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Publicidade e Propaganda
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                                           da Obra




DIFERENÇA ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
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PUBLICIDADE, PROPAGANDA E MARKETING. 
SÃO TUDO A MESMA COISA?
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O que é marketing?

“Vem do inglês, como derivação da palavra market (mercado) e sua tradução literal
seria mercadização. Esta palavra designa uma atividade comercial voltada para a
orientação do fluxo de mercadorias ou serviços do produtor ao consumidor. Marketing
é o conjunto de operações pelas quais uma empresa trata de assegurar a colocação
de seus produtos no mercado. Ou então um conjunto de ferramentas que tem por
finalidade aproveitar oportunidades ou criar necessidades no mercado.”
(fonte: www.acontecendoaqui.com.br)

“Marketing é uma atividade humana, social e gerencial que se constitui na
administração de processos organizacionais competitivos orientados à identificação
das necessidades e desejos do mercado, e à satisfação da demanda, através da
criação e troca de produtos e valores, por meio da oferta de bens e serviços
discricionários, de forma criativa e diferenciada, visando à produção de lucro.”
(Fred Tavares – UFRJ)
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O que é propaganda?                                                            da Obra



É responsável pela imagem da empresa. Um instrumento que atua através dos meios
de comunicação (rádio, TV, cinema, imprensa, outdoors, internet e outras mídias),
veiculando mensagens sobre produtos ou serviços às diversas fatias de mercado. A
propaganda, em primeiro lugar, busca divulgar um produto ou serviço, a fim de que o
consumidor "saiba" que ele existe. Em segundo lugar, deve induzir o consumidor a
compra do produto / serviço.

É o efeito de propagar. É projetar a imagem da empresa no mercado, através dos
meios de comunicação disponíveis na comunidade: Televisão, rádio, cinema,
imprensa, revistas outdoors, internet e outras mídias, divulgando os produtos ou
serviços às diversas fatias de mercado.
Segundo a Associação Americana de Propaganda: “Propaganda é a mensagem
divulgada em veículos de grande penetração (TV, rádio, revistas, jornais, etc) que tem
por objetivo criar ou reforçar imagens ou preferências na mente do consumidor,
predispondo-o favoravelmente em relação ao produto, serviço ou empresa
patrocinadora”.
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De que forma os conceitos de Marketing e Propaganda se assemelham e se
diferenciam?

Marketing é o grande guarda‐chuva. É a estratégia geral, que abrange produto, sua
adequação ao mercado, preço, distribuição nos pontos‐de‐venda, etc. 

A Propaganda também é um dos itens do Marketing. Propaganda e Marketing se assemelham 
na medida da consistência, uma vez que a Propaganda tem que, necessariamente, estar 
consistente com o planejamento de Marketing. 

E se diferenciam na medida do escopo, pois o escopo de atuação do Marketing é muito mais 
amplo, incluindo preço, produto, embalagem, distribuição etc, enquanto a Propaganda fica 
restrita aos anúncios em rádio, TV, jornal, outdoor etc., esclarece Cyd Alvarez, diretor de 
atendimento da Comunicação Contemporânea.
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Marketing não é propaganda
A maioria das pessoas confunde marketing com propaganda. Marketing não é 
propaganda e propaganda não é marketing. Se o marketing é uma árvore a propaganda é 
a folha desta árvore. O Marketing é uma ciência que trabalha com quatro variáveis 
básicas (4 P’s):

‐ Produto/serviço;
‐ Ponto‐de‐venda: o local onde o produto estará a disposição do consumidor;
‐ Preço: é quanto o consumidor estará disposto a pagar para adquirir o produto;
‐ Promoção (Propaganda): a forma que vamos utilizar para nos comunicar com os 
clientes.

