O documento discute a produção de sentido na comunicação publicitária. Apresenta o processo de criação publicitária como um processo de produção de sentido que envolve a interação de sistemas linguísticos. Também aborda a relação entre o discurso da comunicação publicitária e o sistema de marketing.
O documento discute o formato de redação publicitária "all type" que usa apenas texto sem imagens. Ele explica que uma boa redação pode criar imagens com palavras e prender a atenção do leitor, como no caso de sucesso da Rolex que usa uma frase de efeito sobre vida e morte. A diagramação é importante para apoiar a mensagem do texto no formato all type.
O nível discursivo no texto publicitárioadribaggio
Apresentação do artigo "Quando a ideologia vem à tona: elementos do nível discursivo no texto publicitário", no Intercom Sul - 18/5/2010 - Novo Hamburgo-RS.
Este artigo descreve uma pesquisa sobre propaganda multimodal interativa, olfativa e sensitiva e sua contribuição para o ensino. A pesquisa analisou peças publicitárias de perfumaria que permitiam aos leitores sentirem as fragrâncias e mapeou os diferentes signos percebidos pelos estudantes. Os resultados sugerem que este tipo de propaganda multimodal pode ser uma ferramenta útil no ensino de publicidade.
Skyfall para cada publico sua mensagem (guardado automaticamente)Susana Santos
Este documento analisa dois anúncios publicitários que fazem referência ao filme Skyfall da saga 007. O objetivo é demonstrar como cada anúncio transmite uma mensagem diferente para públicos distintos através da intertextualidade com o filme. O documento começa com uma introdução sobre o papel da publicidade e da intertextualidade. É depois dividido em cinco capítulos que abordam a teoria, o suporte técnico, as marcas envolvidas, os produtos e a análise semiológica dos anúncios.
O documento discute a evolução do planejamento de mídia. Apresenta a definição de mídia e seu papel crescente na comunicação das empresas. Também descreve as mudanças no perfil do consumidor e no papel da publicidade, com a ascensão das mídias digitais, exigindo novas abordagens de engajamento do público.
Este documento apresenta um plano de aula sobre publicidade. O objetivo é que os alunos compreendam melhor a publicidade comercial versus institucional através da análise e discussão de anúncios impressos e audiovisuais. As atividades incluem debates, exercícios de leitura de imagens e slogans, e a criação de uma campanha publicitária.
INTERTEXTUALIDADE EM EMBALAGENS DE FILME DO MESMO GÊNEROThaís Yamanari
Este documento discute como os cartazes e capas de filmes utilizam padrões de representação visual para posicionar o marketing de determinados gêneros cinematográficos. Analisa especificamente como cartazes de filmes de ação tendem a usar cores laranja e preto e imagens dinâmicas, enquanto cartazes de filmes independentes tendem a usar a cor amarela. Busca entender como esses padrões podem revelar estratégias de marketing e persuasão do público-alvo.
Intertextualidade nos anúncios de revista: uma análise dos anúncios da campa...Atitude Digital
Este artigo analisa a intertextualidade em quatro anúncios da campanha da marca HortiFruti em revistas. O artigo discute como a intertextualidade é usada implicitamente nos títulos dos anúncios, fazendo referência a letras de músicas populares de forma paródica para atrair a atenção do público. O artigo classifica os diferentes tipos de intertextualidade e discute como ela é uma estratégia importante na criação publicitária impressa.
O documento discute o formato de redação publicitária "all type" que usa apenas texto sem imagens. Ele explica que uma boa redação pode criar imagens com palavras e prender a atenção do leitor, como no caso de sucesso da Rolex que usa uma frase de efeito sobre vida e morte. A diagramação é importante para apoiar a mensagem do texto no formato all type.
O nível discursivo no texto publicitárioadribaggio
Apresentação do artigo "Quando a ideologia vem à tona: elementos do nível discursivo no texto publicitário", no Intercom Sul - 18/5/2010 - Novo Hamburgo-RS.
Este artigo descreve uma pesquisa sobre propaganda multimodal interativa, olfativa e sensitiva e sua contribuição para o ensino. A pesquisa analisou peças publicitárias de perfumaria que permitiam aos leitores sentirem as fragrâncias e mapeou os diferentes signos percebidos pelos estudantes. Os resultados sugerem que este tipo de propaganda multimodal pode ser uma ferramenta útil no ensino de publicidade.
Skyfall para cada publico sua mensagem (guardado automaticamente)Susana Santos
Este documento analisa dois anúncios publicitários que fazem referência ao filme Skyfall da saga 007. O objetivo é demonstrar como cada anúncio transmite uma mensagem diferente para públicos distintos através da intertextualidade com o filme. O documento começa com uma introdução sobre o papel da publicidade e da intertextualidade. É depois dividido em cinco capítulos que abordam a teoria, o suporte técnico, as marcas envolvidas, os produtos e a análise semiológica dos anúncios.
O documento discute a evolução do planejamento de mídia. Apresenta a definição de mídia e seu papel crescente na comunicação das empresas. Também descreve as mudanças no perfil do consumidor e no papel da publicidade, com a ascensão das mídias digitais, exigindo novas abordagens de engajamento do público.
Este documento apresenta um plano de aula sobre publicidade. O objetivo é que os alunos compreendam melhor a publicidade comercial versus institucional através da análise e discussão de anúncios impressos e audiovisuais. As atividades incluem debates, exercícios de leitura de imagens e slogans, e a criação de uma campanha publicitária.
INTERTEXTUALIDADE EM EMBALAGENS DE FILME DO MESMO GÊNEROThaís Yamanari
Este documento discute como os cartazes e capas de filmes utilizam padrões de representação visual para posicionar o marketing de determinados gêneros cinematográficos. Analisa especificamente como cartazes de filmes de ação tendem a usar cores laranja e preto e imagens dinâmicas, enquanto cartazes de filmes independentes tendem a usar a cor amarela. Busca entender como esses padrões podem revelar estratégias de marketing e persuasão do público-alvo.
Intertextualidade nos anúncios de revista: uma análise dos anúncios da campa...Atitude Digital
Este artigo analisa a intertextualidade em quatro anúncios da campanha da marca HortiFruti em revistas. O artigo discute como a intertextualidade é usada implicitamente nos títulos dos anúncios, fazendo referência a letras de músicas populares de forma paródica para atrair a atenção do público. O artigo classifica os diferentes tipos de intertextualidade e discute como ela é uma estratégia importante na criação publicitária impressa.
O objetivo é entender como e com quais ferramentas a
comunicação publicitária está sendo reconfigurada no contexto da cultura da convergência
midiática e da comunicação integrada. Pressupõe-se a tendência de estratégias
de interação e de relacionamento entre público e marca através de múltiplos
pontos de contato em distintas plataformas, principalmente nos espaços digitais.
O documento analisa uma propaganda do governo brasileiro com o objetivo de prevenção da AIDS entre jovens. A propaganda usa o slogan "#partiuteste" para encorajar os jovens a fazerem testes para diagnóstico da AIDS. No entanto, a análise do discurso da propaganda revela uma possível incoerência entre a mensagem da propaganda e o discurso do governo sobre prevenção da doença.
