Trabalho realizado para a matéria Comunicação Integrada do Curso de Master em Marketing e Comunicação Digital. ESPM – 2017

1. C O M U N I C A Ç Ã O I N T E G R A D A D E M A R K E T I N G – E S P M
M A S T E R E M M A R K E T I N G E C O M U N I C A Ç Ã O D I G I T A L

2. CVCEOPÚBLICO
JOVEM
NOVO POSICIONAMENTO E
NOVO PLANO COMUNICAÇÃO

3. OBJETIVODE
NEGÓCIO
O objetivo de negócio da líder
de mercado CVC é dialogar com
o público mais jovem e
aumentar a lucratividade
sustentável da empresa.

4. ANÁLISEDE
CENÁRIO
MACROAMBIENTE
Mudanças culturais: a era do
compartilhamento. Sites e blogs
de viagens

6. CONTEXTOECONÔMICOE
FINANCEIRO
Racionalização do consumo
Lugares mais próximos
Destinos nacionais
Não deixa de viajar, mas procura mais, pesquisa
mais, viagens mais baratas

7. CONTEXTO DEMOGRÁFICO
Público mais velho crescendo: a economia da
longevidade
Cada vez mais pessoas “independentes”, que já
utilizam a internet e a tecnologia há mais tempo:
jovens - "consumidores em treinamento"
E falam mais de uma língua

8. ANÁLISEDE
CENÁRIO
MICROAMBIENTE
Novos entrantes: com a
tecnologia e as integrações
entre sites e fornecedores, cada
vez mais fácil fazer ‘pacotes’:
• Expedia
• Decolar
• Hotel urbano
• Viajanet

9. PODERDOSCONSUMIDORES
Compartilhamento
Avaliações e buscar avaliações
Ofertas na internet
Opções de acomodação
Produtos substitutos
A junção mais fácil das partes: acomodação,
passeios, aéreos, e transporte;
Outras opções de acomodação como Airbnb

10. PODERDOS FORNECEDORES
A Internet possibilita que os fornecedores vendam
diretamente aos consumidores finais

11. ANÁLISEDE
CENÁRIO: SWOT
Oportunidades, Pontos Fortes
Ameaças, Pontos Fracos

13. ANÁLISEDA
CONCORRÊNCIA
Diferenciais: ainda consegue
oferecer preços e ofertas mais
em conta do que os
concorrentes diretos, novos
modelos de negócios (ex:
intercâmbio), maior no mercado

14. ANÁLISEDACONCORRÊNCIA
Preço: entre a concorrência
direta, a CVC apresenta os
melhores preços. Entre a
indireta, na qual o consumidor
tem que comprar e buscar as
partes, não.
Características: pioneiro em
oferecer o parcelamento que
possibilitou a classe C viajar.
Hoje os concorrentes, já
oferecem os mesmos serviços e
condições

15. ANÁLISEDACONCORRÊNCIA
Comunicação: muito voltada
para a família. Entre todas as
opções e a que menos conversa
com o público jovem (ex: Tam
Viagens - pacotes para festivais)
Market share: líder no mercado
de pacotes de viagens e
operador turístico, mas com
menor penetração no mercado
como um todo (fragmentado)

16. OBJETIVODECOMUNICAÇÃO
Entendemos que atualmente a CVC não consegue dialogar com um público mais
jovem devido a algumas barreiras que foram colocadas erroneamente no
posicionamento da marca. As lembranças da marca geralmente são: é ótima, mas é
cara; os passeios são chatos e engessados; vou ter que ficar com pessoas que não
conheço; é passeio para “velhos”, etc.
Pelo tempo de mercado, a CVC consegue algumas regalias que outras empresas
não têm acesso, como descontos em hotéis, passeios mais baratos, entre outras
vantagens. É possível comprar um pacote fazendo alterações de passeios e, caso não
queria participar de alguma atividade, há um leque de outras opções.
Para conseguir dialogar com o público jovem, a comunicação será totalmente
reformulada. O posicionamento da marca também será remodelado. Em relação ao
modelo de negócio, serão implantados roteiros jovens, estimulados por grandes
eventos musicais (Rock In Rio, Lollapalooza, Coachella, Warped Tour, etc), além de
opções de intercâmbio voltados para o jovem, e não para os pais. O esforço de
comunicação e mídia estará 100% focado em mostrar que a CVC evolui com a
geração e é, até hoje, a melhor opção de agência de turismo no mercado.

