Shopper marketing na era da mobilidade o case da medley/ Shopper marketing in the age of mobility medley case

1. Shopper Marketing in the Age of Mobility
17 de abril 2018
Leandro Esposito, Country Manager @ Waze

2. Está cada vez mais
desafiador para as
marcas se conectarem
com o consumidor

4. das vendas no
BR acontecem em
lojas físicas
97%
Fonte: Forrester Data Custom Web-Influenced and Online Retail Forecast, 2018

5. mais da metade
das vendas são
influenciadas
pelo online
das vendas no
BR acontecem em
lojas físicas
97%
Fonte: Forrester Data Custom Web-Influenced and Online Retail Forecast, 2018

6. O consumidor
tem usado cada vez
mais o mobile para
chegar até o PDV
+304% “Lojas perto de mim”
Fonte: Google

7. Fonte: Dados Internos Waze

8. Fonte: Dados Internos Waze
1”
VISITAS PARA
ESTABELECIMENTOS
VAREJISTAS
2

9. Fonte: Dados Internos Waze
10KM
Fonte: Dados Internos Waze
8:00AM
Farmácia
9:00AM
Trabalho
21:00PM
Shopping
7:30AM ....
Escola...
7:00AM ..
Casa..
6:00PM
Supermercado

10. Casa

11. Marcas presentes
no mapa, aumentam
navegações, em 40%, em
média.
Fonte: Dados Internos Waze | Média de 2018 para todas as categorias

13. A maioria das buscas é genérica
Fonte: Dados Internos Waze
78% das buscas por
"supermercados" são genéricas
93% das buscas por
"farmácias" são genéricas
Buscas Genéricas
Buscas por marcas específicas

15. Case Medley
17 de abril 2018
Vinícius Yassutake, Brand Manager @ Medley
Gabriela Borges, Business Director @ Publicis

16. O CASE DE MEDLEYShopper marketing na era da mobilidade:

17. PONTO DE
PARTIDA
Antes de falarmos sobre o case,
precisamos contextualizar um pouco como
o Waze surgiu em nossa estratégia de
marca e como ele acabou se tornando a
ferramenta certa para dialogar com o DNA
da Medley e com o novo consumidor.

18. Desde 2009, Medley faz parte do
grupo multinacional
100
PAÍSES
100.000COLABORADORES
Presente em
mais de Com mais de
no mundo de 147
nacionalidades
Entre
2015-2020
6
Principais
inovações
Dengue
Cardiovascular
Diabetes
Arteite Reumatoide
Asma
Dermatite Atópica
(2) A expectativa da Sanofi é lançar 6 importantes produtos e vacinas até 2020. O status
regulatório dos produtos pode variar de país para país.
1919
Presente no
Brasil desde
por meio de fusões e
aquisições,
a Sanofi é a
1ª farmacêutica
no mercado
brasileiro.
Possui um
portfólio de
296PRODUTOS
•Prevenção (vacinas)
•Cuidado primário (Consumer
Healthcare - Medicamentos
Isentos de Prescrição e itens de
consumo)
•Tratamento de doenças crônicas
e complexas
•Marcas de referência
•Genéricos e similares
Um grupo sempre preparado para atender
às necessidades da sociedade:

20. POR MEIO DE
MEDICAMENTOS DE
ALTA QUALIDADE, COM
SEGURANÇA, EFICÁCIA
E CUSTO-BENEFÍCIO.
Há 22 anos a
Medley promove o
acesso às pessoas,

21. 1996 2000 2003 2009 2010 2011
2012 2016 2017
NASCE A MEDLEY
PIONEIRISMO
MEDLEY
CRIAÇÃO DA
BLITZ DA SAÚDE
Criação da
primeira equipe de
Visitação Médica
Lançamento do
primeiro
genérico do
Brasil
Medley assume a
liderança em
genéricos
MEDLEY ENTRA
PARA O GRUPO
SANOFI.
Recorde de
vendas: mais de
10 milhões de
unidades/mês.
Medley é eleita pela
primeira vez a
marca de confiança
dos consumidores
IBOPE confirma:
Medley é a
marca que os
médicos mais
confiam e
recomenda
Além dos remédios,
Medley é também a
marca que os
farmacêuticos mais
confiam.
Lançamento da
Caravana dos
Genéricos.
A Medley
comemora 20
anos de conquista
e lança uma
campanha de
mídia em todo
Brasil
A Medley faz
inúmeros projetos
inovadores de
conteúdo
ACESSO E INOVAÇÃO SEMPRE CAMINHARAM JUNTOS NA TRAJETÓRIA DA MEDLEY:

22. 59
50
41
63
Sempre
disponível
nas lojas
Medicamentos
de Alta
Qualidade
InovadoraMarca de
Maior
Confiança
MEDLEY EMS NEOQUIMICA EUROFARMA
ATRIBUTOS DE IMAGEM DE MARCA – NOV' 17
ISSO NOS GARANTIU
DIFERENCIAS
RELEVANTES
FRENTE À
CONCORRÊNCIA.
HOJE, SOMOS
CONSIDERADOS
UMA MARCA DE
QUALIDADE,
CONFIANÇA E
INOVAÇÃO.

