Social - Participou da ação “Vestindo a Esperança” realizada em
2011. Visitando 06 instituições de caridade onde foram entregues mais de mil peças de
roupas. Colabora com o “ICC - Instituto Criança Cidadã”, uma instituição de utilidade pú-
blica federal, estadual e municipal sem fins lucrativos. Atende cerca de 5000 pessoas
entre crianças, jovens e adultos da periferia dos municípios de São Paulo e Guarulhos. A
colaboração é a doação de móveis e equipamentos eletrônicos para que possam montar
salas e laboratórios com o objetivo de capacitar novos profissionais.
A Fundação “Richard Hugh Fisk” é afiliada a Fundação “Abrinq” através do programa
de adoção de crianças. Contribui mensalmente com a associação e faz parte do conselho
consultivo da “Associação Franquia Solidária”.
A FISK Colaborou com a impressão do material gráfico de divulgação para a campa-
nha “Corrente do Bem” (Teleton).
As unidades da rede Fisk atuaram como postos de coleta de alimentos, livros e brin-
quedos para a campanha “Natal Sem Fome” realizada pela “Ação da Cidadania”.
Instituições Beneficiadas pela Fundação Richard Hugh Fisk: Sociedade Pestalozzi
de São Paulo - doação de alimentos e roupas; Núcleo Sócio Educativo e Abrigo Lar Batista
de Crianças - doação de alimentos e brinquedos; Associação São Lourenço - doação de
alimentos; CAJEC - Casa José Eduardo Cavichio - doação de alimentos; CASA - Centro de
Apoio de Solidariedade a Aids - doação de alimentos; Lar Escola São Francisco - doação
de alimentos; Casa de David - doação de alimentos; Casa HOPE - doação de alimentos; Lar
de Maria - doação de alimentos; Casa Sol - doação de alimentos e Casa Vida 1 - doação
de alimentos.
CULTURA INGLESA – Uma rede de escolas não franqueadas
do país. Possui 31 unidades no estado de São Paulo e quatro
unidades em Santa Catarina, atendendo a mais de 65.000 alu-
nos e um corpo docente de 400 professores..
Responsabilidade Social - Em parceria com a PUC/SP, a Cultura Inglesa dá cursos
de aprimoramento da língua inglesa e extensão cultural a professores da rede pública de
ensino municipal de São Paulo e estadual nas suas filiais da Capital e do Estado de São
Paulo. O projeto capacitou mais de 6.000 docentes.
A Cultura Inglesa ministra aulas para 391 das cerca de mil crianças inscritas no “Pro-
jeto Meninos do Morumbi”. A aproximação entre a Cultura Inglesa de São Paulo e o projeto
ocorreu no início dos anos 2000, quando a escola integrou o pool de empresas patroci-
nadoras da viagem de 80 adolescentes do grupo à Inglaterra, incluindo apresentações e
workshops durante 23 dias de julho em várias cidades.
WISE UP – Faz parte do Ometz Group, holding de em-
presas dos setores de educação e comunicação. No Brasil
começou em 1995, na cidade do Rio de Janeiro, quando o
então diretor-presidente Flávio Augusto da Silva fundou a primeira unidade. Com mais de
40 escolas franquias espalhadas pelo Brasil.
Responsabilidade Social - Instituto Geração de Valor e Instituto Bola Pra Frente
Instituto Geração de Valor, arrecadou grandes quantias em dinheiro para socorrer às
vítimas das enchentes no vale do Itajaí, em Santa Catarina, e na região serrana do Rio de
Janeiro.
Apoio ao Instituto Bola Pra Frente. Criado em junho de 2000, para o resgate de crian-
ças e adolescentes em situação de risco social. Fundado pelos tetracampeões mundiais
de futebol, Jorginho e Bebeto, tem sede em Guadalupe. Comunidade de baixa renda da
zona norte da cidade do Rio de Janeiro e atende mais de 900 crianças e adolescentes ofe-
recendo diversas modalidades esportivas, apoio pedagógico, preparação para o mercado
de trabalho, aulas de informática, palestras, atividades culturais, além de atendimento
nas áreas de psicologia, psicopedagogia, serviço social, saúde, nutrição, odontologia, en-
tre outros cuidados.
YÁZIGI – Fundada há mais de 60 anos por Fernando Silva
e César Yázigi, conta com 420 centros educacionais (franquias)
em todo o país com mais de 4.500 colaboradores e atende cerca
de 200 mil alunos.
Responsabilidade Social - Ação “Yázigi Day” tem como objetivo promover ações re-
lacionadas aos temas valorizados pela rede, como atividades que promovam o cuidado
com o meio ambiente, o desenvolvimento da cidadania, ações sociais, de bem estar, de
qualidade de vida nas cidades, entre outras.
Ação “YÁZIGI DAY + Sports for Life” - tem como objetivo maior promover práticas sau-
dáveis para crianças, jovens e adultos, através de eventos sociais e culturais. Com esses
eventos, tem-se a oportunidade de arrecadar fundos para a “ABC Trust”, que é a Institui-
ção parceira dessa Campanha. Fundada na Inglaterra, a ONG atua e desenvolve projetos
para ONGs brasileiras que desenvolvem trabalhos para crianças e jovens em situação de
vulnerabilidade social.
Franquia Estância Velha (RS), durante sua participação como patrocinador de um
evento da região mobilizou pessoas para cuidarem do planeta.
A proposta da unidade para a 2ª Gincana da Família foi pontuar as equipes que mais
levassem objetos eletroeletrônicos em desuso. O resultado superou as expectativas: foram
entregues 12 toneladas de lixo eletrônico.

A escola atua há 4 anos como um Ecoponto, através do Projeto “Ecolixo Eletrônico”.
Os aparelhos recolhidos são encaminhados para uma Instituição responsável pela desca-
racterização dos mesmos e são vendidos para empresas que aproveitam o que é reutilizá-
vel e descartam corretamente as peças que não podem ser aproveitadas. Parte do valor
arrecadado com a venda dos produtos é revertido ao “Instituto Martim Pescador” que faz
a reconstituição da mata ciliar do Rio dos Sinos e abastece com suas águas a maioria das
cidades da região.
CNAXconcorrência
top of mind
O CNA possui uma fundação sem fins lucrativos e
apoia alguns projetos sociais, porém ainda é pouco
quando comparado aos seus principais concorrentes
que hoje, mesmo menores e com menos tempo de
atuação no mercado, conseguem participar de diver-
sos projetos sociais.
O mundo está em constante mudança e, existe
uma clara preocupação por parte da sociedade em
apoiar e participar de projetos sociais.Pensando nis-
so, desenvolvemos diversas ações que poderão esti-
mular, apoiar e incluir a população em nossos novos
projetos sociais.
Despertar o sentimento de solidariedade e esti-
mular à cultura serão os caminhos a serem trilhados
para conseguirmos um mundo mais justo e de maior
igualdade de oportunidades.

