Ética Empresarial Moinho Globo

A ÉTICA NAS ORGANIZAÇÕES: Um estudo de caso
sobre a empresa Moinho Globo
ÁUREA LÚCIA FERRAZ DE SOUZA
TATIANE FERNANDES COSTENARO
CORNÉLIO PROCÓPIO, PARANÁ
2012

ÁUREA LÚCIA FERRAZ DE SOUZA
TATIANE FERNANDES COSTENARO
A ÉTICA NAS ORGANIZAÇÕES: Um estudo de caso
sobre a empresa Moinho Globo.
Trabalho Conclusão de Curso apresentado ao
curso de Bacharelado em Administração da
Universidade do Norte do Paraná Campus de
Cornélio Procópio, como requisito parcial para
obtenção do grau de Bacharel, sob orientação
do professor Me. Denny Amari Nishitsuji.
CORNÉLIO PROCÓPIO, PARANÁ
2012

A ÉTICA NAS ORGANIZAÇÕES:
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de
Administração.
A ÉTICA NAS ORGANIZAÇÕES: Um estudo de caso sobre a empresa Moinho
Globo.
Administração.
Banca examinadora:
Prof. Me. Denny Amari Nishitsuji
UENP – Cornélio Procópio
Prof. Me. Luiz Eduardo de Araújo
Prof. Me. Sérgio Roberto Ferreira
Cornélio Procópio, 26 de Outubro de 201
Um estudo de caso sobre a empresa Moinho
Me. Denny Amari Nishitsuji
Cornélio Procópio-Pr
Me. Luiz Eduardo de Araújo
Me. Sérgio Roberto Ferreira
de 2012.

Dedicamos aos nossos pais, irmãs e amigos,
incentivadores de nossa realização profissional.

AGRADECIMENTO
Ao nosso orientador Prof. Me. Denny Amari Nishitsuji pela dedicação e orientação.
A todos os professores pelos ensinamentos.
Aos nossos familiares e amigos pelo apoio incondicional.
À empresa Moinho Globo pela colaboração.

"Contra a afirmação de que 'tudo é negociável' e de que
o 'lucro é o critério supremo da economia' levanta-se a
voz da Assembléia Mundial para recolocar a pessoa
humana como valor ético fundamental da economia e do
desenvolvimento.
Montoro, 1999,p.22

SOUZA, Áurea Lúcia Ferraz de; COSTENARO, Tatiane Fernandes. A Ética nas
Organizações. 2012. Nº páginas. Trabalho de Conclusão de Curso – Universidade
Estadual do Norte do Paraná – UENP/Campus Cornélio Procópio, Cornélio Procópio,
2012.
RESUMO
O presente trabalho apresenta a ética nas organizações, um assunto muito discutido
atualmente, mas que vêm sendo estudado desde a Grécia Antiga. A ética
empresarial é uma postura que as empresas estão adontando nitidamente, para que
junto com a responsabilidade social e a sustentabilidade, transmita às pessoas uma
boa imagem da empresa, podendo garantir sua estabilidade e harmonia para com
seus empregados e sociedade, já que a ética na atualidade não é mais apenas uma
questão de moral. Hoje em dia, os consumidores estão mais atentos, além de
escolherem qualidade e satisfação, também procuram novos atributos, como por
exemplo, questões de interesses sociais. Para o desenvolvimento deste trabalho, foi
realizado um estudo de caso único, qualitativo e exploratório baseado em
informações oficiais extraídas de documentos e site da empresa, além de entrevistas
informais com colaboradores e moradores da cidade de Sertanópolis onde se
localiza a mesma; o caso confirma que, atualmente as empresas estão deixando de
lado a obtenção de lucro a qualquer custo, e se importando cada vez mais com
ações que valorizam a empresa, demonstrando respeito com os colaboradores,
sociedade e meio ambiente, dando-lhes suporte, como cursos, auxílios e incentivos.
Com o auxílio de um código de ética a empresa busca garantir padrões éticos no
relacionamento com seus stakeholders, resultado que pode ser comprovado através
da premiação recebida pelo segundo ano consecutivo no guia "As 150 Melhores
Empresas para você Trabalhar" da Revista Exame.
Palavras chave: Ética, Organização, Responsabilidade Social, Codigo de ética,
Sociedade.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
1
2
3
4
5
Diferença entre moral e ética......................................................................
Correntes Filosóficas..................................................................................
Etapas da formação da consciência moral.................................................
Os círculos concêntricos de Betham..........................................................
O Triple botton line......................................................................................
20
21
24
34
73

LISTA DE TABELAS E GRÁFICOS
1
2
3
4
5
6
7
Bases da manipulação................................................................................
Problemas éticos na área de compras........................................................
Insatisfação dos consumidores no processo de vendas.............................
Comportamento dos vendedores na visão dos clientes..............................
Atributos do telecomunicador ético..............................................................
Virtudes utilizadas na atividade financeira...................................................
Pontos principais na administração financeira............................................
49
49
51
52
54
61
62

LISTA DE SIGLAS
AFUMG - Associação dos Funcionários do Moinho Globo
AMA - Associação Americana de Marketing
APPCC - Análise de Perigos e Pontos Críticos de Controle
BPF - Boas Práticas de Fabricação
CIGE - Comissão Interna de Gerenciamento de Energia
CIPA - Comissão Interna de Prevenção de Acidentes
CONAR - Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária
EBEN - Europa Business EthicsNetwork
EUA - Estados Unidos da América
FGTS - Fundo de Garantia por Tempo de Serviço
FIA - Fundação instituto de Administração
IBASE - Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas
IDEC - Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor
IUCN - Conferência Mundial sobre Conservação e
Desenvolvimento da União Internacional pela Conservação da Natureza
MBA - Master of Business Administration
MEC - Ministério da Educação e Cultura
NBR ISO 9001:2008 - Sistema de Gestão da Qualidade
ONG - Organização não Governamental
PCC - Pontos Críticos de Controle
PIS - Programa de Integração Social
PPR - Programa de Participação nos Resultados.
PROCON - Serviço de Proteção ao Consumidor
SAC - Serviços de Atendimento ao Consumidor
SECANP - Associação Nacional de Profissionais de Serviços a
Consumidores em Empresas
SESI - Serviço Social da Indústria
STAKEHOLDERS - Todos os envolvidos direta ou indiretamente à empresa

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO......................................................................................................13
1.1 OBJETO DO ESTUDO.......................................................................................14
1.2 PROBLEMA DE PESQUISA ..............................................................................14
1.3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................15
1.4 OBJETIVOS .......................................................................................................16
1.4.1 Objetivo Geral................................................................................................16
1.4.2 Objetivos Específicos ...................................................................................16
1.5 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO.............................................................................16
1.6 ESTRUTURA DO TRABALHO...........................................................................17
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA............................................................................18
2.1 O HOMEM NA SOCIEDADE..............................................................................18
2.2 DIFERENÇA ENTRE ÉTICA E MORAL.............................................................19
2.3 TEORIAS ÉTICAS..............................................................................................21
2.3.1 Ética das Virtudes .........................................................................................21
2.3.2 Epicurismo.....................................................................................................25
2.3.3 Estoicismo .....................................................................................................26
2.3.4 Ética Cristã ou Religiosa ..............................................................................26
2.3.5 Ética do Dever ...............................................................................................28
2.3.6 Marxismo........................................................................................................30
2.3.7 Pragmatismo..................................................................................................32
2.3.8 Existencialismo .............................................................................................32
2.3.9 Finalismo e Utilitarismo................................................................................33
2.3.9.1 Finalismo......................................................................................................33
2.3.9.2 Utilitarismo....................................................................................................33
2.4 ÉTICA EMPRESARIAL ......................................................................................34
2.4.1 O Surgimento da ética nas empresas..........................................................34
2.4.2 Etapas da Formação Moral de uma Empresa .............................................36
2.4.3 Ética Descritiva e Normativa ........................................................................37
2.4.4 Códigos de Éticas .........................................................................................37
2.4.5 Ética dos Diretores........................................................................................39
2.4.6 A ética Individual...........................................................................................39

2.4.7 A ética e as leis da incompetência ..............................................................40
2.5 ÉTICA EM MARKETING E PROPAGANDA.......................................................43
2.5.1 Ética na pesquisa de Marketing ...................................................................44
2.5.2 Ética na administração do produto..............................................................45
2.5.3 Ética na administração do preço .................................................................46
2.5.4 Ética na propaganda .....................................................................................47
2.4.5 Ética da distribuição .....................................................................................48
2.6 ÉTICA NA ÁREA DE VENDAS ..........................................................................48
2.6.1 Relação Empresa-Cliente .............................................................................50
2.6.2 Relação Empresa-Concorrência ..................................................................52
2.6.3 Contribuição da Propaganda Ética..............................................................52
2.6.4 Ética do Profissional de Vendas ..................................................................53
2.6.5 Ética em Televendas .....................................................................................54
2.6.6 Vendas em Contexto de País em Desenvolvimento...................................55
2.7 ÉTICA NA RELAÇÃO EMPRESA-CONSUMIDOR ............................................55
2.7.1 O Papel do consumidor na empresa ...........................................................55
2.7.2 Propaganda na relação empresa-consumidor............................................57
2.7.3 Perfil ético dos Serviços de Atendimento ao Consumidor........................57
2.7.4 Ética do Consumo.........................................................................................58
2.7.5 Ética e defesa do consumidor......................................................................59
2.8 ÉTICA EM FINANÇAS .......................................................................................59
2.8.1 Virtudes Pessoais .........................................................................................60
2.8.2 Virtudes para atividade financeira ...............................................................61
2.8.3 Ética na Administração Financeira..............................................................62
2.9 ÉTICA NA GESTÃO DE PESSOAS...................................................................62
2.9.1 Ética no relacionamento com os empregados ...........................................64
2.9.2 Formação do perfil ético...............................................................................65
2.10 O ASSÉDIO MORAL NAS ORGANIZAÇÕES..................................................66
2.11 RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES.................................68
2.11.1 O que é Responsabilidade Social ..............................................................68
2.11.2 - Responsabilidade Social e desenvolvimento sustentável .....................71
2.11.3 Ética e responsabilidade social .................................................................73
3 METODOLOGIA ...................................................................................................75
4 ANÁLISE, DESENVOLVIMENTO E RESULTADOS............................................80

4.1 ESTUDO DE CASO: MOINHO GLOBO.............................................................80
4.1.1 A empresa......................................................................................................80
4.1.2 O futuro ..........................................................................................................81
4.1.3 Missão ............................................................................................................81
4.1.4 Visão...............................................................................................................81
4.1.5 Valores ...........................................................................................................82
4.1.6 Política da Qualidade ....................................................................................82
4.1.7 Os 10 Princípios da Gestão Moinho Globo.................................................82
4.1.8 Indústria .........................................................................................................84
4.1.9 Controle de qualidade...................................................................................85
4.1.10 Marketing e Propaganda.............................................................................87
4.1.11 Gestão Ética.................................................................................................87
4.1.13 Premiações ..................................................................................................88
4.1.14 Responsabilidade Social ............................................................................90
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS..................................................................................92
REFERÊNCIAS.........................................................................................................94
ANEXO A - MANUAL DO COLABORADOR DA EMPRESA MOINHO GLOBO.....96

