O autor presenciou no evento E-tail que o e-commerce está morrendo, pois lojas físicas e online estão se integrando, com lojas físicas usando recursos online como comentários de clientes e permitindo finalizar compras no site. A sobrevivência depende de capacidade de relacionamento em todos os canais.

1. Estamos presenciando a morte do e-commerce. Saibam por que...
By Mariano Faria
Estou em Miami, no evento E-tail, que acontece entre 5 e 7 de abril, e tendo a crer que estou
presenciando o fim do e-commerce. Isso mesmo. Quem viveu esta época poderá contar aos seus filhos.
Esta época a que me refiro é o período de 1995 a 2011, em que coexistiram dois mundos: online e
offline.
Em Miami, naturalmente fui às compras. Como diz um amigo, os itens já começaram a entrar no
carrinho de compras antes mesmo de eu sair do Brasil. Quem é casado sabe disso. Uma viagem aos EUA
sem listinha de compras da mulher e uma utopia. Enfim, fui eu fazer a minha tarefa “humancheckout”,
afinal os itens já haviam sido escolhidos e eu seria simplesmente ferramenta de execução do
pagamento, além de ser o “personal logística” também. Segue um relato sobre minhas experiências de
compra.
B&H: Ao chegar a B&H, tive minha primeira surpresa: todo o processo de venda da loja física se da
amparado do site. O americano (vendedor eficiente que é) esta cada vez mais tornando o processo de
venda eficiente. Cada vez mais é notória a divisão em três etapas: pesquisa, decisão e pagamento. Quem
tiver oportunidade, vale a pena conhecer a loja. Na pesquisa realizada nos quiosques da loja, o vendedor
lhe explica o produto e, se restar alguma duvida, ele entra no site por um dos inúmeros computadores
do balcão e imprime a tela do produto na internet, com os comentários, ratings e demais especificações
técnicas do produto. Quando perguntei sobre o que a determinada câmera tinha de diferencial em
relação à outra, o vendedor, de forma simples e pragmática, entrou no site, clicou no botão “comparar”
e imprimiu a tela. Depois de escolher, fui encaminhado a outro setor com o print do produto em mão.
Tal setor é sensacional, pois a loja inteira é composta por esteiras. Em segundos, um vendedor pegou o
papel da minha mão, digitou algo no sistema e a máquina estava embaixo do balcão dele. Ou seja, o
balcão é, sim, um grande showroom de um grande depósito. Permite a loja ter muito mais SKU’s a
venda.
Burberry: ao comprar um casaco na loja física, recebi um email no dia seguinte perguntando como foi
minha experiência de compra na loja e me dando frete grátis para a próxima compra.
Best Buy: as etiquetas dos produtos expostos na loja possuem os comentários dos clientes na internet e
o rating médio dos clientes.
Calvin Klein: ao fechar a compra na CK, foi-me entregue um cartão de 10% de desconto para a próxima
compra (física ou online), desde que eu preenchesse meus dados no site. Perguntei a atendente porque
ela estava me dando aquilo e se ela ganhava comissão por cadastro. Ela me respondeu o obvio. “Estou
lhe dando porque é a regra da empresa, e irei perder meu emprego se não o fizer.”
PS: não tenham medo de assumir riscos para priorizar a captação de email na loja física. Sua
sobrevivência depende desse dado.

2. CVS: ao comprar um creme dental na farmácia, fui abordado pelo vendedor informando que, para
sócios, era 10% mais barato, e que eu era um sócio. Porem, nunca havia me associado. O vendedor me
respondeu: “O senhor se associou no momento em que entrou em nossa loja”, e me entregou um
cartão impresso com meu nome. Incrível?! De forma simples ele pegou meu nome, que
automaticamente sai na compra com o cartão e imprimiu um cartão para mim. Ele me deu o desconto e
me entregou o cartão, dizendo que para validar o desconto eu só precisava informar meu email. Só o
email?! Hoje, o email é a moeda mais cara entre as demais.
Hyatt: ao reservar o hotel por telefone (casa de ferreiro espeto de pau), surpreendi-me, pois recebi o
email da Hyatt em seguida pedindo para eu fazer o checkin pela web. Ate ai, já fiz em outros hotéis e
cias aéreas, porem o mais interessante foi que após realizar o checkin pelo Iphone de forma simples ele
me mandou um segundo email informando o código de barras do checkin. A principio não entendi, mas
ao chegar ao hotel, vi uma maquina enorme na recepção pedindo em letras garrafais: “Apresente seu
código de barras”. Por mera curiosidade, apresentei, e não é que a chave (cartão) do hotel saiu da
máquina? Ou seja, coitado do recepcionista, que agora virou um “information Center”.
A mensagem de tudo isso é que definitivamente não existe mais e-commerce. Pelo menos como nós
conhecemos hoje no Brasil. O mundo offline se tornou online e o online se tornou offline. Ter
capacidade de relacionamento eletrônico não é um diferencial é questão de sobrevivência primária.
Como se ter um recepcionista.
Se você tem uma loja física, posicione sua empresa para estar apta a se relacionar com os
clientes de forma orquestrada entre todos os canais de relacionamento. Assim, você garantira a sua
sobrevivência. Faça isso antes dos seus concorrentes e garantira um diferencial competitivo.
A coluna é sobre comércio eletrônico, e não varejo de rua. Mas, acho que os dois mundos já não
existem mais. A coexistência de dois ambientes separados será definitivamente exterminada. O e-
commerce morreu. Nasce o relacionamento orquestrado entre canais.
Mariano Gomide de Faria
Diretor executivo da empresa de tecnologia Vtex, membro do conselho de administração do E-
Commerce Summit e presidente do conselho de Estação do Vinho.
Email: mariano@vtex.com.br
Coluna da Revista Wide – Maio/Junho 2011