Portanto a propaganda é um dos itens do composto de marketing. A propaganda está
inserida dentro do marketing.
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E PUBLICIDADE OU PROPAGANDA? QUAL É A 
DIFERENÇA?
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"Propaganda é a técnica que visa obter adesão a um sistema ideológico, político,
social, econômico ou religioso. Utiliza meios idênticos aos da publicidade, tem a
finalidade de provocar do mesmo modo uma decisão de adesão, mas o seu objeto é
de natureza ideológica e não comercial."
(JOÃO LOUREIRO)

“Não se confundem publicidade e propaganda, embora, no dia-a-dia do mercado, os
dois termos sejam utilizados um pelo outro. A publicidade tem um objetivo comercial,
enquanto que a propaganda visa a um fim ideológico, religioso, filosófico, político,
econômico ou social. Fora isso, a publicidade, além de paga, identifica seu
patrocinador, o que nem sempre ocorre com a propaganda”.
(HERMAN BENJAMIN)
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"As pessoas confundem os dois conceitos no jargão do dia-a-dia, pois a diferença
é muito tênue. Mas, academicamente, Publicidade é mais abrangente que
Propaganda, englobando todas as formas de comunicação: merchandising,
Marketing Direto, novos meios etc.

Os títulos agência de propaganda ou agência de publicidade dependem do
objetivo de cada uma.

Poucas agências se intitulam agências de publicidade, a maioria prefere o título
agência de comunicação total, aquela que propõe o full service ao cliente. Já as
agências de propaganda se concentram na Propaganda"
(CYD ALVAREZ – Dir. da Comunicação Contemporânea)
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Relata JOSÉ ROBERTO WHITAKER que, das dez maiores agências brasileiras,
temos:

- 4 possuem a expressão propaganda na razão social;
- 5 usam a palavra publicidade;
- 1 utiliza o termo comunicação.

O nome da associação de classe é Associação Brasileira de Propaganda (ABP).
Por outro lado temos também a ABAP (Associação Brasileira das Agências de
Publicidade).

Os profissionais do setor não adotam a expressão propagandistas e sim a de
publicitários.
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E PUBLICIDADE OU PROPAGANDA?
QUAL É A DIFERENÇA?
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1) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DO DICIONÁRIO
Os dicionários de Língua Portuguesa apresentam pequenas diferenças entre
propaganda e publicidade. São até colocados como sinônimos:

Propaganda. [Do lat. Propaganda, do gerúndio de propagare, ‘coisas que devem ser
propagadas’.] S.f. 1. Propagação de princípios, idéias, conhecimentos ou teorias. 2.
Sociedade vulgarizadora de certas doutrinas. 3. Publicidade.
(Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994).

Publicidade. [Calcado no fr. Publicité.] S. f. 1. Qualidade do que é público; "a
publicidade dum escândalo". 2. Caráter do que é feito em público; a publicidade dos
debates judiciais. 3. A arte de exercer uma ação psicológica sobre o político com fins
comerciais ou políticos; propaganda; propaganda: agência de publicidade; "a
publicidade governamental". 4. Cartaz, anúncio, texto, etc., com caráter publicitário:
"duas páginas de publicidade no jornal". (Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa,
1994).
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2) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DA ETIMOLOGIA DA PALAVRA
Propaganda deriva de propagar.
"Propagar vb. ‘multiplicar, ou reproduzindo ou por geração’ ‘dilatar, estender’
1844. Do lat. propagare//propaganda 1873. Do fr. Propagande." (Dicionário
Etimológico Nova Fronteira da Língua Portuguesa, 1982

Publicidade tem origem em público.
"Público adj. ‘relativo, pertencente ou destinado ao povo, à coletividade’ XIII
público. Do lat. publicus//publicidade XVII." (Dicionário Etimológico Nova da
Língua Portuguesa, 1982).
3) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DO CONTEÚDO                                 Capa
                                                                            da Obra

Nos livros e dicionários técnicos percebe-se em alguns casos uma preocupação
com o conteúdo da propaganda e da publicidade, fator determinante para a sua
conceituação.

