Vivências em comunicação para o terceiro setor

G R U P O D E E S T U D O S D E C O M U N I C A Ç Ã O
P A R A O T E R C E I R O S E T O R

Apresentação
Sobre o Gecom
Comunicação responsável que salva vidas
A importância da estratégia da
comunicação nas iniciativas sociais para
2021
O audiovisual Nas organizações do Terceiro
Setor e nas mídias comunitárias
A importância da comunicação de causas
das ONGs
A Comunicação como fortalecimento das
ações das ONGs
Comunicadores em busca do conhecimento
Por que é importante as ONGs terem
um Blog?
Saúde mental dos comunicadores:
A importância do cuidado
Assessoria de imprensa para ONGs: entenda
a sua importância
Desafios e oportunidades da comunicação
na captação de recursos
Comunicação para ONGs: o que você
precisa saber para ter um bom
relacionamento com
a imprensa
Aprenda o que é importante no
relacionamento entre a comunicação das
ONGs e empresas patrocinadoras
Expediente
Considerações Finais

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88
ÍNDICE

COMPARTILHE
EXPERIÊNCIAS E AMPLIE
CONHECIMENTOS!
VIVÊNCIAS EM
COMUNICAÇÃO PARA O
TERCEIRO SETOR
Apresentação
Reúne as entrevistas com
profissionais da área de
Comunicação para o
Terceiro Setor, realizadas
pelo Grupo de Estudos de
Comunicação para o
Terceiro Setor (Gecom).
As entrevistas foram
realizadas em 2021, e
decidimos reuni-las em um
e-book gratuito
especialmente para nossos
leitores. Aqui, tivemos o
cuidado de rever algumas
transcrições das entrevistas,
evitando algumas falas
populares (características
de um blog, quando busca
manter uma linguagem
popular para se aproximar
do seu público e ser mais
humanizado).
Entrevistamos
comunicadores com
experiência em assessoria
de imprensa, captação de
recursos, patrocínio, mídias
sociais, só para citar alguns.
Foi um desafio magistral
entrevistar e trazer novas
referências e reforçar as já
existentes na área da
Comunicação, em especial
no Terceiro Setor.
Como estamos em um
momento de pandemia,
dedicamos uma entrevista
especial com um psicólogo
que tem entre seus clientes
profissionais da área de
Comunicação. Foi a única
entrevista que contou com
um profissional fora do
campo.
Esperamos que goste desse
e-book e que sirva de
consulta para quantas vezes
você precisar.
Um especial agradecimento
à fotógrafa Anne Caroline, à
produtora cultural Bianca
Ferraz, ao revisor Flávio
Amaral e à designer Daiana
Santos. A soma de todos os
esforços e de cada talento
são capazes de feitos
inimagináveis!
3

BLOG:
GECOM
Sobre o
O Gecom é formado por uma
equipe multidisciplinar interessada
em trocar experiências, informações
e dicas sobre Comunicação dentro
deste campo.
Oferece conteúdos informativos e
de qualidade aos pesquisadores,
estudantes e profissionais de
Comunicação para capacitar e
incentivar a melhoria dos trabalhos
nessa esfera de atuação.
Para saber mais, curta as nossas redes sociais e
cadastre-se para receber o nosso blogpost
mensalmente. Você só tem a ganhar!
É UMA INICIATIVA DE COMUNICAÇÃO INDEPENDENTE COM O
OBJETIVO DE INCENTIVAR, DIVULGAR E VALORIZAR OS
ESTUDOS, PESQUISAS E TRABALHOS DE ESTUDANTES,
PESQUISADORES E PROFISSIONAIS DE COMUNICAÇÃO PARA
O TERCEIRO SETOR.
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COMUNICAÇÃO
RESPONSÁVEL QUE
SALVA VIDAS
JANEIRO/21
A jornalista Julianne Gouveia atua há dez anos na área da
comunicação em iniciativas sociais pelo Rio de Janeiro.
Formada em Comunicação Social - Jornalismo pela
Universidade Cândido Mendes e especialista em Jornalismo
Cultural pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro (Uerj),
passou pela Central Única das Favelas (Cufa), foi editora do
jornal A Voz das Favelas e do portal da Agência de Notícias das
Favelas (ANF). Atualmente é responsável pela Comunicação da
organização da sociedade civil Spectaculu - Escola de Arte e
Tecnologia. Com expertise em Social Media, desde a pandemia
tem também atuado no Núcleo de Mídias e Diálogo com o
Público (Numid), no Museu da Vida, da Fundação Oswaldo
Cruz (Fiocruz).
Na primeira publicação do blogspot de 2021 e no momento em
que a vacina contra o novo coronavírus ainda é recente no
Brasil, Julianne aceitou o convite para falar, a partir do seu
ponto de vista, sobre as ações da comunicação nas ONGs neste
novo cenário de expectativa quanto ao retorno das atividades
presenciais e a respeito da adoção do formato online como
uma experiência exitosa, afinal um trabalho responsável de
comunicação salva vidas.
Gecom: Conte um pouco sobre seus trabalhos de Comunicação
nas ONGs e em outras iniciativas sociais.
Julianne Gouveia: Eu atuo nas áreas de comunicação, Terceiro
Setor, educação e cultura há mais de dez anos. Comecei como
voluntária de comunicação na Central Única das Favelas
depois de ter sido aluna de um curso de audiovisual entre
2008 e 2009. Colaborei por quase um ano com o Cinecufa, que
era voltado para o audiovisual das favelas.
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COMUNICAÇÃO
RESPONSÁVEL QUE
SALVA VIDAS
JANEIRO/21
Na mesma época fui estudar Fotografia na Spectaculu – Escola
de Arte e Tecnologia, que é uma organização que existe há
mais de 20 anos, no Cais do Porto. Foi um divisor de águas na
minha carreira porque fiz contatos que proporcionaram as
minhas primeiras oportunidades profissionais no segmento de
Comunicação. Em 2012 fui convidada para trabalhar na área de
comunicação com doadores da instituição. Em 2014 assumi a
assessoria de comunicação da instituição, responsável por todo
esse setor da casa. Paralelamente a isso, continuei a fazer
outras coisas, buscando novas experiências.
Eu sou nascida, criada e moradora do subúrbio do Rio, então a
comunicação popular sempre foi uma questão importante
para mim. Entre 2016 e 2018 fui editora da Agência de Notícias
das Favelas e do jornal A Voz das Favelas. Em 2018 também
ganhei um concurso de projetos de reportagem da Agência
Pública de Jornalismo Investigativo e Conectas – Direitos
Humanos com foco na Intervenção Federal da Segurança
Pública.
Fiz uma reportagem especial voltada para entender como a
violência policial afetava a saúde mental dos moradores da
favela da Rocinha. Em 2020 comecei a trabalhar no Núcleo de
Mídias e Diálogo com o Público, no Museu da Vida, da Fiocruz.
Estou lá desde abril e cuido das mídias sociais do museu,
pensando estratégias com a equipe. O Museu da Vida tem uma
relação muito importante com esses laços territoriais com
Manguinhos, com o entorno. Estamos sempre inseridos nessas
questões de alguma forma.
Gecom: A vacina finalmente chegou ao nosso país. Algumas
ONGs modificaram sua forma de trabalhar ou suspenderam
suas atividades. Em sua opinião, elas já podem voltar às
atividades normais e por quê?
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COMUNICAÇÃO
RESPONSÁVEL QUE
SALVA VIDAS
JANEIRO/21
Julianne Gouveia: Primeiramente, é importante lembrar que
esse processo de vacinação contra o coronavírus no Brasil
ainda está muito, muito no início. Nesse momento, a gente
ainda não tem disponibilidade de doses nem para atender os
grupos prioritários, então é muito cedo para a gente pensar
que essa vacinação que acontece agora vai mudar os trágicos
números que estamos vendo desde março do ano passado.
Ainda vai levar muito tempo, alguns meses para que a gente
de fato veja mudanças. Muitas instituições do Terceiro Setor
não pararam. Houve um boom de doações em 2020, uma
grande mobilização da sociedade em prol, principalmente, das
populações vulneráveis que estavam na ponta, sofrendo com
desemprego, com a inflação absurda, com a alta de preços dos
alimentos. Muitas organizações não pararam e, inclusive, se
fortaleceram nessa época, fazendo campanhas de doação de
mantimentos, por exemplo.
No ano passado, eu vi também muita responsabilidade. Nós, do
Terceiro Setor, temos que ter mesmo essa responsabilidade
social com as vidas das pessoas. Poderia ter havido uma
pressão para o retorno, mas não houve. Em geral, houve uma
compreensão por parte dos patrocinadores, todo mundo foi
muito compreensivo com a situação, todo mundo estava
muito disposto a adaptar seus planos de trabalho, a realmente
entender aquela realidade.É muito complicado você exigir o
retorno de atividades presenciais num projeto social, que lida
com vidas de pessoas em situação de vulnerabilidade, para
quem, muitas vezes, falta tudo – até água para lavar a mão,
para os cuidados básicos de proteção contra o coronavírus.
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COMUNICAÇÃO
RESPONSÁVEL QUE
SALVA VIDAS
JANEIRO/21
Na minha experiência profissional e pessoal isso também se
refletiu bastante nas duas organizações que eu trabalho. O
retorno às atividades tem sido pensado com muito cuidado,
com muita delicadeza porque a gente está lidando com vidas
humanas. Eu acho que varia de organização para organização,
varia com relação ao trabalho que cada um realiza, mas tudo
nesse momento tem que ser pensado com muita
responsabilidade. Estamos lidando com as vidas das pessoas,
mais do que nunca.
Gecom: Com a pandemia, algumas ações de ONGs foram
realizadas de forma online para evitar o contágio. Com a
vacina, a tendência é que algumas dessas atividades voltem a
ser realizadas presencialmente. Você recomenda algum tipo
de cuidado ou não é preciso se preocupar?
Julianne Gouveia: É claro que a gente vai ter que voltar às
atividades presenciais com todo o cuidado, quando for
possível. Pelo que ouço de especialistas de diversas
instituições, talvez até o final do ano a gente possa ter uma boa
parcela da população vacinada, mas a gente ainda não sabe
como isso vai acontecer - se é que vai acontecer mesmo. Esse
tipo de cuidado, como o uso de máscara, vai ser uma coisa
com a qual a gente ainda vai conviver por muito tempo,
mesmo com a vacina, apesar de muita gente já não estar
fazendo uso hoje.
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COMUNICAÇÃO
RESPONSÁVEL QUE
SALVA VIDAS
JANEIRO/21
O coronavírus é uma doença que demanda uma
responsabilidade coletiva. Não é só você pegar, o problema
maior é transmitir para outras pessoas. Acho que esses
cuidados vão perdurar por muito tempo e, inclusive, mudar
nossos hábitos como sociedade. Talvez o uso de máscara não
venha a ser integral como agora, mas talvez a gente possa se
portar como os japoneses. Eles têm o uso das máscaras como
uma coisa comum, corriqueira. Usar máscara lá não significa
que você está morrendo. Às vezes você só está com uma gripe
e você sai de casa com a sua máscara por uma questão de
responsabilidade coletiva, para não contaminar outras pessoas.
O que eu mais gostaria que a gente levasse dessa pandemia é
exatamente essa conscientização sobre uma responsabilidade
coletiva.
Gecom: Em relação ao planejamento das ações de
comunicação, na sua avaliação, as práticas adotadas na
prevenção do coronavírus devem ser itens a serem incluídos na
hora de planejar daqui para a frente, mesmo quando o vírus
estiver controlado?
Julianne Gouveia: Sobre práticas de comunicação, eu acho que
vale um debate até mais abrangente. Ano passado foi muito
crucial para o setor de comunicação em geral, porque para
muitas empresas não foi possível ‘existir’ presencialmente. A
única maneira de ‘existir’ foi através da comunicação no
universo virtual, então tem sido um movimento muito
importante para a gente repensar muitas coisas nessa área,
sobre a necessidade que as empresas e que as organizações
têm de se comunicar de fato.
1 0

