1. CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E EDUCAÇÃO
CURSO DE BACHARELADO EM MODA
RELAÇÕES ENTRE MODA E CONSUMO
ANA LAURA BAHIA QUEIROZ
BELÉM- PARÁ
ABRIL DE 2012

2. RELAÇÕES ENTRE MODA E CONSUMO (*)
ANA LAURA BAHIA QUEIROZ(**)
RESUMO
Este artigo foi elaborado com a intenção de mostrar as relações entre consumo e moda,
bem como evidenciar os elementos essenciais para o comportamento de consumo em
moda e os fatores que impulsionam à compra.
Palavras-chave: moda, consumo, comportamento.
(*) Artigo elaborado como exigência de avaliação da disciplina Pesquisa e Criação em
Moda, orientado pelo Prof.Ms.Fernando Hage, no Curso de Moda
(**) A autora é aluna do Curso de Bacharelado em Moda, na Universidade da Amazônia,
email( laurabahiaqueiroz@gmail.com)

3. Introdução
Um dos temas que tem ocupado os estudiosos de consumo, de moda e de
marketing é a relação entre consumo e moda. Este artigo aborda os principais aspectos
que interligam essa ‘dupla-relação’ consumo e moda. Considera o Consumo Simbólico
como agente motivador de compras e a influência da cultura ou do meio em que se insere
o consumidor, como os guias de todo esse conglomerado de atitudes e de questões
sociais, os quais, misturados, resultam na busca pela realização pessoal por meio da
compra de um artigo, especificamente de moda ou vestuário.
I- A moda, o retorno de Dionísio e o seu comportamento.
Um comportamento cotidiano, natural, de todas as pessoas é o de encarar a
questão da moda e do vestir com muita naturalidade numa relação diária, que como
qualquer outra, necessita de atenção, autoconhecimento e bom senso. Porém, por muitas
vezes, nos perdemos no mar de opções que são “jogadas” pelo mercado em nossas
mãos e não alcançamos o nosso objetivo (realização pessoal, por exemplo). Devido a
essas características busco informar o leitor o que existe por trás de toda a euforia e
motivação, que nos levam a consumir determinados produtos.
Homens e mulheres passam a cada dia mais ter contato e interação com
informações sobre moda e consumo, mas esse ramo, desde os primórdios da sociedade,
tem funções estratificantes. Historicamente falando, desde os tempos das “cavernas” a
roupa surgiu como item de proteção e identidade social. Existem relatos que desde então
a roupa cumpre certas funções além da que vemos hoje, que é adornar-se. Ela servia
para proteger o homem das altas e baixas temperaturas, para mostrar quem era o líder do
grupo, já que existiam os nômades e estes viviam a andar numa direção em busca de
alimentos e outras necessidades.

4. Para os nômades não havia distinção entre o que era “para homem e para
mulher”, pois estes usavam desde materiais orgânicos (folhas, galhos de árvores, por
exemplo) e pele de animais. Como não conheciam técnicas de coloração, de costura ou
de estilo propriamente falando, a sua única base era o tamanho da pessoa que o usaria.
Documentários históricos nos mostram que na Grécia antiga e no Egito antigo,
imperadores usavam materiais específicos como ouro e pedras preciosas para serem
“superiorizados” e destacarem seu poder e respeito dentre os demais. Estas vestimentas
e adornos tinham esse forte propósito e digamos que carregavam muito valor de
identificação, com muito mais ênfase social do que damos atualmente.
Nos períodos derivados como Grécia e Egito Antigo essas caracterizações da
vestimenta e a designação do que era restrito a cada parte social estava mais ligado a
membros da aristocracia, enquanto que a classe operária seguia a regra de não possuir
diferenciação entre masculino e feminino (ambos usavam uma espécie de túnica, de
formato simples). Sobre esse aspecto Nery (2007, p.24) nos aponta que:
O egípcio vestia-se com um mínimo de roupas, em função do clima
quente e seco. O uso da indumentária no Vale do Nilo distinguia as
castas: nudez ou pouca roupa, como somente a tanga, eram sinônimas
de pobreza. A casta superior usava uma vestimenta variada, porém de
corte extremamente simples (...). Os ricos adoravam a transparência
que permitia a adivinhar a coloração da pele de seus belos corpos (...)
as cabeças de ambos os sexos eram raspadas e cobertas depois com
perucas.
O conceito de moda, como estratificante (somado a outras funções) surge
basicamente na Idade Média, época em que reis e rainhas tinham os privilégios de usar
certas cores, tecidos e materiais diversos para compor seu vestuário. Essa relação entre
vestuário e aspectos sociais é indicada por Miranda (2008, p. 15) quando afirma: “Desde
os primórdios da história que as pessoas usam de objetos para interagir socialmente. A
relação pessoa-objeto é uma relação simbólica e, como tal reveladora de práticas sociais
e culturais”. Percebemos, portanto que a autora se refere à moda como um ato simbólico,
de interação social e que envolve relação com a cultura.