Propaganda. 1. Expressão genérica, que envolve a divulgação do nome de
pessoas (propaganda eleitoral ou profissional), de coisas à venda (mercadorias,
imóveis, etc.) e também de idéias (propagada dos Evangelhos, do Comunismo,
do Nazismo, etc.). 2. Quando tem objetivos comerciais chama-se
preferencialmente, "publicidade", que tanto pode ser direta (anúncio), como
indireta ou institucional. (Dicionário Enciclopédico de Jornalismo, 1970).

Publicidade. 1. Arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à
ação. Conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o
lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo
clientes. (Dicionário de Propaganda e Jornalismo, 1986).
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4) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DA FORMA
Contraditoriamente, há livros que apresentam conceitos totalmente opostos
àqueles transcritos acima.
Propaganda. O tema é usado habitualmente com vários sentidos, desde o
pejorativo ao de propagação da fé, até o sentido político, que é o de ‘propaganda
comercial’, de ‘advertising’.
Com este mesmo sentido mais específico diz-se também da publicidade

Publicidade nos parece mais abrangente - mais próximo de divulgação e
comunicação – e menos preciso que propaganda, onde a noção do propósito
persuasivo é imanente ao conceito técnico do termo. (Dicionário Brasileiro de
Comunicação, 1977)
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ESCLARENCENDO DE UMA VEZ
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A propaganda é definida como sendo "a comunicação de massa, paga, cujo
objetivo é difundir informações, criar atitudes e induzir a ações benéficas ao
anunciante (geralmente, compra do produto ou serviço anunciado)". Em outras
palavras, propaganda é todo esforço de comunicação tendente a beneficiar
uma empresa, um produto ou um serviço sob o patrocínio ostensivo de alguém
(o anunciante, claramente identificado).