As organizações sociais têm que pensar muito na experiência,
na realidade e nas expectativas do público-alvo e casar essas
três coisas. Fazer atividades online é sempre uma ótima saída,
mas pode não atingir a todos. Existem lugares mesmo no Rio
de Janeiro onde há dificuldade no acesso à internet, por
exemplo. São escolhas. É preciso avaliar caso a caso e fazer o
possível para não abandonar o compromisso social de atender
os beneficiários, não só por uma questão de demanda de
patrocinadores e apoiadores.
Não existe uma fórmula única. Nesse contexto atual todo
mundo foi obrigado a se reinventar, cada organização à sua
maneira. Todos estão se descobrindo bastante neste período.
Acredito que os cuidados com a prevenção do coronavírus vão
perdurar por muito tempo, então a comunicação interna,
principalmente, vai ter que versar sobre isso, reforçar sobre
essa responsabilidade coletiva que todo mundo tem.
COMUNICAÇÃO
RESPONSÁVEL QUE
SALVA VIDAS
JANEIRO/21
J U L I A N N E G O U V E I A
1 1

O jornalista Fábio Leon, 44 anos, formado pelo Centro
Universitário da Cidade do Rio de Janeiro (UniverCidade) e
assessor de comunicação do Fórum Grita Baixada (FGB), não
cai na zona de conforto e se lança a novos desafios. Jornalista
exigente consigo mesmo, estudava tutoriais do Youtube após o
expediente, dormindo quase sempre às duas da manhã.
Morador de Nova Iguaçu, município da Baixada Fluminense,
Fábio nos conta sobre seu envolvimento jornalístico com as
mídias comunitárias e faz uma análise sobre a importância
estratégica da comunicação nas iniciativas sociais e de que
forma ela será fundamental em 2021.
Gecom: Conte um pouco sobre seus trabalhos de comunicação
que o levaram a se envolver com as mídias comunitárias.
Fábio Leon: Durante a minha vida profissional eu trabalhei em
três jornais de bairro, um como estagiário e dois como editor e
jornalista responsável. O primeiro, na Zona Sul do Rio, o
segundo, na região central da cidade e o terceiro, na Zona
Norte, mais precisamente na Tijuca. Na faculdade, meus
professores diziam que a melhor escola de jornalismo fora do
meio acadêmico são os jornais comunitários, pois eles são o
termômetro dos chamados problemas sociais hiperlocais.
Então, optei por seguir esse caminho. Não queria chegar em
uma empresa jornalística mais estruturada totalmente
despreparado. Portanto, a experiência em jornais de
bairro/comunitários me parecia algo que deveria ser explorado
com seriedade. Eram políticas editoriais bem curiosas, pois, ao
mesmo tempo que se concentrava em acontecimentos
específicos de um bairro, como a mudança de um posto do
INSS sem aviso prévio, por exemplo, tentavam também
disputar com as hard news.
A IMPORTÂNCIA ESTRATÉGICA DA
COMUNICAÇÃO NAS INICIATIVAS
SOCIAIS PARA 2021
FEVEREIRO/21
1 3

Esse pelo menos era um papel que eu tentava desempenhar
da melhor forma possível e os donos desses jornais apenas se
preocupavam se eu conseguiria cumprir com a pauta. As
mídias comunitárias são o laboratório básico e essencial para o
desenvolvimento de todo bom jornalista. É ali que a sua
aptidão como profissional vai começar a ser medida.
Em 2017, depois de uma passagem de quatro anos pela
Secretaria de Assistência Social e Direitos Humanos do
Governo do Estado – desempenhando, entre 2011 e 2015, o
cargo de gestor social assistente do programa Territórios da
Paz, que fazia um trabalho de monitoramento e interlocução
entre as favelas que tinham Unidades de Polícia Pacificadora
(UPPs) e as políticas públicas que adentravam nessas
comunidades –, fui chamado para assumir a comunicação do
Fórum Grita Baixada, uma coalizão de instituições na Baixada
Fluminense que trabalha com as temáticas de Direitos
Humanos, Segurança Pública e Violência de Estado.
Como estava há quatro anos longe do Jornalismo, eu tive que
sofrer um rápido processo de adaptação e reciclagem sobre os
meus conhecimentos midiáticos. Passei a ser designer,
publicitário, relações públicas, repórter e assessor de
comunicação. Apanhei, mas foi a melhor coisa que aconteceu
na minha vida.
Gecom: Com a sua visão holística e por estar em constante
contato com outras iniciativas sociais, qual avaliação você faz
sobre o trabalho da Comunicação dentro delas no período em
que a pandemia se alastrou pelas comunidades?
Fábio Leon: Infelizmente, a pandemia, pela gravidade do que
significa, deixou todos os meios de comunicação – repito,
TODOS – reféns de pautas monotemáticas sobre os
desdobramentos desse cenário, mas eu acho que não poderia
ser diferente.
SOCIAIS PARA 2021
FEVEREIRO/21
1 4

Aqui, no Fórum Grita Baixada, tivemos muitos relatos de perda
de emprego, falta d´água, mutirões humanitários para
distribuição de produtos de higiene e gêneros alimentícios de
primeira necessidade, mas também de operações policiais,
especialmente em comunidades de Belford Roxo e Duque de
Caxias. Todo mundo em pânico por causa de uma doença
completamente desconhecida e ainda convivendo com a
violência policial. Centenas de famílias estavam começando a
passar fome nas favelas do Rio e outras áreas periféricas da
Baixada. Em quase 100% das vezes, todas as notícias que
chegavam eram: precisamos de ajuda.
Então, deu-se início a um fenômeno interessante: a coletividade
deu lugar às notícias meramente institucionais. Multiplicaram-
se chamamentos para doações de produtos, doações
financeiras, quem poderia emprestar um carro para ajudar na
distribuição das cestas básicas ou carregar os galões de água
para as famílias.
Eu nunca vi tanta prestação de conta de ONGs, projetos,
coletivos, entre outros, sendo publicizada. Nem o Governo
Federal consegue ter tanta transparência assim. O próprio FGB,
em parceria com a ONG Viva Rio, conseguiu mapear cerca de
40 núcleos de apoio a famílias vulneráveis na Baixada por causa
da pandemia.
A conclusão a que chego é: as iniciativas sociais, que poderiam
ser catalogadas como iniciativas individuais, substituíram o
poder público. O que se viu foi uma corajosa comunicação de
denúncia sobre a omissão do Estado em relação aos efeitos da
pandemia nas comunidades pobres do Rio e da Baixada. Os
moradores dessas áreas pobres não esperaram a ajuda de
governo algum. Foi uma mobilização poderosa, onde salientou-
se aquela máxima do ‘nós por nós’. Só umas duas semanas e
meia depois, lá para o final de abril e início de maio do ano
passado, é que a grande mídia começou a noticiar essa
calamidade.
SOCIAIS PARA 2021
FEVEREIRO/21
1 5

Gecom: De que forma a Comunicação será fundamental para
essas iniciativas em 2021?
Fábio Leon: Com a chegada das vacinas e, principalmente, com
a população sendo imunizada, aos poucos voltaremos ao ‘velho
normal’ da sociedade capitalista. O cenário ‘deixará de ser
menos catastrófico’ e novas estratégias deverão ser repensadas
ao longo do tempo, apesar de não haver necessariamente uma
tendência a ser seguida.
Não há, nesse momento, certo e errado. Os textos estão se
tornando menores e os vídeos nos stories do Instagram
capitalizam de forma eficaz essa economia política das mídias
comunitárias. Fala-se muito da onda de podcasts que
funcionou muito bem quando o público-alvo estava em
quarentena ou trabalhando em home-office.
Mas esse mesmo público vai ser substancial depois que o ‘velho
normal’ retornar? Se bem que eles são cria do rádio que existe
no Brasil desde a década de 1920, fora que as transmissões, que
nem são mais tão ‘radiofônicas’ assim, vêm sendo realizadas em
canais como o Youtube.
Para que metade do que eu acabei de dizer se concretize, no
entanto, as iniciativas precisam recorrer a recursos. Vários
organismos internacionais que fomentavam essas iniciativas as
abandonaram quando esse governo de extrema-direita
promoveu uma caça às bruxas por achar que todas elas
continham um ‘viés ideológico’ conspiratório em seus
expedientes para rivalizar com sua agenda. Talvez quando esse
governo for enterrado de vez, em 2022, haja um respiro, e as
ONGs voltem a contratar profissionais como antes.
Gecom: Dentro de sua experiência e aprendizado, durante a
pandemia, quais recomendações você faz aos comunicadores
de iniciativas sociais e instituições não governamentais?
SOCIAIS PARA 2021
FEVEREIRO/21
1 6

Fábio Leon: Dependendo de que iniciativa seja, seria
interessante basear uma parte de suas estratégias no
monitoramento do que o poder público tem feito, mas isso vai
depender da especificidade de sua atuação e se ela quer ou
pode provocar determinados debates.
O online ainda vai ser parte de nosso cotidiano por um bom
tempo, então não há muita escapatória. É necessário que os
comunicadores estejam plenamente familiarizados com o uso
de ferramentas que promovam reuniões relativamente
numerosas da maneira virtual para possibilitar a realização de
lives, seminários, cursos etc. e pensar nas estratégias de
divulgação desses ‘aglomerados virtuais’ de maneira eficiente.
SOCIAIS PARA 2021
FEVEREIRO/21
F Á B I O L E O N
1 7

O AUDIOVISUAL NAS
ORGANIZAÇÕES DO TERCEIRO
SETOR E NAS MÍDIAS
COMUNITÁRIAS
MARÇO/21
Maximizar o potencial das ONGs e de outras iniciativas sociais e
contar a história de um destaque da favela, seja no esporte ou
nas artes, são os focos principais do jornalista, comunicador
comunitário e poeta, Anderson Gonçalves, o Jedai. Morador da
Penha, aos 32 anos, ele utiliza o audiovisual para narrar
histórias e também para se expressar por meio de suas poesias.
Atualmente, ensina jovens da periferia a produzir vídeos em
plataformas digitais no Curso Transmídia, no Instituto Vida
Real, no Complexo da Maré.
Nesta entrevista, o Jedai, por meio de sua experiência, conta
para a gente sobre como a produção audiovisual contribui
para as ações de Comunicação das ONGs e de outras iniciativas
sociais.
Gecom: Conte um pouco sobre a sua trajetória como jornalista
e comunicador comunitário.
Jedai: Comecei em 2015, há uns seis anos. Mas antes disso, eu já
falava sobre a história da minha favela, da minha área,
contando, mostrando a pessoa que se destacou no esporte, na
cultura. Eu já fazia esses textos e, através deles, comecei a
chamar a atenção de alguns jornais comunitários, como a Voz
das Favelas, do Renê Silva, e a Agência de Notícias das Favelas,
do André Fernandes. Dentro disso, me chamaram para
colaborar no jornal como correspondente da Maré.
Eu comecei a levar sempre pautas positivas relevantes para
eles e passei a ganhar destaque dentro desses dois jornais.
Contei a história da Favela da Kelson’s, falei sobre a história da
Madre Teresa de Calcutá, que pisou na favela. Essas matérias
foram de grande repercussão. Comecei a criar pautas positivas.
Eu nunca gostei de falar sobre guerra, tiroteio ou violência,
porque isso a grande mídia já trata e algumas pessoas
costumam falar em colunas de jornais. Eu não. Eu vou abordar
a arte, a cultura, o esporte, o entretenimento. Essa é a minha
visão. Falar sobre a pessoa que vem do Nordeste com
dificuldades de vencer na vida. Essa é a minha ideia.
1 9

O AUDIOVISUAL NAS
SETOR E NAS MÍDIAS
COMUNITÁRIAS
MARÇO/21
Gecom: De que forma a produção audiovisual despertou
interesse em você?
Jedai: Comecei na produção audiovisual há uns dois anos.
Passei a fazer filmagens, mostrar algumas paradas maneiras
através de vídeos. Mostrei um projeto bacana da Kelson’s que
teve visibilidade no RJ1. Assim, eu vi que não tinha como fugir
da produção audiovisual, até porque hoje tudo gira em torno
dela. Falei para mim mesmo: ‘Vou ter que entrar nessa parada
para poder mostrar uma outra ótica da favela, daqueles
projetos que se destacam’.
Eu sempre gostei da produção audiovisual porque sou poeta.
Amo escrever poemas, então sempre gostei de mostrar às
pessoas uma visão que eu tinha sobre determinada situação.
Eu ia lá fazer uma poesia e declamava em vídeo. Isso chama
muita atenção. Foi assim que eu vi que estava todo mundo
ligado no audiovisual e falei: ‘é nesse meio que eu tenho que
me potencializar’.
Gecom: Como a produção audiovisual, enquanto uma das
linguagens da Comunicação, pode contribuir para o trabalho
das ONGs e de outras iniciativas sociais?
Jedai: Ela pode contribuir bastante. Ela é essencial para o
trabalho das ONGs e de outras iniciativas porque tem que
mostrar o que está sendo feito. Por exemplo, serviços, ações
que estão sendo desenvolvidas, a história da ONG através do
audiovisual. É superimportante. As captações que ela vem
fazendo, doações que ela vem ganhando e distribuindo para a
comunidade que sofre algum impacto, como é o caso atual da
pandemia.
2 0

