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1. INTRODUÇÃO

   Cada vez mais evidenciamos o crescimento da concorrência entre as
empresas na busca por liderança de mercado. Seja na produção de produtos
ou na prestação de serviços, observamos continuamente as empresas se
preocuparem com a modernização de parques tecnológicos e de infraestrutura.
   Gigantes do ramo financeiro se fundem, empresas de comunicação se
atacam em propagandas televisivas buscando a “audiência alheia”, bilhões são
investidos em ações de marketing e os consumidores e colaboradores dessas
empresas assistem a tudo de camarote.
   Mas, será esse o caminho ideal para o sucesso de um empreendimento?
   O pensamento e a postura do homem mudaram muito no decorrer dos anos
e ao mesmo tempo em que as guerras aperfeiçoavam o poder bélico e
tecnológico das nações, o nível de conscientização das pessoas também
aumentava influenciando o comportamento individual e coletivo do homem.
   Por isso, muito mais do que investir em avanços tecnológicos, os grandes
líderes de empresas perceberam a importância em se valorizar o fator humano
dentro das empresas. A partir dessa compreensão se tornou comum no
ambiente empresarial o termo endomarketing como sinônimo de produtividade
e obtenção de resultados.
   Outro termo discutido em grande escala e que está intimamente ligado a
endomarketing é sinergia. Superficialmente definida como o trabalho ou esforço
coordenado de vários subsistemas na realização de uma tarefa complexa ou
função, sinergia vai muito além da definição comum dos dicionários. É através
do alcance dela que os projetos e ferramentas criadas para implantação do
endomarketing geram resultados satisfatórios.
   Estudando o endomarketing e os processos que envolvem sua aplicação
podemos evidenciar o porquê das empresas trabalharem tanto em seus
discursos essa valorização do fator humano.
   Veremos durante o trabalho o quanto é importante que os líderes de
empresas visualizem a importância do desenvolvimento de ações que
mantenham o colaborador informado e alinhado às práticas da organização.
Mostraremos que essa postura não contribui apenas para os índices de
3


produtividade, mas principalmente para a manutenção de um clima positivo e
de confiança no ambiente de trabalho.
   Por isso o objetivo desse trabalho, além de desmembrar os conceitos que
envolvem o termo endomarketing, é mostrar a sua real importância dentro das
instituições.
4


   2. O SIGNIFICADO DO ENDOMARKETING


   Quando Wilson Cerqueira cita em seu livro “Endomarketing: educação e
cultura para a qualidade” que para uma empresa conseguir resultados
satisfatórios, seja através da qualidade, produtividade ou do marketing        ela
precisa desmobilizar os velhos hábitos e construir uma nova base cultural que
comprometa todos os envolvidos no processo de geração de riqueza, ele
define a essência de qualquer projeto que envolva aplicação do endomarketing.
    Esse processo de desmobilização de velhos hábitos consiste justamente
em acreditar e apostar no potencial humano construindo, por meio da
disseminação da base cultural defendida pela organização, sinergia entre todos
os níveis da empresa.
   Para que essa sinergia exista é necessário que a empresa construa
processos, projetos e veículos de comunicação integrada que permitam o
entendimento por parte dos funcionários dos conceitos e ações desenvolvidas
pela empresa.
   Ações como essas colaboram para a construção de uma nova imagem para
dentro da organização e, principalmente, estabelecem entre todos os níveis
hierárquicos a consciência de uma empresa voltada para excelência.
   O endomarketing é responsável por regular a relação entre as pessoas e
das pessoas com a própria organização. Apesar de necessitar de uma
comunicação interna estabilizada, o sucesso de sua aplicação vai muito além
disso. Com a instalação de um ambiente propício e o fortalecimento da parceria
entre empresa e funcionário, o desenvolvimento mútuo acontece de forma
natural, ou seja, prosperam a empresa como instituição, e a pessoa como
indivíduo e profissional.
   Por isso, o endomarketing é o grande responsável em promover a gestão
da empresa com foco nas pessoas, buscando criar um melhor ambiente de
trabalho através de diversas frentes, como a difusão planejada e eficaz da
informação, a valorização do indivíduo, o investimento no profissional, entre
outras     práticas     que   citaremos      no    decorrer     do        trabalho.


   2.1    A origem do marketing Interno
5


   N o início deste século, o mundo era caracterizado por ter fronteiras sociais
rigidamente construídas, característica que fazia com que cada país vivesse
em função dos seus valores culturais. Para exemplificar esse cenário podemos
citar as condições de grupos étnicos que viviam isolados em suas fronteiras,
sem possibilidade de compartilhar informações, absorver novos conceitos e
participar ativamente dos processos que os envolviam.
   Esses grupos apresentavam um nível de comunicação social baixo, o que
era ainda mais intensificado com a demora da propagação de informações.
      Com o passar dos anos os equipamentos eletrônicos para comunicação a
grandes distâncias foram se aperfeiçoando e o constante desenvolvimento de
novas tecnologias reduziu as fronteiras mundiais, diminuindo o tempo de
deslocamento físico das pessoas (aproximação de classes sociais) e
propagando conceitos e ideais com mais velocidade através do fluxo de
comunicação globalizada.
   Esse processo de transformação mudou completamente a percepção das
pessoas com relação à sua importância no contexto da sociedade, bem como o
seu    valor   como   ser   humano.    Este    maior    nível   de   conscientização
consequentemente atingiu o comportamento individual e coletivo do homem no
trabalho, ambiente no qual o homem passava a maior parte de sua vida ativa.
   Por isso, a origem do endomarketing está diretamente ligada a busca do
homem pelos seus direitos como trabalhador e também como ser humano.


                            “Durante   muito    tempo      as   empresas   não    se
                            preocuparam com a qualidade intelectual dos seus
                            empregados. Estes eram vistos como mão de obra e
                            como tal se admitia que não estavam ali para pensar
                            e sim para fazer. Mas os tempos mudaram e com
                            ele a necessidade de treinar empregados com o fim
                            precípuo   de     produzirem    mais,    se   bem    que,
                            preferencialmente, mais.”


   Essa busca fez com que ele se conscientizasse de que era mais do que um
fator qualquer de produção, mas sim o fator principal do processo produtivo. O
homem passou então a buscar não só a satisfação de suas carências
6


materiais, como dinheiro, alimentação e vestuário, mas também a satisfação de
suas necessidades motivacionais, ou seja, surgia a necessidade de sua
autoestima ser valorizada através do reconhecimento de suas ações e
capacidade produtiva.
   Ganhava espaço então o valor maior do ser humano: a liberdade. O homem
quando passou a ser valorizado como pessoa buscou mais reconhecimento,
mais participação e mais transparência nas atitudes de seus superiores.
   Por isso, as empresas tiveram que adaptar seus sistemas de gestão ao
nível de percepção e conscientização de seus colaboradores. Essa
readaptação tornou-se necessária para evitar quedas na produtividade, na
qualidade e no comprometimento dos funcionários, o que interferia diretamente
nos resultados globais da empresa.