A autora realiza uma análise pragmalinguística das estratégias de cortesia linguística empregadas em anúncios publicitários de televisão do século XXI sobre produtos relacionados à higiene feminina durante a menstruação. A pesquisa aplica as teorias de cortesia linguística de Brown e Levinson para examinar anúncios em inglês e espanhol, identificando estratégias que buscam criar uma atmosfera favorável à compra do produto de forma sutil e respeitosa.
Estratégia publicitária de persuasão e de sedução na publicidadeDragodragons
Este documento discute as estratégias de persuasão e sedução na publicidade contemporânea. Analisa como a publicidade mudou de uma abordagem persuasiva focada em informação durante a modernidade para uma abordagem sedutora que enfatiza a experiência emocional do consumidor na pós-modernidade. Examina dois comerciais, um do Fusca dos anos 60 e outro do New Beetle dos anos 2000, para ilustrar essas estratégias.
Este documento discute conceitos-chave relacionados a transmídia storytelling e narrativas em mídias múltiplas. Apresenta definições de mídia, monomídia, multimídia, crossmídia e transmídia, e discute a importância do storytelling e das técnicas narrativas no contexto digital atual.
1) O documento discute o processo de comunicação e sua evolução histórica, desde a era dos símbolos até a era da comunicação em massa atual.
2) Explora os elementos do processo de comunicação e os tipos de comunicação, incluindo a comunicação interpessoal e de massa.
3) Aborda o discurso publicitário, incluindo modelos como AIDA e recursos linguísticos como coesão e coerência textual para persuadir o público.
O documento analisa como a Fnac Portugal usa o Facebook para fins de marketing. A empresa usa sete técnicas de marketing, incluindo campanhas versus eventos, desenvolvimento de novos produtos e publicidade co-criada. O estudo de caso conclui que o Facebook pode ser usado para comunicar diretamente com clientes de forma próxima e informal.
O documento resume um livro sobre como a publicidade vem influenciando a prática jornalística na era pós-moderna, levando a mudanças nas formas de produção de notícias e priorizando o consumo em detrimento da informação. O autor argumenta que os jornalistas perdem autonomia e passam a se autocensurar para agradar o mercado.
Este documento discute como a publicidade está se adaptando às mudanças no comportamento do consumidor moderno. Ele apresenta resultados de entrevistas com vendedores de varejo que indicam que a publicidade agora serve mais como um meio de educar os clientes do que diretamente promover vendas, refletindo o consumidor mais informado de hoje. Também discute como as empresas de varejo estão treinando seus vendedores para atender às necessidades dos novos consumidores.
Aula02 - Revendo conceitos sobre Comunicaçãorenatofrigo
O documento discute os conceitos de comunicação, meios de comunicação, indústria cultural e comunicação de massa. Aborda também a comunicação segmentada e estratégias de comunicação crível. Pede aos alunos que completem uma lista de canais de TV, rádio, agências de publicidade e outros veículos de comunicação da cidade de Limeira.
A CONTRIBUIÇÃO DE UM ARRANJO SINTÁTICO NA PRODUÇÃO DE SENTIDOS DE UM TEXTO PU...UPE
O documento discute como a estrutura sintática de um anúncio publicitário contribui para a produção de sentidos. Analisa um anúncio publicitário focando no arranjo sintático das orações e no uso de recursos retóricos e argumentativos. Conclui que o arcabouço sintático é essencial para que os objetivos comunicativos de um anúncio sejam alcançados.
Este documento discute as funções da linguagem na propaganda de acordo com a teoria de Jakobson. Resume que a função predominante na propaganda é a conativa, que se dirige ao destinatário com o objetivo de persuadi-lo, mas também contém elementos das funções referencial e emotiva para se referir aos produtos e apelar às emoções.
1) Propaganda é comunicação de massa paga que busca difundir informações e induzir ações benéficas ao anunciante, geralmente compra de produtos. Publicidade influencia atitudes sem patrocínio ostensivo.
2) Propaganda tem objetivo ideológico ou social, enquanto publicidade tem fim comercial. Propaganda identifica seu patrocinador.
3) Marketing é estratégia geral que abrange produto, preço, distribuição. Propaganda é um item do marketing, restrita a anúncios em mídia.
1) Propaganda é comunicação de massa paga que busca difundir informações e induzir ações benéficas ao anunciante, geralmente compra de produtos. Publicidade influencia atitudes sem patrocínio ostensivo.
2) Propaganda tem objetivo ideológico ou social, enquanto publicidade tem fim comercial. Propaganda identifica seu patrocinador.
3) Marketing é estratégia geral que abrange produto, preço, distribuição. Propaganda é um item do marketing, restrita a anúncios em mídia.
Reflecon (Teoria e Técnica da Publicidade 1)Danone
Este documento discute a propaganda e seu impacto na sociedade. Analisa como a propaganda usa símbolos, imagens e linguagem para disseminar ideias e valores e influenciar comportamentos. Argumenta que a propaganda pode criar novas práticas sociais ao fixar marcas e produtos na memória das pessoas. Conclui que a propaganda está presente em nossas ideias e ações e que ela pode ser considerada um gerador das próprias práticas sociais.
Este documento discute as diferenças entre propaganda e publicidade. Propaganda geralmente se refere à divulgação de ideias, enquanto publicidade é focada em objetivos comerciais. No entanto, as definições variam dependendo da fonte e do contexto. Há uma sobreposição dos termos no dia a dia, embora academicamente se busque distinguir o conteúdo e objetivo de cada um. Em suma, não há consenso sobre uma definição precisa devido às múltiplas interpretações possíveis.
1) O documento apresenta as definições de propaganda, publicidade e marketing, destacando as semelhanças e diferenças entre os conceitos.
2) Há divergência sobre a distinção entre propaganda e publicidade, com diferentes interpretações dependendo se baseia no dicionário, etimologia ou contexto.
3) A principal diferença é que propaganda tem fins ideológicos, enquanto publicidade tem fins comerciais, porém os termos são usados como sinônimos no dia a dia.
A intertextualidade nos comerciais televisivos Atitude Digital
O documento discute a intertextualidade nos comerciais de televisão. Apresenta uma introdução sobre texto e intertextualidade, analisando como a intertextualidade é usada estratégicamente na publicidade para chamar a atenção do público-alvo. Também discute a história da propaganda e publicidade no Brasil, especialmente no rádio e televisão.
Publicidade De Massa X Nichos De Comunicao 21810taniamaciel
O documento discute comunicação de massa, comunicação segmentada, publicidade na internet e interatividade. Ele explica que a comunicação de massa atinge um público amplo de forma unidirecional, enquanto a comunicação segmentada e a comunicação na internet permitem alcançar públicos específicos de forma personalizada e interativa. A interatividade cria novas formas de relacionamento e consumo na era digital.
O documento discute comunicação de massa, comunicação segmentada, indústria cultural e publicidade na era digital. Aborda como a internet alterou a comunicação de massa tradicional, permitindo comunicação personalizada e interativa com os consumidores. Também analisa como as marcas devem se adaptar ao marketing digital, focando em engajamento e interatividade com os clientes.