5. A partir dessa concepção direcionamos o nosso olhar para a relação entre
moda, roupa e cultura, e ao estabelecermos essa relação poderemos dizer que roupa em
si, serve para proteção e pudor, mas a moda tem relação direta com identidade e
interação social e cultura, que é o meio no qual ambas sobrevivem, se inserem,
delimitando sua posição, ou seja, criam parâmetros para serem difundidas e associadas
com outros meios.
Ainda sobre os povos antigos, aponta-se que aspectos religiosos sobre a
cultura grega evidenciavam a relação dos humanos com os deuses. Dionísio, o Deus do
vinho, das festas e dos prazeres da carne, entra hoje no meio da moda quando queremos
nos referir à concepção fantasiosa do que é moda e os caminhos que nos levam a buscar
interagir por meio dela. Interessante é perceber que aqui o termo moda é como o Deus
socializante que permite dividir as sensações e emoções com os demais integrantes,
prazerosamente.
Entrando nas sociedades um pouco mais avançadas, já no século XIX, época
da Revolução Industrial, os modelos de vestir também destacavam o comportamento no
meio social, principalmente das damas (nos bailes, nas ruas, com a família, por exemplo).
Mackenzie (2010, p.33) considera que “o recato da mulher expresso pelo jeito de vestir
refletia cada vez mais, as restrições de seu papel na sociedade”. Desse modo se explicita
relação entre moda e os papéis cumpridos por quem a veste, na sociedade daquele
século, referindo-se diretamente às roupas fechadas, às cores sóbrias, ao ar austero e
recatado.
Idéias dessa mesma autora (MACKENZIE, 2010) nos apontam que no período
do romantismo no séc. XVII mais uma vez afirma-se o poder do estilo social de um
período, com o comportamento influenciando na forma de vestir, associando o fator
vestuário com os idealismos da época, onde prevalecia a sobriedade e a introspecção:
Não seria difícil, portanto, argumentar que a preocupação com o poético
e com o sonho era tanto uma forma de escapismo diante das realidades
imediatas e pragmáticas da industrialização como uma reação contra o
excesso racionalista do iluminismo. (p. 38)

6. Com o tempo, o fator roupa foi desenvolvendo outros significados, passando
pela caracterização de períodos históricos, chegando a um conceito simbólico, sendo
atualmente considerado um fator de grande interação social. Aparece então a visão do
consumo como uma consequência.
Para entendermos o consumo, precisamos entender a relação entre objeto e
pessoa e entre pessoa e sociedade. Não há consumo (de objetos) se não houver pessoas
(público), e não há desenvolvimento da comunicação se não houver pessoas em conexão
com a sociedade. Ou seja, para haver consumo é necessário que as pessoas
desenvolvam uma relação social, pois o ato de consumir passa por diversos “estágios” e o
principal deles é a difusão das opiniões, cultuadas sobre um determinado produto, que em
contrapartida, vira “da moda”.
Vivemos num mundo globalizado, mas ainda cheio de tabus. Dúvidas e
curiosidades afloradas vão sendo catalisadas pelo meio e respondidas com o avanço
tecnológico, industrial e educacional. Devemos, porém, entender que a globalização sofre
uma conotação negativa, quando em termos de moda, como se esta fosse
homogeneizada, efêmera, compulsiva e “desenfreada”.
Mas há, também, em contrapartida o fator “globalismo”, referindo-se a algo
“comunitário”, uma troca de conhecimentos, desenvolvimento mútuo entre nações,
oferecido pelo avanço da internet e da comunicação mundial, permitindo-nos conhecer o
mundo através da tela do computador ou pelo simples fato de usar o celular. Ambos
vieram da mesma fonte, a diminuição das barreiras fisico-culturais, e ambos têm conexão
com a moda, dependentes do ponto de vista de cada um.
II- Consumo simbólico
Para falar sobre o consumo simbólico, que é um tema de constante estudo da
sociedade e das suas peculiaridades, destacamos quatro palavras para facilitar o
entendimento, que são: produto, atitude de compra, significado e ser percebido.