   2.2    O papel da Comunicação


   Definindo de forma global, o papel da comunicação é o de divulgar
informações pertinentes a formação do pensamento reflexivo dos indivíduos
que formam a sociedade. Ela é a ferramenta principal de interação entre as
pessoas e de evolução de relacionamentos, sejam eles afetivos ou
profissionais.
   Transportando a comunicação para o campo empresarial concluímos que
ela deve ter papel essencial e estratégico, migrando do papel de provedora de
informações para a função de coordenadora e disseminadora de conteúdos. A
comunicação nas empresas, além de ser a responsável em controlar e
direcionando a irrigação de informações, tem que ser estruturada com o poder
de persuadir, conquistar e ouvir as pessoas que fazem parte da organização.
   Isso se deve a necessidade de se criar um laço de confiança entre todos os
colaboradores, independente do nível hierárquico que possuem.




   2.3    Marketing Interno como meio de comunicação
7


   O marketing interno, em conjunto com outros setores específicos da
empresa, deve trabalhar suas ações com o intuito de instalar o conceito de
uma administração participativa. Ou seja, ele deve estar voltado para o
estabelecimento do compromisso integral e da disseminação do valor cultural
defendido pela empresa.
   Tudo aquilo que a empresa desenvolve para incentivar à pratica de uma
atitude preestabelecida deve ser utilizado pelo marketing interno para o
aprofundamento do debate entre os colaboradores.
   O marketing interno é aplicado com o objetivo de restaurar a credibilidade
das empresas através da revitalização e do fortalecimento da relação entre
patrões e empregados. Ele divulga as responsabilidades de cada indivíduo
dentro do processo produtivo proporcionando liberdade de ação à todos os
envolvidos, gerando assim a conscientização necessária para a produtividade e
qualidade profissional.




   3. A INFLUÊNCIA DA CULTURA ORGANIZACIONAL
8


   Para justificar a importância que a cultura de uma empresa tem nos
processos produtivos podemos citar o trecho do livro de Wilson Cerqueira no
qual ele diz:


                          “A tendência natural de qualquer pessoa é procurar
                          o prazer. Ninguém gosta de fazer o que não lhe dá
                          prazer, principalmente o jovem que não tem maiores
                          compromissos com a vida. E, se tem de fazer, faz
                          por obrigação, no limite mínimo que lhe é exigido”.


   A cultura de uma organização pode levá-la ao sucesso ou ao fracasso, pois
muitas decisões de uma empresa são tomadas com base nas normas, valores
e comportamentos que definem a identidade de uma organização, ou seja, a
sua cultura. Os profissionais precisam se sentir fazendo parte, precisam estar
informados, encontrar espaço para mostrar suas idéias e terem motivação para
crescer.
   Só se sentindo parte da cultura organizacional é que os profissionais
conseguirão     trazer   resultados     satisfatórios   para     a    empresa.
A cultura de uma organização geralmente é criada pela diretoria de uma
empresa para ser assimilada e entendida por seus funcionários.
   Deve-se comunicar à todos os colaboradores os conceitos, filosofias e
objetivos da organização. É importante destacar que a cultura organizacional
não é algo que se possa descrever detalhadamente, mas é percebida por um
profissional que entra na empresa ou por um cliente que vai visitá-la.
Quando a empresa apresenta esse tipo de cultura e essa cultura é
desenvolvida, aceita e divulgada entre os colaboradores, a tendência natural é
que ela seja procurada por pessoas com boa capacidade profissional e que
buscam trabalhar em um ambiente moderno e que valoriza seus profissionais.




   4. ELO ENTRE RH E MARKETING
9


   Depois de explicitada a importância do valor cultural dentro das
empresas, falaremos sobre uma relação essencial para a propagação das
mensagens e ações empreendidas pelas instituições: a do departamento de
recursos humanos e do marketing.
   É preciso que esses setores se auxiliem na introdução e, principalmente,
na manutenção dos conceitos estabelecidos. Para isso, os setores podem
organizar, por exemplo, palestras para exposição de projetos e campanhas
mostrando a todos a importância do engajamento nessas ações.
   Essa relação colabora para melhoria dos níveis de produtividade e
qualidade dos produtos ou serviços oferecidos pelas empresas, estimulando
a discussão democrática do que a empresa pretende e espera de cada
colaborador.
   Além de criarem canais de comunicação para respostas e exposição de
soluções internas, os setores precisam desenvolver constantemente canais
alternativos de participação dos indivíduos e dos grupos preocupando-se
em manter essas ferramentas sempre funcionais.
   Como disse Edson Teixeira em seu livro Aprendizagem e criatividade
emocional:


                       “A pessoa deve ser estimulada a se autoconvidar.
                      Sempre,      antecedendo   a   um    programa     de
                      treinamento,    deve   acontecer    uma    fase   de
                      aquecimento. Nela são passados aos possíveis
                      alunos todos os detalhes do evento e aberto um
                      canal de comunicação entre as partes interessadas.
                      Nenhum detalhe deve ser omitido: datas, duração do
                      evento, local, quem são os palestrantes, o que será
                      ensinado, como vai ser ensinado, com que objetivo,
                      enfim, tudo o que deve e precisa ser esclarecido
                      previamente”.
   Todo esse trabalho de organização e estruturação de eventos e
campanhas dentro das empresas precisa ser trabalhado entre os setores de
RH e marketing. A criação de cartazes ou pôsteres internos devem ser
expostos em vários locais da empresa e não somente nos locais
10


   direcionados à comunicados, os setores envolvidos devem se preocupar em
   não esquecer de nenhum departamento ou divisão da empresa.
         Seja qual for a ação estruturada pela organização, o importante é que
   RH e departamento de marketing tenham uma relação próxima e ativa na
   criação de ferramentas que facilitem a participação e compreensão dos
   processos por parte dos funcionários.


   4.1      Relação entre Marketing e endomarketing


   Os objetivos do endomarketing, além de melhorar a comunicação entre as
pessoas, é o de estabelecer uma base motivacional para o comprometimento
entre as pessoas e das pessoas com o sistema organizacional. Para isso, as
ações de marketing dentro das empresas são fundamentais.


                           “Não adianta investir somente na cultura, em novos
                           valores ou nas cabeças das pessoas. É preciso criar
                           apoios no sistema que facilitem a prática e,
                           consequentemente, a consolidação da sinergia do
                           comprometimento”.


   Deste modo, o marketing deve criar medidas que facilitem e melhorem o
grau de comprometimento dos colaboradores, como por exemplo, jornal
interno, competições esportivas, prêmios, palestras e promoções.
   Essa relação entre o marketing e a aplicação do endomarketing proporciona
maior interação entre os setores, aumenta a comunicação entre os
colaboradores, valoriza a participação dos funcionários nos resultados obtidos
e proporciona liberdade para troca de informações dentro da empresa.