Análise da Comunicação
Em reunião com os Coordenadores de Marketing e Comunicação da administração
nacional do CNA, Diego Marmo e Wagner Rocha, analisamos a comunicação interna e ex-
terda da empresa, conforme segue abaixo:
Comunicação Interna (Rede)
É responsabilidade da Administração Nacional do CNA proporcionar condições e fer-
ramentas para o trabalho bem-sucedido dos franqueados. Assim, espera-se que o Fran-
queador tenha uma comunicação eficaz com todos da Rede. Sua missão é informar e
manter todos mobilizados para alcançar as metas da empresa.
Existem alguns canais de comunicação que contribuem para essa finalidade. São
eles:
1. NEWSLETTER SOMOS CNA
O que é: Veículo de comunicação interno.
Público-alvo: Franqueados da Rede.
Periodicidade: Semanal.
1.1. Elementos que compõem a newsletter:
Destaque: Principal assunto do período.
Acontece CNA: Mural para os departamentos passarem informações.
CNA na Mídia: Principais destaques na imprensa.
Números: Apresentação de números relevantes sobre o CNA (escolas, alunos, cola-
boradores, negócios).
Fique Ligado: Lembretes e informações em geral.
1.2. Conteúdos:
Projetos, eventos e informações corporativas; Comunicados importantes das áreas
da Administração Nacional CNA; Expansão da rede e número atual de escolas em opera-
ção; Destaques CNA na Mídia e Informações de eventos, treinamentos e lembretes.
Comunicação CNA

2. TV CNA
Ferramenta de informações e desenvolvimento por meio de vídeos produzidos no
estúdio próprio da Administração Nacional do CNA, disponíveis no Portal Corporativo.
2.1. PROGRAMA CNA MAIS
O que é: Programa de notícias que traz um resumo dos principais acontecimentos da
empresa.
Público-alvo: Franqueados da Rede e suas equipes.
Periodicidade: Quinzenal.
Duração: Programas de 15 minutos.
3. Portal Corporativo
Portal (na internet), de uso exclusivo dos colaboradores CNA e franqueados, com
acesso a todos os sistemas gerenciais da Rede CNA.
4. Intranet
Canal exclusivo de colaboradores e Franqueados, no qual se encontram arquivos e
documentos pertinentes ao funcionamento da escola e relacionamento entre Franqueado
e Franqueador.
5. SMS
Ferramenta de disparo de SMS da qual é utilizada para divulgar informações impor-
tantes para os franqueados e colaboradores da Administração Nacional do CNA.
6. Consultoria Online
É um canal de atendimento em tempo real através do qual os Franqueados podem
tirar dúvidas e receber orientações sobre os principais aspectos operacionais da escola.
7. E-mail Marketing
Tem como principal objetivo disparar comunicados específicos, referentes a projetos
especiais e/ou informações que precisam de um retorno imediato para com a Rede CNA.
7.1. Mensagem do Presidente – Panorama
O que é: Comunicados da liderança sobre estratégias, resultados e cenários.
Público-alvo: Franqueados da rede.
Periodicidade: Trimestral.
8. Treinamentos
O Franqueador oferece uma grade semestral de treinamentos para todos os mem-
bros das equipes CNA, no qual se compreende todas as atividades profissionais exercidas
dentro de uma escola. Esses encontros normalmente acontecem na sede de São Paulo.
Entretanto, há muitos cursos disponíveis nas regionais e na TV CNA.
9. Eventos
O CNA promove, anualmente, eventos e encontros entre os franqueados e colabora-
dores. O objetivo é reunir os diversos setores da rede em ações de intercâmbio, reciclagem
e motivação.
O evento mais importante do ano é a “Convenção Nacional CNA” que acontece des-
de 1987, Trata-se de encontros entre os empresários da rede para discutir estratégias de
negócios e proporcionar a integração e a troca de experiências entre os franqueados. É
um momento que apreciam as conquistas do ano anterior e estabelecem as metas para
o futuro.
Comunicação Externa
O CNA franqueador trabalha em parceria com a agência “FCB Brasil” no planejamen-
to de campanhas publicitárias.
Em 2014, foi desenvolvida a campanha “High Five”. Seu conceito se define em valori-
zar e apoiar os progressos do aluno com o inglês - comemorando e compartilhando com as
pessoas cada aprendizado. Essa campanha segue fiel à filosofia de ensino adotada pela
rede (você gosta, você aprende). As peças publicitárias trazem o High Five, símbolo inter-
nacional de celebração que exemplifica a metodologia do CNA em relação ao processo de
aprendizagem proposto aos seus alunos. O símbolo é ideal, por ser um gesto conhecido,

