Rseestratégia

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Este ppt trata da responsabilidade social no contexto estratégico das empresas.

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Rseestratégia

  1. 1. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança DISCIPLINA: Responsabilidade Social e Sustentabilidade Empresarial PROFESSOR: Albélio Nunes da Fonseca Dias ASSUNTO DA AULA: Economia Ambiental P Ó S - G R A D U A Ç Ã O CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança
  2. 2. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança Braskem – Fábrica de Plástico Verde
  3. 3. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança
  4. 4. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança Figura 1 – Modelo de Fluxo Circular 4 Mercado de produtos Mercado de produtos EmpresasFamílias Demanda por recursos Ofertas de bens e serviçosDemanda por bens e serviços Oferta de recursos CustosReceita Despesas Receitas
  5. 5. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança Fluxos de resíduos: economia ambiental
  6. 6. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança Famílias Empresas Mercado de fatores Mercado de produtos Natureza Demanda por recursos Resíduos da produção Ofertas de bens e serviços Reuso - reciclagem- recuperação Demanda por bens e serviços Fornecimento de recursos Resíduos de consumo Recursos naturais extraídos da natureza Recuperação – reciclagem reuso Fonte: Adaptado de Keneese, Ayres e D’Arge 1970
  7. 7. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança Estratégia e Responsabilidade Social Empresarial 7
  8. 8. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança Responsabilidade Social Empresarial (RSE) • A Responsabilidade Social aparece atualmente como uma função fundamental para a sobrevivência das empresas. • Não somente como um aspecto de competitividade perante os seus concorrentes, mas, como garantia de um futuro mercado consumidor. • A qualidade de vida e o potencial de consumo das pessoas são aspectos importantes que elas devem considerar cada vez mais. Variáveis como: problemas sociais, globalização, competitividade, inovação tecnológica e o crescimento da exigência do desenvolvimento sustentável.
  9. 9. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança Responsabilidade Social Empresarial (RSE) • A Responsabilidade Social representa uma mudança nos paradigmas de gestão empresarial. • Borger (2001), afirma que o conceito de responsabilidade social empresarial está relacionado a diferentes idéias. • Para alguns ele está associado à idéia de responsabilidade legal; para outros pode significar um comportamento socialmente responsável no sentido ético; e, para outros ainda, pode transmitir a idéia de contribuição social voluntária e associação a uma causa específica.
  10. 10. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança Responsabilidade Social Empresarial (RSE) Trata-se de um conceito complexo e dinâmico, com significados diferentes em contextos diversos. Drucker apud Carroll (1999) apresenta a idéia de que lucratividade e Responsabilidade Social são compatíveis, e que é possível converter responsabilidades sociais em oportunidades de negócios - transformar o problema social numa oportunidade econômica e num benefício econômico, em capacidade produtiva, em competência humana, em empregos bem remunerados e em riqueza.
  11. 11. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança Responsabilidade Social Empresarial (RSE) Ela dobra-se a múltiplas exigências: relações de parcerias entre clientes e fornecedores, produção com qualidade ou adequação ao uso com plena satisfação dos usuários, contribuições para o desenvolvimento da comunidade; investimentos em pesquisa tecnológica, conservação do meio ambiente mediante intervenções não predatórias, participação dos trabalhadores nos resultados e nas decisões das empresas, respeito aos direitos dos cidadãos, não discriminação dos gêneros, raças, idades, etnias, religiões, ocupações, preferências sexuais, investimento em segurança do trabalho e em desenvolvimento profissional (Michalos, 1997).