13
1 INTRODUÇÃO
O tema ética atualmente está em destaque devido aos grandes escândalos
em diversas áreas, como política e economia; também está sendo muito discutido,
pois os consumidores estão cada vez mais exigentes, não analisando na hora da
compra apenas o custo/benefício dos produtos, mas também se a atuação da
empresa é positiva na comunidade da qual está inserida; assim a ética empresarial
vem sendo aplicada nos diferentes tipos de organizações, sendo uma forma das
mesmas honrarem os compromissos assumidos com todos seus stakeholders.
Conforme ABBAGNANO (1998 apud ALENCASTRO 2010, p.32), podemos
definir ética como “a ciência da conduta”, portanto muitas empresas a utiliza como
um de seus pilares, não apenas para sobrevivência, mas também para expandir
seus negócios. Com a ética fortemente presente na cultura organizacional, condutas
desfavoráveis à imagem podem ser evitadas.
Desta forma, as empresas compreendem princípios e padrões que as
orientem no comportamento no mundo dos negócios fazendo com que as mesmas,
juntamente com seus integrantes se desenvolvam em uma conduta de ética,
transformando seus valores e convicções como parte de sua cultura.
A relação entre empresa e cliente, vem sendo responsável pela sobrevivência
ou pelo fracasso de muitas instituições em nosso país. Portanto, a ética profissional,
tem como objetivo maior o relacionamento do profissional com seus clientes e com
outros profissionais, levando em conta valores como dignidade humana, auto
realização e sociabilidade.
Esses relacionamentos existem porque os seres humanos são sociais,
necessitam do convívio e da aprovação da comunidade ao qual estão inseridos,
porém regras são necessárias; desta forma, para uma melhor compreensão de
todos, as empresas implantam um código de ética, onde deverá ser seguido por
todos que de alguma forma estão ligados à empresa.
Sabendo que, manter-se atraente no mercado sempre foi um desafio às
organizações, preservar a imagem organizacional é indispensável para manter esta
atratividade. Em CARMONA (2008, p.84) “se você não atuar de maneira íntegra,
ecologicamente correta, socialmente aceitável, provavelmente sua marca não

14
sobreviverá. As pessoas, hoje, esperam muito mais do que preço e qualidade, elas
querem utilizar uma marca que seja respeitada e admirada no mercado. Daí a
importância que se tem dado à ética nas organizações”.
Anteriormente, o valor das empresas estava em seu patrimônio,
diferentemente dos dias atuais onde o principal patrimônio da empresa é sua cultura,
sua integridade e transparência na sua atuação no mercado, onde a busca pelo
lucro a qualquer custo dá lugar aos objetivos conscientes, conciliando lucro, ética e
responsabilidade social.
Assim, este trabalho, objetiva aprofundar o conhecimento sobre a ética, seu
conceito e seus princípios, apreciar um caso de sucesso, avaliando a importância do
desenvolvimento da ética nas organizações empresariais.
1.1 OBJETO DO ESTUDO
Aprofundar o conhecimento sobre a ética, seu conceito e seus princípios,
apreciar um caso de sucesso, demonstrando a importância do desenvolvimento da
ética nas organizações.
1.2 PROBLEMA DE PESQUISA
Desde os primórdios, Ética e Moral se confundem, apesar de suas origens
serem distintas, onde Ética vem do grego ethos e Moral vem do latim mores, porém
ambas significam costume, modo de agir, comportamento.
Segundo PASSOS (2007, p.22), podemos diferenciar Ética e Moral da
seguinte maneira: “A moral normatiza e direciona a prática das pessoas, enquanto a
ética teoriza sobre as condutas, estudando as concepções que dão suporte à moral”.
As organizações empresariais estão inseridas na sociedade e são formadas
por pessoas, portanto a ética empresarial envolve não apenas as empresas, mas
todos os elementos da sociedade que interagem direta ou indiretamente. No livro A

15
Ética nas Organizações, da Coleção Reflexão, Instituto Ethos de Empresas e
Responsabilidade Social, 2001, a ética empresarial é definida da seguinte forma:
A ética não é um valor acrescentado, mas intrínseco da atividade
econômica e empresarial, pois esta atrai para si uma grande quantidade de
fatores humanos e os seres humanos conferem ao que realizam,
inevitavelmente, uma dimensão ética. A empresa, enquanto instituição
capaz de tomar decisões e como conjunto de relações humanas com uma
finalidade determinada, já tem desde seu início uma dimensão ética.
Uma ética empresarial não consiste somente no conhecimento da ética,
mas na sua prática. E este praticar concretiza-se no campo comum da
atuação diária e não apenas em ocasiões principais ou excepcionais
geradoras de conflitos de consciência. Ser ético não significa conduzir-se
eticamente quando for conveniente, mas o tempo todo. (p.14)
Considerando, portanto, que a ética é muito mais essencial no dia-a-dia da
empresa do que se imagina, chega-se ao seguinte problema:
O que é ética e como aplicá-la nas organizações para obter resultados
positivos no desenvolvimento das mesmas?
1.3 JUSTIFICATIVA
Este trabalho irá conceituar a ética nas organizações e suas dimensões.
Por ser a ética uma ciência que estuda os valores e virtudes do homem, com
o intuito de determinar regras e condutas a serem seguidas para que o convívio em
sociedade se dê de forma ordenada e justa. Surge assim, a necessidade de
transmitir valores morais às futuras gerações. (MAXIMIANO, 2006).
Para PASSOS (2007, p.92), “as organizações éticas buscam, na prática,
serem honestas, justas e verdadeiras e democráticas, por uma questão de princípio
e não de conveniências, mas nem sempre isso pode gerar sucesso e
reconhecimento.” Esse tipo de atitude pode lhe trazer certo tipo de compromisso
para com ela, ajudando em seu crescimento e estabilidade no mercado.
O direito de falar, a exposição de idéias e a defesa de princípios, devem
existir em uma empresa ética, sendo que os mais convincentes argumentos devem
ser aceitos por todos os que fazem parte de sua estrutura.
Enfim, o trabalho apresentará a prática da ética e suas responsabilidades
sociais nas empresas, na busca pela credibilidade dos clientes, o caminho para

16
diferenciação que envolve a responsabilidade social, que nada mais é do que agir de
forma clara, sendo transparentes nas negociações com clientes, fornecedores,
colaboradores e a sociedade como um todo. (ASHLEY, 2005).
1.4 OBJETIVOS
Para a obtenção do resultado esperado neste estudo, foram definidos os
seguintes objetivos de caráter geral e específicos:
1.4.1 Objetivo Geral
Desenvolver um estudo exploratório, visando compreender os conceitos e
princípios éticos, apresentando um estudo de caso de uma empresa da região de
Londrina que tem a ética como um pilar de sua cultura.
1.4.2 Objetivos Específicos
• Apresentar um histórico de Ética geral e suas teorias;
• Demonstrar o conceito de Ética Empresarial e seus princípios;
• Apresentar uma organização que possui uma gestão ética.
1.5 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
O presente trabalho se limita a um estudo do tema proposto baseado em
pesquisa bibliográfica exploratória sobre a ética empresarial e em estudo de caso da
prática em uma empresa.

17
1.6 ESTRUTURA DO TRABALHO
A presente monografia desenvolveu-se, além desse capitulo de introdução,
em mais quatro capítulos, conforme a seguir:
1° Capítulo: Neste capítulo são apresentados além da introdução
apresentando o tema, o objeto de estudo escolhido, em seguida são dispostas a
caracterização do problema, a justificativa do trabalho, os objetivos geral e
específico, e posteriormente delimitado o estudo.
2° Capítulo: É apresentada neste capítulo, a fundamentação teórica com o
intuito de proporcionar um embasamento empírico à pesquisa, tendo sido
consultados livros, artigos específicos, dissertações, teses de mestrado, revistas e
sites da internet, resultando na descrição das teorias e princípios da ética,
discorrendo sobre o uso da mesma nas organizações.
3° Capítulo: É apresentada a metodologia escolhida e utilizada pelas
autoras para o desenvolvimento da pesquisa, tanto na parte teórica quanto na
parte prática.
4° Capítulo: Neste capítulo será apresentada a empresa escolhida e
trabalhada no estudo de caso, bem como seu histórico, seus princípios e seu
tratamento em relação aos seus stakeholders.
5° Capítulo: Para finalizar, neste capítulo é feita a apresentação das
conclusões sobre o trabalho, as limitações do estudo e algumas sugestões para
futuros trabalhos sobre o tema, seguidos pelas referências bibliográficas utilizadas
neste trabalho.

18
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 O HOMEM NA SOCIEDADE
O ser humano é um animal racional que se distingue dos demais pela
inteligência e pela fala, é definido também como um ente material que interage o
tempo todo com o meio em que habita, transformando o mesmo e sendo por ele
transformado.
LISBOA (1997, p.16) utiliza a afirmação axiomática "O homem é um animal
social por natureza", que define em poucas palavras que o homem não nasceu para
viver isoladamente; durante toda a sua existência o mesmo vive em meio a uma
sociedade, definida por LISBOA (1997, p.16) como a "integração verificada entre
duas ou mais pessoas, que somam esforços para que determinado objetivo seja
alcançado".
Relações das mais variadas ocorrem entre diferentes tipos de pessoas e
podem ocorrer por vários motivos:
• Por imposição, como o caso das Forças Armadas onde os homens aos 18
anos são obrigados a se alistarem;
• Por natureza, como as famílias;
• Por escolha, como o time futebol ou a religião.
Existem muitas micro-sociedades interligadas que estão dentro de uma
sociedade muito maior que envolve todos os habitantes terrestres; porém cada
indivíduo, cada micro-sociedade, a sociedade enfim tem seus objetivos específicos
que muitas vezes podem ser opostas e para que não haja conflitos faz-se necessário
um ponto de entendimento para o desenvolvimento da sociedade em geral.
As coletividades humanas dão origem ao que comumente se denomina de
cultura, ou seja, "tudo aquilo que caracteriza a existência social de um povo
ou nação, ou então de grupos no interior de uma sociedade." (SANTOS,
1994, p.24 apud ALENCASTRO, 2010, p.29).
Toda cultura em que o indivíduo está inserido influência em sua
personalidade, pois o mesmo vai agregando os valores essenciais nela contido,
segundo CHAUI (2001, p.339 apud ALENCASTRO, 2010, p.30) toda cultura e cada
sociedade instituem uma moral, isto é, valores concernentes ao bem e ao mal, ao
permitido e ao proibido, e a conduta correta, válida para todos os seus membros.
Porém nem sempre se segue as regras da sociedade, muitas vezes os interesses

19
individuais podem sobressair aos interesses coletivos, criando conflitos entre
individuo e sociedade, trazendo consequências para ambas ou para o individuo.
ALENCASTRO (2010) afirma que um indivíduo estabelece os seus valores
sobre ele próprio e sobre os outros através da convivência em sociedade, firmando
assim sua dimensão ética, ou seja, seus princípios sobre o certo e o errado e as
ações de cada individuo e dele mesmo. Habitualmente as ações do indivíduo são
reflexos de suas crenças, porém também podem divergir do que se crê e até do que
se deve fazer.
2.2 DIFERENÇA ENTRE ÉTICA E MORAL
Antes de definir ética faz-se necessário distinguir ética e moral, embora
ambas tem suas origens distintas,porém são sinônimas, como a língua portuguesa
adotou as duas há uma confusão em relação ao sentido de ambas,
A palavra ética surgiu da palavra grega Ethos; enquanto moral tem origem
latina, derivada da palavra Mores, ambas significam costumes, modo de agir, porém
segundo VASQUEZ (1975, p. 12 apud PASSOS, 2007, p. 23) "A ética é a ciência
que estuda o comportamento moral dos homes na sociedade".
A origem histórico-filosófica da ética vem do filósofo Sócrates, das indagações
sobre os valores, hábitos e costumes de Atenas. Pode-se dizer então que a ética
tem caráter geral, pois é mais ampla que a moral, principalmente porque segundo
LISBOA (1997, p.30) a ética, como expressão única do pensamento correto, conduz
à idéia da universalidade moral, ou, ainda, à forma ideal universal do comportamento
humano, expressa em princípios válidos para todo pensamento normal e sadio.
Moral são os costumes, os hábitos do homem, enquanto ética é teoria, é a
ciência que estuda a moral, a conduta humana; a figura 1 abaixo mostra bem a
relação entre ética e moral, considerando o que é bom, o que é certo e
repreendendo o que é mau, o que é errado; tendo por objeto de estudo o
comportamento humano e por objetivo "estabelecer níveis aceitáveis que garantam
a convivência pacífica dentro das sociedades e entre elas" (LISBOA, 1997, p.22).
Apesar de parecer simples a ética é muito mais complexa do que parece, pois como

20
dito anteriormente envolve juízos de valor que o indivíduo agrega no decorrer da
vida, onde sua aplicabilidade é difícil.
Figura 1 - Diferença entre moral e ética
Fonte: Adaptado de Amoêdo, 2007.
Os princípios morais servem de padrões de comportamento que serão
utilizados como parâmetros para avaliações da adequação das políticas das
instituições sociais e do comportamento individual. Alguns exemplos são os direitos
e a justiça. Através de cinco aspectos os padrões morais se diferem de outros, são
eles:
1. Os assuntos tratados pelos padrões morais são aqueles nos quais
resultam em sérias consequências contra a coletividade;
2. Diferentemente das leis, os padrões morais não podem ser alterados
pelas autoridades;
3. Não há interesses pessoais que superem os padrões morais;
4. A base dos padrões morais são as considerações imparciais;
5. Emoções e vocabulário especiais se associam aos padrões morais.
Assim, pode-se resumir que a ética busca a compreensão da formação dos
costumes, hábitos, regras e leis que direcionam uma sociedade. Para entender não
somente o passado, como estabelecer parâmetros de comportamento que reduzam
os conflitos dentro da sociedade.

