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03/06/2012   Marta Cunha   1
Pense e Cite uma marca de luxo.




              03/06/2012   Marta Cunha   2
« Le luxe, ce n'est pas le contraire de la
  pauvreté mais celui de la vulgarité »

"O luxo, não é o oposto da pobreza, mas da
 vulgaridade"

                 Coco Chanel




                     03/06/2012   Marta Cunha   3
03/06/2012   Marta Cunha   4
O QUE É LUXO?
[Do lat. luxu.]
S. m.
1. Modo de vida caracterizado por
  grandes despesas supérfluas e pelo
  gosto da ostentação e do prazer; fausto,
  ostentação, magnificência
2. Caráter do que é custoso e suntuoso
3. Bem ou prazer custoso e supérfluo;
  superfluidade, luxaria
                                               (Dicionário Aurélio)

                    03/06/2012   Marta Cunha                      5
Etmologicamente
   Luxo e luz vem da mesma origem do
    latim = lux. (brilho, esplendor, distinção,
    perceptível ou resplandecente).




                        03/06/2012   Marta Cunha   6
O luxo se associa a um signo, código,
comportamento, vaidade, conforto,
estilo de vida, valores estéticos, prazer
e requinte.




                     Tela: Narciso - Caravaggio, pintor italiano
                                                   (1571/1610)
                    03/06/2012   Marta Cunha                       7
O termo luxo se refere a um produto
melhor, superior, duradouro, bem acabado,
bonito, raro, exclusivo, restrito, de custo mais
elevado.
                                    Verdadeiro

                                    Falso




                      x
                       03/06/2012   Marta Cunha    8
A imagem diz tudo




             03/06/2012   Marta Cunha – FEA/USP   9
Importância da Diferenciação
   Se fosse acessível a maioria das pessoas,
    deixaria de ser luxo.




                      03/06/2012   Marta Cunha   10
03/06/2012   Marta Cunha   11
Barquinho de Giorgio Armani




03/06/2012   Marta Cunha                     12
É luxo morar nesta casinha?




                                  Chateau de Versailles

              03/06/2012   Marta Cunha                    13
Os diamantes são
eternos?




                                  Qual o valor da
                                    Monalisa?

           03/06/2012   Marta Cunha                 14
Deixou de ser um objeto de desejo.
Não há diferenciação com este produto.
Só tem valor para museu e colecionadores.




                    03/06/2012   Marta Cunha   15
Quando não havia automóvel, estes
eram objetos de luxo




  Horse Power




                03/06/2012   Marta Cunha   16
Na época da máquina de escrever,
este era um objeto de luxo




            Este brinquedo já foi um
            objeto de desejo de muitas
            crianças. ATARI
                   03/06/2012   Marta Cunha   17
Antes da prensa de Gutemberg, este
era um objeto de luxo.




               03/06/2012   Marta Cunha   18
Em todas as épocas, se verifica, o uso de
  objetos de luxo.

                 Cleópatra




                                                  Alexandre, o Grande.


Dom Pedro I
                             03/06/2012   Marta Cunha                    19
Guerreiro Viking




                                             Guerreiros e
                                             caciques indígenas


                   Guerreiro
                   Masai

                        03/06/2012   Marta Cunha                  20
Romanos

                Africanos




    Csar Alexander (Russo)




   Xerxes, rei da
   Persia


                    03/06/2012   Marta Cunha   21
Não há sociedade que rejeite o luxo




                 03/06/2012   Marta Cunha   22
Em 4.000 a.C, surgiu a separação entre ricos e
pobres com a criação do ESTADO.
O elo entre os vivos e mortos era feita pela
idéia de magia, culto aos mortos, colocar nas
tumbas os “luxos” da vida para usufruto no
“paraíso”. (os tesouros do faraó).
O luxo traduzia a soberania dos reis.

MODO DE VIVER
MODO DE SE ALIMENTAR = LUXO
MODO DE MORRER


                       03/06/2012   Marta Cunha   23
A burguesia vem imitar a aristocracia, copiando
hábitos, comprando títulos de nobreza, sua
vontade é vincular-se às classe dominantes.