  12. 12. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança Atuação Social • Na pesquisa Alianças Estratégicas Intersetoriais e Atuação Social de Empresas no Brasil (2001), realizado pelo CEATS/USP - Centro de Estudos em Administração do Terceiro Setor da USP - com o apoio da Fundação Ford, 379 questionários validados possibilitaram um pequeno retrato sobre a atuação social das empresas. • Um ponto importante a ser analisado é observar o quanto a Atuação Social está ou não incorporada à gestão das empresas. Para isso, foi levantada sua continuidade nas organizações estudadas. A Atuação Social, como demonstra a ilustração a seguir, vem sendo desenvolvida de forma contínua pela maior parte das empresas, havendo uma parcela expressiva (47%) que indicou a sua presença há mais de cinco anos. Em outro extremo, apenas 20% das respostas indicam uma atuação esporádica (Figura 1).
  13. 13. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança FIGURA 1 – PERENIDADE DA ATUAÇÃO SOCIAL
  14. 14. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança Parcerias e gestão efetiva das fundações Uma forma bastante utilizada pelas empresas para exercer a atuação social empresarial é estabelecer parcerias com fundações ou institutos, em muitos casos criados pelas próprias empresas. Práticas e modelos de gestão efetivos destas são exigidos tanto quanto da empresa. Cavalcanti (2002) apud Porter (1999), afirma que as fundações devem agregar valor à sua função e propõem quatro maneiras para que este propósito seja alcançado:
  15. 15. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança Parcerias e gestão efetiva das fundações 1. Selecionar as melhores entidades que serão beneficiadas com os seguintes critérios: – Entidades cuja eficiência de custos se destaque – Entidades que se concentrem em problemas de solução urgente – Entidades que se concentrem em problemas pouco atacados 2. Criar sinergias com outras fundações 3. Melhorar o desempenho dos beneficiários 4. Evoluir os níveis gerais de conhecimento e prática
  16. 16. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança Voluntariado Programas de voluntariado empresarial são uma das maneiras que as empresas estão encontrando para atuarem de maneira socialmente responsável. O programa “Voluntários” define o voluntário como um cidadão que, motivado pelos valores de participação e solidariedade, doa seu tempo, trabalho e talento, de maneira espontânea e não remunerada, para causas de interesse social e comunitário. O "Points of Light Foundation" define um programa de voluntariado empresarial como qualquer forma de apoio formal ou organizado de uma empresa a empregados ou aposentados que desejam servir, voluntariamente, uma comunidade, com o seu tempo e habilidades.
  17. 17. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança Voluntariado A pesquisa Estratégias de Empresas no Brasil: Atuação Social e Voluntariado desenvolvida pelo CEATS/USP (op.cit) teve como propósito, levantar informações sobre as atividades empresariais de estímulo ao voluntariado com a finalidade de estimular a disseminação de tais práticas. • A atuação social e o voluntariado não são iniciativas raras entre as empresas; • Empresas de maior porte apresentam maior envolvimento; • Existem diferenças nos focos dos investimentos sociais entre a indústria e o comércio; • Diversidade regional: forte destaque para o sul do país;
  18. 18. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança Voluntariado A pesquisa Estratégias de Empresas no Brasil: Atuação Social e Voluntariado desenvolvida pelo CEATS/USP (op.cit) teve como propósito, levantar informações sobre as atividades empresariais de estímulo ao voluntariado com a finalidade de estimular a disseminação de tais práticas. • Crianças e adolescentes são as grandes prioridades; • Existem várias formas de estímulo ao voluntariado; • Considera-se que o voluntariado é positivo para a empresa • Voluntariado empresarial faz bem; • O voluntariado é um novo instrumento na gestão de recursos humanos.
  19. 19. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança Voluntariado São muitos os benefícios apontados pelos especialistas com a adoção do voluntariado. Goldenberg (2001), aponta que o relatório do CEATS/USP sobre a experiência da C&A Modas com voluntariado empresarial indica que a diversidade e o imprevisto do trabalho voluntário criam condições que revelam talentos e potencialidades desconhecidos pela empresa. Em paralelo, o prazer gerado com a participação e o sentimento de "pertencer a um grupo" possibilita que os voluntários criem laços mais fortes de identidade organizacional e tendam a ser cooperativos tanto em situações cotidianas quanto em momentos de crise.