21
2.3 TEORIAS ÉTICAS
A ética foi criada na Grécia Antiga por Sócrates, porém vários filósofos
criaram suas teorias em busca de soluções aos conflitos internos da sociedade
causados pelo comportamento humano.
Tais filósofos podem ser divididos em dois grupos principais: Deontologistas e
Teleologistas/Axiologistas (Figura 2).
Existem três correntes filosóficas que regem esses filósofos, deontologista
que vem do grego déontos que significa "obrigatório"; teleologista do grego teleíos
que significa "final" (causa) e axiologista do grego axiós que significa "digno".
Figura 2 - Correntes Filosóficas
Os conceitos básicos dos deontologistas são o direito e o dever, onde os
mesmos afirmam que os padrões morais derivam desses conceitos. “Enquanto os
teleologistas e os axiologistas têm como conceitos básicos a bondade e o valor, os
teleologistas enfatizam o cálculo das consequências de cada ação, entre as várias
alternativas possíveis” (LISBOA, 1997, p.29) e os axiologistas a bondade intrínseca,
o valor da bondade contida em certas ações.
Desde a Grécia Antiga, os filósofos estudam os conceitos de moralidade de
per si, onde a moral ao invés de contrastar com o imoral, contrasta com o amoral,
analisando o diferimento das normas morais e das ações imorais ou amorais;
levantando a questão da diferença entre ser moralmente correto totalmente ou
apenas em algumas situações. A solução encontrada é que deve-se refletir a ênfase
nos interesses e no bem-estar da sociedade.
2.3.1 Ética das Virtudes
Sócrates teve grande importância na história da humanidade, tanto que os
filósofos que vieram antes dele são chamados pré-socráticos e o foco dos estudos

22
era o mundo físico. Mas é na idade antiga em que viveram Sócrates, Platão e
Aristóteles que a ética tem seu valor elevado, onde os estudos se voltam para o ser,
para os problemas morais e sociais.
Pode-se definir a ética pregada por Sócrates, Platão e Aristóteles como a
ética das virtudes, devido suas motivações básicas. Do latim virtus a palavra virtude,
na ética significa uma qualidade que traz uma ação benéfica para si e para os
demais.
Sócrates nasceu em Atenas e é considerado o pai da filosofia moral; apesar
de não ter deixado nada escrito, tem suas teorias apresentadas por Platão seu
principal discípulo. Segundo ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.25) Sócrates
vivia pelas ruas a conversar com as pessoas sobre a vida, a ética e a virtude,
utilizava-se do método da maiêutica, ou seja, com perguntas e respostas. Mesmo
considerado pelo oráculo de Delfos o homem mais sábio da Grécia, foi condenado à
morte pelo senado ateniense.
"Dedicou-se à busca da verdade, que deveria ser uma forma de juízo
universal, capaz de dirigir a vida das pessoas, no plano pessoal e político."
(PASSOS, 2007, p.32)
ALENCASTRO (2010, p.34) afirma que Sócrates "defendia a idéia de que as
demandas éticas só poderiam ser plenamente resolvidas com o conhecimento de si
mesmo (conhece-te a ti mesmo - frase reconhecidamente socrática) por parte dos
indivíduos."
PASSOS (2007) afirma que a felicidade, o bem supremo da vida humana era
a idéia central da ética pregada por Sócrates, onde o indivíduo deveria proceder
bem e ter uma alma boa.
Considerava a felicidade e a boa conduta como a mesma coisa, sendo
determinadas no "ser" de cada indivíduo, ou seja, nos bens da alma, buscando o
conhecimento e a verdade. Percebe-se que para Sócrates bondade, conhecimento e
felicidade caminham juntos, assim conhecendo o bem, o homem agiria bem, com o
que se sentiria feliz porque seria dono de seu destino e de si mesmo (PASSOS,
2007, p.33).
Platão também nascido em Atenas, discípulo de Sócrates, fugiu da mesma
após a morte de seu mestre temendo represálias, volta anos depois e funda a
Academia de Atenas, estudando a filosofia e discutindo temas como matemática e
astronomia, escrevia diálogos filosóficos, onde o principal interlocutor é seu mestre,

23
Sócrates. Seus diálogos são divididos em três fases: diálogos da juventude, diálogos
da maturidade e diálogos da velhice.
Segundo PASSOS (2007, p.33) para Platão havia dois mundos, o sensível e o
inteligível ou mundo das Idéias, onde o primeiro é apenas uma cópia do segundo, de
onde vem toda a essência. Segundo AMÔEDO (2007, p.4) a justiça é a hierarquia
harmônica das três partes da alma - a sensibilidade, a vontade e o espírito. Ao
contrário de Sócrates, Platão pregava que a moral prepara o indivíduo para uma
felicidade extraterrena, assim considerava que a alma era constituída de razão,
vontade e apetite, sendo a razão superior ao apetite por ser este uma necessidade
corporal.
Assim, através da contemplação e da prática das virtudes, o indivíduo se
purifica e se desliga do mundo material, alcançando o mundo das idéias. As virtudes
destacadas por Platão são: a prudência, virtude da razão; a fortaleza, virtude da
vontade e a temperança, virtude do apetite, tais regem uma parte da alma, guiando
ou refreando e a harmonia de todas as partes da alma, constituem a justiça, a quarta
virtude.
Platão tratava da virtude como inata, ou seja, o indivíduo já nasce com essa
qualidade, enquanto para Aristóteles a virtude poderia ser aprendida.
Aristóteles nasceu em Estagira, discípulo de Platão, usava o método
peripatético em seus ensinamentos, foi tutor de Alexandre Magno e principal filósofo
da ética das virtudes, escreveu grandes obras sobre o tema, fundou o Liceu seu
centro de estudos das ciências naturais. Ao contrário de seu mestre, rejeitou o
mundo das idéias e utilizou-se de observações do mundo sensível em conjunto com
a ciência e a filosofia, pois o mundo das idéias não tem realidade objetiva e o
conhecimento não viria da idéia e sim do que é real, ligado aos sentidos.
ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003) diz que Aristóteles afirma que o ser
e o bem estão correlacionados, onde o bem, a felicidade é um objetivo a ser
alcançado, assim a felicidade tem como composição a sabedoria, a virtude e o
prazer, sendo o mais importante a sabedoria e o prazer é apenas um acréscimo.
Afirmava que o bem é uma vida virtuosa, o bem moral é o ponto certo, o "meio-
termo", onde qualquer atitude deve ser equilibrada e orientada pela razão, não
sendo natural do indivíduo e sim aprendida através de bons hábitos.
Pregava que o bem é uma atividade da alma, em conformidade com
determinadas virtudes; que o homem busca a felicidade e que a ética tem por tarefa

24
averiguar como se chega a ela. “As virtudes são então atributos ou qualidades que o
ser humano deve cultivar para chegar a ser feliz” (ARISTÓTELES, 1992, p.19-20
apud ALENCASTRO, 2010, p.34).
Aristóteles apresenta dois tipos de virtudes:
As virtudes éticas ou morais no qual é necessário o exercício contínuo do
hábito, entre elas, a justiça, a temperança, a honestidade, a lealdade e a fidelidade.
E as virtudes dianoéticas ou não morais/intelectuais que podem ser
aprendidas pelo ensinamento, como a coragem, a sapiência e a prudência. Ambas
se complementam.
ALENCASTRO (2010) questiona sobre o que Aristóteles diria nos dias de hoje
e faz referência entre ele e o educador Jean Piaget, que apresenta quatros etapas
da formação da consciência moral dos indivíduos (Fig. 3).
Figura 3 - Etapas da formação da consciência moral
A primeira etapa denominada anomia, do grego a que quer dizer "negação"
somada à nomos que significa "lei, regra", ou seja, sem lei ou regras. Nesta fase o
instinto é a base, onde o indivíduo se orienta pelo prazer e pela dor.
Na segunda etapa, a Heteronomia, do grego heteros que quer dizer "outros"
somada à nomos, "lei, regra", ou seja, lei estabelecida por outros. Nesta fase são
consideradas as consequências, como recompensa ou castigo.
Na terceira etapa, a socionomia, do latim socius que quer dizer "companheiro,
parceiro" somada à nomos de origem grega já denominada acima, ou seja, lei
interiorizada pelo convívio social.
Na quarta etapa, a autonomia, do grego autos, que quer dizer "por si mesmo"
somada à nomos. Nesta fase as normas morais já estão interiorizadas e o
comportamento é influenciado por elas.
Freud falaria do "superego", em relação a consciência moral, o superego seria
o regulador interno sobre os valores morais de dada sociedade, onde quando se
comete um erro, terá o sentimento de culpa, seria o superego te punindo e quando
se age de maneira correta, terá a sensação de satisfação.

25
Com grandes mudanças políticas após a morte de Alexandre Magno,
mudanças ocorrem também no plano moral, surgindo o Epicurismo e Estoicismo.
2.3.2 Epicurismo
O Epicurismo surgiu através de Epicuro, daí o nome dessa corrente filosófica,
o mesmo nasceu em Samos, colônia de Atenas, teve sua vida regrada devido à
saúde frágil e dedicou-se à ciência, fundando em Atenas a Escola do Jardim e lá
vivia com seus discípulos. Sua filosofia é dividida em canônica, física e ética, sendo
a ética a mais importante pois apontaria qual o caminho da sabedoria , ou seja, da
felicidade.
Citado por CORBISIER (1984, p.318 apud PASSOS, 2007, p.35) Epicuro
escreveu: "uma vida feliz é impossível sem a sabedoria, a honestidade e a justiça, e
estas por sua vez, são inseparáveis de uma vida feliz. Aquele que não vive nem
honesta, nem sábia, nem justamente, não pode viver feliz."
Sendo a antítese do estoicismo e tendo sua ética definida como a ética do
prazer, porém Epicuro apresenta a felicidade não como a procura do prazer, mas
como a ausência de dores. Segundo PASSOS (2007), Epicuro explica que o prazer
expressado por ele é a ausência de sofrimento do corpo e a ausência de inquietação
da alma e não prazer sexual.
Para ele, existem três tipos de prazeres: os naturais necessários; os naturais
não necessários e aqueles que não são naturais, nem necessários. Os naturais
necessários são aqueles ligados à conservação da vida, ou seja, as necessidades
fisiológicas do indivíduo como comer e beber; os naturais não necessários são
aqueles que ultrapassam as necessidades, por exemplo, beber uma bebida refinada
e terceiro tipo é aquele que vai além dos outros dois, como ambicionar uma grande
riqueza ou poder.
A felicidade em forma de prazer deveria ser duradoura e estável oriunda do
repouso e não do movimento, sendo o prazer supremo, pois o prazer advindo de
movimentos ocasionará perturbação e desconforto.