democrático e utilizado por todos os públicos.
Conforme o departamento de Marketing do CNA é de uma campanha completa com
peças de TV, internet, mídia externa, rádio, entre outras, divulgadas nacionalmente, dire-
cionadas para ambos os sexos, das classes A, B e C com idade acima de 16 anos.
Além disso, os canais de comunicação externos são: Site CNA; Website das escolas
e Central de Relacionamento do CNA.
As escolas também trabalham com o marketing direto, promovendo ações e even-
tos internos e externos. A sua realização deve ser comunicada à área de Comunicação/
Marketing do CNA. Esse departamento que aprovará os materiais, as peças e layouts de
apresentações institucionais desses encontros.
1. Assessoria de Imprensa
Existe um trabalho de assessoria de imprensa do qual o departamento de Comunica-
ção do CNA tem o suporte da agência “Ideal - The Reputation Agency”. A marca é presença
constante em matérias sobre negócios, empreendedorismo e educação nos maiores ve-
ículos do País, como por exemplo, na revista “Meio & Mensagem”, “ISTOÉ”, revista “Exa-
me”, jornal “Estado de São Paulo”, matérias na “Rede Globo”, “Rede TV”, entre outros.
Conforme dados fornecidos pela agência “Ideal”, de Janeiro a Setembro de 2014
foram publicadas 428 matérias. Destas, 97% trazem exposição positiva e/ou neutra da
marca CNA. Algumas geradas de forma espontânea e outras a partir de um trabalho ativo
da própria agência. Os assuntos destacados nesse período foram: patrocínio do “Santos
Futebol Clube”, marketing esportivo e expansão, plano de expansão em praças regionais,
novo modelo de franquia, “juro zero CNA”, “Speaking Exchange”, “Campanha Chilli Beans
e CNA”, rankings ABF, Grupo Bittencourt e parceria com Cambridge.
As matérias do CNA publicadas no mês de Setembro atingiram cerca de 767 milhões
de pessoas.
1.1. Responsabilidade Social
A “Fundação CNA” é uma associação sem fins lucrativos, iniciada em 2002, pelo fun-
dador do CNA “Luiz Nogueira da Gama Neto” que administra todas as questões pertinen-
tes a ela. Tem, como missão, fornecer bases sólidas para 700 crianças entre 2 e 6 anos do
Jardim Amália, Zonal Sul de São Paulo (SP). Proporciona-se educação de qualidade, mate-
rial didático, uniforme completo, alimentação e cuidados com a saúde, garantindo a cada
criança o 1° ano do ensino fundamental em escolas públicas da região. O projeto está
plenamente alinhado aos negócios do CNA - a educação de jovens e adultos. Com essa ini-
ciativa, o CNA foi reconhecido em 2008 por sua atuação em Responsabilidade Social pela
“AFRAS – Associação Franquia Solidária”, da “ABF” (Associação Brasileira de Franchising).
Além disso, a Administração Nacional do CNA desenvolve outros projetos que são
aplicados na própria empresa. São eles:
Reciclagem e Coleta Seletiva – Palestra de conscientização, compras de lixeiras e
campanha de envolvimento interno;
Doação de livros para Fundação CNA;
Troca dos copos de plástico por copos biodegradáveis;
Campanha do Agasalho;
Vacinação contra a gripe;
Importante ressaltar que grande parte dos franqueados
também realizam ações pontuais em suas regiões.
Campanha de Doação de Sangue.
A eficácia da comunicação Interna (Rede) e Externa
Sabemos que a comunicação é uma das principais e essenciais medidas de relacio-
namento no processo de desenvolvimento da empresa e, conforme a análise apresentada,
verificaram que os canais de comunicação interna (Rede) são aplicados de forma satisfa-
tória, atingindo diretamente os franqueados e colaboradores.
A comunicação externa é o reflexo da comunicação interna, pois o franqueador busca
trabalhar com transparência e objetividade, para que todas as informações cheguem cor-
retamente ao consumidor final. As campanhas publicitárias do CNA deixam claro a eficácia
dessa comunicação, atingindo milhões de pessoas.
Importante ressaltar que o CNA é umas das marcas mais lembradas do Brasil, segun-
do pesquisa realizada em 2012 (Top of Mind).
Através deste contexto, foi verificada a falta de divulgação do que se refere a projetos
de Responsabilidade Social. Como visto, o CNA desenvolve algumas ações e administra a
Fundação. Entretanto, é pouco publicado.
Percebemos também que a empresa deve realizar mais ações junto de seus franque-
ados. Assim, o CNA irá agregar mais valor à marca.

Análise do Cna
Planejamento
Comunicação de Ações voltados à Responsabilidade Social.
O CNA é considerado uma das marcas mais lembradas entre as escolas de idio-
mas do Brasil (Top of Mind). Recebeu pelo 23º ano consecutivo o selo de excelência em
franchising pela associação de Franchising (ABF). Possui uma equipe de colaboradores
especializada na comunicação interna e externa da empresa, além da contratação de uma
agência de publicidade que presta serviços em relação ao planejamento de campanhas
publicitárias da empresa e mantém uma fundação própria sem fins lucrativos que oferece
educação pré-escolar para crianças.
Analisamos as diversas áreas dentro do CNA que podem ser melhor trabalhadas
pela Comunicação. Com base nas informações recolhidas junto a empresa e através do
site desta, identificamos o tema responsabilidade social como uma das áreas com mais
aspectos a serem trabalhados e de grandes oportunidades para o CNA.
Atualmente, as pessoas se mostram cada vez mais preocupadas com questões so-
ciais e é importante ressaltar que a responsabilidade social valoriza, acima de tudo, a
ética das relações e assim, as empresas que possuem essa forma de gestão valorizam a
transparência com seus colaboradores, parceiros, fornecedores, clientes e comunidade.
Considera-se responsabilidade social quando empresas adotam posturas, compor-
tamentos e ações que promovam o bem-estar dos seus públicos interno e externo. É uma
prática voluntária, pois não deve ser confundida, exclusivamente, por ações compulsórias
impostas pelo governo ou por quaisquer incentivos externos (como fiscais, por exemplo).
O conceito, nessa visão, envolve o benefício da coletividade, seja ela relativa ao público
interno (funcionários, acionistas, etc), ou fatores externos (comunidade, parceiros, meio
ambiente, etc.).
Conforme mencionado acima, o CNA franqueador possui uma fundação e está en-
gajado em alguns projetos sociais, porém nossa intenção é unir as forças do CNA franque-
ador com seus franqueados e, se possível, envolver os alunos e a sociedade em projetos
que possam beneficiar aqueles que mais necessitam. Esses tipos de conduta são grandes
exigências para se diferenciar no mercado competitivo.
Empresas que investem em projetos sociais estão em
destaque perante as demais e esse pode ser um diferencial
perante a sociedade que, ultimamente, escolhem fornecedo-
res que valorizam e estimulam ações sociais.
Para que possamos estar entre essas empresas, desen-
volvemos diversas ações que serão apresentadas para todos
os 444 franqueados, proprietários das 592 escolas em um
evento que acontecerá no “Casa Grande Hotel, Resorts e
Spa”, localizado na cidade do Guarujá – SP, nos dias 16, 17
e 18 de janeiro de 2015. Apresentaremos as ações como
forma de enxoval - uma espécie de catálogo de escolha,

onde os franqueados poderão optar por quais ações queiram participar. O CNA franquea-
dor ficará responsável pelo desenvolvimento das artes, definição dos materiais que serão
utilizados para a divulgação do projeto. Também se responsabilizará pela contratação dos
profissionais que serão necessários para sequenciar as ações e pela logística destas.
Nosso objetivo é aproximar os franqueados da sua comunidade, mostrar que quão
maior o entendimento sobre o tema responsabilidade social, maior será a participação das
pessoas em projetos sociais. Mostrar que é preciso introduzir a responsabilidade social
na empresa porque hoje ela é uma vantagem competitiva e, no futuro, ela será uma das
condições de existência e manutenção das organizações.
Com isso, percebemos que é preciso conscientizar e praticar a responsabilidade so-
cial.
Descrição detalhada das ferramentas escolhidas
Mídia impressa:
Também conhecida como mídia off-line, a mídia impressa é um meio de co-
municação do qual se refere particularmente aos materiais de caráter publicitário
ou jornalístico que são impressos em gráficas, birôs de impressão, ou em locais
específicos.
O meio impresso pode ser veiculado em veículos de comunicação, tais
como: jornais, revistas, tablóides, informativos, anuários, etc, ou em peças
avulsas, como folhetos, mala-diretas, folders, flyers, panfletos, cartazes, encartes,
etc. Estes materiais ainda podem ser feitos em diversos papéis, plásticos, adesivos,
variando-se em tamanho, cor, acabamento e efeito.
Mídia digital:
O termo mídia digital (oposto de mídia analógica), refere-se à
mídia eletrônica que trabalha com codecs digitais. No sentido mais
amplo, mídia digital pode ser definida como o conjunto de veículos e
aparelhos de comunicação baseados em tecnologia digital, permitindo
a distribuição ou comunicação digital das obras intelectuais escri-
tas, sonoras ou visuais. Meios de origem eletrônica utilizados nas
estratégias de comunicação das marcas com seus consumidores, geralmente chamada
de mídia digital
Mídias Sociais:
As “ferramentas de mídias sociais” são sistemas projetados para possibilitar a in-
teração social a partir do compartilhamento e da criação colaborativa de informação nos
mais diversos formatos. Eles possibilitaram a publicação de conteúdos por qualquer pes-
soa, baixando a praticamente zero o custo de produção e distribuição ao longtail - antes
esta atividade se restringia a grandes grupos econômicos.
Tecnologias de mídias sociais podem apresentar diferentes formas incluindo revis-
tas, Internet, forums, weblogs, social blogs, microblogging (Twitter e Facebook), wikis, so-
cial networks (LinkedIn), podcasts, fotografias e figuras, vídeos (YouTube), avaliação e so-
cial bookmarking.
Para trabalhar com as redes sociais, optamos pelo Facebook e Twitter,
que atualmente são consideradas as maiores mídias sociais de todo o Brasil.
Juntas somam mais de 70 milhões de visitantes no país. Incluímos o What-
sApp (serviço de mensagem online) e SMS’s (celular), como ferramenta de
lembrete em determinadas ações.
Mídias