                        03/06/2012   Marta Cunha   24
“Le superflu, chose très nécessaire.”
                                                 Voltaire

O supérfluo é muito necessário.




                      03/06/2012   Marta Cunha              25
Consumo de bens e serviços premium não
seguem os caminhos da racionalidade, as
escolhas são emocionais.




                    03/06/2012   Marta Cunha   26
A decisão é movida pelo DESEJO,




                03/06/2012   Marta Cunha   27
A decisão é movida pelo SONHO,




              03/06/2012   Marta Cunha   28
A decisão é movida pela
NECESSIDADE DE
PERTENCER SOCIALMENTE,




            03/06/2012   Marta Cunha – FEA/USP   29
03/06/2012   Marta Cunha   30
A decisão é movida pelo
AUTO-ESTIMA,




         Ai, só Freud, explica...




                           03/06/2012   Marta Cunha   31
03/06/2012   Marta Cunha   32
03/06/2012   Marta Cunha   33
A imagem social de uma pessoa,
depende em parte dos produtos que
ela compra e consome.




                 03/06/2012   Marta Cunha   34
As marcas de luxo exigem um forte
trabalho de posicionamento, de uso
criativo do marketing e de
renovação contínua, sem
contradizer sua essência.




                03/06/2012   Marta Cunha   35
03/06/2012   Marta Cunha   36
Estimativa mercado de luxo em 2010: US$ 1 trilhão
(fonte: Boston Consulting Group – 2003)




                        03/06/2012   Marta Cunha    37
03/06/2012   Marta Cunha   38
Ranking de
                Satisfação
                JAGUAR
                CADILLAC
                LEXUS
                MERCEDES
                LAND ROVER
                LINCOLN
                BMW
                PORSCHE




03/06/2012   Marta Cunha     39
03/06/2012   Marta Cunha   40
Cidades que concentram 50% das famílias
brasileiras mais ricas: São Paulo, Rio de Janeiro,
Brasília e Belo Horizonte. (fonte: Galhanone).

Empresas de luxo o eixo Rio-SP, seguido de BSB
e POA.

Em outros países o turista internacional
movimenta as vendas, os produtos de luxo são
quase que voltados para a clientela local. As
marcas já se adaptaram à compra a prazo e
vendas no cartão de crédito.

                         03/06/2012   Marta Cunha    41
UMA SIMPLES VELA




03/06/2012   Marta Cunha         42
O que é preciso para se definir um artigo de luxo:

QUALIDADE

PUBLICO – ALVO = ELITE




FORTE IDENTIDADE, reconhece de imediato os
atributos visuais (estilo e design).


                        03/06/2012   Marta Cunha   43
Aniversário de 13 anos e já respira marcas
               de luxo – influência dos pais?
Identidade ,
design da
marca




                  03/06/2012   Marta Cunha                  44
Fórum Econômico Mundial – Angelina Jolie – Luis Vuitton




                                     03/06/2012   Marta Cunha – FEA/USP   45
Raridade, exotismo, baixa disponibilidade




   Marta Cunha
                    03/06/2012              46
Simbologia de status social




                                             x



 Brasão família   03/06/2012   Marta Cunha       47
Preço elevado, significa valor agregado,
provocando desejo de posse e sua excelência




                    03/06/2012   Marta Cunha   48
PRODUÇÃO SELETIVA E
LIMITADA.




  Números de série nos originais



Falsificados Rolex: será impossível levar a um joalheiro para uma
troca de bateria ou de limpeza, porque vai ser confiscados ou
relatados.


                                   03/06/2012   Marta Cunha         49
03/06/2012   Marta Cunha   50
Simbologia, magia, sedução




                        03/06/2012   Marta Cunha – FEA/USP   51
03/06/2012   Marta Cunha   52
Marta Cunha
              03/06/2012   53
Apelo aos sentidos, cheiro, tato, sons...