   5. A LIDERANÇA NO ENDOMARKETING


   A liderança no endomarketing deve ser exercida para manter um
relacionamento pessoal afetivo entre todos os setores da empresa. O líder
11


responsável em supervisionar as ações deve possibilitar uma convivência
participativa e de cooperação entre todos os componentes, além de assegurar
o cumprimento das metas traçadas pela organização.
   O líder precisa incentivar o crescimento profissional, elogiar as ações de
melhoria sugeridas pelos subordinados e trabalhar constantemente a empatia.
É preciso preencher espaços vazios e dar atenção afetiva para os funcionários,
sempre buscando interagir, corrigir e orientar os colaboradores através de uma
gestão preventiva.
   Uma postura correta e comprometida que parta também por parte dos
líderes é essencial para a padronização das linguagens utilizadas, do foco de
trabalho e dos valores enriquecidos pela empresa.


5.1 Atitude e comprometimento no endomarketing


   Seja qual for a ação a ser implantada, o importante é que as empresas
tenham a consciência de que só conseguirão adesão a determinada atividade
se for oferecido aos colaboradores algum motivo que justifique sua
participação.
   Ninguém vai decidir a favor de uma empresa se não confiar na ética e nos
propósitos apresentados por ela, além de que todos, invariavelmente todos os
funcionários querem ser recompensados por suas adesões aos projetos que a
empresa desenvolve, seja ele qual for.
   Sabemos que não é possível falar de comprometimento com qualidade e
produtividade em uma empresa que não valoriza seus funcionários e não
oferece condições ideais de trabalho, e essas condições não se limitam apenas
a estrutura física, mas também a programas de encarreiramento e crescimento
profissional.
   Por isso, as empresas precisam se preocupar antes de tudo em oferecer
uma estrutura completa e diferenciada de trabalho aos seus funcionários para
evitar que a aceitação aos propósitos sejam superficiais e que atitudes
acarretem em conseqüências negativas aos objetivos da instituição.
12




   6.   ESTRUTURA E IMPLANTAÇÃO DO PROGRAMA DE
        MARKETING INTERNO


   O primeiro passo para estruturar e consequentemente implantar o programa
de endomarketing é a organização do chamado projeto básico de difusão
cultural. Essa etapa consiste em estabelecer os valores essenciais que a
13


empresa definiu para nortear suas ações. O comprometimento das pessoas
com os propósitos da empresa deve ser trabalhado nessa etapa visando
estabelecer um clima adequado nas relações interpessoais.
   Após estruturada a difusão cultural é preciso consolidar as bases principais
do programa: a da sinergia do comprometimento e da valorização do ser
Humano. A terceira etapa a ser seguida é a dos projetos de segurança cultural,
eles garantem a execução das bases por todos os setores da empresa.
   Os projetos suplementares de RH não possuem época definida para serem
implantadas e consistem em medidas que facilitam a difusão das bases
estabelecidas. Com o auxílio do setor de marketing são produzidas ferramentas
para comunicação interna e manutenção das etapas anteriores.
   A última fase de implantação do programa é a combinação estratégica da
motivação psicológica e material, condição que torna ideal a estabilidade do
programa proposto.




   7. EXEMPLIFICAÇÃO DO ENDOMARKETING


Considerações Iniciais
14


   Depois de estudados os conceitos que caracterizam o endomarketing e da
reflexão do grupo sobre a importância de sua implantação dentro das
empresas, chegamos a etapa de escolha de uma empresa modelo.
   Para ilustrar as teorias estudadas e podermos visualizar a aplicação real do
conceito optamos por uma empresa do ramo financeiro: o Banco Bradesco S/A.
   A escolha, além de motivada pela contínua disputa entre os bancos pela
liderança de mercado e arrecadação, também teve como base o contato do
grupo com funcionários e ex colaboradores da empresa.
   Por possuir diversificados canais de atendimento e ser uma empresa com
vários departamentos distintos, focamos nosso trabalho na análise e coleta de
dados de um setor específico: o fone fácil Bradesco.


   7.1 A Empresa escolhida


   O Bradesco é um dos líderes do setor financeiro privado e um dos maiores
empregadores na categoria. Além disso, o Bradesco encerrou o 2º trimestre de
2009 com R$ 482,4 bilhões em Ativos Totais. Na área de crédito, o saldo foi de
R$ 212,7 bilhões, das operações de crédito consolidadas, incluindo
adiantamento sobre contratos de Câmbio e Arrendamento Mercantil. O Banco
tem ainda sob gestão R$ 211,7 bilhões em fundos de investimento e carteiras
administradas.
   Também ocupa posição de liderança no mercado de Previdência Privada.
Nesse segmento, o Bradesco possui mais de 2 milhões de participantes e R$
61,7 bilhões administrados na Carteira de Investimentos.
   Considerada uma das empresas mais modernas do mundo no apontamento
de tendências e na antecipação de serviços e produtos para seus clientes, o
Bradesco investiu 1,6 bilhão na área de tecnologia, no 1º semestre de 2009.
   A organização foi também o primeiro Banco brasileiro a usar um
computador, há quase 40 anos, foi também a empresa que inaugurou a
Internet no País.


   Canais de atendimento
   O Banco Bradesco possui quatro diferentes canais de atendimento ao
público:
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   •   Autoatendimento (Bradesco Dia&Noite)
   •   Fone Fácil Bradesco
   •   Internet Banking Bradesco
   •   Bradesco Celular


   7.2 O departamento estudado


   O Bradesco o primeiro Banco a destinar um canal exclusivo pelo telefone
para atender seus clientes e este foi o departamento que escolhemos para o
estudo.
   O Fone Fácil Bradesco funciona como um banco por telefone, através deles
os clientes podem contratar produtos e serviços, além de coletarem
informações sobre a conta e poderem realizar transações bancárias, por
exemplo: consulta de saldos, extratos, pagamentos e transferências.
   O banco destina duas centrais para esse tipo de atendimento, uma
localizada no centro da cidade e a outra em Osasco, na cidade de Deus.
Juntas, as centrais empregam mais de 2.000 atendentes divididos em três
períodos distintos (manhã, tarde e noite) e oferece atendimento 24 horas por
dia durante os sete dias da semana.


   7.3 O endomarketing no Fone Fácil Bradesco


   Esse canal de comunicação oferecido pelo Bradesco é uma tendência entre
as instituições financeiras, pois condicionam as pessoas a realizarem os
serviços via telefone e consequentemente diminuem o fluxo de serviço dentro
nas agências bancárias.
   No Brasil o trabalho de telefonista geralmente apresenta uma rotatividade
alta em função do desgaste e funções decorrentes do cargo. Durante o estudo
identificamos que essa característica é diferenciada nesse departamento.
   Evidenciamos também que é necessário a instituição criar e manter
recursos que deixe o grupo de colaboradores constantemente motivados.