Este documento discute a propaganda e o consumo. Ele apresenta os objetivos de reconhecer a propaganda como um meio de interação social e desenvolver o pensamento crítico sobre propagandas. Também discute como as imagens em anúncios publicitários representam diferentes tipos de consumo e ideologias de acordo com a cultura e experiência de cada pessoa.
Este documento discute como a propaganda influencia o consumo na sociedade. Ele explora como os anúncios publicitários representam diferentes tipos de consumo através de imagens e palavras. O documento também incentiva os alunos a definirem a palavra "consumo" e a reconhecerem que diferentes perspectivas levam a definições variadas desse termo.
O objetivo é entender como e com quais ferramentas a
comunicação publicitária está sendo reconfigurada no contexto da cultura da convergência
midiática e da comunicação integrada. Pressupõe-se a tendência de estratégias
de interação e de relacionamento entre público e marca através de múltiplos
pontos de contato em distintas plataformas, principalmente nos espaços digitais.
O documento analisa uma propaganda do governo brasileiro com o objetivo de prevenção da AIDS entre jovens. A propaganda usa o slogan "#partiuteste" para encorajar os jovens a fazerem testes para diagnóstico da AIDS. No entanto, a análise do discurso da propaganda revela uma possível incoerência entre a mensagem da propaganda e o discurso do governo sobre prevenção da doença.
A autora realiza uma análise pragmalinguística das estratégias de cortesia linguística empregadas em anúncios publicitários de televisão do século XXI sobre produtos relacionados à higiene feminina durante a menstruação. A pesquisa aplica as teorias de cortesia linguística de Brown e Levinson para examinar anúncios em inglês e espanhol, identificando estratégias que buscam criar uma atmosfera favorável à compra do produto de forma sutil e respeitosa.
Estratégia publicitária de persuasão e de sedução na publicidadeDragodragons
Este documento discute as estratégias de persuasão e sedução na publicidade contemporânea. Analisa como a publicidade mudou de uma abordagem persuasiva focada em informação durante a modernidade para uma abordagem sedutora que enfatiza a experiência emocional do consumidor na pós-modernidade. Examina dois comerciais, um do Fusca dos anos 60 e outro do New Beetle dos anos 2000, para ilustrar essas estratégias.
Este documento discute conceitos-chave relacionados a transmídia storytelling e narrativas em mídias múltiplas. Apresenta definições de mídia, monomídia, multimídia, crossmídia e transmídia, e discute a importância do storytelling e das técnicas narrativas no contexto digital atual.
1) O documento discute o processo de comunicação e sua evolução histórica, desde a era dos símbolos até a era da comunicação em massa atual.
2) Explora os elementos do processo de comunicação e os tipos de comunicação, incluindo a comunicação interpessoal e de massa.
3) Aborda o discurso publicitário, incluindo modelos como AIDA e recursos linguísticos como coesão e coerência textual para persuadir o público.
O documento analisa como a Fnac Portugal usa o Facebook para fins de marketing. A empresa usa sete técnicas de marketing, incluindo campanhas versus eventos, desenvolvimento de novos produtos e publicidade co-criada. O estudo de caso conclui que o Facebook pode ser usado para comunicar diretamente com clientes de forma próxima e informal.
O documento resume um livro sobre como a publicidade vem influenciando a prática jornalística na era pós-moderna, levando a mudanças nas formas de produção de notícias e priorizando o consumo em detrimento da informação. O autor argumenta que os jornalistas perdem autonomia e passam a se autocensurar para agradar o mercado.
Este documento discute como a publicidade está se adaptando às mudanças no comportamento do consumidor moderno. Ele apresenta resultados de entrevistas com vendedores de varejo que indicam que a publicidade agora serve mais como um meio de educar os clientes do que diretamente promover vendas, refletindo o consumidor mais informado de hoje. Também discute como as empresas de varejo estão treinando seus vendedores para atender às necessidades dos novos consumidores.
Aula02 - Revendo conceitos sobre Comunicaçãorenatofrigo
O documento discute os conceitos de comunicação, meios de comunicação, indústria cultural e comunicação de massa. Aborda também a comunicação segmentada e estratégias de comunicação crível. Pede aos alunos que completem uma lista de canais de TV, rádio, agências de publicidade e outros veículos de comunicação da cidade de Limeira.
A CONTRIBUIÇÃO DE UM ARRANJO SINTÁTICO NA PRODUÇÃO DE SENTIDOS DE UM TEXTO PU...UPE
O documento discute como a estrutura sintática de um anúncio publicitário contribui para a produção de sentidos. Analisa um anúncio publicitário focando no arranjo sintático das orações e no uso de recursos retóricos e argumentativos. Conclui que o arcabouço sintático é essencial para que os objetivos comunicativos de um anúncio sejam alcançados.
Este documento discute as funções da linguagem na propaganda de acordo com a teoria de Jakobson. Resume que a função predominante na propaganda é a conativa, que se dirige ao destinatário com o objetivo de persuadi-lo, mas também contém elementos das funções referencial e emotiva para se referir aos produtos e apelar às emoções.
1) Propaganda é comunicação de massa paga que busca difundir informações e induzir ações benéficas ao anunciante, geralmente compra de produtos. Publicidade influencia atitudes sem patrocínio ostensivo.
2) Propaganda tem objetivo ideológico ou social, enquanto publicidade tem fim comercial. Propaganda identifica seu patrocinador.
3) Marketing é estratégia geral que abrange produto, preço, distribuição. Propaganda é um item do marketing, restrita a anúncios em mídia.
1) Propaganda é comunicação de massa paga que busca difundir informações e induzir ações benéficas ao anunciante, geralmente compra de produtos. Publicidade influencia atitudes sem patrocínio ostensivo.
2) Propaganda tem objetivo ideológico ou social, enquanto publicidade tem fim comercial. Propaganda identifica seu patrocinador.
3) Marketing é estratégia geral que abrange produto, preço, distribuição. Propaganda é um item do marketing, restrita a anúncios em mídia.
Reflecon (Teoria e Técnica da Publicidade 1)Danone
Este documento discute a propaganda e seu impacto na sociedade. Analisa como a propaganda usa símbolos, imagens e linguagem para disseminar ideias e valores e influenciar comportamentos. Argumenta que a propaganda pode criar novas práticas sociais ao fixar marcas e produtos na memória das pessoas. Conclui que a propaganda está presente em nossas ideias e ações e que ela pode ser considerada um gerador das próprias práticas sociais.
Este documento discute as diferenças entre propaganda e publicidade. Propaganda geralmente se refere à divulgação de ideias, enquanto publicidade é focada em objetivos comerciais. No entanto, as definições variam dependendo da fonte e do contexto. Há uma sobreposição dos termos no dia a dia, embora academicamente se busque distinguir o conteúdo e objetivo de cada um. Em suma, não há consenso sobre uma definição precisa devido às múltiplas interpretações possíveis.