                       03/06/2012   Marta Cunha   54
A marca está
                                      na estampa




03/06/2012   Marta Cunha – FEA/USP                  55
03/06/2012   Marta Cunha – FEA/USP   56
Conexão com o passado, tradição, história.




                       03/06/2012   Marta Cunha   57
03/06/2012   Marta Cunha – FEA/USP   58
03/06/2012   Marta Cunha   59
O VERDADEIRO LUXO É
      IMORTAL




         03/06/2012   Marta Cunha   60
CONEXÃO COM A PERSONALIDADE E OS VALORES DE UM CRIADOR.




                            03/06/2012   Marta Cunha      61
03/06/2012   Marta Cunha   62
Quem é o criador??




                     03/06/2012   Marta Cunha – FEA/USP   63
Uma lenda pode se associar à marca




                    03/06/2012   Marta Cunha – FEA/USP   64
A maior propaganda de Ray-ban




             03/06/2012   Marta Cunha   65
A marca oferece proteção legal




               03/06/2012   Marta Cunha   66
As marcas definem um território




     03/06/2012   Marta Cunha     67
03/06/2012   Marta Cunha   68
Consumidor de luxo torna-se cidadão do mundo.




                          03/06/2012   Marta Cunha   69
não basta ter dinheiro tem que ter "Glamour"




                     03/06/2012   Marta Cunha   70
Estilo de vida, origem do dinheiro, há quanto
tempo possui, como tornaram-se ricos...(afetam
o consumo??)
                Sacha




                           03/06/2012            71
                  Marta Cunha
As pessoas deixam de comprar um produto para comprar um
comportamento ou uma emoção.

Há um desejo de exteriorizar a própria personalidade, necessidade de
marcar filiação a um grupo social.




                                    03/06/2012   Marta Cunha           72
O luxo ganha uma face
emocional, sensual e de
experiência.




             03/06/2012   Marta Cunha   73
America Life x
                           America Brand