As Vantagens das Mídias escolhidas
A mídia impressa propicia melhor leitura. A qualidade de textos e
imagens impressas continua insuperável em comparação com a das mí-
dias eletrônicas. Ela tem a vantagem dos formatos. Também pode apro-
veitar a abundância de espaço para oferecer imagens mais impactantes
e textos bem diagramados, tornando a leitura mais agradável e confor-
tável.
Entretanto, com a chegada das mídias sociais essa linguagem pas-
sou a ser mais incisiva e atrativa. Atrair a atenção, transmitir a informa-
ção e fazer com que o público compreenda não são sinônimos, mas sim
elementos que independem entre si.
Atualmente, flyers, filipetas e panfletos são considerados sinônimos.
São alternativas de comunicação promocional que podem ser confeccio-
nadas em frente e verso ou somente em frente. São caracterizados pelo
seu tamanho reduzido onde a informação precisa ser concisa.
O objetivo dos flyers, banners e folders é atingir um público deter-
minado, uma vez que são distribuídos com o intuito de incentivar o com-
parecimento de determinada camada da população a um determinado
evento, produto ou serviço anunciado.
As informações são traduzidas em “layouts”, adquirindo formas es-
peciais de comunicação para aprovação final do cliente. Depois de apro-
vado, o projeto é encaminhado para a produção final para ser apreciado
pelo público consumidor.
top of mind

Criação
Justificativa Criativa
O foco da “Ações Sociais CNA 2015” será incentivar o franqueado a contribuir com a
comunidade local de sua franquia, composta por diversos estilos de vida, valores, hábitos
e atitudes. As ações de responsabilidade social possuem caráter institucional.
O objetivo de comunicação é incentivar o franqueado a desenvolver ações na comu-
nidade, proporcionando maior conhecimento do público de massa sobre a instituição e
suas atividades de responsabilidade social.
Atualmente, a marca CNA consolidada no mercado de curso de idiomas, possui óti-
ma reputação e, apesar de apoiar ações sociais e ter sua própria instituição filantrópica,
necessita aprimorar a comunicação sobre o item “responsabilidade social” para com o
público de interesse, pois há falta de investimento na divulgação das ações que o CNA já
exerce.
Havendo o replanejamento das ações realizadas sobre responsabilidade social e o
aprimoramento na comunicação desse item entre o CNA, a comunidade e seu público de
interesse, espera-se que estes tenham um maior conhecimento sobre as ações realizadas
pela instituição a fim de fixação de marca e o aumento do público interessado.
Pretendemos inspirar pessoas, impulsioná-las à busca de seus sonhos e ideais e
fazer com que os alunos e seus familiares tenham ciência de que aderindo aos cursos, a
instituição agirá por eles na parcela com o compromisso em responsabilidade social.
palavra chave da criação sonhos
Oferecer ferramentas para que elas possam traçar e alcançar suas metas com su-
cesso. Com o CNA, os atuais alunos e/ou seus familiares se sentirão tranquilizados pelo
fato de aderirem a uma escola de qualidade de ensino e consciente e preocupada com o
bem estar da comunidade local.
Afirmamos a razão dessa promessa pelo fato de quando uma pessoa da comunidade
(não sendo necessariamente carente) é inserida em um ambiente educacional por meio
cultural, há uma grande chance de transformação do indivíduo em caráter psicológico,
por meio de reflexões, incentivos e demonstrações de outras culturas (como a do idioma
estrangeiro, por exemplo).