  20. 20. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança Estratégia empresarial e sua ligação com a RSE Segundo Mintzberg (2001) estratégia é “o padrão de decisões em que uma empresa determina e revela seus objetivos, propósitos ou metas, produz as principais políticas e planos para a obtenção dessas metas e define a escala de negócios em que deve se envolver, o tipo de organização econômica e humana que pretende ser e a natureza da contribuição econômica e não-econômica que pretende proporcionar a seus acionistas, consumidores e comunidades”.
  21. 21. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança Estratégia empresarial e sua ligação com a RSE Porter (1986), discute o gerenciamento dos custos e da diferenciação com base na cadeia de valor. Segundo tal conceito, uma empresa compreende atividades técnicas e econômicas relevantes para a criação de produtos que tenham valor para o cliente. Uma empresa será lucrativa na medida em que o valor criado possibilitar uma receita superior ao total dos custos das atividades. Os lucros de uma empresa em relação aos dos concorrentes resultam da posição de custos e de diferenciação de sua cadeia de valor, em relação à cadeia de valor dos concorrentes.
  22. 22. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança Estratégia empresarial e sua ligação com a RSE Segundo Ghemawat (2000), a visão com base em recursos, ao salientar que os recursos, acumulados ao longo do tempo, definem a competência para o desenvolvimento das atividades em determinado ponto no tempo, oferece explicação complementar relevante sobre a questão da vantagem competitiva. Assim, a vantagem competitiva não seria resultante unicamente de um sistema de atividades ajustadas entre si, mas também decorrente dos recursos possuídos, que definem como elas serão desenvolvidas.
  23. 23. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança Estratégia empresarial e sua ligação com a RSE A empresa tendo o braço social acumula competências nestas atividades que são amadurecidas com os anos, investir nisto agora é também uma forma de estar se preparando melhor para o futuro. A visão com base em recursos destaca que os recursos, acumulados ao longo do tempo, determinam a competência para o desenvolvimento das atividades que, por sua vez, definem os níveis de custo e diferenciação (Collins e Montgomery, 1995).
  24. 24. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança Estratégia empresarial e sua ligação com a RSE Grant (1991) destaca que, para a maioria das empresas, a capacidade mais importante é aquela que possibilita integrar diversas capacidades individuais relevantes como por exemplo desenvolver produtos, fabricação, logística e promoção de vendas tendo em vista objetivos a serem alcançados. Hamel e Prahalad (1995) denominam de competências centrais estas capacidades em função de sua importância estratégica. Segundo esses autores, elas resultam do aprendizado geral de uma organização, envolvendo, em geral, a coordenação de diversas habilidades de produção e a integração de múltiplos fluxos de tecnologia.
  25. 25. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança Estratégia empresarial e sua ligação com a RSE Um dos recursos, de natureza intangível, que pode ser considerado chave para muitas organizações é a marca. Aaker (1998) salienta que o nome da marca e o seu significado, quando combinados, se tornam um dos principais recursos da empresa e uma das principais vantagens competitivas sustentáveis que ela pode construir. A marca, diferentemente de outros fatores que compõem os posicionamentos estratégicos, é um recurso difícil de ser construído, mantido e ampliado.
  26. 26. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança Estratégia empresarial e sua ligação com a RSE A “brand equity” - o valor da marca -, pode constituir-se num dos maiores ativos das organizações e em uma fonte significativa de oportunidades (Aaker, 1998; Keller, 1993; Joachimsthaler et. al, 2000). Ter uma atuação social pode evitar uma difamação maior da marca ou contribuir para melhorá-la.
  27. 27. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança Estratégia empresarial e sua ligação com a RSE A ligação das teorias de estratégia com a responsabilidade social é melhor definida por Porter e Kramer (2002), em artigo especificamente voltado a esta relação. Os autores afirmam que o investimento de uma empresa concentrado em uma causa específica ou uma organização na qual agrada ao público, o atual marketing social, foi uma das primeiras práticas rotuladas de "filantropia estratégica".