O AUDIOVISUAL NAS
SETOR E NAS MÍDIAS
COMUNITÁRIAS
MARÇO/21
Fazer um vídeo sobre essa situação é superimportante, até
para maximizar o potencial da ONG e de outras iniciativas
sociais, porque hoje todo mundo quer ver. Só acreditam vendo,
então se uma ONG não está posicionada na produção
audiovisual, se ela não está ali nesse meio, vai estar perdida, vai
ficar para trás. Sempre vai estar atrás de alguém que está
sempre inovando, buscando novas formas de comunicar,
fazendo a interlocução com a sociedade.
Acredito que é superimportante elas usarem os meios de
produção audiovisual através das redes sociais, como o
Instagram, Telegram, Facebook, Twitter. Tem que estar ali
nessa área, produzindo conteúdo audiovisual para mostrar o
que está sendo feito durante tal mês, para que as pessoas
possam realmente acreditar e validar. Elas vão dizer: ‘eu
acredito nesse projeto. Vou ajudar também porque eu vi um
vídeo, porque eles mostraram que realmente estão fazendo
alguma coisa pela população carente’.
Gecom: Quais desafios e o que você recomendaria aos
jornalistas e comunicadores no momento de adotarem a
produção de vídeos em suas estratégias de comunicação?
Jedai: Eu recomendaria que eles usassem ao máximo o
conteúdo audiovisual para mostrar o trabalho que tem sido
feito. Se quiserem fazer um pedido, têm que mostrar através
dos stories do Instagram, usem o Whatsapp, façam vídeos
curtos com um objetivo bem direto. Uma história com início,
meio e fim rapidamente, que mostre os seus trabalhos, o que
está sendo feito.
2 1

O AUDIOVISUAL NAS
SETOR E NAS MÍDIAS
COMUNITÁRIAS
MARÇO/21
Se essa pessoa mora na favela, mostrar como a comunidade
está sofrendo durante essa pandemia. Como era a perspectiva
antes da pandemia e como está durante a pandemia e no pós-
pandemia. Mostrar o antes, o durante e o depois. Qual a visão
dela pós-pandemia? Mostrar uma pessoa que está se
destacando no esporte. Mostrar não somente ela já falando da
sua própria história, mas onde ela morava, a dificuldade que
ela passou, onde ela jogou bola, quem ajudou... explorar mais.
Eu sinto muita falta disso.
Infelizmente, muitos jornalistas e comunicadores que não
sabem usar as ferramentas tecnológicas acabam ficando para
trás. Hoje, sem a tecnologia, a pessoa se sente na Idade da
Pedra. Tudo hoje é aplicativo, ferramenta tecnológica. A gente
tem todos os benefícios na palma da mão.
Existem várias ferramentas, como o Inshot, Kinemaster e
Snipcity (um editor de fotos). Os dois primeiros, para edição de
vídeos, servem para colocar uma legenda. Eu vejo vários vídeos
de jornalistas que não colocam legenda e acabam não
incluindo o público surdo-mudo. Às vezes, tem um surdo que
não sabe ler, aí precisa de um intérprete de Libras. É preciso
incluí-los e eu não vejo essa preocupação em vários meios de
comunicação. É saber usar as ferramentas e os aplicativos que
facilitam a produção de vídeos.
J E D A I
2 2

A IMPORTÂNCIA DA
COMUNICAÇÃO DE CAUSAS
DAS ONGS
ABRIL/21
Colocar em pauta um tema que possa mobilizar e influenciar
os diferentes tomadores de decisão com a proposta de mudar
uma realidade é o propósito da comunicação de causas. A
jornalista e sócia-diretora da Agir Comunicação, Maria Gabriela,
46 anos, formada em Jornalismo pela Universidade Gama Filho
(UGF) e pós-graduada em Responsabilidade Social e Terceiro
Setor pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) é
apaixonada por comunicar boas ações e possui experiência na
divulgação de causas infantis, como educação e cultura.
Esteve à frente na divulgação de instituições sociais que
trabalhavam com as causas infantis da doença renal crônica e
fissura labiopalatina. Além de ser assessora de imprensa e de
comunicação, Maria Gabriela trabalha voluntariamente como
evangelizadora infantil no Lar Paulo de Tarso, em Copacabana,
entidade mantenedora da ONG-Escola Solar Meninos de Luz.
Nesta entrevista ela compartilha seus conhecimentos sobre a
importância da comunicação de causas e o papel essencial dos
comunicadores como ‘porta-vozes da ONG em sua vida
pessoal’.
Gecom: Conte um pouco sobre sua trajetória como jornalista e
assessora de comunicação em ONGs.
2 4

A IMPORTÂNCIA DA
DAS ONGS
ABRIL/21
Maria Gabriela: Sempre me interessei por conhecer as histórias
de vida das pessoas. Posso estar em uma fila ou no táxi, por
exemplo, e logo puxo conversa e começo a ‘apurar’. Minha mãe
diz que cresci ‘perguntadeira’, sempre querendo saber de
todos os detalhes das histórias que ouvia. Uma amiga minha
brinca que bastam cinco minutos de viagem para eu saber
sobre a vida do motorista do aplicativo. Além disso, meu olhar
e coração sempre se conectaram com trabalhos voltados para
a infância.
Antes de ingressar na faculdade de Jornalismo, fiz o antigo
curso Normal (Ensino Médio) e comecei a dar aulas como
professora da educação infantil durante sete anos no Colégio
Nossa Senhora da Piedade, que ficava perto da UGF. Só
comecei a trabalhar efetivamente na área de Comunicação
depois que terminei a faculdade. Imagina uma pessoa que
gosta de se comunicar, mas era tímida! Seguir a carreira foi
importante para mudar isso em mim.
Logo que terminei a faculdade, parei de dar aulas e comecei a
trabalhar como assessora de imprensa. Trabalhei em duas
agências de comunicação atendendo os mercados de beleza e
gastronomia. Me especializei e, em meados dos anos 2000,
abri minha agência com foco nessas áreas e na de saúde.
Tudo começou a mudar quando iniciei um sonho que me
acompanhava desde que saí do magistério para o jornalismo:
trabalho voluntário com crianças. A partir daí, naturalmente,
comecei a seguir o caminho do Terceiro Setor. A pós-
graduação em Responsabilidade Social me ajudou a ampliar o
conhecimento e comecei a trabalhar com ONGs, o que me fez
mudar o nome da minha agência para Agir Comunicação. Sem
ação não há transformação.
2 5

A IMPORTÂNCIA DA
DAS ONGS
ABRIL/21
Gecom: Em quais causas você já trabalhou como
comunicadora e quais habilidades você teve que desenvolver
ou colocar em prática para realizar as ações de comunicação
nessas situações?
Maria Gabriela: Acredito que só conseguimos comunicar de
forma transparente quando nos envolvemos verdadeiramente
com a atuação da ONG, com as pessoas que trabalham nela e,
principalmente, com as famílias que ali estão. O comunicador,
primeiro, tem que desenvolver a comunicação com as pessoas
que fazem parte do contexto para depois pensar em expandi-
la, a fim de alcançar novos apoiadores, voluntários,
patrocinadores, doadores.
A comunicação é uma ferramenta importantíssima para
alcançar novos olhares, mas somente com empatia e afeto
conseguimos conectar pessoas às causas sociais. Nós,
comunicadores, temos que agir e divulgar com
responsabilidade.
Já trabalhei com a Fundação do Rim e SmileTrain, divulgando
as causas infantis da doença renal crônica e fissura
labiopalatina, respectivamente. Atualmente, trabalho em
projetos de cultura, assistência social, evangelização espírita e
educação, todos infantis. A ONG-Escola Solar Meninos de Luz e
a Associação das Creches Conveniadas (Acreperj) são nossas
causas da educação que me fazem lembrar da época que dei
aula para crianças. Além de trabalhar com a divulgação nos
canais de comunicação, estou começando a escrever histórias
infantis baseada nas vivências que tive e tenho. Sempre pensei
que um dia conciliaria o jornalismo com o universo infantil e
consegui.
2 6

A IMPORTÂNCIA DA
DAS ONGS
ABRIL/21
O Solar atende crianças e famílias do Pavão-Pavãozinho e
Cantagalo, comunidades que ficam em Copacabana e
Ipanema, oferecendo educação integral a 430 crianças e em
2021 completa 30 anos. Já a Acreperj é uma associação de
creches conveniadas à Prefeitura do Rio, abrangendo todo o
município, criada para unificar e representar as 193 creches
conveniadas.
No Solar Meninos de Luz sou assessora de imprensa e na
Acreperj sou assessora de comunicação (a Agir cuida das redes
sociais e da divulgação na imprensa).
Gecom: Como um assessor de comunicação pode contribuir
para uma ONG divulgar a causa que ela defende,
principalmente se for uma questão ainda de pouco
conhecimento pelo público?
Maria Gabriela: Não é só uma questão de ter uma boa rede de
contatos, um bom texto, emplacar matérias nos canais de
comunicação. Primeiro, temos que acreditar no trabalho que a
ONG realiza. Depois, nos envolvermos. Assim, vamos
conseguindo transmitir a importância do trabalho realizado
pela ONG. E, mais do que conseguir espaços editoriais e
relevância na web, precisamos, também, conquistar quem está
perto de nós, como familiares, amigos, colegas de trabalho,
para a causa. O assessor de comunicação precisa ser o porta-
voz da ONG em sua vida pessoal, também. Pelo exemplo
impactamos muitas pessoas.
2 7

ABRIL/21
M A R I A G A B R I E L A
Gecom: O que você recomenda aos profissionais de
comunicação antes de iniciarem um trabalho em uma causa
que eles desconhecem?
Maria Gabriela: Que conheçam a essência do trabalho que será
realizado e se identifiquem com a causa, tendo sempre em
mente que nosso trabalho vai ajudar a mudar vidas. Não
podemos ser frios e distantes. Mesmo nesse momento de
pandemia, com boa parte do trabalho sendo feito à distância, o
trabalho tem que nos tocar. Nunca vou deixar de me
emocionar ao ouvir as histórias de superação, de me arrepiar
com uma apresentação artística ou com a apuração feita com
o gestor do projeto, por exemplo, porque essa emoção é o fio
condutor de todo o meu processo para comunicar bem...
o bem.
A IMPORTÂNCIA DA
DAS ONGS
2 8

A COMUNICAÇÃO COMO
FORTALECIMENTO DAS
AÇÕES DAS ONGS
MAIO/21
Cada vez mais aumenta a importância da Comunicação
capacitada nas ONGs para atuar em um cenário modificado
pela crise da covid-19. Traçar planos de comunicação mais
efetivos e, ao mesmo tempo, se aprofundar em ferramentas de
marketing digital para aplicar no Terceiro Setor são realidades
para muitos comunicadores. As ações das ONGs se fortalecem
a partir desse entendimento e compreensão do papel
fundamental da Comunicação.
Para desdobrar mais sobre esse assunto, conversamos com
Flávia Domingues, 42 anos, jornalista formada pela Unicarioca,
com especialização em Inteligência de Negócios pelo Instituto
Alberto Luiz Coimbra de Pós-Graduação e Pesquisa em
Engenharia (Coppe/UFRJ). Fundadora da Assessoria de
Comunicação e Marketing EfeMais - Comunicação para
Negócios Transformadores, atende empresas e ONGs que
geram impacto social positivo. Entre as organizações atendidas
estão aquelas que atuam na garantia de direitos das mulheres,
educação e sustentabilidade.
Gecom: Conte um pouco sobre sua trajetória na Comunicação,
principalmente como o Terceiro Setor despertou sua atenção.
Flávia Domingues: Tenho experiência de mais de 15 anos em
comunicação. Comecei a ter contato com o Terceiro Setor já na
época da faculdade. Meu primeiro estágio foi na ONG Instituto
Dialog, em um projeto de empreendedorismo sustentável.
Fiquei lá aproximadamente dez anos. A partir daí, despertou
meu interesse em comunicação de impacto social, atuando no
Terceiro Setor e também em empresas privadas.
3 0