   7.4 As estratégias adotadas pela empresa
16


   Quando os funcionários são admitidos passam por um treinamento diário
com duração de aproximadamente 2 meses. É nesse período que os
profissionais responsáveis pelo treinamento instituem a base cultural adotada
pela instituição e que deve ser absorvida e aplicada por todos.
   Durante o treinamento, além de apresentar a história do banco, os valores e
objetivos defendidos, os funcionários conhecem tecnicamente a função que
irão exercer. Além de apresentados os produtos e serviços comercializados
pela empresa, é aplicada a fase principal do projeto de endomarketing: a
sinergia do comprometimento.
   Nessa fase inicial, a instituição deixa claro que todos são parte do processo
de geração de riqueza e que para a empresa alcançar resultados satisfatórios é
preciso o esforço e a participação direta de todos os envolvidos, independente
do setor no qual atuam.
   Essa preocupação do Bradesco evidencia uma característica típica dos
trabalhadores de hoje: a busca por liberdade, transparência e participação
democrática dos processos.
   Identifica-se também a necessidade de uma manutenção dos conceitos
aplicados e a utilização de recursos alternativos para o reforço a reciclagem do
comprometimento criado, caso contrário, todo o trabalho dispensado passa a
ser superficial.
   Essa postura adotada pela empresa é condizente com o que diz Wilson
Siqueira em seu livro Endomarketing – educação e cultura para a qualidade:




                    “O que precisamos, então, fazer com nossas empresas?
                    Aproveitar a tecnologia existente, seus recursos humanos,
                    suas instalações e equipamentos e construir uma nova!
                    Como? Estabelecendo um norte cultural sinergético, que
                    deverá   ser   elaborado    e   explicitado   por   todos   os
                    funcionários. Norte cultural que, ao ser seguido, levará ao
                    desenvolvimento organizacional, voltado para excelência
                    da qualidade, produtividade, etc...”
17




   Ficou claro para o grupo que é no processo de treinamento que a empresa
estudada destina seus esforços para a aplicação do seu norte cultural.
   Mas, como garantir a adesão por parte dos funcionários?


   7.5 As ferramentas utilizadas


   A segunda fase de implantação do endomarketing no Fone Fácil Bradesco
consiste em aplicar os processos que são responsáveis em garantir o
compromisso integral, e isso é feito através da criação e expansão de uma
base motivacional adequada.
   Identificamos que a instituição reconhece a importância em motivar
psicologicamente os recursos humanos que detém, pois realiza uma
combinação estratégica da motivação psicológica com a motivação material,
artifício essencial do endomarketing.
   Como forma de explicitar essa característica, o Bradesco tem definido um
programa de encarreiramento. Esse programa, que mostra aos funcionários o
investimento da empresa no crescimento profissional e apresenta um leque de
possibilidades de mudança de função e do alcance da estabilidade no
emprego.
   Com essa postura, a empresa desenvolve a autoestima, a empatia e a
afetividade dos profissionais, caracterizando sua preocupação com a
segurança psicológica e o reconhecimento de seus funcionários.
   Segundo Wilson Siqueira, “não adianta investir somente na cultura, em
novos valores ou nas cabeças das pessoas. É preciso criar apoios no sistema
que facilitem a prática e, consequentemente, a consolidação da sinergia do
comprometimento.” Por isso, o Bradesco direciona grande parte de seus
recursos para a manutenção do endomarketing.
   Além de oferecer um salário diferenciado aos atendentes, eles contam
também com vale refeição, alimentação e transporte. Na parte de estrutura, a
empresa busca anular qualquer deficiência material oferecendo um amplo
espaço de trabalho, acompanhamento médico constante, banheiros bem
18


estruturados, bebedouros em locais estratégicos, refeitório e locais de
descanso com poltronas e televisores disponíveis.
     Com as pesquisas realizadas, identificamos uma relação próxima entre o
departamento de recursos humanos e o setor específico de endomarketing.
     Além de utilizarem a intranet, internet interna que possibilita aos
funcionários acessarem as novidades do banco, notícias do mercado
financeiro, mensagens de diretores, há também um sistema de envio de
sugestões.
     Para facilitar o grau de comprometimento dos funcionários, o Bradesco
utiliza alguns recursos como: revista interna, competições esportivas, palestras
motivacionais, viagens, premiações em dinheiro e confraternizações.
     O    setor   específico   chamado    endomarketing    cria    peças    para    o
reconhecimento e valorização dos funcionários. Os colaboradores que
apresentarem os melhores desempenhos comerciais e de qualidade no
atendimento tem sua foto exposta na intranet e em um grande painel colocado
na entrada da empresa.
     No final do mês, esses funcionários participam de uma premiação na qual
os diretores e chefes entregam brindes e agradecem pessoalmente a
participação nos resultados obtidos.
     Campanhas internas são organizadas constantemente para a manutenção
da infraestrutura reforçando o conceito de que ambientes conservados
transmitem confiança e credibilidade.
     Os chefes intermediários de cada equipe, chamados de supervisores de
atendimento, realizam diariamente reuniões em cada início e final de
expediente. Essa é uma ação que possibilita a gestão participativa através de
sugestões, novas idéias e apresentação de resultados.
     O departamento analisado tem ainda uma interessante ferramenta que é
um       espaço   disponibilizado   aos   funcionários   chamado    de     “sala   de
descompressão”. Nesse espaço se permite total liberdade para aqueles que
não      estiverem    bem      emocionalmente    usufruírem   do     descanso       e
acompanhamento de profissionais da área de psicologia.


     7.6 Os resultados previstos
19


   Com base nas teorias estudadas e no levantamento de dados realizado
pelo grupo, concluímos que as ferramentas de endomarketing utilizadas pelo
banco Bradesco no Fone Fácil possibilitam:


   •   Integração entre os setores da empresa;
   •   Ajuda mútua entre os funcionários;
   •   Valorização do trabalho dos colaboradores;
   •   Reconhecimento da participação nos resultados obtidos;
   •   Desenvolvimento de uma gestão participativa;
   •   Estabelecimento de canais adequados de comunicação interpessoal;
   •   Disponibilização de canais para exposição e solução conjunta de
       problemas;
   •   Realização constante de treinamento para a garantia da difusão dos
       conceitos definidos pela empresa.




   8. CONCLUSÃO


   Utilizando um conjunto de projetos e veículos de comunicação integrada, o
Fone Fácil do Bradesco é um bom exemplo das aplicações do endomarketing
dentro de uma empresa. Valorizando e acreditando em seus funcionários, a
instituição revela investir em sistemas de gestão equivalentes as exigências e
capacidade do trabalhador moderno.
   Mesmo sabendo que a adesão total da “sinergia do comprometimento” é
uma tarefa insustentável, a empresa mostra que cria recursos e busca manter
o máximo de pessoas comprometidas com os seus propósitos.
20


   Presente entre as 100 melhores empresas para se trabalhar, segundo
apontamento de revistas como Época e Exame, o banco Bradesco mostra ser
um exemplo de empresa que empreende ações em prol dos funcionários.
   A análise da aplicação do endomarketing em uma empresa serviu para
mostrar que todas as conquistas tecnológicas feitas pelo homem não teriam
função caso empresas e empregados não estruturassem um pacto entre si.
   A união da satisfação pessoal ao desenvolvimento adequado das
tecnologias evidencia a importância do endomarketing nas instituições
modernas e mostra que o capital humano continuará sendo a condição
essencial para que a economia se movimente e para que as empresas
alcancem seus objetivos.