  28. 28. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança Estratégia empresarial e sua ligação com a RSE Pode-se considerar que o marketing social está em um nível mais elevado do que as contribuições empresariais esparsas. Ele pode melhorar a reputação de uma empresa vinculando a sua identidade à admiração que uma causa popular ou um parceiro sem fins lucrativos eleito como beneficiário possa suscitar.
  29. 29. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança Estratégia empresarial e sua ligação com a RSE O objetivo do marketing social, para os autores, é passar uma imagem simpática da empresa e não realmente obter uma vantagem competitiva. Por este motivo, está muitíssimo aquém da filantropia verdadeiramente estratégica. Ele se volta muito mais a uma questão publicitária do que um impacto social. A doação verdadeiramente estratégica, em contrapartida, distingue simultaneamente metas sociais e econômicas importantes, investindo em áreas do contexto competitivo capazes de beneficiar tanto a empresa quanto a sociedade pelo aporte de trunfos e competências exclusivos da empresa.
  30. 30. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança Estratégia empresarial e sua ligação com a RSE Milton Friedman (1970; 1971) é um economista que defende que a única responsabilidade social de uma empresa é ampliar seus lucros. Para ele, "a empresa é um instrumento dos acionistas. Se a empresa faz uma doação, impede que o acionista decida, por si só, como deseja empregar seus fundos" . Se for necessário contribuir para caridade, conclui Friedman, quem deve contribuir não é a empresa, mas seus acionistas - ou por extensão, seus funcionários como pessoas físicas.
  31. 31. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança Estratégia empresarial e sua ligação com a RSE • O foco de atuação filantrópica é importante. Quanto mais relacionada estiver a melhoria social com a área de atuação da empresa, mais ela irá gerar benefícios econômicos. Existe um vínculo integral entre as metas sociais e as econômicas. • Hoje em dia, a competitividade depende da produtividade que a empresa é capaz de extrair de força de trabalho, capital e recursos naturais para produzir bens e serviços de alta qualidade. Melhorar as condições sociais e econômicas de países em desenvolvimento pode gerar ambientes mais produtivos para as operações da empresa, além de novos mercados para seus produtos.
  32. 32. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança Estratégia empresarial e sua ligação com a RSE • O contexto competitivo sempre foi importante para a estratégia. A disponibilidade de funcionários capacitados e motivados; a eficiência da infra-estrutura local; o tamanho e a sofisticação do mercado local; o escopo da regulamentação governamental - tais variáveis contextuais sempre afetaram a capacidade produtiva. • Este contexto competitivo da empresa é constituído pela interação de quatro elementos do ambiente onde ela se insere que moldam a sua produtividade potencial: condições de fatores, ou disponibilidade de insumos produtivos; condições de demanda; contexto de estratégia, estrutura e rivalidade e indústrias correlatas e de apoio.
  33. 33. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança Estratégia empresarial e sua ligação com a RSE A noção clara do vínculo entre a filantropia e o contexto competitivo ajuda as empresas a identificar onde canalizar suas doações empresariais. A consciência dos mecanismos pelos quais a filantropia gera valor aponta às empresas como será possível, com suas contribuições, atingir o máximo de impacto social e econômico.
  34. 34. CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança Estratégia empresarial e sua ligação com a RSE Transitar para uma filantropia focada no contexto exige uma abordagem muito mais rigorosa do que a prevalente hoje. Ela pressupõe que a gestão da filantropia esteja intimamente integrada às demais atividades da empresa. Em vez de delegar inteiramente a filantropia a um departamento de relações públicas ou ao pessoal de uma fundação empresarial, o diretor - presidente da empresa deve engajar toda a equipe diretora num processo disciplinado de identificação e implantação de uma estratégia de doação empresarial focada na melhoria do contexto.

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