MODA COMUNICADORA (como ela reflete o ser)
Brenda Goedert de Oliveira
SENAC/SC
Pós-graduação Lato Sensu em Moda: Gestão e ...
Contudo, dominado pelas tecnologias e pela facilidade da internet, o mundo está
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A moda deixa de ser apenas fenômeno de distinção social e vai além, para exercer
função comportamental, temporal e comunic...
também para identificar posições ideológicas, segundo os significados transmitidos e
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Estas mudanças de estilos são indicadores de mudanças nos papéis sociais e culturais,
e também nos conceitos de si mesmos ...
• Linker People (20 a 35 anos, homens e mulheres): são trendsetters das tendências de
consumo. Curiosos, gostam de experim...
Como se percebe na descrição dos consumidores, ele agora além de consumidor, é
também autor da própria vida, desvinculando...
REFERÊNCIAS
ECO, Umberto et al. Psicologia do vestir. 2ª edição. [s.l] 1982. cap.1
FARTHING, Stephen. Tudo sobre arte. Sex...
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MODA COMUNICADORA (como ela reflete o ser)

  1. 1. MODA COMUNICADORA (como ela reflete o ser) Brenda Goedert de Oliveira SENAC/SC Pós-graduação Lato Sensu em Moda: Gestão e Marketing Sistema de Moda (Profº Msc Renato Riffel) 15/10/2012 RESUMO Neste trabalho será feita uma reflexão sobre a moda como instrumento de comunicação, analisando como os indivíduos se identificam, se relacionam e se reconhecem na sociedade através dela. Pela análise de alguns autores, a moda aqui será mostrada como agente social de diferenciação destes indivíduos, refletindo também neste contexto sobre os novos grupos de consumidores apresentados em sala. O objetivo foi desenvolvido para demonstrar como o vestuário é carregado de significados e que nossas escolhas através dele são pautadas em vivências pessoais, bem como pela bagagem cultural e influências sociais. Com isto conclui- se que a moda é, dentre tantas outras definições, uma das formas mais poderosas de comunicação não-verbal da sociedade, atuando muitas vezes de forma sutil e subliminar no inconsciente dos indivíduos. Palavras-chave: Moda. Comunicação. Comportamento do consumidor. 1 INTRODUÇÃO Culturalmente existe uma corrente que relaciona a moda com um paradigma de exibicionismo e frivolidade. Moda é muitas vezes considerado como a última das necessidades, sem essencialidade funcional a não ser adornar, estar excessivamente atrás da última tendência pode ser visto como um ultraje a questões mais essenciais para a manutenção da vida. É recorrente nos depararmos com quem afirme ter um estilo único, independente, inabalável perante questões efêmeras como a moda.
  2. 2. Contudo, dominado pelas tecnologias e pela facilidade da internet, o mundo está acelerado, feito de imagens prontas para o consumo, imagens estas cada vez mais rapidamente mutáveis e descartáveis. O culto ao novo é supervalorizado, o passado é visto como atraso. Uma atração vital pela mudança contínua se instaurou. Somos incitados a estar sempre em busca de uma diferenciação do outro, no entanto vivemos a procura de semelhantes para nos relacionar, e por mais que atualmente com essa miscigenação de estilo seja mais difícil definir tribos urbanas como em décadas passadas, somos facilmente identificados por grupos consumidores, que possuem preferências, atividades e rotinas semelhantes a de tantos outros também perseguidores de individualidade. Como Lipovetsky (2011) cita, o próprio da moda foi impor uma regra de conjunto e, simultaneamente, deixar lugar para a manifestação de um gosto pessoal: é preciso ser como os outros e não inteiramente como eles, é preciso seguir a corrente e significar um gosto paticular. Como a moda nos instiga e facilita essa interação com o outro, porque nossas escolhas não são em vão e como essas escolhas transmitem nossas opiniões, preferências e, até mesmo, ideologias, é o que será refletido aqui. 2 MODA COMO REFLEXO DO HOMEM A moda, com esse sistema valorizador e perseguidor de mudança constante, iniciou em um contexto onde o homem passou a se ver como “a medida de todas as coisas”, mais precisamente no século XIV com a Renascença, que marca a transição do fim da Idade Média