   9. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS


      •   Bekin Saulf. Conversando sobre Endomarketing. São Paulo: Makron
          Books, 1995;


      •   Cerqueira Wilson. Endomarketing: educação e cultura para a
          qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1994;
21


•   Hortan, Thomas R. /    Reid, Peter C.. São Paulo: Makron Books,
    1993;


•   Felippe, Maria Inês: Criatividade, ousadia e ética: palavras chaves
    para o RH, São Paulo: Gestão e RH editora, 1999.

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O Significado Do Endomarketing

  • 1. 2 1. INTRODUÇÃO Cada vez mais evidenciamos o crescimento da concorrência entre as empresas na busca por liderança de mercado. Seja na produção de produtos ou na prestação de serviços, observamos continuamente as empresas se preocuparem com a modernização de parques tecnológicos e de infraestrutura. Gigantes do ramo financeiro se fundem, empresas de comunicação se atacam em propagandas televisivas buscando a “audiência alheia”, bilhões são investidos em ações de marketing e os consumidores e colaboradores dessas empresas assistem a tudo de camarote. Mas, será esse o caminho ideal para o sucesso de um empreendimento? O pensamento e a postura do homem mudaram muito no decorrer dos anos e ao mesmo tempo em que as guerras aperfeiçoavam o poder bélico e tecnológico das nações, o nível de conscientização das pessoas também aumentava influenciando o comportamento individual e coletivo do homem. Por isso, muito mais do que investir em avanços tecnológicos, os grandes líderes de empresas perceberam a importância em se valorizar o fator humano dentro das empresas. A partir dessa compreensão se tornou comum no ambiente empresarial o termo endomarketing como sinônimo de produtividade e obtenção de resultados. Outro termo discutido em grande escala e que está intimamente ligado a endomarketing é sinergia. Superficialmente definida como o trabalho ou esforço coordenado de vários subsistemas na realização de uma tarefa complexa ou função, sinergia vai muito além da definição comum dos dicionários. É através do alcance dela que os projetos e ferramentas criadas para implantação do endomarketing geram resultados satisfatórios. Estudando o endomarketing e os processos que envolvem sua aplicação podemos evidenciar o porquê das empresas trabalharem tanto em seus discursos essa valorização do fator humano. Veremos durante o trabalho o quanto é importante que os líderes de empresas visualizem a importância do desenvolvimento de ações que mantenham o colaborador informado e alinhado às práticas da organização. Mostraremos que essa postura não contribui apenas para os índices de
  • 2. 3 produtividade, mas principalmente para a manutenção de um clima positivo e de confiança no ambiente de trabalho. Por isso o objetivo desse trabalho, além de desmembrar os conceitos que envolvem o termo endomarketing, é mostrar a sua real importância dentro das instituições.
  • 3. 4 2. O SIGNIFICADO DO ENDOMARKETING Quando Wilson Cerqueira cita em seu livro “Endomarketing: educação e cultura para a qualidade” que para uma empresa conseguir resultados satisfatórios, seja através da qualidade, produtividade ou do marketing ela precisa desmobilizar os velhos hábitos e construir uma nova base cultural que comprometa todos os envolvidos no processo de geração de riqueza, ele define a essência de qualquer projeto que envolva aplicação do endomarketing. Esse processo de desmobilização de velhos hábitos consiste justamente em acreditar e apostar no potencial humano construindo, por meio da disseminação da base cultural defendida pela organização, sinergia entre todos os níveis da empresa. Para que essa sinergia exista é necessário que a empresa construa processos, projetos e veículos de comunicação integrada que permitam o entendimento por parte dos funcionários dos conceitos e ações desenvolvidas pela empresa. Ações como essas colaboram para a construção de uma nova imagem para dentro da organização e, principalmente, estabelecem entre todos os níveis hierárquicos a consciência de uma empresa voltada para excelência. O endomarketing é responsável por regular a relação entre as pessoas e das pessoas com a própria organização. Apesar de necessitar de uma comunicação interna estabilizada, o sucesso de sua aplicação vai muito além disso. Com a instalação de um ambiente propício e o fortalecimento da parceria entre empresa e funcionário, o desenvolvimento mútuo acontece de forma natural, ou seja, prosperam a empresa como instituição, e a pessoa como indivíduo e profissional. Por isso, o endomarketing é o grande responsável em promover a gestão da empresa com foco nas pessoas, buscando criar um melhor ambiente de trabalho através de diversas frentes, como a difusão planejada e eficaz da informação, a valorização do indivíduo, o investimento no profissional, entre outras práticas que citaremos no decorrer do trabalho. 2.1 A origem do marketing Interno
  • 4. 5 N o início deste século, o mundo era caracterizado por ter fronteiras sociais rigidamente construídas, característica que fazia com que cada país vivesse em função dos seus valores culturais. Para exemplificar esse cenário podemos citar as condições de grupos étnicos que viviam isolados em suas fronteiras, sem possibilidade de compartilhar informações, absorver novos conceitos e participar ativamente dos processos que os envolviam. Esses grupos apresentavam um nível de comunicação social baixo, o que era ainda mais intensificado com a demora da propagação de informações. Com o passar dos anos os equipamentos eletrônicos para comunicação a grandes distâncias foram se aperfeiçoando e o constante desenvolvimento de novas tecnologias reduziu as fronteiras mundiais, diminuindo o tempo de deslocamento físico das pessoas (aproximação de classes sociais) e propagando conceitos e ideais com mais velocidade através do fluxo de comunicação globalizada. Esse processo de transformação mudou completamente a percepção das pessoas com relação à sua importância no contexto da sociedade, bem como o seu valor como ser humano. Este maior nível de conscientização consequentemente atingiu o comportamento individual e coletivo do homem no trabalho, ambiente no qual o homem passava a maior parte de sua vida ativa. Por isso, a origem do endomarketing está diretamente ligada a busca do homem pelos seus direitos como trabalhador e também como ser humano. “Durante muito tempo as empresas não se preocuparam com a qualidade intelectual dos seus empregados. Estes eram vistos como mão de obra e como tal se admitia que não estavam ali para pensar e sim para fazer. Mas os tempos mudaram e com ele a necessidade de treinar empregados com o fim precípuo de produzirem mais, se bem que, preferencialmente, mais.” Essa busca fez com que ele se conscientizasse de que era mais do que um fator qualquer de produção, mas sim o fator principal do processo produtivo. O homem passou então a buscar não só a satisfação de suas carências
