1. O documento discute a importância dos serviços para o planejamento de marketing e como as empresas podem melhorar a experiência do cliente. 2. Ele também aborda como a promoção em excesso pode reduzir a lucratividade ao corroer o valor da marca, e como a fragmentação do orçamento de marketing pode afetar negativamente o planejamento das ações. 3. Por fim, apresenta exemplos de como empresas bem-sucedidas cresceram de forma sustentada focando nos clientes, inovação constante e equilíbrio entre crescimento e

1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO - USP
FACULDADE DE ECONOMIA E ADMINISTRAÇÃO-FEA
Prof. Flávio Urdan
Monitora: Profa. Marta Cunha
Maio/2013

2. • Orientação para o mercado - A fórmula das
empresas que não param de crescer 25/08/2005
• Segmentação - A expansão do Albert Einstein
• Serviços - A promessa quebrada 01/11/2001
• Produto – Fórmula anti-idade 04/06/2004
• Propaganda - Bem-vindo à propaganda de
resultados
• Praça - Reforma no balcão 27/10/2003
02/08/2004
19/11/2003

3. Orientação para o mercado - A fórmula das empresas que
não param de crescer.
• Crescimento consistente – preserva o lucro e permite
investimentos.
• Equilíbrio entre vendas e manutenção do lucro.
• Princípios que levam ao crescimento sustentado:
1 - Meritocracia
Os funcionários têm metas ligadas ao crescimento da companhia e são remunerados pelo
cumprimento delas
2 - Inovação
São as pequenas inovações e não as mirabolantes que de fato garantem a continuidade do
crescimento
3 - Senso de oportunidade
Não basta estar no lugar certo na hora certa. É preciso farejar a oportunidade e insistir na estratégia
4 - Moderação
Nada de fusões e aquisições. As companhias com crescimento sustentado crescem de maneira
orgânica
5 - Conhecimento dos clientes
Saber o que os clientes querem permite crescer onde é mais fácil e barato na base de consumidores já
conquistada

4. • Metas individuais x metas coletivas.
• Coerência com a estratégia geral da empresa.
• Sucesso pessoal alinhado ao sucesso do
negócio.
• DuPont = inovação uma vez a cada década.
Inovações radicais não são frequentes.
• Toyota = novo automóvel em 12 meses x
concorrentes em 03 anos.
• Perdigão = adaptação local
• Fusões e aquisições x crescimento sólido e
moderado.

5. • Abrir mão de negócios poucos rentáveis ou
sem potencial futuro.
• Solidificar o que foi construído.
• Incrementar receitas com os mesmos
clientes.
• Não existem atalhos.
http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0850/noticias/a-formula-das-
empresas-que-nao-param-de-crescer-m0080081

7. A expansão do Albert Einstein
• Fazer o Einstein deixar de ser somente um
hospital, reconhecido por seu padrão de
excelência, para se tornar um grande negócio de
prestação de serviços de saúde integrada.
• o Einstein cresceu sobretudo com doações da
comunidade judaica. A última doação, no valor de 951 000 reais, foi
feita em 2002. (reportagem de 2004).
• Faturamento da empresa veio de negócios que
não existiam, como laboratórios para
diagnósticos, uma clínica para procedimentos
hospitalares que não exigem internação, um lar
para idosos que necessitam de
acompanhamento médico e um instituto de
ensino e pesquisa. Tratamentos complexos que
possam ser feitos em domicílio.

8. • Faltava criar uma marca e torná-la conhecida.
• Pela primeira vez na história do hospital, uma peça
publicitária foi criada para divulgar um serviço.
• O anúncio foi veiculado em rádio, TV e revistas.
• Laboratórios = excelente canal para conquistar e
manter um vínculo com novos pacientes.
• aulas de ginástica assistida dadas pelo Einstein
para evitar o sedentarismo. (criação de vínculos x pequenas receitas)
• o Einstein está seguindo o mesmo caminho que
alguns hospitais americanos.

