A Estácio investiu na plataforma Watson Campaign Automation para revolucionar seu relacionamento com prospects e alunos de forma personalizada e automatizada. A plataforma permite criar fluxos de mensagens para identificar o estágio do usuário e oferecer conteúdo relevante, melhorando os resultados das ações de captação, conversão e retenção.

1. CASE ESTÁCIO
DE AUTOMAÇÃO
DE MARKETING
Como a universidade
está revolucionando seu
relacionamento com
prospects e alunos

2. Na era da atenção fragmentada, a luta
já não é pela audiência, mas sim pela
atenção. O turbilhão de conteúdo a que
todos somos expostos torna essa briga
cada dia mais dura e aponta um único
caminho como passível de sucesso: a
oferta de conteúdo útil e relevante para
cada pessoa. Ou seja, sem
personalização da mensagem não há
atenção.
Grande parte das empresas que
prosperam, entretanto, depara-se com o
problema bom, mas desafiador, de
precisar lidar com um número enorme
de prospects e clientes sem abrir mão
do relacionamento um a um. Como
gerenciar expectativas e necessidades
de pessoas tão diversas, que optam por
se comunicar com a empresa por canais
distintos? De fato, um trabalho
humanamente impossível. É a
combinação de recursos humanos e
tecnologia que o torna possível.
Inteligência Artificial, machine learning,
computação cognitiva e a
disponibilização de dados em um
dashboard acessível são fatores
importantes na equação que leva uma
estratégia bem desenhada ao sucesso. E
são eles que entram em cena quando
ocorre o investimento em automação de
marketing. A partir de uma plataforma
de inteligência, o time de marketing
digital (Comunicação / Atração &
Conversão) passa a acompanhar e
basear suas decisões em dados
fornecidos em tempo real. Informação é
o novo petróleo.
O desafio é complexo, mas a solução
bem mais simples do que parece. O
case da automatização do marketing
digital dos cursos da Estácio ajuda a
visualizar de forma mais clara o passo a
passo da implantação e dos benefícios
de uma gestão baseada em dados e no
relacionamento personalizado e
automatizado.
Boa leitura!

3. CENÁRIO
Com 49 anos de história e mais de 200
cursos de graduação e pós-graduação, a
Estácio atende atualmente mais de 500
mil alunos espalhados por todo o país.
Já em 2011, eram pouco mais de 100 mil
estudantes assistindo às aulas oferecidas
pela instituição. O salto para números
tão grandiosos elevou também a
complexidade da gestão de um
relacionamento com tantos alunos e
outras centenas de milhares de
prospects que garantisse a entrega de
mensagens relevantes e assertivas para
cada um deles.
Em 2018, a instituição de ensino decidiu
dar um passo importante para a
evolução de suas campanhas de
comunicação multicanal, investindo na
plataforma de automatização de
marketing digital e gestão de leads
Watson Campaign Automation (WCA).
Em poucos meses, uma revolução no
relacionamento já estava iniciada!
O primeiro desafio foi desenhar fluxos
de mensagens automáticas capazes de
identificar o usuário e acompanhá-lo
desde o momento que ele se torna um
candidato a uma vaga até sua vivência
como aluno.
Os objetivos com a plataforma
WCA são:
• Criação de campanhas e
acompanhamento de resultados
tanto para captação, quanto para
relacionamento e renovação;
• Melhoria dos pilares: Efetividade,
Produtividade, Qualidade &
Engajamento e Capacidade Analítica

4. • Melhorar o resultado das ações de
captação, conversão e relacionamento;
• Aumentar a capacidade de execução
de campanhas simultâneas;
• Mensurar todas as ações do lead de
forma integrada, independente do canal
(e-mail, SMS, ou Call Center), adotando
visão centrada no indivíduo;
• Ter acesso a uma visão completa da
jornada do candidato e do aluno;
• Adotar uma comunicação
personalizada e multicanal com cada
indivíduo.
A complexidade das estratégias de
comunicação na Estácio vai além da
quantidade de alunos e prospects a
serem contatados. As diferentes formas
de ingresso e modalidades de curso
também exigem esforços e argumentos
de venda distintos, ou seja, réguas
próprias de envio de e-mail marketing,
combinado a outros canais. Existem
cinco formas de ingresso na Estácio:
• ENEM;
• Vestibular;
• Transferência Externa;
• Segunda Graduação;
• Reabertura de matrículas trancadas.
RÉGUAS DE CAPTAÇÃO
DE NOVOS ALUNOS
´