26
Epicuro pregava que os desejos deveriam ter certos limites, não
ultrapassando os naturais; ser prudente, viver sem atropelos seria construir a
"estética da existência".
2.3.3 Estoicismo
O Estoicismo surgiu no século IV a.C. e seus principais filósofos foram Zenon
Sêneca e Marco Aurélio. A frase que define o estoicismo é "Nada te inquiete, nada
te perturbe"
O estoicismo ao contrário de Aristóteles não fez distinção entre o bem e a
virtude, para os estóicos a virtude era suprema, pois não buscava um fim exterior,
onde a vida feliz seria uma vida virtuosa em conformidade com a natureza, com a
razão, sem deixar-se perturbar pelo mundo externo.
Segundo ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2001, p.24) o essencial é uma
retidão, uma adequação à ordem intrínseca do mundo, a uma lei natural, lei divina
(...) que mede o que é justo e o que é injusto.
A ética estóica é de compreensão intelectual e não de conquista, onde o
sentido de igualdade entre todos os homens é uma dimensão pessoal.
2.3.4 Ética Cristã ou Religiosa
Segundo PASSOS (2007, p.37) a ética cristã ocorreu na idade média, época
em que aconteceram no campo cultural, importantes feitos, como a conservação da
cultura greco-romana, o pensamento filosófico e científico, a criação de escolas e a
organização do sistema educacional; no campo político já não havia mais a
harmonia da pólis grega, porém a teoria se sobrepôs à prática.
Com o Cristianismo se tornando a religião oficial, também a prática moral foi
influenciada.
Nesse novo contexto, o conteúdo moral modificou-se, entrando em cena a
autonegação, a humildade e a disposição para obedecer, uma vez que os
seres humanos eram considerados como imagem e a semelhança de Deus.
(PASSOS, 2007, p.37)

27
Deus é a autoridade suprema, sendo o princípio e o fim de tudo, inclusive da
lei moral, assim a relação entre Deus e o homem era baseada nas verdades
reveladas por Ele sendo respeitadas e seguidas para encontrar a salvação.
PASSOS (2007, p.38) explica que as virtudes morais apresentadas nesse
período são a fé, a esperança e a caridade, diferentemente da Idade Antiga, a idéia
de igualdade entre os homens também aparece, mas sendo uma igualdade
espiritual, só é possível no plano espiritual. A ética religiosa era baseada em regras
de conduta oriundas de Deus, mas abstratas e universais, a ética subordinada à
religião mostrava que a filosofia estava subordinada à teologia. Alguns precursores
da ética religiosa são Santo Agostinho e São Tomás de Aquino.
Santo Agostinho, filho de uma cristã e um pagão, nasceu em Tagaste,
província romana de Numídia, viveu em Roma e Milão e foi professor de retórica,
viveu desregradamente antes de converter-se ao Cristianismo e torna-se bispo de
Hipona.
Primeiramente, seguiu uma seita denominada maniqueísmo, que acreditava
que o bem e o mal regiam o mundo, porém após conhecer o pensamento de Platão
escreveu algumas obras como Confissões e a A cidade de Deus. Na época em que
viveu, a razão estava em decadência devido ao Cristianismo e Santo Agostinho
através da fé decidiu restaurá-la, pois acreditava que Deus e a fé eram o único
caminho para "compreender para crer e crer para compreender”. (PASSOS, 2007,
p.38)
Ele considerava que o homem era morada de Deus e todas as coisas
exteriores só tinham sentido porque continham Deus em si, assim a verdade está em
cada ser sendo revelada pela meditação, onde a busca da verdade levava à
inquietação e à contínua procura.
Segundo PASSOS (2007, p.38), “Deus era a concretização da bondade
absoluta, enquanto o homem a encarnação do pecado, da miséria e da danação (...)
cuja recuperação dependia da vontade e bondade divinas.” Onde os valores e as
normas morais foram criadas por Deus, assim os valores e o bem têm seus sentidos
através da relação com Deus.
Porém, pelo livre arbítrio que Deus concedeu aos homens, os mesmos
poderiam afastar-se Dele e seguirem o mal, mas ainda necessitando da bondade de

28
Deus para reencontrar o bem; mesmo sendo escravo do pecado original, através da
graça divina poderia se restaurar.
Tomás de Aquino, natural da Itália, estudou na Universidade de Nápoles e na
Universidade de Paris, onde na segunda se formou doutor em teologia e passou a
lecionar na mesma; em 1.243 entrou para a Ordem dos Dominicanos, escreveu uma
obra importante, onde comenta a Bíblia e discute outros assuntos, principalmente os
pensamentos aristotélicos; questiona o uso da razão, os erros e acertos, afirmava
que a razão deveria estar dentro de seus limites e não adentrar no campo da fé,
porém deveria colaborar com a mesma quando solicitada. (PASSOS, 2007, p.39)
Segundo PASSOS (2007), apesar da filosofia entrar em crise no século XIII
com as mudanças ocorridas nesta época, a essência metafísica do pensamento
filosófico não sofreu alterações. Para Tomás de Aquino, a fé era mais importante
que a filosofia e como Aristóteles acreditava que o fim buscado pelo homem era a
felicidade e ela seria alcançada através da contemplação e do conhecimento, porém
diferentemente do mesmo, Tomás acreditava que o fim supremo era Deus e a
felicidade estava contida Nele.
Assim, na Idade Média diferentemente das concepções anteriores que
acreditavam que a felicidade estava no próprio ser, as concepções morais dessa
época pregavam que a o fim do ser, a felicidade estava em Deus; alterando também
o conceito de felicidade que passa a ser Bem-Aventurança, sendo alcançada pela fé
e não pela razão.
Resumidamente então, na ética religiosa, os princípios e valores que a regem
são os mandamentos de Deus, sendo imperativos supremos, onde a obediência aos
deveres religiosos seria a forma correta de agir. (ALENCASTRO, 2007, p.40)
2.3.5 Ética do Dever
Segundo PASSOS (2007, p.40), a ética do dever nasce na idade moderna
que teve todos os setores (econômico, político, social e espiritual) totalmente
diferentes das épocas anteriores, onde a Igreja perde sua hegemonia, surgem
estados modernos e centralizados na economia capitalista e no desenvolvimento
científico, fortalecendo a burguesia que se impõe politicamente.

29
PASSOS (2007) explica que se desfaz as idéias de relação entre fé e razão,
de que existe uma natureza humana e de que para se ter uma vida boa, deveria-se
viver eticamente como pregava Aristóteles; surgindo novos conceitos como por
exemplo a felicidade passa a ser a liberdade de escolha, e o indivíduo em si é o
ponto de partida e o centro do conhecimento. O valor dos indivíduos não está mais
em serem imagem e semelhança de Deus, nem em serem cidadãos da pólis grega,
mas está contido no próprio ser.
A ética que surge e vigora nesse período é de tendência antropocêntrica,
em que o ser humano é seu fim e fundamento, apesar de ainda consistir na
idéia de um ser universal e possuidor de uma natureza instável. Assim
mesmo, ele aparece como o centro de tudo: da ciência, da política, da arte e
da moral. (PASSOS, 2007, p.40)
A ética do dever tem sua origem com o filósofo alemão Immanuel Kant
nascido em Koenigsberg, onde contribuiu não só no campo da ética, mas também
no campo do conhecimento, segundo PASSOS (2007, p.40) Kant demonstrou que
não era o sujeito a girar em torno do objeto, ao contrário, o que ele conhecia era
produto de sua consciência.
ALENCASTRO (2010, p.41) afirma que para Kant, a ética é centrada na razão
e não na religião, onde o dever surge pelo reconhecimento de que é necessário
obedecer a algumas regras obrigatoriamente.
ARRUDA, WITHAKER E RAMOS (2001, p.32) cita a primeira frase da obra de
Imannuel Kant denominada Fundamentos da metafísica dos costumes: "de tudo
quanto é possível conceber no mundo, e mesmo fora do mundo, não há nada que
possa ser considerado sem restrição como bom a não ser a boa vontade." e diz
ainda que a boa vontade tem a bondade em si mesma, fundamenta-se na retidão,
na intenção de agir por obrigação, por cumprir um dever.
Ou seja, não existe um bem em si, mas a boa vontade em agir por dever e
não apenas atuar, onde mesmo que a busca da felicidade possa apresentar riscos
de infringir o dever, não quer dizer que a mesma não deve ser procurada.
Para Kant existem dois "imperativos categóricos" que devem ser obedecidos:
O primeiro é que toda a humanidade deve ser respeitada como um fim e
jamais como um meio, o fim aqui tem expressão de dever e não de fundamento.
Age de tal maneira que uses a humanidade, tanto na tua pessoa como na
pessoa de qualquer outro, sempre e simultaneamente, como um fim e
nunca simplesmente como um meio (KANT, 1984, p.135, apud
ALENCASTRO, 2010, p.41).

30
O segundo seriam procedimentos práticos e/ou atos bons reconhecidos e
aceitos pela razão que fosse praticado por todos sem distinção, ou seja, universal.
"Apenas segundo uma máxima tal que possas ao mesmo tempo querer que ela se
torne lei universal" (KANT, 1984, p.135, apud ALENCASTRO, 2010, p.41).
Segundo ARRUDA, WITHAKER E RAMOS (2001, p.33) o dever não se impõe
exteriormente: provém da razão que constitui o homem. Assim não é digno que o
homem se subordine a uma lei desconhecida e ao contrário das teorias anteriores, a
submissão nesse caso é somente ao dever, sem relação nenhuma a qualquer objeto
que não seja o dever pelo dever, é lei de si própria e sua liberdade está ai. Para
Kant ética e liberdade são idênticas, onde o homem é razão e sensibilidade e por ser
os dois a razão se sobrepõe à sensibilidade.
Ser livre é agir sem estar determinado por causas estranhas, mas
determinando cada um a lei de sua própria ação. Liberdade e ética, então
são idênticas. O homem é razão e sensibilidade. Se fosse somente razão,
seria sempre ético. Caso fosse somente sensibilidade, suas ações estariam
sujeitas à heteronomia. Por ser razão e sensibilidade, a necessidade
racional impõe-se a ele como um dever a cumprir. (ARRUDA; WITHAKER;
RAMOS, 2001, p.33)
PASSOS (2007, p 41), afirma que Kant reconhecia que os princípios de sua
ética eram bastante rígidos, porém acreditava que uma sociedade só se tornaria
perfeita se todas as outras coisas estivessem submetidas ao dever e a moralidade.
2.3.6 Marxismo
Segundo PASSOS (2007, 42), Karl Marx, foi o fundador do materialismo
histórico, natural da Alemanha, acreditava que o idealismo mistificava a moral, pois
seus princípios eram irreais, se baseavam nas idéias; assim desenvolveu uma teoria
moral baseada no real, na prática. Marx afirmava que o homem era capaz de
transformar a realidade conforme sua necessidade, pois era histórico e social,
objetivo e subjetivo simultaneamente, criando um mundo concreto e seus valores.
Segundo PASSOS (2007, p.42), o mundo material, chamado por Marx de
infra-estrutura está relacionado ao mundo espiritual, denominado de superestrutura,
havendo predominância do primeiro sobre o segundo. Assim a infra-estrutura (base
econômica) condiciona a superestrutura (as formas da consciência) não de forma
mecânica, e sim dialética.