Conforme o site Instituto Humanitas Unisinos (2010), a pesquisa Good Purpose, re-
alizada em 2010, comprova que empresas que assumem o sério compromisso para com
responsabilidade ambiental e social são mais fáceis de serem aceitas pelos consumidores
devido ao fato de, subjetivamente, acreditarem que parte de suas parcelas de contribuição
com estes itens estejam sendo cumpridas por empresas que aderem a essas causas.
Abordaremos o Approach em caráter emocional, responsável por destacar os atri-
butos intangíveis, assim, criando uma relação afetiva entre a marca e os consumidores e,
enfatizando as sensações que a aquisição dos serviços ou marca pode proporcionar, como
no caso do CNA: Ética, inovação, responsabilidade empresarial e social, respeito, alegria,
confiança e credibilidade.
As ações de responsabilidade social do CNA motivam o indivíduo da comunidade e
todos os envolvidos a ir à busca de seus sonhos e vencer na vida. Quando abordamos o
tema “responsabilidade social”, temos em mente que isso vai além de uma simples con-
tribuição, pelo contrário, é praticar a caridade, cidadania, o trabalho voluntário e coletivo
para com a comunidade que nos envolve e, acima de tudo, promover transformação, co-
movendo e inspirando pessoas.
Com base nisso abordaremos conceito “sonho”, mencionado nos atuais valores do
CNA e escolhido para representar todas essas boas ações por meio do plano de ações
anual. O conceito será aplicado em todas as peças, buscando comover pessoas e as in-
centivando a contribuir com as ações. A ideia é que ao contribuir, o indivíduo colabora na
realização dos sonhos daqueles que serão amparados ou até mesmo na motivação e au-
toestima deles próprios. Em algumas ações o conceito será voltado especialmente àque-
les da comunidade que possuem sonhos, mas pela baixa qualidade de vida não podem
realizá-los, muito menos possuem condições de ir à busca deles. A intenção é promover
uma transformação interna e externa nessas pessoas da comunidade, refletida naqueles
que colaboram com as ações; Ampará-los, alegrá-los, entretê-los, inspirá-los e promover o
desenvolvimento e evolução de todos os envolvidos.
Podemos exemplificar o conceito acima com a ação de concessão de espaço no
CNA para a comunidade na realização de peças teatrais. Essas peças, encenadas por
atores amadores da comunidade local, trabalharão em temas voltados ao idioma inglês,
demonstrando um pouco da cultura estrangeira, seja ela americana, britânica, etc. Nesse
caso, pretendemos motivar as pessoas, primeiramente com o apoio e incentivo à cultura
e também motivar a plateia a conhecer outras culturas, outros lugares, o idioma inglês e
fazê-los se sentirem um pouco fora do Brasil. Sair de sua realidade local, ir além, pensar
longe e acreditar que é possível sim realizar seus sonhos, caso seja conhecer outro país.
Outra ação, que é a doação de livros, também se relaciona com o sonho de uma
pessoa carente que não possui acesso à leitura ou nunca entrou em uma biblioteca e,
com as arrecadações poderá receber vários livros. Ao receber os livros, esta pessoa pode
se inspirar a ponto de buscar uma transformação de vida, assim como já aconteceu com o
ex-catador de lixo, Cícero Batista que, conforme o site BOL Notícias (2014), desde pequeno
encontrava livros de ciências e biologia biologia em meio ao lixo a céu aberto e procurou
se inteirar do assunto, aproveitando dessa oportunidade para se tornar, hoje, um médico
e diretor clínico de um hospital municipal. Como ele mesmo diz em depoimento ao site
“[...] Não há desculpa para não seguir os sonhos. É preciso focar naquilo que se quer. Não
é uma questão de inteligência e sim de persistência. A educação mudou a minha vida e
pode mudar a de qualquer pessoa”.
Em suma, é essa a transformação que pretendemos promover com a identidade das
ações, não sendo necessariamente a demonstração da realização dos sonhos e desejos
dessas pessoas, mas principalmente o amparo e o incentivo a irem à busca de seus ideais
e mudarem de vida.
Resaltaremos na linha criativa os itens abaixo:
Modo comparativo: Busca a identificação do público por meio de situações que re-
metem a vivência que ele experimentará a aderência à ação, como por exemplo, as ações
sobre o convite às peças teatrais e apresentações de danças com temas internacionais.
Modo humanitário: Emociona e convida o público-alvo a viver o drama, como por
exemplo, as ações “Inverno mais quente” e “Ler é conhecer”, comovendo as pessoas a
contribuir com quem não tem acesso a esses itens e aqueles que necessitam de ajuda.
Modo lúdico: Convida o público à imaginação, como por exemplo, a ação da gincana
entre as franquias - que remete a uma ação não só beneficente, mas também divertida,
lúdica, de competição e competência coletiva.
Como foco da ação, deve-se enfatizar a inspiração, o sonho e incentivo da contri-
buição, a emoção, leveza e união. Evitar tratar as ações sociais com peso e com sentidos
desagradáveis, pejorativos ou impactantes.
Alvo
Franqueado CNA
Comunidade local
Nacional
Praça

Ações
Relação das Ações de Responsabilidade Social CNA 2015
No site, teremos uma página específica para as Ações Sociais em 2015. O calendário
estará disponível na aba de Responsabilidade Social conforme a imagem abaixo:

Após clicar no ícone ‘CALENDÁRIO 2015’ que estará na aba de responsabilidade so-
cial, a seguinte página se abrirá com todas as ações de acordo com a figura ao lado.
Quando o usuário selecionar uma ação, sugirá outra página com os detalhes desta
de acordo com a figura abaixo.
Alteração Site - Responsabilidade social

50 Desenvolvido pela Agência Folk - 2014
“Convenção Corrente do Bem CNA”
Evento direcionado à todos os fraqueados do CNA, para apresentação das ações de
responsabilidade social que serão aplicadas no ano de 2015 com a participação e apoio
dos franqueados, a fim de apresentar a real importância do tema abordado. Parte do ma-
terial de decoração será desenvolvido pelos atendidos na Fundação CNA.
Tema: Responsabilidade Social.
Localização: Casa Grande Hotel, Resort & Spa na cidade do Guarujá - SP, localizado
na Avenida Miguel Stefano, 1001 – Enseada Guarujá / SP
Dias: 16, 17 e 18 de janeiro de 2015.
Participantes:
Fundador e Presidente do Conselho – Luís Nogueira Gama Neto
Cientista Político e Professor de Relações Internacionais Heni Ozi Cukier.
Equipe CNA.
Cronograma do Convenção Corrente do Bem CNA
Responsabilidade Social 2015
Sexta-feira dia 16 de Janeiro de 2015
18h - Coquetel de Boas Vindas.
Sábado dia 17 de Janeiro de 2015
09h30 – Abertura
10h – Palavra do Presidente
10h45 – Coffee Break
11h – Destacar e apresentar 3 ações espontâneas já existentes entre os fraqueados CNA
12h - Almoço
13h30 - Apresentação do Vídeo Institucional Fundação CNA
14h – Palestrante Heni Ozer Cukier (especialista em Responsabilidade Social)
15h30 – Coffe Break
16h – Apresentação das Ações
18h – Dúvidas dos Franqueados
18h30 – Finalização com Orquestra de Heliópolis
21h – Encerramento do Evento - Festa Trash
Domingo dia 18 de Janeiro de 2015
12h – Check-out
local do Evento
www.casagrandehotel.com.br/pt/Resort
convidados do Evento
Palestrante Heni Ozi Cukier
Cientista político e professor
Luiz Nogueira da Gama Neto
Fundador do CNA e Atual Presidente do Conselho