03/06/2012   Marta Cunha                    74
marttha.brazil@gmail.com




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  • 3. « Le luxe, ce n'est pas le contraire de la pauvreté mais celui de la vulgarité » "O luxo, não é o oposto da pobreza, mas da vulgaridade" Coco Chanel 03/06/2012 Marta Cunha 3
  • 4. 03/06/2012 Marta Cunha 4
  • 5. O QUE É LUXO? [Do lat. luxu.] S. m. 1. Modo de vida caracterizado por grandes despesas supérfluas e pelo gosto da ostentação e do prazer; fausto, ostentação, magnificência 2. Caráter do que é custoso e suntuoso 3. Bem ou prazer custoso e supérfluo; superfluidade, luxaria (Dicionário Aurélio) 03/06/2012 Marta Cunha 5
  • 6. Etmologicamente  Luxo e luz vem da mesma origem do latim = lux. (brilho, esplendor, distinção, perceptível ou resplandecente). 03/06/2012 Marta Cunha 6
  • 7. O luxo se associa a um signo, código, comportamento, vaidade, conforto, estilo de vida, valores estéticos, prazer e requinte. Tela: Narciso - Caravaggio, pintor italiano (1571/1610) 03/06/2012 Marta Cunha 7
  • 8. O termo luxo se refere a um produto melhor, superior, duradouro, bem acabado, bonito, raro, exclusivo, restrito, de custo mais elevado. Verdadeiro Falso x 03/06/2012 Marta Cunha 8
  • 9. A imagem diz tudo 03/06/2012 Marta Cunha – FEA/USP 9
  • 10. Importância da Diferenciação  Se fosse acessível a maioria das pessoas, deixaria de ser luxo. 03/06/2012 Marta Cunha 10
  • 11. 03/06/2012 Marta Cunha 11
  • 12. Barquinho de Giorgio Armani 03/06/2012 Marta Cunha 12
  • 13. É luxo morar nesta casinha? Chateau de Versailles 03/06/2012 Marta Cunha 13
  • 14. Os diamantes são eternos? Qual o valor da Monalisa? 03/06/2012 Marta Cunha 14
  • 15. Deixou de ser um objeto de desejo. Não há diferenciação com este produto. Só tem valor para museu e colecionadores. 03/06/2012 Marta Cunha 15
  • 16. Quando não havia automóvel, estes eram objetos de luxo Horse Power 03/06/2012 Marta Cunha 16
  • 17. Na época da máquina de escrever, este era um objeto de luxo Este brinquedo já foi um objeto de desejo de muitas crianças. ATARI 03/06/2012 Marta Cunha 17
  • 18. Antes da prensa de Gutemberg, este era um objeto de luxo. 03/06/2012 Marta Cunha 18
  • 19. Em todas as épocas, se verifica, o uso de objetos de luxo. Cleópatra Alexandre, o Grande. Dom Pedro I 03/06/2012 Marta Cunha 19
  • 20. Guerreiro Viking Guerreiros e caciques indígenas Guerreiro Masai 03/06/2012 Marta Cunha 20
  • 21. Romanos Africanos Csar Alexander (Russo) Xerxes, rei da Persia 03/06/2012 Marta Cunha 21
  • 22. Não há sociedade que rejeite o luxo 03/06/2012 Marta Cunha 22
  • 23. Em 4.000 a.C, surgiu a separação entre ricos e pobres com a criação do ESTADO. O elo entre os vivos e mortos era feita pela idéia de magia, culto aos mortos, colocar nas tumbas os “luxos” da vida para usufruto no “paraíso”. (os tesouros do faraó). O luxo traduzia a soberania dos reis. MODO DE VIVER MODO DE SE ALIMENTAR = LUXO MODO DE MORRER 03/06/2012 Marta Cunha 23
  • 24. A burguesia vem imitar a aristocracia, copiando hábitos, comprando títulos de nobreza, sua vontade é vincular-se às classe dominantes. 03/06/2012 Marta Cunha 24
  • 25. “Le superflu, chose très nécessaire.” Voltaire O supérfluo é muito necessário. 03/06/2012 Marta Cunha 25
  • 26. Consumo de bens e serviços premium não seguem os caminhos da racionalidade, as escolhas são emocionais. 03/06/2012 Marta Cunha 26
  • 27. A decisão é movida pelo DESEJO, 03/06/2012 Marta Cunha 27
  • 28. A decisão é movida pelo SONHO, 03/06/2012 Marta Cunha 28
  • 29. A decisão é movida pela NECESSIDADE DE PERTENCER SOCIALMENTE, 03/06/2012 Marta Cunha – FEA/USP 29
  • 30. 03/06/2012 Marta Cunha 30
  • 31. A decisão é movida pelo AUTO-ESTIMA, Ai, só Freud, explica... 03/06/2012 Marta Cunha 31
  • 32. 03/06/2012 Marta Cunha 32
  • 33. 03/06/2012 Marta Cunha 33