para o surgimento da Idade Moderna. Leventon (2009) afirma que em comparação com as constantes mudanças da moda nos dias atuais, os trajes masculinos e femininos evoluíam relativamente devagar antes de a Renascença despontar na Itália. Até este momento os ideais estavam embasados na tradição, nos valores transmitidos durante gerações. Deus era o centro do universo e a sociedade o tinha como único provedor da vida. Com o renascimento, o homem passa a se ver como centro deste universo, importante, influente e responsável pela manutenção da vida. É fundamental mencionar que Farthing (2011) enfatiza que este movimento não é de maneira nenhuma uma rejeição ao conhecimento teológico – a veneração e a simbologia cristãs continuam a inspirar os artistas, pois os ensinamentos da Igreja Medieval insistiam que a humanidade não podia alcançar nada sem a ajuda de Deus. 2
  3. 3. A moda deixa de ser apenas fenômeno de distinção social e vai além, para exercer função comportamental, temporal e comunicadora, delimitando épocas, costumes, gostos e ocasiões. Não que antes não o fizesse, contudo como afirma Lipovetsky (2009), a renovação das formas se torna um valor mundano, a fantasia exibe seus artifícios e seus exageros na alta sociedade a inconstância em matéria de formas e ornamentações já não é exceção mas regra. A novidade tornou-se marca de excelência social: para estar na moda é preciso seguir “o que se faz” de novo e adotar as ultimas mudanças do momento. E isso não se restringiu e nem se restringe apenas ao vestuário. Navarri (2008) afirma que a moda é um jogo de sedução constante, que estamos sempre na busca para informar ao outro aquilo que nos atrai, e somos atraídos por aquilo que de alguma forma já faz parte de nosso “banco de dados”. Ela coloca que a imagem de si confunde-se com a estima de si (conceito psicológico frequentemente admitido, mas no fundo muito difícil de definir), e o “se eu sou sedutor, eu sou alguém de valor” torna-se uma crença. É interessante nos depararmos com momentos onde, para enfrentar uma situação adversa, uma roupa nova é requisitada como sinônimo de bons fluidos e positividade. Ou como um novo corte de cabelo consegue elevar nossa autoestima. É como se a cada mudança externa incorporada, também renovássemos o próprio ser. Nosso vestuário é repleto de códigos que, de certa forma, transmitem um pouco do nosso eu, nossas escolhas e conhecimentos. Se pensarmos nas vestimentas tradicionais que ainda predominam em alguns povoados interioranos, principalmente no oriente, onde a moda é mais vista como reflexo de uma cultura tradicional muitas vezes ligada à religião, o hábito fala pelo monge. Umberto Eco (1982) deixa isto claro quando afirma que o vestuário fala - ele é dotado de códigos e convenções, fortes e intocáveis, defendidos por sistemas de sanções, por grupos sociais, e, apesar disso, ele é mutável, pois assim como muitos outros códigos comunicativos (como a linguagem escrita e falada), estão sempre sujeitos a ajustes contínuos de acordo com a necessidade de seus comunicadores. O código do vestuário é extremamente flutuante, influenciado de acordo com a época, com as opções ideológicas e psicológicas dos grupos que a usam, essa mutabilidade da moda não a torna menos importante. O tempo de duração de uma moda muitas vezes é o que menos importa, o que ela comunica é o que permanece. Porque a linguagem do vestuário, tal como a linguagem verbal, não serve apenas para transmitir certos significados, mediante certas formas significativas. Serve 3
  4. 4. também para identificar posições ideológicas, segundo os significados transmitidos e as formas significativas que foram escolhidas para o transmitir. (ECO, 1982, p.17.) 