31
Constantemente ocorrem alterações nas relações entre os homens e o
mundo, seguindo as transformações histórico-sociais e econômicas, assim encontra-
se uma relação dialética com as idéias humanas. Deixando a moral de ser imutável
e sendo criada através do desenvolvimento das sociedades, passando a ser
temporais e espaciais.
Marx considera a moral como relativa, pois esta altera-se conforme a época,
conforme às condições históricas ou mesmo conforme às classes sociais, podendo
apresentar características diferentes.
A moral sob a perspectiva Marxista é relativa, porque condiciona ao
momento e às condições históricas, e também de classe, pois cada classe
elabora seus princípios morais, os quais serão constituídos ou adaptados
aos princípios da classe dominante, ou antagônicos a eles, Com isso, os
valores morais alteram-se de época para época ou apresentam-se com
características diferentes dentro de um mesmo período, a depender das
diferentes classes sociais. (PASSOS, 2007, p.43)
Friedrich Nietzsche também natural da Alemanha, assim como os filósofos
anteriores, afastou-se do Cristianismo e criticou-o, criticou também a sociedade e as
teorias científicas, não criou uma teoria e sim uma "experiência estética de vida",
para ele muito mais importante que a primeira. Escreveu várias obras, onde
apresentou uma inversão de valores, apresentando os valores tradicionais como
errôneos. (PASSOS, 2007)
Buscou distanciar-se da dicotomia onde a verdade é o bem e o erro é um mal
e entender o valor que é dado a alguns atos e a outros não. Fez críticas ao conceito
de bom que a sociedade pregava.
Segundo NIETZSCHE (1985, p.79 apud PASSOS, 2007, p.44) o bom é o
que não injúria ninguém, nem ofende, nem ataca, nem usa de represálias,
senão que deixa a Deus o cuidado da vingança e vive oculto como nós e
evita tentação e espera pouco da vida, como nós os pacientes, os humildes
e os justos.
Criticou os cristãos por pregarem um ideal ascético, distanciando o homem da
alegria, da ambição, entre outros. Assim para ele, a sociedade impõe aos indivíduos
uma moral doentia, desvalorizando os sentimentos e os instintos, ele ainda acredita
que o homem só será independente quando se livrar da moral e dos costumes.
O indivíduo soberano é o que se orienta por sua consciência e responde por
si mesmo. Recomenda, portanto, aos serem humanos lutarem para
tornarem-se "senhores dos seus instintos fundamentais, dos seus instintos
plebeus e animalistas" (NIETZSCHE, 1985, p.32 apud PASSOS, 2007,
p.44) que foram abandonados por causa do moralismo pregado pela
sociedade.

32
2.3.7 Pragmatismo
Os principais representantes do Pragmatismo foram Willian James,
JohnDewey e seu criador Charles SandersPeirce, formado em física e matemática,
natural de Cambrigde e filho de um reconhecido matemático.
O Pragmatismo (derivado de Prágma) significa ação, prática, surgiu como
justificativa à valorização dada ao lucro e ao bem-estar material pela burguesia. Para
Peirce o pragmatismo era um método e não uma teoria, pois acreditava que as
questões filosóficas deveriam ser tratadas através do método científico. Buscava
entender a relação entre teoria e prática, pensamento e ação. (Passos, 2007, p.44)
PASSOS (2007, p.45) diz que, “para Peirce, a verdade é o útil, ou seja, o que
melhor ajudar os seres humanos a viverem e a conviverem.” No que se refere à
moral, algo é bom quando conduz à obtenção de um fim exitoso. Não existem,
portanto, valores absolutos. O que é bom ou mau é relativo, variando de situação
para situação. Depende de sua utilidade para a atividade pratica.
2.3.8 Existencialismo
No existencialismo, a existência precede a essência, ou seja, que o indivíduo
é aquilo que quiser ser, que se projetou a ser (PASSOS, 2007, p.45).
Jean Paul Sartre é o representante do existencialismo ateu, onde há a
rejeição da verdade e do valor universal; não há lei e não havendo lei, o homem
pode determinar quais caminhos tomar e qual destino quer para sua vida, sendo
totalmente responsável por seus atos. "O homem primeiro existe, se descobre e só
depois se define. Assim não há natureza humana visto que não há Deus para
conceber" (SARTRE, 1979, p.6 apud PASSOS, 2007, p.45).
Para ele, a base da ética é a liberdade, onde o mundo não tem valor, sendo
os homens que irão através de suas experiências atribuir valor à ele, então a moral é
valorizada pelo uso da liberdade e não por princípios estabelecidos.

33
2.3.9 Finalismo e Utilitarismo
2.3.9.1 Finalismo
O que rege o finalismo não são regras, mas sim objetivos onde as ações são
avaliadas conforme elas favorecem os mesmos, ou seja, primeiro define-se o fim,
para depois escolher os meios mais apropriados para se chegar a tal. Pode-se
resumir o finalismo com a seguinte frase: "os fins justificam os meios", ou melhor,
segundo BROWN (1993, p.65-66, apud ALENCASTRO, 2010, p.42) a bondade dos
fins justificam as ações a serem implementadas.
2.3.9.2 Utilitarismo
O utilitarismo relaciona o bom ao útil, ou seja, o que é útil é bom. Os principais
precursores do utilitarismo são Jeremy Bentham e John Stuart Mill, onde o objetivo
da ética seria que a maior felicidade deveria ser proporcionada ao maior número de
pessoas, admitindo o sacrifício individual a favor da coletividade, Mill ainda
considerava a felicidade como o prazer e a ausência de dor, assim como Epicuro, os
prazeres do espírito e não carnais.
Não tendo um critério máximo para definir o que é ético em determinado
momento, considera-se que ambos são relativistas.
Segundo MILL (1960, p.29-30 apud ALENCASTRO, 2010, p. 43) o credo que
aceita a utilidade ou princípio da maior felicidade, como fundamento da moral,
sustenta que as ações são boas na proporção com que tendem a produzir felicidade;
e más na medida em que tendem a produzir o contrário de felicidade.
Considerando que uma ação pode ter consequências positivas ou negativas,
a escolha moral seguirá um “Cálculo moral" onde aquela ação resulte no maior bem
possível sendo prejudicial o mínimo possível.
Esta base firme é constituída pelos sentimentos sociais da humanidade, o
desejo de estar unidos com os nossos semelhantes, que é já um poderoso
princípio da natureza humana e, afortunadamente um dos que tendem a
robustecer-se inclusive sem que seja expressamente inculcado, dada a
influência do progresso da civilização. (MILL, apud ARRUDA, WHITAKER E
RAMOS, 2001 p.36)

34
Jeremy Bentham identifica os segmentos influenciadores do comportamento
humano em círculos concêntricos (Fig.4), segundo AMOÊDO (2007, p.10-11):
• A religião, constituindo o cerne da consciência;
• O direito, estabelecendo a padronização de um julgamento objetivado na
justiça;
• A moral, ditando os limites do comportamento;
• e por último a ética, formuladora de princípios de natureza genérica e em
permanente evolução.
Figura 4 - Os Círculos Concêntricos de Betham
Fonte: Amoêdo, 2007
2.4 ÉTICA EMPRESARIAL
2.4.1 O Surgimento da ética nas empresas
Estabelecendo-se principalmente no século XX, as maiores mudanças foram
acontecendo especialmente a partir dos anos 1950, pois surgiram as leis trabalhistas
em vários países, inclusive no Brasil. Em 1960, a religião interferiria, pois pregava a
moralidade nos negócios, os valores humanistas e a luta contra a pobreza, fazendo
com que John Kennedy criasse junto a “Consumer´s Bill of Right”, o código do
consumidor.
Filósofos, sociólogos e estudiosos de outras áreas, iniciaram estudos
relacionados à teoria ética ao campo empresarial em 1970. A segurança de

35
produtos, a preservação do meio ambiente, subornos e a publicidade enganosa
ganhou destaque durante este ano.
ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.53) dizem que "O ensino da Ética
em faculdades de Administração e negócios tomou impulso nas décadas de 60 e 70,
principalmente nos Estados Unidos, quando alguns filósofos vieram trazer sua
contribuição". Com isso, nos Estados Unidos e em diversos países surgiram várias
empresas multinacionais oriundas.
Professores universitários, que se dedicaram ao ensino da Ética nos negócios
em faculdades de administração, se destacaram na década de 1980, devido aos
programas de MBA – Master of Business Administration.
ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2001, p.54), afirma que a participação de
trabalhadores em conselhos de administração na Alemanha, e os estudos sobre
ética nos negócios realizados por Baumhart nos Estados Unidos marcaram um
período de ascensão das discussões sobre Ética no mundo empresarial,
alavancando esta reflexão em âmbito internacional. Este movimento propiciou o
surgimento, na década de 90, de redes acadêmicas como a Society for Business
Ethics nos EUA, e a EBEN – Europa Business EthicsNetwork. As reuniões anuais
destas associações permitiram avançar nos estudos da Ética, tanto conceitualmente
quanto em sua aplicação às empresas.
Entretanto, no final da década de 90, alguns desafios puderam ser
identificados. Segundo Enderle e Solomon (2001 apud Whitaker, Ramos e Arruda
2003, p.56), “alguns temas específicos de Ética Empresarial se delinearam, como
um foco de preocupação internacional, nesse fim de década e de século: a
corrupção, a liderança e as responsabilidades corporativas”.
A partir de então, surgem algumas ONG’s (Organizações não
Governamentais) tendo como papel, a importância no desenvolvimento econômico,
social, e cultural de todos e cada um dos países.
No Brasil, a Escola Superior de Administração de Negócios, fundada em
1941, iniciou o ensino da ética nos cursos de graduação desde seu inicio. Já em
1992, o MEC (Ministério da Educação e Cultura) sugeriu formalmente que todos os
cursos de administração, em nível de graduação e pós-graduação, incluíssem a
disciplina de ética em seu currículo.

36
2.4.2 Etapas da Formação Moral de uma Empresa
Existem cinco etapas para a evolução moral de uma empresa, segundo a
autora STARKE (1999, p.186-187 apud ALENCASTRO 2010, p.66). Para ela as
etapas são: Corporação amoral, Corporação legalista, Corporação receptiva,
Corporação ética que aflora e Corporação ética.
A corporação amoral persegue o sucesso a qualquer custo, vê os
empregados como meras unidades econômicas de produção, descreve
ALENCASTRO (2010, p.66). É menos desenvolvido, e por buscar o sucesso a
qualquer custo, acaba violando normas e valores sociais, o que demonstra ser
completamente descompromissado com o meio social.
Ao contrário da corporação amoral, a corporação legalista, é apegada à lei,
pois adota códigos de conduta, para tentar definir a conduta da corporação, que
segundo ALENCASTRO (2010, P.67) “buscam adotar algumas posturas “éticas”
apenas para evitar problemas legais”.
A corporação receptiva, compreende que as decisões éticas podem ser do
interesse da companhia a longo prazo, ou seja, para ALENCASTRO (2010, p.67), a
corporação receptiva, interessa em “mostrar-se responsável porque isso é
conveniente, não porque é certo. Seus códigos de conduta começam a tomar forma
de códigos de ética”.
Um pouco mais desenvolvido, as corporações éticas que afloram,
reconhecem a existência de um contrato social entre os negócios e a sociedade.
Generalizam essa atitude por todos os setores da corporação, que a exemplo da
Johnson & Johnson equilibra preocupações éticas e lucratividade (ALENCASTRO,
2010, p.68).
Por fim, a corporação ética, sendo a mais desenvolvida, descrita por
STARKE, (1999 apud ALENCASTRO 2010, p.69), possui um perfeito equilíbrio entre
lucro, envolvendo a ética na recompensa aos empregados que se afastassem de
ações comprometedoras, mentores para dar orientação moral aos novos
empregados. Segundo ALENCASTRO (2010, p.69), “um número muito grande de
empresas está colocando a responsabilidade moral no centro de suas operações”.