1) O documento apresenta as definições de propaganda, publicidade e marketing, destacando as semelhanças e diferenças entre os conceitos.
2) Há divergência sobre a distinção entre propaganda e publicidade, com diferentes interpretações dependendo se baseia no dicionário, etimologia ou contexto.
3) A principal diferença é que propaganda tem fins ideológicos, enquanto publicidade tem fins comerciais, porém os termos são usados como sinônimos no dia a dia.
A intertextualidade nos comerciais televisivos Atitude Digital
O documento discute a intertextualidade nos comerciais de televisão. Apresenta uma introdução sobre texto e intertextualidade, analisando como a intertextualidade é usada estratégicamente na publicidade para chamar a atenção do público-alvo. Também discute a história da propaganda e publicidade no Brasil, especialmente no rádio e televisão.
Publicidade De Massa X Nichos De Comunicao 21810taniamaciel
O documento discute comunicação de massa, comunicação segmentada, publicidade na internet e interatividade. Ele explica que a comunicação de massa atinge um público amplo de forma unidirecional, enquanto a comunicação segmentada e a comunicação na internet permitem alcançar públicos específicos de forma personalizada e interativa. A interatividade cria novas formas de relacionamento e consumo na era digital.
O documento discute comunicação de massa, comunicação segmentada, indústria cultural e publicidade na era digital. Aborda como a internet alterou a comunicação de massa tradicional, permitindo comunicação personalizada e interativa com os consumidores. Também analisa como as marcas devem se adaptar ao marketing digital, focando em engajamento e interatividade com os clientes.
Este documento discute a propaganda e o consumo. Ele apresenta os objetivos de reconhecer a propaganda como um meio de interação social e desenvolver o pensamento crítico sobre propagandas. Também discute como as imagens em anúncios publicitários representam diferentes tipos de consumo e ideologias de acordo com a cultura e experiência de cada pessoa.
Este documento discute como a propaganda influencia o consumo na sociedade. Ele explora como os anúncios publicitários representam diferentes tipos de consumo através de imagens e palavras. O documento também incentiva os alunos a definirem a palavra "consumo" e a reconhecerem que diferentes perspectivas levam a definições variadas desse termo.
Aula 1 Linguagem Publicitária em Espaços EducativosUFCG
O documento apresenta os objetivos e conteúdos de uma disciplina sobre publicidade e propaganda. Serão abordados temas como a história e conceitos dessas áreas, a comunicação publicitária, tipos de propaganda, análise crítica de mensagens publicitárias e o uso da linguagem publicitária no contexto escolar. O curso será dividido em módulos e incluirá avaliações ao longo do semestre.
Este documento apresenta as diferenças entre publicidade e propaganda de acordo com vários autores. Discute-se que a distinção entre os termos não é clara e depende se os conceitos são baseados no dicionário, etimologia ou conteúdo. Propaganda geralmente se refere à divulgação de ideias enquanto publicidade tem objetivos comerciais, porém as definições variam.
A imagem televisiva uma proposta de análise (cópia de segurança)Leonardo Corrêa
1) O documento apresenta uma proposta de análise da imagem televisiva a partir de uma perspectiva semiótico-discursiva.
2) Aborda os principais elementos do dispositivo televisivo, incluindo seu material (imagem e som), suporte (a tela da TV) e tecnologia, que organiza a comunicação entre produtores e público de forma assimétrica.
3) Tem como objetivo compreender como a imagem é produzida e quais efeitos de sentido visa a partir das condições em que ocorre a troca comunicativa na TV.
1) A comunicação integrada visa alinhar as comunicações interna e externa de uma empresa através do planejamento estratégico envolvendo todas as áreas.
2) Ela une a comunicação institucional, mercadológica e interna, transmitindo uma única mensagem por diferentes canais sem distorcer a narrativa original.
3) A comunicação integrada valoriza a diversidade de pontos de vista para entender melhor os diferentes públicos de uma organização.
O documento discute as diferenças entre publicidade, propaganda e marketing. A propaganda busca divulgar produtos ou serviços e induzir compras, enquanto o marketing é mais amplo e inclui estratégias de produto, preço e distribuição. Já a publicidade é um instrumento de propaganda que usa mídia para criar preferências no consumidor. Há divergências sobre os conceitos dependendo se baseiam no dicionário, etimologia ou conteúdo.
O documento discute como as imagens na publicidade são usadas para persuadir o consumidor de forma sutil. A autora propõe analisar anúncios usando a "gramática do design visual" para identificar estratégias de persuasão nas imagens, como a distância social e o contato visual entre anunciante e consumidor. A análise pode revelar como as escolhas de cor, ângulo e composição carregam significados que influenciam o consumidor de forma inconsciente.
Os textos de campanha comunitária visam alertar a população sobre um assunto importante para a comunidade, focando na colaboração da população e na importância das ações dos leitores. Eles utilizam uma linguagem simples, objetiva e acessível para instruir e orientar os leitores sobre o tema da campanha.
Publicidade RepresentaçãO E Identidade SandáLias HavaianasMarcelo Santos
1) O documento analisa a representação da identidade cultural brasileira veiculada pela publicidade das sandálias Havaianas.
2) A publicidade é vista como um sistema simbólico que constrói representações sociais e identidades através das mensagens veiculadas.
3) As campanhas das Havaianas contribuem para a construção de uma ideia de cultura nacional brasileira, representando estereótipos da "brasilidade".
George Steiner defende que os cafés são essenciais para a "ideia de Europa", representando espaços de encontro intelectual e debate. O autor analisa a Europa através de cinco axiomas, como a dualidade entre a Grécia e Jerusalém. Conclui que os cafés europeus permitem preservar o espírito de uma civilização, e que é na Europa que pode renascer o sonho de seguir os passos de Aristóteles e Goethe.
Um breve panorama das teorias da publicidadeDragodragons
O documento discute as principais teorias da publicidade ao longo da história. Apresenta as teorias funcionalistas de Harold Lasswell e Paul Lazarsfeld sobre a propaganda e sua eficácia. Também aborda as teorias da Escola de Frankfurt, em especial de Wolfgang Haug, e as teorias estruturalistas de Roland Barthes, Umberto Eco e Jean Baudrillard. Finaliza com uma menção aos Estudos Culturais de Raymond Williams.
Este documento discute a relação entre a prática publicitária e as teorias da comunicação. Aponta que, embora a publicidade seja um importante campo de estudo dentro da comunicação, existe um hiato entre sua prática e as teorias desenvolvidas. Busca identificar os elementos da publicidade que se alinham com as teorias dos efeitos da comunicação, especialmente seu caráter massivo, persuasivo e cognitivo. Tem como objetivo superar essa descontinuidade no estudo da publicidade.
Este documento resume uma análise detalhada de um anúncio publicitário de televisão da marca de cerveja australiana Tooheys Extra Dry. O anúncio usa veados para representar jovens migrando à noite, relacionando isso com a socialização noturna entre amigos. A análise discute os objetivos, público-alvo, elementos visuais e verbais do anúncio, concluindo que a criatividade do anúncio foi eficaz, mas poderia ter sido mais explícita sobre a cerveja.