23. A marca mais
pedida e com
maior intenção
de compra na
categoria!
- Estudo Shopper Genéricos
Millward Brown 2015
A mais
recomenda
da pelos
médicos!
- Estudo do IBOPE 2011
NOSSOS ESFORÇOS TAMBÉM GARANTIRAM
IMPORTANTES PRÊMIOS DA INDÚSTRIA.
Eleita a marca de
maior confiança
do consumidor
em 2017...- Prêmio marcas de confiança –
Revista Seleções 2017
E a marca Top
Of Mind em
genéricos em
todo o brasil!
- Folha de SP 2017

24. PARA A MEDLEY,
INOVAÇÃO É MAIS QUE
UMA PALAVRA BONITA,
É UM MINDSET
É SOBRE…
“Não ser a maior. Mas a mais inovadora”
“Inovar além de produtos”

25. MERCADO
MERCADO
AGRESSIVO
POUCA
DIFERENCIAÇÃO DE
PRODUTO
GUERRA
DE PREÇOS
COMUNICAÇÃO MÍDIA DE MASSA
CELEBRIDADES
MESMO TOM DE VOZ
POUCO CONTEÚDO
DIFERENCIADO
COMO PENSAR EM INOVAÇÃO, EM
UM SEGMENTO ADAPTADO A TER
RESULTADOS COM O MESMO
FORMATO?

26. NOVO
CONTEXTO
ENTENDER
UM
Players agressivos
Guerra de descontos
Saúde é prioridade
com um significado
mais amplo: prevenção
e bem-estar!
Era digital mudando a
forma como tomamos
as nossas decisões.
“Dá um Google!”
66% quer mais
transparência da
indústria e 67% pagam
mais caro por marca
que tenha uma causa
CENÁRIO ACIRRADO GERAÇÃO BEM-ESTAR DR. GOOGLE SHOPPER MAIS EXIGENTE

27. NOVO
CONSUMIDOR
ENTENDER
UM +28MM de
mulheres
conectadas
no digital
Usam o celular
para gerenciar
sua vida e
aprender mais
sobre SAÚDE
86%
conectadas via
smartphone
Gastam cerca de
5H30
CONECTADAS
POR DIA
Source: Publicis Brasil / Ibope Monitor / Comscore 2016

28. ENQUANTO TODOS FALAVAM
SOBRE MEDICAMENTOS, A
MEDLEY PASSOU A FALAR
SOBRE SAÚDE E BEM-ESTAR.

29. TRAZENDO PARA DENTRO
DA EMPRESA E DE
NOSSA COMUNICAÇÃO O
OLHAR HUMANO

30. A SAÚDE ESTÁ
NOS DETALHES
A Medley se preocupa
com cada detalhe, da
fabricação de seus
medicamentos aos
cuidados da vida das
pessoas.

31. Só que colocar o consumidor no
centro não deve ser apenas um
discurso de comunicação, era
preciso pensar em como estamos
NOS RELACIONANDO COM ELE.

32. PARA FALAR COM ELE FOI PRECISO IR NO DETALHE DE SUA JORNADA
FONTE TGI – MM ABC 30+
MANHÃ TARDE NOITE
06H – 12H 12H – 18H 18H – 00H

33. FONTE TGI – MM ABC 30+
MANHÃ
NOITE
06H – 12H
18H – 00H
TARDE
12H – 18H
PARA FALAR COM ELE FOI PRECISO IR NO DETALHE DE SUA JORNADA

34. O WAZE É MUITO
MAIS QUE UM
APLICATIVO
O Waze traria a combinação de 3
pontos fundamentais:
✓ Inovação
✓ Lembrança de uma compra que
não é planejada
✓ A entrega de mensagens
segmentadas

35. O Waze permitiu com que
a Medley estivesse mais
PRÓXIMA DO SEU
CONSUMIDOR
A MENSAGEM CERTA NO MOMENTO
CERTO.

36. Colocamos pin nas
principais redes
varejistas parceiras
O que gerou destaque
para Medley e
beneficiou o trade
FASE 1
OBJETIVO: DRIVE-TO-STORE

37. AWARENESS
CONSIDERAÇÃO
DECISÃO
Presença nos mapas
através dos pins
Comunicação da marca
Presença quando
wazers procuram
drogarias no search

38. A AÇÃO
INFLUENCIOU A
DECISÃO
DURANTE A
JORNADA
FORA DA LOJA NA LOJA
No
deslocamento
Na
internet
Frente
da loja
Dentro da
loja
1 2 3 4

39. FASE 2
OBJETIVO: AWARENESS DA
CAMPANHA “DETALHES"
Atrelamos mensagens
específicas, a locais e situações
em que o tanget se encontrava.
Trânsito Lento
Chuva/Calor
Destino Praia
Destino Casa
Destino Academia/
Beleza
Destino Parque

40. RESULTADOS
BIG NUMBERS
71 MILHÕES
de impressões
+70 MIL
navegações para
as lojas
+9%
de ganho de share de navegação
nas lojas da campanha
100%
dos usuários
Waze impactados em SP e RJ

41. AD RECALL
WAZE
10-50%
GOOD
51-100%
VERY GOOD
100%+
EXCELLENT

42. A PARCERIA NOS TROUXE
UM OUTRO VALOR:

43. UM VALOR PARA
NOSSOS PARCEIROS
+ FLUXO PARA AS LOJAS
PODEROSA
FERRAMENTA DE
NEGOCIAÇÃO
JUNTO AO TRADE
INOVAÇÃO EM
FERRAMENTAS
CONTRAPARTIDAS
DIFERENCIADAS

44. RESULTADO PARA CLIENTES
A FORÇA DE FALAR PARA UM PARCEIRO
QUE NÃO É O LÍDER EM VENDAS E O
TORNOU LÍDER EM NAVEGAÇÃO

45. O SUCESSO FOI TÃO GRANDE
QUE HOJE,
o WAZE faz parte da estratégia always on da
Medley e está integrada em diferentes campanhas.