O documento discute como as marcas estão começando a dar mais controle aos consumidores sobre suas marcas através de campanhas interativas. Ele argumenta que as empresas inteligentes percebem que envolver os consumidores através do diálogo honesto e da criatividade gera lealdade à marca.

1. www.gabrielbranding.com.br
gabrielrossi.branding@gmail.com
www.twitter.com/gabrielrossi
A hora e a vez do consumidor (Artigo antigo e não atualizado- início de 2008)
Gigantes como HSBC, Converse, Kraft Foods ou Burger King já investem há
algum tempo em uma perspectiva de comunicação que concede parte do
controle da marca aos consumidores. Está no ar, por exemplo, a ótima 'Your
point of view' (o seu ponto de vista) lançada pelo HSBC, onde o consumidor,
entre várias outras coisas, tem a possibilidade de opinar sobre diversos temas
atuais, assim como personalizar um e-card da campanha, encaminhando-o a
quem desejar.
No último Dia dos Namorados, a Kraft Foods, uma das maiores empresas de
alimentos do mundo, lançou uma promoção em que o público era convidado
a customizar o vídeo musical temático da companhia, enviando uma
dedicatória a um amigo. O link abria com o nome do destinatário escrito em
pétalas vermelhas de rosas pela cama. Ainda na América, a Kawasaki acaba
de lançar o concurso de vídeo 'A história da minha Ninja 250', na qual a
montadora incentiva seus clientes a expressarem o impacto da motocicleta em
suas vidas.
Seth Godin chama isso de new marketing (novo marketing), enquanto a
Business Week prefere o termo brand democratization (democratização da
marca). Talvez você conheça por marketing colaborativo ou citizen marketing
(marketing cidadão). As denominações são diversas, mas isso não importa.
Você deve mesmo estar se perguntando por que um banco como o HSBC, que
respira solidez num mercado fortemente embasado na idéia de
credibilidade, daria sua marca de bandeja aos consumidores para que
criassem material em cima dela. Arrojado ou rebelde demais?
Não vejo nada de iconoclasta na atitude dos britânicos, pelo contrário. Claro, se
ainda vivêssemos no tempo em que a propaganda não era mais do que um
monólogo chato, que falava para surdos sem a preocupação de ouvi-los. Um
tempo em que propagandistas e profissionais de marketing percebiam naquele
lindo comercial clichê, veiculado em horário nobre, a sua injeção de fluoxetina
diária, talvez aí sim. Afinal de contas tudo era mais fácil, a mídia era
impenetrável, uma via de mão única e, muitas vezes, pouco inteligente.
Graças à revolução digital o paradigma mudou e agora migramos para uma
comunicação fragmentada, interativa e propícia à troca de experiências. Em
uma era na qual só no gigante MySpace há cerca de 100 milhões de pessoas
criando conteúdo, presenciamos o consumidor no palco central, deixando cada

2. vez mais tênue a linha entre o profissional e o amador, com os holofotes
acesos e a platéia de pé. Não mais se contentando com a unilateralidade de
outrora, o consumidor quer e pode participar do nosso processo criativo e de
engajamento, fazendo uma diferença estrondosa no futuro de uma marca.
Seria prudente ignorá-lo?
Eu confesso que gosto da idéia e vislumbro um mar de oportunidades se as
métricas adequadas forem utilizadas. É animador, por exemplo, a capacidade
que os indivíduos possuem atualmente de interagir e expandir uma idéia para
grupos maiores. Se uma campanha atraente criar um sentimento real de
engajamento e contribuição, são boas as chances de que alcance uma
amplificação do velho boca-a-boca, através das chamadas mídias sociais
(redes sociais, podcast, vlogs, blogs e afins). O celebrado campeonato de
cinema da Converse, batizado de Brand Democracy, levou em poucos meses
mais de três milhões de internautas ao site da campanha. A clássica
Subservient Chicken do Burger King alcançou cerca de 500 milhões de visitas,
sendo a campanha mais bem sucedida de todos os tempos. Num concurso que
pedia às pessoas que desenhassem suas novas latas, a Pepsi não só atraiu
uma multidão para seu site, como descobriu que muitos dos participantes eram
assíduos usuários de Coca-Cola. Está ai outro benefício: atrair e entreter
mesmo os extremamente céticos a você.
Claro, nem tudo é um mar de rosas. Tudo agora é muito mais orgânico. O
perigo existe e qualquer marca está propensa à perda de controle, sendo mais
vulneráveis as marcas e empresas que ignoram o trabalho de relacionamento
com o consumidor, carecendo de uma forte cultura voltada ao cliente e à
qualidade. Para esse pessoal que costuma enxergar de dentro para fora, tendo
o marketing como nada mais que uma atividade residual, há duas escolhas:
abster-se e assim correr o sério risco de assistir o julgamento de sua miopia em
praça pública, ou temperar sua estratégica ortodoxa com um pequeno charme
só para encher o peito e gabar-se por inovação e vanguarda. Isso tende a
resultar em desastre. O público percebe a falta de autenticidade, resultando
em consequências catastróficas. Dura realidade...
Você não faz parte desse time, faz? Uma vez disposto a embarcar nessa
viagem, seja o mais autêntico e transparente possível, dê atenção à qualidade
do seu produto ou serviço, e escolha a mídia certa para sua estratégia (há
inúmeras), fazendo do consumidor parte central, desenvolvendo um
relacionamento duradouro, incentivando-o a criar, opinar, participar,
transformando a sua propaganda um entretenimento interativo. Empresas
inteligentes incentivam a criatividade, participação e engajamento, percebendo
que o diálogo honesto gera simbiose, lealdade e evangelismo. Afinal, não é
isso que sempre procuramos?