planejamento da Convenção Corrente do Bem CNA
Neste planejamento proposto, apresentamos um evento sobre a importância da Res-
ponsabilidade Social e uma nova proposta de ações em projetos sociais para os franque-
ados CNA.
Hoje a importância no mercado com projetos sociais é um exercício de cidadania,
envolvendo pessoas do seu campo de vivência, permitindo a transposição de barreiras e
preconceitos em benefício do outro. Eles são um meio para que haja maior conscientiza-
ção do indivíduo diante do papel que ele se desempenha na sociedade, despertando um
sentimento de solidariedade. E sendo um conceito onde as empresas estão mais envolvi-
das em beneficio ao próximo como: instituições de caridade, ong’s entre outros.
Com base no conceito de Responsabilidade Social, o objetivo da empresa no evento
para os seus franqueados, é apresentar ações e novos projetos sociais para a rede CNA
para 2015. Sendo algo que surpreenda o franqueado e o faça entender a importância de
se envolver no projeto.
Todas as ações propostas seguirão um cronograma e intercalarão entre cerimônias,
apresentações e informações ao franqueado. O objetivo é formar um ambiente agradável
e dinâmico, fazendo o franqueado se interessar pelas ações através dos conceitos apre-
sentados, de uma forma descontraída e sofisticada.
Os convidados são os fraqueados da rede CNA. Atualmente são 444 Franquias, sen-
do 116 em São Paulo Capital e Grande São Paulo e os demais 328 pelo Brasil. Estimamos
que cada franqueado venha com um acompanhante;
O evento, elaborado para mil convidados, terá um caráter institucional, com área de
interesse empresarial, será tipo convenção e acontecerá no Casa Grande Hotel, Resorts e
Spa. Com data definida nos dias 16, 17 e 18 de janeiro de 2015.
Para convidar os franqueados criamos assim um convite atrativo focando no evento
importante e especial de ambiente agradável e descontraído, demonstrando a importân-
cia de cada convidado para tal evento.
O objetivo do evento é apresentarmos todas as ações de responsabilidade social
que serão aplicadas no ano de 2015 com a participação e apoio dos franqueados, a fim
de evidenciar a real importância do tema abordado. E os procedimentos que devem ser
adotados pelas franquias.
O evento será no Casa Grande Hotel, Resorts e Spa, localizado na Avenida Miguel
Stefano, 1001 – Enseada Guarujá – São Paulo. Em uma área de 1.000m2, o Centro de
Convenções proporciona toda a versatilidade, conveniência e infra-estrutura que o evento
precisa.
Elaborado para mil convidados o evento será servido Coquetel Firgers Food, Welco-
me Drink’s e Coffe Breaks.
No decorrer do evento nos coquetéis de boas vindas haverá musica ambiente e no
encerramento haverá uma orquestra,
A principal atração será a palavra dada ao Fundador e Presidente do Conselho: Luís
Nogueira Gama Neto e em seguida uma apresentação sobre responsabilidade social, mos-
trando um case de sucesso e logo em seqüência a palestra com o especialista no assunto:
Heni Ozir Cukier. No ambiente haverá interação entre os franqueados, criando expectati-
vas para futuras ações que serão apresentadas.
Nossa estratégia é uma divulgação por meio de convite exclusivo. Evento no formato
Convenção, pois a apresentação será para os franqueados da CNA, com coquetel entre
outros, e uma decoração exclusiva e altamente sustentável desenvolvida pelas crianças
da Fundação CNA.
A equipe organizadora CNA estará presente para coordenar todo o desenvolvimento
do evento e será a responsável pelo relatório de porcentagem de audiência e adesão das
ações.
Para o Coquetel de Boas-Vindas que ocorrerá no dia 16 de Janeiro, escolhemos algo
sofisticado com Welcome-drinks e finger-foods dentre outros aperitivos como canapés e
salgadinhos para a recepção dos Franqueados.
Já no Cowuetel de Encerramento e na Festa Trash que será no dia 17 de Janeiro, op-
tamos por uma festa trash, sendo um momento de descontração e confraternização entre
os convidados
Nosso objetivo geral é a apresentação de novas
ações e projetos de Responsabilidade Social.

convite - evento
visualização
Envelope:
Branco, aba reta, papel telado, 250gr, 16x21cm
Convite:
Impressão em papel coche 230gr, 15x18cm
save the date - evento
TAmanho: 292x374 px

banner recepção - evento
TAmanho: 70x100cm
cartaz sinalizando sala business center - evento
TAmanho: a3

pasta - evento
TAmanho: a4
papel timbrado e caneta - evento
TAmanho: a4

revista - PROGRAMAÇÃO evento
TAmanho: 10,5X15cm - 24 PGs
revista - PROGRAMAÇÃO evento
TAmanho: 10,5X15cm - 24 PGs

news de agradecimento - evento
envio somente por e-mail
visualização
Após o evento, no decorrer do ano, o franqueado receberá lembretes sobre as ações
por E-Mail, WhatsApp e Mensagens no celular.

“Sexta Cultural” – Serão feitas apresentações de teatro e dança nas escolas CNA.
A companhia contratada deverá ser da comunidade local da franquia ou a mais próxima.
Para participar do evento será necessário 1 kg de alimento não perecível. Tanto a con-
tratação quanto as artes para a divulgação do projeto serão de responsabilidade do CNA
franqueador. Portanto será de responsabilidade do franqueado ceder o espaço na escola,
a impressão do material de divulgação e, claro, divulgar essa ação em sua região.
Os alimentos arrecadados na entrada do evento serão revertidos à mesma comuni-
dade da companhia contratada.
Público alvo: Alunos da escola, crianças e jovens da comunidade local.
Objetivo: Aproximar jovens e crianças com bagagem cultural diferente, assim
os incentivando e estimulando a arte.
Período: Acontecerá na última sexta-feira de cada mês, de fevereiro à novembro de
2015, sendo intercalados os tipos de apresentação.
Enxoval: Cartaz A3/ Flyer/ Banner no site regional/ Post redes sociais CNA
Detalhes das Ações

cartaz de divulgação - dança
TAmanho: a3
Flyer de divulgação - dança
TAmanho: 10x21 cm

cartaz de divulgação - teatro
TAmanho: a3
Flyer de divulgação - teatro
TAmanho: 10x21 cm
frente
verso

banner animado para site da unidade - teatro
TAmanho: 425x1594 px
Visualização
Fase 1 e 2
divulgação rede social - teatro
Visualização

“Inverno + Quente” – Um incentivo aos mais de quinhentos mil alunos CNA e também
a população brasileira a contribuírem com a doação de agasalhos e cobertores acontecerá
um pouco antes do inverno. Todo material arrecadado será doado ao albergue mais próxi-
mo da escola CNA que participar dessa ação.
Mobilizando as pessoas a serem solidárias para com o próximo e, acima de tudo,
aquecer aqueles que tanto precisam, principalmente nessa estação do ano.Para apoiar
essa ação o franqueado precisará apenas ceder um espaço em sua escola para que seja
designado como ponto de coleta.
O CNA franqueador ficará responsável por toda a divulgação da ação e pela logística,
contando com o apoio de voluntários.
Público alvo: Alunos e colaboradores CNA.
Objetivo: Agasalhar e proteger do frio àqueles que não dispõem de um lar para abri-
gá-los.
Período: de 01/maio a 05/junho/2015.
Enxoval: Cartaz A3/ Banner no site geral/ Post redes sociais CNA
cartaz de divulgação - inverno
TAmanho: a3

banner animado para site - inverno
Visualização
Fase 1 e 2
divulgação rede social - inverno
Visualização

“Ler é Conhecer” – Promover uma ação que incentive a doação de livros, com exce-
ção dos didáticos. Sabe-se que a leitura amplia o conhecimento. Os arrecadados durante
todo o mês serão destinados às escolas de periferia da região do franqueado que terá de
ceder um espaço para o ponto de coleta dos livros.
O CNA franqueador será responsável pela divulgação da ação e também pela logísti-
ca, contando com apoio de voluntários e com o apoio do franqueado.
Essa ação acontecerá no mês em que se comemora o dia nacional da leitura, ou
seja, outubro.
Objetivo: Incentivar a prática da leitura e contribuir com o acervo bibliográfico das
escolas de periferias.
Período: de 01/outubro à 30/outubro/2015.
cartaz de divulgação - Ler é conhecer
TAmanho: a3

banner animado para site - ler é conhecer
Visualização
Fase 1 e 2
divulgação rede social - ler é conhecer
Visualização