17. DEFINIÇÃO DO
PÚBLICO-ALVO
Homens e mulheres das classes
A,B e C que têm interesse em
conhecer o mundo e aproveitar
mais a vida.
FAIXA ETÁRIA: 18-30 ANOS

18. PERSONA DA MARCA
VICTOR PAIVA, 25
PERFIL
Detalhista: checa todos os ítens quando vai viajar (seguro viagem,
meios de transporte, lugares onde gostaria de comer, etc.)
Simplificador: zela por conforto, mesmo que tenha que pagar um
pouco a mais para não se preocupar com nada.
Não-fluente em nenhuma língua além de PT-BR.
Victor é um jovem empreendedor que gerencia sua própria loja de
roupas em Santo André. De criação humilde, pegou gosto pela
área de vestuário pois sua mãe comprava roupas no Brás e
revendia de porta em porta pelo bairro onde cresceu. Ele adora
viajar e fazer bate-e- voltas à praia aos finais de semana. Agora que
se sente mais confortável financeiramente, busca opções de
viagens que se adequem ao seu perfil.
Santo André – SP
Vendedor. Classe B/C

19. ARQUÉTIPO DE
COMUNICAÇÃO
"EXPLORADOR"
Key words: inquietação, falta
de rotina, independência e
autorrealização. Incentiva o
consumidor a descobrir novos
mundos e a experimentar o
novo.

20. OBJETIVO DE MARKETING
A empresa desejar conquistar uma fatia maior no mercado, tendo em vista que
hoje o nome CVC tem um peso muito maior do que realmente é projetado.
O principal objetivo de marketing é aumentar em 10% o número de clientes até
abril de 2018, atingindo, majoritariamente, o público jovem, que está viajando
mais e que tem sido responsável por tomar suas próprias decisões cada vez mais
cedo.
Para atrair este público e atingir a meta estipulada, serão lançados novos produtos
voltado ao target, como novas opções de intercâmbio, novos pacotes para
festivais musicais, como Rock in Rio, Lollapalooza, Coachella, Warped Tour entre
outros eventos que muitas vezes precisam de um suporte que CVC já é pioneira no
assunto.

21. TÁTICADEMÍDIA
Com o orçamento de R$1 milhão por
ano, consideramos que a melhor
estratégia é focar na mídia online, já
que este é o ambiente em que o
público-alvo da campanha está mais
presente (por serem bem ativos
digitalmente).

22. FACEBOOKE
MÍDIADISPLAY
O Facebook e a Mídia Display
servirão de Branding o ano todo,
pois assumiremos que está não é a
maneira mais assertiva de
conversão, mas que manterá o
contato com o público-alvo a todo
momento. E desta forma, também
trabalharemos com retargeting.
30% - Facebook
30% - Mídia Display

23. ADWORDS
Na hora da busca para fazer o
planejamento real de sua viagem,
recorrerão ao Google. Por isso, o
AdWords deve estar muito bem
preparado para se mostrar em
destaque e conseguir a conversão
destes leads. A estratégia será
despender mais esforço na baixa
temporada, pois é o período que a
público-alvo faz as suas pesquisas
e preparação para viagem,
considerando que viajará no
período de férias, já que estuda.
40% - Google AdWords

25. KPIS,METAS
E MÉTRICAS

26. MUITO
OBRIGADO!
LUCAS SANTOS
MARINA EVANGELISTA
MARIANA LUCAS
PATRICIA ANTONELI
PRISCILA SCHOLZ