37
2.4.3 Ética Descritiva e Normativa
A ética descritiva e normativa pode ser compreendida segundo AMOÊDO
(2007, p.14) como:
A ética descritiva descreve a forma como as pessoas agem e explicam sua
ação, em termos de julgamento de valor e pressuposições. A ética
normativa estuda a forma como as pessoas devem agir e analisa os
julgamentos de valor e pressuposições que justificam tais ações.
A ética normativa ocupa-se em determinar os princípios do que é certo e do
que é errado. É como julgar o que é moralmente aceito, ou seja, que ações devemos
ou não fazer enquanto agentes morais.
A ética descritiva, como o próprio nome diz, descreve a moral existente, ou
seja, as atitudes e convicções morais existente na empresa.
2.4.4 Códigos de Éticas
Toda organização precisa estabelecer um sistema de valores, de tal forma
que direta ou indiretamente seja uma boa contribuição para o desempenho da
própria organização.
Para os autores ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.64), esses valores
podem coincidir ou conflitar com os valores individuais de cada pessoa. Sendo
assim, é bom que existam padrões e políticas uniformes, para que todos saibam
qual é a conduta adequada e apropriada. Desta forma, o código de ética,
resumidamente, é um instrumento que busca a realização dos princípios, visão e
missão da empresa.
Segundo ARRUDA, WHITAKER E RAMOS, (2003, p. 65) "os códigos de ética
não tem a pretensão de solucionar os dilemas éticos da organização, mas fornecer
critérios ou diretrizes para que as pessoas encontrem formas éticas de se conduzir."
Os códigos de ética podem desta maneira, servir como uma ponte entre as
relações dos empregados entre si com o restante da empresa, ou seja, os
stakeholders. Eles servem para orientar as ações de seus colaboradores e explicitar
a postura social da empresa, de acordo com os diferentes públicos com os quais
interage. Neles são abordados alguns tópicos importantes, como por exemplo:

38
conflitos de interesse, conduta ilegal, segurança dos ativos da empresa, honestidade
nas comunicações dos negócios da empresa, denuncias, suborno, entretenimento e
viagem, propriedade de informação, contratos governamentais, responsabilidade de
cada stakeholders, assédio profissional, assedio sexual, uso de drogas e álcool.
Desta maneira o código de ética, além de possibilitar um trabalho harmonioso,
serve também como proteção dos interesses públicos e dos profissionais, que
contribuem de alguma forma para a organização, os stakeholders, conforme cita os
autores ARRUDA, WHITAKER E RAMOS, (2003, p. 66). Sendo assim, para definir
sua ética, e sua forma de atuar no mercado, cada empresa precisa saber o que
deseja fazer e o que espera de cada um dos funcionários, pois a conduta ética das
empresas é o reflexo da conduta de seus funcionários.
Uma vez que a organização adota um código de ética, é importante
estabelecer um comitê de alta qualidade, geralmente formado por um
numero impar de integrantes provenientes de diversos departamentos,
todos reconhecidos como pessoas íntegras, por seus colegas. (ARRUDA;
WHITAKER; RAMOS, 2003, p.67)
O comitê pode ser útil tanto nas tomadas de decisões como também ser um
instrumento de aconselhamento, podendo investigar e solucionar casos, analisando
com profundidade e sob diferentes perspectivas o problema colocado.
Os autores ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.67) citam que, “cabe ao
comitê de ética delinear uma política a ser adotada e modernizar o código de
conduta de tempos em tempos, acompanhando as mudanças e atendendo às
necessidades dos stakeholders”.
Após a criação do comitê, a empresa nomeia um profissional de ética,
vinculado a Diretoria e com total autonomia para coordenar os programas de ética,
mantendo vivo e atualizado o código de ética.
Para o bom funcionamento do código de ética entrar em ação, os mesmos
autores acima citados, ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.68) afirmam que,
“é preciso fazer com que qualquer funcionário sinta que tem crédito, que suas
opiniões não são apenas ouvidas, mas também valorizadas e aplicadas sempre que
conveniente”.
Para que se torne parte da cultura da organização, ARRUDA, WHITAKER E
RAMOS (2001, p.68), explica que é necessário a implementação de um sistema de
monitoramento, expondo: “Para que se mantenha o alto nível do clima ético,
resultante do esforço de cada stakeholders, pode ser útil programar um sistema de

39
monitoramento e controle dos ambientes interno e externo da organização, para
detectar pontos que podem vir a causar uma conduta antiética. Esse sistema,
denominado por alguns, auditoria ética, e por outros compliance, visa ao
cumprimento das normas éticas do código de conduta, certificando que houve
aplicação das políticas especificas, sua compreensão e clareza por parte de todos
os funcionários”.
Este trabalho de acompanhamento pode servir como subsídio para o comitê
de ética e o treinamento em ética.
2.4.5 Ética dos Diretores
Sendo exemplo para os demais empregados da organização, a ética do
comportamento dos diretores é fundamental, pois sua conduta e seu estilo tendem a
ser copiados servindo de referencia para a cultura da empresa.
Para JIMÉNEZ (p.345-346 apud ARRUDA, WHITAKER E RAMOS, 2003,
p.77), “os objetivos da empresa normalmente implicam desafios, de modo que o
estilo dos diretores pode ensinar aos empregados o sentido de compromisso
assumido e o empenho para cumpri-lo”.
A responsabilidade dos membros da diretoria aumenta, pois, é mais fácil que
os empregados aprendam algo ao ver os diretores fazendo do que se a mesma
conduta fosse ensinada com palavras.
2.4.6 A ética Individual
A ética individual possui um tríplice interesse, sendo eles o interesse por si
próprio, o interesse pelos outros e o interesse pela instituição.
Epíteto, filósofo grego, declarava que “jamais é muito cedo ou muito tarde
para se ocupar da própria alma”, ou seja, cuidar de si mesmo. Conhecer a ti mesmo
estabelece o valor supremo no individuo, sob a influência da imagem, conforme
escreveu FOUCAULT (1984 apud CHANLAT, 1992), vê-se surgir um individuo
narcisista. C.LASCH (1981 apud CHANLAT, 1992), salienta que, em um universo

40
onde “a auto-satisfação depende da aceitação e da aprovação pública”, é normal
que “os homens não busquem a aprovação de suas ações, mas de seus atributos
pessoais”.
2.4.7 A ética e as leis da incompetência
A ética da competência é fundamental, conforme diz o autor MATOS (2008,
p.52), pois sem ela não se constroem organizações sólidas. São leis não escritas,
mas, talvez por isso, catastroficamente “eficientes”.
• Lei da não criatividade:
“Para matar uma sugestão e liquidar de vez com os criativos, transforme
sempre o autor da sugestão em execução da ideia.” (MATOS, 2008, p.52).
Para o autor o resultado é infalível, pois, quem é pago para ter idéias é o
chefe. Isso é o que sugere uma gerencia com más atitudes e comportamentos.
• Lei da saturação:
“Solicite sempre ao autor de uma idéia tantas informações, pareceres e
pesquisas, até que ele “estoure” e se atenha, exclusivamente, às ordens
transmitidas”. (MATOS, 2008, p.52). Muito talento jovem é embotado em função
deste expediente burocrático. São frustrações irrecuperáveis, por traumas
decorrentes de tentativas malsucedidas.
• Lei dos pequenos grandes problemas:
As coisas importantes, para os funcionários medíocres, não são as
relevantes, pois estas envolvem comprometimentos e responsabilidade. (MATOS,
2008, p.53). “Para não se envolver em dificuldade, as pessoas tendem a tornar
grandes os pequenos problemas”.

41
• Lei da proteção às avessas:
“Excesso de proteção gera efeitos contrários”, e negativos. Para MATOS
(2008), a ação exagerada de proteger direitos e vantagens, resultam em repressão e
boicote. Um exemplo citado pelo autor são as leis de proteção ao trabalho da mulher
que deram origem ao desemprego feminino.
• Lei da acumulação de papéis:
“Acumule papel para dar a impressão de muito trabalho, justificar atrasos e
fundamentar solicitações de mais subordinados”. Uma mesa entulhada de
documentos, relatórios, correspondência e expediente, só significa uma
coisa: ineficiência. Demonstra desperdício, improdutividade. Revela
incapacidade de dirigir, de delegar, de disciplinar e hierarquizar
responsabilidades, de agir com método e com presteza. (MATOS, 2008,
p.53)
• Lei da queixa permanente:
Para o mesmo autor acima citado, a queixa é excelente recurso para justificar
a omissão. “Reclame, reclame, para não ter de realizar. Afinal, não há meios, não há
pessoal suficiente, não há tempo disponível, não há...”.
• Lei da valorização pela complexidade:
“É preciso complicar para valorizar, pois acredita-se que ninguém valoriza as
coisas simples”.
Só o sábio é capaz de valorizar a simplicidade, diz MATOS (2008, p.54). São
as manifestações complexas, dos aparentemente competentes, que dão origem à
infernal burocratização.
• Lei do ativismo:
A agitação histérica é a mais eloquente manifestação de esterilidade
administrativa. Ninguém pensa, pois todos estão empenhados em “realizar”.
“Corra, corra,corra! Deste modo, todos o acreditarão atarefado”. (MATOS
2008, p.54).
• Lei da inércia burocrática:

42
Deixar o barco correr, esperar que os outros assumam e deixar ficar para ver
como fica são formas de alienação administrativas, geradoras comuns do processo
burocratizante e ineficaz.
Para MATOS (2008, p. 54), “Deixe os outros se movimentarem, assim não se
arrisca a tropeções e quedas”.
• Lei das dificuldades desonestas:
“Crie dificuldades para vender facilidades. [...] este princípio universalizou-se
entre os corruptos. O suborno, como instrumento de conquista administrativa e de
obtenção de favores, é bastante conhecido, em suas formas mais variadas e
engenhosas”.(MATOS, 2008, p.55)
• Lei da atitude agressiva ou “estou trabalhando, não se aproxime!”.
Utilizado com freqüência pelas gerencias como artifício para se ausentarem
de suas responsabilidades e mesmo assim passarem a impressão de dinamismo,
justificando sua inacessibilidade. MATOS (2008, p 55) exemplifica: “Conserve a
fisionomia séria, preocupada, gestos neurastênicos, voz irritadiça, palavras ásperas
e inquietação permanente e todos os terão em conta de chefe dinâmico”.
• Lei da solução por crise:
Promova crises, para não ter de enfrentar a realidade. A administração
maquiavélica procura desviar-se dos verdadeiros problemas, fabricando
crises contemporizadoras. [...] As dificuldades do desenvolvimento acabam
por se transformar em desenvolvimento de dificuldades. (MATOS, 2008,
p.55).
• Lei da irresolução por supersimplificação:
Simplificar é, muitas vezes, uma forma de resolver a ansiedade, não o
problema. Segundo MATOS (2008, p.55):
Simplifique para resolver a ansiedade; deixe o problema resolver-se por si
mesmo. [...]Quando o problema é complexo, inquietante, demandando
esforços de reflexão e ação exaustiva, há tendência em supersimplificá-
lo.[...] Deste modo, a aparência de solução serve para amenizar a angústia.
• Lei da embalagem vistosa:
O relatório pode ser considerado a peça símbolo do sistema burocrático.