5. Um prospect que indica a intenção de
se matricular usando a nota do ENEM,
por exemplo, é automaticamente
incluído em um fluxo de mensagens no
qual será informado sobre ofertas para
candidatos com as melhores notas.
Já aquele que busca uma transferência
externa, entrará em uma régua que
prevê o envio de mensagens com
informações sobre a possibilidade de
preencher um requerimento de isenção
de disciplinas já cursadas na outra
instituição. Somado a isso, existem
ainda três modalidades de curso, que
também impactam a estratégia de
comunicação:
Essas variáveis são consideradas no
desenho das réguas de disparos de e-
mails, assim como os comportamentos
de cada usuário até o momento de
conclusão do processo de inscrição. Por
exemplo, um candidato que iniciou,
mas não concluiu sua inscrição, será
contatado a partir de um fluxo de
mensagens que pode combinar
distintos canais, como e-mail, SMS e
Call Center.
• Presencial;
. EAD (Online);
• Flex.

6. Uma vez que o candidato se torne
aluno, o mesmo migrará
automaticamente das campanhas
de captação para uma régua de
relacionamento. De imediato, esse
estudante será impactado pela
campanha de Onboarding, com
mensagens automáticas de boas-
vindas e informações úteis para o
dia a dia na instituição.
A comunicação é diferente,
dependendo da modalidade de
curso escolhida - EAD, presencial ou
flex -, já que as dinâmicas
acadêmicas serão distintas.
A inteligência por trás da estratégia
também é capaz de identificar quais
alunos têm maior probabilidade de
desistirem do curso nos primeiros
semestres de estudo.
Eles entram em uma régua de e-
mails pensada para motivá-los e
engajá-los na rotina universitária,
com o objetivo de reduzir as taxas
de evasão. A equipe é capaz de
acompanhar quais e-mails
foram abertos por cada indivíduo e
quais ações foram executadas.
RÉGUAS DE
RELACIONAMENTO
COM ALUNOS
´

7. Nos primeiros meses de 2019, já estavam
desenhadas e em execução mais de 20
réguas de disparos de e-mails, tendo
sido quase uma centena de campanhas.
Entre as melhorias previstas no uso da
WCA, em relação ao modelo anterior,
estão:
• Condicionamento de novos disparos
ao engajamento dos alunos e prospects
às últimas mensagens enviadas;
• Melhor medição dos envios e da
interação dos alunos e prospects com os
canais;
• Solução para o excesso e a
sobreposição de conversas.
Nas ações de captação do primeiro
semestre deste ano (2019.1), a taxa de
conversão entre os candidatos
classificados contatados, utilizando-se o
WCA, foi de aproximadamente 48%,
ante 31%, no caso dos prospects
acionados diretamente pela
universidade, por fora do sistema, no
mesmo período.
Foram registrados ganhos também em
outros indicadores de performance
(KPIs). A Taxa de Abertura de E-mails
registrada foi 73% maior após a
implantação do WCA, em comparação
ao ano anterior. O índice subiu de 14,4%,
em 2018.1, para 25,0%, em 2019.1.
PRIMEIROS RESULTADOS
FAÇA CAMPANHAS INTELIGENTES E
AUTOMATIZADAS DE FORMA SIMPLES
SAIBA COMO
Taxa de conversão no primeiro semestre
saltou de 31% para 48% após
implementar a automação.
de aumento na taxa
de abertura dos
e-mails com
o WCA.
2018.1 2019.1
50
40
30
20
10
0
73%
31%
48 %

8. Somos uma agência full service
em Marketing Preditivo,
combinando ciência de dados
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Marketing. Com três escritórios
distribuídos em São Paulo
(Capital), Rio Grande do Sul
(Porto Alegre e Santa Cruz do
Sul) e abrangência nacional, a
Math é focada na aceleração de
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9. Watson Campaign Automation é uma
ferramenta completa de gerenciamento e
Automação de Marketing Digital.
Ela permite aos profissionais da área
projetar, automatizar, otimizar e conectar
toda a jornada do cliente, incorporando a
inteligência artificial e o big data nas ações
de Marketing, através de canais e em
escala, o que resulta em maior fidelidade
dos clientes e, por consequência, maior
ROI.
Permite o uso de dados comportamentais
de qualquer fonte para criar campanhas
relevantes onde quer que os clientes
estejam: e-mail, web, aplicativos móveis,
SMS, mídias sociais, aplicativos de
mensagens etc.
Oferece os recursos de construção da
jornada do cliente; e-mail marketing;
marketing para dispositivos móveis;
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scoring de leads; performance de
campanhas; marketing em mídias sociais;
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IBM WATSON
CAMPAIGN AUTOMATION