  • 5. 6 materiais, como dinheiro, alimentação e vestuário, mas também a satisfação de suas necessidades motivacionais, ou seja, surgia a necessidade de sua autoestima ser valorizada através do reconhecimento de suas ações e capacidade produtiva. Ganhava espaço então o valor maior do ser humano: a liberdade. O homem quando passou a ser valorizado como pessoa buscou mais reconhecimento, mais participação e mais transparência nas atitudes de seus superiores. Por isso, as empresas tiveram que adaptar seus sistemas de gestão ao nível de percepção e conscientização de seus colaboradores. Essa readaptação tornou-se necessária para evitar quedas na produtividade, na qualidade e no comprometimento dos funcionários, o que interferia diretamente nos resultados globais da empresa. 2.2 O papel da Comunicação Definindo de forma global, o papel da comunicação é o de divulgar informações pertinentes a formação do pensamento reflexivo dos indivíduos que formam a sociedade. Ela é a ferramenta principal de interação entre as pessoas e de evolução de relacionamentos, sejam eles afetivos ou profissionais. Transportando a comunicação para o campo empresarial concluímos que ela deve ter papel essencial e estratégico, migrando do papel de provedora de informações para a função de coordenadora e disseminadora de conteúdos. A comunicação nas empresas, além de ser a responsável em controlar e direcionando a irrigação de informações, tem que ser estruturada com o poder de persuadir, conquistar e ouvir as pessoas que fazem parte da organização. Isso se deve a necessidade de se criar um laço de confiança entre todos os colaboradores, independente do nível hierárquico que possuem. 2.3 Marketing Interno como meio de comunicação
  • 6. 7 O marketing interno, em conjunto com outros setores específicos da empresa, deve trabalhar suas ações com o intuito de instalar o conceito de uma administração participativa. Ou seja, ele deve estar voltado para o estabelecimento do compromisso integral e da disseminação do valor cultural defendido pela empresa. Tudo aquilo que a empresa desenvolve para incentivar à pratica de uma atitude preestabelecida deve ser utilizado pelo marketing interno para o aprofundamento do debate entre os colaboradores. O marketing interno é aplicado com o objetivo de restaurar a credibilidade das empresas através da revitalização e do fortalecimento da relação entre patrões e empregados. Ele divulga as responsabilidades de cada indivíduo dentro do processo produtivo proporcionando liberdade de ação à todos os envolvidos, gerando assim a conscientização necessária para a produtividade e qualidade profissional. 3. A INFLUÊNCIA DA CULTURA ORGANIZACIONAL
  • 7. 8 Para justificar a importância que a cultura de uma empresa tem nos processos produtivos podemos citar o trecho do livro de Wilson Cerqueira no qual ele diz: “A tendência natural de qualquer pessoa é procurar o prazer. Ninguém gosta de fazer o que não lhe dá prazer, principalmente o jovem que não tem maiores compromissos com a vida. E, se tem de fazer, faz por obrigação, no limite mínimo que lhe é exigido”. A cultura de uma organização pode levá-la ao sucesso ou ao fracasso, pois muitas decisões de uma empresa são tomadas com base nas normas, valores e comportamentos que definem a identidade de uma organização, ou seja, a sua cultura. Os profissionais precisam se sentir fazendo parte, precisam estar informados, encontrar espaço para mostrar suas idéias e terem motivação para crescer. Só se sentindo parte da cultura organizacional é que os profissionais conseguirão trazer resultados satisfatórios para a empresa. A cultura de uma organização geralmente é criada pela diretoria de uma empresa para ser assimilada e entendida por seus funcionários. Deve-se comunicar à todos os colaboradores os conceitos, filosofias e objetivos da organização. É importante destacar que a cultura organizacional não é algo que se possa descrever detalhadamente, mas é percebida por um profissional que entra na empresa ou por um cliente que vai visitá-la. Quando a empresa apresenta esse tipo de cultura e essa cultura é desenvolvida, aceita e divulgada entre os colaboradores, a tendência natural é que ela seja procurada por pessoas com boa capacidade profissional e que buscam trabalhar em um ambiente moderno e que valoriza seus profissionais. 4. ELO ENTRE RH E MARKETING
  • 8. 9 Depois de explicitada a importância do valor cultural dentro das empresas, falaremos sobre uma relação essencial para a propagação das mensagens e ações empreendidas pelas instituições: a do departamento de recursos humanos e do marketing. É preciso que esses setores se auxiliem na introdução e, principalmente, na manutenção dos conceitos estabelecidos. Para isso, os setores podem organizar, por exemplo, palestras para exposição de projetos e campanhas mostrando a todos a importância do engajamento nessas ações. Essa relação colabora para melhoria dos níveis de produtividade e qualidade dos produtos ou serviços oferecidos pelas empresas, estimulando a discussão democrática do que a empresa pretende e espera de cada colaborador. Além de criarem canais de comunicação para respostas e exposição de soluções internas, os setores precisam desenvolver constantemente canais alternativos de participação dos indivíduos e dos grupos preocupando-se em manter essas ferramentas sempre funcionais. Como disse Edson Teixeira em seu livro Aprendizagem e criatividade emocional: “A pessoa deve ser estimulada a se autoconvidar. Sempre, antecedendo a um programa de treinamento, deve acontecer uma fase de aquecimento. Nela são passados aos possíveis alunos todos os detalhes do evento e aberto um canal de comunicação entre as partes interessadas. Nenhum detalhe deve ser omitido: datas, duração do evento, local, quem são os palestrantes, o que será ensinado, como vai ser ensinado, com que objetivo, enfim, tudo o que deve e precisa ser esclarecido previamente”. Todo esse trabalho de organização e estruturação de eventos e campanhas dentro das empresas precisa ser trabalhado entre os setores de RH e marketing. A criação de cartazes ou pôsteres internos devem ser expostos em vários locais da empresa e não somente nos locais
  • 9. 10 direcionados à comunicados, os setores envolvidos devem se preocupar em não esquecer de nenhum departamento ou divisão da empresa. Seja qual for a ação estruturada pela organização, o importante é que RH e departamento de marketing tenham uma relação próxima e ativa na criação de ferramentas que facilitem a participação e compreensão dos processos por parte dos funcionários. 4.1 Relação entre Marketing e endomarketing Os objetivos do endomarketing, além de melhorar a comunicação entre as pessoas, é o de estabelecer uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o sistema organizacional. Para isso, as ações de marketing dentro das empresas são fundamentais. “Não adianta investir somente na cultura, em novos valores ou nas cabeças das pessoas. É preciso criar apoios no sistema que facilitem a prática e, consequentemente, a consolidação da sinergia do comprometimento”. Deste modo, o marketing deve criar medidas que facilitem e melhorem o grau de comprometimento dos colaboradores, como por exemplo, jornal interno, competições esportivas, prêmios, palestras e promoções. Essa relação entre o marketing e a aplicação do endomarketing proporciona maior interação entre os setores, aumenta a comunicação entre os colaboradores, valoriza a participação dos funcionários nos resultados obtidos e proporciona liberdade para troca de informações dentro da empresa. 5. A LIDERANÇA NO ENDOMARKETING A liderança no endomarketing deve ser exercida para manter um relacionamento pessoal afetivo entre todos os setores da empresa. O líder