7. Produto tem por definição no dicionário: “s.m Resultado da produção; coisa
produzida”. O produto final tem a ver com produto material e imaterial, pois passa por uma
série de obstáculos para, no final, ser entregue a um consumidor.
Para chegar nesse produto final, empresas de confecções, estilistas e demais
profissionais do ramo, desempenham ao longo de meses antecedentes uma jornada
complexa e muito subjetiva. Para que um produto em si alcance todo o seu potencial de
lucro e venda é necessário que o(s) responsável (is) pela sua criação analise(m) diversos
fatores envolvidos. O principal deles é o meio em que o “público-alvo” está inserido, ou
melhor, a cultura de cada um, levando em conta o clima, a faixa etária, sexo, renda e
demais fatores que compõem a identidade de quem comprará produtos de uma
determinada marca.
O significado de um objeto se diferencia de acordo com a cultura em que está
inserido, assim como o seu valor. As pessoas desejam expressar tais valores através de
posses, de objetos. Comprar, ter e ser, são espectros ligados ao ato de consumir e o
mundo por trás disso tudo. Já a cultura, reage a normas e crenças que influenciam nesse
ato de consumir.
Não podemos esquecer-mos de citar, ainda que de passagem, as
Comunidades e as Tribos. Onde as comunidades envolvem diretamente a sociedade, os
fatores públicos, as leis, e, é um fator objetivo. Já as tribos que surgem e se integram
dentro dessas comunidades estão ligadas com as experiências e emoções que são
trocadas e alimentadas pela necessidade de interação e compartilhamento. Redes sociais
(físicas e virtuais) são também ícones que refletem essas interações.
No Brasil, temos a cultura de exaltar demasiadamente os produtos importados
como algo incrível e “chique”. Tomando como exemplo, Tommy Hilfiger, marca americana
atual, de vestuário masculino e feminino, que consagrada nos anos 70 até hoje é famosa
pelos produtos jovens e clássicos.
Possuir a bolsa tradicional pequenina e de cores variadas (denominada de
“mini-duffle”) significa, ou sugere que a pessoa que no Brasil e usa, já visitou os Estados
Unidos e, logo, que ela é “rica”, popular, estilosa. Já nos EUA esta bolsa especificamente