FORTALECIMENTO DAS
AÇÕES DAS ONGS
MAIO/21
Gecom: Em 2020, devido à pandemia, as ONGs tiveram que
aderir ao uso das mídias sociais e de novas tecnologias com
mais frequência do que o habitual. De que forma os
comunicadores podem contribuir para o fortalecimento das
ações das ONGs com esses avanços?
Flávia Domingues: Acredito que os comunicadores têm um
papel fundamental para mostrar em diferentes canais de
comunicação as transformações que as organizações provocam.
As redes sociais são importantes ferramentas para potencializar,
provocar o diálogo e aumentar o impacto social das
organizações.
Gecom: Houve alguma mudança no modo de as ONGs fazerem
Comunicação por causa da pandemia?
Flávia Domingues: As organizações tiveram que estar mais no
digital e reinventar a forma de se conectar com os seus públicos
de interesse. A pandemia impactou todo o mundo e fez acelerar
alguns processos. Acredito que os comunicadores tiveram que
ser mais autodidatas digitais para traçar planos de
comunicação mais efetivos e, ao mesmo tempo, se aprofundar
mais em ferramentas de marketing digital para aplicar no
Terceiro Setor.
3 1

MAIO/21
F L Á V I A D O M I N G U E S
Gecom: No cenário atual que estamos vivenciando, o que você
recomenda aos comunicadores no momento de planejar as
ações de Comunicação da ONG?
Flávia Domingues: Nunca se desconectar da causa da
organização no momento de planejar a comunicação. Buscar
entender as pessoas por trás das métricas. Muito mais do que
números, entenda a qualidade dos comentários, as mensagens
recebidas etc. Testar diferentes canais de comunicação e
produzir conteúdo sem medo!
FORTALECIMENTO DAS
AÇÕES DAS ONGS
3 2

COMUNICADORES EM BUSCA DO
CONHECIMENTO
JUNHO/21
O conhecimento é algo que podemos adquirir em uma sala de
aula, na rua, no trabalho, em livros, na internet, sozinho ou em
grupo. Ao colocar em prática o conhecimento adquirido,
estamos exercitando nossas habilidades, ou seja, o saber fazer.
A busca pelo conhecimento possibilita a estudantes,
pesquisadores e profissionais de Comunicação a ampliação de
visão de mundo, do entendimento do papel estratégico do
comunicador e de sua participação cidadã.
Luiza Claro, 20 anos, Bruno Odacham, 25, e Heitor Felix, 18, são
exemplos de comunicadores atuantes no Terceiro Setor, que
por meio da aprendizagem vivencial e estudos ampliam seus
conhecimentos para conduzir seus trabalhos de comunicação
onde atuam.
Luiza Claro está no quinto período do curso de Comunicação
Social com habilitação em Relações Públicas pelas Faculdades
Integradas Hélio Alonso (Facha). Há pouco mais de dois meses
foi contratada pela ONG Atados como estagiária da equipe de
Redes do Rio, que é responsável pelo relacionamento com
ONGs e voluntários. Atua também como voluntária no Instituto
Casa Viva, ONG que desenvolve projetos para pessoas desde a
primeira infância até a terceira idade.
3 6

CONHECIMENTO
JUNHO/21
Bruno Odacham: Eu sou morador da comunidade de
Manguinhos e sempre me senti incomodado com os estigmas
que essa região carregava de um lugar violento, um lugar de
drogas etc. Eu sempre via isso na televisão e percebi que as
pessoas tinham muita aversão a querer conhecer e entender.
Apesar de ter algumas coisas negativas aqui dentro, tem
diversas coisas que são muito legais (e eu falo de projetos
sociais, grupo de pessoas com interesses em comum). Por
conta das coisas que a gente via na televisão, minha mãe
acabava me repreendendo para não estar nesses espaços,
principalmente pela violência e por achar que ali dentro só
tinha ‘coisas erradas’.
Com o tempo, fui acompanhando melhor o que acontecia lá. Vi
que não era só isso, e que tinham coisas boas, aquilo me fez
querer mostrar também para as outras pessoas. Isso acabou
me potencializando, me inspirando. Foi aí que eu acabei
conhecendo um pouco mais sobre comunicação comunitária,
com a qual aprendi algumas coisas básicas do jornalismo:
escrever, fotografar, fazer vídeo.
3 7

CONHECIMENTO
JUNHO/21
Fiquei nesse meio comunitário uns três ou quatro anos fazendo
vários trabalhos, como dar voz para as pessoas, conhecer
lugares dentro da comunidade, mostrar para as pessoas esses
lugares. Foi aí que eu acabei entendendo e aprendendo o valor
da Comunicação. Entendi que ela consegue transformar a vida
das pessoas. Através desses trabalhos, eu acabei ganhando
uma bolsa de estudo da faculdade para cursar Jornalismo.
Assim, a Comunicação muda a visão das pessoas, desconstrói
alguns estigmas que elas têm, não só nas comunidades, mas
também de outros lugares, outros assuntos, tabus. Então, essa
área me atraiu por conta disso, desse poder de transformação,
de levar conhecimento ao outro.
Heitor Felix: Sempre fui muito fã de assistir esportes, viver e
respirar sobre tudo que isso envolvia. Essa vivência me fez olhar
com outros olhos como a Comunicação chegou até a mim. Foi
aos 14 anos que decidi o que queria fazer quando fosse para a
faculdade: Jornalismo. Até aquela idade eu tinha muitas
opções e fiz muitas escolhas, mas nenhuma que me deixasse
feliz ou à vontade. Tenho a certeza de que escolher a
Comunicação como meu objetivo é o que me deixa mais feliz
ainda. Agora é estudar para chegar até lá.
3 8

CONHECIMENTO
JUNHO/21
Gecom: Qual é o trabalho da ONG em que você atua e de que
forma a comunicação tem contribuído para alcançar os
resultados da sua organização?
Luiza Claro: A Atados é uma plataforma gratuita que conecta
ONGs com pessoas que desejam fazer trabalho voluntário.
Além disso, desenvolve atividades e encontros para capacitar
as organizações da Rede. Hoje, tem mais de 3.000 instituições
e mais de 180 mil usuários cadastrados. A comunicação, de
forma estratégica, apoia a ampliação do Atados, influencia o
engajamento, possibilita a criação de campanhas como do
Meio Ambiente e o Dia do Voluntariado, o evento mundial
conhecido como Dia das Boas Ações, além de ser fundamental
para atingir os objetivos das ONGs.
Bruno Odacham: Já faz alguns anos que eu não participo da
comunicação comunitária, mas dentro da minha experiência
de quatro anos, eu percebi que uma das formas que a
Comunicação consegue auxiliar é nos resultados das ONGs.
Primeiramente, a gente vai ajustando a nossa linguagem.
Saber ajustar a linguagem para você falar com as pessoas, com
o público-alvo.
3 9

CONHECIMENTO
JUNHO/21
Principalmente com as pessoas da comunidade, que
geralmente têm seu dialeto próprio, têm formas específicas de
falar, formas que são ali da própria comunidade. Então, um dos
primeiros passos é saber se adequar a esse tipo de
comunicação. Obviamente, numa ONG que é voltada para
Comunicação, feita por pessoas da área, isso fica muito mais
fácil de acontecer. Fica mais confiável. As pessoas confiam
mais em você. Outra coisa é se comunicar na internet. Ela
auxilia bastante, porque essas pessoas estão, também, na
internet. Hoje todo mundo se encontra lá, então é saber usar
essa Comunicação, além de acertar a linguagem para se
comunicar com essas pessoas.
Heitor Felix: A minha mãe, Ana Felix, é fundadora da Maloca,
que atua no Morro do Sossego, no bairro do Pantanal, desde
2018. É um projeto voltado para mulheres, que estimula o
acolhimento emocional delas e a geração de renda através de
oficina de artesanato. A comunicação na Maloca tem como
impacto a divulgação das ações que ocorrem, como aulas e
recebimento de doações nesta época de pandemia. A Maloca
foi o meu primeiro contato com trabalho voluntário até chegar
onde estou agora, no Movimenta Caxias.
4 0

CONHECIMENTO
JUNHO/21
O Movimenta tem como luta a reivindicação de direitos de
todos os que enfrentam desigualdades na cidade, fazendo com
que todos entendam que somente em coletividade
conseguiremos alcançar nossos objetivos e uma sociedade mais
justa. Nesse início do ano eu entrei para o Movimenta Caxias por
meio da Juliana, que é a coordenadora de comunicação, e
passei a fazer parte dos voluntários de mídia.
Ali fizemos diversas coisas através da comunicação. Pelo
Instagram, onde o Movimenta tem um alcance maior,
publicamos coberturas de atos, de entregas da campanha Tem
Gente com Fome e de manifestações. A comunicação tem sido
muito importante nesses últimos meses.
Gecom: O que você tem feito para se capacitar
em comunicação?
Luiza Claro: Eu tenho feito cursos, como os da Escola Aberta do
Terceiro Setor, Rock Content e Google Academy. Assisto lives e
vídeos no YouTube, escuto podcasts de pessoas que são
referência em Relações Públicas e Comunicação. Leio artigos,
textos e trabalhos de conclusão de cursos em pesquisas na
internet. Antes da pandemia, também costumava ir
em palestras.
4 1

CONHECIMENTO
JUNHO/21
Essas são as formas que encontrei para complementar minha
formação e estar sempre atualizada. Através do meu projeto
pessoal pela rede social @com.unica3 conheço e me conecto
com pessoas. A partir disso, peço dicas e converso para
aprimorar as ideias que tenho: é o famoso networking. Quando
eu entendi que a maior parte das pessoas não se sente
incomodada com mensagens, tudo mudou para mim.
Bruno Odacham: Estar nos espaços online, nas discussões que
acontecem nos debates públicos. Principalmente no Twitter,
porque lá é onde os assuntos acontecem com mais rapidez,
com um fluxo muito mais rápido. Depois de eu ter começado a
fazer faculdade, fui entendendo como é importante a gente
ficar antenado com as coisas que acontecem, porque isso está
sempre influenciando a gente de alguma forma, seja direta
ou indiretamente.
Saber seguir o fluxo, estar sempre atualizado nesse sentido, na
forma de se comunicar com o outro. Uma outra maneira que
encontro de me especializar é criando projetos, colocando a
mão na massa. As coisas que eu vou aprendendo tento colocar
em prática em algum lugar. Já trabalhei, por exemplo, com um
canal no YouTube com várias dicas sobre brechós no Rio de
Janeiro, o Canal Bruno Odacham.
4 2

CONHECIMENTO
JUNHO/21
B R U N O O D A C H A M
L U I Z A C L A R O
H E I T O R F E L I X
Atualmente estou com um projeto de podcast chamado “Qual é
o hit?”, voltado para o mundo musical, pelo qual eu e meu
parceiro conversamos sobre alguns temas que rodeiam esse
universo e, às vezes, o mundo pop. Colocar a mão na massa
ajuda a gente a se especializar, porque, quando vai colocar em
prática, sempre tem alguma coisa que a gente não sabe. O
YouTube é um lugar em que sempre vou pesquisar coisas que
eu não sei, como tutoriais, além de debates e conversas que vão
sempre somar no que estudo.
Heitor Felix: Esse ano participei de um laboratório do Voz da
Baixada que falou sobre design, fotografia, texto e criação de
conteúdo. Foi um grande aprendizado estar no meio de
jornalistas, pessoas que tocam comunicação comunitária, como
Renê Silva, do Voz das Comunidades acompanhando palestra.
Você se sente bem e sente que é possível sim entrar na
faculdade e com os estudos vai longe.
Também escrevi duas matérias pelo PerifaConnection para o
jornal Meia Hora. Foi muito gratificante ler meu nome em um
jornal de grande circulação. Tive ajuda do Marcos Furtado,
jornalista que veio de Belford Roxo, para a entrevista e o texto.
Acredito que a Baixada tem muita potência, só faltam
oportunidades de capacitação com quem já é do ramo. Essa
troca de experiência ajuda muito no conhecimento.
4 3