The document discusses the benefits of exercise for mental health. Regular physical activity can help reduce anxiety and depression and improve mood and cognitive function. Exercise causes chemical changes in the brain that may help protect against mental illness and improve symptoms.
A dimensao simbolica-do-discurso-publicitarioDragodragons
O documento discute a importância crescente da dimensão simbólica no discurso publicitário. A revolução industrial levou a publicidade a se concentrar menos na funcionalidade dos produtos e mais no seu significado simbólico. As marcas passaram a atribuir valores e sentimentos aos produtos para diferenciá-los, mesmo quando fisicamente similares. Os consumidores compram produtos tanto para sua utilidade quanto para o que representam socialmente.
Este documento discute a importância do planejamento estratégico de relações públicas nas organizações contemporâneas complexas. A sociedade globalizada e em constante mudança exige novas abordagens de comunicação por parte das organizações. O planejamento estratégico fornece uma análise do ambiente externo e interno da organização para guiar decisões de comunicação. As relações públicas devem desempenhar um papel estratégico na gestão da comunicação organizacional de forma transparente e alinhada com os públicos.
The document outlines many elements of an effective public relations program, including developing media lists, creating press kits, issuing different types of press releases, conducting media training, becoming a trusted source for media, and utilizing additional tactics like public service announcements, op-eds, and webcasts. The goal of a PR program is to increase an organization's credibility, attract quality prospects through favorable media coverage, establish the organization as an important player in its field, and help tell its story in a cost effective manner. An effective PR plan requires consistent hard work over time to implement these various elements.
1. O documento discute a atividade de relações públicas voltada à motivação de equipes de vendas na empresa Brozauto Administradora de Consórcios.
2. A pesquisa explora como a atividade de relações públicas pode gerar motivação nos vendedores por meio de diagnósticos, planejamento e implementação de ações.
3. A pesquisa inclui uma análise da opinião dos vendedores da Brozauto sobre fatores motivacionais e desmotivacionais por meio de entrevistas.
Este documento discute a responsabilidade social das empresas e o papel das relações públicas em construir relações mutuamente benéficas entre organizações e seus públicos. Apresenta como as relações públicas evoluíram de uma abordagem de manipulação da opinião pública para um paradigma relacional focado no equilíbrio das relações. Questiona como medir as relações benéficas entre organizações e públicos.
Este documento fornece uma lista de bibliografia recomendada para o curso de Relações Públicas I e descreve brevemente os principais meios e instrumentos utilizados nas Relações Públicas, incluindo contactos pessoais, eventos, publicações, patrocínios e mecenato cultural.
Anthony giddens o mundo na era da globalizaçãoDragodragons
A empresa de tecnologia anunciou um novo smartphone com câmera aprimorada, processador mais rápido e bateria de maior duração. O dispositivo também possui tela maior e armazenamento expansível, com preço sugerido a partir de US$799. Analistas esperam que o aparelho ajude a empresa a aumentar sua participação no competitivo mercado de smartphones.
This document discusses the public sector and government spending. It makes three key points:
1) Government spending as a percentage of GDP has increased significantly in most developed countries since 1960, rising from 27% to 48% on average among OECD nations. Some countries like Denmark have public sectors that account for over 60% of GDP.
2) The size of the public sector can be measured in terms of total spending, share of GDP, number of public employees, and public assets and liabilities. In 2005, the U.S. federal government spent $2.5 trillion (20% of GDP) while state and local governments spent $1.4 trillion (11% of GDP).
3) Public
Este documento discute el impacto de la sociedad de la información en la ciudadanía. Señala que los medios de comunicación imponen tiranías como la velocidad y el espectáculo que afectan la política y la formación de la opinión pública. Esto puede debilitar la democracia y dificultar que los ciudadanos tengan la información necesaria para participar de forma libre y cooperar por el bien común.
Este documento discute as relações públicas e estratégias de relações públicas em casos de crise. Aborda o conceito de relações públicas e suas funções, incluindo a comunicação com a imprensa, publicidade de produtos, comunicação corporativa e lobby. Também discute como as relações públicas lidam com eventos imprevistos e como desenvolver um plano estratégico para crises.
O documento discute as origens e o desenvolvimento da assessoria de imprensa no Brasil e no mundo. A prática surgiu no século XX com o jornalista americano Ivy Lee, que trabalhou para melhorar a imagem pública de empresas. No Brasil, a assessoria de imprensa cresceu sob governos autoritários para promover a propaganda do regime. Hoje, assessores de imprensa e relações públicas trabalham juntos para comunicar informações precisas e de interesse público aos meios de comunicação.
As relações públicas e a gestão da comunicação em portugalDragodragons
O documento discute a adaptação de um projeto de investigação sobre excelência em comunicação organizacional para Portugal. O projeto original foi realizado nos EUA, Canadá e Reino Unido e desenvolveu um modelo para identificar os aspectos mais importantes para atingir a excelência em comunicação. O estudo português analisou 16 organizações para isolar os itens que diferenciam as melhores das piores e identificou 21 itens cruciais para a excelência em comunicação.
Este documento discute a história, conceitos e técnicas de relações públicas. Primeiro, fornece uma breve introdução sobre a importância da ciência das relações públicas. Em seguida, resume brevemente a história das relações públicas, conceitos-chave como a interpsicologia organizacional e tipologias de relações públicas. Por fim, discute várias técnicas comuns de relações públicas.
Este documento discute a ética nas relações públicas. Apresenta brevemente as linhas de investigação ética nesta área e define os princípios que regem a identidade da profissão. Analisa comparativamente os códigos deontológicos das associações de relações públicas para identificar os valores centrais da profissão e questionar seu papel na sociedade. Defende que o diálogo e a compreensão mútua entre organizações e públicos, conforme o modelo simétrico de comunicação, constituem uma forma ética de pr
This document contains summaries of two cultural awareness activities that can be used in an English classroom. The first activity involves analyzing a poem by Emily Dickinson about essential oils. Students read and discuss the poem to understand its meaning and how it reflects aspects of American culture. The second activity involves analyzing lyrics from the song "Red White and Blue" by Lynyrd Skynyrd. Students discuss themes in the song lyrics relating to American culture and values. The purpose of these activities is to increase students' cultural awareness of topics reflected in English language artistic works.
1. COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA:
produção de sentido, linguagem
e criação
KOWARICK, Adriana
Graduação em Comunicação Social, habilitação em
Publicidade e Propaganda pela PUCRS; Técnicas de
Publicidade pela EADA/Barcelona; Mestrado em Ciência da
Comunicação, ênfase em Semiótica pela UNISINOS.
RESUMO
Este trabalho objetiva a análise do processo de produção de
sentido realizado no trabalho cotidiano em agência de
Comunicação e a possibilidade de criatividade. A partir da
definição da fundação do discurso da comunicação
publicitária e de sua relação com o sistema do Marketing,
proponho como condições de produção da escrita
publicitária: a existência do sujeito produtor, das matérias
significantes, e dos códigos do Marketing e dos tipos de
mídias. O processo de produção é processo-base na
elaboração das escritas publicitárias. O processo de criação
ocorre ocasionalmente, sempre vinculado ao processo de
produção, porque ambos articulam os mesmos elementos.