3 MODA COMO REFLEXO DO TEMPO Estar na moda é se sentir jovem, pertencente ao momento, ao agora. É poder brincar de ser quem você quiser, quando você quiser. É ter a escolha de ser todos os dias um personagem de si mesmo. No próprio princípio da moda, a mudança regular e frequente orienta-se no sentido de ajudar na elaboração do psiquismo ao favorecer pequenas doses de tentativas de como ser e o que fazer durante pequenas frações de tempo, que permitem a elaboração progressiva da identidade. [...] A capacidade de aceitar o efêmero serve à elaboração psíquica, ela orienta em direção ao fluido e ao instável: nisso, a moda é uma atividade particularmente vinculada ao tempo e às variações da existência. (NAVARRI, 2008, p.47) Como nos vestimos todas as manhãs pode ser considerada uma escolha ideológica, transmite o que somos. Porém a moda é algo mutável, o que nos coloca na condição de ser mutável. Já que nós fazemos a moda, ela é consequência de nós mesmos e de nossas escolhas. Ou seja, do que tempo em que estamos vivendo. A moda é presente, Lurie (1992) cita Laver, que observou que a moda não passa do reflexo dos costumes da época; os estilos são o espelho, não o original. Dentro dos limites impostos pela economia, as roupas são compradas, usadas e descartadas exatamente como as palavras, porque satisfazem nossas necessidades e expressam nossas ideias e emoções presentes. Por vezes a moda pode ser usada para se remeter a um tempo em que não se viveu, ou se gostaria de viver. Lurie (1992) expõe que os seres humanos nem sempre representam sua idade verbalmente. Homens e mulheres tentam impressionar uns aos outros, os mais velhos aos mais novos ou vice-versa, como forma de se prevalecer socialmente. Talvez por isso a moda nos cause estranheza, pareça ainda de forma tão exótica, quando exaltada e usada por pessoas já na terceira idade. 4
  5. 5. Estas mudanças de estilos são indicadores de mudanças nos papéis sociais e culturais, e também nos conceitos de si mesmos dos membros dessa sociedade. Lurie (1992) afirma que por meio de sinais que talvez passem despercebidos para um forasteiro, aqueles que partilham uma linguagem das roupas podem interpretas os trajes uns dos outros para obterem informações sobre questões mais individuais e sutis que idade, nacionalidade ou naturalidade e status, muitas vezes até adivinhar sua ocupação e gostos culturais. Partindo de suas vivências, experiências e interações com o outro, o indivíduo adquire o hábito que acaba refletindo um grupo de pessoas em comum, um círculo social que passa a ser e a definir algumas tendências. É através desse reflexo dos costumes, do tempo e da sociedade que é possível definir grupos consumidores com características, conceitos e atividades semelhantes. Pois assim como o vestuário fala, os indivíduos quando se unem constituem uma sociedade, e a sociedade ao constituir-se, comunicam-se. Essas mudanças sociais atuais ficam nítidas quando Morace (2009) cita as cinco lógicas atuais que guiam os novos consumidores (percepção virtuosa, memória visionária, criatividade pública, emoção sustentável e senso do corpo e da beleza). Essa nova abordagem, menos tecnológica e mais cultural, e que busca um novo sentido de inovação estará firmada nestes cinco pilares inspiradores, que evocam novamente os valores renascentistas e que marcam essa nova fase do mercado, que os autores denominam de “Terceiro Renascimento”. Definidos por suas características e preferências, influenciando o meio e não somente sendo influenciado por ele, surgem os novos grupos de consumidores: • Posh Tweens (8 a 12 anos, meninos e meninas): pré-adolescentes amantes das novidades, cujas estéticas podem ser enquadradas na identidade das grifes. São fashion victims, que absorveram a tecnologia em suas vidas precocemente, influenciando nas decisões de consumo dos pais. • Expo Teens (12 a 20 anos, meninos e meninas): jovens que vivem a própria identidade por meio de códigos das tribos, sensibilidade a diversas linguagens. Para eles a moda se encontra com a arte, a música, a gráfica e o design. 5
  6. 6. • Linker People (20 a 35 anos, homens e mulheres): são trendsetters das tendências de consumo. Curiosos, gostam de experimentar novas tecnologias. Multiplayers, não se identificam com apenas uma comunidade ou grupo. • Unique Sons (20 a 35 anos, homens e mulheres): filhos únicos que se tornaram seres individualistas, narcisistas e consumistas, e que estão continuamente na busca dos irmãos que nunca tiveram. É o núcleo geracional que representa o motor da nova sociedade do consumo. • Sense Girls (mulheres de 25 a 40 anos): refinadas, sensíveis e exóticas, propõem uma revolução ética e estética que evoca uma grande mudança paradigmática. • Mind Builders (homens de 35 a 50 