  • 10. 11 responsável em supervisionar as ações deve possibilitar uma convivência participativa e de cooperação entre todos os componentes, além de assegurar o cumprimento das metas traçadas pela organização. O líder precisa incentivar o crescimento profissional, elogiar as ações de melhoria sugeridas pelos subordinados e trabalhar constantemente a empatia. É preciso preencher espaços vazios e dar atenção afetiva para os funcionários, sempre buscando interagir, corrigir e orientar os colaboradores através de uma gestão preventiva. Uma postura correta e comprometida que parta também por parte dos líderes é essencial para a padronização das linguagens utilizadas, do foco de trabalho e dos valores enriquecidos pela empresa. 5.1 Atitude e comprometimento no endomarketing Seja qual for a ação a ser implantada, o importante é que as empresas tenham a consciência de que só conseguirão adesão a determinada atividade se for oferecido aos colaboradores algum motivo que justifique sua participação. Ninguém vai decidir a favor de uma empresa se não confiar na ética e nos propósitos apresentados por ela, além de que todos, invariavelmente todos os funcionários querem ser recompensados por suas adesões aos projetos que a empresa desenvolve, seja ele qual for. Sabemos que não é possível falar de comprometimento com qualidade e produtividade em uma empresa que não valoriza seus funcionários e não oferece condições ideais de trabalho, e essas condições não se limitam apenas a estrutura física, mas também a programas de encarreiramento e crescimento profissional. Por isso, as empresas precisam se preocupar antes de tudo em oferecer uma estrutura completa e diferenciada de trabalho aos seus funcionários para evitar que a aceitação aos propósitos sejam superficiais e que atitudes acarretem em conseqüências negativas aos objetivos da instituição.
  • 11. 12 6. ESTRUTURA E IMPLANTAÇÃO DO PROGRAMA DE MARKETING INTERNO O primeiro passo para estruturar e consequentemente implantar o programa de endomarketing é a organização do chamado projeto básico de difusão cultural. Essa etapa consiste em estabelecer os valores essenciais que a
  • 12. 13 empresa definiu para nortear suas ações. O comprometimento das pessoas com os propósitos da empresa deve ser trabalhado nessa etapa visando estabelecer um clima adequado nas relações interpessoais. Após estruturada a difusão cultural é preciso consolidar as bases principais do programa: a da sinergia do comprometimento e da valorização do ser Humano. A terceira etapa a ser seguida é a dos projetos de segurança cultural, eles garantem a execução das bases por todos os setores da empresa. Os projetos suplementares de RH não possuem época definida para serem implantadas e consistem em medidas que facilitam a difusão das bases estabelecidas. Com o auxílio do setor de marketing são produzidas ferramentas para comunicação interna e manutenção das etapas anteriores. A última fase de implantação do programa é a combinação estratégica da motivação psicológica e material, condição que torna ideal a estabilidade do programa proposto. 7. EXEMPLIFICAÇÃO DO ENDOMARKETING Considerações Iniciais
  • 13. 14 Depois de estudados os conceitos que caracterizam o endomarketing e da reflexão do grupo sobre a importância de sua implantação dentro das empresas, chegamos a etapa de escolha de uma empresa modelo. Para ilustrar as teorias estudadas e podermos visualizar a aplicação real do conceito optamos por uma empresa do ramo financeiro: o Banco Bradesco S/A. A escolha, além de motivada pela contínua disputa entre os bancos pela liderança de mercado e arrecadação, também teve como base o contato do grupo com funcionários e ex colaboradores da empresa. Por possuir diversificados canais de atendimento e ser uma empresa com vários departamentos distintos, focamos nosso trabalho na análise e coleta de dados de um setor específico: o fone fácil Bradesco. 7.1 A Empresa escolhida O Bradesco é um dos líderes do setor financeiro privado e um dos maiores empregadores na categoria. Além disso, o Bradesco encerrou o 2º trimestre de 2009 com R$ 482,4 bilhões em Ativos Totais. Na área de crédito, o saldo foi de R$ 212,7 bilhões, das operações de crédito consolidadas, incluindo adiantamento sobre contratos de Câmbio e Arrendamento Mercantil. O Banco tem ainda sob gestão R$ 211,7 bilhões em fundos de investimento e carteiras administradas. Também ocupa posição de liderança no mercado de Previdência Privada. Nesse segmento, o Bradesco possui mais de 2 milhões de participantes e R$ 61,7 bilhões administrados na Carteira de Investimentos. Considerada uma das empresas mais modernas do mundo no apontamento de tendências e na antecipação de serviços e produtos para seus clientes, o Bradesco investiu 1,6 bilhão na área de tecnologia, no 1º semestre de 2009. A organização foi também o primeiro Banco brasileiro a usar um computador, há quase 40 anos, foi também a empresa que inaugurou a Internet no País. Canais de atendimento O Banco Bradesco possui quatro diferentes canais de atendimento ao público:
  • 14. 15 • Autoatendimento (Bradesco Dia&Noite) • Fone Fácil Bradesco • Internet Banking Bradesco • Bradesco Celular 7.2 O departamento estudado O Bradesco o primeiro Banco a destinar um canal exclusivo pelo telefone para atender seus clientes e este foi o departamento que escolhemos para o estudo. O Fone Fácil Bradesco funciona como um banco por telefone, através deles os clientes podem contratar produtos e serviços, além de coletarem informações sobre a conta e poderem realizar transações bancárias, por exemplo: consulta de saldos, extratos, pagamentos e transferências. O banco destina duas centrais para esse tipo de atendimento, uma localizada no centro da cidade e a outra em Osasco, na cidade de Deus. Juntas, as centrais empregam mais de 2.000 atendentes divididos em três períodos distintos (manhã, tarde e noite) e oferece atendimento 24 horas por dia durante os sete dias da semana. 7.3 O endomarketing no Fone Fácil Bradesco Esse canal de comunicação oferecido pelo Bradesco é uma tendência entre as instituições financeiras, pois condicionam as pessoas a realizarem os serviços via telefone e consequentemente diminuem o fluxo de serviço dentro nas agências bancárias. No Brasil o trabalho de telefonista geralmente apresenta uma rotatividade alta em função do desgaste e funções decorrentes do cargo. Durante o estudo identificamos que essa característica é diferenciada nesse departamento. Evidenciamos também que é necessário a instituição criar e manter recursos que deixe o grupo de colaboradores constantemente motivados. 7.4 As estratégias adotadas pela empresa