Diferenciam-se nos resultados, na possibilidade de leitura das
escritas, na possibilidade de um espaço de fruição.
Palavras-chave: Propaganda. Criatividade. Produção de
Sentido.
2. Comunicação publicitária 2
1 INTRODUÇÃO
O processo de criação publicitário é, sem dúvida, um processo de produção de sentido:
alguns sistemas de linguagem precisam interagir, ou melhor, são utilizados para a
elaboração de uma peça de comunicação publicitária. Mesmo que esse processo ocorra,
via de regra, em agências de Comunicação, essa clausura não implica em um
isolamento. Ao contrário, o processo de criação publicitário está em relação com o
mundo, pois a peça de comunicação ou texto publicitário deve, depois de finalizada,
produzir um sentido em um mercado-alvo previamente escolhido.
Por outro lado, o processo de criação publicitário é uma parte do discurso da
comunicação publicitária. Um discurso é um conjunto textual com uma certa
abordagem1 [1] .E o que define um discurso é o conjunto de textos e práticas textuais
que vinculam um mesmo saber e um mesmo ‘acontecer’. O discurso da comunicação
publicitária é composto pelas peças de comunicação publicitária, por documentos —
como o briefing geral, o planejamento, o plano de mídia, o briefing, entre outros —
que participam do processo de criação publicitário, pelos livros e artigos publicados
sobre o tema e, também, pelas disciplinas acadêmicas ministradas nas faculdades de
Comunicação Social, por palestras, programas de televisão, de rádio e, até, pelos
comentários que abordam o assunto.
O discurso da comunicação publicitária, como todo e qualquer discurso, tem
lugar na semiose social2 [2] . Discurso, produção de sentido e semiose relacionam-se
tanto no nível das ocorrências, quanto no nível das possibilidades, pois “(...)tanto do
ponto de vista sincrônico como diacrônico, a semiose social é uma rede significante
infinita.”3 [3] . Assim, a produção de sentido é uma operação realizada no tecido da
semiose. A partir da delimitação do discurso da comunicação publicitária, o processo de
produção de sentido dá conta da sua realização textual e permite a análise do sistema
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produtivo da linguagem da comunicação publicitária — com base nos textos produzidos
— para a verificação das operações de investimento 1[4] de sentido.
O discurso da comunicação publicitária é proposto como um feixe textual que
abriga toda produção relacionada a esse saber. O sistema de linguagem da comunicação
publicitária, por sua vez, é, principalmente, aquele que aparece na superfície
discursiva, isto é, a peça de comunicação publicitária. Os outros textos que também
pertencem ao discurso da comunicação publicitária participam, via de regra, como
procedimentos de controle discursivos4 [5] : limitam, legitimam e possibilitam as
condições de produção e de consumo de uma escrita 1[6] publicitária.
A comunicação publicitária, no decorrer do século anterior, foi formatando-se
como uma exigência da evolução mercadológica, aliada ao interesse e à investigação
sobre os efeitos do progresso tecnológico — principalmente a pesquisa voltada para as
mídias — e ao surgimento do sistema gerencial/mercadológico do Marketing.
Existem alguns autores — como Eugênio Malanga5 [7] — que datam o surgimento
histórico da publicidade no ano 1000 a. C.. É certo que naquela época já vendiam-se
mercadorias e, para tanto, era feito algum tipo de escrita . Porém, o reconhecimento
(circulação e consumo) do discurso da comunicação publicitária surge a partir do século
passado como decorrência do avanço tecnológico. Tem como fonte 1[8] principal o
sistema gerencial/mercadológico do Marketing — que postula uma hierarquização do
sistema produtivo e distributivo dos produtos industrializados (e das prestações de
serviços padronizadas), posicionando a técnica de comunicação publicitária em um de
seus conceitos operacionais, a saber, o conceito dos quatro Ps, no P Promotion . Os
outros três Ps são: Product , Price e Place (traduzido do inglês para o português como
distribuição ou local da venda).
O sistema do Marketing ‘trai’ a comunicação publicitária — tomando-a para si.
Não é raro escutar, quando vemos alguma peça de comunicação publicitária, que
“aquilo é marketing”. O Marketing é um sistema modelador que tem seu próprio
discurso, donde a comunicação publicitária é usada como uma técnica de comunicação,
como uma “arma” para “atingir” — informar — o mercado-alvo. O discurso do Marketing
versa, também, sobre comunicação publicitária: determina como deve ser feita, a
quem deve ser dirigida e onde deve ser exposta. Mas não faz a peça de comunicação!
Contribui na realização das peças como um elemento constitutivo da linguagem. Em
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4. Comunicação publicitária 4
outras palavras, os conceitos do Marketing relativos à Promotion orientam na produção
das peças de comunicação publicitária, participando da gramática de produção do
sistema de linguagem da comunicação publicitária.
O reconhecimento do discurso da comunicação publicitária determina, na
relação que tem com a produção discursiva, uma linguagem publicitária. Dito de outro
modo, somente a partir da materialização de um discurso, da manifestação textual, e
de sua circulação e consumo é que é possível verificar as articulações (operações) da
linguagem pertencente ao discurso. Verificar, em última instância, o processo de
produção de sentido.
O reconhecimento de um discurso do Marketing é a premissa para concluir sua
força. O Marketing e o avanço tecnológico possibilitam, hoje, a existência da
comunicação publicitária tal como a conhecemos: uma forma de comunicação
especializada, com uma escrita específica, cuja feitura ocorre de maneira ‘modelada’,
com base nos conceitos — e definições — do Marketing, que tem como suporte as mídias
e como ‘campo de batalha’ a semiose social.
Visto dessa forma, o discurso da comunicação publicitária teve sua ‘espécie’ de
fundação recentemente. Talvez porque a linguagem publicitária seja instantânea:
materializa-se e é consumida em um curto espaço de tempo. E por isso mesmo, os
outros discursos que lhe servem de fonte são de ordem técnica: além do Marketing, as
técnicas de redação, de desenho, de computação gráfica, de cinema, entre outras.
Outrossim, considerando essa fundação — deste modo — é possível considerar, também,
as agências de Comunicação como agente 1[9] do discurso publicitário.
A ‘institucionalização’ do discurso da comunicação publicitária gera uma
indústria publicitária. Autoriza o agente discursivo a reter o conhecimento sobre o
‘saber-fazer’ comunicação publicitária. Desse modo, o agente publicitário — a
instituição agência de Comunicação — redefine a relação entre empresas e sociedade;
torna-se provedor das escrita s publicitárias, participando da rede de informação e
pesquisa que busca diagnosticar os problemas de mercado e indicar estratégias de ação
mercadológica-comunicacional para a penetração de empresas no mercado-alvo
escolhido7 [10] .
Os textos do discurso publicitário são, portanto, escrita s ‘sem autor’ — mesmo
que muitos anúncios, hoje, apresentem o nome da agência que os criou. É possível
verificar, nesses textos, através de marcas textuais, os elementos constitutivos da
linguagem da comunicação publicitária.