“Compartilhe o Bem” – Pretendemos engajar em especial os alunos e colaboradores
do CNA com os projetos sociais desenvolvidos. Para que algumas ações aconteçam, serão
necessárias pessoas com muita vontade e disposição para colaborar.
Será dada a oportunidade às pessoas de conhecer o valor de ser um voluntário e
participar de projetos que visam melhorar a situação atual de uma classe sociocultural e
econômica diferente de suas realidades.
Objetivo: Atrair voluntário para as ações que acontecerão durante o ano de 2015.
Período: de 02 à 13/fevereiro, 01 à 15/abril/2015 e 01 à 15/setembro/2015
cartaz de divulgação - compartilhe o bem
TAmanho: a3

banner para site - compartilhe o bem
banner para site - compartilhe o bem
Visualização
Fase 1

“Semana da Responsabilidade Social CNA” – Será desenvolvida a semana da Res-
ponsabilidade Social do CNA. Está será como uma Feira Cultural.
Na semana da Responsabilidade Social as turmas de alunos CNA encontrarão ma-
neiras distintas para apresentar a cultura da língua inglesa e espanhola para jovens e
crianças da comunidade mais próxima a escola. Esses alunos poderão utilizar formas e
formatos diferentes para conseguir expressar a cultura de cada país ou região de suas
escolhas. Poderão contar com o apoio de profissionais da arte. Tais como escultor, pintor,
professor de canto, professor de dança, entre outros. Essa Feira acontecerá na semana em
que se comemora o dia da cultura e será aberta ao público externo, em especial os alunos
da periferia da região.
O CNA franqueador será responsável pela contratação dos profissionais que apoia-
rão o projeto, além de também produzir toda a arte para a divulgação desta ação, sendo
portanto de responsabilidade do franqueado a impressão do material.
Público alvo: Alunos CNA, jovens e crianças da periferia.
Objetivo: Ampliar os conhecimentos e compreender as diversas formas de arte e
cultura.
Período: de 12 à 16/outubro/2015.
Enxoval: Cartaz A3/ Flyer/ Banner no site geral / Post redes sociais CNA
cartaz de divulgação - responsabilidade social
TAmanho: a3

banner animado para site - responsabilidade social
Visualização
Fase 1 e 2
divulgação rede social - responsabilidade social
Visualização

Flyer de divulgação - responsabilidade social
TAmanho: 10x21 cm
frente
Flyer de divulgação - responsabilidade social
TAmanho: 10x21 cm
verso

“Gincana Solidária” – Para que possamos potencializar nossas ideias e atitudes pen-
samos em unir forças. Para isso planejamos uma competição saudável entre as escolas
CNA, estimulando ainda mais o espírito solidário que existe entre os franqueados, colabo-
radores e alunos.
Trata-se de uma gincana que acontecerá nos espaços das APAES em cada estado ou
região que ocorrer a mesma. A pontuação será designada através de “Quiz”, “Complete a
Música” e “Entrega de material para doação”. Após as provas, a escola que mais pontuar
irá receber um troféu e os alunos receberão medalhas. O quesito “Materiais arrecadados
para doação” será algo misterioso, o que fará toda a diferença para a escola vencedora. O
importante é que todos sairão ganhando!
A APAE que sediar a competição receberá todo o material que for arrecadado durante
a competição para compor o seu bazar que acontece algumas vezes por ano.
Período: durante o mês de novembro/2015.
Enxoval: Cartaz A3/ Banner no site da APAE/ Banner site geral CNA/ Banner no site
das regionais/ Post redes sociais
cartaz de divulgação - gincana solidária
TAmanho: a3

banner site - gincana solidárioa
TAmanho: 10x21 px
site apae
site cna
divulgação rede social - gincana solidária
Visualização

“Apadrinhe uma criança “ - O CNA possui uma fundação sem fins lucrativos com o
objetivo de promover a educação para mais de 700 crianças entre 2 e 6 anos de idade
e, para colaborar ainda mais com os diversos projetos da fundação, a ação planejada é a
de distribuir o perfil dessas crianças contendo nome, idade, numeração correspondente a
vestuário e calçado, etc. aos franqueados.
A ideia é promover um Natal diferenciado e mais feliz! Os interessados em colaborar
deverão também encaminhar um brinquedo que faça relação com o sexo e idade da crian-
ça, além dos itens descritos acima.
Essa ação acontecerá um pouco antes do Natal para que as crianças da Fundação
CNA recebam presentes daqueles que os apadrinharem. Toda logística e distribuição dos
perfis serão de responsabilidade do CNA franqueador.
Público alvo: Franqueados e futuros colaboradores.
Objetivo: Beneficiar as crianças da fundação CNA.
Período: de 16 a 30/novembro/2015.
Enxoval: Cartaz A3/Banner site geral CNA/ Post redes sociais
cartaz de divulgação - apadrinhe uma criança
TAmanho: a3

banner site geral - apadrinhe uma criança
banner site geral - apadrinhe uma criança
Fase 1
Visualização

“Jornal Mural” - Como complemento, dessas ações, além das alterrações no site, de-
senvolveremos o Jornal Mural das escolas. Ele deverá ser atualizado na primeira semana
de cada mês e além de conter informações como, por exemplo: Sexta Cultural, Voluntária-
do, Aniversariante do Mês, entre outras.
Público alvo: Alunos da rede CNA.
Objetivo: Informar e intreter.
Período: de 16 / Janeiro a 30/Dezembro/2015.
Enxoval: Notícias sobre o Calendário 2015/ Curiosidades linguísticas
jornal mural - modelo ler é conhecer
TAmanho: 60x43 cm

jornal mural - modelo inverno + quente
TAmanho: 60x43 cm

Nossa proposta também inclui uma melhoria no site na parte de contatos. Colocare-
mos o link na barra superior, assim facilitando a seleção da unidade (escola).
Público alvo: Alunos e Futuros Clientes da rede CNA.
Objetivo: Melhorar a localização das abas no site para facilitar a aproximação do in-
ternalta para com as unidade CNA.