  • 15. 16 Quando os funcionários são admitidos passam por um treinamento diário com duração de aproximadamente 2 meses. É nesse período que os profissionais responsáveis pelo treinamento instituem a base cultural adotada pela instituição e que deve ser absorvida e aplicada por todos. Durante o treinamento, além de apresentar a história do banco, os valores e objetivos defendidos, os funcionários conhecem tecnicamente a função que irão exercer. Além de apresentados os produtos e serviços comercializados pela empresa, é aplicada a fase principal do projeto de endomarketing: a sinergia do comprometimento. Nessa fase inicial, a instituição deixa claro que todos são parte do processo de geração de riqueza e que para a empresa alcançar resultados satisfatórios é preciso o esforço e a participação direta de todos os envolvidos, independente do setor no qual atuam. Essa preocupação do Bradesco evidencia uma característica típica dos trabalhadores de hoje: a busca por liberdade, transparência e participação democrática dos processos. Identifica-se também a necessidade de uma manutenção dos conceitos aplicados e a utilização de recursos alternativos para o reforço a reciclagem do comprometimento criado, caso contrário, todo o trabalho dispensado passa a ser superficial. Essa postura adotada pela empresa é condizente com o que diz Wilson Siqueira em seu livro Endomarketing – educação e cultura para a qualidade: “O que precisamos, então, fazer com nossas empresas? Aproveitar a tecnologia existente, seus recursos humanos, suas instalações e equipamentos e construir uma nova! Como? Estabelecendo um norte cultural sinergético, que deverá ser elaborado e explicitado por todos os funcionários. Norte cultural que, ao ser seguido, levará ao desenvolvimento organizacional, voltado para excelência da qualidade, produtividade, etc...”
  • 16. 17 Ficou claro para o grupo que é no processo de treinamento que a empresa estudada destina seus esforços para a aplicação do seu norte cultural. Mas, como garantir a adesão por parte dos funcionários? 7.5 As ferramentas utilizadas A segunda fase de implantação do endomarketing no Fone Fácil Bradesco consiste em aplicar os processos que são responsáveis em garantir o compromisso integral, e isso é feito através da criação e expansão de uma base motivacional adequada. Identificamos que a instituição reconhece a importância em motivar psicologicamente os recursos humanos que detém, pois realiza uma combinação estratégica da motivação psicológica com a motivação material, artifício essencial do endomarketing. Como forma de explicitar essa característica, o Bradesco tem definido um programa de encarreiramento. Esse programa, que mostra aos funcionários o investimento da empresa no crescimento profissional e apresenta um leque de possibilidades de mudança de função e do alcance da estabilidade no emprego. Com essa postura, a empresa desenvolve a autoestima, a empatia e a afetividade dos profissionais, caracterizando sua preocupação com a segurança psicológica e o reconhecimento de seus funcionários. Segundo Wilson Siqueira, “não adianta investir somente na cultura, em novos valores ou nas cabeças das pessoas. É preciso criar apoios no sistema que facilitem a prática e, consequentemente, a consolidação da sinergia do comprometimento.” Por isso, o Bradesco direciona grande parte de seus recursos para a manutenção do endomarketing. Além de oferecer um salário diferenciado aos atendentes, eles contam também com vale refeição, alimentação e transporte. Na parte de estrutura, a empresa busca anular qualquer deficiência material oferecendo um amplo espaço de trabalho, acompanhamento médico constante, banheiros bem
  • 17. 18 estruturados, bebedouros em locais estratégicos, refeitório e locais de descanso com poltronas e televisores disponíveis. Com as pesquisas realizadas, identificamos uma relação próxima entre o departamento de recursos humanos e o setor específico de endomarketing. Além de utilizarem a intranet, internet interna que possibilita aos funcionários acessarem as novidades do banco, notícias do mercado financeiro, mensagens de diretores, há também um sistema de envio de sugestões. Para facilitar o grau de comprometimento dos funcionários, o Bradesco utiliza alguns recursos como: revista interna, competições esportivas, palestras motivacionais, viagens, premiações em dinheiro e confraternizações. O setor específico chamado endomarketing cria peças para o reconhecimento e valorização dos funcionários. Os colaboradores que apresentarem os melhores desempenhos comerciais e de qualidade no atendimento tem sua foto exposta na intranet e em um grande painel colocado na entrada da empresa. No final do mês, esses funcionários participam de uma premiação na qual os diretores e chefes entregam brindes e agradecem pessoalmente a participação nos resultados obtidos. Campanhas internas são organizadas constantemente para a manutenção da infraestrutura reforçando o conceito de que ambientes conservados transmitem confiança e credibilidade. Os chefes intermediários de cada equipe, chamados de supervisores de atendimento, realizam diariamente reuniões em cada início e final de expediente. Essa é uma ação que possibilita a gestão participativa através de sugestões, novas idéias e apresentação de resultados. O departamento analisado tem ainda uma interessante ferramenta que é um espaço disponibilizado aos funcionários chamado de “sala de descompressão”. Nesse espaço se permite total liberdade para aqueles que não estiverem bem emocionalmente usufruírem do descanso e acompanhamento de profissionais da área de psicologia. 7.6 Os resultados previstos
  • 18. 19 Com base nas teorias estudadas e no levantamento de dados realizado pelo grupo, concluímos que as ferramentas de endomarketing utilizadas pelo banco Bradesco no Fone Fácil possibilitam: • Integração entre os setores da empresa; • Ajuda mútua entre os funcionários; • Valorização do trabalho dos colaboradores; • Reconhecimento da participação nos resultados obtidos; • Desenvolvimento de uma gestão participativa; • Estabelecimento de canais adequados de comunicação interpessoal; • Disponibilização de canais para exposição e solução conjunta de problemas; • Realização constante de treinamento para a garantia da difusão dos conceitos definidos pela empresa. 8. CONCLUSÃO Utilizando um conjunto de projetos e veículos de comunicação integrada, o Fone Fácil do Bradesco é um bom exemplo das aplicações do endomarketing dentro de uma empresa. Valorizando e acreditando em seus funcionários, a instituição revela investir em sistemas de gestão equivalentes as exigências e capacidade do trabalhador moderno. Mesmo sabendo que a adesão total da “sinergia do comprometimento” é uma tarefa insustentável, a empresa mostra que cria recursos e busca manter o máximo de pessoas comprometidas com os seus propósitos.
  • 19. 20 Presente entre as 100 melhores empresas para se trabalhar, segundo apontamento de revistas como Época e Exame, o banco Bradesco mostra ser um exemplo de empresa que empreende ações em prol dos funcionários. A análise da aplicação do endomarketing em uma empresa serviu para mostrar que todas as conquistas tecnológicas feitas pelo homem não teriam função caso empresas e empregados não estruturassem um pacto entre si. A união da satisfação pessoal ao desenvolvimento adequado das tecnologias evidencia a importância do endomarketing nas instituições modernas e mostra que o capital humano continuará sendo a condição essencial para que a economia se movimente e para que as empresas alcancem seus objetivos. 9. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS • Bekin Saulf. Conversando sobre Endomarketing. São Paulo: Makron Books, 1995; • Cerqueira Wilson. Endomarketing: educação e cultura para a qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1994;
  • 20. 21 • Hortan, Thomas R. / Reid, Peter C.. São Paulo: Makron Books, 1993; • Felippe, Maria Inês: Criatividade, ousadia e ética: palavras chaves para o RH, São Paulo: Gestão e RH editora, 1999.