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Para cada espaço textual construído, ou para cada escrita, existem muitas
leituras. Produzida uma escrita, o autor se desresponsabiliza, por assim dizer, de sua
obra. Na verdade é, como tudo, uma faca de dois gumes. Se por um lado, é possível
ter-se a intenção de produzir um texto almejando uma leitura especial, no instante em
que este texto está terminado, a sua leitura possível foi lançada à sorte.
Roland Barthes8 [11] propõe a possibilidade de muitas leituras. Cada texto pode
ser lido de diferentes maneiras, inclusive do modo como pretende o autor. Quem
escreve está comprometido com as intenções de sua escrita. Para se fazer um texto de
humor, por exemplo, o escritor tem que querer um texto de humor, tem que tentar
encontrar, através de seu texto, o leitor de texto de humor.
A leitura de cada texto está relacionada aos vínculos que se estabelece entre
significado e significante. É somente na medida em que podemos perceber essa relação
é que podemos compreender as possibilidades de leituras. Produção e leitura são dois
lados da mesma moeda, são faces que se completam.
Também é possível relacionar a noção de produção de sentido com a noção de
fruição 1[12] , de espaço de fruição . A produção de sentido é o processo de
investimento de sentido nas matérias significantes com a intenção de realização
textual, isto é, de disponibilizar uma mensagem. A relação entre produção e recepção
textual contém, ela mesma, a fruição de texto. Em outras palavras, a fruição é a
possibilidade de interpretação (entendimento e gozo) de um texto, sendo que essa
possibilidade está no texto, articulada a partir do processo de produção de sentido, de
produção do potencial de fruição. Os processos de produção e recepção discursivos
tratam de revelar, através de marcas textuais, quais as possibilidades de articulações
das matérias significantes no texto.
Nesse processo dual de produção e leitura, há sempre as duas possibilidades de
análise: a análise do processo de produção e a análise das possibilidades de leitura.
É condição de produção de uma peça de comunicação publicitária a existência
do agente, do código e do material significante com o qual o sujeito opera o código e
investe sentido. Em outras palavras, o processo de ‘criação’9 [13] na comunicação
publicitária, isto é, o trabalho de criar as peças de comunicação publicitária, é um
processo de produção em que podem ocorrer dois processos simultaneamente, tanto o
processo de produção quanto o processo de criação, como um sistema agregado.
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Basicamente, a diferença entre processo de produção e processo de criação é
que o primeiro realiza uma produção ‘em série’, é dizer, produz peças de comunicação
publicitária, de acordo com os códigos e as matérias significantes competentes ao
discurso da comunicação publicitária. E o processo de criação ocorre tendo o processo
de produção como base, agregando à peça produzida um valor de criatividade. O
processo de criação dá-se, de certa forma, por acaso; o outro não, é obrigatório. Assim,
é possível verificar o processo de produção publicitário com base nos códigos que o
articulam e nas marcas discursivas encontradas nas escritas da comunicação
publicitária.
Vale lembrar que código constitui um conjunto de regras que não buscam um
fechamento, ao contrário, articulam-se como uma matriz 1[14] . São os códigos que,
como uma rede, possibilitam a construção de sentido, ou melhor, o texto10 [15]. Estão
mais próximos, portanto, do código “gnômico”. Os códigos que tramam a produção do
discurso de comunicação publicitária são encontrados, como marcas textuais, no
briefing. Devem apresentar-se também como marca textual nas peças da comunicação
publicitária.
O sistema do Marketing, proposto como um saber que articula a produção da
escrita publicitária, é um código e não material significante. O material significante
com que o sujeito produtor trabalha (o artista publicitário) vai depender do tipo de
peça que ele deve produzir. Um outro código que participa do processo de produção na
comunicação publicitária é o relacionado às regras quanto à mídia a ser usada. Cada
tipo de mídia tem sua especificidade na construção da mensagem11 [16].
No trabalho diário de uma agência de Comunicação, esse processo de produção
é denominado "processo de criação". Aqui, conforme dito anteriormente, faço uma
distinção entre os dois processos. O processo de produção é um processo-base que
constrói as peças de comunicação publicitária. E o processo de criação — ligado à
criatividade — pode ou não ocorrer, a partir do processo de produção, mas nunca sem
ele. O processo de criação, portanto, está vinculado à criatividade. Depende do
processo de produção, isto é, do conhecimento dos códigos e dos materiais significantes
e vai agregar um diferencial ao resultado final, à peça de comunicação produzida.
A criatividade pode ser discutida em dois pontos do processo de produção de
sentido, a saber, no nível do sujeito produtor e no nível da escrita . Os dois níveis de
criatividade, o nível subjetivo e o nível do objeto criado, mantêm, um com o outro,
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uma relação necessária. Se é por um impulso, por uma intenção ou uma ressonância
interior 1[17] que o sujeito cria, esse ato de criação está vinculado aos valores
culturais, ao contexto que possibilita a criação; ao seu reconhecimento, como objeto
possível que pertence à cultura.12 [18]
No nível subjetivo, a criatividade apresenta-se como uma atitude13 [19] .
Partindo da intenção de criar e do conhecimento do processo de produção, o sujeito
ordena os elementos constitutivos que possibilitam o processo de criação14 [20] . Esses
elementos são de ordem objetiva — os códigos e as matérias significantes — e de ordem
emocional.
No nível emocional, a criatividade está ligada à sensibilidade, ao ser sensível
1[21] . Uma grande parte da sensibilidade está vinculada ao inconsciente. Outra parte,
porém, também participando do emocional, consegue alcançar o consciente, chegando
de modo articulado, em formas organizadas. Trata-se da percepção. Abrange o ser
intelectual, pois a percepção é a elaboração mental das sensações, e corresponde a
uma ordenação seletiva dos estímulos, criando uma barreira entre o percebido e o não
percebido. O sujeito produtor, portanto, para criar, utiliza-se de sua capacidade
sensível e de seu conhecimento do processo de produção. A capacidade de ordenar
essas duas formas de saber, para produzir algo, constitui o processo de criação.
O que define a criatividade é a valoração ou julgamento de um texto pelo
campo de saber envolvido15 [22] , ou seja, o reconhecimento de uma dada atualização
discursiva como criativa pelos especialistas e profissionais ligados à área. Neste
sentido, a criatividade na comunicação publicitária é julgada, principalmente, pelos
acadêmicos e pesquisadores envolvidos com o estudo da comunicação publicitária e da
criatividade, e pelos profissionais ligados a esse tipo de produção, como, por exemplo,
os profissionais de Marketing, os diretores de filmes publicitários e os próprios
profissionais de agência de Comunicação.