“Contato com a Imprensa” - Sabendo da importância de ter uma
excelente matéria publicada sobre a o CNA, desenvolvemos dois releases,
que serão encaminhados a diferentes jornalistas, a fim de sugerir uma publicação
sobre o envolvimento do CNA com o tema Responsabilidade Social.
Público alvo: Jornalistas.
Objetivo: Informar.
Período: Release Institucional em Fevereiro/2015 e Release da Ação “Gincana Soli-
dária” em Outubro em Dezembro/2015.
Press Kit: Composto de uma pasta personalizada e release. Acompanha brindes.
release - convenção cna
sugestão de pauta
@imprensa CNA - ENGAJADO EM PROJETOS SOCIAIS
O CNA é uma das maiores redes de ensino de idiomas do país e está cada vez mais
preocupado com o tema Responsabilidade Social em sua organização. Pensando
nisso, reuniu todos os seus franqueados em um evento chamado “Corrente do Bem”,
no Casa Grande Hotel na cidade do Guarujá - São Paulo, para apresentação de
diversos projetos sociais que envolverão a Organização e suas franquias no ano de
2015.
O tema Responsabilidade Social, já trabalhado pela Organização, dimensionará uma
melhor qualidade e certamente ao despertar o sentimento de solidariedade nos 444
franqueados, poderão contribuir para um mundo de igualdade e oportunidade.
“Precisamos unir nossas forças cada vez mais e com essas ações envolveremos
alunos, colaboradores e a sociedade em projetos que possam beneficiar aqueles que
mais necessitam” afirma o Fundador e Presidente do Conselho da empresa.
Cada ação foi pensada e elaborada para aproximar a comunidade das franquias CNA,
oferecendo oportunidade para ambos se desenvolverem, seja no âmbito cultural ou
social e, ressaltando aos franqueados a importância de introduzir a responsabilidade
social na empresa, pois hoje ela é uma vantagem competitiva, e amanhã ela será uma
das condições de existência das organizações.
Outras informações à Imprensa:
Agência Folk
Representante – Fulano de Tal
assessoriadeimprensa@agenciafolk.com
(11) 98252-0000
(11) 2211-0000
Foto da Convenção: Palestrante Heni Ozi Cukier
Cientista político e professor

press kit convensão cna - pasta
tamanho: a4
press kit convensão cna - brindes
2 itens
USB com 4 portas em formato de homem
- Compatível com saídas USB 2.0 ou 1.1;
- Conexão de alta velocidade para transfe-
rência de arquivos;
- Luz externa indicadora;
- Não tem necessidade de energia exter-
na, apenas plugar na porta USB do seu
computador;
- Compatível com MAC e PC;
Bloco de anotações
- Tamanho do caderno: 16x8,8cm
- Em papel kraft
- Com post-its
- Mini caneta ecologica
- Com wire-o, e folhas pautadas.
Pasta aberta - frente e verso
Pasta aberta - parte interna

release - gincana do bem
sugestão de pauta
CNA DOA MATERAL ARRECADO EM GINCANA À APAE
O CNA promoverá uma gincana entre diversos franqueados de todo o Brasil em
espaços cedidos pelas APAES durante todo o mês de novembro. Essa gincana faz
parte de uma das ações sociais que a organização elaborou para o ano de 2015 e
todo o material arrecado pelos alunos será revertido para a instituição filantrópica.
A proposta da gincana é a de gerar competitividade saudável entre as escolas,
aproveitando o conhecimento do idioma inglês. As formas de pontuação para que haja
um vencedor contará com algumas provas, tais como “Quiz”, “Complete a música” e
“Arrecadação de alimentos”.
O objetivo da gincana é sensibilizar e estimular os alunos e a sociedade a prática
solidária. “O CNA apoia instituições como a APAE que promove a inclusão de pessoas
com deficiência intelectual. Produzir e difundir conhecimento faz parte de toda
organização séria voltada à educação”, afirma o Fundador e Presidente do Conselho,
Luís Nogueira Gama Neto.
“As ações que estão acontecendo durante todo ao ano de 2015 estão motivando ainda
mais a nossa organização e os nossos franqueados. Trabalhar em prol de um mundo
mais justo e de maiores oportunidades faz parte de um sonho a ser concretizado!”,
afirma a diretora de Marketing do CNA, Luciana Fortuna.
Outras informações à Imprensa:
Agência Folk
Representante – Fulano de Tal
assessoriadeimprensa@agenciafolk.com
(11) 98252-0000
(11) 2211-0000
Na Foto: Luiz Nogueira da Gama Neto
Fundador do CNA e Atual Presidente do Conselho

press kit gincana do bem - pasta
tamanho: a4
Pasta aberta - frente e verso
Pasta aberta - parte interna
press kit gincana do bem - brindes
2 itens
Porta lixo pra carro
- Tamanho: 15x22cm
- Material impresso, ‘tipo’ TNT
Bloco de anotações
- Tamanho do caderno: 16x8,8cm
- Em papel kraft
- Com post-its
- Mini caneta ecologica
- Com wire-o, e folhas pautadas.

“Newsletter de Encerramento das Ações 2015” - Após um ano de ações sociais bas-
tente agitado, será enviada aos franquados uma Newsletter informando e agradecendo
pela parceria.
Público alvo: Franqueados CNA.
Objetivo: Informar e Agradecer.
Período: 30/Dezembro/2015.

Visão Geral
Segue o Calendário Anual de Responsabilidade Social CNA 2015 com todas as pro-
postas já abordadas anteriormente neste trabalho.

Investimento
Para todo projeto apresentado o valor total de investimento é R$ 2.389.931,50,
equivalente a 0,39% do faturamento anual do CNA.
Gráfico das Ações

Considerações Finais
DetalhamentodoGráficodasAções
Neste trabalho foi constatado que a Administração Nacional do CNA
participa e se envolve em alguns projetos socias, sendo um deles criado
pela própria empresa - a associação “Fundação CNA”. Esse projeto está
alinhado ao seu ramo de atuação que é o de formar cidadãos através de
um ensino de qualidade. Além disso, grande parte dos franqueados da
rede já desenvolvem ações pontuais em suas regiões.
Entretanto, concluímos que o CNA, em comparação aos seus con-
correntes no que se refere a responsabilidade social, está em desvanta-
gem, além da pouca divulgação de suas ações na mídia.
Partindo desse pressuposto desenvolvemos um planejamento es-
tratégico anual, no qual o objetivo é agregar valor a marca e consequen-
temente sensibilizar os franqueados, colaboradores e alunos a participa-
rem desses projetos.
Nos dias de hoje, as pessoas se preocupam mais com questões sociais
e por isso é importante que as empresas estejam engajadas em ações de
Responsabilidade Social.
Através desse planejamento, espera-se que o franqueado adote uma
postura mais ativa nesses projetos, proporcionando bem-estar e oportunida-
des para sua comunidade local.

Daniel Ferreira
dandansantos1000@yahoo.com.br
Everton Tamagnini
evertontamagnini@hotmail.com
Fabiana Lima
fabi_almeida14@hotmail.com
Keite Soares
keites@gmail.com
Simone Nogueira
snogueiradasilva@gmail.com
Patrícia Hipólito
tita.hipolito@gmail.com
Priscila Camacho
pri.camacho@yahoo.com.br
contatos

TCC Pós Graduação - Cliente: CNA

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