Por sua vez, publicidade é o esforço de comunicação destinado a influenciar
determinadas atitudes, mas sem o patrocínio ostensivo de alguém que é o
anunciante clara
e perfeitamente definido.
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“Beba leite”: divulgação de uma idéia
com objetivo evidente, aumentar o
consumo de leite.
“Beba leite Parmalat”: divulgação de uma
idéia cujo interesse maior é o
comercial, ou seja, vender mais leite da
marca anunciada.
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  • 2. Capa da Obra DIFERENÇA ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
  • 3. Capa da Obra PUBLICIDADE, PROPAGANDA E MARKETING.  SÃO TUDO A MESMA COISA?
  • 4. Capa da Obra O que é marketing? “Vem do inglês, como derivação da palavra market (mercado) e sua tradução literal seria mercadização. Esta palavra designa uma atividade comercial voltada para a orientação do fluxo de mercadorias ou serviços do produtor ao consumidor. Marketing é o conjunto de operações pelas quais uma empresa trata de assegurar a colocação de seus produtos no mercado. Ou então um conjunto de ferramentas que tem por finalidade aproveitar oportunidades ou criar necessidades no mercado.” (fonte: www.acontecendoaqui.com.br) “Marketing é uma atividade humana, social e gerencial que se constitui na administração de processos organizacionais competitivos orientados à identificação das necessidades e desejos do mercado, e à satisfação da demanda, através da criação e troca de produtos e valores, por meio da oferta de bens e serviços discricionários, de forma criativa e diferenciada, visando à produção de lucro.” (Fred Tavares – UFRJ)
  • 5. Capa O que é propaganda? da Obra É responsável pela imagem da empresa. Um instrumento que atua através dos meios de comunicação (rádio, TV, cinema, imprensa, outdoors, internet e outras mídias), veiculando mensagens sobre produtos ou serviços às diversas fatias de mercado. A propaganda, em primeiro lugar, busca divulgar um produto ou serviço, a fim de que o consumidor "saiba" que ele existe. Em segundo lugar, deve induzir o consumidor a compra do produto / serviço. É o efeito de propagar. É projetar a imagem da empresa no mercado, através dos meios de comunicação disponíveis na comunidade: Televisão, rádio, cinema, imprensa, revistas outdoors, internet e outras mídias, divulgando os produtos ou serviços às diversas fatias de mercado. Segundo a Associação Americana de Propaganda: “Propaganda é a mensagem divulgada em veículos de grande penetração (TV, rádio, revistas, jornais, etc) que tem por objetivo criar ou reforçar imagens ou preferências na mente do consumidor, predispondo-o favoravelmente em relação ao produto, serviço ou empresa patrocinadora”.
  • 6. Capa da Obra De que forma os conceitos de Marketing e Propaganda se assemelham e se diferenciam? Marketing é o grande guarda‐chuva. É a estratégia geral, que abrange produto, sua adequação ao mercado, preço, distribuição nos pontos‐de‐venda, etc.  A Propaganda também é um dos itens do Marketing. Propaganda e Marketing se assemelham  na medida da consistência, uma vez que a Propaganda tem que, necessariamente, estar  consistente com o planejamento de Marketing.  E se diferenciam na medida do escopo, pois o escopo de atuação do Marketing é muito mais  amplo, incluindo preço, produto, embalagem, distribuição etc, enquanto a Propaganda fica  restrita aos anúncios em rádio, TV, jornal, outdoor etc., esclarece Cyd Alvarez, diretor de  atendimento da Comunicação Contemporânea.
  • 7. Capa da Obra Marketing não é propaganda A maioria das pessoas confunde marketing com propaganda. Marketing não é  propaganda e propaganda não é marketing. Se o marketing é uma árvore a propaganda é  a folha desta árvore. O Marketing é uma ciência que trabalha com quatro variáveis  básicas (4 P’s): ‐ Produto/serviço; ‐ Ponto‐de‐venda: o local onde o produto estará a disposição do consumidor; ‐ Preço: é quanto o consumidor estará disposto a pagar para adquirir o produto; ‐ Promoção (Propaganda): a forma que vamos utilizar para nos comunicar com os  clientes. Portanto a propaganda é um dos itens do composto de marketing. A propaganda está inserida dentro do marketing.
  • 8. Capa da Obra E PUBLICIDADE OU PROPAGANDA? QUAL É A  DIFERENÇA?
  • 9. Capa da Obra "Propaganda é a técnica que visa obter adesão a um sistema ideológico, político, social, econômico ou religioso. Utiliza meios idênticos aos da publicidade, tem a finalidade de provocar do mesmo modo uma decisão de adesão, mas o seu objeto é de natureza ideológica e não comercial." (JOÃO LOUREIRO) “Não se confundem publicidade e propaganda, embora, no dia-a-dia do mercado, os dois termos sejam utilizados um pelo outro. A publicidade tem um objetivo comercial, enquanto que a propaganda visa a um fim ideológico, religioso, filosófico, político, econômico ou social. Fora isso, a publicidade, além de paga, identifica seu patrocinador, o que nem sempre ocorre com a propaganda”. (HERMAN BENJAMIN)