POR QUE É IMPORTANTE AS
ONGS TEREM UM BLOG?
JULHO/21
A criação de um blog ou site pode ser uma boa estratégia de
marketing para o público de uma ONG, permitindo ao público
conhecer a identidade dessa organização e acessar um registro
de suas atividades. Entendendo o funcionamento de um blog,
vemos que ele pode ser um dos fatores de sucesso dentro do
plano de comunicação, afinal representa a voz da ONG.
Em nossa entrevista do mês, convidamos a jornalista e
produtora de conteúdo web Ludmila Silva, 23 anos, para
compartilhar seus conhecimentos sobre o valor dos sites e blogs
para as ONGs. Formada em Jornalismo pela Unicarioca, Ludmila
foi colaboradora e editora da Agência de Notícias das Favelas
(ANF), atuou como fotógrafa e repórter da edição 2019 da Taça
das Favelas – o maior torneio de futebol de campo entre favelas
do mundo, idealizado pela Central Única das Favelas – e foi
assessora de comunicação, produtora de conteúdo e social
media da ONG Casa da Mulher Trabalhadora (Camtra). Confira
abaixo mais uma entrevista com uma jornalista incansável e
que está sempre se reinventando, palavras que vão contribuir
para sua estratégia de Comunicação.
Gecom: Conte sobre sua trajetória na Comunicação para o
Terceiro Setor.
Ludmila Silva: Sou uma mulher periférica, nascida e criada em
Magé, na Baixada Fluminense, um local totalmente esquecido
pelo poder público e que sofre muito com falta de
universidades e uma mobilidade urbana eficiente. Então, meu
interesse pelo jornalismo começou quando passei a ter ciência
de que a grande mídia não falava nada sobre Magé. Quando
aparecia, era por escândalos.
4 5

ONGS TEREM UM BLOG?
JULHO/21
Por morar ali, eu via que minha cidade era muito mais que isso.
Sabia da importância de Magé e do quanto ela foi ‘usada’ para
beneficiar as grandes cidades do estado do Rio. Aos 13 anos eu
já sabia que queria ser jornalista para mostrar esse tipo de
situação e o meu interesse pelo Terceiro Setor surgiu depois que
comecei a estagiar na Fiocruz, onde vi de perto outras vivências
de pessoas faveladas e periféricas.
Gecom: A sua experiência inclui produzir conteúdo para blogs,
além de organizar pautas e realizar matérias em portais para
ONGs e agências de notícias. Por que é importante as ONGs
terem um blog e qual o valor dessa mídia para elas?
Ludmila Silva: Um blog é o espaço onde as pessoas vão ver e ter
uma melhor ideia sobre o que é sua organização e entender se o
serviço social que ela presta para a sociedade realmente
acontece e funciona. É muito importante ter um blog que se
comunique de forma simples e direta com seu público. Algo em
que eles cheguem e falem: ‘gostei e quero ficar’.
Gecom: Como organizar pautas e produzir conteúdo para
os blogs?
Ludmila Silva: Tudo vai depender do interesse do seu público-
alvo e do interesse da ONG. Por exemplo, é uma ONG voltada
para os interesses das favelas, então as pautas devem ser
interessantes para quem mora lá. Pautas de serviço funcionam
bastante nesse caso. Além disso, toda ONG possui um papel
social de cobrar as autoridades, então é preciso ficar sempre
atento a qualquer tipo de violação que agentes do Estado
façam, para que possamos cobrar.
4 6

ONGS TEREM UM BLOG?
JULHO/21
L U D M I L A S I L V A
Gecom: Compartilhe com a gente algumas orientações e
recomendações que você faria aos comunicadores quando
forem trabalhar com blogs para as ONGs.
Ludmila Silva: Escutem e criem proximidade com pessoas que
sejam aliadas à causa com que a ONG trabalha. Quanto mais
você conhecer histórias, mais você vai conseguir se comunicar
com a população a qual quer atingir.
4 7

Esgotamento mental, ansiedade, depressão e perda de sono são
os sintomas que mais aparecem nas respostas de profissionais
da comunicação no relatório sobre “Como trabalham os
comunicadores no contexto de um ano da pandemia de covid-
19?”, realizado pelo Centro de Pesquisa em Comunicação e
Trabalho (CPCT) da Escola de Comunicação e Artes -
Universidade de São Paulo (ECA-USP/CNPq), no período de 05 a
30 de abril deste ano.
A pergunta “Você adoeceu na pandemia?” obteve 68% de
respostas “sim”, em que pessoas relataram ter adoecido nesse
período, enquanto 32% disseram que não adoeceram. O gráfico
abaixo apresenta os sintomas citados pelos respondentes e
quantas pessoas os citaram.
SAÚDE MENTAL DOS
COMUNICADORES:
A IMPORTÂNCIA DO CUIDADO
AGOSTO/21
4 9

Aproximadamente 20% afirmaram ter contraído a covid-19,
enquanto muitos outros relataram ter sentido sintomas
semelhantes aos da doença”, aponta o estudo.
Convidamos para falar sobre a saúde mental dos
comunicadores o psicólogo e terapeuta clínico, Rodrigo Barreto,
que atende profissionais da área de comunicação, no Espaço de
Desenvolvimento Ser e Crescer (que tem dois escritórios nos
bairros Figueira e Duque de Caxias, na Baixada Fluminense),
onde coordena uma equipe de profissionais qualificados na
área da educação, saúde mental e emocional. Formado pelo
Instituto Brasileiro de Medicina e Reabilitação (IBMR), com mais
de 10 anos de experiência e diversos projetos sociais no
currículo, Rodrigo é palestrante há mais de 20 anos e
desenvolve atividades com empresas e igrejas através de
treinamentos, cursos e palestras motivacionais.
Gecom: Há quanto tempo você atua como psicólogo,
atendendo profissionais na área de comunicação?
Rodrigo Barreto: Eu atuo há mais de 10 anos como psicólogo
clínico, atendendo de forma profissional não só na área clínica,
mas também em hospitais e como profissional da área da
psicologia organizacional. Atualmente atendo dentro do meu
consultório alguns profissionais da área de comunicação,
jornalistas, profissionais que atuam no marketing, designers
gráficos... esses profissionais nos procuraram a partir de algumas
mudanças comportamentais significativas que estavam
prejudicando no desenvolvimento das atividades laborativas no
dia-a-dia. Então, esses profissionais tiveram a necessidade de
buscar um psicólogo para ajudar nesse momento.
SAÚDE MENTAL DOS
COMUNICADORES:
AGOSTO/21
5 0

Gecom: Houve alguma diferença no número de atendimentos
desses profissionais desde a pandemia?
Rodrigo Barreto: De uma forma geral, eu acredito que não só o
meu espaço, o meu consultório, mas os de outros profissionais
da área da psique, bem como os consultórios dos neurologistas,
dos psiquiatras, dos profissionais em geral que atuam com o
trabalho do desenvolvimento humano, do cuidado humano,
certamente tiveram um aumento significativo nesse período da
pandemia, porque de fato essas pessoas ficaram muito
sobrecarregadas, emocionalmente falando.
Gecom: Há resistência desses profissionais em procurar um
psicólogo?
Rodrigo Barreto: Eu não percebi nenhum tipo de resistência
desses profissionais na procura de um atendimento psicológico,
apesar de a gente saber que, historicamente, a população tem
uma resistência muito grande na busca de um profissional, de
um psicólogo ou até mesmo de um médico para lidar com as
questões que envolvem a psique, que envolvem o equilíbrio
emocional. As pessoas ainda têm uma ideia de que quem vai ao
psicólogo é maluco ou está ficando maluco. É uma ideia muito
errada e, na verdade, quando a gente tem alguma dificuldade, a
gente precisa procurar um profissional para que essas
dificuldades não se tornem um problema maior lá na frente.
Gecom: Quais sintomas os comunicadores têm apresentado nas
consultas em seu escritório?
SAÚDE MENTAL DOS
COMUNICADORES:
AGOSTO/21
5 1

Rodrigo Barreto: Os sintomas mais comuns que esses
profissionais da área de comunicação têm apresentado estão
relacionados à ansiedade e depressão. Então, esses sintomas
podem estar associados a medo, insegurança, problemas ou
dificuldades com o sono, dificuldades na concentração,
irritabilidade, angústia e até mesmo pensamentos negativistas.
Gecom: Quais causas você atribui a esses sintomas?
Rodrigo Barreto: As causas são diversas. Eu não posso definir
uma causa específica para manifestação desse tipo de
comportamento ou dificuldade que esses profissionais têm
enfrentado e ocasionado a ansiedade e a depressão, que são as
patologias mais presentes na vida desses profissionais que me
procuraram, mas, certamente, a pressão no trabalho é um fator.
A demanda no trabalho em home-office para esses profissionais
aumentou de forma absurda. Algumas pessoas acham que o
trabalho em home-office é algo fácil. Pelo contrário, é muito
mais desgastante por envolver a questão de estar em casa,
envolver família, ter que administrar a família, os filhos… e isso se
tornou uma dificuldade a ser levada em consideração. Então, a
pressão com o trabalho a gente percebe que aumentou.
A própria questão da pandemia faz ou fez com que alguns
desses profissionais fossem acometidos pela covid-19. Alguns
profissionais que nos procuraram tiveram perdas significativas,
sejam elas por pessoas que vieram a falecer e perdas, também,
que diz respeito à vida salarial. Alguns profissionais, também,
perderam seus empregos, perderam suas atividades laborativas
e, com certeza, essas são algumas causas que a gente pode
relacionar à questão da ansiedade e do surgimento também da
depressão.
SAÚDE MENTAL DOS
COMUNICADORES:
AGOSTO/21
5 2

Gecom: Quando um comunicador deve procurar um psicólogo
e quais cuidados você recomenda para ter uma saúde mental
equilibrada?
Rodrigo Barreto: O comunicador ou profissional da área de
comunicação deve procurar um profissional, um psicólogo
quando perceber que o seu comportamento e as suas atitudes
não condizem com a pessoa que ele é. Então, ‘eu estou tendo
taquicardia’, ‘eu estou tendo pensamentos negativistas’, ‘eu
mudei meus hábitos drasticamente’, ‘eu saía, não estou saindo
mais’, ‘era comunicativo, não estou sendo mais’, ‘eu tinha
amigos, agora não estou querendo ter mais amigos’, são os
indicativos que fazem com que essa pessoas tenham que fazer
a busca por um profissional a fim de ajudar.
Eu recomendo, ainda que em pandemia, que você tenha uma
boa saúde emocional, que você mantenha o equilíbrio
emocional, que possa praticar alguma atividade física, fazer uso
de boas leituras, ter um bom círculo social, um bom movimento
social. A gente pode hoje fazer isso através da tecnologia,
fazendo videochamadas, montando grupos em que você possa
aproveitar a sua família, fazendo com que seja possível fazer
algumas coisas que você normalmente não faz com a sua
família. Essas são algumas dicas que a gente deixa para que
você possa manter a sua saúde mental equilibrada a fim de
desenvolver a sua vida de maneira prazerosa.
SAÚDE MENTAL DOS
COMUNICADORES:
AGOSTO/21
5 3

Por fim, vai parecer antagônico o que vou falar, mas ‘maneirar’
também nas redes sociais é uma dica, porque informação
demais traz ansiedade. Informação de menos traz angústia, mas
a gente tem que manter o equilíbrio, então é bom, às vezes,
tentar se afastar um pouquinho das redes sociais, porque a
gente acaba absorvendo muitas coisas negativas. Então, isso é
bom para que se tenha uma higiene mental. Também é
importante tomar cuidado com a alimentação, porque, nesse
período de pandemia, a gente acaba se alimentando de
maneira errada.
SAÚDE MENTAL DOS
COMUNICADORES:
AGOSTO/21
R O D R I G O B A R R E T O
ENDEREÇOS DOS ESCRITÓRIOS:
Consultório - Figueira
Av. Dona Tereza Cristina – Lote 01 - Quadra 09 - Figueira –
Duque de Caxias/RJ
Segunda e Terça
9h as 20h

Consultório – Duque de Caxias
Av. Dr. Plínio Casado, 58 - Sala 412 - Centro – Duque de Caxias
Quarta, Quinta e Sexta
8h as 19h
5 4

André Uchôa, 22 anos, é jornalista com experiência em
assessoria de imprensa para organizações públicas e privadas.
Foi assessor de imprensa em uma ONG voltada para a
sustentabilidade urbana por meio da bicicleta, com matérias
publicadas e capas de jornais em grandes veículos de
comunicação.
Depois de passar pela Prefeitura de Queimados, hoje exerce a
mesma função na Prefeitura de Japeri e na editora Litere-se. Foi
colaborador do portal de notícias Eu, Rio, além de ter sido
produtor e apresentador da rádio Novos Rumos. André é,
também, professor e autor do livro “Intrínseco” e coautor do livro
“Eu escrevo a Baixada”, ambos da editora Litere-se.
Confira a entrevista com este profissional de comunicação para
o Terceiro Setor, desta vez em assessoria de imprensa para
ONGs.
Gecom: Conte um pouco como foi o seu caminho que o levou a
trabalhar com assessoria de imprensa em ONGs.
ASSESSORIA DE IMPRENSA PARA
ONGS: ENTENDA A SUA
IMPORTÂNCIA
SETEMBRO/21
5 6