8. custa menos de 30 reais e as americanas não as usam, não as valorizam, tanto quanto as
jovens brasileiras. Na cultura “de lá”, desde pequenos, as crianças já são acostumadas
com esses produtos de nomes famosos e logo dão mais valor a outros tipos de produtos,
de outras marcas com outras propostas.
Para afunilar mais ainda o sentido desse consumo, podemos dizer que o
consumo simbólico sofre grande influência social e situacional, que quer dizer que cada
situação depende de um valor fantasiado em cima do seu nome ou marca. E o valor
cultural tem mais ligação com a necessidade individual, por isso temos quase que um
“impulso” durante a compra, ou ao vermos um produto exposto na vitrine, pois criamos em
nossas cabeças, por meio das influências culturais, de que “precisamos” ou “queremos”
muito um determinado produto. Gera-se assim o próximo fator, ou seja, a atitude de
compra.
Influenciada ou não, esta atitude de compra requer mais do que a simples
vontade do consumidor. Ela envolve todo o mundo, a internet, as revistas de moda, a
publicidade, o marketing, assim como o modo como os produtos estão expostos numa
vitrine. Sobre esse aspecto – vitrine – Lourenço & Sam (2011, p.21) assim se expressam:
“as vitrinas não expõem apenas produtos, mas também símbolos e
signos culturais associados à loja e ao consumidor. Uma vitrina bem
elaborada torna o produto mais atraente, pois causa impacto visual, tem
apelo psicológico e estabelece um diálogo com o consumidor. Tudo isso
predispõe seu público, estimulando-o ao desejo de compra, que é o
caminho natural da venda.”
A necessidade de consumir certas marcas famosas e internacionais como
Chanel, Dior, MAC e outras, vem do culto de informações que sobre elas foram surgindo
com o passar do seu desenvolvimento e tempo atuando no mercado, e ainda, do sucesso
de suas propagandas de marketing. Ou seja, tudo o que envolve o ato da compra tem um
significado, uma fonte difusora de conceitos, que por sinal também define hierarquias,
como quem é o mais rico, mais bonito, o mais criativo, assim como os opostos, o mais
feio, o menos criativo, dentre outras.

9. Assim, estes fatores criam no processo imaginativo da população, um
parâmetro subjetivo de sucessivas necessidades, e um referencial do que se deve usar,
comprar, como devemos nos comportar e até o que ouvir. Daí surge, na sequência, um
resultado, que é a finalidade geral de todas essas etapas: Ser percebido, pelos outros,
em sociedade.
Há um comentário popular que diz que “uma mulher não se veste para seu
namorado, marido ou paquera. Ela se veste para as outras mulheres”. Essa ideia surge
com a intenção de ser superior, em beleza, em elegância ou em qualquer outro sentido
que traga a sensação de superioridade, pois as mulheres tendem a ter um senso muito
mais crítico, elaborado, excluente, e apurado do que os homens. O destaque não está
apenas na importância de vestir, não somente em estar bonita ou feia em determinadas
ocasiões, está acima de qualquer outra coisa em ser percebida, comentada e sentindo
dentro de si essa realização. É um fenômeno psicológico que precisa afetar positivamente
o ideal de uma pessoa para que esta possa mostrar-se confiante e notável perante a
sociedade.
Baudrillard (1995) citado por Miranda (2008, p.35) afirma que vivemos em um
mundo imaginário, onde imagens são mais substanciais que a realidade. A publicidade e
a propaganda hoje especificamente, se aproveitam dessa visão inocente e fútil das
sociedades modernas para alcançar seu poder de influência e, consequentemente, de
vendas. Há muito tempo que as sociedades vivenciam moda como efêmera e fútil, mas
não tanto quanto o poder alcançado como hoje, onde todos os canais de acesso, moda e
estilo de vida parecem banalizados. E a necessidade de se diferenciar e criar uma
identidade original estão cada vez mais radicais e em geral servem para sermos aceitos
ou não em determinadas sociedades ou lugares.
É preciso entender o que principalmente envolve a comunicação para
compreender o que significam os símbolos, pois sem comunicação não haveria
estabelecimento de regras, disseminação de símbolos, resultando em uma baixa ou
nenhuma interação social.
Miranda (2008, p. 26) ao citar Boudon e Bourricard (1993) diz que: “Sem
símbolo a sociedade não se estabelece, também não sobrevive”. E completa afirmando:

10. “a linguagem só vai alcançar o seu objetivo, se efetivar a comunicação e os códigos forem
compartilhados”.
Esse compartilhamento provém de como as pessoas interpretam o vestuário,
pois o consumo simbólico se transforma de acordo com o significado, em conexão com o
produto, somado a fatores culturais. McCraken (citado por Miranda, 2008), afirma que a
cultura é uma “lente” onde os indivíduos percebem o mundo e que controla e dá
coordenadas para nossas ações, funcionando como guia, a cultura dá significado ao
mundo.
Hoje, apesar de toda a negatividade expressa no mundo estereotipado da
moda, podemos ao menos afirmar a sua crescente democratização e libertação de
preceitos. Apesar dos preconceitos pessoais, que todos nós temos, em relação a
determinados produtos, marcas e até mesmo por certas peças do vestuário alheio, essas
transformações são resultantes da nossa própria vontade de evoluir e de criar nossa
própria identidade pessoal, de nos integrarmos no meio ambiente e compartilhar
experiências pessoais.
Foi a partir da democratização, da fuga ao que antes era restrito a cada
elemento social (público masculino, feminino e infantil) que abrimos um “leque” de opções
para a livre escolha do que irá compor o nosso vestir e o nosso comportamento.
Para ilustrar essa idéia, tomemos como exemplo uma mulher, acima de 40
anos, que vai ao shopping para comprar um item, que antes era tipicamente do público
jovem: a revolucionária mini-saia. Cabe, em uma análise pessoal posterior, dizer se esta
mesma mini-saia não se mostra vulgar ou infantilizada demais para esta pessoa, por
exemplo. Mas isso, como se diz no popular: “já é de cada um”, e que não impedirá que
essa pessoa use-a. Como aconteceria se a mesma peça fosse usada há digamos 30 anos
atrás, no período da ditadura militar (1964-1985)?
Ainda neste caso é fundamental que após a comunicação visual, ou seja, o
uso público da mini saia, haja “coerência” e entendimento (dentro dos parâmetros sociais)
para que os outros indivíduos demonstrem uma reação à imagem provocada. Um

11. reconhecimento das outras partes, de preferência com uma ação inesperada (ex.:um
assovio, como forma de elogio, ou um olhar indiscreto com forma de reprovação) ou
mesmo uma comunicação verbal. Assim cumprindo todos os fatores dentro do poder do
consumo simbólico.
Sendo assim, a compra da mini saia, seja produto e atitude de compra, seu
significado, isto é, aparentar jovialidade e descontração, expressa o desejo de ser
percebido.
Produtos carregam valores pessoais e sociais, adicionados à funcionalidade.
Não existem produtos sem funcionalidade, pois esse caráter está esclarecido até mesmo
na necessidade de chamar atenção ou proteger-se. A compra resulta numa forma única e
quase que indescritível de prazer, auto-satisfação e realização, que é dependente de
aprovação interna e externa.
Sirgy citado por Miranda (2008, p. 26) afirma que este veículo de informação é
melhor difundido se possuir “visibilidade, variabilidade no uso e personalização”. Ou seja,
para se encaixar no conceito de produto de moda precisamos respectivamente: ter noção
de sua finalidade e funcionalidade; opções próprias de customização (identidade) e deve
permitir ainda de acordo com a personalização, integração social.
Conclusão
Vivemos num mundo globalizado, que oferece milhões de opções de compra,
de diversão, de conhecimento, de perdas e ganhos. É algo novo e complexo e ainda
estamos aprendemos a lidar com suas consequências.
Entretanto, podemos conferir que neste mesmo mundo os fatores paradoxais
são os que nos motivam a continuar na busca de desenvolvimento tanto da nossa
identidade como da nossa integração social, e por meio de fatores estratificantes, definir o
que nos agrada e o que nos afasta. Junto a isso estão as mídias sociais que permitem
rapidez e facilidade na difusão de ideais.

12. Completando o processo, que desde os períodos clássicos e remotos da
existência humana são desempenhados nas sociedades, ou seja, os de realização
pessoal e de participação na sociedade, dependentes também da visão externa, que é a
que define se esta realização será respeitada e bem avaliada pelos demais indivíduos, ou
se a pessoa será apenas mais uma na multidão.
REFERÊNCIAS
1. LOURENÇO, Fátima e SAM, José Oliveira. Vitrina, veículo de comunicação e
venda. São Paulo: Editora SENAC, 2011.
2. MACKENZIE, Mairi. Ismos para entender a moda. São Paulo: Editora Globo, 2010
3. MIRANDA, Ana Paula de. Consumo de Moda. A relação pessoa e objeto. São
Paulo: Editora Estação Das Letras e Cores, 2008.
4. NERY, Marie Louise. A evolução da indumentária- subsídios para criação de
figurino. SENAC Nacional: Editora SENAC, 2ª Impressão 2007.