43
“A apresentação de um relatório ou projeto terá impacto tanto maior quanto
mais volumoso for o conteúdo, mas rica a aparência, maior abundancia de
dados, fórmulas, gráficos e anexos, com a contrapartida de que não será
lido”. [...] Laurence Peter afirma que “a maior parte das hierarquias”, nos
dias que ocorrem, esta tão sobrecarregada de normas e tradições e tão
amarrada pelas leis administrativas que os funcionários de alto nível não
têm que conduzir ninguém a parte alguma, no sentido de apontar caminhos
e dar o ritmo da marcha. Seguem simplesmente seus antecessores,
obedecem aos regulamentos e vão à testa da...multidão. “Só se pode dizer
que eles lideram se também acharmos que as figuras de proa esculpidas
nos barcos é que lideram a embarcação”. (MATOS, 2008, p.56)
Sendo assim, desperdiça-se tempo precioso em impasses estéreis por
incompatibilidades de significação desprezível. A falsa ilusão de que tudo se resolve
com lei é atitude caracteristicamente tecnocrática.
2.5 ÉTICA EM MARKETING E PROPAGANDA
O Marketing, dentre todas as atividades empresariais, é possivelmente, a
mais sujeita a debates e questionamentos de natureza ética e moral, é o que nos
explica (NANTEL e WEEKS, 1996; LUND, 2000; SINGHAPAKDIET et al., 1999a;
URDAN e ZUÑIGA, 2001 apud D’ANGELO, 2003).
Não por acaso inúmeros códigos de ética procuram fornecer diretrizes a quem
atua na área; alguns dos mais conhecidos são os da Associação Americana de
Marketing (AMA), instituição que congregam profissionais e acadêmicos de
marketing de todo o mundo, e, no Brasil, o do Conar (Conselho Nacional de Auto-
Regulamentação Publicitária), que congregam anunciantes e profissionais de
propaganda. Como característica principal, esses códigos apresentam diretrizes de
comportamentos adequados às atividades de marketing, normatizando tais
atividades e conscientizando seus profissionais acerca de seu papel social
(O'BOYLE e DAWSON JR., 1992 apud D’ANGELO, 2003).
Para ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.83), o marketing constitui
uma das áreas de maior importância em uma organização. Sua função precípua é
atender às necessidades e desejos do consumidor, oferecendo produtos tangíveis,
serviços e idéias, em consonância com os objetivos de lucro que toda empresa visa.
É certo que o marketing convive, há bastante tempo, com a crítica, a
desconfiança e a dúvida quanto à validade ética e moral de seus princípios e
práticas. STEINER (1976 apud D’ANGELO, 2003) apontou tais críticas, buscando

44
raízes históricas ao que chamou de "preconceito contra o marketing". Segundo ele,
das quatro utilidades fundamentais que uma mercadoria deve apresentar para
satisfazer determinada necessidade humana - forma, tempo, lugar e posse - três
pertencem ao escopo de marketing (tempo, lugar e posse), sendo as atividades
profissionais a elas relacionadas às menos valorizadas desde há muito. Platão e
Aristóteles, por exemplo, atacavam lojistas e comerciantes, definindo-os como "não
amigáveis e inconfiáveis". Outros pensadores de Atenas os definiam como
"trapaceiros", "dissimulados" ou "parasitas". As atividades de venda e propaganda
também teriam sofrido de preconceito semelhante desde a época "da Bíblia, de
Confúcio e da literatura grega clássica", conforme STAR (1989, p.148) apud
D’ANGELO 2003. Mais recentemente, D’ANGELO cita os autores VEBLEN e
GALBRAITH (apud STEINER, 1976) onde falam que teriam sido alguns dos inimigos
da propaganda, definindo seus profissionais como "manipuladores".
A propaganda, sendo um instrumento de comunicação, possibilita o acesso à
informação, do lançamento, ou atributos de produtos, serviços e idéias, já que o
consumidor não os conhece. (ARRUDA; WHITAKER; RAMOS, 2003, p.83).
2.5.1 Ética na pesquisa de Marketing
Mediante a pesquisa de marketing, desenvolve-se o processo de conhecer as
necessidades e desejos do consumidor. Para os autores ARRUDA, WHITAKER E
RAMOS (2003), na contratação e execução dos projetos de pesquisa, os
procedimentos devem ser bem claros, o pesquisador deve estar integrado com a
empresa que o contratou, informando todos os passos da pesquisa, seus custos,
entre outros. As conclusões devem ser apresentadas com precisão e objetividade.
A ética recomenda cuidado no tratamento dos dados, especialmente quando
são empregadas técnicas de pesquisa projetiva ou qualitativa, cruzamento de dados
provenientes de diferentes fontes, ou uso de bases de dados por computador sem
autorização.
A confecção dos relatórios de pesquisa implica apresentar dados completos,
transparentes, objetivos e fundamentados em tabelas, gráficos, ou figuras que
facilitem a verdadeira compreensão da informação. A informação coletada é

45
confidencial e deve ser resguardada para que não ocorram eventuais conflitos de
interesse.
2.5.2 Ética na administração do produto
O consumidor tem direito à informação relevante sobre o produto, sua
segurança e garantias, para que seu consumo seja eficaz e responsável, é o que diz
os autores ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.84), para eles a intenção é um
dos fatores que é necessário considerar para avaliar o comportamento ético. Um dos
exemplos que eles citam, é quando os fabricantes oferecem ao mercado novos
produtos, que na realidade são usados, sendo assim, fica clara a intenção de
enganar os consumidores.
Outro exemplo são os imóveis que foram construídos com materiais de pouca
qualidade, ou estruturas obsoletas, ocasionando prejuízos, algumas vezes
irreparáveis e inestimáveis a seus compradores.
Os autores acima citados, também discorrem que o marketing propõe um
beneficio ligado a um produto, e não divulga as restrições que envolvem seu uso. Na
venda do produto ou serviço, não são reveladas as restrições ou limitações, que só
aparecem quando o consumidor de boa fé conta com o atributo do produto ou
beneficio e não o encontra, permanecendo insatisfeita sua necessidade. Sendo
assim, as consequências são imprevisíveis para o consumidor ou para uma gama de
pessoas, que indiretamente são prejudicadas pela falta de ética do profissional de
marketing.
D'ANGELO cita em seu artigo, referenciando os autores KOTLER (1972),
GREYSER (1973), MOYER e HUTT (1978), SMITH (1995), KOTLER e
ARMSTRONG (1998), alguns dos questionamentos éticos quanto às praticas de
marketing referente ao produto:
• O produto pode causar algum dano ou prejuízo a quem o utiliza?
• O consumo constante do produto, ao longo dos anos, pode causar algum
efeito negativo ao consumidor?

46
• As informações prestadas aos consumidores a respeito do produto são
suficientes e que possa causar prejuízos no curto ou longo prazo para o
consumidor?
• O produto lançado tem sua obsolência planejada, devendo sair de linha
dentro de alguns meses/anos e perder valor para quem o adquirir?
• O processo de fabricação do produto, em algum estágio, causa danos ao
meio ambiente?
• A embalagem, embora atraente aos olhos do consumidor, representa
desperdício de algum material?
Ainda para os autores ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.86):
Um último aspecto da analise ética da gerencia de produtos abarca sua
responsabilidade no período pós-venda. Assistência técnica e recalls são
técnicas que reforçam a atitude ética dos profissionais de marketing. Nesse
sentido, a informação ao consumidor deve ser amplamente divulgada antes
de se retirar um produto do mercado.
2.5.3 Ética na administração do preço
A fixação de preço dos produtos, serviços ou idéias, uma das tarefas mais
complexas do marketing, estabelece alguns critérios, que do ponto de vista ético,
são os princípios de justiça e equidade.
ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.86) citam que a determinação de
preços deve levar em consideração não apenas aspectos de custos, concorrentes e
determinações governamentais, mas, também, o poder aquisitivo e a hierarquia real
e objetiva de necessidade dos consumidores. Pela necessidade urgente de um
produto ou serviço, como em caso de emergência, por vezes são cobrados preços
abusivos, o que revela falta de justiça.
Para os autores ao qual nos referenciamos logo acima, alguns profissionais
de marketing aproveitam-se da escassez de um produto para cobrar valores
exorbitantes. O marketing e a propaganda transformam produtos em essenciais, e
as condições de pagamentos tornam a compra acessível.
Assim como no marketing referente ao produto, o autor D'ANGELO cita em
seu artigo, referenciando os autores KOTLER (1972), GREYSER (1973), MOYER e
HUTT (1978), SMITH (1995), KOTLER e ARMSTRONG (1998), alguns dos

47
questionamentos éticos quanto às praticas de marketing referente ao preço, sendo
eles:
• Os pacotes de preço manipulam as percepções de valor dos consumidores?
• Os preços de acessórios e peças de reposição são muito elevados em
relação ao preço do produto, tornando cara sua manutenção?
• O preço de produtos essenciais (por exemplo, medicamentos) é
excessivamente alto, dificultando o acesso de uma parcela do mercado
consumidor?
2.5.4 Ética na propaganda
Considerada a mais criativa do mundo, a propaganda brasileira poderá tornar-
se também mais ética, se a sociedade se organizar pra isso, é o que afirma os
autores ARRUDA; WHITAKER; RAMOS (2003, p.87).
Para eles, a propaganda tem o fim de informar, sugerir o consumo ou compra
e provocar reações do público, os anúncios têm impacto profundo sobre as pessoas,
em termos de compreensão do mundo e de si mesmas, no que tange a valores,
escolhas e comportamentos. Porem, também citam que a propaganda também
pode ser vulgar e degradante, quando ressalta deliberadamente sentimentos de
inveja, status social e cobiça.
Desta forma, procura comover e chocar o consumidor com apelos que
contribuem para corroer os valores morais, atingindo particularmente os mais
indefesos, as crianças e os jovens.
Em termos culturais, anúncios produzidos com excelente qualidade
intelectual, estética, técnica e moral prendem a atenção do público e podem
animar os veículos a apresentar programas de nível mais elevado. O Brasil
tem sido exemplo de como é possível fazer propaganda engenhosa, com
humor, vivacidade, bom gosto e sugestões que alegram a vida dos ouvintes
ou expectadores. Essa atitude edificante e animadora dos criadores
contribui, de fato, para a melhora de toda sociedade. (ARRUDA,
WHITAKER e RAMOS, 2003, p.88).
Os profissionais de marketing podem, por exemplo, ignorar algumas
necessidades educacionais e sociais de determinados segmentos da população, ao
aprovarem campanhas publicitárias.

48
Para os autores ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003), os profissionais de
marketing devem selecionar valores e virtudes, promovendo alguns, desprezando
outros, já que a propaganda não reflete simplesmente atitudes e valores culturais,
sendo assim, ela não é boa ou má, é apenas um instrumento, que segundo os
autores, pode persuadir tanto para promover o que é verdadeiro e ético, como
também pode contribuir para a corrupção das pessoas.
Entretanto cabe a todos a responsabilidade de fazer com que a propaganda
promova, de fato, o desenvolvimento pessoal e social, já que a propaganda é uma
das potencias econômicas de uma sociedade, pois acredita-se que é a “alma do
negocio”.
No Brasil, o conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária
(CONAR) tem um código de ética claro e detalhado, que serve como
referencia para anunciantes, publicitários e profissionais dos veículos de
comunicação de massa que queiram trabalhar eticamente. (ARRUDA,
WHITAKER e RAMOS, 2003, p.89).
2.4.5 Ética da distribuição
Sendo o canal pelo qual o produto chega até o cliente, a ética nas ações dos
canais de distribuição poderá determinar o sucesso da empresa, pois os produtos
devem chegar para o consumidor em perfeito estado, em suas melhores condições
possíveis.
O profissional de marketing conforme cita os autores, ARRUDA, WHITAKER
E RAMOS (2003), devem decidir se preferem trabalhar com atacadistas,
distribuidores exclusivos, varejistas, franquias ou vendas diretas, definindo questões
de poder, responsabilidade, propaganda business to business e descontos, ou seja,
assuntos que exigem critérios de técnica e ética.
2.6 ÉTICA NA ÁREA DE VENDAS
A ética está presente em todos os setores da empresa, neste tópico será
abordada a ética no setor de vendas, que não pode ser considerada simplesmente
boa ou má e sim um instrumento que pode trazer bons ou maus resultados.