André Uchôa: Eu tenho uma paixão muito grande pelo
jornalismo, pelo trabalho jornalístico e pelo que ele representa
para a sociedade. O fortalecimento da democracia e a
construção da realidade são alguns dos valores e princípios que
o jornalismo tem, especificamente o brasileiro. Eu sempre tive
envolvimento com iniciativas sociais, com trabalhos voluntários.
Eu conheci, em Queimados, onde eu morava, uma ONG sobre
bicicleta. Eles têm uma ideia voltada para a mobilidade urbana
sustentável. Então, foi a partir disso que eu comecei a me
envolver com trabalho de ONG. Eu sempre tive um carinho, um
apreço muito grande por trabalhos sociais, por essas iniciativas.
Foi a partir daí, em Queimados, onde tem esse nicho, que eu
iniciei esse trabalho em assessoria de imprensa em ONGs de
forma voluntária.
Gecom: Qual é o papel fundamental da assessoria de imprensa
em uma ONG?
André Uchôa: Quando a gente fala em assessoria de imprensa,
muitas pessoas se enganam por pensar que ela só é necessária
em grandes empresas, em organizações renomadas. A
assessoria de imprensa de uma forma geral é importante
porque ajuda a desenvolver um trabalho relevante e gera
engajamento para a sociedade. Então, nas ONGs, por terem
uma função social muito importante, expressiva para a
sociedade, beneficiando milhares de pessoas, o trabalho de
assessoria de imprensa no Terceiro Setor, especificamente, vai
desenvolver um papel de mediação e divulgação. São pontos
fundamentais esse papel de mediar e de divulgar.
ONGS: ENTENDA A SUA
IMPORTÂNCIA
SETEMBRO/21
5 7

Além disso, é importante que essa assessoria de imprensa no
Terceiro Setor tenha estratégias de comunicação que busquem
estimular o crescimento daquela ONG e atrair mais
investimentos através de suas iniciativas independentes, que
necessitam de reconhecimento para atrair mais capital, porque,
até para concorrer a alguns editais, as ONGs precisam estar, em
alguns aspectos, muitas vezes dentro da mídia, já terem sido de
alguma forma faladas, vistas, isto gera reconhecimento. Então,
quando a gente fala de assessoria de imprensa para o Terceiro
Setor, a gente fala sobre essa questão do reconhecimento. Ela
tem um papel fundamental, que é mediar e ajudar a atrair mais
investimentos, mais reconhecimento para determinada
organização.
Gecom: Quais os cuidados que se deve ter ao fazer assessoria
para ONG? A partir da sua experiência, qualquer pessoa pode
fazer esse trabalho ou é preciso ter alguma formação?
André Uchôa: Quando eu falo de divulgação e mediação, de
atrair mais investimento e reconhecimentos para aquela
determinada organização não governamental, é porque a gente
também tem essa ideia de que ninguém vai doar dinheiro para
quem não conhece. Você não vai injetar a sua doação e uma
empresa não vai ajudar algum trabalho social se não conhece
aquele trabalho, por isso é preciso pensar de forma estratégica.
Então, a dica que eu dou para quem faz assessoria de imprensa
pra ONG é ter esse zelo, esse cuidado com as estratégias.
ONGS: ENTENDA A SUA
IMPORTÂNCIA
SETEMBRO/21
5 8

Quando a gente fala em assessoria de imprensa, precisa pensar
que é possível chamar atenção para o doador ou despertar
interesse para que alguém, alguma organização ou empresa
possa ajudar aquela determinada organização. Então, é
necessário ter essa estratégia, conseguir atenção da mídia,
porque a assessoria de imprensa vai falar com esse grande
público para que eles entrem em contato, para que haja um
movimento. O cuidado que a gente deve ter é com as
estratégias, a forma pela qual a gente posiciona a assessoria de
imprensa. E aí eu dou algumas dicas.
Quando a gente vai preparar o material das ONGs, é preciso,
primeiro, enquadrar essa notícia, ou seja, o que essa ONG vai
proporcionar para a sociedade. É como você vai chamar
atenção para o que aquela organização produz. Então, o
assessor de imprensa de ONGs precisa ter um olhar aguçado
voltado para entender aquele ambiente, aquele propósito da
ONG, mostrando seu real valor de trabalho.
A outra dica que dou é, sempre que possível, compartilhar as
ações, as ideias, tudo o que a ONG realiza. As redes sociais estão
aí para isso, para ajudar o assessor de imprensa e ONGs a fazer
esse trabalho. É preciso trabalhar junto com as redes sociais. E,
por último, mas não menos importante, fazer um planejamento,
divulgar os eventos, ter uma comunicação mais assertiva para
isso, entendendo qual o cunho daquele evento, qual o seu
objetivo, sempre enquadrando a ONG dentro dessas questões.
ONGS: ENTENDA A SUA
IMPORTÂNCIA
SETEMBRO/21
5 9

É necessário ter uma formação para atuar com assessoria de
imprensa em ONGs. Geralmente é um trabalho voluntário, mas
é importante que a pessoa tenha alguma formação, tenha feito
Jornalismo ou, então, algum curso voltado para a área de
comunicação. É desejável que tenha pelo menos uma
especialização ou um curso em assessoria de imprensa para,
também, entender um pouco do mercado, ter uma prática,
saber como trabalhar a imagem e o posicionamento de marca.
Gecom: Como você avalia a relação desses assessores com a
imprensa na cobertura de matérias pautadas nas causas sociais?
André Uchôa: A assessoria de imprensa, principalmente no
Terceiro Setor, ela precisa sempre que possível enquadrar as
suas causas, os seus objetivos, os seus projetos, sua iniciativa de
forma geral em uma notícia. Eu vejo como muito benéfico,
muito bom que os assessores e a imprensa dialoguem sobre
matérias de cunho social.
Por exemplo, quando a gente evidencia alguma desigualdade e
quando a gente fala nessa questão de desigualdade, nós
estamos falando sobre pessoas que não são iguais, de
semelhanças, de diferença, de uma ausência de equilíbrio.
Então, quando a gente evidencia desigualdade, principalmente
de classe ou, então, de oportunidade de formação educacional
ou profissional, as ONGs geralmente têm um trabalho muito
voltado para isso, para educação ou formação profissional. Isso é
muito importante porque são causas sociais.
ONGS: ENTENDA A SUA
IMPORTÂNCIA
SETEMBRO/21
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É necessário ter uma formação para atuar com assessoria de
imprensa em ONGs. Geralmente é um trabalho voluntário, mas
é importante que a pessoa tenha alguma formação, tenha feito
Jornalismo ou, então, algum curso voltado para a área de
comunicação. É desejável que tenha pelo menos uma
especialização ou um curso em assessoria de imprensa para,
também, entender um pouco do mercado, ter uma prática,
saber como trabalhar a imagem e o posicionamento de marca.
Gecom: Como você avalia a relação desses assessores com a
imprensa na cobertura de matérias pautadas nas causas sociais?
André Uchôa: A assessoria de imprensa, principalmente no
Terceiro Setor, ela precisa sempre que possível enquadrar as
suas causas, os seus objetivos, os seus projetos, sua iniciativa de
forma geral em uma notícia. Eu vejo como muito benéfico,
muito bom que os assessores e a imprensa dialoguem sobre
matérias de cunho social.
Por exemplo, quando a gente evidencia alguma desigualdade e
quando a gente fala nessa questão de desigualdade, nós
estamos falando sobre pessoas que não são iguais, de
semelhanças, de diferença, de uma ausência de equilíbrio.
Então, quando a gente evidencia desigualdade, principalmente
de classe ou, então, de oportunidade de formação educacional
ou profissional, as ONGs geralmente têm um trabalho muito
voltado para isso, para educação ou formação profissional. Isso é
muito importante porque são causas sociais.
ONGS: ENTENDA A SUA
IMPORTÂNCIA
SETEMBRO/21
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Também vale, por exemplo, para a questão de mulheres vítimas
de violência e ONGs que ajudam mulheres a se reinserir no
mercado de trabalho, porque uma das grandes causas de as
mulheres serem dependentes de seus maridos é a questão
financeira. Eu vejo com bons olhos, de forma muito positiva,
essa relação dos assessores de imprensa com os veículos de
comunicação nessa cobertura de pautas ligadas a causas
sociais. Geralmente elas estão ali representando uma parte da
sociedade que infelizmente é esquecida pelo poder público ou
por alguma iniciativa que o poder público deveria realizar. Esse,
também, é um dos motivos para que as ONGs existam.
Gecom: Compartilhe com a gente algumas orientações e
recomendações de assessoria de imprensa para as ONGs.
André Uchôa: Uma palavra-chave que eu quero dar para a
assessoria de imprensa para o Terceiro Setor é potencializar. A
gente precisa, enquanto assessor de imprensa de ONG, ajudar
essa organização a ter mais visibilidade dentro da sociedade
civil e também como representante dessa sociedade. Então,
algumas dicas que eu dou é ter uma importância de conteúdo,
saber de alguma forma trabalhar os conteúdos daquela
instituição, saber promover qual é o atendimento que é feito
dentro daquela organização, qual a metodologia que ela utiliza,
qual é o seu objetivo principal.
ONGS: ENTENDA A SUA
IMPORTÂNCIA
SETEMBRO/21
6 2

ONGS: ENTENDA A SUA
IMPORTÂNCIA
SETEMBRO/21
A N D R É U C H Ô A
Também é importante apostar muito em eventos: oferecer,
promover eventos de uma forma geral. Nesse período de
pandemia ficou um pouco complicado. A gente tem datas
comemorativas como o Natal, o Dia das Crianças, algumas datas
que podem ajudar nessa questão de promover aquela
organização através de eventos, porque nessas datas
comemorativas, principalmente fim de ano, a gente costuma
muito despertar a solidariedade.
Outro ponto é sempre mostrar a sua relevância social. A ONG
tem uma função social muito importante naquela comunidade.
Ela contribui para o crescimento daquela população e
desenvolvimento. Ela geralmente é apontada por dados, por
alguma referência, e conhece bem aquela realidade. A ONG
precisa ter essa relevância social. A assessoria de imprensa
precisa mostrar sempre a relevância social, porque isso traz
credibilidade para a instituição e, também, faz com que ela
ganhe destaque na imprensa, nos veículos de mídia, inclusive
nos grandes veículos de TV, de rádio, de jornal impresso. Isso é
muito importante.
Infelizmente, a gente sabe que muitas ONGs não conseguem
contar com esse trabalho de assessoria de imprensa porque não
conhecem muito bem a área ou porque de alguma forma
ignoram esse conhecimento, mas a assessoria de imprensa
profissional tem uma notoriedade muito importante por conta
da comunicação. Ela vai melhorar a imagem dessa organização,
tornar essa organização conhecida e também estimular
pessoas, empresas e organizações que financiem, que doem,
que comecem a apoiar essa causa. Então, essa é a dica que
eu deixo.
6 3

DESAFIOS E OPORTUNIDADES
DA COMUNICAÇÃO NA
CAPTAÇÃO DE RECURSOS
OUTUBRO/21
“Captação de recursos significa ter uma equipe dedicada a
pensar em ideias criativas para trazer as doações, a aproximar a
organização da comunidade, a defender que ela seja o mais
transparente possível etc. Captar recursos é, principalmente, ter
pessoas na organização que entendem que o trabalho delas é
fundamental para conseguir os recursos tão importantes para
que a ONG tenha impacto e seja transformadora na sua
atuação, cumprindo integralmente a sua missão.” Essa definição
é da Associação Brasileira de Captadores de Recursos (ABCR),
que destaca a importância de se ter uma equipe empenhada e
pessoas que entendam o papel que desempenham dentro e
para a ONG.
Falar de captação de recursos sem falar de comunicação é
praticamente impossível. Para compreender essa dinâmica
entre as duas áreas, o Gecom entrevistou a analista de projetos e
mobilizadora de recursos da organização civil e filantrópica-
escola de educação integral Solar Meninos de Luz, Mayra
Andrade, e a analista de comunicação Raquel Maia, também da
mesma instituição, que atende às comunidades do Pavão-
Pavãozinho e Cantagalo, em Copacabana.
‘O processo de mobilização de recursos eu considero que é um
processo diário, que vai envolver toda a instituição, não
necessariamente só a figura do mobilizador de recursos’, afirma
Mayra Andrade.
‘A Comunicação acaba funcionando como um portal, uma
vitrine de relacionamento. Ela acaba sendo a ponte entre essas
pessoas, essas oportunidades e a instituição’, complementa
Raquel Maia.
6 6