Se a criatividade é um valor, esse valor é de competência cultural, ou seja, um
texto é considerado criativo no quadro de uma determinada cultura. No ambiente do
mercado profissional da comunicação publicitária, esse valor se reflete tanto no sujeito
produtor como na agência executora da produção. Isso quer dizer que, quando é feita
uma peça de comunicação publicitária considerada criativa, a empresa e o sujeito
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8. Comunicação publicitária 8
produtores são julgados positivamente. Mas mesmo essa valoração positiva da
criatividade na área da comunicação publicitária não é suficiente para explicar o
desejo de fazer uma peça criativa. Ganhar prêmios é bom, mas o trabalho de
comunicação publicitária caracteriza-se por fins específicos que profissionalmente
devem ser alcançados, isso é, auxiliar na relação produto/consumidor. Tem como
objetivo promover a venda, e para isso, bastaria produzir uma peça eficiente.
Como explicar, então, a importância conferida ao processo de criação?
Proponho uma pista: o resultado do processo de criação é uma peça de comunicação
publicitária para fruição . A peça criativa, além de poder promover a venda e ser
eficiente — função principal —, proporciona um espaço de fruição para o seu leitor.
Convida a uma leitura16 [23] diferenciada; talvez inovadora, talvez engraçada, talvez
transgressora, mas a uma leitura ‘outra’, diferente da leitura possível da peça que é
resultante somente do processo de produção.
Essa distinção se articula no nível da leitura, mas também no nível da
construção da peça. É possível que exista na peça criativa de comunicação publicitária
uma subversão sutil 1[24] dos seus elementos constitutivos, de tal modo que altere o
sentido produzido, criando um diferencial de fruição , mas que não destrua ou
descaracterize a peça de comunicação publicitária, impossibilitando sua leitura como
tal.
Pode-se, talvez, estudar o processo de criação fazendo o caminho contrário: do
fim para o inicio. Mas, como a criatividade é um valor que agrega algo novo na peça,
seu estudo exigiria uma perspectiva não linear, ou seja, uma metodologia mais
complexa. Mesmo assim, partindo do processo de produção, a proposta também foi
verificar o processo de criação, ou melhor, indagar sobre a ocorrência da criatividade
no trabalho em agência de Comunicação. Posso, por isso, questionar se a criatividade
se encontra exclusivamente no processo de feitura da peça de comunicação. Desse
questionamento surge uma segunda pista sobre a criatividade: proponho que seja vista
como base, ou matéria prima, de todo o processo de produção de sentido publicitário:
existe possibilidade de criatividade no trabalho realizado no departamento de
atendimento — na elaboração do briefing, no departamento de mídia — nas escolhas
dos veículos, e nos departamentos de produção — na produção (realização material) das
escritas publicitárias.
Essa segunda pista é necessária para a compreensão do trabalho realizado pelo
profissional de criação. Se, por um lado, tiro-lhe a exclusividade da criatividade,
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9. KOWARICK, Adriana
compartilhando-a com os outros profissionais envolvidos no processo de produção da
comunicação publicitária, por outro lado, afirmo a possibilidade artística de seu
trabalho. No profissional de criação deve existir uma ressonância interior , uma
habilidade, uma imaginação criativa, que possibilite articular uma escrita publicitária a
partir das indicações contidas no briefing , que cumpre um duplo papel: restringir e
fomentar o processo de criação.
Cabe ao profissional de criação a elaboração da escrita . E para tanto, o artista
publicitário utiliza-se do conhecimento técnico da linguagem da comunicação
publicitária e de sua sensibilidade para, em conjunto, manifestar sua expressividade
criadora. Porém cada departamento da agência, ou melhor, cada profissional envolvido
diretamente na elaboração da comunicação publicitária, seja o profissional de
atendimento, de mídia, de produção gráfica e de produção eletrônica, eles podem
também agregar ao processo de produção seu saber técnico relativo à comunicação
publicitária. Sendo assim, o processo de feitura das peças publicitária não está
encerrado somente no departamento de criação, está espalhado pela agência. A esse
processo chamo de processo de produção de sentido, que engloba o sistema
operacional da comunicação publicitária. E o processo de criação?
Em uma agência de Comunicação, a criatividade deve ser considera como
matéria-prima do trabalho diário de transformação dos conceitos do Marketing e das
necessidades do cliente em peças de comunicação. O conceito de criatividade deveria
estar próximo ao conceito de “ideologia” proposto por Michel Foucault: a criatividade é
uma instância do processo de produção de sentido, é base da peça elaborada —
inclusive da peça criativa.
Como matéria-prima, a criatividade publicitária é uma possibilidade do
processo de produção de sentido. Transforma o processo, por assim dizer,
recondicionando-o em processo de criação; desloca o ‘equilíbrio’ dos elementos
gramaticais que compõem as peças de comunicação. Isso não quer dizer que a
criatividade mude o processo. Ela simplesmente agrega um outro ‘equilíbrio’,
possibilita uma leitura diferenciada, nova, sem descaracterizar o agente , os códigos ou
os materiais significantes.
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12. Comunicação publicitária 12
∗ Mestre em Ciência da Comunicação - área de concentração Semiótica, pela Universidade do
Vale dos Sinos - UNISINOS. Professora da Universidade Luterana do Brasil - ULBRA, do curso de
Comunicação Social.
17[1] Eliseo VERÓN, A produção de sentido, p. 105.
18[2] Idem, p. 56.
19[3] Ibidem, p. 57.
20[4] Ibidem, p. 191.
21[5] Michel FOUCAULT, EI orden del discurso, p. 21.
22[6] Roland BARTHES, O grau zero da escrita, p. 11.
23[7] Eugênio MALANGA, Publicidade: uma introdução, p. 15 e seg.
24[8] Fonte no sentido de “transtoicamiento”: conceito proposto por Michel FOUCAULT, op. cit.,
p.43.
25[9] Eliseo VERÓN, op. cit., p. 201-202.
26[10] Sobre a questão das redes mundiais de agências de Comunicação publicitária e institutos
de pesquisa ver Armand MATTELARD, La publicidad.
27[11] Roland BARTHES, O prazer do texto.
28[12] Idem, p. 9.
29[13] A palavra ‘criação’, colocada entre aspas simples, remete a um descompromisso com a
criatividade.
30[14] Umberto ECO, Semiótica e filosofia da linguagem, p. 254.
31[15] Roland BARTHES, S/Z, p. 23.
32[16] Sobre este assunto, ver Antônio FAUTO NETO, Mortes em derrapagem, onde o autor
aborda a questão sob o enfoque do Jornalismo.
33[17] Vasili KANDINSKY, em La gramática de la creación. p. 15, propõe que não se deveria
“divinizar uma forma” (um objeto criado), na medida que esta forma só serve para que o
artista possa expressar a “ressonância interior”.
34[18] Sobre o local da criatividade nos sistemas semióticos, ver Ione BENTZ, "Formas e funções",
p. 26-27.
35[19] Fayga OSTROWER, Criatividade e processos de criação, p. 9.
Intexto, Porto Alegre: UFRGS, v. 1, n. 8, p. 1-13, janeiro/junho 2003.
13. KOWARICK, Adriana
36[20] Idem, p. 57.
37[21] Ibidem, p. 12.
38[22] Haward GARDNER, Mentes creativas, p. 53-55.
39[23] Eliseo VERÓN, op. cit., p. 126.
40[24] Roland BARTHES, O prazer do texto, p. 71.
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