49
Segundo ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.92) vender exige grande
força de persuasão, influenciando comportamentos e atitudes, o problema é que a
área de compra e venda é muito vulnerável às ações antiéticas como mentira,
maledicência de concorrentes, oferecer comissão ao comprador, espionagem e
manipulação.
AMÔEDO (2007, p.87) diz que a mentira se dispõe de diversas formas,
algumas são a mentira cabal, a meia verdade, a omissão e o exagero; a mentira
cabal é antiética, além de ser ilegal; a meia verdade mesmo podendo ser totalmente
verdadeira, nunca será uma verdade inteira; a omissão quando relevante pode
causar danos aos clientes também sendo antiética e o exagero deve ser
cuidadosamente utilizado para evitar comprometer a credibilidade do vendedor.
Já a manipulação que consiste em encobrir, iludir, omitir, induzir ou
condicionar o cliente e tem quatro bases, que estão dispostas abaixo no quadro 1:
Quadro 1 - Bases da Manipulação.
PODER TEMPO INFORMAÇÃO PERCEPÇÃO
Principalmente
quando a empresa é
líder com franca
vantagem.
Quando é
reconhecida a
incapacidade do
concorrente.
Quando há
indisponibilidade de
informações para as
partes contrárias.
Equivocada, incompleta ou
distorcida levando ao processo
falacioso (indução à falha no
processo decisório).
Fonte: Adaptado de Amôedo, 2007.
Segundo ALENCASTRO (2010, p.95) uma pesquisa feita pela Universidade
de Minnesota, 90% dos subornos em uma empresa acontece no setor de compras.
Herbert Lowe Stukart (2003) nos traz um quadro (Quadro 2) no qual a revista
Harvard Bussiness Review, no artigo Ethical Problems of Purchasing Managers
(Problemas éticos de gerentes de compras), cita respostas de vários gerentes de
compras sobre o assunto.
Quadro 2 - Problemas éticos na área de compras
Questões Acham problema ético
Aceitação de presentes dos fornecedores (suborno) 83%
Dar a um vendedor a cotação do seu concorrente e depois permitir que o
primeiro apresente seu orçamento.
77%
Aceitar excursões e outros divertimentos 58%
Preferência por um fornecedor que é também cliente 65%
Discriminação contra vendedores que tentam negociar com outros
departamentos em vez de negociar com o de compras.
35%
Solicitar orçamentos a novos fornecedores se é costume comprar dos
habituais.
23%
Exagerar a seriedade de um problema só para obter preço melhor. 68%
Dar tratamento especial a um fornecedor recomendado por diretores. 65%
Evitar um débito para cancelamento se o fornecedor já processou o pedido. 40%
Procurar informações sobre concorrentes do vendedor. 42%
Fonte: Stukart, 2003, p.78

50
Na maioria das vezes, os vendedores antiéticos massacram os vendedores
que agem eticamente, porém escândalos recentes de empresas no qual o objetivo é
o lucro a qualquer custo, está ajudando os compradores a mudarem sua percepção
à essas práticas antiéticas. (ALENCASTRO, 2010, p.96)
Uma negociação obscura é pouco produtiva e gasta tempo e energia
desnecessários, comprometendo a relação de confiança entre empresa-cliente;
quando o vendedor busca trabalhar com transparência, passando as informações ao
cliente com clareza, não omitindo dados que são necessários à decisão de compra,
nem ludibriando o cliente, cria-se uma fidelização do cliente para com a empresa,
assim a confiança passa a ser um grande diferencial competitivo. (ALENCASTRO,
2010, p.97)
A transparência do vendedor agrega confiança em si mesmo e também na
empresa, o mesmo pode aumentar sua confiabilidade, sendo previsível, coerente,
claro, honesto e cumprindo suas promessas, respeitando sempre os princípios já
consagrados nas boas práticas comerciais: (ALENCASTRO, 2010, p.89)
a. Atuar sempre no âmbito da lei;
b. Manter a qualidade do produto;
c. Evitar produtos que oferecem perigo à saúde e à segurança das pessoas
ou ao meio ambiente;
d. Oferecer atendimento que observe os melhores padrões comerciais
(cortesia e boa vontade);
e. Respeitar a liberdade de escolha do cliente.
Ou seja, respeitando o Código de Defesa do Consumidor (Lei n° 8.078/1990),
instrumento que incentiva o desenvolvimento de uma cultura empresarial que
respeite os interesses dos consumidores (ALENCASTRO, 2010, p.88).
2.6.1 Relação Empresa-Cliente
O poder de persuasão utilizado na venda pessoal dos países em
desenvolvimento ainda é grande, pois a capacidade de discernimento dos clientes
quanto à compreensão dos atributos do produto ou aos apelos da propaganda ou

51
ainda dos seus direitos referentes aos serviços contratados, assim o papel do
vendedor de transmitir as informações corretas, tirando dúvidas e auxiliando o
cliente à identificar qual produto ou serviço atende suas necessidades.
(ARRUDA;WHITAKER; RAMOS, 2003, p.93)
Como o cliente pode ter motivações irracionais que podem atrapalhar a
identificação das qualidades dos produtos ou a diferença do preço, cabe ao
vendedor passar as devidas informações facilitando o processo racional da compra,
porém o consumismo está mais presente no cotidiano do que se imagina, fazendo
com que se crie hábitos e estilos de vida que podem ser prejudiciais à saúde e à
formação de caráter, e alguns vendedores podem aproveitar-se disso no âmbito de
cumprir metas. (ARRUDA; WHITAKER; RAMOS, 2001, p.93)
ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2001, p.94) apresentam logo abaixo, os
resultados de uma pesquisa feita por Wessel sobre a insatisfação dos consumidores
norte-americanos no quadro 3:
Quadro 3 - Insatisfação dos consumidores no processo de vendas.
INSATISFAÇÃO NA AQUISIÇÃO DE PRODUTOS
• Aguardar na fila do caixa, enquanto outros estão fechados;
• Registrar pedidos por meio de telefones com mensagens pré-gravadas;
• Ser informado de um preço e, no ato da compra, descobrir que o preço real é maior;
• Receber telefonema de vendedor durante o jantar;
• Constatar que não há o produto desejado em estoque;
• Lidar com formulários de seguros de saúde demasiado complexos;
• Correspondências com indicação "Urgente", quando oferecem apenas vendas.
INSATISFAÇÃO NA AQUISIÇÃO DE SERVIÇOS
• Permanecer em casa no aguardo de vendedor que não aparece ou de produto que não é
entregue no horário combinado;
• Vendedores pouco informados ou que não sabem descrever o funcionamento do produto;
• Vendedores que dizem: ”Isto não é comigo";
• Vendedores que permanecem ao telefone deixando o consumidor à espera.
Fonte: WESSEL, D. Sure ways to annoy consumers. The Wall Street Journal. 6 Nov. 1989, B1. In
LACZNIAK, Gene R.; MURPHY, Patrick E. Ethical marketing decisions: the higher road. Needham
Heights, MA: Allyn & Bacon, 1993. p.186.
Os brasileiros são os consumidores que mais depositam confiança em
vendedores, pois são muito dependentes da influência dos vendedores para
comprar, até mesmo gerentes e pequenos investidores dependem de funcionários
dos bancos mesmo tendo a maioria dos serviços automatizados.

52
2.6.2 Relação Empresa-Concorrência
Atualmente a relação empresa-concorrência está amparada pela lei 8884/94
constituída pelas condutas vedadas no relacionamento entre concorrentes; às
empresas que trabalham eticamente cabe defender o princípio da livre concorrência,
evitando assim qualquer acordo que comprometa o cumprimento desse princípio, um
caso muito comum que ocorre atualmente é a padronização de preços em postos de
combustíveis, esses acordos podem ser não somente nos preços, mas também na
oferta ou na disponibilidade de um produto, ou ainda nas condições de venda, entre
outros. (AMÔEDO, 2007, p.87)
O comportamento do vendedor influencia muito na relação com os
concorrentes, pois este pode utilizar-se de mentiras contra a concorrência para
fechar a venda, porém segundo AMÔEDO (2007, p.87) o julgamento público sobre o
comportamento do vendedor (Quadro 4), recairá sobre alguns parâmetros básicos:
Quadro 4 - Comportamento dos vendedores na visão do cliente.
ÉTICO ANTIÉTICO
Honesto Pouco Confiáveis
Justo Ardilosos
Leal Manipuladores
Fonte: Adaptado de Amôedo, 2007.
Um vendedor que trabalha eticamente em relação à seus concorrentes, é
transparente e transmite mais confiabilidade quando é criterioso ao falar do
concorrente ou de seus produtos.
Segundo ARRUDA, WITHAKER E RAMOS (2003, p.95) o espírito
construtivo em relação à concorrência não necessariamente leva à venda
do produto concorrente, como alguns interpretam de forma errônea, mas
demonstra uma postura elegante e madura de quem busca satisfazer à
necessidade real do comprador, grande objetivo da função de vendas.
2.6.3 Contribuição da Propaganda Ética
Suporte das vendas, a propaganda ética contribui para o relacionamento com
os clientes desde que contenham apelos de boa qualidade moral e técnica. Na

53
relação face a face com o cliente o vendedor tem uma experiência enriquecedora,
pois se relaciona com um público diverso, exigindo do mesmo constante
aprimoramento e agilidade intelectual, utilizando-se da propaganda e de suas
habilidades o vendedor pode tornar a venda em uma atividade nobre e gratificante.
(ARRUDA; WITHAKER; RAMOS, 2003, p.95)
Um exemplo de propaganda ética é a propaganda alemã que tem caráter
informativo e racional, trazendo a dona de casa para frente da televisão para anotar
as informações contidas nas propagandas com uma fidelidade parecida com a dos
brasileiros em assistir telenovela. (ARRUDA; WHITAKER; RAMOS, 2003, p.95).
2.6.4 Ética do Profissional de Vendas
Muito se foi falado até agora sobre a influência que o comportamento do
vendedor tem sobre a relação com os clientes e com os concorrentes, agora
falaremos especificamente da importância do comportamento ético do vendedor,
atividade que na maioria das vezes é desconsiderada devido à apresentação que
algumas pessoas pouco ou nada profissionais fazem aos clientes, utilizando-se da
compaixão que despertam, porém é uma atividade importantíssima. (ARRUDA;
WHITAKER; RAMOS, 2003, p.96)
ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.97) diz que uma empresa ao
formar sua equipe de vendas, pensa nas características que um vendedor
idealmente deveria possuir. Se for uma organização preocupada com a ética,
selecionará o profissional que esteja convicto de que sua função consiste em um
serviço e não mera operação de vendas. Essa visão, que enobrece sua atividade,
pressupõe habilidade para colocar-se no lugar do consumidor a fim de entendê-lo
melhor, legitimando sua tendência pessoal para realizar a venda, atendendo
eticamente às expectativas do consumidor e não agindo apenas em função de sua
remuneração.
O vendedor deve ter seu profissionalismo como uma qualidade a ser
exercitada em cada venda, diariamente, em constante aprimoramento; nunca
utilizando-se de mentiras, manipulação, maledicência dos concorrentes e de seus
produtos e muito menos omitindo ou deturpando informações essenciais ao cliente

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