DA COMUNICAÇÃO NA
OUTUBRO/21
Mayra Andrade é formada em Produção Cultural pela
Universidade Federal Fluminense (UFF) e pós-graduada em
Responsabilidade Social e Terceiro Setor pela Universidade
Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Dá aula de Incentivos Fiscais
como ferramenta de mobilização de recursos, como professora
convidada nessa mesma pós. Atua com Leis de Incentivo desde
2012 e no Solar desde 2015. Em 2018, participou do International
Visitor Leadership Program, o principal Programa de
intercâmbio profissional do Departamento de Estado dos EUA,
com o tema ‘Construindo a Sociedade Civil: Estratégias para o
Fortalecimento e Sustentabilidade das ONGs’.
Raquel Maia é designer gráfica, web designer e fotógrafa e
trabalha como analista de comunicação no Solar Meninos de
Luz desde 2018. Há 17 anos no mercado, encontrou no Terceiro
Setor um propósito de vida e o desafio de trabalhar uma
comunicação voltada não só para a mobilização de recursos,
mas também de engajamento pessoal, a fim de promover a
responsabilidade social por meio de campanhas e ações
estratégicas de marketing.
Gecom: Conte um pouco sobre essa relação entre as áreas da
Comunicação e da Captação de Recursos.
Mayra Andrade: A gente tem um cenário em que as grandes
empresas normalmente solicitam que seus grandes projetos
estejam contemplados em algumas ações em que há um
incentivo fiscal por parte do governo seja na esfera municipal,
estadual ou federal, então isso é um atrativo.
6 7

DA COMUNICAÇÃO NA
OUTUBRO/21
Eu especificamente utilizo esses mecanismos como uma
ferramenta de mobilização de recursos, mas certamente esse
trabalho é conjunto. Ele é uma perna desse projeto. Ele tem um
time que vai executar essa ação. No Solar, tem o pessoal da
Comunicação que faz uma prestação de contas no sentido de
divulgação de imagem, mas a minha função é bem prática.
Então, não necessariamente o projeto que eu escrevo, sou eu
mesma que vendo. Tem outras pessoas na equipe que fazem
isso.
A gente faz a prestação de contas aqui internamente e, por ser
um trabalho muito sério, bem trabalhoso, eu acabo focando
mais em cumprir essas exigências do que ir vender sempre nas
empresas. A gente já tem um portfólio de apoiadores que foi
construído ao longo dos 30 anos da instituição que ajuda
bastante nessa venda. É um trabalho de formiguinha. São
relações que são construídas ao longo do tempo. A não ser que
seja um edital bem específico, em que a empresa diz
exatamente o projeto que quer e se a gente tem um projeto que
se assemelha, a gente se inscreve.
Raquel Maia: A Comunicação no Solar funciona como um braço
aliado da Captação. A função da Comunicação é uma
sustentação das necessidades da Captação. Então, além de
trabalhar a parte institucional, que a gente chama de
reconhecimento da marca, da identidade da instituição, nossa
equipe e a Captação decidimos em conjunto o melhor caminho
para que a campanha, evento ou projeto se encaminhe da
melhor forma.
6 8

DA COMUNICAÇÃO NA
OUTUBRO/21
A Captação percebe a necessidade e leva essa demanda para a
Comunicação, que começa a perceber os caminhos para que a
gente possa, através das ferramentas de comunicação
existentes, encontrar os caminhos para o melhor trabalho.
Dentro desse caminho a gente vê que as redes sociais têm um
papel muito importante, não só para desenvolvimento de
campanhas, mas também até para prestação de contas. A
Comunicação faz esse papel da parte visual, pois é importante o
projeto ter esse reconhecimento, a identidade visual dele. É
importante que os valores e a missão estejam alinhados e
presentes em toda a comunicação, seja ela escrita ou visual.
A Comunicação acaba funcionando como um portal, uma
vitrine de relacionamento, onde a gente expõe as necessidades,
sejam elas financeiras, materiais ou de serviços. Ela funciona
nessa parte de relacionamento até a outra ponta, que é onde
você tem uma demanda, investidores, voluntários ou pessoas
decididas a investir ou trazer um projeto para o Solar. A
Comunicação acaba sendo a ponte entre essas pessoas, essas
oportunidades e a instituição e vice-versa. A instituição também
coloca ali à disposição as necessidades que ela tem no
momento.
Gecom: Quais os desafios e as oportunidades que vocês
encontraram na captação de recursos no período da pandemia?
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DA COMUNICAÇÃO NA
OUTUBRO/21
Mayra Andrade: A pandemia foi muito positiva no sentido fazer
com que a gente precisasse se reinventar. Eu digo positiva nos
resultados que a gente colheu ao longo desse tempo. Talvez não
seja o cenário de toda a instituição do Terceiro Setor, mas o que
a gente fez aqui internamente? Todo o time do administrativo,
todo o time da comunicação se voltaram para a mobilização de
recursos, então a gente criou diversas campanhas. Obviamente,
no primeiro momento, pensamos numa situação emergencial, a
gente estava lidando com pessoas que não tinham mais o que
comer, não tinha o que vestir. Então, focamos nossos esforços
no atendimento das famílias, da comunidade.
A Comunicação, nesse sentido, foi muito positiva. Basicamente,
a nossa estratégia toda foi rede social. Produção de conteúdo
para Instagram, principalmente, bastante produção de vídeo,
Youtube. A gente recorreu às lives porque era um momento em
que a gente precisava mostrar ainda mais a nossa importância.
Precisávamos reforçar todo o trabalho que a gente já executava
aqui e porque ele não poderia parar. Foi um momento muito
trabalhoso, mas que rendeu excelentes frutos. Não ficamos um
dia sem atividade. Nenhum funcionário foi demitido. A gente
manteve todos os programas. Foi uma soma de forças mesmo.
Isso está com certeza atrelado a uma equipe dedicada,
multidisciplinar. Eu, no primeiro momento, fiquei buscando
apoiadores, empresas que estavam interessadas em mitigar os
efeitos da pandemia. Não importava se a gente fosse
desenvolver o projeto da música. O esforço foi de mitigar esses
efeitos nas famílias que a gente já atendia. Foi um trabalho
conjunto que trouxe excelentes frutos, também de visibilidade.
7 0

DA COMUNICAÇÃO NA
OUTUBRO/21
Como a gente fez esse esforço maior de Comunicação nas redes
sociais, também acabaram chegando novos apoiadores. A gente
percebeu que foi um momento histórico de engajamento por
parte dos incentivadores, das empresas. A gente viu muitas se
mobilizando, doando recursos. As organizações que estavam
bem estruturadas, que conseguiram inscrever seus projetos
acabaram recebendo esses recursos e sendo intermediários. Nós
recebíamos esse recurso, prestávamos contas para esse
investidor, mas também ficávamos responsáveis por esse
atendimento na ponta.
Raquel Maia: A Comunicação do Solar, historicamente, trabalha
sua prestação de contas através do registro de suas atividades
que acontecem diariamente na instituição. Quando a gente
entra numa pandemia com todas as atividades suspensas, a
Comunicação passa a depender exclusivamente do material
produzido pela equipe pedagógica. Aí houve uma aproximação
maior entre essas duas equipes, que foi um ganho excepcional
nessa questão de conteúdo, porque algumas atividades a que a
gente não tinha acesso no dia-a-dia ficaram ali visíveis e
transparentes para a gente.
Então, passamos a pensar em usar todas essas ferramentas que
eles trabalhavam: Whatsapp, Google Class, todo esse conteúdo
produzido, registrado ficava à disposição. Um material
riquíssimo para a gente trabalhar. Uma das ferramentas muito
importantes na Comunicação aqui foram as redes sociais,
especialmente os stories, que permitem que a gente trabalhe
com storytelling, que é uma coisa que cativa, que faz com que
as pessoas acabem participando da história da instituição. Elas
puderam acompanhar o que estava acontecendo.
7 1

DA COMUNICAÇÃO NA
OUTUBRO/21
Além do material produzido pela equipe pedagógica, a gente
teve uma surpresa agradável, que foi uma colaboração dos
próprios pais, um entendimento e a importância desse trabalho
de Comunicação, de mostrar o trabalho sendo feito para os
nossos investidores. Isso foi muito legal, nós percebemos uma
conscientização de famílias e da própria equipe de funcionários.
Trabalhar todo mundo junto foi muito importante.
Gecom: A partir dessas experiências e observações, é possível
dizer que já existe uma nova forma de captar recursos ou ainda
está se criando uma nova tendência?
Mayra Andrade: Percebo que o mercado tem buscado cada vez
mais projetos que tenham uma relevância social. Não estão
mais interessados só na divulgação da sua marca. Pelo
contrário, aqui no meu setor eu percebo um movimento cada
vez maior de empresas que não querem veiculação de marca.
Elas fazem patrocínio sem nenhum tipo de contrapartida de
imagem. As contrapartidas estão muito mais ligadas à questão
de experiência do que a marca em si.
A gente vê que o financiamento coletivo ganhou muita força e
tem grandes ferramentas de captação de recursos para isso. Se
você não consegue chegar até um empresário, se você não
consegue captar na iniciativa privada, mobilize sua rede de
amigos. A captação com pessoa física é um movimento que
percebo que cresce cada vez mais. Você pode conseguir
recursos através das redes sociais. Fique atento às novas
tecnologias.
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DA COMUNICAÇÃO NA
OUTUBRO/21
Certamente, a Comunicação tem um papel fundamental
porque os projetos precisam ser vistos. Ao vender um projeto,
automaticamente há uma pesquisa nas suas redes, verificam se
existe algum histórico. Então, tem que ter uma comunicação,
muita transparência. Ela é uma das principais ferramentas de
fidelização. Outra prática bem usual é ter uma aba de
transparência no site. No Solar, além de uma documentação
institucional, divulgamos os relatórios de atividades e balanços
fiscais, além de trazer transparência e credibilidade para o
público, acaba passando uma segurança também para o
investidor.
Raquel Maia: As redes sociais são fortes aliadas da Comunicação
voltada para a captação e prestação de contas. É muito
importante a presença dessas instituições nessas redes, do
domínio da linguagem, trabalhar bastante os seus stories,
promovendo algumas interações, usar essas ferramentas que
estão aí de graça, que estão disponíveis a todos. Fazer uso dos
stories, contando sempre uma história, buscando trabalhar
storytelling, tentando entender um pouquinho mais sobre essa
técnica e fazer uso dessas ferramentas de engajamento, como
as enquetes, perguntas.
É importante o envolvimento das pessoas nas redes sociais.
Além disso, fazer uso das lives institucionais com temas que
sejam pertinentes ao Terceiro Setor. Nós fomos muito felizes em
algumas que realizamos durante a pandemia. Foi uma ótima
maneira de a gente se manter conectado com os voluntários e
com os padrinhos e de mostrar o trabalho que é realizado aqui
no Solar.
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DA COMUNICAÇÃO NA
OUTUBRO/21
Gecom: Quais dicas você compartilha com os comunicadores
para captar recursos neste novo cenário? Como eles devem se
preparar?
Mayra Andrade: Antes de você vender um projeto, primeiro você
tem que entender qual é a sua proposta, qual é a área de
atuação, qual o público que você deseja atingir e, a partir disso,
buscar investidores que se conectem com isso de alguma
forma, porque não adianta você chegar numa empresa que só
investe em música e querer vender um projeto de futebol. Não
vai ter sinergia com a imagem que a empresa quer passar, com
a área de marketing.
Eu sempre recomendo que antes façam uma pesquisa com
empresas do entorno, porque cada vez mais as empresas
buscam projetos que atendam sua área de impacto, a sua área
de atuação, porque você envolve toda a comunidade. Então, faz
muito sentido para o investidor apoiar um projeto de um
território que esteja do lado dele, porque isso gera uma
aproximação.
Façam uma pesquisa antes, entrem nas redes sociais, entrem
nos sites, porque normalmente as empresas compartilham seus
projetos de responsabilidade social ou marketing e ali se
consegue bastante informação. Outro ponto que podemos
destacar para o ‘sucesso’ na captação de recursos seria a
diversificação das fontes. Aqui no Solar temos, por exemplo:
eventos, bazares, captação com pessoa física, captação com
pessoas jurídicas (verba direta, editais, e leis de incentivo),
convênios (Governo e outras instituições privadas) e
financiamento coletivo. Desta forma, ampliamos nossas
chances de captação. Indico os sites ABCR e Prosas. A pós-
graduação em Responsabilidade Social e Terceiro Setor, da
UFRJ, é bem legal e, agora, ela é 100% online.
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DA COMUNICAÇÃO NA
OUTUBRO/21
Gecom: Quais dicas você compartilha com os comunicadores
para captar recursos neste novo cenário? Como eles devem se
preparar?
Mayra Andrade: Antes de você vender um projeto, primeiro você
tem que entender qual é a sua proposta, qual é a área de
atuação, qual o público que você deseja atingir e, a partir disso,
buscar investidores que se conectem com isso de alguma
forma, porque não adianta você chegar numa empresa que só
investe em música e querer vender um projeto de futebol. Não
vai ter sinergia com a imagem que a empresa quer passar, com
a área de marketing.
Eu sempre recomendo que antes façam uma pesquisa com
empresas do entorno, porque cada vez mais as empresas
buscam projetos que atendam sua área de impacto, a sua área
de atuação, porque você envolve toda a comunidade. Então, faz
muito sentido para o investidor apoiar um projeto de um
território que esteja do lado dele, porque isso gera uma
aproximação.
Façam uma pesquisa antes, entrem nas redes sociais, entrem
nos sites, porque normalmente as empresas compartilham seus
projetos de responsabilidade social ou marketing e ali se
consegue bastante informação. Outro ponto que podemos
destacar para o ‘sucesso’ na captação de recursos seria a
diversificação das fontes. Aqui no Solar temos, por exemplo:
eventos, bazares, captação com pessoa física, captação com
pessoas jurídicas (verba direta, editais, e leis de incentivo),
convênios (Governo e outras instituições privadas) e
financiamento coletivo. Desta forma, ampliamos nossas
chances de captação. Indico os sites ABCR e Prosas. A pós-
graduação em Responsabilidade Social e Terceiro Setor, da
UFRJ, é bem legal e, agora, ela é 100% online.
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DA COMUNICAÇÃO NA
OUTUBRO/21
M A Y R A A N D R A D E
R A Q U E L M A I A
Raquel Maia: Uma outra dica que eu acho uma das mais
valiosas é se aproximar dos seus parceiros, doadores
recorrentes, daqueles que estão sempre ali do seu lado, engajá-
los. Às vezes eles trazem ideias, soluções. Tentar trabalhar em
parceria, em ação conjunta. Aqui o Solar trabalha muito bem
isso. A gente tem vários padrinhos engajados, que não medem
esforços. Eles mesmos criam campanhas.
Relacionamento é muito importante. Quando a gente tem esse
relacionamento, quando a gente dá um pouco dessa autonomia
aos padrinhos, acabam vindo coisas maravilhosas. Em eventos a
gente também conta muito com o apoio deles. Então, é muito
importante trazê-los para perto, diversificar os seus caminhos e
se aproximar de seus parceiros. Muito desse relacionamento
acontece na interação que você tem nas redes sociais.
Participando e se envolvendo mais nas campanhas
comunitárias como o Dia de Doar, acaba sendo beneficiado
com essa visibilidade. É um ajudando o outro.
É importante participar de eventos como o Fórum
Interamericano de Filantropia Estratégica (Fife). Porque
Comunicação é essa troca. O tempo todo estamos trocando
informações, acertando, errando. É tentativa e erro. Não ter
medo de errar. Procurar investir quando tiver um dinheiro
sobrando em anúncios patrocinados, porque sempre traz um
retorno. Essa é a dica que eu dou para vocês.
7 6