9. • Mayo = referência mundial de produção de
conhecimento. Possui uma universidade
própria.
• Universidade Israelita da Saúde, que oferece
um curso de MBA em gestão de saúde,
desenvolvido em parceria com o Ibmec.
• Tempo integral à descoberta de novos
procedimentos, nas áreas eleitas prioritárias,
como oncologia e epidemiologia. Em 2004, o
Einstein conseguiu sua primeira patente.
• Foco nas competências e habilidades pessoais.
Gestores contratados = administradores. (Um excelente cirurgião pode não
ser um bom gestor).
http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0823/noticias/a-expansao-do-albert-einstein-m0051687

10. Os novos negócios
Nos últimos cinco anos, o Albert Einstein aumentou seu faturamento em 10% ao apostar em novos
mercados
Laboratórios
Há três unidades em São Paulo sob a marca Einstein Diagnósticos, criada em maio de 2004. Ali se realizam
exames e outros serviços, como orientação nutricional e exercícios físicos para pacientes saudáveis
Clínica de um dia
Em 1999 foi criada uma área no hospital especializada no atendimento de pacientes submetidos a
procedimentos que não exigem internação
Lar para idosos
O Einstein incorporou o lar Golda Meir, para idosos que necessitam de acompanhamento médico, em
dezembro de 2003
Instituto de ensino e pesquisa
Desde 2001, um grupo de 23 pesquisadores dedica-se em tempo integral à descoberta de novos
procedimentos para detectar e tratar doenças. Neste ano, o Einstein conseguiu sua primeira patente para
um teste que detecta o vírus da hepatite B no organismo humano
Hospital em casa
Está em curso um programa de atendimento domiciliar para casos em que os pacientes possam continuar
tratamentos mais complexos em casa
Fonte: Albert Einstein

11. A promessa quebrada
• As empresas tem muitos meios de conhecer e
servir o mercado. Os consumidores estão
insatisfeitos.
• A tripulação, mal treinada e desinformada, não
sabe o que fazer.
• Desembarque após oito horas - quando outra
companhia aérea autorizou o avião a utilizar seu
portão de desembarque.
• Criação do Índice de Satisfação do Consumidor
Americano.
• Acesso à tecnologia para conhecer seus
clientes.

12. • EXAME testou o atendimento virtual das dez
maiores empresas brasileiras. A única resposta
veio da Fiat, 13 dias após o envio da
mensagem.
• Expectativas x promessas não cumpridas.
• Dificuldade na prestação de um bom serviço.
• Plano de mkt x metas reais.
• Produtos são iguais, a diferença está no serviço.
• Valor do cliente ao longo do tempo.
• Qualidade serviço x fidelidade
• Custo da insatisfação?
http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/a-promessa-quebrada-m0049825

13. • Southwest nunca entrou no vermelho..
• Condições de trabalho x remuneração.
• Alta rotatividade x 300% McDonalds USA x
50% no Brasil.
• Google x modelo de gestão taylorista.
• Do embarque ao desembarque um
passageiro entra em contato com pelo menos
12 funcionários de uma companhia aérea.
• Serviço é gente, investir em pessoas não é
custo.
• Manuais da empresa x autonomia x punição x
processos.

14. • O consumidor determina as especificações do
produto. (Dell).
• Quem compra um computador/Iphone leva
infinitos serviços.
• Rolim Amaro recolhia bandejas e visualiza as
sobra de alimentos para fazer ajustes.
• Reconhecimento x remuneração variável
vinculada a satisfação do cliente x serviços deve
envolver a liderança da empresa.
• Qual a carteira de clientes de um gerente do
Bradesco? E do Citibank?
• Clientes divididos por categorias.

16. Fórmula anti-idade
• Computador x borracha de apagar, (responsável por um
quarto das vendas totais e com participação de mercado de 75%, passou a ser
ameaçado de extinção).
• Cinco anos, a empresa colocou no mercado 450
novos produtos.
• Força da marca e os mesmos canais de
distribuição para vender mais coisas.
• Da renovação à inovação.

17. • Design - elemento de diferenciação.
• Áreas da Mercur = Papelaria, laminados
(pisos), Body Care.
http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0819/noticias/formula-antiidade-m0051768
Como programar para obsolescência do produto ?
TEMPO

18. • Maneira de criar e apresentar anúncios e
comerciais, as novas mídias e as verbas,
passaram a migrar de patrocínio de eventos à
internet, do marketing direto e promocional no
varejo ao novo conceito das embalagens.
• Era da propaganda de resultados.
• Na África, para cada conta existe uma sala
exclusiva. Há oito salas disponíveis [...] para que
não se esqueçam da economia que geramos
para eles.
• Comerciais que visam o sucesso de vendas
nem sempre são sucesso de público.
http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0806/noticias/bem-vindo-a-propaganda-de-resultados-m0054236

19. • Função das agências? Das embalagens às notas
fiscais, das novas cores da fábrica e dos
caminhões aos uniformes dos funcionários,
tudo passa pelo crivo de Nizan.
• Fragmentação das verbas de marketing.
• Criatividade, sozinha, pode não mais conquistar
uma conta.
• O orçamento de marketing da Coca-Cola
brasileira chega a meio bilhão de reais por ano.
• A propaganda convencional de produtos perdeu
o sentido.
• Foco no marketing social, na cidadania das
marcas.