  • 34. A imagem social de uma pessoa, depende em parte dos produtos que ela compra e consome. 03/06/2012 Marta Cunha 34
  • 35. As marcas de luxo exigem um forte trabalho de posicionamento, de uso criativo do marketing e de renovação contínua, sem contradizer sua essência. 03/06/2012 Marta Cunha 35
  • 36. 03/06/2012 Marta Cunha 36
  • 37. Estimativa mercado de luxo em 2010: US$ 1 trilhão (fonte: Boston Consulting Group – 2003) 03/06/2012 Marta Cunha 37
  • 38. 03/06/2012 Marta Cunha 38
  • 39. Ranking de Satisfação JAGUAR CADILLAC LEXUS MERCEDES LAND ROVER LINCOLN BMW PORSCHE 03/06/2012 Marta Cunha 39
  • 40. 03/06/2012 Marta Cunha 40
  • 41. Cidades que concentram 50% das famílias brasileiras mais ricas: São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Belo Horizonte. (fonte: Galhanone). Empresas de luxo o eixo Rio-SP, seguido de BSB e POA. Em outros países o turista internacional movimenta as vendas, os produtos de luxo são quase que voltados para a clientela local. As marcas já se adaptaram à compra a prazo e vendas no cartão de crédito. 03/06/2012 Marta Cunha 41
  • 42. UMA SIMPLES VELA 03/06/2012 Marta Cunha 42
  • 43. O que é preciso para se definir um artigo de luxo: QUALIDADE PUBLICO – ALVO = ELITE FORTE IDENTIDADE, reconhece de imediato os atributos visuais (estilo e design). 03/06/2012 Marta Cunha 43
  • 44. Aniversário de 13 anos e já respira marcas de luxo – influência dos pais? Identidade , design da marca 03/06/2012 Marta Cunha 44
  • 45. Fórum Econômico Mundial – Angelina Jolie – Luis Vuitton 03/06/2012 Marta Cunha – FEA/USP 45
  • 46. Raridade, exotismo, baixa disponibilidade Marta Cunha 03/06/2012 46
  • 47. Simbologia de status social x Brasão família 03/06/2012 Marta Cunha 47
  • 48. Preço elevado, significa valor agregado, provocando desejo de posse e sua excelência 03/06/2012 Marta Cunha 48
  • 49. PRODUÇÃO SELETIVA E LIMITADA. Números de série nos originais Falsificados Rolex: será impossível levar a um joalheiro para uma troca de bateria ou de limpeza, porque vai ser confiscados ou relatados. 03/06/2012 Marta Cunha 49
  • 50. 03/06/2012 Marta Cunha 50
  • 51. Simbologia, magia, sedução 03/06/2012 Marta Cunha – FEA/USP 51
  • 52. 03/06/2012 Marta Cunha 52
  • 53. Marta Cunha 03/06/2012 53
  • 54. Apelo aos sentidos, cheiro, tato, sons... 03/06/2012 Marta Cunha 54
  • 55. A marca está na estampa 03/06/2012 Marta Cunha – FEA/USP 55
  • 56. 03/06/2012 Marta Cunha – FEA/USP 56
  • 57. Conexão com o passado, tradição, história. 03/06/2012 Marta Cunha 57
  • 58. 03/06/2012 Marta Cunha – FEA/USP 58
  • 59. 03/06/2012 Marta Cunha 59
  • 60. O VERDADEIRO LUXO É IMORTAL 03/06/2012 Marta Cunha 60
  • 61. CONEXÃO COM A PERSONALIDADE E OS VALORES DE UM CRIADOR. 03/06/2012 Marta Cunha 61
  • 62. 03/06/2012 Marta Cunha 62
  • 63. Quem é o criador?? 03/06/2012 Marta Cunha – FEA/USP 63
  • 64. Uma lenda pode se associar à marca 03/06/2012 Marta Cunha – FEA/USP 64
  • 65. A maior propaganda de Ray-ban 03/06/2012 Marta Cunha 65
  • 66. A marca oferece proteção legal 03/06/2012 Marta Cunha 66
  • 67. As marcas definem um território 03/06/2012 Marta Cunha 67
  • 68. 03/06/2012 Marta Cunha 68
  • 69. Consumidor de luxo torna-se cidadão do mundo. 03/06/2012 Marta Cunha 69
  • 70. não basta ter dinheiro tem que ter "Glamour" 03/06/2012 Marta Cunha 70
  • 71. Estilo de vida, origem do dinheiro, há quanto tempo possui, como tornaram-se ricos...(afetam o consumo??) Sacha 03/06/2012 71 Marta Cunha
  • 72. As pessoas deixam de comprar um produto para comprar um comportamento ou uma emoção. Há um desejo de exteriorizar a própria personalidade, necessidade de marcar filiação a um grupo social. 03/06/2012 Marta Cunha 72
  • 73. O luxo ganha uma face emocional, sensual e de experiência. 03/06/2012 Marta Cunha 73
  • 74. America Life x America Brand 03/06/2012 Marta Cunha 74
  • 75. marttha.brazil@gmail.com 03/06/2012 Marta Cunha 75