A nossa entrevistada do mês tem um vasto currículo e uma
trajetória de respeito. Militante do jornalismo e direitos
humanos, Rosayne Macedo, 52 anos, aceitou o convite para falar
sobre relacionamento entre a imprensa e os comunicadores do
Terceiro Setor.
Jornalista especializada em saúde, criadora e editora-chefe do
Portal ViDA & Ação, onde assina a seção Boas Ações às sextas-
feiras, é bacharel em Comunicação Social, com habilitação em
Jornalismo pela Faculdade de Filosofia de Campos (Fafic/RJ),
pós-graduada em Comunicação Empresarial (AVM/Ucam) e
MBA em Gestão do Conhecimento e Inteligência Empresarial
(MBKM/Crie/Coppe/UFRJ). Possui especializações em
Jornalismo de Políticas Públicas Sociais (UFRJ), Coaching e
Marketing Digital, entre outras.
Foi editora de Saúde e Meio Ambiente do Jornal O Dia, onde
também assinava a coluna Conta Social, sobre sustentabilidade
e responsabilidade social, além de editora das revistas Mundo
Verde e Esporte & Vida, repórter da Revista Pense Leve e
consultora pela Organização Pan-Americana da Saúde
(Opas/OMS) para o Governo do Tocantins. Com passagens pela
Folha de S. Paulo, TV Record (RJ), Meio & Mensagem, Revista
Macaé Offshore e outras publicações, atuou em assessoria,
consultoria e serviços para marcas, governos, empresas e
instituições de grande alcance social, político e econômico,
como Sebrae, Governo do Estado do Rio de Janeiro, Instituto
Beleza Natural, Centro Brasileiro da Construção em Aço (CBCA)
e Pré-Sal S.A. Confira a entrevista.
COMUNICAÇÃO PARA ONGS: O QUE
VOCÊ PRECISA SABER PARA TER UM
BOM RELACIONAMENTO COM
A IMPRENSA
NOVEMBRO/21
7 8

Gecom: Conte um pouco sobre sua trajetória como jornalista
até chegar na cobertura de pautas de ONGs e outras iniciativas
sociais.
Rosayne Macedo: Em mais de 30 anos de carreira no Jornalismo,
divididos entre ‘os dois lados do balcão’, tive a felicidade e a
oportunidade de trabalhar ao lado de grandes profissionais,
com os quais aprendi e aprendo muito, em várias redações e
assessorias de comunicação. Iniciei minha carreira como
estagiária de radiojornalismo em uma emissora no interior do
estado do Rio de Janeiro (Difusora AM, em Campos dos
Goytacazes), onde dava até 'receita de bolo', entre outras tarefas
atribuídas aos 'focas'.
Após importantes colaborações para veículos no interior, mudei
para o Rio de Janeiro, a convite do jornal O Dia (RJ), onde atuei
em dois ciclos, completando mais de 13 anos. Dentre as
diferentes colaborações em segmentos que passaram do
jornalismo investigativo a negócios, varejo e indústria de
petróleo, foi com as áreas de Saúde, Bem-Estar e
Sustentabilidade que mais me identifiquei. Nessa mesma linha,
tive a oportunidade, ao longo da carreira, de colaborar como
repórter da revista Pense Leve e editora das revistas Mundo
Verde e Esporte & Vida.
A ‘virada de chave’ na carreira ocorreu em meu segundo ciclo
em O Dia, entre 2015 e 2017, quando era editora-assistente de
Rio (só ‘tiro, porrada e bomba!’) e passei a acumular a função de
responsável pelas páginas de Saúde e Vida & Meio Ambiente,
além de ter a honra de assinar, aos domingos, a prestigiada
coluna Conta Social, com foco em Sustentabilidade,
Responsabilidade Social e Terceiro Setor.
A IMPRENSA
NOVEMBRO/21
7 9

Foi neste período que criei o então blog ViDA & Ação para
ampliar o espaço a temáticas de grande alcance e interesse
público que, infelizmente, já não cabiam nas – cada vez mais
minguadas – páginas impressas. Com a saída do referido jornal e
sob o incentivo de inúmeros colegas das assessorias, decidi
transformar o então blog em uma página própria e dar
continuidade àquele trabalho de forma mais independente e
com maior isenção. Nascia, em setembro de 2017, o Portal ViDA
& Ação. Foi a partir dessa experiência que pude atuar como
consultora de comunicação pela Opas/OMS (Organização Pan-
Americana de Saúde) para a Secretaria Estadual de Saúde no
Tocantins, uma experiência curta, mas muito rica.
Outra oportunidade relevante para a minha carreira na área de
Terceiro Setor veio em agosto de 2019, quando fui convidada
para chefiar a Assessoria de Comunicação da Secretaria de
Estado de Desenvolvimento Social e Direitos Humanos do Rio
de Janeiro, onde implementei o novo site da pasta, entre muitas
outras atividades em diversas frentes.
Em março de 2021 voltei a colaborar nas áreas de
Desenvolvimento Econômico e Social e Sustentabilidade para o
site Diário do Porto, onde havia atuado entre 2018 e 2019. A
partir de agosto de 2021 passei a colaborar para a nova revista
Rio Já nas áreas Social, Entretenimento, Turismo e Cidades. Em
setembro de 2021 recebi o convite para integrar a equipe de
Comunicação da Assembleia Legislativa do Estado do Rio de
Janeiro (Alerj), o que muito tem enriquecido minha carreira
profissional, especialmente no que diz respeito à divulgação de
leis e projetos sobre temáticas sociais.
A IMPRENSA
NOVEMBRO/21
8 0

Atualmente tento equilibrar essas duas últimas atividades com
a função (ou seria missão?) de comandar o portal ViDA & Ação,
minha 'menina dos olhos' e meu projeto de propósito, onde
tenho a oportunidade de falar sobre saúde, bem-estar e temas
do bem, como sustentabilidade, responsabilidade social e
Terceiro Setor, afinal não dá para ser saudável sem cuidar da
saúde do planeta e contribuir para a saúde da nossa sociedade,
que, infelizmente, vive muito doente de falta de empatia,
solidariedade e respeito.
Gecom: Quais eram as pautas mais comuns que você
costumava receber pelas ONGs e como era feito esse trabalho
de seleção da notícia?
Rosayne Macedo: Recebia pelo jornal O Dia e recebo até hoje
pelo ViDA & Ação muitas pautas relacionadas a ações de
responsabilidade social de empresas e também de instituições
e organizações sociais sem fins lucrativos. O trabalho de seleção
é feito sempre a partir do interesse público pela notícia,
especialmente quando diz respeito a um serviço público:
campanhas de doação de alimentos, de sangue, de órgãos;
campanhas e ações de apoio a pessoas doentes ou vulneráveis;
incentivo a atitudes sustentáveis e consumo consciente, entre
outras. Sempre que possível abro espaço para pautas que
tratam de uma ‘boa ação’ que pode inspirar e incentivar pessoas
a realizar atividades em benefício de causas sociais importantes
com as quais me identifico para, efetivamente, contribuir para
uma mudança de atitude.
A IMPRENSA
NOVEMBRO/21
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Gecom: Nem todas as ONGs têm uma estrutura de
comunicação ou um profissional dedicado à assessoria de
imprensa. De que forma isso impacta no momento de sugerir
uma matéria para os veículos de comunicação?
Rosayne Macedo: A maior dificuldade – e isso não diz respeito às
ONGs, mas às assessorias de imprensa de maneira geral – é a
oferta de boas imagens (fotos, vídeos) e relatos por escrito ou
áudios de ‘personagens’, preferencialmente pessoas
beneficiadas pelas ações, no caso das pautas de interesse social.
Infelizmente, por se tratar de um veículo ainda pequeno e sem
estrutura, não temos como apurar melhor todos os temas que
são do foco e linha editorial do ViDA & Ação, pela ‘falta de
braços’ e não de vontade ou interesse profissional. Por conta
disso, é fundamental que o material recebido das assessorias
venha ‘o mais redondo possível’, ou que o(a) assessor(a) se
coloque à disposição para nos ajudar com os materiais
solicitados.
Vale lembrar que a técnica de storytelling (contação de
histórias) tem sido cada vez mais empregada no Jornalismo por
criar ganchos interessantes para a visibilidade de uma matéria
no site ou post nas redes sociais. A oferta de bons personagens e
fotos, áudios ou vídeos – preferencialmente exclusivos – irá
impactar sobremaneira no destaque a ser dado a determinada
pauta ou matéria tanto na plataforma ViDA & Ação quanto nas
redes sociais a ela atreladas (Facebook, Instagram, Youtube e
Linkedin).
A IMPRENSA
NOVEMBRO/21
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