  • 10. Capa da Obra "As pessoas confundem os dois conceitos no jargão do dia-a-dia, pois a diferença é muito tênue. Mas, academicamente, Publicidade é mais abrangente que Propaganda, englobando todas as formas de comunicação: merchandising, Marketing Direto, novos meios etc. Os títulos agência de propaganda ou agência de publicidade dependem do objetivo de cada uma. Poucas agências se intitulam agências de publicidade, a maioria prefere o título agência de comunicação total, aquela que propõe o full service ao cliente. Já as agências de propaganda se concentram na Propaganda" (CYD ALVAREZ – Dir. da Comunicação Contemporânea)
  • 11. Capa da Obra Relata JOSÉ ROBERTO WHITAKER que, das dez maiores agências brasileiras, temos: - 4 possuem a expressão propaganda na razão social; - 5 usam a palavra publicidade; - 1 utiliza o termo comunicação. O nome da associação de classe é Associação Brasileira de Propaganda (ABP). Por outro lado temos também a ABAP (Associação Brasileira das Agências de Publicidade). Os profissionais do setor não adotam a expressão propagandistas e sim a de publicitários.
  • 12. Capa da Obra E PUBLICIDADE OU PROPAGANDA? QUAL É A DIFERENÇA?
  • 13. Capa da Obra 1) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DO DICIONÁRIO Os dicionários de Língua Portuguesa apresentam pequenas diferenças entre propaganda e publicidade. São até colocados como sinônimos: Propaganda. [Do lat. Propaganda, do gerúndio de propagare, ‘coisas que devem ser propagadas’.] S.f. 1. Propagação de princípios, idéias, conhecimentos ou teorias. 2. Sociedade vulgarizadora de certas doutrinas. 3. Publicidade. (Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994). Publicidade. [Calcado no fr. Publicité.] S. f. 1. Qualidade do que é público; "a publicidade dum escândalo". 2. Caráter do que é feito em público; a publicidade dos debates judiciais. 3. A arte de exercer uma ação psicológica sobre o político com fins comerciais ou políticos; propaganda; propaganda: agência de publicidade; "a publicidade governamental". 4. Cartaz, anúncio, texto, etc., com caráter publicitário: "duas páginas de publicidade no jornal". (Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994).
  • 14. Capa da Obra 2) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DA ETIMOLOGIA DA PALAVRA Propaganda deriva de propagar. "Propagar vb. ‘multiplicar, ou reproduzindo ou por geração’ ‘dilatar, estender’ 1844. Do lat. propagare//propaganda 1873. Do fr. Propagande." (Dicionário Etimológico Nova Fronteira da Língua Portuguesa, 1982 Publicidade tem origem em público. "Público adj. ‘relativo, pertencente ou destinado ao povo, à coletividade’ XIII público. Do lat. publicus//publicidade XVII." (Dicionário Etimológico Nova da Língua Portuguesa, 1982).
  • 15. 3) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DO CONTEÚDO Capa da Obra Nos livros e dicionários técnicos percebe-se em alguns casos uma preocupação com o conteúdo da propaganda e da publicidade, fator determinante para a sua conceituação. Propaganda. 1. Expressão genérica, que envolve a divulgação do nome de pessoas (propaganda eleitoral ou profissional), de coisas à venda (mercadorias, imóveis, etc.) e também de idéias (propagada dos Evangelhos, do Comunismo, do Nazismo, etc.). 2. Quando tem objetivos comerciais chama-se preferencialmente, "publicidade", que tanto pode ser direta (anúncio), como indireta ou institucional. (Dicionário Enciclopédico de Jornalismo, 1970). Publicidade. 1. Arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação. Conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes. (Dicionário de Propaganda e Jornalismo, 1986).
  • 16. Capa da Obra 4) CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DA FORMA Contraditoriamente, há livros que apresentam conceitos totalmente opostos àqueles transcritos acima. Propaganda. O tema é usado habitualmente com vários sentidos, desde o pejorativo ao de propagação da fé, até o sentido político, que é o de ‘propaganda comercial’, de ‘advertising’. Com este mesmo sentido mais específico diz-se também da publicidade Publicidade nos parece mais abrangente - mais próximo de divulgação e comunicação – e menos preciso que propaganda, onde a noção do propósito persuasivo é imanente ao conceito técnico do termo. (Dicionário Brasileiro de Comunicação, 1977)
  • 17. Capa da Obra ESCLARENCENDO DE UMA VEZ
  • 18. Capa da Obra A propaganda é definida como sendo "a comunicação de massa, paga, cujo objetivo é difundir informações, criar atitudes e induzir a ações benéficas ao anunciante (geralmente, compra do produto ou serviço anunciado)". Em outras palavras, propaganda é todo esforço de comunicação tendente a beneficiar uma empresa, um produto ou um serviço sob o patrocínio ostensivo de alguém (o anunciante, claramente identificado). Por sua vez, publicidade é o esforço de comunicação destinado a influenciar determinadas atitudes, mas sem o patrocínio ostensivo de alguém que é o anunciante clara e perfeitamente definido.
  • 19. Capa da Obra “Beba leite”: divulgação de uma idéia com objetivo evidente, aumentar o consumo de leite. “Beba leite Parmalat”: divulgação de uma idéia cujo interesse maior é o comercial, ou seja, vender mais leite da marca anunciada.