anos): profissionais com vocação para serviços e tecnologia, representam a nova burguesia intelectual. Apaixonados pelo estudo do pensamento humano e pela leitura, são também muito ligados às suas raízes. • Singular Women (mulheres de 35 a 50 anos): a singularidade feminina é expressa por mulheres seguras, sem preconceitos. Esse comportamento coincide com o enfraquecimento da identidade masculina com relação à estética, mesmo com os movimentos dos metrossexuais, por exemplo. • Deluxe Men (homens de 45 a 60 anos): esse grupo geracional se identifica com o luxo enquanto poder, prestígio. Representa os anseios dos novos ricos de diversos países, refletindo lógicas estéticas dos anos oitenta. • Normal Breakers (45 a 60 anos, homens e mulheres): indivíduos com uma visão crítica e criativa da realidade em que vivem. Para estes novos rebeldes, normalidade e transgressão se sobrepõem harmoniosamente. Buscam alternativas de vida continuamente, na qual a tecnologia é fundamental. • Pleasure Growers (acima de 60 anos, homens e mulheres): os boomers americanos que não aceitam o comportamento típico da terceira idade e revivem seus valores utópicos de juventude, filtrados pela maturidade, abraçando uma estética nova e regenerada, informal, juvenil, energética e psicodélica. Economicamente estáveis, buscam novos prazeres sensoriais por meio de experiências inteligentes. 6
  7. 7. Como se percebe na descrição dos consumidores, ele agora além de consumidor, é também autor da própria vida, desvinculando-se de padrões comportamentais que definem as atividades de cada ciclo da existência humana. Não são mais definidos apenas por faixa etária e grupos sociais restritos. Os grupos geracionais não são unicamente os novos targets do mercado, mas os produtores de novas possibilidades para públicos transversais. Além de descrever com mais profundidade o comportamento de cada núcleo geracional, “este consumidor é a figura do futuro”, afirma Morace (2009). Ele não é apenas um consumidor passivo que se adequa às ofertas mas é um protagonista em termos criativos. Nesta perspectiva fica cada vez mais difícil distinguir entre aquilo que nós consumimos e aquilo que nós mesmos produzimos. 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS Longe do terreno de futilidade que permeia o universo dos leigos, a moda é essencialmente uma ferramenta comunicativa. Ela pode gerar admiração no seu interlocutor, bem como a estranheza, dependendo da forma como você a utiliza. Conhecê-la e saber usá-la é ter em mãos mais uma arma a seu favor, ser visualmente identificável facilita a interação com o outro. O ser humano possui em si uma infinidade de ideias preconcebidas que afetam seu comportamento e as suas avaliações. É fato que assim que conhecemos alguém já formamos um conceito sobre esta pessoa e seus costumes, baseado em sua primeira apresentação. A maneira de vestir é determinante na forma como percebemos o outro, e ela afeta o comportamento que podemos ter com ele e o efeito que teremos sobre ele. Em geral, não é apenas a roupa que importa, qualquer elemento parece ter importância. Até mesmo uma determinada saudação ou uma fala mais eloquente já auxilia neste pré-julgamento. O maior trunfo que a moda proporciona para os indivíduos é a oportunidade de comunicar-se com o outro e transmitir através do vestuário sua personalidade, o segredo para ser bem sucedido como comunicador através da moda pode estar, conforme afirmou o filósofo grego Epictetus (55-135 a.C.), em “conheça primeiro quem você é, depois se adorne de acordo”. 7
  8. 8. REFERÊNCIAS ECO, Umberto et al. Psicologia do vestir. 2ª edição. [s.l] 1982. cap.1 FARTHING, Stephen. Tudo sobre arte. Sextante. Rio de Janeiro, 2011. LEVENTON, Melissa. História ilustrada do vestuário. Publifolha. São Paulo, 2009. LIPOVETSKY, Gilles. O Império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. Companhia de bolso. São Paulo, 2009. LURIE, Alison. A Linguagem das Roupas. Rocco. Rio de Janeiro, 1997. MORACE, Francesco. Consumo Autoral: as gerações como empresas criativas. Estação das Flores e Cores. São Paulo, 2009. NAVARRI, Pascale. Moda e Inconsciente: olhar de uma psicanalista. Senac. São Paulo, 2010. 8

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