20. MARKETING FRAGMENTADO
Como se distribui as verbas no orçamento de marketing nas maiores empresas
anunciantes do país
Participação das ferramentas nas verbas de marketing em 2003
Propaganda 48%
Promoção 16,1%
Eventos 7,5%
Eventos 7,5%
Merchandising 6,7%
Marketing direto 6%
Pesquisa de mercado 5,3%
Patrocínio 4,5%
Internet 3,1%
Marketing social 2,3%
Outros 0,5%

21. • Nos últimos três anos foram os investimentos
em ações no ponto-de-venda que dispararam.
• Promoção gera volume de curto prazo, mas
acaba por erodir o valor da marca.
• Em épocas recessivas, a propaganda tem sido
um alvo freqüente nos programas de corte de
custos. Publicidade é rubrica de despesa, em
vez de investimento.
• Casas Bahia = 3% de seu faturamento anual de
5,5 bilhões de reais = 160 milhões 2003. Não
passa um dia sem que um comercial da Casas
Bahia esteja na TV. Rejeição da propaganda.

22. • 800 000 dólares com tomadas internacionais -
Souza Cruz nos anos 80 com uma série
produzida para os cigarros Hollywood.
Expectativa para visualizar os comerciais.
https://www.youtube.com/watch?v=x8HDniE1nQs

23. • Como medir o impacto das ações de
comunicação com produtos banidos? Cigarro,
remédios controlados?

24. • Ação no ponto-de-venda deve estar em harmonia
com o pacote de comunicação coordenado pela
área de marketing.
• Pressão sobre os custos.
• Defesa do pagamento por desempenho.
• vende, além do produto (exemplo: cerveja), a
imagem do produto e da marca.
• Cada ponto é estimado em 80 milhões de reais.
• Nova Schin = massa, Bohemia = A, B
• Bohemia campanha veiculada em revista.

26. Reforma no balcão
• Descontos, que corroem boa parte da
rentabilidade. Pouco espaço para negociar
preços e descontos sem sacrificar a
rentabilidade.
• Catálogo mais enxuto, com produtos
específicos. E, no lugar das metas por volume, a
comissão é calculada sobre o lucro bruto das
vendas.
• A mesma margem de lucro para todos os
produtos e canais.
http://exame.abril.com.br/gestao/noticias/reforma-no-balcao-m0040534/

27. http://www.youtube.com/watch?v=s1fo2ccZOpY

28. http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/mercedes-classe-a-
toca-lelek-lek-lek-em-comercial
Posicionamento x segmentação

30. http://www.youtube.com/watch?v=t53LYUamBZI
United Breaks Guitar
100 milhões visualizações
O fabricante Taylor ofereceu um novo violão
A United usa o vídeo para fazer treinamento na empresa
ele reivindicou novas políticas de proteção aos
equipamentos de músicos durante as viagens
aéreas em uma reunião com três executivos da
United, que o convidaram para o encontro em
Chicago, nos EUA. Ele se tornou, inclusive,
autoridade no assunto: participou como
palestrante de um evento criado especialmente
para debater a relação dos consumidores com
companhias aéreas em Washington.

32. OBRIGADA!
marttha.brazil@gmail.com

33. 1- QUAL A IMPORTÂNCIA DOS SERVIÇOS PARA O PLANO DE MARKETING.
2- PORQUE A PROMOÇÃO PODE CORROER A RENTABILIDADE?
3 – POR QUE MUITAS VEZES METAS POR VOLUME NÃO SÃO COMPATÍVEIS
COM ALTAS MARGENS DE LUCRO.
4 – POR QUE PODE SER UM EQUÍVOCO ESTABELECER COMO META A
MESMA MARGEM DE LUCRO PARA TODOS OS PRODUTOS E CANAIS.
5 –A FRAGMENTAÇÃO DA VERBA DE MARKETING AFETA O PLANO DE
MARKETING? POR QUE?
6 – PORQUE A PROMOÇÃO PODE ERODIR O VALOR DA MARCA?
7 – COMO COMUNICAR PRODUTOS BANIDOS PELA LEGISLAÇÃO:
CIGARROS, REMÉDIOS CONTROLADOS, ETC.
8 – POR QUE A OBSOLESCÊNCIA PROGRAMADA DE PRODUTOS E SUA
LIGAÇÃO COM O PLANO DE MARKETING.
Exercício